Мерчандайзинг как инструмент для построения и оптимизации выкладки в местах продаж

Товар должен (!) находиться на полке

Мы все покупаем. Независимо от нашей эмоциональной привязанности к этому занятию, мы регулярно бродим по магазинам в поисках макарон, сахара или йогурта. Но давайте представим, что мы хотим купить нужный нам товар, а полка пуста, потому что покупатель перед нами купил последний товар. В связи с этим возникает вопрос: почему в наше время такая ситуация встречается так редко? Почему полки в гипермаркетах заполнены продуктами, несмотря на большой поток покупателей? Ответ на эти вопросы — мерчандайзинг.

Этот термин не имеет точного эквивалента в польском языке. Жаль, потому что об него можно сломать язык. Наиболее точный словарный термин — «организация продажи товаров».

Мерчандайзинг — это концепция использования всего торгового пространства для общения с покупателями с целью вызвать у них потребность в приобретении товара и сделать это.

Мерчандайзинг как инструмент для создания и оптимизации экспозиции торговой точки

Это стимулы, которые привлекают нас в магазин, действуют на нас внутри магазина и влияют на то, чтобы мы максимально использовали потенциал торговой точки. Информация дифференцирована для групп людей, которые:

  • Они не собирались заходить в магазин, но что-то заставило их сделать это;
  • они пришли за конкретным товаром, но, возможно, они купят что-то еще;
  • являются постоянными клиентами, и стоит позаботиться о том, чтобы они ими и оставались.

Интересно, что похожие приемы мерчандайзинга используют как крупные розничные сети, так и торговые точки, предлагающие товары для избранных клиентов.

Мерчандайзинг заманивает и завлекает

Рекламные кампании повышают узнаваемость бренда и стимулируют покупку продукта. Однако почти 80% потребителей принимают решение о покупке в магазине. Там реклама уже не способна существенно повлиять на уровень продаж. Вместо этого все большее значение приобретают инструменты BTL, включая мерчандайзинг.

Главная цель мерчандайзинга заключена в аббревиатуре AIDA (attention interest desire action), то есть привлечь внимание покупателя, вызвать его интерес и желание, затем создать потребность в обладании и инициировать действие, то есть вызвать покупку.

Более конкретно можно определить цели мерчандайзинга:

  • привлечение покупателей в конкретное розничное заведение;
  • правильное позиционирование товаров на карте магазина;
  • формирование интереса покупателей к дисплею;
  • избежание так называемого out of stock — то есть дефицита на полках;
  • увеличение продаж, достижение целевых показателей продаж, прибыль;
  • улучшение имиджа компании или производителя;
  • усиление субъективной ценности товара в глазах покупателя — восприятие бренда;
  • Увеличение времени, проведенного покупателем в магазине, удлинение пути покупки.

Сфера мерчандайзинга начинается с деятельности по привлечению потребителей в конкретный магазин с помощью информационных и рекламных элементов, размещенных вне магазина. Затем он включает методы влияния на поведение клиентов через декор, архитектуру и функциональность. Затем следует презентация товара, то есть выкладка товара — стандартная и всевозможные рекламные и дополнительные выкладки, вплоть до материалов поддержки продаж (POS).

Концепция мерчандайзинга развивается вместе с изменениями в маркетинге и становится гибридом, включающим элементы, ранее принадлежавшие другим маркетинговым дисциплинам. Мерчендайзинг включает в себя управление категориями, визуальный мерчендайзинг, клиентский опыт, POS и сенсорный маркетинг (5D). Поэтому коммуникация с потребителем тем эффективнее, чем больше органов чувств задействовано одновременно и чем приятнее опыт покупки.

Правильный продукт в правильном месте

При создании экспозиций товаров важно учитывать окружение магазина — конкурентов, а также срез потенциальных покупателей. Когда мы делаем покупки, наше подсознание играет важную роль, и, правильно организовав магазин, вы можете направлять поток покупателей — это одна из основных задач мерчандайзинга. Покупатель должен посетить как можно больше торговых залов и провести в магазине максимальное количество времени. Действия должны быть тонкими, потому что современный покупатель очень чувствителен к любым манипуляциям и сразу же обнаруживает и отвергает их.

Ассортимент продукции должен быть подобран в соответствии с потребностями целевой группы. Далее необходимо сгруппировать товары в однородные и логичные категории, а затем выбрать подходящие места для представления различных элементов выкладки, принимая во внимание как читаемость и эргономичность места, так и взаимодополняемость товаров — т.е. перекрестный мерчандайзинг.

Характерной чертой современной рыночной игры является предложение огромного разнообразия товаров с весьма схожими характеристиками. Покупатель приходит в магазин, имея в виду конкретный товар, но обилие предложений конкурентов заставляет его купить тот товар, который лучше всего представлен. Двигаясь по полкам магазина с нормальной скоростью, покупатель может увидеть около 300 SKU (stock keeping unit) всего за 5 секунд. Это означает, что в магазине бренд должен кричать громче конкурентов, чтобы привлечь внимание покупателя.

Входя в проход, покупатель обычно следует правилу правой руки, т.е. смотрит на товары справа от себя. Самые привлекательные места находятся в середине прохода; в начале еще рано совершать покупку, а в конце уже поздно, потому что интерес к товарам ослабевает. Длина самого прохода также важна: если проход слишком длинный, это усиливает эффект бумеранга: покупатель проходит между полками, рассматривает товары до определенного момента, а затем возвращается обратно. Добавьте к этому принцип левого глаза, который означает, что продукты распределяются от наиболее привлекательных слева к более слабым справа.

На самой полке важна планограмма, или карта полки. В розничных сетях она предопределена и определяется в результате переговоров между поставщиком продукции и розничным продавцом. Основным элементом планограммы является лицо, или «лик» товара, расположенного непосредственно у края полки (несколько товаров, расположенных друг на друге, все равно являются одним лицом). Увеличение количества товаров одного типа оказывает огромное влияние на продажи.

Важным принципом является блокирование товаров, т.е. размещение групп товаров в как можно более крупных однородных блоках. Это позволяет покупателю легко увидеть товар. Также важно обратить внимание на срок годности продукта: мы следуем принципу FIFO (first in first out), т.е. продукты с большим сроком годности размещаются после продуктов с меньшим сроком годности.

Тяжелые, громоздкие товары размещаются на самых нижних полках, потому что их легко достать и вынести. Здесь же можно разместить привлекающие внимание предметы, например, с красочной упаковкой, или повторить показ наиболее привлекательных частей полок выше. Также стоит убедиться, что позиционирование продукта для целевой группы соответствует ее возможностям — например, продукты для детей или пожилых людей следует размещать довольно низко.

Важно соблюдать принципы перекрестного мерчандайзинга, то есть размещать взаимодополняющие товары рядом друг с другом. Хорошим примером этого являются соленые закуски в области охлажденных напитков, а плохим — рыба в области шоколадных изделий.

Когда речь идет о POS-материалах — актуальное, чистое и наглядное информационно-рекламное сообщение привлекает внимание покупателей, побуждает к покупке и формирует положительный имидж бренда. Не стоит концентрировать слишком много таких материалов в одном месте, так как сообщение перестает быть эффективным. Важно также не размещать их, например, высоко над головами потребителей — тогда они будут просто бесполезны.

Срочно необходим здравый смысл

Каждый магазин — это индивидуальный случай. У него уникальная архитектура, атмосфера, различные предлагаемые продукты и разные целевые группы, которые необходимо использовать соответствующим образом. Ниже приведен список непростительных ошибок, которые допускают магазины:

  • Основная ошибка, которая в основном встречается в небольших магазинах самообслуживания, — это слишком большое количество товара для размера заведения. Владельцы думают, что, выложив все на полки, они произведут лучшее впечатление на потребителя, но часто забывают о здоровой умеренности. Иногда дополнительный «дисплей» с минеральной водой на полу эффективно перекрывает проход в магазине и затрудняет доступ к стандартной полке, а три дополнительных рекламных дисплея, втиснутых в угол, скорее отпугивают, чем привлекают внимание;
  • вторая непростительная ошибка — отсутствие ценников, что в сочетании с переизбытком товаров создает хаос, который трудно вынести потребителю. Важно помнить, что 80% покупателей не купят товар, на котором нет ценника;
  • Стремление к чрезмерному мерчандайзингу магазина также усиливает такое неприятное явление, как так называемый эффект «butt-brush» (на нашем языке называется «free back»). Идея заключается в том, что клиенты, особенно женщины, но также и мужчины, не любят, когда их бьют сзади. При планировании выкладки следует позаботиться о том, чтобы проходы были достаточно широкими, а вокруг рекламных дисплеев было достаточно места, чтобы покупателям было удобно работать с товаром;
  • чистота и эстетика выкладки — покупатели не потянутся к грязным, пыльным или поврежденным товарам. Они не будут подходить к витринам, которые выглядят неприглядно — это может негативно сказаться на восприятии бренда.

Покупатель имеет власть

Shopper marketing — так называется ряд изменений, происходящих на рынке магазинов, как крупных гипермаркетов, так и небольших торговых точек. Причиной этих преобразований является влияние экономики на поведение потребителей. Потребитель превратился в потребителя. Он обладает знаниями и, следовательно, такой большой властью, что формирует реальность в магазинах. Он решает, что будет на полке, а что с нее исчезнет. Он не любит манипуляции и легко их распознает. Поэтому самое большое желание как владельцев магазинов, так и производителей товаров — как можно глубже понять потребности потребителя и приспособиться к ним.

Вот некоторые статистические данные, связанные с маркетингом покупателей:

  • Почти 80% решений о покупке принимается в магазине;
  • 68% покупателей меняют бренд, делая импульсивный выбор;
  • только 5% покупателей супермаркетов лояльны к бренду;
  • Только 26% покупателей лояльны к определенному ритейлеру.

Результаты этих исследований привели к тому, что ресурсы, выделяемые на ATL и внемагазинные мероприятия, были направлены на маркетинговые мероприятия для покупателей. Это дает маркетологам прекрасную возможность охватить потребителей, создать ценность бренда и стимулировать потребление. Хороший покупательский маркетинг также предполагает тесное сотрудничество между розничными сетями и производителями, но на нашем рынке это явление только зарождается.

Маркетинг покупателей заставил людей начать смотреть на торговую точку как на единое целое. Доказано, что комплексный подход дает лучшие результаты, чем усилия в рамках всего бренда. То же самое относится и к категориям: продвижение целого повышает потенциал брендов, входящих в него. Отсюда и повсеместные инсталляции «магазин в магазине», которые организуют пространство целого прохода в магазине. Подведем итог: в точке продаж потребитель должен чувствовать себя хорошо, а покупки должны быть легким и приятным опытом.

В дополнение к магазинам shop in, карты лояльности, используемые крупными розничными сетями, являются еще одним свидетельством развития шоппер-маркетинга на нашем рынке. Благодаря этим картам крупнейшие ритейлеры имеют точную информацию о корзинах покупателей, использующих эти карты. Они могут разделить их на группы, выбрать наиболее прибыльные и адаптировать свое предложение к их потребностям.

На польском рынке можно найти компании, которые специализируются на маркетинговых исследованиях покупателей — как партисипативных, так и не партисипативных. Участвующие опросы — это те, в которых потребитель знает, что его или ее опрашивают (например, слежение за глазами). Неучастие включает, например, наблюдение за потребителем в точке продажи или опрос с помощью камеры. В настоящее время очень популярны исследования с использованием отслеживания движения глаз или зрения, как в местах продажи, так и с помощью компьютерного моделирования. Такие исследования — инструмент, часто используемый категорийными менеджерами для проверки эффективности созданных планограмм.

Я хотел бы передать мерчандайзинг в профессиональные руки

Услуги являются «неосязаемыми» по своей природе и зависят от действий человека. Крупные розничные сети, с другой стороны, рассредоточены по всей стране. Как же минимизировать риски, связанные с общенациональным мерчандайзингом? Лучший способ — нанять лучших людей и делать это повсеместно. Однако проблема в том, как это сделать… Набор персонала, обучение, охрана труда и техника безопасности, координация и контроль, расчеты — все это стоит денег и отнимает много времени. Так может быть, стоит подумать о том, чтобы передать эту сферу деятельности на аутсорсинг?

Мерчандайзинговые агентства готовы работать в любых масштабах. Стоит выбрать компанию с общенациональной структурой месторождений. Это дает оптимальный эффект с точки зрения поддержания одинакового стандарта обслуживания во многих точках торговых сетей. В настоящее время несколько агентств предлагают своим клиентам интересные IT-решения, которые позволяют производителям и поставщикам торговых сетей контролировать услуги по всей Польше, не выходя из-за рабочего стола. Подробные отчеты, составленные с учетом индивидуальных потребностей и содержащие информацию, например, о состоянии витрины или скорости оборота товара, могут также включать изображения из торговой точки, если это необходимо, и доступны практически в режиме реального времени.

Дополнительным преимуществом использования агентства является синергетический эффект от объединения мерчандайзинга и рекламной деятельности. Невозможно провести эффективную рекламную кампанию, если полка не укомплектована должным образом, не говоря уже о том, что в результате может пострадать имидж бренда. И именно в руках и умах покупателей находится судьба продукции. И именно их восприятие продукта в точке продажи определяет практически все.

В качестве предостережения от недооценки роли потребителя в современной коммерции можно привести высказывание гуру коммерции Пако Андерхилла: «Дизайнеры продуктов, производители, разработчики упаковки, архитекторы, мерчендайзеры и розничные торговцы принимают решения о том, что, где и как будут покупать клиенты. Но потом в дело вступают клиенты, которые лично могут превратить все великие, умные теории и планы игры в кучу макулатуры».

[dash]Каждый магазин, независимо от размера, можно разделить на зоны. Они были определены на основе анализа и исследования того, как покупатели перемещаются в различных торговых точках. Потребности потребителей различаются в зависимости от того, в какой зоне они находятся в данный момент. Таким образом, магазины включают в себя:

  • Входная зона, также известная как зона декомпрессии или взлетная полоса — это та зона магазина, которая помогает покупателю плавно войти в «режим покупок». Здесь обычно можно найти очень привлекательные рекламные выкладки, сезонные товары, хорошо ротируемые продукты, в том числе продукты первой необходимости, такие как хлеб. Иногда первая часть входной зоны остается пустой, чтобы дать покупателю время привыкнуть к обстановке в магазине;
  • маршруты движения — в любом крупном магазине можно определить вероятные маршруты перемещения покупателей между полками и стендами;
  • мертвые зоны — это наименее привлекательные участки, например, углы в магазинах. Для того чтобы активизировать эти зоны, там часто размещают основные продукты, чтобы привлечь покупателей и оптимизировать потенциал всей торговой площади;
  • Главный проход, силовой проход, горячая точка — это наиболее привлекательные места с точки зрения размещения рекламных акций. Именно здесь лучше всего разместить дополнительные рекламные дисплеи: наконечники, паллетные острова, рекламные стеки, гондолы, POS-дисплеи;
  • секции самообслуживания — покупатели проводят там больше времени, это хорошее место для размещения так называемых импульсных товаров;
  • Зона касс — так называемая золотая зона, место, идеальное для импульсных товаров. Владельцы супермаркетов не случайно любят очереди. Ожидая в очереди, мы легче поддаемся искушению добавить что-нибудь в корзину. В конце концов, каждый клиент, совершивший покупку, находится в кассе!

Высота размещения товара — зоны полок:

  • зона высокой досягаемости: > 160 см;
  • уровень глаз: 120-160 см — особенно привлекательные товары;
  • уровень досягаемости рук: 80-120 см;
  • Низкий уровень/наклон/пол: < 80 см.

Словарь:
AIDA (от attention-interest-desire-action) — термин, обозначающий набор последующих, желаемых реакций покупателей на продукт.
BTL — рекламные мероприятия, направленные на конкретного потребителя, те, которые не являются рекламой в средствах массовой информации (ATL).
Свободная спина (эффект «butt-brush») — неприятное впечатление у потребителя, возникающее при недостаточном пространстве вокруг витрины, что приводит к снижению продаж.
Управление категориями — адаптация стратегий и тактик ассортимента, выкладки, продвижения и ценообразования к менталитету потребителей, что должно привести к увеличению продаж, прибыли или потребительской корзины и повышению лояльности покупателей.
Ценник — этикетка с ценой, информация о цене конкретного товара.
Кросс-мерчандайзинг — практика представления товаров из разных категорий (отделов магазина) вместе для получения дополнительной прибыли.
Клиентский опыт — совокупность впечатлений и мнений, приобретаемых клиентом во время каждого контакта с продавцом любого продукта или услуги, создаваемых сознательно и преднамеренно — с намерением увеличить продажи.
Дополнительная выкладка — место, где товары выставляются за пределами стандартной полки.
Лицо — «лицо» товара, расположенное у края полки, которое видит покупатель. Правильная выкладка — основа мерчандайзинга.
FIFO (first in first out) — продукты с более коротким сроком годности должны продаваться в первую очередь.
Горячая точка — особенно привлекательное место, например, из-за высокого потребительского трафика.
EAN Code/Index/Product Number — европейский товарный код, размещенный под штрихкодом продукта.
Сенсорный маркетинг (5D) — маркетинг, затрагивающий все органы чувств человека.
Блокирование товаров (мультифейсинг) — размещение всех товаров на одной полке или размещение нескольких рядов товаров одной марки. Чем больше блок товаров, тем легче покупателю увидеть бренд.
OOS (out-of-stock) — указание на отсутствие ассортимента.
Планограмма = планировка — схема расположения товаров на полке.
POS, POSM — информационные и рекламные материалы для поддержки продаж, например, листовки, плакаты, стенды, наклейки, держатели продукции.
Power alley — рекламная аллея, место с высоким покупательским трафиком — поэтому особенно привлекательно размещать здесь рекламные дисплеи.
SKU (stock keeping unit) — любой тип продукта, который может быть продан. Разные вкусы или размеры продуктов имеют разные SKU.
Стандарт мерчандайзинга — это предпочтительное расположение всего ассортимента поставщика, часто записываемое в планограмму полки.
Запас — состояние, определяющее количество товара, имеющегося в магазине (в торговом зале и на складе).
Визуальный мерчандайзинг — создание правильной обстановки для товара — фон, атмосфера, декоративные и демонстрационные элементы, чтобы увеличить поток покупателей в магазине и повысить продажи.
Индикатор бумеранга — показывает, сколько людей разворачиваются в проходе. Длина аллеи должна быть выбрана таким образом, чтобы как можно больше людей решили пройти всю аллею.