Как сотрудничать с дизайнерской студией?

Некоторые агентства разработали свои собственные процессы проектирования, но принцип «4 бриллианта» можно считать моделью. Он был разработан Британским советом по дизайну, лидером в области дизайн-мышления, и может быть представлен в виде следующих этапов: открытие, определение, разработка и реализация.

Как сотрудничать с дизайнерской студией?

Формулировка проблемы (обнаружить)

Это этап, который теоретически остается позади у клиента при обращении в агентство, и, как правило, у него уже есть сформулированная проблема. Лучше, если он будет общим (например, касающимся «отсутствия отличительной идентичности», «угрозы со стороны конкурентов», «необходимости освежить имидж»), чем интерпретированным (например, «нам нужно изменить корпоративную цветовую схему»).

Кратко

Определение проблемы — это начало создания брифа, в котором более полно описывается задача, стоящая перед дизайнером. Эта справка должна содержать несколько необходимых пунктов, а именно:

  • цель проекта,
  • презентация компании, продукта, конкурентной среды, лидеров рынка,
  • ориентиры,
  • описание целевой группы, как можно более широкое: демографическое и психографическое,
  • преобладающие тенденции развития отрасли,
  • позиционирование бренда,
  • ключевое сообщение, которое бренд посылает своей аудитории,
  • ценности бренда, миссия,
  • индивидуальность бренда (здесь полезны попытки персонифицировать бренд в виде человека или животного),
  • существующая коммуникация в виде подборки рекламных объявлений, фотографий, образцов продукции,
  • отчеты и исследования,
  • сроки,
  • бюджет.

В Интернете существует множество шаблонов резюме, как лучших, так и худших. Хорошие шаблоны такого документа размещает на своих сайтах Ассоциация маркетинговых коммуникаций SAR.

Если мы отправляем приглашение на брифинг в несколько агентств, давайте подробно опишем критерии оценки нашего проекта. Не секрет, что опытные агентства неохотно участвуют в тендерах, особенно в тех, в которых неясны критерии оценки проекта. Поэтому, чем более формальный отбор мы сделаем в начале, тем лучше будут агентства на финальном этапе конкурса. Поэтому давайте уточним, желательно в виде алгоритма, сколько баллов получит агентство за опыт (годы практики), количество выполненных проектов, их стоимость или рекомендации от клиентов. Если на этапе тендера мы ожидаем творческих предложений, неплохо бы найти деньги на так называемую плату за отказ (даже символическую плату за работу, понесенную в ходе тендера). Это свидетельствует не только об уважении к работе дизайнера. Это также позволяет агентству лучше распределять личные ресурсы.

Подведение итогов

Даже если клиент точно знает, чего он хочет, простая модель «бриф-дизайн» редко срабатывает. Без так называемого дебрифинга, без разговора, обсуждения, встречи, нет хорошего дизайна. Хороший в смысле: эффективный, решающий проблему. Поэтому встреча для подведения итогов отвечает интересам обеих сторон, и от нее не следует отказываться под давлением времени. Дебрифинг помогает агентству понять задачу, отрасль, в которой ему приходится работать, и механизмы, действующие в ней.

Это может быть своего рода психоанализ, прислушивание к реальным потребностям клиента. Проблемы и договоренности, определенные в самом начале, часто меняются по мере развития дискуссии. Встреча, говоря разговорным языком, также позволяет почувствовать поток между клиентом и агентством, без которого не может быть успешного сотрудничества.

После подведения итогов создается фактический бриф, на основе которого разрабатывается графический дизайн.

Определить

Бриф, проверенный до подведения итогов и одобренный обеими сторонами, является основой для работы дизайнеров и графических дизайнеров. Это также документ, к которому мы обращаемся при содержательной оценке графического дизайна. Это обеспечивает объективную и конструктивную оценку, выходящую за рамки субъективных ощущений «нравится или не нравится». Хорошо, если со стороны клиента его подписывают лица, принимающие решения, из отдела маркетинга.

Краткое описание должно быть дополнено другой ключевой технической информацией, а именно:

  • объем проекта, т.е. подробные задачи для агентства, разбитые по пунктам: элементы стратегии, количество креативных линий, количество носителей, которые необходимо разработать, переформатирование и т.д. Любые дополнительные средства, которые для клиента могут показаться очевидными или занять некоторое время, являются дополнительной работой для агентства;
  • расписание с указанием этапов, внутренних встреч и презентаций, а также внешних сроков, например: сдача рекламы в печать, организация мероприятия, запуск продукта и т.д. Подробное расписание позволит вам контролировать процесс. Задержки в начале будут для нас сигналом, что что-то не так, как должно быть. В то же время помните, что создание требует времени, и не ожидайте нереальных сроков в несколько дней для его выполнения. В расписании должно быть предусмотрено время для работы агентства, но также и время для принятия решений клиентом. Если процесс принятия решений в корпорации длительный и включает несколько этапов, график должен учитывать это;
  • бюджет. Когда бриф закрыт и подписан, когда агентство понимает задачу, когда у нас есть подробный объем действий, стоит еще раз взглянуть на бюджет. Мы случайно не превышаем его? Это последний момент, чтобы исправить договоренности. Клиент также должен быть осведомлен о дополнительных расходах, связанных с приобретением шрифтов, фотографий и т.д., необходимых для проекта. Обязанность агентства — информировать их об этих расходах и каждый раз принимать их;
  • руководство по реализации проекта. Это техническая информация, которую клиент должен предоставить агентству: обязательные творческие элементы, вытекающие из руководящих принципов CI (фирменного стиля) родительского бренда или архитектуры бренда. Возможные ссылки/предложения по выполнению, а также любые юридические, практические и технические ограничения;
  • оговорка о конфиденциальности — если этого требуют данные, которые мы предоставляем агентству. Также стоит уточнить, когда и в каком объеме агентство может включить завершенный проект в свое портфолио. Помните, что способность агентства сделать это является основой его усилий по привлечению будущего клиента, поэтому запрет на предоставление такой информации может стать источником конфликта. Включение проекта в портфолио после того, как он увидел свет, является общепринятым правом. Как клиент, мы имеем полное право требовать, чтобы проекты, которые мы не приняли или которые возникли как предложение, нигде не публиковались. Даже если агентство считает, что дизайн, брошенный в ящик, лучше, чем тот, который выбрал клиент, оно не имеет права его публиковать, пока на нем стоит логотип нашего бренда;
  • соглашение, определяющее сферу действия авторского права, включая права на изменение и модификацию;
  • как сообщать и общаться друг с другом.

Тем временем должна появиться команда, занимающаяся этим проектом. Если лидер пока не появился, давайте определим человека, уполномоченного контактировать с клиентом с нашей стороны и со стороны графической студии. Руководитель проекта должен знать обо всех договоренностях. Также абсолютно необходимо избежать ситуации, когда договоренности меняются на этапе совета директоров, а команда не информируется об этом.

Разработка и проектирование (develop)

Это время в первую очередь для агентства. Команда, занимающаяся проектом, готовит первоначальные концепции. Как клиент, мы всегда должны иметь возможность выбрать из нескольких, желательно не менее 3, графических концепций. Все творческие линии должны содержать словесное или письменное обоснование. По случаю презентации давайте потребуем аргументов и рекомендаций. Всегда и на каждом этапе старайтесь сверять проект с брифом. Субъективные оценки могут быть ненадежными. Обычно мы не являемся частью целевой группы, на которую направлен проект, — мы находимся в середине процесса, у нас нет дистанции до собственного бренда. Коридорные тесты редко проходят успешно. Неплохо также представить проект в целевых СМИ. В случае визуальной идентификации, например, представления логотипа на визитных карточках, автомобилях, рекламе в прессе, трудно достоверно оценить творение, оторванное от реальности. Мы представляем комментарии к выбранной концепции агентству в два или три раунда. Разбивка комментариев на отдельные электронные письма и телефонные звонки дезорганизует работу агентства, увеличивает трудозатраты и вызывает разочарование.

Поэтому не удивляйтесь, если агентство свяжется с нами через отдел по работе с клиентами и своего менеджера по работе с клиентами, и не пустит нас в креативный отдел в то же самое время. Клиент не может указывать дизайнерам, что и как разрабатывать.

Реализация (обеспечить)

Если в результате закрытого тендера у агентства нет возможности защитить свой проект, нам остается самим оценить графический дизайн. Давайте поищем объективные критерии, которыми являются:

  • соответствие проекта техническому заданию,
  • простота,
  • понятность идей,
  • совместимость с имиджем компании,
  • уникальность,
  • легкость запоминания,
  • безвременье,
  • функциональность, простота реализации на носителях.

После выбора проекта начинается процесс его реализации. Этот этап не менее важен, чем остальные. Это стресс и риск того, что производство не будет соответствовать всем предположениям дизайнера. Часто из-за производственных затрат (покупка бланкировочного штампа, лака) или технологических трудностей на этом этапе происходит изменение договоренностей. В результате получается другой проект, хуже первого, с некоторыми элементами, который агентство не хочет подписывать. Поэтому давайте убедимся, что проект сделан под наблюдением и контролем дизайнера, потому что это гарантирует, что он будет соответствовать нашим предположениям. В случае с отпечатками давайте сделаем пробные оттиски (гранки, кромалины) — это даст нам качество печати, соответствующее нашим ожиданиям. В случае 3D-форм делают так называемые макеты или прототипы. На прототипе лучше всего посмотреть, можем ли мы закончить этап проектирования, или он все еще требует корректировки.

Словарь
Попытку систематизировать названия, функционирующие в среде рекламных и брендинговых агентств, предпринял Клуб бренд-дизайна.