Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Зачем вашему бизнесу нужен PR и почему в него стоит вкладывать деньги?

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Когда компания сталкивается с угрозой (кризисная ситуация) или новой задачей (продвижение новой технологии/продукта), ей нужна опытная PR-команда. В такой ситуации вся тяжесть деятельности ложится на PR-специалистов, но компании следует назначить контактное лицо агентства, задачей которого будет постоянное сотрудничество, состоящее в основном из содержательной поддержки, контроля и оценки выполненных мероприятий, а также представления компании в СМИ.

PR-агентство играет роль советника (будучи сторонним, оно может объективно взглянуть на сильные и слабые стороны компании и предложить, как их исправить), стратега, координатора, распространителя информации, хранителя мнения и телохранителя (в кризисной ситуации, когда крайне важна быстрая и эффективная реакция).

В настоящее время существование компании в интернет-каталоге, таком как «Панорама компаний», само по себе не порождает клиентов, готовых купить наш продукт или желающих воспользоваться нашими услугами. Для успешного привлечения потенциальных клиентов/получателей компания должна открыть для себя новые каналы коммуникации. Не только через распространение пресс-релизов о деятельности и изменениях в компании, пресс-конференции, организуемые на важных мероприятиях, но и через присутствие на ярмарках, мероприятиях, деловых событиях, а также путем укрепления социального доверия (деятельность в области КСО).

Клиентов, желающих использовать связи с общественностью, часто отпугивает неизмеримость коммуникационной деятельности или нежелание агентства заявить о количестве публикаций в выбранных клиентом газетах и журналах (иногда даже о выборе конкретной страницы). Еще одним препятствием является ошибочное мнение клиентов о том, что если они заплатят, то им больше ничего не нужно делать. И все же, PR-агентство и его команда должны получить необходимые знания для осуществления эффективной коммуникационной деятельности, а не действовать интуитивно.

Как выбрать PR-агентство?

В настоящее время на польском рынке существует несколько сотен PR-агентств, как начать поиск того, которое будет соответствовать нашим ожиданиям?

При поиске вы можете учесть их специализацию: есть много агентств, которые занимаются конкретными отраслями, сферами или даже целевыми группами. Известно, что хорошее знание специфики отрасли или конкретной целевой группы, может помочь быстрее достичь определенных целей. Кроме того, полезной информацией будет опыт агентства — как долго оно работает на рынке, кого обслуживало, обслуживает ли конкурентов?

После первичной проверки необходимо составить собственный бриф или заполнить его на сайте того или иного агентства. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. Важно, чтобы бриф включал вопросы о целях и миссии компании, видах коммуникационной и рекламной деятельности на сегодняшний день, а также данные, краткое описание компании и ее предложения. Иногда она также расширяется за счет характеристик конкуренции и потребителей. При заполнении справки стоит отметить сумму бюджета, чтобы агентство знало, какими ресурсами оно располагает.

Если запрос на предложение направляется нескольким агентствам, необходимо проинформировать все заинтересованные стороны о том, что они принимают участие в тендере, и представить критерии, по которым он будет оцениваться (например, по цене, креативности или разнообразию). Затем, после первоначального рассмотрения предложения агентства, компания, желающая воспользоваться его услугами, приглашает его на встречу, после чего принимает окончательное решение.

Контракты с PR-агентствами заключаются на определенный срок (сотрудничество по проекту или мероприятию) или бессрочно (долгосрочная и постоянная коммуникационная деятельность). Чаще всего контракт подписывается минимум на шесть месяцев — чтобы клиент увидел первые результаты коммуникационной кампании и смог решить, стоит ли продлевать контракт.

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Для того чтобы приступить к найму конкретного PR-агентства, предприниматель должен сначала четко определить цели и миссию своей компании. Он должен определить, как компания будет восприниматься ее сотрудниками и внешней средой.

В свою очередь, агентство, приступая к разработке коммуникационного плана, в первую очередь анализирует существующую среду (анализирует исходное состояние). Затем он приступает к построению плана конкретных мероприятий. PR-стратегия основывается на глубоком анализе целевой группы. Знание характера и привычек отдельных целевых групп облегчает выбор соответствующих инструментов и позволяет нам легче донести то или иное сообщение до конкретной группы.

Затем PR-специалисты определяют цели деятельности — чаще всего они заключаются в том, чтобы изменить или укрепить чье-то мышление по той или иной теме. Следующим этапом планирования является создание списка ключевых сообщений, сообщений, которые подсказывают и направляют мышление целевых групп.

После первичной диагностики отрасли, ее потребностей и клиентов, а также после определения общей стратегии деятельности, задача PR-специалиста заключается в выборе соответствующих инструментов и тактик, которые помогут достичь конкретных целей. Затем необходимо разработать точную последовательность действий, составить график и определить бюджет.

Одной из наиболее формирующих мнение сред являются СМИ. Практически любая коммуникационная деятельность начинается с установления контакта с журналистами и заинтересовывания их информацией о компании или продукте. Работа PR-специалистов здесь заключается не только в распространении материалов для прессы, но и в том, чтобы ответить на каждый вопрос журналиста. Агентство выступает в качестве посредника и представителя компании, на которую оно работает.

Наиболее важными критериями выбора СМИ являются, во-первых, предпочтения потребителя, во-вторых, отрасль и сфера деятельности компании, в-третьих, интересы групп, до которых мы хотим донести свои сообщения.

Очевидно, что для компании, специализирующейся на производстве автофургонов, присутствие на портале polki.pl (портал «Twój Styl») не будет приоритетным, поскольку женщины являются лишь частью группы, которую компания хочет охватить. Для такой компании важным средством массовой информации будут туристические ежемесячники и порталы, а также порталы и национальные газеты, которые читают миллионы потенциальных клиентов. С другой стороны, портал polki.pl мог бы работать очень хорошо, если бы компания предлагала снаряжение для кемпинга, разработанное специально для женщин.

Каждый носитель информации имеет очень подробный профиль своего читателя/слушателя/зрителя (известны возраст, пол, место жительства, средний уровень дохода и образования), и именно на основе этого специалисты по имиджу подбирают содержание той или иной информации к носителю. Пресс-релиз также дифференцирован с точки зрения выбора СМИ. Женский портал будет интересовать эффект от использования крема против морщин X, в то время как журналистов портала с профилем маркетинга и рекламы будет интересовать информация о стоимости и охвате рекламной кампании.

Что должен содержать пресс-релиз? Помимо хорошо подготовленного текста с точки зрения содержания и языка, стандартными являются фотографии и бэкграундер (заметка о компании). Пресс-релиз можно дополнить видеороликом (такая информация более привлекательна не только для журналистов, но и для читателей). Контактные данные автора текста необходимы, если журналист захочет дополнить полученную информацию.

Работа над текстом не заканчивается отправкой информации в соответствующие СМИ, в задачи PR-специалиста также входит последующая работа, а также мониторинг публикации.

Помимо создания и распространения информации в рамках сотрудничества, агентство может продвигать компанию в социальных сетях, дискуссионных форумах, блогах и микроблогах (социальных медиа). Социальные медиа обеспечивают быстрое и живое взаимодействие между пользователями Интернета и компанией. Клиенты могут постоянно комментировать информацию, размещенную в социальных сетях, а также обмениваться мнениями о самой компании. Социальные медиа — это относительно новый инструмент, который в настоящее время является самым популярным среди пользователей Интернета, но присутствие в них не гарантирует успех компании, особенно если ее потенциальные клиенты там не появляются. Кроме того, чтобы существовать в сознании пользователей социальных медиа, необходимо иметь последовательный и готовый план действий, адаптированный к специфике этой среды. Как действовать в условиях, когда потенциальные потребители оказывают все большее влияние? Какие инструменты следует использовать, чтобы пробиться с информацией и привлечь пользователей надолго? Это лишь некоторые из вопросов, которые агентство должно задать себе при подготовке плана действий в социальных сетях. Не всегда стоит идти по самому простому и относительно дешевому пути, если у вас нет доказательств того, что эта деятельность и это место проведения необходимы нам для привлечения будущих клиентов.

Активность и частота деятельности агентства зависит от отношений между ним и его клиентом. Если у клиента есть время на содержательную поддержку и генерацию новых сообщений, он может рассчитывать на высокие результаты. В свою очередь, в задачи агентства входит помощь в выполнении конкретных задач, инициирование новых задач, а также выдвижение инновационных идей, которые могли бы способствовать популяризации деятельности компании.

Каковы модели расчетов с PR-агентствами?

PR-агентства рассчитываются с клиентами за свою деятельность в виде ежемесячного паушального взноса, гонорара за выполнение того или иного проекта, организацию мероприятия, а также в виде почасовой ставки, гонорара успеха и иногда в виде делегирования одного из своих сотрудников в компанию клиента.

Ежемесячная паушальная сумма — это фиксированная, заранее определенная сумма за конкретную работу, но не включающая внешние расходы. Единовременная работа, как правило, включает в себя долгосрочные мероприятия, такие как связи со СМИ, PR продукции, деятельность в области КСО, социальные сети и постоянный мониторинг мнения о компании.

Вторая модель биллинга чаще всего выбирается при организации мероприятия: открытие торгового центра, продвижение нового продукта, пресс-конференция. Несмотря на краткосрочный спрос на деятельность по связям с общественностью, организация мероприятий отнимает много часов работы. Успех мероприятия зависит не только от его публичности и реального количества участников, но и от качества их обслуживания во время мероприятия — кейтеринга, стандарта проживания или внешнего вида конференц-зала. Бюджет проекта или мероприятия обычно состоит из двух видов затрат — внешних затрат (ВЗП) — расходов, которые необходимо понести субподрядчикам для завершения проекта — и агентских затрат (гонораров). Кроме того, для организации мероприятия может потребоваться получение соответствующих разрешений, страховки и сертификатов, что влечет за собой дополнительные расходы. При реализации проектов PR-агентства могут взять на себя ответственность за реализацию мероприятия. Затем агентство рассчитывается за работу субподрядчиков единым счетом, предъявляемым клиенту, который может быть увеличен на маржу агентства.

Почасовая тарификация используется в ситуациях угрозы или кризисного управления. Она может быть разовой (несколько часов), когда необходима быстрая реакция на негативное мнение или статью в прессе, или долгосрочной (много месяцев), когда мы уже имеем дело с серьезным кризисом в компании, и команда PR-специалистов, делегированная агентством, должна посвятить 100% своего времени этой ситуации. Почасовая оплата зависит от опыта и знаний консультанта в данной области.

Наименее часто используемые модели расчетов с PR-агентствами — гонорар успеха и делегирование сотрудника клиенту. Первое — это вид вознаграждения, зависящий от результатов работы агентства. Это одна из наименее часто используемых моделей урегулирования. Во-первых, из-за сложности измерения эффекта от PR-акций, а во-вторых, из-за неоднозначной оценки самого способа вознаграждения. Эксклюзивные соглашения, основанные на этой модели, могут привести к злоупотреблениям, таким как оплата PR-агентству за определенное количество материалов или место публикации. Следует, однако, подчеркнуть, что сама форма, хотя она иногда приводит к неэтичным действиям, не запрещена буквой закона.

С другой стороны, командирование сотрудника на территорию клиента происходит, когда клиент хочет создать свой собственный PR-отдел, полагаясь на знания и помощь одного из сотрудников агентства. Задача делегированного сотрудника — обучить сотрудников, запустить основные процедуры, чтобы отдел начал функционировать должным образом. Расчет за работу такого специалиста производится не в размере ежемесячного вознаграждения, так как он/она по-прежнему работает в агентстве, а в виде ежемесячной единовременной выплаты.

Взаимная выгода

Хорошее и эффективное сотрудничество возможно благодаря взаимной поддержке, пониманию и доверию с обеих сторон. И агентство, и клиент должны быть открыты для любых замечаний, комментариев и советов, которые могут улучшить взаимное сотрудничество.

Словарь:
Backgrounder — от Press Release, один из видов релиза или информации, размещаемой под пресс-релизом, он содержит информацию о компании, отрасли, в которой она работает. Справочная информация включена в стандартный набор пресс-релизов. Она служит журналистам для знакомства с компанией.
Бриф — это документ, который клиент представляет потенциальному подрядчику. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. В брифе содержится общая информация о клиенте и его предложении. Иногда в него также включают характеристики конкурентов и потребителей. Основное ядро состоит из вопросов о бизнесе и имиджевых целях компании, а также информации о целевых группах, структуре компании, окружающей среде, истории и положении на рынке. В резюме также должен быть представлен SWOT-анализ.
Последующая деятельность — заключается в проверке эффективности распространения пресс-материалов посредством телефонного контакта с журналистами, которым агентство направило информацию. В ходе последующей работы журналисты могут спросить об интересных деталях и запросить дополнительные материалы.
КСО — корпоративная социальная ответственность. В рамках КСО готовятся и реализуются проекты, направленные на включение в стратегию компании целей и ценностей, важных для общества.
Целевая группа — люди или учреждения, которые могут оказать влияние на степень достижения целей компании. Это группа, которой чаще всего адресованы сообщения и информация о компании и ее услугах — клиенты, журналисты, деловые партнеры, поставщики, а также собственные сотрудники компании.
Карманные расходы — расходы, понесенные нанятым PR-агентством в ходе реализации порученного проекта на приобретение товаров, которых у агентства нет, или услуг, которые
оно не оказывает.
Социальные медиа — это каналы коммуникации, позволяющие взаимодействовать между пользователями Интернета с помощью таких технологий, как: блоги, форумы, дискуссионные группы, вики, подкасты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, обмен музыкой, видео и фотографиями.