Мобильное приложение для бренда — мода или необходимость?

Термин «мобильный маркетинг» в последние годы стал набившим оскомину словом. Однако многим маркетологам не хватает базовых знаний. Они склонны думать о мобильном маркетинге только как о конкурсах, лотереях, премиальных SMS и MMS. Однако я хотел бы предложить другое определение этого понятия. Мобильный маркетинг — это интеграция комплекса мероприятий B2C и B2B, направленных на пользователей беспроводных устройств: телефонов, смартфонов и планшетов. Он позволяет быстро внедрять такие инструменты, как слайд-шоу, фотографии, аудио- и видеоконтент. Каналами достижения потребителей в мобильном маркетинге являются: SMS, MMS, IVR, фотокоды (QR-коды), технология Bluetooth и мобильные приложения. Это также недавно вошедшие в моду, хотя еще не до конца определенные виды деятельности, использующие мобильный интернет на беспроводных устройствах.

Потенциал рынка

Маркетологов постепенно убеждают выделять ресурсы на кампании мобильного маркетинга. Бум вызван динамичными продажами смартфонов и растущей стоимостью сектора мобильной рекламы. По данным Juniper Research, мировой рынок мультимедиа стоит около 500 миллионов долларов США, а в 2015 году он составит уже 1,2 миллиарда. В свою очередь, рынок мобильных игр и приложений в начале 2012 года будет стоить более 6 миллиардов долларов. Совокупный доход от мобильных услуг будет расти со скоростью 100 миллиардов долларов в год.

Однако нельзя забывать и о польском рынке, который наконец-то начинает развиваться. Прогнозы (по данным UKE) предполагают, что расходы на мобильные услуги и продукты будут расти примерно на 15-20 миллионов злотых ежегодно в 2012-2015 годах. Ключевыми факторами развития мобильного рынка являются: появление новых игроков и повышение конкурентоспособности, снижение цен на устройства для конечных пользователей, инновационные услуги: LBS (геолокализация), LTE (высокоскоростная передача данных до 200 МБ/с), мобильные платежи и конвергентные услуги: мобильный Интернет + контент (видео, музыка, игры, ТВ).

Мобильное приложение для бренда-мода или необходимость?

Стоимость продуктов и услуг в секторе мобильного маркетинга в Польше оценивается примерно в 100 миллионов злотых. Эти деньги тратятся на: потребительские кампании (конкурсы и лотереи FMCG), мобильную рекламу (кампании, проводимые в основном для мобильных операторов и FMCG), коммерческую деятельность с использованием систем SMS и MMS Premium (маркетинговые рассылки), внедрение кодов или паролей доступа (браузерные игры, информационные услуги, развлекательные услуги), распространение мобильного контента (музыкальные и видео файлы) и услуги IVR Premium (голосовые услуги, телефоны доверия для потребителей).

Но давайте вернемся к самим приложениям. Согласно определению Википедии, мобильное приложение — это общее название программного обеспечения, работающего на мобильных устройствах: мобильных телефонах, смартфонах, планшетах, которое написано с использованием различных платформ и языков программирования (например, язык C, Java, Java ME, .NET, C++). По данным исследовательского агентства Ovum, в 2016 году рынок мобильных приложений будет стоить почти 1 миллиард долларов. Его динамичный рост в основном обусловлен продукцией Apple (iPhone, iPad) и платформой Android от Google. Можно с уверенностью сказать, что борьба за самые большие бюджеты в секторе мобильных приложений будет вестись именно между этими компаниями.

Рынок мобильных приложений для бизнеса был изучен компанией Berg Insight. По ее прогнозам, к концу 2015 года будет загружено 98 миллиардов приложений. В период с 2012 по 2015 год количество загрузок увеличится на 56%. Сектор мобильных приложений будет стоить 8,8 млрд евро (рост стоимости на 47% за 4 года). Согласно прогнозам, на рынке к тому времени останутся 3 игрока: Apple iOS, Android Market и Windows Phone.

55% пользователей загружают бесплатные приложения, но 25% готовы платить за них. Почти 50% пользователей заявляют о намерении внедрить платное приложение в ближайшие 12 месяцев. GetJar, второй по величине в мире магазин приложений, провел исследование рынка мобильных приложений. В 2010 году количество скачиваний составило 7 миллиардов, а в 2012 году оно достигнет 50 миллиардов. Первым игроком на этом рынке является Apple AppStore, за ним следуют GetJar, Google Android Market, Amazon’s App Store, BlackBerry’s App World, Nokia’s Ovi Store и Windows Phone 7 Marketplace.

Общий доход от продажи приложений, по оценкам, составил почти 4 миллиарда долларов в 2011 году (на 77,7% больше, чем в прошлом году). Только AppStore заработал 2,9 миллиарда, увеличив доход на 63,4% по сравнению с прошлым годом. Популярность различных категорий четко прослеживается. По данным DataCenterKnowledge.com, пользователи чаще всего выбирают среди доступных приложений: игры (61%), карты и навигацию (55%), погодные сервисы (52%), социальные сети (49%) и сервисы музыки и новостей (36%).

Мобильные приложения — мода или необходимость?

Обязательно. Приложение может быть полностью интегрировано с веб-сайтом, но может быть и полностью независимым продуктом. Как мы прочитали в блоге symetryczna.pl, мобильное приложение незаменимо, когда мы расширяем сферу наших услуг с помощью возможностей мобильных технологий: геолокация, интеграция с операционной системой телефона, камера/фотокамера, список контактов или календарь. Контент может быть загружен непосредственно из приложения, или он может быть реализован по требованию, например, при доступе к сети Wi-Fi и сохранении приложения на SIM-карте.

Основными преимуществами мобильных приложений являются:

  • неограниченная доступность во времени и месте,
  • возможность интеграции с ИТ-системами,
  • постоянный мониторинг покупательского поведения приложения.

Мобильные приложения в первую очередь ассоциируются с развлечениями — на такие продукты приходится около 60-70% портфеля AppStore или Android Market. Но они также все чаще используются в бизнесе. По данным портала softical.pl, они полезны в:

  • совершенствование бизнес-процессов (мобильные системы продаж, отчетность о результатах работы, доступ к CRM, сбор данных),
  • общение с клиентами (презентации, прайс-листы, предложения),
  • повышение функциональности веб-сайта или мобильной страницы.

От концепции до реализации

Процесс создания мобильного приложения требует правильного создания. Все начинается с идеи, функциональных предположений и определения того, кто будет получателем нашего продукта и что мы хотим передать с его помощью. Проект должен быть функциональным для пользователя и эффективным для бизнеса.

Процесс разработки приложений подробно представлен на сайте blog.appchance.com. Все начинается с концепции продукта, затем анализируются отраслевые знания клиента, затем используются ноу-хау агентства в области технологий и маркетинга. Следующий этап — разработка бизнес-модели, которая позволит достичь возврата инвестиций в предполагаемые сроки. После его утверждения к работе приступает отдел креатива и дизайна — эффект от их работы будет напрямую влиять на функциональность приложения. После этапа тестирования, доработок и устранения технологических ошибок приложение внедряется. Его деловой успех — помимо создания и эргономики — теперь зависит от эффективного продвижения и рекламы в мультимедийных каналах.

Однако давайте не будем забывать о препятствиях. Самой большой технологической проблемой подготовки приложений является большое количество системных платформ: Symbian OS, iOS, BlackBerry OS, Windows Mobile, Google Android и Samsung Bada. Различия в технологии конкретного программного обеспечения влияют на время выполнения и цену приложения. В случае с AppStore дополнительно необходимо пройти процесс проверки продукта. Бывает (особенно у компаний или фрилансеров, которые дебютируют со своими продуктами), что это занимает даже 3-4 недели. У Google есть функция под названием Google Checkout — это список стран, разработчики из которых могут продавать приложения в Android Market (польские разработчики могут только продвигать их). К сожалению, Польши в этом списке нет. Однако на сайте forum.android.com.pl появилась петиция, в которой собираются подписи под просьбой сделать канал продаж доступным для польских разработчиков.

Какова стоимость подготовки заявки? Единого прейскуранта цен не существует. Факторы ценообразования в данном случае включают:

  • ход реализации проекта,
  • количество людей, участвующих в его реализации,
  • время, затраченное на проектирование, этап тестирования, программирование и внедрение.

Как правило, девелоперские компании указывают в своих прайс-листах стоимость от нескольких до десятков тысяч злотых, с оговоркой, что каждый проект анализируется индивидуально.

По мере развития рынка для измерения эффективности приложений используются все более совершенные инструменты. Основой измеримости является таргетинг, точное определение целевой группы и сообщения, которое мы хотим донести.

В приложение могут быть «встроены» текстовые ссылки, рекламные баннеры, а также элементы product placement. Поэтому изобретательность маркетологов в данном случае безгранична. Благодаря измеримым интерактивным каналам можно точно измерить эффективность рекламной кампании, проведенной с помощью приложения.

Некоторые примеры

Маркетинговые преимущества приложений давно признаны рекламной индустрией, которая часто проводит кампании в этом канале, например, для сектора товаров повседневного спроса. В качестве примера можно привести исследования торговых марок . Эти приложения содержат рецепты и кулинарные советы, а также дополнительно призывают использовать продукцию этих брендов. Благодаря своим инновациям и таргетингу они привлекают новых пользователей.

Мобильный маркетинг означает инновации и креативность. Одним из самых впечатляющих примеров его успешного использования является маркетинговая кампания сети Tesco в Корее. Маркетологи построили там виртуальный гипермаркет (Homeplus) на станциях сеульского метро. С помощью приложения и сканирования QR-кода пользователь мог заказать и приобрести выбранный товар (видео, представляющее возможности этого рынка). С ноября 2010 года по январь 2011 года это приложение посетили 10 287 потребителей, а онлайн-продажи выросли на 130%.

Еще одним интересным примером маркетинговой кампании, проведенной с помощью мобильного приложения, является MyTown. Это виртуальная игра, в которой уже участвуют почти 3,9 миллиона пользователей. Эта система предлагает виртуальные бонусы и призы при нахождении и входе в реальный магазин или пункт обслуживания. Игроки обменивают заработанные виртуальные деньги на реальные товары.

Маркетологи InterContinental Hotels Group (владелец 4 500 отелей в 100 странах) также поверили в мобильные технологии. Для этой кампании они разработали программу лояльности (Priority Club), правила которой были доступны на мобильном сайте. После изучения источников заказов выяснилось, что почти 40% из них поступают с мобильного сайта. Количество посещений мобильного сайта увеличилось на 91% в период с 2010 по 2011 год.

Преимущества мобильного маркетинга были признаны и компанией Heineken. Маркетологи компании обнаружили, что футбольные фанаты активно используют свои телефоны и смартфоны во время просмотра футбольных матчей по телевизору. В результате была разработана специализированная мобильная игра, посвященная Лиге чемпионов, — StarPlayer. Игроки соревновались друг с другом, и игра была основана на текущем футбольном матче. Победителями стали те, кто лучше всех предсказал ход реальной игры.

Эволюцию мобильного маркетинга лучше всего можно проследить на примере вышеупомянутой индустрии товаров народного потребления. Одним из предшественников его использования был McDonald’s, который предлагал мобильные купоны в США еще в 2008 году. Для того чтобы купить товар со скидкой, достаточно было показать на кассе ресторана экран своего телефона с изображенным на нем купоном на скидку. В настоящее время компания использует более продвинутые инструменты мобильного маркетинга: геолокацию (потребитель находится в ближайшем McDonald’s и информируется о рекламных акциях) и NFC (бесконтактные платежи, уже доступные в McDonald’s в Польше). На заметку: по мнению аналитиков Pyramid Research, к 2015 году на смартфоны с технологией NFC будет приходиться более 30% рынка мобильных телефонов.

DKV Euro Service, международный оператор топливных карт, предоставил водителям инновационное приложение для поиска ближайшей АЗС. Каждый iPhone определяет местоположение только выбранного, ближайшего объекта с помощью автомобильной навигации — и это довольно сильно ограничивает пользователей. Приложение DKV позволяет осуществлять поиск всех станций в заданном районе. Она позволяет водителям определить местонахождение 3200 автозаправочных станций в Польше и 45 тысяч в Европе. Примеры использования приложения в маркетинговой деятельности можно множить: Просто посмотрите на портфолио AppStore или Android Market. Каждый уважаемый бренд, издатель или сервис уже подготовил — или собирается подготовить — версию своего продукта в виде мобильного приложения.

Резюме

Мобильные проекты характеризуются высокой измеримостью эффекта, хорошим охватом и возможностью взаимодействия. Прогнозы развития рынка, в том числе и в Польше, очень оптимистичны. Будущее, и я в этом не сомневаюсь, за мобильными приложениями и мультимедийными услугами: мобильным телевидением, видео и мобильными платежами. Мы должны действовать по-современному, поэтому пришло время думать мобильно!

Глоссарий
Мобильное приложение — общее название для программного обеспечения, работающего на мобильных устройствах: мобильных телефонах, смартфонах и планшетах. Он доступен для различных мобильных платформ. Он обеспечивает доступ ко многим мультимедийным функциям.
М-бизнес (мобильный бизнес, m-business) — одна из форм современного бизнеса, ориентированная на реализацию проектов и получение финансовых доходов в мобильных и WWW каналах. Мобильный
канал — интерактивная форма маркетинговой коммуникации с использованием беспроводного устройства: телефона, смартфона, планшета. Мобильный маркетинг (mobile
marketing, m-marketing) — современная форма маркетинговой деятельности B2B и B2C, основанная на использовании беспроводных устройств, работающих в веб-среде и мобильном канале.
NFC (near field communication) — бесконтактная технология с использованием сенсорных карт (в Польше уже более года доступна в McDonald’s).
Мобильная платформа — специализированная операционная система для мобильных устройств: мобильных телефонов, смартфонов, планшетов (например, Android, iOS). Мобильный
магазин — виртуальная система в WWW и мобильной версии, основная деятельность которой заключается в получении финансового дохода от продвижения и распространения игр и мобильных приложений (например, Juupstore, App Store, GetJar).