Net Promoter Score — единственный показатель здоровья бренда, который должен вас волновать

Исследования профессора Фредерика Райхельда показывают, что ответом на эти проблемы является Net Promoter Score (NPS). Этот инструмент позволяет нам отслеживать состояние нашего бренда на основе уровня удовлетворенности потребителей, выраженной в виде готовности рекомендовать его. NPS — это синтетический показатель состояния нашего бренда, но в более широкой перспективе это еще и инструмент для комплексного управления этим состоянием и генерирования роста бизнеса бренда или даже всей организации. Интересным фактом является то, что NPS иногда воспринимается только как показатель, относящийся к единичным кампаниям.

Net Promoter Score-единственный индикатор состояния бренда, о котором вы должны заботиться

Философия управления с использованием NPS заключается в следующем:

  • существует значительная связь между ростом компании и тем, что думают потребители и как они себя ведут;
  • потребители формируют достоверную информацию о компании и ее продукции. Стоит учитывать этот факт при выборе механизмов для деятельности нашего бренда, чтобы стимулировать эту рекомендацию;
  • Удовлетворенность потребителей и лояльность потребителей — это отдельные вопросы. Оба фактора важны для роста бизнеса.

NPS основан на единственном вопросе, который бренд должен задать потребителям:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете бренд X другу? Оцените эту вероятность по шкале 0-10.

Предположения НПС:

  • по шкале 0-10;
  • недоброжелатели бренда
  • — респондентов, ответивших 0-6;
  • пассивы — респонденты, ответившие на вопросы 7-8;
  • пропагандисты бренда (промоутеры) — респонденты, ответившие на вопросы 9-10.

Net Promoter Score = % сторонников — % недоброжелателей

Помните, что NPS выражается в виде числа, а не в процентах. В крайних случаях он может составлять -100 или +100.

Можно предположить, что простота НПС является попыткой облегчить управление этим многопоточным, чрезвычайно сложным и трудно поддающимся однозначному исследованию вопросом состояния бренда и удовлетворенности потребителей. Чрезвычайно важным преимуществом NPS является ее читаемость и, следовательно, легкость, с которой мы можем использовать ее на всех уровнях организации, и особенно на фоне гораздо более сложных альтернатив.

Каково желаемое значение NPS?

Согласно исследованию Ф. Райхельда, NPS ведущих американских брендов колеблется в районе 50-80. Например: NPS Apple — 66, Harley Davidson — 81, Amazon.com — 73. Стоит учесть, что на момент исследования средний NPS американских брендов находился в диапазоне 5-10.

На значение NPS влияет товарная категория, в которой работает наш бренд. В разных категориях базовая склонность к потребительским рекомендациям сильно варьируется. Сложные категории и категории с высоким риском покупки будут иметь средний уровень потребительских рекомендаций на гораздо более высоком уровне, чем очень общие категории товаров.

Ограничения НПС

Важно помнить об определенных ограничениях NPS — например, оценка NPS в 20 баллов будет достигнута брендом, у которого 60% промоутеров и 40% недоброжелателей, но также и брендом, который гораздо менее поляризован в потребительском мнении и имеет 20% промоутеров и 0% недоброжелателей.

Еще один вопрос, на который часто указывают, заключается в том, что методология NPS не делает различий между значениями баллов, относящихся к критике бренда, то есть тех, которые находятся в диапазоне 0-6, а они, в конце концов, могут быть весьма значительными.

Важность NPS для бизнес-показателей брендов

Фредерик Райхельд утверждает, что существует прямая зависимость между значением NPS и бизнес-показателями брендов/организаций. Исследования Лондонской школы экономики показывают, что увеличение NPS на 7 пунктов коррелирует с увеличением продаж на 1%.

Параметр, который можно контролировать благодаря NPS, — это, например, покупательная способность отдельных групп и типов наших клиентов — промоутеров, равнодушных и критиков нашего бренда. Кроме того, мы можем, например, изучить ценность продаж, определяемую их положительными или отрицательными (!!!) рекомендациями.

Эффективность NPS как инструмента подтверждается его использованием ведущими брендами, включая Philips, Dell, Symantec и Sony.

Изменения в руководстве — ориентация на потребителя

Изменения, происходящие в СМИ и в моделях коммуникации, заставляют организации поворачиваться лицом к потребителям, вступать с ними в диалог и собирать целый спектр информации об их поведении и уровне удовлетворенности. Углубленный контакт с клиентами и управление знаниями о клиентах направлены на получение максимально глубокого понимания их потребностей и того, как они воспринимают бренды и их деятельность.

Как инструмент управления здоровьем бренда, NPS влияет на целый спектр аспектов управления брендом и самой организацией — особенно на те аспекты, с которыми потребитель имеет непосредственный контакт (например, сеть и метод продаж, обслуживание потребителей или послепродажная деятельность).

Еще одним фактором, определяющим ориентацию потребителей, является то, что способ коммуникации брендов эволюционировал от традиционной модели, то есть односторонней коммуникации между брендом и потребителем, через маркетинг отношений, в котором потребитель получил «голос» и к нему прислушивается бренд, к модели, дополнительно обогащенной деятельностью WoMM (Word of Mouth Marketing). WoMM можно определить как сознательное стимулирование коммуникации о бренде между потребителями.

Основные понятия для рекомендаций

При рассмотрении влияния удовлетворенности потребителей на уровень их готовности рекомендовать, полезно знать основные понятия, связанные с этим.

WoM (Word of Mouth) — WOMMA.org определяет WoM как действие потребителей, передающих информацию о продукте, услуге, бренде и его преимуществах другим потребителям. Это просто рекомендация в чистом виде. WoM может происходить как онлайн, так и офлайн.

WoMM (Word of Mouth Marketing) — это любая (онлайн и офлайн) маркетинговая деятельность, которая «вызывает» рекомендацию брендированного контента, отвечающего целям бренда. Деятельность ВПМ должна давать потребителям импульс рекомендовать что-либо, она должна инициировать и способствовать этому.

Prosumer — просумеры, т.е. активные потребители, которые сами создают контент бренда. Кроме того, они часто обладают почти экспертными знаниями о нашем бренде или его товарной категории. Их основными точками контакта с брендом являются интернет-форумы, прямые рекомендации, а зачастую и блоги, например. Термин prosumer был впервые использован в 1980 году футурологом Элвином Тоффлером.

Эксперт по бренду — потребители, которые знают о вашем бренде и обо всем, что с ним связано, больше других. Эти знания могут быть, например, знаниями о: преимуществах бренда, способах его использования, фактах из его истории, составе/конструкции, методах производства или даже анекдотах о нем. Особенно в сложных и новых категориях продуктов, эти знания снижают так называемый риск покупки, связанный с ними, и тем самым увеличивают их продажи. Кроме того, она является отличной «социальной валютой» для экспертов бренда и тем самым стимулирует их рекомендовать бренд другим потребителям.

Лидеры мнений — люди, которых в англоязычных изданиях называют influentials — это потребители, которые оказывают самое сильное влияние на мнение других людей: они формируют их покупательские предпочтения, способы восприятия и использования брендов. Лидеры мнений охотно обмениваются мнениями, и их рекомендации считаются очень авторитетными. Они очень часто активны в инфосфере — особенно на онлайн-форумах.

Основные задачи и маркетинговые механизмы на основе WoM

Бренды посредством своей маркетинговой деятельности могут напрямую влиять на количество и качество потребительских рекомендаций. Существует целый ряд видов деятельности, в которых сознательно используются потребительские рекомендации, или WoM. К ним относятся:

  • кампании по пропаганде бренда, официально представляющие бренд на онлайн-форумах. Они заключаются в определении местонахождения потенциальных потребителей бренда и облегчении их решения выбрать наш, например, путем приглашения их к консультационному контенту. Хорошим примером является сотрудник по электронному брендингу, приглашающий спортсменов, ищущих информацию о пульсометрах и тренировках, на соответствующий контент на сайте TIMEX www.trenujmadrze.pl;
  • мероприятия, проводимые на евангелистов бренда, наиболее вовлеченную группу потребителей — «последователей» нашего бренда. Хорошим примером этого является организация слетов любителей мотоциклов BMW;
  • пробные и посевные кампании, предполагающие предоставление продуктов и услуг лидерам общественного мнения;
  • кампании «во имя исследования» — интересный механизм, предполагающий приглашение лидеров мнений для исследования продуктов/услуг нашего бренда. Кампании такого типа позволяют участникам очень эффективно повышать свой статус, поэтому они очень эффективны для групп, для которых материальное и финансовое вознаграждение не имеет большого значения;
  • кампании, проводимые на лидеров мнений, вовлекая их в деятельность бренда, например, кампании с использованием известных блогеров, но также и гораздо более масштабные мероприятия. Примером такой акции является кампания «RIDE Spots» для сноубордического бренда RIDE, в которой лидеры мнений были «использованы» двумя способами: лицом акции и ее активным участником стал Войтек Пайонк — чемпион Польши по фристайлу, а кроме того, лидерам мнений в виде наиболее активных участников сноубордических форумов было предложено лично протестировать доски и крепления RIDE;
  • маркетинговые кампании, направленные на поддержку важных для нашей группы социальных вопросов. Элементы таких механизмов можно найти во всех акциях типа «с каждого купленного продукта 50 гр. будут пожертвованы…». Другим хорошим примером может служить череда акций, основой которых является забота об окружающей среде — например, посадка деревьев в рамках акции «Посади дерево» компании Tetra Pak или акция бренда воды «Żywiec» с использованием того же механизма.

Резюме

Для современных брендов, работающих в условиях гиперконкуренции, уровень удовлетворенности их потребителей чрезвычайно важен и напрямую влияет на бизнес-показатели компаний. Однако полное внедрение инструмента, позволяющего управлять этим параметром, т.е. NPS, является проблемой, требующей значительных усилий со стороны большинства организаций. Поэтому можно предположить, что для некоторых NPS и его компоненты будут лишь вдохновением, позволяющим улучшить то, что наиболее важно для брендов — уровень удовлетворенности наших потребителей.