Правильное использование POS-коммуникаций, или как открыть магазин, чтобы зарабатывать деньги

Отправляясь за покупками в гипермаркет, мы не подозреваем, какие ловушки нас там поджидают. Изо дня в день целые команды маркетологов работают над тем, чтобы отвлечь нас от заранее запланированного пути за покупками, направить наши шаги, заставить нас нарушить привычный распорядок, остановиться на мгновение, загипнотизировать наши чувства и добавить что-то от себя в составленный нами список покупок.

В это трудно поверить, но только в одном гипермаркете может быть до нескольких тысяч дополнительных рекламных материалов. Наше зрение во время пути от входа до выхода охватывает примерно половину этого огромного пространства. Это означает, что каждый раз, когда мы посещаем широкоформатный магазин, в наш мозг попадает не менее нескольких тысяч раздражителей.

Из-за этой перегрузки — а может быть, и благодаря ей — мы стали несколько невосприимчивы к рекламным сообщениям. Поэтому для того, чтобы достучаться до нас в наше время, необходимо что-то совершенно уникальное. Что-то, что заставит нас посмотреть на этот конкретный POS более добрым взглядом, заставить нас поддаться его магии, а значит, купить продукт, который он нам представляет, и стимулировать лояльность к бренду.

Стоп — POS!

Правильное применение POS-связи, то есть как украсить магазин, чтобы он зарабатывал

POSM (Point of Sales Materials), также сокращенно POS или POP (Point of Purchase), — это та часть BTL-рекламных носителей, которая доступна в местах продаж или связана с ними. То есть все то, что оказывает влияние на покупателя непосредственно в момент покупки.

Это определение является общим и поэтому чрезвычайно широким. Он может включать сам товар и его упаковку, маркировку полок, рекламные дисплеи и их коммуникацию, инсталляции в магазине, все дополнительные рекламные материалы, а также сенсорный маркетинг (так называемый 5D-маркетинг — воздействие на все органы чувств человека), видеомаркетинг, визуальный мерчандайзинг и даже рекламные газеты, сайт магазина и рекламные щиты, размещенные в районе. Потому что именно эти факторы влияют на решение покупателя, когда он находится в «режиме покупки». (режим покупки).

Позология

Попробуем систематизировать информацию о POS-материалах, взяв за основу следующие критерии:

Функция

POS может выполнять функции дисплея, изображения, информации (о цене, характеристиках товара, его местонахождении), остановки, привлечения внимания и влияния на настроение. Они также могут быть указателем и вести к уже известным продуктам, новинкам, акциям.

Тип носителя

Мы можем разделить их на постоянные (кофры, полки, обычно сделанные из пластика, металла), мягкие (на основе бумаги, картона), сенсорные и электронные, также с использованием дополнительного освещения.

Положение в пространстве

POS может быть размещен вне магазина (рекламные щиты, рекламные брошюры, веб-сайт) или на его территории. Те, что используются внутри торговой точки, могут относиться к фиксированной экспозиции — т.е. полке, дополнительным дисплеям, и таким образом информировать о том, где находится продукт, или же они могут быть размещены в местах, не имеющих прямого отношения к продукту, но привлекательных из-за большего воздействия на покупателя (аллеи силы, горячие точки, кассовая зона).

Монтаж

Что касается способа установки в магазине, мы различаем отдельно стоящие, подвесные, клееные, обернутые и смонтированные на заказ POS.

Клиент — это самое важное, то есть «нет» манипуляциям.

Сегодняшняя реальность — это уже не потребитель, а prosumer (от английского слова professional или producer в сочетании с consumer). Потребитель обладает огромной переговорной силой и управляет реальностью гипермаркетов. И гипермаркеты делают все, чтобы он чувствовал себя удовлетворенным. Новый потребитель знает, чего он хочет, ненавидит манипуляции и очень чувствителен к ним. И она вознаграждает истину и качество своей преданностью, лояльностью и щедростью.

При создании POS-материалов важно учитывать, кто является целевой аудиторией и в какой обстановке происходит процесс покупки. Узнайте свою торговую точку и привычки ваших клиентов, включая их пути к покупке и то, как они принимают решения. Мы должны попытаться влезть в их шкуру и подумать о том, что им нужно и что принесет нам желаемые результаты в их случае.

Существуют общие рекомендации по использованию POS-материалов, например, в широких проходах стоит использовать воблеры или ограничители полок, а в конце прохода хорошо разместить более крупные инсталляции — например, стенды или отдельно стоящие дисплеи. В прикассовой зоне преобладают импульсные товары. Однако стоит рассматривать каждый случай индивидуально и выбирать POS и места их расположения для каждого бренда и продукта отдельно. Стоит помнить, что POS должен быть полезным. Если покупатель не знает, как извлечь бутылку напитка из причудливой витрины, он просто не станет ее покупать.

Здесь также следует упомянуть о поддержании дисплеев POS-материалов в надлежащем состоянии. Необходимо позаботиться о чистоте и порядке экспозиции и самих экспозиций, т.е. убрать поврежденные и разрушенные материалы, так как запущенные могут принести больше вреда, чем пользы.

Хороший POS вовлекает потребителя — выстраивает с ним отношения, помогает выбрать и совершить покупку, воздействует на его чувства и эмоции. Благодаря этому покупатель ориентируется не только на цену. POS также должен гармонировать с динамикой торговой точки, с категорией, к которой он относится, с самим продуктом, с целостной коммуникацией бренда и поддерживать последовательное формирование его имиджа.

Пусть продажи увеличатся на 200%!

Самым важным элементом POS всегда является маркировка цен. Если на товаре не указана цена — 80% потребителей откажутся от его покупки.

Другие POS-материалы, при условии их точного подбора и правильного размещения, могут увеличить продажи даже на несколько сотен процентов и, кроме того, значительно повысить узнаваемость бренда. Трудно однозначно определить, какой прирост продаж принесет нам тот или иной материал. Однако чем больше факторов мы примем во внимание, тем точнее сможем спланировать кампанию с помощью POS.

Влияние POS на продажи зависит от типа используемого носителя, места его размещения — в каком типе торговой точки, в какой зоне магазина: на полке/ рядом с полкой, рядом с какими товарами. Также важно учитывать объем трафика в данной точке, а также самих покупателей: их демографические характеристики, поведение, привычки, а также то, делают ли они покупки в одиночку или в компании. Другие виды деятельности, осуществляемые в магазине или прямыми конкурентами, также важны. Переменные можно умножать и, к сожалению, они не облегчают расчет.

Есть исследования, которые показывают, что влияние плаката на рост продаж составляет менее 5%, в то время как графика на полах увеличивает его до 17%. Однако трудно доверять тому, что такие обобщения будут значимыми и надежными для нашего конкретного продукта в конкретной торговой точке. Что является еще одним аргументом в пользу разумного планирования действий POS.

POS будущего

Каким будет будущее POS-медиа? Наблюдения за рынком показывают, что они постепенно исчезают с полок магазинов. По крайней мере, те, которые мы можем считать традиционными — например, вездесущие картонные кивки.

Рынок гипермаркетов постоянно развивается. Хорошо известно, что значение бренда снижается в пользу заботы о целых категориях и даже целых зонах магазинов. С точки зрения маркетинга покупателей и покупательского опыта, в интересах как гипермаркетов, так и производителей инвестировать в долговечные и привлекательные shop-in-shops — целостные инсталляции, охватывающие всю товарную категорию — или видеомаркетинг. Это лучше, чем инвестировать в непостоянный картонный или бумажный (дез)информационный хаос.

За это также приходится расплачиваться воздействием на несколько органов чувств одновременно. По словам Мартина Линдстрома, лояльность к бренду увеличивается на 30%, если бренд задействует более одного чувства. А если она затрагивает три органа чувств — на целых 70%. Поэтому будущее за POS, которые задействуют зрение, слух и обоняние покупателя.

Конечно, значение электроники со временем будет расти — хотя на нашем рынке это, несомненно, будет непросто. Одна из ключевых косметических компаний утверждает, что в Польше не стоит инвестировать в этот вид СМИ из-за их немедленного опустошения, в то время как у наших западных соседей цифровой маркетинг работает идеально.

Если в этой области и появятся какие-либо инновации, то это все чаще будут решения для цифровых вывесок, POS TV, инфокиоски или мультимедийные консультанты клиентов. Серьезным изменением, безусловно, станет внедрение «умных» тележек или мобильных калькуляторов покупок, или даже решений дополненной реальности.

Ультрасовременный гипермаркет будущего будет оснащен «умными» полками, весами, тележками, решениями для самообслуживания и «умными» кассами — например, воротами, которые автоматически сканируют содержимое вашей корзины и печатают чек. Не думаю, что мы зайдем так далеко, как китайцы: на одном из своих рынков они катаются на американских горках… но предлагаемые решения будущего все еще остаются рыночной фантастикой.

Они консультируют, изобретают, производят, устанавливают, ухаживают и убирают.

Шоу-рум — это самое подходящее место. Именно здесь вы можете ошеломить потребителя и укорениться в его сознании. Поэтому стоит доверить вопросы, связанные с общением с клиентами, в профессиональные руки, минимизируя риск неудачи.

BTL-агентства, которые занимаются полевым маркетингом, освещают вопрос POS всесторонне. Их опыт, знание рынка, тенденций и исследований дают им более широкую картину действительности и возможность выбрать эффективные средства продвижения конкретного товара в данной торговой точке. Большим преимуществом агентства является его общенациональная полевая структура, которая эффективно управляет демонстрацией товаров и информации во всей торговой сети. BTL-агентства охватывают вопросы анализа потребностей, создания, логистики, управления POS, включая отчетность об их состоянии, их вывоз после акции и, при необходимости, соответствующую утилизацию.

Использование крупного агентства, имеющего собственную полевую структуру (имеющего опыт ведения боевых действий), удобнее, безопаснее с точки зрения поддержания имиджа бренда, а также дешевле. Аргумент в пользу использования агентства, которое также предлагает услуги мерчандайзинга, заключается в том, что даже самый красивый, креативный POS не будет иметь желаемого эффекта, если на полке не будет достаточно товара.

Внимание — опасность!

Все это хорошо, рынок POS процветает, продажи растут, но не забывайте, что срок службы большинства дополнительных рекламных материалов длится столько же, сколько и сама маркетинговая кампания. Поэтому рано или поздно все это просто окажется в мусорной корзине. Таким образом, это сотни тонн разноцветного мусора.

Так нужно ли нам вкладывать деньги в такое огромное количество стандартизированных носителей, которые все равно затеряются в беспорядке похожих друг на друга? Если нам все же придется их использовать, возможно, стоит выяснить, из чего они сделаны (переработанная бумага, переработанный пластик, бамбук), как они изготовлены (например, с учетом минимизации отходов производства), есть ли решения, которые могут служить нам дольше (многоразовые мультибрендовые стенды, долговечные POS, например, мультимедийные), и даже как мы должны их утилизировать после мероприятия.

Мы также должны учитывать экологические соображения при планировании мероприятий по стимулированию сбыта. В конце концов, именно мы можем оказать реальное влияние на то, чтобы эко-тренд не был просто пустым маркетинговым лозунгом.

Представьте себе идеальный гипермаркет. Место с дружелюбным и современным дизайном интерьера, приветливым персоналом, тонким воздействием на органы чувств, с оптимально подобранными материалами, стимулирующими продажи. Это место, где клиент захочет побывать и в то же время вложить свои деньги.

Словарь:
Билфолды — рекламные вкладыши, используемые для выдачи сдачи.
Аисты (вывески на столбах) — двусторонние плакаты на трубках, рекламирующие продаваемый товар.
Клипсы — подвесы для блоттеров.
Прилавочные карточки — стенды, размещаемые в основном на
прилавке магазина в качестве рекламы или подставки для листовок.
Digital Signage (Digital out of Home) — электронные визуальные средства, установленные в общественных местах для предоставления рекламного, информационного или развлекательного контента.
Displaye (дисплеи) — рекламные стойки для демонстрации или продажи продвигаемых товаров, часто с местом для размещения листовок (карманом).
Разделители — POS, отделяющие продукцию данной марки от конкурирующих марок.
Друкиаки — металлические корзины для продуктов.
Диспенсеры (кормушки) — контейнеры, обеспечивающие удобный и практичный способ демонстрации нескольких или более продуктов.
Подвесы (потолочные подвесы) — подвесные рекламные материалы с логотипом и/или рекламой продукта.
Человеческие стенды — вид рекламного носителя в форме человека в масштабе 1:1.
Инфокиоски — интерактивные компьютеры с сенсорным экраном, предоставляющие информацию о продукте или так называемые консультанты клиентов.
Ароматические колонки — POS, представляющие аромат конкретного продукта.
Торцы полок — POS-организация всего торца полки.
Корзины — дополнительные дисплеи для продукции: картонные или металлические.
Лайтбоксы — световая реклама.
Горизонтальные лайнеры — горизонтальные многополочные ленты, информирующие о товарах, размещенных на нескольких полках или на всем сегменте полки. Они сочетают в себе преимущества вкладыша и пробки.
Макеты продукции — это увеличенные (или уменьшенные) пропорциональные копии оригинальной продукции, упаковки.
2D, 3D наклейки на пол — изготовлены из специальной противоскользящей пленки, очень устойчивой к истиранию.
Накладки для сенсоматов — POS, размещаемые на противокражных воротах (сенсоматах).
Обмотчики паллет (мягкие и жесткие) — ленты/обертки с рекламной печатью, которыми мы обматываем паллету или несколько паллет с продукцией.
Продуктовые обертки — обертки, на которых напечатана реклама, размещенная на товаре.
Рекламные стойки — используются для организации полки, выставляющей товар.
Всплывающие окна — презентационные стены. Стенды
(табуреты) — А-образные рекламные стойки с графикой с обеих сторон, печатные или сменные.
Разделители кассы — разделители кассы для информирования о следующем покупателе.
Шелф-стопперы — реклама товара, размещенная на полке перпендикулярно этой полке.
Шелф-лайнеры — напечатанные картонные или пластиковые полоски, размещенные по краю полки.
Полоски для полок — полоски бумаги с информацией о продукте: прикрепляются или приклеиваются к полке.
Shelf talkers — рекламные щиты, подвешенные перпендикулярно полке.
Рукава — картонные крышки для изделий.
STA (Shopping Trolley Advertisement) — реклама, размещаемая на тележках.
Презентационные и дегустационные стенды — небольшие стенды, размещаемые в магазине для презентации или дегустации продукции.
Стопперы — печатные метки за ценовой планкой для привлечения внимания к цене товара.
Топперы — топперы на верхней части полки, стойки или другой конструкции.
Лотки — лотки, разделяющие продвигаемые продукты, организующие полку.
Воблеры (кивки) — подвижные рекламоносители, закрепленные на краю полки или стоящие на ней.
Выкладки — выкладки мелких товаров, например, косметики, размещенные таким образом, чтобы товары были привлекательно показаны.
Ценники — дополнительная информация о цене, размещаемая на ценовых полосах.