Лояльность не только на Рождество

Парадоксально, но аналитик может предоставить аргументы в поддержку вышеупомянутых убеждений. Это могут быть надежные данные: не основанные на догадках и в то же время проверяющие наши предположения о том, как обстоят дела на самом деле.

Ниже мы ответим на основные вопросы о том, как определить покупательскую лояльность и как ее назвать. Мы рассмотрим основные возможности и подводные камни сегментации, подчеркивая возможности прогнозирования поведения лояльности. Нижеследующее содержание основано на примерах деловой практики, которую сегодня можно наблюдать в маркетинговой деятельности и аналитических стратегиях.

Верность не только от праздника

Типологии лояльности

Наиболее популярная типология, используемая в литературе и на тренингах, называется «лестница лояльности «* (рис. 1). Согласно этой идее, клиент превращается из потенциального в случайного покупателя. Совершая все более частые покупки, он или она становится постоянным клиентом и, наконец, получает имя покупателя, поддерживающего бренд — так называемого амбассадора (advocate). Последний — это вовлеченный клиент, готовый рекомендовать компанию, ее продукцию и услуги другим потребителям. Именно эти клиенты (хотя и не только они) являются хорошей целевой группой для деятельности, называемой «член получает члена». Это разграничение обычно является одной из первых аналитических процедур. Однако его необходимо дополнить, поскольку он позволяет нам лучше понять, какие клиенты представляют для нас ценность и почему мы выбираем их, основываясь только на частоте их покупок.

Более популярной на практике и, безусловно, более надежной является типология, построенная на основе частоты покупок и стоимости портфеля покупок. Таким образом, мы получаем информацию о покупателях, которые тратят больше всего, и в то же время о тех, кто посещает наши магазины с определенной частотой (они, конечно, могут совершать покупки нечасто, но на большие суммы). Но хорошая типология — помимо вовлечения клиентов — должна говорить о клиенте нечто большее. Именно поэтому каждая отрасль требует глубокого выявления особенностей покупательского поведения своих клиентов. Такая диагностика профилей клиентов должна завершиться составлением уникального списка групп клиентов с точки зрения их лояльности.

Представляется, что выделенные выше типы являются универсальными и должны повторяться при анализе покупательского поведения клиентов в большинстве отраслей. Однако это не так. Почему бы и нет? Возьмем, к примеру, покупателей аптечных сетей. Пример этой отрасли показывает, что каждый игрок устанавливает индивидуальную бизнес-стратегию. Несмотря на широкий ассортимент продукции, некоторые из этих сетей специализируются на продвижении, например, косметики, в то время как другие применяют самые низкие наценки на возмещаемые лекарства. Есть и такие, которые, пытаясь удовлетворить потребности всех покупателей, работают на грани специализированного фармацевтического магазина: аптека, аптека и парфюмерия в одном лице.

В дополнение к этой типологии существует еще одна тенденция в мышлении маркетологов и аналитиков. Он основан на убеждении, что мы должны группировать клиентов в соответствии с их психографическим профилем. Такое мышление основано на убеждении, что мы совершаем покупки в основном под влиянием эмоций, а не рационального расчета. Эта типология выделяет 4 группы потребителей в соответствии с их стилем жизни, ценностями и подходом к процессу покупки: конформисты, стремящиеся, преданные бренду и молодые модные**.

В других проектах ключевым вопросом оказывается определение людей, ответственных за принятие решений о покупке. Примером может служить сегментация в проектах спортивных магазинов. Обнаружение наиболее частой модели покупок указало на группу молодых матерей. Более глубокий анализ регулярных покупок показал, что среди товаров, покупаемых периодически, есть не только те, которые предназначены для бега для женщин. Анализ потребительской корзины показал, что циклическое предложение, ориентированное на группы матерей, должно также включать товары для детей, приобретаемые в относительно равные по уровню продаж периоды.

Ключом к поддержанию лояльности клиентов является не только знание специфики отрасли и процесса принятия решения о покупке, но и знание профиля клиента. Это первый этап в понимании целей деятельности, направленной на формирование лояльности. Одной из наиболее популярных стратегий для решения этих задач является построение сегментов потребителей.

Как вы сегментируете своих клиентов?

Деятельность, направленная на выявление групп потребителей, которые отличаются друг от друга и внутренне однородны, — это сегментационный анализ. Давайте рассмотрим стратегии проведения такого анализа.

Предположим, что цель сегментации — быстро определить группу клиентов, которые приобрели определенные продукты (сегментация в реальном времени). Такая необходимость возникает, например, когда у нас есть привлекательное рекламное предложение, действующее в течение короткого периода времени, и нам нужно отобрать для него группу клиентов. Выявленные таким образом сегменты клиентов должны соответствовать критериям, которые мы описали выше (они приобрели данный или похожий продукт, их психографический профиль соответствует нашему образу потенциального покупателя продукта). Разумеется, эти сегменты обновляются перед реализацией каждого маркетингового действия. В результате каждый раз они содержат актуальный список клиентов, соответствующих критериям, использованным при сегментации.

Задача сегментации — определить группы покупателей, чтобы мы знали: какой уровень прибыли, какие предпочтения и покупательский потенциал они демонстрируют. Можно предположить, что аналитик должен использовать здесь две тактики. С одной стороны, он или она имеет доступ к транзакционным данным, которые позволяют ему или ей наблюдать за реальными решениями клиентов о покупке (тактика «снизу вверх»). Но он знает, что данные о получении — это лишь один из многих источников данных. Именно поэтому он убежден в точности построения сегментов потребителей путем обращения к экспертным знаниям. Это специалисты в данной отрасли — менеджеры по продукции и руководители отделов продаж. В этой ситуации самая простая стратегия сегментации основана на приобретении и проверке экспертных знаний. Проверка интуиции специалистов — это так называемый подход «сверху вниз». Аналитик также обращается к другим источникам и изучает еще более широкий спектр данных. Он не останавливается на определении величины транзакций, частоты посещений, истории заказов. Он также хочет знать мнение потребителей о продукции, их отношение к бренду, склонность рекомендовать продукцию (вышеупомянутые послы бренда), преобладающий уровень дохода в данном регионе (городе), а также статистически зафиксированный уровень сбережений домохозяйств. Аналитик также должен узнать о среднемесячных расходах клиента на рассматриваемые продукты. Последняя информация имеет решающее значение для установления целевых показателей продаж, определенных для каждого сегмента в отдельности.

Как видно, аналитические проекты, проводимые под названием сегментация, на самом деле представляют собой сочетание работы на основе данных о продажах, работы с экспертами в данной области и знания социально-экономических условий конкретного региона. Только такая работа — на стыке деятельности информационного брокера и следователя — дает основу для построения надежного профиля клиентов, классифицированных по определенным сегментам. Результаты анализа сегментации используются в деловых целях. К ним относятся продажи, маркетинг и долгосрочные цели по построению отношений. Примеры такой деятельности приведены ниже.

Если вам удалось выделить группу клиентов, тратящих суммы, значительно превышающие среднюю стоимость транзакции (назовем их VIP), то:

  • Определив демографический и профессиональный профиль VIP-персон, мы можем сосредоточиться на нацеливании предложения о членстве в программе лояльности на такую группу,
  • Мы можем выделить такую группу клиентов, предоставив им особый статус и привилегии в программе,
  • Мы также должны предоставить им особые преимущества, например, больше сюрпризов, чем для других сегментов (например, добавить скидку по случаю: прихода весны, Дня матери, Дня святого Валентина — любое обстоятельство может стать плодотворным вдохновением).

Другим эффектом сегментации является выявление сегмента неактивных клиентов, которые в прошлом были активными. Это, в частности, задача анализа оттока.

Что такое отток?

Анализ, направленный на выявление группы неактивных клиентов, или, другими словами, клиентов, которые уходят, — это анализ оттока. Это важный вопрос при анализе покупательского поведения польских клиентов. Они характеризуются высоким шопинг-интеллектом (шопинг IQ). В исследовании, проведенном среди европейских потребителей по заказу поставщика платежных карт Visa UK и The Future Foundation, польские потребители получили самый высокий общий балл среди 9 европейских стран, участвовавших в тесте. Это означает, что польский потребитель достаточно последовательно и тщательно управляет своим бюджетом, прежде чем совершить покупку. Он тщательно собирает информацию и готов покупать и тестировать новые продукты на рынке. Это происходит, когда мы работаем на зрелом рынке услуг и продуктов с небольшим количеством новых клиентов. С подобными проблемами сталкиваются все игроки в банковской сфере, телекоммуникациях и розничной торговле.

Анализ оттока ставит своей важнейшей целью предотвращение перехода клиентов к другим поставщикам. Это достигается путем выявления групп неактивных клиентов, определения их покупательских потребностей, прогнозирования их ухода и постоянного мониторинга уровня удовлетворенности и лояльности участников программы лояльности. Поэтому в контексте вышеупомянутого исследования основной задачей будет выявление клиентов с высоким IQ покупки.

Группа неактивных клиентов обычно включает большое количество потребителей с относительно низкой ценностью — типичная ситуация в программах лояльности розничных сетей. Это покупатели, которые не привязаны к таким программам и не посещают одни и те же торговые точки, совершая спонтанные покупки у разных поставщиков. Другие покупают специализированные товары — отсюда их низкая покупательская активность. Поэтому необходимо выявить среди них потенциально ценных клиентов. Критерии в таком анализе могут относиться как к стоимости сделок по покупке (небольшое количество сделок, но на значительные суммы), так и к демографическим данным. Выявленный таким образом сегмент позволяет построить стратегию активации клиентов. Зная их профиль, мы также можем прогнозировать, будут ли новые клиенты с определенными характеристиками уходить к другим поставщикам услуг и с какой вероятностью. Таким образом, ключевыми моментами и целями анализа оттока являются:

  • действия по предотвращению миграции клиентов,
  • активация определенных групп неактивных клиентов,
  • повысить ценность и оживить отношения с активированными клиентами,
  • определение вероятности ухода клиентов (прогнозирование).

Примеры маркетинговых приемов

Знания о покупательском поведении клиентов, которые мы описали выше, дают нам возможность выстраивать точные маркетинговые действия. Самыми популярными и наиболее часто используемыми в программах лояльности являются проверенные механизмы продвижения. Однако не все из них можно использовать в каждой отрасли, и не все они могут быть ориентированы на каждую группу потребителей. Давайте рассмотрим несколько примеров:

  • повторная продажа — техника повторной продажи данного товара. Часто он основан на оживлении бренда и создании нового ценового предложения. В индустрии моды эта техника может быть построена по другой логике — в соответствии с принципами продвижения, называемыми trickle-down. При этой стратегии продукт, потерявший свою продаваемость и ранее популярный среди VIP-клиентов, ориентируется на более широкую аудиторию. Процедура продажи заключается в том, чтобы придать таким продуктам ранг эксклюзивности, уникальности и, в то же время, ценовой привлекательности;
  • new-sell — это техника, которая позволяет использовать, в частности, результаты анализов, например, сегментационного анализа, когда у нас есть хорошо описанный профиль клиентов. Представим, что мы представляем новые средства по уходу за лицом в сети косметических магазинов. Если мы выделили сегмент людей, которые покупают продукты данного класса, перед нами стоит только одна задача: среди выявленной группы мы должны определить клиентов, потенциально заинтересованных в нашем новом продукте;
  • friend-sell — это техника, основанная на тактике. Она особенно привлекательна в тех секторах, на которые ориентированы молодые потребители, а также те, кто бережлив и стремится воспользоваться любой возможностью, позволяющей быстро заработать дополнительные баллы в программе лояльности.

Другие распространенные и хорошо известные методы описывают такие стратегии, как keep-sell, cross-sell, up-sell, add-sell и т.д.

Хорошо управляемая программа лояльности также не уклоняется от таких методов продаж в своих рекламных стратегиях, как использование купонов и подарочных карт, построение предложений на принципах bonus pack, in-pack, on-pack, near-pack. В качестве дополнительных развлечений могут выступать всевозможные конкурсы и лотереи, а также программы поощрения, разработанные индивидуально для каждого сегмента клиентов.

Ключевым вопросом, связанным с использованием указанных методов продвижения, является:

  • умение выстраивать рекламные мероприятия, специфичные для каждой выявленной группы клиентов,
  • диагностика потребностей клиентов в покупке и умелое предвосхищение решений о покупке путем рассылки целевых предложений,
  • наблюдение и восприимчивость к торговой деятельности других игроков отрасли.

Позаботившись о качестве данных о продажах, их структуре и надежности, а также точном применении, можно повысить шансы на поддержание и стимулирование лояльности покупателей. Описанные выше стратегии — лишь некоторые из практик, которые служат этой цели. Сегментация сама по себе может стать предметом целой серии статей, исследующих секреты этой аналитической стратегии.

Словарь:
Churn analysis — аналитическая деятельность, направленная на выделение группы неактивных клиентов, или другими словами: уходящих клиентов.
Сегментация — определение однородных групп потребителей, выделяемых в соответствии с принятыми критериями (психографическими, социальными, экономическими, демографическими и т.д.).
Стратегия Trickle-down — стратегия, предполагающая возможность успешного продвижения эксклюзивной, дорогой продукции не только среди состоятельных покупателей, VIP-клиентов.