Как организовать летнее мероприятие для поддержки рекламной деятельности бренда?

Проводя летние рекламные мероприятия, мы можем легко охватить нашу целевую группу и удерживать ее внимание гораздо дольше, чем в случае с телевидением. Нет никакого риска, что скучающий клиент переключит канал и выберет другой из десятков каналов или пойдет делать себе пресловутую чашку чая во время трансляции нашего сообщения.

Как организовать летнее мероприятие в поддержку рекламной деятельности бренда?

Качественный контакт потенциального клиента с брендом во время мероприятия находится на гораздо более высоком уровне: клиент может попробовать наш продукт или услугу, может лучше узнать бренд и его мир, познать его всеми органами чувств (эмпирический маркетинг). Благодаря такому вовлечению клиента мы строим прочные, позитивные отношения с брендом. В этом году из-за беспорядков в Северной Африке польское побережье посетит на 200 000-250 000 человек больше, чем обычно. Это означает, что затраты на достижение целевой группы будут еще ниже.

Летние мероприятия также являются интересным дополнением к каналам коммуникации бренда. Если данный бренд имеет сильную коммуникацию в ATL и ежегодно тратит на свою рекламную деятельность десяток или более миллионов злотых, стоит выделить часть этих денег (например, несколько процентов бюджета) на событийные мероприятия, которые прекрасно дополнят проводимую коммуникацию и сделают ее более эффективной.

Событийные мероприятия (как и другие рекламные мероприятия, проводимые брендом) должны оцениваться с точки зрения их эффективности. В случае с мероприятиями необходимо измерить, сколько людей мы охватываем, какова посещаемость в месте проведения данного мероприятия и в какое время, сколько людей принимают участие в организованных мероприятиях, сколько увидят само мероприятие, а сколько узнают о нем от своих друзей или увидят сообщение о самом мероприятии или освещение в СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет и социальные сети).

Краткое описание события

Бриф на проведение мероприятий должен быть комплексным и по содержанию схожим с традиционным брифом, связанным с проведением рекламных мероприятий. Компании, занимающиеся проведением мероприятий, или специализированные event-агентства в настоящее время имеют структуру, схожую с традиционными рекламными агентствами. Есть креативный отдел, в котором работают креативщики и копирайтеры, а также графические дизайнеры, есть аккаунтхолдеры и продюсеры и другие отделы, поддерживающие работу агентства — разница лишь в том, что эти люди работают постоянно, создавая, производя и реализуя даже несколько десятков различных мероприятий в год.

Бриф должен включать, помимо прочего, ожидания клиента относительно организации и цели мероприятия, описание целевой группы, дату проведения мероприятий, бюджет, и, прежде всего, он должен учитывать тип «маркетинговой коммуникации», которую проводит клиент. Событийные мероприятия не могут проходить в отрыве от основного потока коммуникации бренда — они должны быть его частью и последовательным, неотъемлемым элементом.

Этапы создания летнего мероприятия

Агентство получает от клиента типовой бриф, по которому и работает: креативщики и копирайтеры создают креативы, лучшие идеи визуализируются и проверяются аккаунт-менеджерами и продюсерами на предмет реализуемости концепции с учетом специфики места, где будет проходить мероприятие. Затем составляется смета проекта, и весь проект представляется клиенту. Обычно у клиента есть свои комментарии, и после дебрифинга концепция уточняется с учетом поправок клиента.

Важным этапом является подписание контракта со сметой расходов и подробным описанием того, как должно выглядеть мероприятие и как оно будет проводиться. Это позволяет избежать возможных недоразумений между клиентом и агентством, а также дискуссий о том, что одна из сторон представляла себе ход мероприятия иначе. Уже на этапе подписания договора неплохо подготовить подробный график работ, учитывающий все вехи проекта. График должен четко отвечать на вопрос, когда проект будет готов и может начаться.

При подготовке проекта после подписания контракта необходимо сначала завершить согласование договоров с субподрядчиками (звезды, ведущие, сценографы, режиссеры и т.д.). Важным элементом подготовки является как можно более раннее начало обсуждений и договоренностей с владельцами земли, на которой будут проводиться летние мероприятия. Для того чтобы максимально повысить экономическую эффективность нашей деятельности, эти мероприятия обычно проводятся в форме выездных семинаров. Это означает, что нам приходится приобретать десяток, а иногда и больше мест, и часто вступать в конфликт с чиновниками и процедурами аренды земли (например, подготовка карт и планов участка, детальное уточнение расположения отдельных элементов мероприятия в данном месте, обеспечение вопроса подключения электричества и воды и т.д.). По мере отладки всех компонентов мероприятия следует создать окончательный, подробный сценарий мероприятия, который ответит на вопрос, как проходит мероприятие минута за минутой.

Планируя мероприятия, мы также должны позаботиться о надлежащей посещаемости мероприятия. Это правда, что мы находимся в месте, где есть большой, естественный пешеходный трафик целевой группы (такие места следует выбирать для проведения мероприятия), но мы должны дополнительно информировать потенциальных клиентов о проводимом мероприятии. Стоит использовать плакаты, листовки, эмбиент, аниматоров, а также другие рекламные средства (обычно местные), чтобы пригласить как можно больше людей из целевой группы принять участие в мероприятии.

Мероприятия также должны освещаться и поддерживаться в социальных сетях. При реализации интересного мероприятия с большим рекламным размахом мы также можем поддаться искушению получить медийное покровительство радиостанций, интернет-порталов, региональной и общенациональной прессы и даже телеканалов. В обмен на продвижение вышеупомянутых СМИ на мероприятии и продвижение в других патронажных СМИ мы получим от них рекламные площади для продвижения мероприятия. Основные действия, связанные с подготовкой летнего мероприятия: аренда подходящих мест и создание мероприятия с учетом специфики места его проведения (например, пляж, городская площадь). Мероприятие также должно быть разработано таким образом, чтобы его можно было провести (пусть в ограниченной форме, но все же) во время плохой погоды.

Как выбрать хорошее агентство по организации мероприятий

Рецепт выбора хорошего event-агентства прост. Необходимо провести разведку рынка агентств, реализующих мероприятия, выбрать опытные, с рекомендациями, нанимающие более нескольких человек, спросить рекомендации у знакомых. Прежде чем выбрать окончательный список, просмотрите веб-сайты агентств и профили в Facebook. Затем подготовьте хороший бриф и объявите тендер, пригласив не более 3-4 агентств, а затем дайте каждому шанс представить себя вживую. И, наконец, выберите лучший.

Глоссарий:
Экспериментальный маркетинг — иначе известный как маркетинг опыта — это все виды деятельности, которые вовлекают потребителя, позволяют ему испытать бренд через многие органы чувств и таким образом построить прочные отношения между потребителем и брендом.
Roadshow- это цикл мероприятий, в рамках которого одно и то же событие повторяется много раз в разных местах. Благодаря этому, изготовив один набор элементов мероприятия, мы можем использовать их много раз в ходе акции и максимально повысить эффективность затраченных средств.