ShoppingShow — как ведет себя потребитель в местах продаж?

Торговым маркетологам не хватает привычки наблюдать за потребителями и умения видеть глазами покупателя. В целом, большинство маркетологов сосредоточены на том, что и как сказать в рекламном сообщении, какие материалы использовать для производства POS, но не на том, что поймет клиент и заставит ли это его на самом деле отреагировать, т.е. купить.

Во всем мире места продаж создаются таким образом, чтобы заманивать покупателей различными способами и подсознательно формировать у них потребность в покупке. Это можно сделать с помощью музыки (аудиомаркетинг), запахов (аромамаркетинг), наводящего освещения витрин, правильной композиции стеллажей/полок с помощью методов визуального мерчандайзинга и с помощью многих других специфических методов. Шоу-рум — это самое подходящее место. Если реклама привлекает клиента в наш салон, самое главное — сделать наше предложение дополнительно ценным, а клиента убедить, что это именно то место/салон/магазин, где он потратит свои деньги на данный товар. Это сложный процесс, но его можно объяснить вполне разумно и логично. Однако необходимым условием является комплексный, продуманный, контролируемый и планируемый подход к управлению продукцией в местах продаж.

Кто наши клиенты?

ShoppingShow-как ведет себя потребитель в месте продажи?

Давайте посмотрим на это со стороны не психографической, демографической, медиаграфической, а просто чисто человеческой — жизненной. Клиенты — это просто самое важное звено всех бизнес-процессов в организации. Нет смысла в рекламе, если клиент ее не замечает или не понимает. Какой смысл в яркой маркетинговой стратегии, если она не учитывает потребности, ожидания и индивидуальные предпочтения клиента? Во времена переизбытка, в которые нам приходится продавать, самое главное — быть ориентированным на клиента, отличительным и интегрированным в деловую деятельность. Зная рынок, реальные, живые механизмы, влияющие на решения о покупке, мы можем уверенно планировать коммуникацию и организовывать точки продаж. Без этого мы обречены на подход «получилось — не получилось», который также можно сравнить с везением. И удача сопутствует не всем.

Мы все являемся клиентами, независимо от нашего социального статуса или богатства, которым мы обладаем. Мы все покупаем что-то каждый день. На завтрак, на обед, в ресторане, в кинотеатре, в автосалоне, на рынке или в галерее. Игрушка или телевизор, дом или стиральная машина. Все мы покупаем, и у всех нас огромный выбор товаров. Что мы делаем в первую очередь? Мы сравниваем то, что хотим купить, с тем, что лучше, хуже или привлекательнее по цене. Мы рассчитываем на «брендированность» того или иного предложения, которая, конечно, иллюзорна, но существенно влияет на наши решения о покупке. Поэтому если мы говорим о знаниях в области «кто наши клиенты?», то самый важный вопрос — это измельчить эту информацию и организовать ее в осмысленное целое, адекватное нашим собственным потребностям — нашей компании, нашим услугам, предложению, продукту, характеру продаж и т.д. Поэтому здесь следует выделить следующие области:

  • что учитывают наши существующие, а также потенциальные клиенты при выборе предложения?
  • С помощью каких критериев они измеряют ценность нашего предложения?
  • в какой степени они реагируют на механизмы продвижения?
  • что влияет на их выбор места совершения покупок?
  • каковы их вкусы и покупательские привычки?
  • как они сами классифицируют различные продукты и бренды в том или ином сегменте?

В дополнение к вышесказанному необходимо ответить на вопросы:

  • кто именно покупает (предположим) в нашей сети, в нашем магазине,
  • что он покупает,
  • как,
  • в каких количествах,
  • когда,
  • сколько денег обычно тратится?

И что интересно, все поставленные здесь вопросы не должны представлять проблемы с получением ответов на них ни для ритейлеров, ни для маркетологов. Достаточно иметь желание наблюдать за поведением потребителей в местах продаж и создать собственные «карты опыта», в которых персонал наших магазинов будет отмечать соответствующие графы, обращать внимание на конкретное поведение потребителей — одним словом, предоставлять нам необходимые данные для анализа. Конечно, при условии, что мы имеем дело с торговой сетью, поскольку в случае с товаром (например, вареньем или маринованными огурцами) такое наблюдение должно быть модифицировано и сфокусировано на временном наблюдении строго за покупателями, прогуливающимися по гипермаркету.

Развивая вышесказанное, давайте начнем с общего разграничения клиентов. Существует 3 характерных типа клиентов:

  1. Ориентированные на цену — как следует из названия, это клиенты, которые преимущественно ищут и интересуются самыми дешевыми товарами, но, что интересно, они более восприимчивы к внешним стимулам и различным видам рекламных акций, что, по сути, делает их лакомым кусочком для торговых маркетологов. Хорошо проведенная рекламная кампания может усыпить их бдительность и побудить к покупке более дорогих товаров. Это люди, которые охотятся за выгодными покупками. Здесь стоит упомянуть последнее вирусное видео бренда Ceneo, которое идеально отражает потребительскую индивидуальность этой группы: http://www.youtube.com/ watch?v=7oD_NB7f2Ac;
  2. разумные — эти люди обращают внимание на бренд, который воплощается в хорошем качестве продукта, услуги и т.д. Они параметризуют важность цены по отношению к качеству и бренду. Они принимают решения на основе расчетов рентабельности. Они определенно более устойчивы к всевозможным акциям и торговым действиям. Несмотря на видимость, в настоящее время это самая многочисленная группа потребителей;
  3. марочные — потребители, ориентированные на товары, которые не обязательно самые дорогие, но самые популярные, узнаваемые и престижные. Они руководствуются принципом дорого = брендово = качественно. Они ненавидят мусор. Они предпочитают покупать что-то более дорогое, потому что считают, что платят не только за бренд, но и за более долговечное качественное предложение. Конечно, это группа, которая восприимчива к так называемым ланам и поэтому склонна к сумасшествию. С точки зрения места продажи, товары со скидкой для этой группы не имеют большого значения, но для так называемых претендентов на бренд они очень значимы. У каждого бренда есть ряд покупателей, которые не могут позволить себе купить товар по так называемой первой цене и ждут распродаж.

Еще одним очень важным элементом в продажах является различие между полами, женским и мужским. Покупательское убеждение парней: у меня есть цель, я знаю, где я ее достигну, поэтому я иду туда. Конкретность. Это своего рода обобщение, но мужчины гораздо чаще реагируют на простые и понятные сообщения. Они не позволяют соблазнить себя. Инфантильная реклама вообще не доходит до них. Среди мужчин гораздо больше прагматичных, знающих цену потребителей.

Женщины же, напротив, позволяют втянуть себя в тему строгого шопинга. Они любят «исследовать» магазины, открывая их для себя заново каждый раз, когда посещают торговый центр. Значительное число женщин-потребителей стремятся к успеху. Кредо женщин в шопинге отражает отношение: кошелек не имеет значения, важны внешний вид, имидж, мнение. Поэтому для женщин важны сделки, а общение упрощается. Ни у одной женщины нет времени подсчитывать, сколько стоит минус 25% от 199 злотых за это конкретное пальто! Женщина «путешествует» по магазинам все быстрее и быстрее, потому что времени у нее все меньше и меньше, а магазинов все больше и больше. Это является важным показателем для разработки современных решений по обустройству магазинов, заботы о визуальном мерчандайзинге и всей торговой коммуникации. Женщина обращает внимание на витрину, на одежду манекенов — скорее всего, ей будет предложен так называемый товарный набор. Причем это относится как к комплекту RTV/AGD (например, домашнему кинотеатру с партией колонок), так и к комплекту одежды: пальто, сумке, ремню и обуви, которые выставлены в магазине одежды.

По данным исследовательского агентства AMP Agency, можно выделить 4 типа женщин-потребителей:

  • благоразумный, практичный, верный,
  • уверенным и уравновешенным,
  • умный, модный и утонченный,
  • импульсивный и любящий новизну.

Может показаться неожиданным, что по сравнению с мужчиной описание женщины гораздо длиннее. Но это только потому, что женщина стала мегапотребителем. В США именно женщины чаще покупают или инициируют покупки: мебель (94%), дома (91%), праздники (92%) и даже газонокосилки (92%)! В Польше более 70% посетителей современных торговых точек — женщины, которые в среднем принимают 95% всех решений о покупке. Анализ Smart Consumer, проведенный компанией GFK Polonia, описывает польскую женщину-потребителя следующим образом: «думающий, умный покупатель, который с удовольствием пользуется акциями».

Последний важный анализ потребителей заключается в разделении потребителей на 4 психографические группы. Помните: мы покупаем, руководствуясь своими эмоциями. Таким образом, большинство исследований потребителей четко выделяют 4 потребительских сегмента, которые отличаются по стилю жизни, исповедуемым ценностям и подходу к процессу покупки. К ним относятся:

  • конформисты,
  • стремящийся,
  • МАРК,
  • молодые модники.

Стоит проверить и присмотреться к тому, кто является моим клиентом. С какими из этих различных групп потребителей работает мой бренд и с какими он должен работать. С точки зрения целевых групп, корреляции начинают смещаться в сторону психографических характеристик и стиля жизни, а не богатства и местоположения. Возьмем пример сегментации потребителей в пищевой промышленности. Они подразделяются на: сабариты (интересные, вкусные, исследовательские), искатели (вкусные, элегантные и здоровые), поглотители (красочные, быстрые), технологи (по-своему вкусные), традиционалисты (всегда одинаковые). Работая на производителя фруктов и овощей в различных формах, было довольно сложно организовать торговую деятельность и ассортимент продукции в соответствии с выбранной группой. Рынок меняется, потребитель тоже меняется, поэтому мы (маркетологи) должны изменить наш подход и по-новому интерпретировать поведение потребителей.

Мотивация покупки

Возможно, удивительно, но более 40% поляков по-прежнему делают покупки на рынках под открытым небом. И это не относится к жителям классов B, C и сельской местности. Эта статистика равномерно распределена между крупными, средними и малыми городами. Менталитет покупателей трудно изменить, и либо их убедят в чем-то новом, либо ничего и никто не сможет изменить их привычки совершать покупки. С другой стороны, современная торговля, после насыщения в крупных городах, переходит в более мелкие, но с переменным успехом, что, вероятно, вредит многим арендаторам. В конце концов, не каждый недавно созданный торговый центр был успешным в последнее время.

Вышеупомянутая мотивация к покупкам фактически рождается в момент доступа к товару. Теоретически, чем ближе и проще купить что-то в каком-то месте, тем чаще мы будем туда ходить. Например, то, что сейчас стало рыночной тенденцией, например, строительство супермаркета в большом жилом массиве, стимулирует большое количество покупателей делать больше покупок — ведь этот дисконтный магазин находится совсем рядом. Это также относится к магазинам DIY и другим специализированным магазинам.

Мотивация к покупкам — это не более чем потребность. Вообще говоря, покупателей сегодня можно разделить на тех, у кого есть общие потребности, и тех, кто точно знает, что он ищет и почему он пришел в определенное место. Но независимо от этого, обе группы можно существенно и эффективно стимулировать к покупке чего-то «лишнего». Первых можно дополнительно стимулировать в точке продажи к покупке того, что они не планировали покупать, но что соответствует их общим интересам. Поэтому имеет смысл проводить рекламные акции, повышающие ценность товара в следующем стиле: специальная акция, 2+1, скидка 50%, товар с подарком и т.д. Таким образом, продукт привлекает внимание этих пассивных покупателей. На практике вторая группа покупателей, более решительно настроенная на заранее запланированную покупку, соответственно, следует тем же правилам — обратит внимание на «лишние» товары, решит сравнить выбранную цель (товар) с конкурентной и т.д. Суть в том, чтобы правильно управлять этими стимулами в точке продажи. Соответствующий — значит соответствующий сезонности данного продукта, с видимой выгодой для покупателя или точным, креативным сообщением.

Здесь стоит выделить, например, самый выдающийся период продаж за пределами Рождества — распродажи. Повсеместные продажи и стандартные слоганы: «Распродажа», «ликвидация магазина», «тотальная распродажа» уже никого не впечатляют и сливаются в одно целое. Поэтому, если мы хотим выделиться на фоне конкурентов, несмотря на массовую сезонную распродажу, мы обязательно должны приготовить что-то более интересное — не говоря уже о более дорогом. Работая в сети магазинов одежды House, мы оформляли витрины, тематически связанные с феноменом «мохеровых беретов». Вдохновившись текущей политической ситуацией в Польше, мы создали сайт, на котором можно было скачать купон на скидку 30% и посмотреть серию забавных видеороликов с участием бабушки Хелы, героини нашей распродажи. В 2005 году сайт moheroweberety.net посетило более миллиона клиентов! А возмущенные скандирования перед магазинами друзей семьи «Радио Марья» дополнительно увеличили продажи на десяток-другой процентов, поскольку акция привлекла интерес СМИ. Конечно, в то время несколько спорный бренд мог себе это позволить, но я указываю на необходимость идеи, которая может эффективно увеличить доходы даже в такие периоды, как распродажи. В общем, когда мы работали в другой сети магазинов одежды, для Reporter, мы сначала организовали очень сложную кампанию: «Убийство по заказу», и мы искали директора по всей Польше. Этот человек — клиент, который указал на него, — отправился в поездку в Венесуэлу. Идея обернулась неплохой прибылью, поэтому следующая распродажа прошла под лозунгом «Доктор, цены падают», и мы превратили все магазины сети в а-ля клиники. В то время, в 2008 году, правительство вело войну со службой здравоохранения.

Приведенные выше примеры показывают, как можно стимулировать даже такие оживленные периоды, как распродажа, когда о поддержке не стоит и думать, потому что продажи якобы потянут за собой низкие цены на продукцию. Ничто не может быть дальше от истины. В такие периоды также следует проводить стимуляцию. Потому что у клиента есть выбор. У него много магазинов и только один кошелек с определенной суммой наличных. Поэтому давайте сделаем все возможное, чтобы он покупал у нас, в нашей сети, в нашем магазине.

В заключение: у нас больше или меньше, более или менее целенаправленная или общая покупательская мотивация, но мы, торговые маркетологи или продавцы, можем существенно влиять и направлять поведение наших клиентов в местах продаж. Однако одной идеи, плаката (POS) или другой вывески в торговой точке недостаточно. Для того чтобы эффективно использовать мотивацию покупки, необходимо решить множество других важных вопросов, которые влияют на наше потребительское поведение.

Что важно в точке продаж?

Мы не осознаем, как часто и как бездумно мы обращаемся с товаром в местах продажи. Мы создаем целый ряд скрытых барьеров, которые просто непривычно мешают покупателю. Во-первых, слишком много товаров на полке без важных отличительных признаков: брендов или цен. Давайте будем честными — всех раздражает, когда приходится тратить время на бессмысленные поиски того или иного товара. В небольших магазинах это ничуть не проще. Предположим, что мы имеем дело с магазином площадью 80 м², в котором продается одежда. И это все — шопинг! Товары обычно расположены по цветам, на вешалках, которые переполнены одеждой. Соответствующее освещение, которое должно подчеркивать тот или иной товар, обычно отсутствует. Сервис, конечно, есть, но какой от него толк, если он совершенно неинформативен, потому что постоянно колеблется. В целом, менеджеры сети не придают особого значения обслуживанию, объясняя это тем, что нет смысла в обучении, если продавец все равно через три месяца уходит в другой магазин или вообще перестает любить «продажи».

А как это выглядит со стороны клиента? Вот основные черты успешной торговой точки (в сегменте одежды):

  • Прежде всего > Эстетика, стиль, имидж; если перевести: покупатели ожидают чистоты, опрятности и «фирменных» магазинов, особенно в торговых центрах; если мы имеем дело с магазином под известным брендом, то как потребители мы ожидаем от магазина тех же ценностей и тех же эмоций, что и от рекламы этого бренда. Мы особенно чувствительны к вопросу эксклюзивных товаров, когда цена высока, а условия продаж не соответствуют ценности продукта;
  • В Польше (польские сети) до сих пор очень часто руководство по визуальному мерчандайзингу предписывает продавцам раскладывать коллекции по цветам. Мужчина может сойти с ума, посетив данный магазин (допустим) в поисках пиджака, ремня и брюк или блузки, футболки и коротких брюк. И ему приходится бегать в поисках нужного товара в разных цветовых сочетаниях. Глупости;
  • Кроме того, в местах продаж > дисплей/витрина важны следующие моменты: это должно быть что-то заманчивое и даже призывающее «заходи, смотри, примеряй, покупай». И это относится не только к магазинам одежды — хорошая витрина означает большую посещаемость магазина; пространственное впечатление (я смотрю и вижу, что где находится: здесь кассы, там примерочные и т.д.), ключ к представлению предложения, расположение ассортимента, способ выкладки товаров и т.д.Как потребители, и особенно мужчины, мы охотнее покупаем готовые комплекты, потому что знаем, что будем выглядеть модно и все будет просто сочетаться; это, вероятно, не нуждается в лучшем подтверждении, если мы посмотрим на роль, которую играют журналы о шопинге («Moda Shopping», «Avanti», «Logo»). Клиенты посещают модные салоны и ищут готовые комплекты, показанные в журналах; стилистам очень легко указать на таких подражателей в галерее или на улице; не будем забывать о музыке и запахах — можно даже сказать, что на Западе это детали, отточенные до мелочей; На внутреннем рынке большинство людей не обращают должного внимания на этот очевидный инструмент поддержки продаж; как я уже писал выше, мы покупаем на эмоциях — поэтому стоит вспомнить, сколько раз нас больше радовала музыка или запах в торговой точке, если бы нам довелось посетить такой магазин где-нибудь за пределами Польши. Еще один очень важный вопрос — освещение. И здесь нужно подумать о соответствующем освещении витрины и полок — желательно с использованием точечных светильников. К сожалению, польские франчайзи или владельцы магазинов экономят на этом больше всего. Свет подчеркивает достоинства предложения, действительно заставляет его сиять и гораздо лучше выделяет его на стене. Последний элемент, клей, который должен завершить место продажи, — это обслуживание. Некоторые обвиняют, что подавляющее большинство покупателей не любят сервис и предпочитают исследовать магазин самостоятельно, а если на горизонте появляется такой продавец, они тут же убегают. Факт, такое явление действительно имеет место. Но это не значит, что мы можем позволить себе полное отсутствие подготовки в области качества обслуживания. В исследовании ShoppingShow, которое внимательно следит за покупательскими привычками нового поколения поляков, респонденты отметили, что обслуживание должно быть «как у официанта в хорошем ресторане — он не бродит по залу и не смотрит на клиента, но вы можете поймать его взгляд, и он будет рядом, когда он вам понадобится».

Основные критерии отбора

Узнав критерии выбора своих покупателей (целевой группы), некоторые маркетологи начинают задавать вопросы: «почему?», «но как?», «в конце концов, это какая-то ерунда» и т.д. К сожалению, клиенты непредсказуемы в своих суждениях, причинах и выборе. Например, английские бизнесмены и женщины в свое время предпочитали услуги недорогой национальной авиакомпании, предлагавшей сосиски на завтрак во время полета, услугам крупной, популярной авиакомпании Bratish Airlines, которая пыталась удовлетворить, казалось бы, более естественные потребности своих состоятельных клиентов. Поэтому она предложила доступ к WiFi на борту самолетов. Поэтому в этот момент следует еще раз напомнить о необходимости наблюдения за своими клиентами, потому что только тогда вы сможете открыть для себя жизненные озарения и практические советы для вашей деятельности в области торгового маркетинга.

Что всегда предлагают польские потребители, независимо от места продажи и отрасли? Удобство, цена, бренд, продвижение. Именно такой порядок установлен в уже упомянутом исследовании ShoppingShow. С другой стороны, реклама и рекомендация другого человека, а также специализация магазина стоят на последнем месте. После более продолжительной беседы вопрос о главном критерии был задан снова: на этот раз нужно было указать самый важный критерий. Оказалось, что дело в цене. В конце концов, это можно подтвердить, наблюдая за рынком. Поляки центроцентричны. Средний класс еще не сформировался настолько, чтобы вытянуть статистику вверх. Кроме того, мы все еще остаемся довольно притязательными потребителями. Если у нас есть 70 000 злотых, чтобы потратить их на новый автомобиль, мы предпочитаем купить подержанный, но большего размера или высокого класса. В любом случае, это работает на всех уровнях. Если только мы не покупаем арендованный автомобиль компании. В этом случае выигрывает удобство. Потому что удобство означает более вовлеченное обслуживание, удобство означает простоту получения информации, удобство означает возможность легко перемещаться по дилерскому центру. Удобство определяется материалом, из которого изготовлена одежда. Удобство — это также возможность совершать платежи типа pay pall, если рассматривать покупки в электронной коммерции или участие в рекламных акциях в Сети. Удобство стоит очень высоко, выше брендинга продукта, потому что мы живем все быстрее и быстрее и, попросту говоря, у нас нет времени на сложные промо-акции, маркетинговые кампании, непонятную, абстрактную рекламу. Рассмотрим продукцию Apple — этот бренд обычно ассоциируется с удобным, легким, простым использованием их предложения.

Излюбленные формы рекламных мероприятий и их эффективность

Это звучит банально. Снижение цены как форма продвижения чаще всего указывается покупателями. Возможно, потому что это легкое и желанное послание. Далее следуют респонденты, указывающие на большее количество товара за ту же цену и дополнительные бесплатные услуги: образцы, тесты, конкурсы и тотализаторы. На этом этапе стоит отвлечься, чтобы узнать ответ на вопрос: как должна выглядеть коммуникация продукта с потребителем в точке продажи? Прежде всего, общение должно быть очевидным, т.е:

  • Сообщение зависит от конкретного продукта, что видно с первого взгляда,
  • Послание простое, быстро проверяемое и понятное,
  • POS должен привлекать наше внимание, стимулировать наш интерес.

Наиболее распространенными ошибками торгового общения, о которых мы, как правило, не знаем, являются:

  • путаные скидки, которые не обозначены должным образом на товарах; покупатель уходит, потому что не смотрит, что по какой цене,
  • скидки, которые заставляют покупателей самостоятельно подсчитывать, сколько они выигрывают, например, скидка 30%; покупатель смотрит на этикетку и видит цену 169 злотых; он думает: неужели уже 30% скидки? и т.д.

И когда это работает эффективно:

  • когда информация об акции дана четко и ясно, например, все рубашки -50 злотых от цены на этикетке (да, давайте укажем скидку в польских злотых, так будет легче рассчитать),
  • когда способ распространения информации о рекламной акции не умаляет качества товара, например, все рубашки от 49 фунтов стерлингов,
  • когда вместо снижения стоимости продукта мы фокусируемся на добавленной стоимости для клиента, например, при покупке рубашки вы получаете 40 злотых в подарок,
  • когда один товар со скидкой позволяет продавать другие, например, сейчас при покупке любой рубашки галстук за 1 злотый!

Следует также добавить, что размещение POS-информации в магазине оказывает влияние на успех торговых кампаний. Приоритетом в торговой коммуникации является ясность и последовательность сообщения. В зависимости от типа и интенсивности торговой коммуникации важны несколько элементов (на примере магазина одежды):

  • То, что покупатель видит на сайте, должно легко распознаваться в шоу-руме — продвигаемый ассортимент находится в этом браузере,
  • то, что клиент видит только на странице A4 в конкретном браузере, должно относиться к ассортименту в этом браузере,
  • Если мы сообщаем о пакетной акции в материалах внутри салона, например, с каждой рубашкой галстук за 1 злотый!, такой набор должен быть размещен на передней панели одного из браузеров или на фокус-стене.

Какие торговые механизмы лучше всего использовать? Это всегда зависит от потребностей выставочного зала или торговой точки. Давайте зададим себе вопросы, которые дадут нам четкое представление:

  • хотим ли мы избавиться/продать продукт или улучшить другой продукт за счет уцененного?
  • Мы хотим поддержать продажу ссылкой на повод/событие (День святого Валентина, праздники — тогда не завышайте, а информируйте: Party Price for Andrzejki — теперь при покупке блузки аксессуары за 1 злотый),
  • Мы хотим удивить покупателя, например, у него сегодня день рождения или День святого Мартина, и он заслуживает специальной скидки на свою покупку.

Из-за этих методов импульсивной покупки наиболее привлекательные механизмы про-продаж включают:

  • «Поймать выгодную сделку», например, только в выходные третий товар за £1,
  • при покупке одного товара, второй — по выгодной цене или в подарок,
  • На 50 злотых дешевле — оперируйте конкретной суммой, а не скидкой с этикетки.

Как измерить эффект?

Измерение продаж является неотъемлемым элементом торговой деятельности. Только заранее спланированные про-продажные действия с указанием методов и инструментов управления способны проверить их рентабельность на будущее. Однако мы должны бороться с мифом о том, что торговый маркетолог несет полную ответственность за отсутствие результатов. Место продажи формируется под воздействием сотен стимулов. Чтобы коммуникация, способствующая продажам, работала, все эти стимулы должны дополнять друг друга. Под этим я подразумеваю интеграцию и последовательность. Эффекты можно измерять разными способами, но измерять их нужно логически. Не будем смотреть, например, на количество проданных индексов, на которые была сделана скидка или акция. Давайте сначала проверим трафик клиентов, которые прошли через наш салон во время проведения акции. Вспомним также о диверсификации и усложнении торгового механизма: вышеупомянутое наращивание стоимости одним товаром другого. Наиболее точным отражением успешности про-продажной акции является прямой анализ продаж, рассчитываемый следующим образом: объем продаж (количество сгенерированных чеков) за определенный период (неделя, выходные, день или месяц) vs. количество посетителей в данной торговой точке vs. затраты на организацию акции vs. оценка СМИ vs. действия конкурентов в то же время (интенсивность, привлекательность предложения по цене и поддерживающие действия). Нужно думать не в терминах: насколько больше нам удалось продать, а в терминах: сколько бы мы продали (подразумевается, что меньше), если бы не было поддержки. Предполагая увеличение продаж в данном сегменте продукции, следует также учитывать потерю маржи от первых цен. Затем необходимо убедиться, что тактические задачи по реализации торговой акции учитывают соответствующее наличие товара, если, например, мы предполагаем его более высокую ротацию. Существует множество нюансов, поэтому самое главное с точки зрения измерения про-продажного действия, организованного в торговой точке, — это сконцентрироваться и сосредоточиться на увеличении трафика и количества чеков одновременно.

Резюме

Эффективность работы торговой точки подтверждает качество работы всей компании. Забудьте о масштабных маркетинговых кампаниях, если вы сначала не обеспечите надлежащие операционные стандарты в торговой сети. В случае с категорией товаров повседневного спроса забудьте об эффекте кампании, если пренебречь брендингом и визуальным мерчандайзингом. Позиционирование продукта на полке и невербальная коммуникация (допустим) томатного пюре так же важны для эффективности продаж, как и креативная реклама. Но ключевым является клиент, а не сам продукт. Давайте сосредоточимся на их потребностях и ожиданиях — постараемся удивить их, дать им подсказки. Давайте рассматривать торговую точку как испытательный полигон для опыта, где мы наблюдаем и применяем выводы, сделанные на основе взаимодействия покупателя с различными продуктами на полке. В торговых сетях также важен правильный климат. Своеобразная организационная культура должна быть заметна и в местах продаж, передаваясь туда персоналом. Факторы, создающие атмосферу на рабочем месте, правильная идентификация с ценностями компании, ее миссией — это фундаментальные вопросы, которые необходимо решить. Также важно, чтобы эта идентификация была ориентирована на МЫ, а не на Я; персонал должен уметь сотрудничать друг с другом в местах продаж.

Помните, что клиенты нелояльны, непредсказуемы и очень эмоциональны. Они играют для нас самую важную роль: покупают нашу продукцию и работают в нашей торговой сети. И они будут покупать их, если мы позаботимся обо всем должным образом.

Словарь:
Брендинг полок — действия, направленные на привлечение внимания покупателей к определенному продукту путем выделения предложения с помощью стикера или воблера (листовки, висящей рядом с продуктом); эти решения особенно часто используются в категории FMCG по случаю скидок или введения новинок продукции.
Перекрестное продвижение — продвижение, основанное на повышении привлекательности данного товара путем добавления новой выгоды, например, покупка дезодоранта X гарантирует на 30% более дешевую одежду в магазинах Y; данный вид продвижения представляет собой двойную выгоду для потребителя.
Инсайт — (consumer insight) наиболее близкое поведение или отношение потребителя, на основе которого создается рекламная коммуникация. Потребительское понимание можно разделить на: а) универсальное — его разделяет большинство получателей, которым адресовано сообщение; б) важное — оно говорит о чем-то важном с точки зрения потребностей, убеждений, способа самоопределения потребителя, касается чего-то важного в жизни получателя; в) простое — ясное и понятное; г) не совсем очевидное — его не обязательно осознавать и обсуждать ежедневно.
POS (point of sale) — термин, обозначающий рекламные материалы, размещенные в торговой точке или в месте продаж для поддержки продаж на разовой основе; POS играют роль инструмента, который дополнительно стимулирует покупку продвигаемого/коммуникационного предложения.
Сегментация потребителей — классификация потребителей с точки зрения их достатка, места проживания, отношения к различным качествам продукции и ее цене, критериев выбора, а также ожиданий и предпочтений.
Тестирование — один из механизмов продвижения, заключающийся в предоставлении потребителю возможности попробовать образец предложения, например, вкус нового плавленого сыра с базиликом или новый вкус напитка для детей.
Tradekalendarz — расписание мероприятий, связанных с планируемыми действиями в области торгового маркетинга, которые обычно связаны с важными коммерческими датами, такими как праздники или сезонные периоды продаж и сбыта.
Торговый маркетолог — сотрудник отдела маркетинга, уполномоченный поддерживать продажи предложения компании в торговой точке (сеть салонов, полка в гипермаркете); ТМ отвечает за повышение привлекательности предложения на фоне конкурентной продукции в торговой точке, осуществляя различные виды торговых акций: тестирование (см.: тестирование), перекрестное продвижение (см.: перекрестное продвижение), брендинг полки (см.: брендинг полки), другие рекламные акции (лотереи, конкурсы с призами).
Визуальный мерчандайзинг — комплекс мероприятий, связанных с правильной коммуникацией товара с покупателями; эти мероприятия направлены на то, чтобы подчеркнуть преимущества предложения и выделить его выгоды; ВМ используется для того, чтобы данное предложение (например, одежда) было расположено в соответствии с его назначением и использованием.