Название — начало любого бренда

Хороший бренд означает много клиентов, которые его знают, растущие продажи и хорошую прибыль. Это возможно, когда бренд лучше своих конкурентов. Тот же критерий оценки можно применить и к названию, поскольку качество — понятие относительное. Как же разработать хорошее название для бренда? В бизнесе и маркетинге называют компании, продукты, услуги, а иногда и места. И между названиями этих областей рыночной деятельности были различия. Сегодня становится все труднее судить о том, описывает ли название продукт, услугу или компанию. Различия стираются все больше и больше, поскольку растущая конкурентоспособность и инновации заставляют отходить от условностей, а антиконвенции в нейминге уже стали… условностями.

Новизна и перемены

Новое имя становится необходимым в двух случаях: когда создается новая компания, продукт или услуга и когда необходимо изменить существующее имя. Новое название для нового бизнеса, с точки зрения нейминга и брендинга, кажется более простым делом. Нет никакого груза прошлого, поскольку создается совершенно новая сущность. Однако отсутствие осознания рисков может привести к наихудшей из возможных ситуаций в бизнесе, а именно к выходу из неудачного предприятия. И причиной этого может быть неправильное название.

Когда необходимо менять имя? Вопреки видимости, такая ситуация возникает так же часто, как и необходимость создания нового бизнеса. Из примерно 400 компаний, зарегистрированных на Варшавской фондовой бирже, 100 изменили свое название за последние несколько лет. Четверть компаний решились на такой радикальный шаг в довольно короткий период времени. Смена названия является следствием изменений в самом бизнесе или изменений в конкурентной среде, это результат провала плана или стремления достичь роста выше среднего. Смена названия — будь то компании, продукта или услуги — должна происходить тогда, когда вы хотите быстро порвать с существующим имиджем. Когда это ограничивает рост, когда это плохо и приносит убытки, смена названия может представить окружающим «новый бренд» за короткий промежуток времени. Нехватка времени часто является ключевым фактором быстрой смены имени, а не постепенной смены имиджа. Действительно, затраты на создание нового имиджа с нуля могут быть несоизмеримо меньше, чем потери от старого имиджа. Смена названия может также потребоваться, когда компания меняет свою стратегию. В основном это касается изменения профиля деятельности, изменения группы существующих клиентов и часто изменения рынков сбыта.

Название & #8211; начало каждого бренда

Примером изменения названия в связи с изменением бизнес-стратегии может служить компания Beef-San. Эта компания была создана в результате приватизации бывшего государственного предприятия. Ранее компания называлась Przedsiębiorstwo Przemysłu Mięsnego. Основным видом деятельности компании была переработка и оптово-розничная торговля мясом и мясными продуктами. Однако компания не добилась успеха. В 2008-2009 годах компания Beef-San потеряла в общей сложности несколько десятков миллионов злотых. Инвестиции банка PBS, которому сейчас принадлежит 40% акций Beef-San, потерпели неудачу, и компания решила изменить свою деятельность. В декабре 2010 года правление «Биф-Сан» зарегистрировало изменение в уставе, в соответствии с которым компания изменила свое название на PBS Finanse Spółka Akcyjna. Основанная на базе Подкарпатского банка Спулдзельчи (PBS Bank), компания будет заниматься кредитным посредничеством, выдачей быстрых кредитов и лизингом. А под брендом Beef-San это было бы довольно сложно осуществить.

Смена названия также может быть полезна при организации портфеля компании. Это особенно верно в отношении групп капитала. После 20 лет деятельности компания Polska Grupa Farmaceutyczna оценила имиджевую ценность своего маркетингового названия и отказалась от аббревиатуры PGF — название было изменено на Pelion. Это результат реорганизации группы капитала. История «Пелиона» началась в 1990 году, когда была основана компания по оптовой продаже лекарств «Медисин». По случаю дебюта компании на фондовой бирже произошло первое изменение названия на PGF. В результате была создана крупнейшая группа капитала, работающая на рынке здравоохранения в Польше. Смена названия на Pelion была элементом процесса изменения организационной структуры и внедрения новой архитектуры портфеля компаний. Группа PGF решила разделиться на четыре направления бизнеса. Они будут работать как независимые компании в следующих областях: снабжение больниц, розничные продажи, услуги для производителей и оптовые продажи аптекам.

Слияния, поглощения и выделения — еще одна причина смены названия. Самый известный пример — создание бренда Orlen. Разработка этого названия стала крупнейшим проектом по присвоению имен в Польше. Над проектом названия работала команда из почти 60 человек. В создании и проверке названий участвовали дизайнеры, лингвисты, патентные поверенные, юристы, социологи, психологи, специалисты по рекламе, коммуникации и связям с общественностью. Отобранные предложения по названию были изучены двумя независимыми агентствами по исследованию рынка и опросу общественного мнения. Значение слова было также проверено на языках стран, в которых компания планировала работать. Мнения были собраны среди лингвистов в Польше и по всему миру. Остальная часть патентной защиты осуществлялась независимыми бюро патентных поверенных. Название CPN не было принято в качестве торговой марки объединенной компании, как и название Petrochemia Płock — было выбрано новое. Спустя много лет после смены названия на Orlen можно сказать, что это было одно из самых важных маркетинговых решений, принятых этой компанией. В настоящее время Orlen является одной из самых дорогих марок в Польше. Его стоимость постоянно растет, что является результатом, в том числе, полной юридической защиты и патентной монополии, которую компания получила благодаря полной процедуре разработки и защиты нового названия.

То же самое относится и к изменению названия продукта. Вот несколько примеров из разных стран мира. Широко известная в Великобритании линейка чистящих средств Jif была переименована в Cif десять лет назад, в 2001 г. Батончик Snickers ранее назывался в Великобритании Marathon, и продукт был переименован в 1990 г. Компания Nestlé Quik в США решила изменить название своего продукта на Nesquik в Европе в рамках глобализации бренда. В связи с изменением правил ЕС, йогурт Danon Bio был переименован в бренд Activia в январе 2006 года. Широко известная в Великобритании компания Oil of Olay упростила название до слова Olay. Смена названия продукта произошла в 1999 году.

Название проекта

Процесс разработки нового названия должен состоять из пяти этапов. Первым из них является (1) оценка ситуации — это необходимо для того, чтобы решить, действительно ли необходимо изменить название, и собрать все ограничения, которые влечет за собой такое изменение. Следующим этапом является (2) аудит конкурентов — на этом фоне оценка собственного бренда необходима для построения конкурентного позиционирования. В конце концов, дело не в том, чтобы иметь другое название, а в том, чтобы разработать лучшее (3) позиционирование, чем у конкурентов, и таким образом обеспечить себе имиджевое преимущество с самого начала нового предприятия. Позиционирование бренда также является основой для описания критериев оценки нового названия. Только после этого можно приступать к процессу (4) создания имени. Чем лучше описаны предположения для названия, тем больше мы будем удовлетворены результатами.

Само по себе написание хороших предположений для создания имен не гарантирует успеха — вам еще нужно умело провести этот процесс. Самые популярные мозговые штурмы и творческие сессии вовсе не являются оптимальными методами. При разработке названий необходимо время, избавление от субъективных суждений и использование многих нестандартных творческих методов. Хорошее название для компании, продукта или услуги, конечно, может быть создано совершенно случайно. Вы можете положиться на креативность копирайтеров, удачу или слепое везение во время коротких творческих сессий и популярных мозговых штурмов. Вы также можете осуществить продуманный творческо-аналитический процесс, используя нетрадиционные творческие приемы и методы из области логики и повествовательной риторики. Знание различных техник позволяет создавать очень разнообразные произведения, как по форме, так и по содержанию. Разделение творческой группы и реализация проекта на основе различных предположений еще больше увеличивает разнообразие предлагаемых решений.

Самый худший метод создания имени — это конкурсы. Мы не только полагаемся на удачу, но и сообщаем всем, что собираемся изменить название. Это важная информация для конкурентов. Кроме того, конкурсы подвергают компании риску недобросовестного поведения. Например, случайные люди могут зарегистрировать интернет-домен или компанию с таким же названием, как у данной компании или продукта, чтобы перепродать его. Может возникнуть и другая проблема, как в случае с конкурсом на слоган для банковского вклада PKO BP. Случай с крупнейшим банком нашей страны показывает, к каким негативным последствиям может привести неосведомленность о юридических последствиях таких проектов. Выяснилось, что некоторые из слоганов, отобранных банковской комиссией для конкурса, были копиями или простым плагиатом названий вкладов, используемых другими банками. Банковский комитет выбрал то, что ему понравилось, не заботясь о юридических аспектах, авторском праве и защите слоганов как торговых марок. Было потеряно не только время, но и сильно пострадала репутация банка.

После процесса создания наступает этап (5) проверки. Это самое важное в разработке названия, потому что не каждое название может быть использовано на рынке. Теоретически, самые простые анализы — это фактологические тесты, которые проверяют, соответствуют ли имена условиям позиционирования. Теоретически, потому что без соответствующих процедур и инструментов оценки правила часто нарушаются, чтобы выбрать имена, которые производят хорошее первое впечатление. Вторая группа проверок сосредоточена на лингвистических аспектах, т.е. на том, обладает ли имя нужными качествами как слово. Это включает в себя легкость произношения на разных языках, отсутствие негативных коннотаций и однозначность написания. Однако без полной процедуры анализа ошибки именования встречаются довольно часто. Риск возрастает с увеличением количества рынков, на которых работает бренд, и количества национальностей, использующих наш бренд. Вот несколько примеров: спортивный мотоцикл Husqvarna под названием NUDA, пиво из австралийского Золотого круга под названием SARS (severe acute respiratory syndrome), отель Boner в Кракове (boner по-английски означает эрекцию или гафф), низкокалорийные шоколадные конфеты от Ayds, Японцы до сих пор пьют Calpis (по-английски можно прочитать как коровья моча), Bacardi Pavano (который может ассоциироваться с бабуином), Ford Ascona (в некоторых частях Пиренейского полуострова это слово в разговорной речи означает женские гениталии).

Другая группа тестов — это юридические анализы. Коммерческий кодекс предусматривает, что название коммерческой компании может быть зарегистрировано только в том случае, если в судебных реестрах не увековечено идентичное название. Законодательство ЕС регулирует использование нейминга во многих отраслях промышленности. В середине 2010 года Европейский Союз ввел изменения в маркировку органических продуктов. В результате у многих компаний, таких как «Биомлек», начались проблемы. Молоко, которое компания использует для производства своей продукции, не поступает с органических ферм, поэтому использование приставки «био» является несанкционированным. Компании пришлось провести ребрендинг. То же самое произошло с Ekoland, который превратился в Ekland, и Biogran, который теперь называется Grana. Существуют также ограничения на название продуктов питания — названия не должны вводить покупателей в заблуждение. Торговая инспекция контролирует правильность наименования. Компания Krakowski Kredens подверглась критике со стороны этого учреждения за названия, данные ее продукции: ее имидж имел мало общего с тем, что представляли эти названия. Не качество продукции, а ее искусственно созданный и вводящий в заблуждение образ должен был убедить потребителей совершить покупку. Поэтому нейминг — это не только искусство создания, но и осознание правил и юридических требований, которые его регулируют.

Последняя, но самая важная область проверки имени — это аспекты владения. Они касаются авторского права, владения торговыми марками и прав на использование интернет-домена. В США имя может быть защищено авторским правом. Это сделал режиссер фильма «Звездные войны» Джордж Лукас — создатель слова «джедай». Он имел право запретить его использование, потому что он был его создателем. Мадонна, напротив, борется за свои права в случае с выражением «Material Girl», названием одного из ее самых известных хитов. Помимо авторского права, можно также приобрести права исключительно на имя, получив охрану в качестве словесного знака. Для того чтобы воспользоваться патентной монополией в бизнесе, название должно быть зарегистрировано в соответствующем ведомстве. Более того, когда вы продаете марку, вы фактически продаете права собственности на нее. Третьей областью правовой защиты является право на использование доменного имени в Интернете. Защита прав на имя не только защищает ваши собственные интересы, но и гарантирует, что вы не нарушите права других компаний или лиц.

Почему проверка имени так важна и, с другой стороны, так трудна? Давайте посмотрим на цифры. Существует более 2 миллионов доменов с расширением «.pl» и около 100 миллионов доменов с расширением «.com». Это означает, что поиск интересного 5-буквенного домена граничит с чудом. Ежегодно в Польше регистрируется несколько тысяч товарных знаков, поэтому в базах данных Польского патентного ведомства их уже несколько сотен тысяч. Товарные знаки Сообщества, т.е. товарные знаки, действующие на территории Европейского Союза, насчитывают около 1 миллиона. В повседневной речи мы используем в среднем от 6 до 10 тысяч слов. В английском языке их около 200 000. Поэтому рассчитывать на удачу при разработке названий для новых или обновленных инвестиций совершенно неразумно. Это сопряжено с риском ухода с рынка, выплаты компенсации или потери репутации. Однако мы нечасто слышим о проблемах с именами, потому что компании тщательно скрывают такую информацию.

При разработке названий, вероятно, не возникло бы проблем, если бы речь шла только о дифференциации, то есть о том, чтобы отличаться от других. Однако каждый менеджер хотел бы иметь название, которое выделяется, «сбивает» зрителя с ног, запоминается после первой публикации, представляет идею создателя и отличает бренд. И, конечно, иметь монополию на его использование. И эту монополию становится все труднее получить в результате растущей конкуренции и интернационализации рынков. Разработка имен — это искусство уклонения и компромисса, или ответственный и методичный дизайн. Затраты на хороший проект названия с соответствующей процедурой проверки названия несоизмеримо малы по сравнению с расходами на «запуск» бренда и совершенно ничтожны по сравнению с затратами, возникающими при возникновении проблем с названием. На самом деле, при разработке названий слово «затраты» следует заменить словом «инвестиции». Это обосновано тем, что интеллектуальная и юридическая собственность (бренды, патенты, ноу-хау) составляет все большую часть стоимости компаний. В дополнение к ограничениям, упомянутым выше, стоит отметить те, которые вытекают из самой структуры имен. Для простоты названия можно разделить на родовые (осмысленные слова), контаминации (сборки известных морфем) и неологизмы (новые слова без конкретного значения). Непатентованное название легко запомнить, но вряд ли оно является отличительным, популистским и его крайне сложно защитить юридически. Контаминанты ассоциируются с какой-либо отраслью, их довольно легко запомнить, но они также претенциозны, плохо различимы и их довольно легко подделать. Разработка неологизма требует времени и ресурсов, но он наиболее ценен для создания отличительных черт, его легче всего защитить и он наименее рискован.

Как же разрабатывать имена? В случае небольших предприятий вы можете придумать их сами или поддержать творчество копирайтеров. Однако если название должно охватывать более крупные рынки, существует риск нарушения чужих прав собственности, и необходимо провести более сложную процедуру. Однако нет причин обманывать себя тем, что риск невелик, поскольку в Польше обеспечение соблюдения прав собственности все еще довольно слабое. Но наше членство в Европейском Союзе меняет ситуацию. Кроме того, в ближайшем будущем будет создан суд, специализирующийся на защите прав интеллектуальной собственности. В Германии дела о нарушении прав на товарные знаки длятся неделями, а в США вердикты по таким искам выносятся за несколько дней. Разработка названий для международных рынков, где санкции, судебные запреты и обязательства по выплате компенсации за плагиат названия вполне реальны, требует детальной процедуры и знания многих условий.

Бренд — это хороший бизнес, отличные отношения с клиентами, высокая маржа, растущие продажи и высокая узнаваемость. Название — это не бренд, название — это словесная запись обозначения бренда. Поэтому название не является гарантией успеха на рынке, но неподходящее название — это гарантия проблем для бренда. Название — это всего лишь соединение нескольких букв, но когда они правильно подобраны, компании легче добиться успеха на рынке.

Словарь
Контаминация — словообразовательное явление, означающее объединение двух или более слов или фраз, обычно с родственным значением, в одно.
Нейминг — это отрасль маркетинга, занимающаяся созданием названий компаний, услуг и продуктов.
Обобщенное название — название, в котором используется слово из его основного значения, с использованием уже готовых слов.
Неологизм (от гр. νεος + λογός — новое слово) — стилистический прием; новое слово, созданное в данном языке для того, чтобы назвать ранее неизвестный предмет или ситуацию или для достижения намеченного художественного эффекта в поэтическом произведении.
Товарный знак — юридически защищенный, уникальный элемент продукта, эффективно отличающий его от конкурирующих продуктов. Товарным знаком может быть, в частности, название, фраза, символ, логотип, дизайн, изображение, форма продукта, мотив или мелодия, используемые коммерсантом в коммерческой торговле для уникальной идентификации своих товаров или услуг среди потребителей.