Как построить хорошую программу лояльности?

Давайте подробнее остановимся на определении программы лояльности, чтобы лучше понять этот маркетинговый инструмент. Классическое, котлерианское* определение гласит, что программа лояльности — это один из инструментов продвижения потребителей, используемых в продажах, определяя ее как программу, в которой потребители вознаграждаются в зависимости от частоты, с которой они приобретают продукты или услуги данной компании, и объема их покупок. Сегодня все больше организаторов программ вознаграждают не только за частоту приобретения продукции и стоимость покупок, но и за другие виды потребительского поведения (например, за рекомендацию другому покупателю или заполнение маркетингового исследования).

Как построить хорошую программу лояльности?

Все чаще программы лояльности начинают служить платформой для общения с клиентами. Более того, многие компании используют системы управления программами лояльности в качестве внутренней CRM-системы, в которой содержатся все данные о клиентах. По мнению польских авторов Теславски и Зиевец**, программа — это операционный инструмент, основанный на повторяющемся, долгосрочном, интерактивном и последовательном общении между компанией и ее наиболее ценными клиентами. В связи с возрастающей степенью интерактивности с клиентами полагается разнообразная коммуникация с ними. Чтобы еще больше стимулировать участника к совершению дальнейших покупок, сообщения отображаются сразу после покупки на экране кассы или печатаются на чеке.

Операторы программы также полагаются на знания из полученных данных об участниках и их последующее использование. Петр Квятек*** пишет: Программа лояльности должна предоставлять данные для эффективной и динамичной сегментации, планирования и проведения мероприятий, влияющих на удержание клиентов и увеличивающих прибыль, получаемую в ходе сотрудничества с этими клиентами. Нельзя забывать и о постоянном анализе программы. Рекомендуется постоянно отслеживать такие данные, как количество начисленных и погашенных баллов, статистику транзакций лояльности и отчеты о заказанных призах. Данные программы могут быть использованы для дальнейшего углубленного анализа с применением специализированных статистических инструментов.

Многие определения программы относятся к персонализированным маркетинговым действиям, направленным на повышение лояльности потребителей. Что же такое лояльность клиентов? Интересное определение лояльности представлено Анджеем Лапета****, который излагает условия, при которых клиента можно назвать лояльным:

  • Клиент неоднократно приобретает определенный товар или услугу у определенной компании (обратите внимание, что выполнение только этого условия не означает, что клиент лоялен. Он или она может также часто совершать покупки из-за удобного расположения),
  • Доля продукта или услуги компании в продуктовом портфеле категории клиентов составляет более 50%,
  • Покупатель упоминает компанию первой, когда его спрашивают о бренде в определенной категории,
  • Клиент рекомендует бренд, рекомендуя его другим потребителям.

Важно отметить, что лояльность не следует путать с удовлетворенностью клиентов. Клиент может быть удовлетворен, но не обязательно лоялен к компании. Удовлетворенность — это своего рода мера мнения о продукте, а также о компании в целом, сформированного в ходе прошлых контактов с компанией, в то время как лояльность — это мера мнения, включающая ожидания относительно будущего поведения клиента.

Обобщая все приведенные определения, можно сказать, что программа лояльности — это комплекс мероприятий и усилий всей организации, использующий такие маркетинговые инструменты, как сегментация клиентов на основе данных программы лояльности, общение с участниками и их вознаграждение с целью предоставления ценности клиентам компании, удержания клиентов и увеличения прибыли при работе с ними.

В соответствии с приведенными выше определениями, попробуем рассмотреть методологию ее построения, чтобы в результате получилась хорошо функционирующая программа лояльности.

Цели программы

Каждый из организаторов программы ставит перед собой разные цели для запуска программы. С самого начала вы должны понимать, что увеличение прибыли и оборота компании является лишь одним из преимуществ программы, но не следует придавать ему первостепенное значение., в начале действия программы мы сможем добиться более высокого оборота (большее количество сделок появится из-за усиленного продвижения программы), но в дальнейшем, используя знания о поведении своих клиентов, вы сможете еще больше скорректировать свою маркетинговую деятельность независимо от программы, увеличить свою прибыль

Цели программы могут быть сгруппированы по различным критериям, например, цели, разделенные по времени их достижения (краткосрочные цели: увеличение частоты покупок и посещений, долгосрочные цели: установление диалога с потребителем) или измеримости (измеримые цели: увеличение стоимости потребительской корзины и неизмеримые цели: повышение узнаваемости бренда).

Определяя цели программы, важно также помнить о том, каким образом они могут быть достигнуты. Это позволит нам определить ту область программы, которая наиболее важна для оператора. Будет ли это знание участника или пакет преимуществ, позволяющий мотивировать его к еще большему взаимодействию? Или мы больше всего озабочены увеличением количества каналов связи?

Целевая группа

Проекты лояльности могут быть ориентированы на различные группы. Конечно, это зависит от бизнеса, которым вы занимаетесь. Будут ли участниками программы конечные потребители или, возможно, подрядчики компании? Мы также можем выделить группы внутри наших основных клиентов. Хотим ли мы сосредоточиться на самых прибыльных клиентах или создать массовую программу? Мы должны помнить, что программа не всегда должна быть ориентирована на всех. Приобретение нового клиента обходится дороже, чем «взращивание» постоянного. Программа лояльности может стать возможностью сфокусироваться на наиболее прибыльных участниках с помощью мотивирующего маркетингового сообщения или специально разработанных для них рекламных акций.

Исходя из целевой группы, маркетологи создают креатив программы, чтобы удовлетворить их вкусы. Она часто связана с конкретным программным миром, который может быть расширен в ходе программы. Например, программа Alma нацелена на строгую группу клиентов. Alma с программой «Klub Konesera» («Клуб знатоков») хочет создать премиальный бренд, окружив программу эксклюзивными призами, доступными только в Alma, продвигаемыми рекомендациями знаменитостей.

Форма программы

Программа лояльности принимает различные формы, подходящие для конкретных бизнес-моделей. Программа может принимать различные формы в зависимости от характера участников программы. Для каждой группы подбираются соответствующие механизмы вознаграждения в зависимости от транзакционного поведения клиентов.

Наиболее популярной формой программы лояльности является программа баллов. Эта программа предполагает накопление баллов на индивидуальных счетах участников программы за различные виды потребительского поведения, которые затем обмениваются на материальные призы из каталога призов.

Баллы — это виртуальная валюта, и, как любая валюта, они имеют определенную стоимость. При определении этой величины и правил, по которым мы будем начислять баллы, важно помнить, какой процент от нашего оборота мы можем передавать клиентам в рамках программы. Формула начисления баллов лучше всего работает в отраслях, где частота и стоимость покупок относительно высоки.

Однако следует помнить, что большинство потребителей уже немного устали от вышеприведенной формулы, поэтому программу баллов следует разнообразить на постоянной основе, используя различные акции лояльности (например, накопление баллов за отдельные продукты или за совокупные покупки — например, три раза в неделю).

Программы лояльности также являются схемами скидок. В дисконтной схеме вознаграждение не материальное, а скидки на последующие покупки, предоставляемые после достижения соответствующего целевого показателя покупок. Еще одним продолжением этой формулы является опция cash-back, когда по истечении определенного периода времени участник программы может оплатить свои покупки накопленными на счету баллами или получить наличные в виде предоплаченной карты.

Важно выбрать форму и механику программы в соответствии с ожиданиями участников. Будь то бизнес-клиент, который заинтересован в быстрой выгоде для своего бизнеса (наиболее распространенный пример в модели B2B), или конечный клиент, который часто совершает покупки, поэтому его мотивация будет основана на накоплении баллов.

Общение с клиентом

Участники программы лояльности обычно подписывают пункт об обработке персональных данных при регистрации. Это дает возможность общаться с ними по различным каналам. Для того чтобы хорошо спланировать и выбрать подходящие каналы коммуникации, компания должна изучить, в каких областях и в какой сфере она вступает в контакт с потребителем.

Несмотря на широкий спектр способов донесения информации до потребителей, все большее распространение получают новые методы общения с клиентами. В секторе B2C мы можем столкнуться с передовыми ИТ-устройствами. Примером может быть ПК-киоск с ЖК-экраном, который после сканирования карты лояльности показывает возможности участника в программе (количество баллов, погашение, целевые сообщения). Здесь стоит упомянуть пример «виртуального прилавка» с использованием технологии Microsoft Surface, который до сих пор мог ассоциироваться только с научно-фантастическими фильмами. Клиент, положив на прилавок персонализированную карту лояльности, может самостоятельно совершать транзакции, прокручивая продукты на своем счете, кроме того, он может воспользоваться рекомендациями, отображаемыми на экране, на основе истории своих транзакций или регистрационных данных. При выходе из магазина продукты ему доставляет сотрудник магазина.

Анализ данных и результатов

Знания, полученные в ходе программы, позволяют скорректировать соответствующее предложение магазина и мероприятия по налаживанию отношений. Сегментация клиентов (поддерживаемая данными из программы) может быть использована для создания специальных индивидуальных правил продвижения. Благодаря простым механизмам создания сегментов, мы можем выбрать участников, которые покупают данный продукт, а затем предложить им продукт, дополняющий его.

Анализ программы должен охватывать все процессы в программе лояльности и должен быть интегрирован с маркетинговым анализом компании. Это означает, что при определении анализа программы оператор должен мыслить целостно о бизнес-процессах компании, подлежащих изучению. Одним из примеров этого является именно получение данных от участников, которые используются в работе других отделов компании, например, отдела продаж.

Данные программы лояльности поддаются расширенному анализу. Сложная сегментация, поиск данных и анализ корзины — это лишь некоторые из способов использования данных программы.

Многие операторы схем используют данные для дальнейшего адаптирования своей деятельности к клиентам. Tesco использует данные своей программы лояльности Clubcard для создания маркетинговой стратегии сети: от выбора правильного дизайна магазина до распределения товаров по категориям. Используя только базы данных программы лояльности, Tesco развивает сеть небольших магазинов, точно расположенных на основе анализа потребностей клиентов.

По мнению многих авторов, хорошо продуманная программа лояльности помогает выявить и поощрить участие наиболее ценных клиентов компании. Это также избавляет компанию от необходимости уделять внимание убыточным клиентам.

И наконец, несколько советов по эффективному внедрению программ лояльности:

  • Не ставьте перед программой только жесткие цели (такие как увеличение прибыли, частоты покупок), не забывайте о мягких целях, таких как формирование имиджа бренда, повышение склонности к рекомендациям среди ваших клиентов, изучение их поведения и предпочтений,
  • Ваша программа не обязательно должна быть для всех. Вы можете сосредоточиться на избранной группе участников с целью побудить их к покупке, помня, что приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем его удержание,
  • Выбирайте интересные механики программы, не дублируйте схемы конкурентов, старайтесь сделать так, чтобы ваша программа отличалась от других способом коммуникации, пакетом преимуществ или «миром программы»,
  • Общайтесь со своими клиентами по каналам, которые им подходят, старайтесь персонализировать сообщения и индивидуализировать предложения, которые им делаются,
  • Попробуйте использовать данные из вашей программы лояльности, чтобы еще больше адаптировать ваше предложение для клиентов,
  • Относитесь к каждому клиенту индивидуально, старайтесь индивидуализировать акции лояльности и соответствующие преимущества для каждой группы,
  • Удивляйте участников программы, проводя тематические акции в «мире программы».
  • Отдавайте предпочтение инновациям, старайтесь, чтобы ваша программа выделялась и в технологическом плане,
  • Не забывайте анализировать результаты программы, отслеживайте, как работает программа, начиная с простой статистики по количеству начисленных и погашенных баллов, истории транзакций и заканчивая расширенным маркетинговым анализом, который возможен на основе данных, полученных из программы.

Информационные каналы программы

  • Традиционная почта,
  • POS-материалы,
  • SMS (информация о балансе баллов, маркетинговые сообщения),
  • Веб-сайт участника программы (каталог вознаграждений, баланс баллов, маркетинговые сообщения),
  • электронная почта (маркетинговые сообщения, баланс счета),
  • Монитор системы транзакций (маркетинговые сообщения, баланс счета и баллы за текущие транзакции),
  • Квитанция (ваучер на дополнительные баллы, баланс счета и баллы за текущую транзакцию).