Продвижение видеоконтента на YouTube

В мае 2012 года YouTube отметил свой седьмой день рождения. В то же время продолжительность видеороликов, загружаемых пользователями на сервис в минуту, превысила 72 часа. В прошлом году был зарегистрирован один триллион просмотров (140 на каждого человека на Земле), а пользователи ежемесячно проводят на сайте три миллиарда часов. По словам Мариуша Гонсевски из Google, YouTube занимает второе место в мире по популярности среди поисковых систем (во многих случаях, когда текстовых инструкций недостаточно, пользователи ищут видео, показывающие, как выполнить те или иные действия). Статистика по Польше также очень интересна. Согласно исследованию Megapanel PBI/Gemius за май 2012 года, YouTube является третьим по популярности сайтом в Польше с 13,4 миллионами реальных пользователей*. Сайт постоянно развивается и добавляет новые функциональные возможности (в последнее время особое внимание уделяется социальным элементам). С ростом популярности устройств, позволяющих записывать видео (смартфоны, планшеты), статистика сайта будет продолжать расти. Как мы можем использовать этот факт для продвижения нашего собственного контента?

Продвижение видео на YouTube

YouTube в двух словах

14 февраля 2005 года три бывших сотрудника PayPal: Чад Херли, Стив Чен и Джавед Карим зарегистрировали домен youtube.com, торговую марку и логотип будущего сервиса. Происхождение YouTube довольно загадочно. Согласно рассказам Херли и Чена, идея стартапа родилась, когда стало все труднее делиться видео, снятыми на мероприятии, организованном основателями YouTube (Карим не подтверждает эту версию). Первое видео, появившееся на сайте («Я в зоопарке», показывающее посещение Каримом зоопарка Сан-Диего), было загружено 23 апреля 2005 года. Бета-версия сервиса была запущена в мае того же года, а официальный запуск состоялся в декабре. К концу 2005 года на сайте регистрировалось восемь миллионов воспроизведений в день.

Через семь месяцев количество воспроизведений превысило 100 миллионов в день. В августе 2006 года были запущены первые каналы компании, а вместе с ними и первые рекламные творения. Динамичное развитие и потенциал, заложенный в YouTube, были замечены компанией Google. В октябре 2006 года сервис был куплен гигантом из Маунтин-Вью за 1,65 миллиарда долларов.

Однако количество материалов, загруженных пользователями, было слишком велико, чтобы команда экспертов могла оценить нарушение авторских прав или условий предоставления услуг. Соблюдение этих правил должно было помочь монетизировать контент и, в процессе, предотвратить возможные судебные иски от кино и музыкальных студий. В октябре 2007 года была внедрена система автоматической идентификации контента — технология, позволяющая автоматически управлять авторскими правами.

Январь 2008 года принес еще один рекорд: пользователи загружали 10 часов видео в минуту. В том же году был запущен YouTube Insights, представляющий собой статистику по отдельным видео, которая дает доступ к интересным данным (включая демографические данные пользователей) и аннотациям (облака текста, ссылок и графики, отображаемые поверх видео). В конце года появились первые пре-роллы (видеореклама, показываемая перед материалом фильма).

В 2009-2010 годах на YouTube появились крупные киностудии (например, Disney) и телеканалы (например, Channel 4 делает свои программы доступными в полном объеме). В это же время начинаются первые прямые трансляции (концерт U2, интервью с президентом Обамой).

Сейчас на YouTube в месяц размещается больше контента, чем 3 крупнейших телеканала США производят за последние 60 лет.

История рекламы на YouTube

В августе 2006 года начался первый этап монетизации услуги. В то время были запущены каналы компаний, целью которых было не только продвижение контента, но и продажа продукта. В это же время появились первые рекламные объявления в виде видеороликов, размещенных на главной странице сервиса (Participatory Video Ads). К сожалению, первоначальная прибыль от услуги была не очень высокой. Возможности рекламодателей по покупке рекламы были ограничены из-за необходимости использовать систему бронирования рекламы через торгового представителя.

Google пришел на помощь, представив новые форматы объявлений вскоре после приобретения. InVideo Ads (накладки с текстом или графикой, всплывающие во время просмотра видео) и видеоролики, продвигаемые в результатах поиска YouTube, появились в 2008 году. Индивидуальные пользователи получили возможность рекламировать свои услуги с помощью видеорекламы на сайте только осенью 2009 года, когда Google AdWords запустил возможность покупать видеоролики, продвигаемые в результатах поиска. Но монетизация услуги началась всерьез только в прошлом году.

В сентябре 2011 года пользователи AdWords увидели в меню новую опцию — Google AdWords для видео (в то время еще обозначенную как «бета-версия»). Это позволило создавать видеообъявления в одном из четырех рекламных форматов с помощью панели рекламной системы Google без необходимости обращаться к представителю отдела продаж. Кампании могут проводить как компании с рекламными бюджетами в несколько сотен тысяч злотых, так и рекламодатели с бюджетом всего в несколько сотен злотых. Использование AdWords позволяет выпускать точно нацеленные рекламные объявления. Доступные критерии включают географические (страны, регионы, населенные пункты), демографические (возраст, пол), тематические (на основе ранее просмотренных фильмов), интересы (при условии, что пользователь заполнил профиль), ключевые слова (введенные при поиске или присутствующие на странице) и направления (YouTube, определенные сайты в рекламной сети Google). Также могут использоваться списки ремаркетинга.

Конечно, в панели AdWords рекламодатель имеет доступ к текущей статистике по эффективности отдельных видеороликов и таргетинговых групп. Пользователь может отслеживать количество показов (количество запусков объявления), просмотров (количество просмотров всего объявления), коэффициент просмотров (процент пользователей, просмотревших все объявление, по сравнению с количеством пользователей, взаимодействовавших с объявлением) и стоимость объявления.

При настройке кампании рекламодатели также могут указать максимальное количество показов объявления одному пользователю за определенный период времени. Стоит использовать эту опцию, поскольку до 22% пользователей пропускают рекламу, с которой они сталкивались ранее.

Семейство рекламы TrueView

Четыре формата объявлений, доступных на приборной панели AdWords, относятся к семейству Trueview и имеют одну общую черту: рекламодатель платит за действие (начало просмотра или полный просмотр), которое было инициировано или авторизовано пользователем. Применение такой политики выгодно всем сторонам. Управление просмотром контента пользователем позволяет рекламодателю охватить тех, кто заинтересован, и повышает их вовлеченность во время просмотра (вовлеченность пользователей, просматривающих предварительные ролики с пропусками, была на 75% выше, чем вовлеченность пользователей, просматривающих стандартные предварительные ролики). Таким образом, рекламодатель повышает свои шансы донести свое рекламное сообщение до заинтересованной аудитории и старается создавать интересные и увлекательные объявления. В результате YouTube получает более интересный контент и (конечно же) деньги от рекламы.

Trueview InSearchTrueview
InSearch — это не что иное, как старые фильмы, продвигаемые в результатах поиска (присутствует на сайте с 2009 года). Реклама в этом формате может быть нацелена только на искомые ключевые слова. Рекламный ролик появляется в верхней части результатов поиска. Рекламодатель платит за каждый просмотр запущенного видео.

Trueview InDisplayTrueview
InDisplay — это реклама «click-to-play». Он отображается на YouTube рядом с воспроизводимым видео (по аналогии с «похожими видео») или в виде текстового наложения. Этот формат также можно найти в рекламной сети Google. Рекламодатель платит за каждый показ, инициированный пользователем.

Форматы InSearch и InDisplay лучше всего подходят для:

  • для продвижения канала и его контента,
  • продвижение более длинных форм кино,
  • попытки создать вирусное видео (видео может использовать текущие видео тренды, что поможет органическому распространению).

Trueview
InSlateРеклама Trueview InSlate отображается только на видео длительностью более 10 минут. Перед воспроизведением видео пользователь может выбрать для просмотра одну из трех реклам. В противном случае реклама будет появляться каждые семь минут, прерывая просматриваемое видео. Из-за небольшого количества видео длительностью более 10 минут в Польше формат InSlate используется относительно редко. Его главное преимущество — показ рекламы на престижном контенте (например, документальных фильмах, материалах телеканалов).

Trueview InStreamTrueview
InStream, также известный как skip pre-roll, в настоящее время является самым распространенным рекламным форматом на YouTube. Он предполагает показ рекламы перед воспроизведением видео. Пользователь должен посмотреть первые пять секунд рекламы, после чего появляется кнопка, позволяющая пропустить рекламу. Пользователь сам решает, продолжать ли просмотр или перейти к самому видео.

Реклама в этом формате отображается не только в рамках YouTube, но и перед видео, которым делятся в социальных сетях (Facebook, Google+). Рекламодатель платит только за просмотр всего материала или за просмотр первых 30 секунд, если реклама длиннее. Количество просмотров является наиболее важным фактором, влияющим на стоимость одного просмотра. Чем выше процент пользователей, просматривающих креатив до конца, тем ниже CPV (стоимость за просмотр) и затраты рекламодателя. В зависимости от привлекательности рекламы (содержание, длина, CTA), незначительные пре-роллы фиксируют коэффициент просмотра 20-50%. Дополнительной опцией является возможность задать целевую страницу, на которую пользователь будет перенаправлен после нажатия на рекламу. Это действие, предпринятое пользователем, является совершенно бесплатным.

InStream — это ричтрак форма рекламы и позволяет быстро сформировать аудиторию для материала. Из-за того, что креатив показывается перед другими фильмами, у пользователя нет доступа к каналу, что делает этот формат непригодным для попыток создания виралов или продвижения контента в рамках данного канала.

Золотая троица

Когда дело доходит до размещения видео на YouTube, есть три основных правила, которым вы должны следовать, чтобы увеличить свою аудиторию:

  • Пользователь принимает решение о просмотре всего материала в течение первых 15 секунд. Стоит использовать это время с пользой. Первые пять секунд мы можем потратить на брендинг (показать наш бренд, продукт, название программы). Хорошей практикой является использование следующих 10 секунд для краткого изложения материала (в случае программ) или представления нашего сообщения (в случае рекламных роликов);
  • Мастер саспенса Альфред Хичкок однажды сказал: «Фильм должен начинаться с землетрясения, а затем напряжение должно постоянно нарастать». Не стоит забывать об этой максиме при создании видеоконтента. Захватив интерес зрителя в первые несколько секунд, мы должны бороться за то, чтобы удержать его внимание. И лучший способ сделать это…
  • …повествование. Если вы включите в видео одну или несколько сюжетных линий, вы не только сделаете его чем-то большим, чем просто набор несвязанных между собой изображений, но и увеличите шансы на то, что пользователь будет заинтригован и прочитает весь ваш материал.

Продвижение органической пленки

Загружая видео на YouTube (независимо от того, будет ли это творение для использования в формате InStream, попытка создать новый вирус или видео с праздника), стоит позаботиться о нескольких элементах, которые будут способствовать его органичному распространению на сайте:

  • качество пленки — оно должно быть как можно выше. Стоит помнить, что каждое последующее редактирование материала влияет на него негативно;
  • title — короткий и запоминающийся, содержащий ключевые слова, желательно не более 66 символов (при превышении этой длины заголовок будет обрезан при отображении на сайте);
  • описание — состоит из двух-трех предложений, наиболее важную информацию следует поместить в начало описания;
  • теги — список ключевых слов должен быть связан с содержанием видео и состоять из более коротких и более длинных фраз;
  • Одобрения — лучше всего, если они содержат призыв к действию: побуждают подписаться, посмотреть другие части, понравиться, поделиться. Их стоит использовать, но в меру, так как слишком большое их количество может оттолкнуть пользователя;
  • субтитры — если мы пытаемся охватить пользователей, говорящих на иностранных языках, мы можем добавить файл субтитров на английском языке, тогда опция автоперевода позволит пользователям смотреть фильм с субтитрами на 58 языках;
  • Эскиз — он должен быть броским и привлекательным. Если вы контролируете содержание вашего видео, вы можете использовать формулу, которую YouTube использует для захвата изображений для миниатюр: X = длина видео в секундах; Y = X, деленное на 4; миниатюра 1 = Y; миниатюра 2 = Yx2, миниатюра 3 = Yx3);
  • длина материала — как правило, чем короче видео, тем больше вероятность того, что пользователи прочитают контент и досмотрят его до конца; видео должно быть длиннее 11 секунд, иначе у YouTube могут возникнуть проблемы с правильным подсчетом количества просмотров.

Благодаря органическому продвижению мы увеличиваем количество просмотров того или иного видео. Этот параметр является одним из наиболее важных факторов при распределении творений внутри сайта. Чем больше показов, тем больше шансов, что видео появится, например, в трендах YouTube или в результатах поиска.

Эффективная реклама в формате InStream

Соблюдение рекомендаций по органическому продвижению также помогает при оптимизации материалов, используемых в рекламе. В случае формата InStream, из-за отсутствия контакта пользователя с заголовком, описанием или каналом, на котором размещается объявление, следует также обратить внимание на следующее:

  • Возможность пропустить объявление появляется только через пять секунд — это время можно рассматривать как бесплатную имиджевую рекламу. Поэтому в самом начале вы можете разместить наш бренд и самое важное сообщение. Конечно, если мы пытаемся рассказать историю, цель которой — заинтриговать пользователя и ознакомить его со всем видео, лучше использовать сдержанный брендинг и не раскрывать весь контент в начале;
  • Клики по объявлению совершенно бесплатны и ведут на указанную целевую страницу. Хорошей практикой является использование призыва к действию, побуждающего пользователя принять меры и узнать больше о нашем предложении.
  • Стоит использовать так называемый сопроводительный баннер (формат 300 x 60 px), который в YouTube отображается рядом с окном с демонстрируемым материалом, над тематически похожими роликами. Интересно, что сопроводительный баннер также присутствует, когда реклама закончилась или была пропущена. При нажатии на нее пользователь переходит на целевую страницу;
  • В случае с рекламой InStream особенно важна продолжительность креатива. Формы длительностью более 15-30 секунд с большей вероятностью будут пропущены пользователями, что автоматически увеличит стоимость их показа.

Контент — король

С появлением новых форматов в Google AdWords для видео и распространением устройств записи видео высокой четкости видеореклама переживает бум. Вам не нужен огромный бюджет, чтобы снять фильм и купить рекламные блоки на телевидении. Сейчас все зависит от наличия свежей идеи, продуманного сценария и умения заинтересовать зрителя. Благодаря этому каждая компания может использовать новое средство для того, чтобы охватить своим продуктом широкую аудиторию. Поэтому стоит появиться на YouTube раньше, чем это сделают ваши конкуренты.

Словарь
Аннотации — шары или рамки с текстом, которые появляются на видеоматериалах, демонстрируемых на YouTube; часто содержат призыв к действию и ссылки, например, на подписку на канал.
CPV (cost per view) — средняя сумма, потраченная на один просмотр рекламы получателем.
Google AdWords для видео — неотъемлемая часть Google AdWords. Рекламная программа Google, позволяющая создавать и размещать видеорекламу на YouTube и в рекламной сети Google.
Просмотры — сколько раз зрители решили посмотреть рекламу.
Pre-roll — видеореклама, показываемая перед материалом фильма. Существуют предварительные ролики с возможностью пропуска (возможность пропустить объявление после первых пяти секунд, запускается из Google AdWords для видео) и стандартные предварительные ролики (без возможности пропуска, доступны только крупным рекламодателям через платформу бронирования).
Trueview — семейство видеорекламы на YouTube, запускаемое из Google AdWords для видео.
Коэффициент просмотров — процент зрителей, которые увидели рекламу и просмотрели ее полностью.
Просмотры — в AdWords: сколько раз зрители видели видео или его миниатюру; в YouTube: сколько раз зрители видели видео