Ремаркетинг в Google AdWords — как его использовать?

Ремаркетинг в системе Google AdWords — это функция, которая после внедрения на сайте соответствующего кода JavaScript позволяет создать персонализированное сообщение для получателя, который ранее просматривал определенную страницу (страницы) на вашем сайте.

Ремаркетинг в Google AdWords-как использовать его?

Преимуществ у ремаркетинга много, и основные из них включают:

  • повышение лояльности существующих клиентов,
  • приобретение клиентов, которые намеревались совершить покупку в интернет-магазине, но по каким-то причинам не завершили сделку,
  • перекрестные продажи (если клиент покупает в нашем магазине ЖК-телевизор, мы также можем предложить ему DVD-плеер или 3D-очки),
  • возможность информировать существующих клиентов о текущих акциях в интернет-магазине.

Мы создаем списки ремаркетинга

Создать кампанию ремаркетинга очень просто. Сначала нам нужно создать список ремаркетинга. Для этого переходим на вкладку Кампании на сайте www.adwords.google.com и в левом меню выбираем пункт Общая библиотека, а затем Получатели. Мы увидим панель со списком списков ремаркетинга и возможностью создания новых (Рисунок 1.).

Если до этого мы не создавали никаких списков, в панели будет краткое описание того, как работает ремаркетинг.

Чтобы создать наш первый список, мы нажимаем кнопку Configure remarketing settings и копируем тег ремаркетинга (иллюстрация 2.), который нам нужно вставить во все подстраницы нашего сайта.

Затем мы нажимаем кнопку Продолжить и переходим к опциям, где мы можем подробно указать получателей, которые будут в нашем списке (рисунок 3.).

В данном случае в наш список будут включены люди, которые заходили на страницу с URL-адресом, содержащим слово «lenovo». Период членства, то есть количество дней, по истечении которых пользователи будут удалены из нашего списка, составляет 30 дней. Для параметров URL мы можем выбрать другие варианты, кроме «содержит», включая «начинается с», «заканчивается с», «не содержит».

С другой стороны, если мы хотим создать другой список, мы нажимаем Новые получатели, а затем Список ремаркетинга. Появится еще одна панель (Рисунок 4.), где мы, как и раньше, можем назвать наш список ремаркетинга, кратко описать его, выбрать параметры URL и указать период членства.

В поле «Определение списка» мы можем создать список ремаркетинга по старому способу, действовавшему до 27 июля 2012 года. Она заключалась в генерации тегов для каждого списка отдельно.

Когда мы заполнили все пробелы, мы нажимаем кнопку Сохранить и возвращаемся к основному представлению списков ремаркетинга (изображение 1.). Последнее, что мы должны сделать перед созданием кампании, — это внедрить код на нашем сайте. Для этого в колонке Теги/Определения нажимаем на Добавить тег. Далее мы копируем фрагмент кода (тег ремаркетинга — иллюстрация 2.) и вставляем его на определенную страницу или страницы нашего сайта.

Мы подготовим кампанию ремаркетинга

Для того чтобы объявления показывались пользователям, в нашем списке ремаркетинга должно быть не менее 100 таких пользователей. Если мы уже достигли этого уровня, мы можем приступить к созданию кампании ремаркетинга. Мы создаем стандартную кампанию, нацеленную на рекламную сеть Google (ремаркетинг нельзя применить к поисковой сети), затем переходим на вкладку Рекламная сеть и выбираем Интересы и ремаркетинг и Изменить таргетинг в рекламной сети. Появится панель с возможностью выбора конкретных интересов аудитории и наших списков ремаркетинга (изображение 5.). Затем мы выбираем соответствующие списки ремаркетинга, которые мы хотим использовать в нашей кампании, и нажимаем кнопку Добавить. Когда мы выбрали конкретных получателей, мы нажимаем кнопку Сохранить, и наша кампания готова.

Перед запуском кампании стоит изменить некоторые настройки, чтобы не нарушать собранную статистику и не раздражать пользователей излишней рекламой. Первое изменение касается исключения нашего IP-адреса из кампании. Скорее всего, мы окажемся первыми в списке ремаркетинга, поэтому лучше исключить наш IP-адрес из кампании, чтобы реклама не показывалась нам. Для этого перейдите на вкладку Настройки (на уровне кампании) и в самом низу выберите опцию Исключить IP-адреса. После нажатия на него появится панель, в которой мы можем исключить наш IP-адрес.

Второе изменение касается ограничения количества показов рекламы для каждого пользователя, или так называемого кэппинга. Видеть объявление в десятый раз в течение нескольких дней может быть неприятно, особенно если мы не нажимаем на него, потому что оно нас просто не интересует или потому что мы уже воспользовались данным предложением. Чтобы настроить кэппинг, зайдите в настройки вашей кампании и нажмите внизу опцию Display ads: ad rotation, limit number of impressions, а затем Edit в строке Limit number of impressions. В появившейся панели мы выбираем ежедневное, еженедельное или ежемесячное количество показов рекламы на пользователя. Мы также можем установить кэппинг на уровне групп объявлений и кампаний.

Пользовательские списки ремаркетинга

Система Google AdWords также позволяет нам создавать пользовательские комбинации ремаркетинга. Базовый пример — охват клиентов, которые совершили покупку в нашем магазине в течение длительного периода времени, но не сделали этого снова в течение последнего месяца. В данном случае нам нужны два списка ремаркетинга пользователей, совершивших покупку в нашем магазине (можно использовать один тег ремаркетинга). Важно установить разный период членства в обоих списках — в первом случае это может быть, например, три месяца, а во втором — 30 дней. Теперь нам остается создать пользовательскую комбинацию. Для этого перейдите на вкладку Общая библиотека, Получатели, затем Новые получатели и выберите в выпадающем меню пункт Пользовательская комбинация. Появится еще одна панель, где мы можем создать нашу комбинацию (рисунок 6.).

Мы добавляем список ремаркетинга на 90 дней в первое поле и список ремаркетинга на 30 дней во второе поле. Теперь осталось только добавить созданный пользовательский список ремаркетинга в нашу рекламную кампанию.

Конечно, выше я представил только пример использования пользовательского списка ремаркетинга. На практике его можно использовать по-разному, и это во многом зависит от нашей креативности и особенно от наших потребностей.

Ремаркетинг и youtube

Если у нас есть собственный канал на YouTube.com, мы также можем использовать ремаркетинг Google AdWords. Это позволяет нам охватить людей, которые смотрели наши видео, делились ими с канала, писали комментарии под видео или даже отменили свою подписку (есть еще много возможностей). Чтобы создать список ремаркетинга, собирающий пользователей с нашего канала, нам сначала нужно соединить наш аккаунт YouTube.com с нашим аккаунтом AdWords. Для этого нам нужно перейти к нашим видеокампаниям, затем в левом меню нажать Общая библиотека и затем Связанные аккаунты YouTube. Справа есть кнопка, которая приведет нас на страницу входа на YouTube.com и позволит связать эти учетные записи. Теперь осталось создать список ремаркетинга, который мы создаем так же, как и обычные списки, за исключением того, что нам нужно сделать это на уровне видеокампании. Панель для создания списка ремаркетинга для канала YouTube.com выглядит очень похоже на стандартную, но дополнительно нужно выбрать тип списка из выпадающего меню (иллюстрация 7.).

Мы оцениваем эффективность

Эффективность ремаркетинга измеряется конверсиями, т.е. желаемыми действиями на нашем сайте, такими как покупка продукта, подписка на рассылку новостей или заполнение контактной формы. Чтобы их посчитать, нужно сгенерировать код конверсии в Google AdWords и вставить его на целевую страницу (например, на страницу с благодарностью за покупку). Для того чтобы сгенерировать такой код, необходимо зайти на вкладку Инструменты и анализ, а затем Конверсии. Затем нужно заполнить отдельные поля на панели и, наконец, скопировать код. После создания конверсий в интерфейсе Google AdWords появятся дополнительные колонки, которые позволят оценить эффективность ремаркетинговой кампании — конверсии после клика, стоимость конверсии, коэффициент конверсии и конверсии после показа. Теперь нам остается оптимизировать кампанию так, чтобы стоимость одной конверсии была как можно ниже. Тема оптимизации конверсии была подробно описана Павлом Огоновским и Мариушем Михальчуком в предыдущих выпусках «Маркетолог+» (№ 1 [4] с. 46 и 1 [1] с. 42).

Время действовать!

Существует множество других примеров применения ремаркетинга. Как я уже говорил, это зависит от наших потребностей. Мы можем таргетировать людей, которые добавили товары в корзину в магазине, но в итоге не завершили транзакцию. Мы также можем охватить тех, кто посетил нашу целевую страницу в Facebook. В общем, мы можем разместить код ремаркетинга там, где захотим, и там, где находится наша целевая аудитория. Даже если мы не планируем начинать кампанию ремаркетинга в данный момент, стоит вставить теги на соответствующие подстраницы, чтобы в будущем у нас уже была база пользователей. Я рекомендую создать как минимум несколько списков ремаркетинга, включая список, собирающий весь трафик с сайта, и списки с пользователями, посещающими определенные категории (например, телевизоры, DVD-плееры, колонки и т.д. в случае интернет-магазина).

Простым созданием кампании ремаркетинга и ожиданием результатов наша работа не заканчивается. Остаются вопросы оптимизации. Здесь необходимо экспериментировать со ставками, чтобы добиться максимально возможной доходности. Для этого нам нужно добавить тестирование различных периодов членства в группе.

По своему опыту я знаю, что кампании ремаркетинга могут быть очень эффективными и дают нам возможность охватить различные группы наших клиентов. Так почему бы не воспользоваться этим? Действуйте!

Глоссарий
Кэппинг — установление лимита показов рекламы на одного уникального пользователя.
Список ремаркетинга — сбор файлов cookie от пользователей, которые посещали наш сайт.
Тег ремаркетинга — исходный код для сбора пользователей для списка ремаркетинга