Начните с прослушивания

Никого не нужно убеждать в преимуществах мониторинга традиционных СМИ: прессы, радио и телевидения. В двух словах, классический мониторинг СМИ означает, что специализированная компания в определенное время предоставляет компании-клиенту вырезки из прессы или фрагменты радио- и телезаписей, содержащие ключевые слова, указанные клиентом: название компании, ее бренд, ее продукты или услуги, важные для компании вопросы (например: цены на нефть, если наша компания занимается дистрибуцией топлива).

Начните с прослушивания

В последние годы мониторинг Интернета приобретает все большее значение. Сначала это был мониторинг информации, появляющейся на официальных порталах. Развитие технологий привело к появлению множества инструментов, благодаря которым пользователи Интернета, не обладающие достаточной компетенцией в использовании технологий, могут публиковать собственный контент и делиться им с другими пользователями Интернета (тенденция Web 2.0 или User Generated Content). Существуют сообщества, блоги, сервисы для публикации аудио- и видеозаписей, агрегаторы контента, где пользователи Интернета могут оценивать размещенные материалы и определять порядок их появления на главной странице, сервисы «задай вопрос» и многие другие. Именно поэтому компании быстро осознали маркетинговый потенциал социальных медиа и возможность их использования в деловом общении со своим окружением. Именно поэтому все большее значение приобретает мониторинг Интернета — не только интернет-порталов, публикующих официальный контент, аналогичный «традиционным СМИ», но и мониторинг социальных сетей. Хотя он не может полностью заменить традиционные маркетинговые исследования, он является интересным дополнением к ним: он позволяет компаниям постоянно прислушиваться к мнению своих клиентов или выявлять текущие тенденции.

Компаниям, планирующим войти в мир социальных сетей, рекомендуется сначала понаблюдать за общением, происходящим там. Не только для того, чтобы узнать о собственном имидже (поскольку мы не сообщаем о себе, это не значит, что о нас ничего не говорят) или о действиях наших конкурентов, но прежде всего для того, чтобы понять его правила и стандарты. Коммуникация в социальных медиа по своему характеру полностью отличается от до сих пор официальной коммуникации посредством отношений со СМИ: ее язык менее формален и более разговорный, она также более открыта. Интернет-пользователи не склонны к типичному маркетинговому языку или языку официальных PR-сообщений, и, кроме того, они склонны к дискуссиям, основанным на фактах; некоторые из них также готовы поделиться критическими замечаниями. Именно поэтому компаниям, качество услуг которых вызывает большие сомнения, не рекомендуется заниматься социальными сетями. Мы также можем себе представить, сколько громов было бы выпущено в адрес польских железнодорожных компаний, если бы они решили создать свои собственные страницы в Facebook…

В социальных сетях очень много контента. Инструменты мониторинга социальных сетей помогут выявить наиболее актуальные из них. Их использование должно быть рассмотрено каждой компанией, чьи клиенты являются активными пользователями Интернета. Вы можете попытаться контролировать Интернет самостоятельно, используя некоммерческие решения. Поисковые системы Интернета (Google), а также специализированные поисковые системы социальных сетей (Who’s talking, Twingly, 123people) будут полезны при поиске. Они имеют функции уведомлений о текущей информации или могут отображать графическое представление количества запросов для данного слова с течением времени. Много информации предоставляют также каталоги блогов, где можно найти блоги по интересующей вас теме (например, Technorati, к сожалению, ни одно из польских решений такого типа не прижилось). Благодаря поисковой системе для графики, в сети можно найти фотографии или другие графические материалы, похожие на искомое изображение (TinEye). Агрегаторы контента (Netvibes.com, Google Reader с услугой оповещения Google Alerts, Polish solution Cafe News) позволяют нам проверить, появилась ли наша информация уже в сети, и если да, то где — в блогах, на порталах и т.д. Практически каждый инструмент социальных сетей имеет свою собственную поисковую систему — например, search.twitter.com позволяет найти все твиты на заданную тему, а поисковая система Facebook позволяет находить статусы, страницы и т.д. (хотя поиск в Facebook не является поисковой системой). (однако поиск в Facebook очень неинтуитивен и сложен). Преимуществом использования этого варианта является отсутствие затрат, связанных с мониторингом, в то время как его недостатком является то, что он занимает много времени и требует ручной архивации и обработки в виде целостного документа. Кроме того, многие бесплатные решения являются американскими, не приспособленными для поиска в польском Интернете — отсюда меньшее количество и более низкое качество результатов.

Коммерческие инструменты мониторинга интернета — так называемые системы мониторинга интернета — сочетают в себе преимущества некоммерческих инструментов и имеют несколько дополнительных опций. Они отслеживают несколько типов инструментов социальных сетей и имеют функцию уведомления по электронной почте о новых публикациях. Благодаря модулям статистики можно подготовить подборки данных, например, количество публикаций в определенные дни месяца или в определенные месяцы года, количество публикаций, разделенных по услугам, в которых они появлялись чаще всего. Некоторые системы собирают несколько типов числовых данных в виде так называемых индикаторов или оснащены автоматикой для анализа тональности текстов (иногда ошибочно называемой сентиментом). Системы интернет-мониторинга доступны в модели SaaS (клиент получает доступ к системе) и обычно оплачиваются по модели подписки, то есть за ежемесячный доступ к системе. Услуги мониторинга Интернета также предлагаются традиционными поставщиками услуг мониторинга, но они не столь обширны, как у тех, кто специализируется только на Интернете.

Помимо постоянного мониторинга веб-сайтов, компании, занимающиеся интернет-мониторингом, предоставляют дополнительные платные услуги по составлению отчетов и анализов. Это углубленные исследования, анализирующие содержание текстов из Интернета. Они могут быть полезны, когда компания, до сих пор не работавшая в социальных медиа, хочет выяснить, как она освещалась до сих пор, и узнать о коммуникационной деятельности конкурентов (так называемый аудит социальных медиа) или как часть подведения итогов какого-то этапа деятельности (например, выполнения годового плана коммуникаций). Можно исследовать не только присутствие брендов в сети, но и сравнить их с конкурентными брендами или узнать, как интернет-пользователи высказываются по вопросу, который интересует нас в связи с деятельностью нашей компании (например, мы являемся одним из производителей пива и хотим узнать, что молодые люди, пользователи Grono.net, думают о пиве в целом). Однако интернет-мониторинг имеет ряд ограничений, о которых стоит знать. Во-первых, идеального мониторинга не существует — практически в каждом инструменте есть свои пробелы, и количество публикаций не совпадает на 100% во всех инструментах.

Поэтому при выборе провайдера стоит учитывать совместимость его предложения с нашими потребностями — например, если нас в первую очередь интересует мониторинг форумов, то стоит использовать провайдера, который имеет в своем предложении максимально возможное количество форумов. Стоит понимать, что идеального автоматического анализа контента не существует — из-за большой вариативности разговорного языка, который в основном используется в социальных медиа, не существует системы, которая правильно отнесет все негативные, нейтральные и позитивные посты. Как показало исследование Freshminds от июня 2010 года, даже лучшие инструменты, используемые в настоящее время за рубежом, имеют процент ошибок от нескольких десятков до нескольких десятков процентов, поэтому, если мы заботимся о точной оценке, а количество постов нашего бренда не достигает тысячи в месяц и более, лучше оценивать посты вручную (или доверить это сотруднику провайдера). Еще одна проблема может быть связана с индикаторами. Стоит знать, что каждый провайдер создает их в соответствии со своими собственными представлениями, и даже то, что в предложении обеих компаний называется одинаково, не обязательно будет считаться одинаково. Поэтому не стоит отправлять запрос на показатель, взятый из предложения одной из этих компаний, всем остальным, но стоит поинтересоваться, как рассчитывается показатель.

Что следует учитывать при выборе поставщика услуг по мониторингу СМИ? (Подготовлено на основе «Контрольного списка KDPaine для мониторинга услуг» Кэти Д. Paine).

I. Ежедневные уведомления
1) Хотите ли вы искать все без исключения или ограничиться избранными сайтами? По умолчанию большинство провайдеров предлагают возможность поиска по всем названиям, которые они отслеживают, но если количество результатов слишком велико, вы можете ограничиться избранными сайтами.

2) Какие ключевые слова — название компании, бренды, конкуренты и т.д. — Что вы собираетесь искать? Не забудьте указать все варианты названий вашей компании и конкурентов (особенно неформальные имена в социальных сетях, так как они будут использоваться так же часто — прим. пер.), перечислить все распространенные названия и сокращения или наиболее типичные контексты. Это важно, особенно при ценообразовании услуг провайдеров, которые ставят абонентскую плату в зависимость от количества заказанных паролей.

3. в какое время вы хотите получать уведомления о новых публикациях?
Нужен ли вам провайдер, предлагающий только одно фиксированное время для доставки оповещений, или тот, который предоставляет вам больше возможностей для выбора?

В каком формате вы хотите получать данные?
В Польше большинство компаний сегодня предоставляют результаты мониторинга СМИ через специальные панели, где при нажатии на ссылку можно перейти к содержанию статьи; также можно экспортировать данные в файл Word или PDF. В случае статей для прессы графический файл, отправленный по электронной почте получателю, также является популярным форматом — клиент часто заботится не только о доступе к тексту, но и о возможности ознакомления со статьями. Также популярны SMS-уведомления, что особенно важно в эпоху социальных сетей, где быстрый ответ жизненно необходим.

5. должны ли публикации высылаться вам без исключения, или вы хотите, чтобы они предварительно просматривались —
К. Д. Пейн утверждает, что худшие подборки делаются автоматически машинами, а лучшие — аналитиками. (Хотя это не является правилом. Когда я, как PR-консультант, получал результаты мониторинга прессы, несмотря на то, что мы точно определяли ключевые слова и их контекст, случалось, что попадалось и то, что нам было не нужно. — А.М.)

II. Система мониторинга
1) Достаточно ли мне одного источника информации или я должен быть уверен, что получу все результаты —
здесь К. D. Пейн пишет о контроле качества результатов поиска. Идеальных решений не существует, и даже некоммерческие поисковые системы иногда «пропускают» некоторый контент, поэтому стоит понять, делаете ли вы ставку на максимальное количество результатов или устанавливаете конкретную меру качества (например, 95% всех записей) и источник, с помощью которого вы будете ее контролировать.

Сколько конкурентов вы намерены отслеживать?
— Именно здесь появляется информация о стоимости потенциального мониторинга конкурирующих компаний. (Хотелось бы отметить, что важно, когда мы платим за каждое отдельное ключевое слово, так как некоторые компании по мониторингу СМИ не ставят абонентскую плату в зависимость от количества ключевых слов)

3. как часто вы хотите получать данные?
— Большинство каналов СМИ не предоставляют данные в режиме реального времени, возможна задержка от 24 часов до 2 недель. Если для вас важно получать данные в режиме реального времени, обязательно проверьте возможности выбранного вами поставщика.

III. Измерение
1) Есть ли у вас такой большой объем данных, чтобы использовать автоматическое кодирование?
Некоторые компании предлагают автоматические машины для анализа выбранных параметров текста. Однако К. Д. Пейн отмечает, что лучшие системы автоматического кодирования стоят дорого и реализуются по заказу, плюс «обучение» на тестировщиках-людях. Однако он советует, что если вы хотите получить надежные результаты, вам следует полагаться в первую очередь на «человеческое» кодирование.

2 — Нужна ли вам выборка данных?
К. Д. Пейн пишет, что точность автоматического кодирования для бренда с более чем 1500 упоминаний в месяц составляет 60%, поэтому если вы хотите более высокую точность — используйте людей (или попросите образец статей с их кодированием).

3. должны ли данные выборки поступать из одного источника или из указанного периода?
— Вышеупомянутая выборка может содержать 10% текстов из выбранных каналов или данные из всех источников за указанный период. Однако вы не получите всех результатов, пока этот период не закончится.

4. как вы определяете тон? Сколько градуированных шкал вам нужно?
— К.Д. Пейн упоминает здесь две шкалы: более точную 6-балльную (отрицательная, скорее отрицательная, сбалансированная, скорее положительная, положительная, нейтральная) или менее точную 4-балльную (отрицательная, положительная, сбалансированная и нейтральная). Под категорией «сбалансированный» здесь подразумеваются статьи/посты, содержащие одновременно и негативную, и позитивную информацию о продукте.

5) Хотите ли вы измерить ключевые сообщения в вашем контенте?
Некоторые компании используют так называемые ключевые сообщения, то есть несколько готовых фраз, с помощью которых они определяют свой бизнес каждый раз в различных коммуникационных материалах. Вы можете попытаться измерить, в какой степени эти ключевые сообщения впоследствии используются в СМИ.

6. важно ли для вас ваше место в разговоре?
Здесь речь идет о том, чтобы определить, как мы проявляем себя в той или иной дискуссии, происходящей в Интернете (например, в теме на форуме или блоге), по сравнению с нашими конкурентами. Насколько это возможно, можно измерить, определив интересующие нас измерения: лидерство, КСО и т.д.

Являются ли некоторые целевые группы более важными для вас, чем другие? Если да, расставьте приоритеты.

Важна ли для вас известность вашей компании?
Общая теория гласит, что люди запоминают бренд тем чаще, чем чаще он упоминается. С точки зрения освещения в СМИ это означает, что чем выше в тексте упоминается бренд, тем лучше его запомнят — это предположение используется большинством компаний по мониторингу СМИ для создания аналитических материалов и отчетов. Другим измерением, включающим в себя видимость, является доминирование, т.е. категория, указывающая, сколько компаний упоминается в данном тексте: одна или, возможно, несколько?

9. есть ли что-то еще, что вам нужно отслеживать? Проверяйте тщательно, особенно если вы осуществляете несколько различных программ, проектов или собираетесь внедрить такие программы в ближайшие шесть месяцев.

10. нужна ли вам информация о том, что ссылка на ваш сайт/блог была включена в текст? Такие ссылки также важны для отчетности о ваших маркетинговых усилиях — поэтому их стоит включить.

IV. Отчетность
1) Вы хотите создавать отчеты самостоятельно или отдать их на аутсорсинг? Компании по мониторингу социальных сетей также предлагают дополнительные услуги по анализу данных и созданию отчетов, поэтому вам следует подумать, хотите ли вы создавать отчеты своими силами или потратить дополнительные деньги на готовые отчеты, созданные провайдером по согласованию с вами.

Каков формат файла отчета? — В Польше я встречал отчеты о мониторинге СМИ в форматах Power Point, PDF или Word, а сводки данных (без интерпретации) также доступны онлайн и могут быть загружены в Excel или PDF. Стоит спросить конкретных поставщиков, что они понимают под отчетом (является ли он периодической сводкой данных или сборником закодированных данных с интерпретацией) и в каких форматах файлов они предлагают отчеты.

3) Как часто вы хотите получать отчеты: еженедельно, ежемесячно, раз в полгода? — К. Д. Пейн советует здесь обратить внимание на то, чтобы в отчетах были самые актуальные данные на момент планирования бюджета. Частота получения отчетов должна быть соотнесена с моментами, когда вы планируете следующие бюджеты для своей коммуникационной деятельности.

4. вы предпочитаете трендовые/периодические графики
— здесь компания, вероятно, имеет такую возможность выбора графика. В случае польских провайдеров, решения обычно предлагают несколько типов графиков одновременно, и клиент переключается между различными типами графиков.

5. вы хотите получать отчеты о результатах в сравнении неделя за неделей/месяц за месяцем/квартал за кварталом —
некоторые провайдеры мониторинга социальных сетей позволяют создавать такие отчеты. Стоит помнить, что квартальные отчеты показывают общие тенденции, ежемесячные отчеты позволяют отслеживать эффект от коммуникационных программ, еженедельные отчеты лучше всего подходят, если вы хотите обратиться к данным статистики посещаемости сайта.

6) Вам нужно отчитываться по конкретным KPI —
если в вашем отделе компании есть установленный список KPI (ключевых показателей эффективности), стоит проинформировать об этом вашего поставщика. Некоторые компании в Штатах могут включать эти цифры в индивидуальные приборные панели клиентов, а другие — регулярно обновлять их.

7. мне нужен список десяти лучших журналистов, титулов, блоггеров, статей, популярных ссылок —
нужен ли вам такой список?

В каких сферах бизнеса используется мониторинг социальных сетей? Первая ассоциация — это PR и маркетинг — отслеживая СМИ, мы можем узнать об имидже нашей компании в глазах журналистов или интернет-пользователей, которые пишут о нас. Мы можем проверить, как выглядела предыдущая коммуникация нашей компании, прежде чем начать планировать какие-либо коммуникационные мероприятия, или выяснить, какой эффект произвела наша коммуникационная деятельность. Но не только. Мониторинг социальных сетей также может быть использован отделом кадров, который узнает об имидже компании как работодателя, отделом развития бизнеса, который сможет узнать мнение о вновь представленных продуктах и услугах (особенно благодаря мониторингу социальных сетей), отделом обслуживания клиентов, (в США все чаще говорят о концепции Social Media CRM, то есть о построении социальных медиа и CRM-систем таким образом, чтобы они не только позволяли фиксировать критические мнения о продукте, но и рассматривать их как один из видов запросов к CRM-системам и отвечать на них через систему мониторинга социальных медиа). В свою очередь, отдел развития бизнеса или правление могут узнать о последних тенденциях на рынке, прислушиваясь к разговорам, ведущимся в социальных сетях. Таким образом, стоит отслеживать не только традиционные СМИ и порталы, но и социальные медиа — благодаря этому мы сможем улучшить нашу коммуникацию с рынком.