Социальные медиа на службе гостиничной индустрии

Во-первых, давайте немного вернемся в прошлое. Всего несколько лет назад интерактивная индустрия обращалась к отельерам с предложениями подготовить веб-сайт для их гостиниц. Каждый месяц было несколько таких предложений. Выводы были очевидны: Интернет — это будущее, вам необходимо иметь визитную карточку в Сети, потому что пользователи Интернета ищут вас, и так далее. Такие заявления повторялись продавцами как мантра. В конце концов, занятой владелец отеля согласился на одно из предложений. Может пройти год или два, и продавцы снова стучатся в дверь отеля. Но теперь их стало в пять раз больше — представителей SEO-компаний, служб бронирования, интерактивных агентств, специалистов по e-mail маркетингу, а теперь и маркетингу в социальных сетях. Интерактивная индустрия развивается семимильными шагами! Недоумевающий владелец отеля (который только что заказал веб-сайт) не понимает, в чем тут путаница. Рекламный щит все еще там, но так ли много изменилось в Интернете? Тогда он придумал, как отпугнуть претендентов, к которым обратился с такими словами: Если ваши действия сработают, я начну продавать и через этот канал». Я могу предложить вам комиссионные, как в службах бронирования». Но с некоторыми услугами трудно получить четкие гарантии и немедленные результаты…

Осознание необходимости создания имиджа и бренда среди представителей польской гостиничной индустрии сильно различается. С одной стороны, мы можем найти на рынке объекты, изысканные во всех отношениях, с полностью профессиональным дизайном интерьера или эстетичной и эффективной визуальной идентификацией. С другой стороны, то, как сделан веб-сайт отеля, и, соответственно, его представление в Интернете, совершенно не соответствует качеству реального объекта. Потребность в образовании в этой области огромна, и я боюсь, что это работа на годы. К сожалению, большинство владельцев заведений заявляют, что находятся в среднем финансовом состоянии, и хотя бы по этой причине трудно побудить их сделать что-либо, кроме как закончить бронирование номера. Даже если в долгосрочной перспективе эти действия будут более эффективными.

Потенциал Интернета

Согласно совместному исследованию Forrester Research и Google, 84% людей, планирующих частную поездку, и до 79% тех, кто рассматривает возможность деловой поездки, используют Интернет для поиска подходящих мест для посещения. Прослеживается и другая тенденция: в Великобритании только 30% поездок являются организованными. Организация собственного путешествия становится все более популярной (70% всех поездок в настоящее время). Исходя из этих двух исследований, можно сделать вывод, что мы все чаще ожидаем от туристической поездки гораздо большего, чем стандартный, организованный план. Отсюда появление порталов, представляющих широкий спектр достопримечательностей с возможностью добавления их в «корзину» и создания уникального маршрута. Обилие информации, доступной в Интернете, и легкость ее получения поддерживают нашу потребность в независимости.

Социальные медиа на сервисах гостиничной индустрии

Туристы ищут в Интернете информацию о туристических достопримечательностях, объектах размещения, отчеты о путешествиях других людей и т.д. В прошлом результатами такого поиска была только та информация, которую вносили в Сеть владельцы сайтов. С популяризацией тенденции Web 2.0 Интернет теперь открыт для всех. Вы, мы, тот, у кого есть желание и чем поделиться. Она чрезвычайно проста и не требует специальных знаний. Это изменение способа общения — от монолога узкой группы людей с помощью веб-сайтов к естественной дискуссии на основе социальных сетей — и есть то, что мы называем социальными медиа.

По данным исследования, проведенного компанией TravelClick, только 25% мировых отельеров еще не используют социальные сети. Они скорее предпочитают традиционные методы продаж и формирования имиджа. Те, кто решил расширить свои каналы продаж с помощью социальных медиа (75% респондентов!), предпочитают использовать Facebook — 65% заявили, что используют этот сервис как еще один способ связаться с клиентами (за ними следуют Twitter — 20% и Groupon — 10%). В польской гостиничной индустрии, которая все еще находится в зачаточном состоянии в сфере социальных медиа, результаты будут противоположными: вероятно, только 25% отельеров используют этот канал коммуникации. Однако прежде чем представители отрасли соблаговолят расширить свою деятельность, стоит взглянуть на то, какими каналами они располагают на данный момент. Неразвитый, нефункциональный и непозиционированный веб-сайт — это основная проблема, которая будет эффективно препятствовать всем усилиям по созданию «социальных сетей». Как и отсутствие присутствия в системах онлайн-бронирования. Уважаемый владелец отеля: прежде чем думать о Facebook — позаботьтесь об основах!

Деятельность до

Веб-сайт отеля является ключевым элементом коммуникации с клиентом. Если деятельность ведется в социальных медиа, то веб-сайт — а не профиль на том или ином портале — по-прежнему является основным источником информации об отеле в Сети, поскольку именно туда перенаправляются пользователи Интернета из каналов социальных медиа. Если веб-сайт удобен для пользователя (интуитивно понятная навигация, прозрачность, выделение наиболее важной информации), представляет более широкий контекст, чем само предложение отеля (достопримечательности в районе, виды отдыха), и характеризуется хорошим позиционированием, есть шанс, что будет достигнута достойная конверсия продаж. Однако для этого необходимо иметь удобную и прозрачную систему онлайн-бронирования, благодаря которой посетитель сайта может гарантированно забронировать номер в течение нескольких минут без лишних контактов с отелем.

Также важно обеспечить доступность номеров на порталах бронирования, таких как Booking.com, Expedia.com, HRS или отечественных порталах Netmedia или PTQV. Правильно подобранные, они обеспечат отелю увеличение количества бронирований — независимо от местоположения объекта и частоты его рекламных кампаний. Следует помнить, что многие пользователи Интернета используют вышеупомянутые порталы перед каждой дальней поездкой — они чувствуют себя «уверенно», осуществляя бронирование через них. Если интернет-представительство отеля отвечает вышеперечисленным требованиям, можно подумать о деятельности в социальных сетях.

Идея и время

В основе социальных сетей лежат изменения, которые сделали характер общения в сети более естественным. Уже одно это утверждение говорит о том, как должно выглядеть присутствие отеля в социальных сетях. К сожалению, многие отели ограничиваются только сообщением о своем предложении. Такая ситуация не способствует естественному диалогу. Представьте, что вы находитесь в закрытой комнате с группой людей — как вы говорите, чтобы побудить других к обсуждению? Назойливая презентация предложения может отбить у них желание прийти к нам и, как следствие, покинуть помещение. Результат? Мы теряем потенциальных поклонников/последователей. Общение отеля в социальных сетях должно быть увлекательным и ярким. Поэтому нам нужна идея для общения с интернет-пользователями, вовлечения их в круг «лайков» на странице отеля, поощрения их к взаимодействию с нашим профилем. Вы также должны понимать, что даже если лица, принимающие решения, не согласятся появляться в социальных сетях, обсуждение объекта все равно рано или поздно появится. Никто не запретит пользователям Интернета комментировать качество обслуживания, цены или оборудование того или иного заведения. Идея и «упрятывание головы в песок» могут стать решающими факторами успеха этой формы продвижения.

Помимо идеи, необходимо также время. По крайней мере, частично, каждый из этих факторов можно купить — нанять человека с нужными знаниями и навыками или воспользоваться услугами специализированного агентства. Отчасти» потому, что наем даже самых лучших специалистов потребует участия представителей отеля. Знакомство со спецификой отеля, определение целей акции, представление полного предложения заведения, его преимуществ, достопримечательностей или скидок (пусть даже на ограниченный период времени) требует общения между специалистом по социальным медиа и сотрудником отеля, поэтому без затрат не обойтись. Однако если принято решение, что действия будут осуществляться самостоятельно, необходимо учесть выделение не менее 40 часов в месяц в графике человека, который будет отвечать за наше присутствие в социальных сетях.

Выбор и настройка инструментов

Многие организации начинают свое приключение с социальными медиа под влиянием господствующей моды и тенденций, забывая о тщательном анализе, который должен предшествовать принятию такого решения. Результатом таких действий являются пустые профили и разочарование администраторов. Следует помнить, что помимо времени, идей и знаний, которые являются ключевыми факторами в проведении социальной деятельности, важна также преемственность. Любая деятельность, которая рассчитана на месяц, два или даже шесть месяцев, будет совершенно бессмысленной. Представляя отель в мире социальных сетей, необходимо учитывать необходимость регулярно напоминать пользователям Интернета о существовании заведения.

На этапе планирования необходимо определить, на каких инструментах будут основаны запланированные мероприятия, определить время, которое можно выделить на них, и определить, какой бюджет имеется в наличии. Минимум действий обеспечит «Social Media Starter», который предполагает активность в четырех областях:

  1. рекомендательные услуги — маркетинг шепотом в Интернете; происходит в основном на специализированных сайтах, где пользователи Интернета делятся своими мнениями и комментариями о туристических достопримечательностях, объектах размещения или другой туристической инфраструктуре. Наиболее популярные сайты этого типа включают: Tripadvisor, HolidayCheck и Trivago. Знающий отельер должен постоянно отслеживать и формировать имидж своего заведения на выбранных веб-сайтах в рамках имеющихся возможностей;
  2. социальные сети (Nasza Klasa/Facebook) — здесь происходит диалог сообщества вокруг отеля. Отель должен представить интересное маркетинговое сообщение, которое побудит пользователей Интернета к взаимодействию. Конкурсы, игры, новости и обсуждения — мне это нравится! Вы также должны быть готовы к сложным вопросам и негативным мнениям, которые рано или поздно обязательно появятся;
  3. микроблоги (например, Twitter) — это лучшее место для информирования о новых акциях и важных событиях. Здесь каждое сообщение принимает форму SMS (140 символов), отправляемого в сообщество. Twitter успешно используется миром знаменитостей. Стоит следить за обсуждением вашего района — многие люди используют Twitter для поиска рекомендаций по жилью;
  4. Видео (YouTube) — это одна из самых привлекательных форм передачи контента в Сети. Многих потенциальных гостей заведения заинтересуют видеоролики, представляющие отель, а также сцены из его жизни. Согласно последним исследованиям, видеоролики, записанные отелем (под брендом заведения), гораздо эффективнее, чем материалы, подготовленные гостями.

Хорошо, если отелю удастся появиться в каждом из вышеперечисленных сервисов. Появление объекта только на Facebook или Youtube не исключает его из борьбы за постоянное место в сознании клиентов. Более того, это может сделать расширение деятельности социальных сетей естественным и приветствоваться онлайн-сообществом. Для заведений, которые хотят полностью использовать потенциал социальных сетей, мы рекомендуем следующий путь:

Основой для согласованности индивидуальных профилей в социальных сетях, безусловно, будет включение названия объекта вместе с его местоположением. Более того, большинство инструментов предлагают возможность размещения краткого описания объекта, графического изображения, ссылки на сайт и фотографии. Эти данные должны быть согласованы в каждом из профилей.

Мы принимаем меры

Начало создания сообщества предполагает определение целевой группы деятельности. В случае с подавляющим большинством гостиниц ситуация осложняется тем, что клиенты представляют как минимум несколько групп, и большая специализация невозможна. Сеть наблюдателей отеля должна включать представителей таких групп, как:

  • бизнес-клиенты (например, часто путешествующие продавцы),
  • туристы,
  • туристические агентства,
  • представители различных организаций, организаторы конференций, неформальных встреч и других мероприятий,
  • «влиятельные лица» — представители туристической индустрии, блогеры, владельцы туристических сайтов,
  • жители региона, в котором расположен отель,
  • соревнование.

Каждая из вышеперечисленных групп заинтересована в несколько ином контенте. Однако лучше всего проводить мероприятия, учитывающие потребности конкретной группы, чередуя их с универсальными.

Деятельность в социальных сетях должна начинаться с демонстрации себя другим. Стоит присоединиться к группам со схожими интересами, чтобы заявить о своем присутствии в сети. Социальные медиа — это интерактивный диалог, поэтому мероприятия должны вовлекать сообщество с самого начала — стоит устраивать конкурсы, предоставлять скидки, делиться интересной информацией и дискутировать. Важный аспект — найти особенности, которые отличают объект, и на этой основе построить свой уникальный образ. Обсуждения должны охватывать самые разные темы — в том числе связанные с туризмом. Покажите, как работает отель, что в нем происходит и чем можно заняться в его окрестностях. Следует помнить, что главенствующими ценностями, которые должны направлять действия, являются: искренность, прозрачность и подлинность.

Мы измеряем результаты

Существует несколько способов определения дохода от деятельности в социальных сетях. Прежде всего, необходимо отслеживать конверсию продаж на вашем сайте или в системе бронирования Facebook. Полезно изучить происхождение клиентов, бронирующих через другие каналы. Вы также можете измерить продажи конкретных предложений, предназначенных исключительно для людей, которые следят за социальными профилями отеля. Подводя итог, можно сказать, что проще всего измерить такие вещи, как лиды продаж, трафик на сайте, взаимодействие и вовлеченность людей, просматривающих профили. Однако сложность оценки эффективности коммуникации в социальных медиа является самым большим страхом маркетологов перед началом действий в этом канале (согласно исследованию Social Media Brand Index 2010, такой страх проявляют 44% респондентов). Именно поэтому создаются профессиональные инструменты, с помощью которых можно точно измерить «шум» о том или ином бренде в Сети. Благодаря этому легче оценить эффект от социальных действий и управлять возможными негативными мнениями. Однако профессиональные решения стоят — от 100 до даже нескольких сотен злотых в месяц.

Стоит ли оно того?

Проводя мероприятия в социальных медиа, нужно стараться отслеживать их последствия и определять выводы и рекомендации на будущее. Это не только повысит эффективность этих мероприятий, но и позволит вам оптимизировать связанные с ними расходы. Сообщество, которое соберется вокруг отеля, потребует самоотдачи. О нем нужно заботиться как о клиенте, который только что снял комнату. В этой форме общения осознание рисков и ответственности играет очень важную роль.

Существует ли более эффективный способ продажи гостиничных услуг, чем прямой контакт с клиентом? Да — эффективнее донести до потенциального клиента, что он хочет воспользоваться услугами, еще до того, как он почувствует в этом необходимость. Социальные сети предоставляют такую возможность — шанс позитивно обозначить себя в сознании потенциальных клиентов и их друзей. Этим стоит воспользоваться! Однако не стоит ожидать немедленного увеличения продаж. Продажи, основанные на создании положительного имиджа, требуют времени.

Словарь
Поклонник/фолловер — человек, который следит за определенным профилем в социальных сетях в режиме онлайн.
Конверсия продаж — определяет, какой процент пользователей Интернета, посетивших веб-сайт, совершают покупку услуги.
Мне нравится — кнопка, позволяющая отмечать понравившийся контент и одновременно делиться им с другими пользователями Интернета (введена Facebook).
Лид продаж — на практике это человек, который заинтересован в данной услуге и оставил свои данные в отеле с просьбой о контакте (например, для заполнения формы бронирования).