Когда кризис действительно является кризисом?

Кризис в социальных медиа — это слишком часто используемый термин. Например, казус с сыром «Белуч» на Facebook (после публикации поста: «Предположим, вы просто ждете исполнения смертного приговора 😉 каким бы было ваше последнее блюдо?»), не очень радостный прогноз погоды, предоставленный аэропортом Шопена (речь идет о сочетании информации о погоде с фотографией дымящегося двигателя самолета) или грубый ответ администратора фан-страницы AXE, который предположил пользователю, что неприятный запах, на который он жалуется, связан не с низким качеством дезодорантов этой марки, а… с отсутствием гигиены у пользователя. Повлияли ли эти ситуации на популярность бренда? Я так не думаю. Это всего лишь оплошности, на которые обращают внимание лишь специалисты по социальным медиа и несколько человек, интересующихся этой темой. Грубые или странные заявления брендов в социальных сетях чаще воспринимаются как шутка, чем всерьез.

Что такое кризис?

О кризисе в социальных сетях написано много, но, глядя на крупнейшие кризисы брендов, можно сказать, что последствия таких ситуаций трудно предсказать. Они могут иметь как серьезные последствия, так и — несмотря на кажущийся стимул — вообще не влиять на состояние марки. В большинстве случаев социальные медиа сами по себе не являются источником кризисов, а служат инструментом для выражения пользователями своих мнений и чувств по отношению к бренду. Сам кризис можно определить как ситуацию, в которой потребители (целевая группа) теряют доверие к бренду (перестают отождествлять себя с ним) в результате дошедшей до них информации. Вопрос в том, откуда берется эта информация?

Очень часто сами бренды работают на кризис (еще чаще на кризисную ситуацию), совершая действия, о которых большинство пользователей ничего не знают («зеленые» здесь важно, потому что подобные ситуации часто связаны с загрязнением, способствующим ухудшению экологии или тестированием на животных), и которые они осуждают, несмотря на незнание ситуации.

Вторым источником кризиса являются действия конкурентов: когда они распространяют ложную информацию о компании, раскрывают процедуры, используемые брендом (например, добавляют положительные комментарии о продукции из аккаунтов компании), или просто «троллят». (играя роль недовольных пользователей).

Когда кризис действительно кризис?

Третий источник кризиса — слухи и невежество пользователей. Отсутствие полного знания законодательных норм (например, обязанности проводить испытания химических реактивов) или фактической ситуации в компании приводит к появлению ложной информации, что может способствовать возникновению кризиса.

Распад кризисов

Существует как минимум несколько делений кризисов социальных сетей, и я готов поспорить, что их авторы могли бы долго спорить о том, какое из них правильное. В целом (и в некоторой степени для собственного использования) я разделяю кризисы на:

  • зависящие от действий бренда и независимые от действий бренда,
  • предвидимые и непредвидимые.

К первому типу относятся действия Greenpeace против Procter&Gamble и Shell (справедливо или нет, это другой вопрос). В случае с Procter&Gamble это было указание на косвенное участие компании в уничтожении тропических лесов. В случае с Shell это были инвестиции в Арктику и экологическая катастрофа в Мексиканском заливе.

Вторая группа — небрендированные кризисы — включает, например, проблемы, связанные с информацией об осколках стекла в детских кашах «Нестле». Хотя этот случай касался только продукции компании, продаваемой во Франции, и был быстро прояснен, слухи быстро распространились по всему миру, и компании пришлось потратить много сил, чтобы еще раз объяснить ситуацию. Компания «Нестле» потеряла в глазах родителей, которые покупали ее продукцию, что впоследствии могло отразиться на показателях продаж — таким образом, у этого вида кризиса может быть финансовый аспект. Кризис в Nestlé также является примером кризиса, который невозможно было предсказать (что не означает, что его нельзя, например, отследить благодаря мониторингу сети), потому что, хотя он и был основан на реальной ситуации, он был в значительной степени основан на слухах. Его масштабы, в свою очередь, были обусловлены страхом и беспокойством родителей по поводу того, находятся ли их дети в безопасности.

Масштабы кризиса

Другой вопрос — охват. Большинство так называемых «кризисов» связано с «промахами» брендов и компаний, осуществляющих деятельность для брендов, локального диапазона и быстро теряющих свою значимость. Конечно, это не означает, что вы можете себе их позволить. Каждая кризисная ситуация может перерасти в кризис, поэтому каждая из них должна быть правильно проконтролирована и обработана. Примером здесь может служить дело Птасье Млечко, произведенное компанией Wedel. Компания решила, что поскольку фраза «ptasie mleczko» является зарегистрированным названием, к ней следует относиться как к таковому, после чего начала рассылать по миру информацию о том, что все записи в Интернете, в которых это название встречается в контексте сладостей, должны содержать информацию о торговой марке («Ptasie Mleczko®» является зарегистрированной торговой маркой, защищенной компанией Lotte Wedel Sp. z o.o.).

Второй тип — это глобальный кризис, как в случае с Nestlé и KitKat. Кампания «Убийца Nestlé» использовала бренд шоколадного батончика KitKat, чтобы показать, что компания способствует уничтожению тропических лесов и, как следствие, гибели орангутангов, которым грозит вымирание. В акции Greenpeace KitKat превратился в Killer, а шоколадка… в палец орангутанга. Кампания, организованная Гринпис, сопровождалась созданием веб-сайта и деятельностью в социальных сетях. На видео, опубликованном как на специализированном сайте, так и на YouTube, у мужчины, поедающего такой «батончик», изо рта капает кровь, что выглядит очень «живописно» и довольно шокирующе. Действия Гринпис (а также скорость распространения кампании в Интернете) привели к имиджевому кризису бренда (также в социальных сетях), а затем к тому, что производитель кондитерских изделий изменил контракты с поставщиками пальмового масла. Интересно, что, несмотря на огромное количество публикаций и даже падение курса акций компании, имиджевый кризис не повлиял на продажи батончиков KitKat.

Однако для собственного пользования я выделяю отдельную категорию — мегакризисы, которые могут существенно повлиять не только на восприятие бренда, но и на его финансовые показатели. К этой категории я отношу недавний кризис бренда Chick-fil-A, американской сети ресторанов, которая «умудрилась» (возможно, не намеренно) ввязаться в идеологический конфликт в США: христиане против сексуальных меньшинств. Вопрос стал настолько серьезным, что против него выступили власти Чикаго (которые заявили, что бренд не является «желанным» в городе и заблокировали открытие дальнейших ресторанов сети) и политики во главе с Сарой Пэйлин. Демонстрации в защиту геев и лесбиянок были организованы перед ресторанами Chick-fil-A, а социальные сети стали ареной столкновений между сторонниками свободы слова и христианских ценностей и сторонниками толерантности к сообществам ЛГТБ.

Самое начало кризиса было очень обыденным, и бренд не реагировал, надеясь, что ситуация успокоится. Однако, поскольку в то время этот вопрос стал политическим и частью предвыборной кампании в США, антикризисные меры были приняты слишком поздно. Даже сегодня, спустя несколько месяцев после кризиса, фан-страница бренда на Facebook и другие социальные сети полны ссылок на ситуацию. О бренде говорили много, громко и практически везде — к сожалению, не так, как хотелось бы.

Как проходит кризис?

Большинство кризисов протекает по схожей схеме — конечно, они могут отличаться количеством объектов, на которых бренду приходится действовать, и масштабом этих действий, а также их продолжительностью. Однако для каждого из них можно выделить две волны активности пользователей социальных сетей. В случае кризисных ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются бренды, так называемая первая волна, то есть самая высокая активность пользователей, приходится на первые два дня. За это время бренд должен донести информацию до наибольшего количества людей. Это может быть проблематично, так как в это время страница бренда в социальной сети чаще всего «оккупируется» пользователями, возмущенными той или иной информацией — например, отсутствием технической поддержки владельцев фотоаппаратов Nikon, не очень удачным высказыванием представителя данной компании и т.д. Целью пользователей на этом этапе обычно является выражение своего неодобрения (что часто проявляется в таких заявлениях, как: «Я никогда ничего у вас не куплю» и «Я закрываю свой счет в этом банке»). Действия бренда в это время важны, так как дают ему возможность объяснить ситуацию. Конечно, чтобы быть эффективным, бренд должен знать, что он хочет сказать, а это может быть по-разному. Мы также должны принять во внимание тот факт, что некоторые мировые бренды запрещают говорить о «кризисных» вопросах, даже если они поднимаются пользователями услуг.

За первой волной обычно следует вторая, во время которой дискуссия становится более сбалансированной. Количество негативных комментариев уменьшается, а пользователям, сомневающимся в «виновности» бренда, дают возможность высказаться. Однако сам бренд не должен объявлять о победе, а продолжать последовательно информировать о ситуации. Кризис — это ситуация, когда к бренду обращаются как те, кто негативно относится к его действиям, так и те, кто заинтересован в объяснениях (например, потому что пользуется его услугами). Хорошим примером этого является имиджевый кризис, связанный с отказом PZU выплатить компенсацию за мачты парусника «Фридерик Шопен», разрушенного штормом.

После второй волны активность пользователей снижается, и все возвращается в «нормальное» состояние. По крайней мере, в сообществе брендов, потому что сегодня кризис выходит далеко за рамки Facebook, NK и Twitter. Опасность кризисов в социальных сетях во многом заключается в том, что… в них заинтересованы и традиционные СМИ.

Кризис движет сам себя

Рассматривая кризисы в социальных сетях, можно прийти к выводу, что реальная опасность их возникновения кроется в правильном управлении информацией. Однако для того, чтобы нечто подобное вообще произошло, необходимо:

  • выявлять узкие места в деятельности в области социальных медиа (проекты и т.д.),
  • осуществлять мониторинг бренда,
  • создать антикризисную команду,
  • подготовить планы действий на случай чрезвычайных ситуаций.

Эти шаги довольно часто встречаются во всевозможных руководствах, таких как: «как побороть кризис в социальных сетях за выходные» — однако они приобретают смысл только после того, как неприятность произошла. Вероятно, из-за этого у нескольких польских крупных брендов возникли большие проблемы с управлением собственным кризисом. Помимо отсутствия мониторинга бренда в СМИ, одной из наиболее распространенных ошибок является недостаток информации о деятельности бренда, предоставляемой людям, отвечающим за онлайн-коммуникации (в результате чего эти люди не могли быстро и конкретно определить позицию компании по данному вопросу). Последствия этого можно увидеть в том, что люди, работающие с брендом, начинают «теряться в своих заявлениях» или вести себя так, как будто сообщество представляет угрозу для бренда (или для них лично).

Кризисы, которые я наблюдал, можно было бы своевременно предотвратить, так как внедрение мониторинга сети сейчас является незначительной статьей расходов по сравнению со стоимостью негативной огласки.

Кстати, стоит обратить внимание и на «обычные» СМИ — радио, прессу, телевидение и онлайновые службы новостей. Именно они имеют такой широкий охват, что кризис очень быстро набирает силу. Большинство кризисов, которые я описал выше, появлялись в общественном сознании только после публикации статьи в какой-либо службе или показа материала по телевидению. Часто только тогда бренды задумывались о том, что делать с «проблемой», как разрядить кризис и что сказать людям.

Между тем, спираль такой ситуации самовоспроизводится — каждый шаг бренда комментируется и оценивается сообществом, а также журналистами и блоггерами. То, что останется после кризиса в Интернете и в умах потребителей, зависит от того, какое сообщение будет выпущено в мир. Кризисы происходят по всему миру, они приносят большие измеримые убытки брендам и рано или поздно доходят и до .