Сотрудничество с агентством SEM — расчеты и проверка эффектов

Как и в любой другой области электронного маркетинга, для достижения хороших результатов необходимо тратить много времени на обучение, тестирование стратегий, слежение за тенденциями и новостями. Именно поэтому многие компании решают доверить проведение кампании специализированному агентству. Конечно, это предполагает дополнительные расходы, поэтому выбор должен быть хорошо продуман. За что мы на самом деле платим SEM-агентству и как проверить, насколько эффективны его действия?

Сотрудничество с агентством SEM-урегулирование и проверка эффектов

Мера успеха

Перед началом рекламной деятельности важно установить, что будет свидетельствовать о ее успешности. Показатели будут варьироваться в зависимости от типа кампании и поставленных целей. Это может быть, например, эффект от продаж, получение лидов (например, телефонных номеров лиц, заинтересованных в кредите) или увеличение количества посещений. От этих выводов зависит, под каким углом следует оптимизировать кампанию. Например:

  • Интернет-магазин — самой важной задачей магазина, конечно же, является генерирование продаж. Поэтому необходимо рассчитать, какого уровня он должен достичь, чтобы кампания стала прибыльной. С другой стороны, стоит помнить, что решение о покупке не всегда принимается сразу. Пользователь также может предпринять другие действия, которые приведут к успешной транзакции в будущем — например, зарегистрироваться или подписаться на рассылку новостей;
  • Интернет-портал — если сайт зарабатывает деньги на выдаче рекламы, он может стремиться в первую очередь к улучшению статистики, повышающей его привлекательность в глазах рекламодателей. Таким образом, целью кампании AdWords является увеличение количества посещений, просмотров страниц и уникальных пользователей. Также можно продвигать конкретные акции, проводимые порталом, например, поощрять пользователей к участию в конкурсе;
  • веб-сайт компании — когда компания не предоставляет услуги онлайн, постановка конкретной, измеримой цели становится гораздо сложнее. Мы не знаем, как клиент, только что переступивший порог, узнал о компании — может быть, его направил сюда рекламный щит, а может быть, рекомендация друга. Однако, если использование услуг клиентом требует предварительного контакта по телефону или электронной почте, мы можем применять определенные методы измерения эффективности. Хорошей практикой является создание страницы, посвященной исключительно кампании AdWords, с уникальным номером телефона и адресом электронной почты/формой обратной связи.

Независимо от выбранной цели, дополнительные инструменты, такие как статистика Google Analytics, будут очень полезны при проверке эффекта от кампании. Агентству также должен быть предоставлен доступ к ним, чтобы менеджер кампании мог постоянно проверять принятые предположения и вносить оптимизацию.

Гонорар за успех — для кого?

В кампании Google AdWords мы платим за то, что пользователи нажимают на наши объявления. Эта сумма полностью идет в Google, даже если мы осуществляем платежи только через агентство. Оплата работы агентства — это дополнительная ставка за ведение кампании. В отрасли не существует фиксированных прейскурантов, а модель расчетов является предметом индивидуальной договоренности. Одним из них, наиболее выгодным для клиента, очевидно, является гонорар успеха, взимаемый только тогда, когда кампания достигает своих целей. Обычно это комиссионные от сгенерированных продаж или плата за один приобретенный лид. Рекламодатель не рискует заплатить за неэффективную деятельность.

Однако такое решение связано с большим риском для агентства. Даже надежно проведенная кампания может не принести ожидаемых результатов. Например, на продажи в магазине влияет множество дополнительных факторов, таких как:

  • наличие товаров,
  • конкурсные мероприятия,
  • простои и ошибки в обслуживании,
  • ценовая политика магазина,
  • привлекательность и понятность целевой страницы и, прежде всего, процесса покупки,
  • сезонность

…и многие другие. Оценить эффект от кампании до ее начала также очень сложно, когда мы имеем дело с совершенно новой услугой, продуктом или брендом. Нет точки отсчета в виде предыдущей статистики или хотя бы средних результатов по данной отрасли. Пользователи Интернета совершенно по-другому реагируют на уже известный и популярный бренд. Когда вы только выходите на рынок, вам нужно потратить больше времени на повышение осведомленности.

Важным фактором успешного расчета гонорара также является бюджет, выделенный на кампанию. Оптимизация намного проще при проведении крупных рекламных кампаний, которые генерируют большое количество конверсий. Когда конверсий мало, трудно определить, какие тексты или стратегии таргетинга работают лучше всего.

Означает ли все это, что лишь немногие компании имеют шанс создать модель сотрудничества с агентством, ориентированную на результат? Не обязательно, но это не всегда возможно сразу. Агентство может предложить начать деятельность на разных условиях, чтобы сначала проверить потенциал кампании. Также может потребоваться оптимизация сайта или создание новой целевой страницы специально для кампании.

Другие модели выставления счетов

Плата за успех — это лишь одна из многих моделей расчетов с агентством. Наиболее распространенными вариантами являются:

  1. комиссия, основанная на сумме бюджета — выражается в процентах, обычно дифференцируется в зависимости от пороговых значений бюджета, например, 20% от стоимости кликов, не менее 250 злотых;
  2. фиксированная ежемесячная плата — т.е. единовременная выплата;
  3. почасовая оплата — устанавливается ставка за час работы агентства, а конечная величина вознаграждения зависит от времени, затраченного на работу над кампанией в данном месяце;
  4. гибридная модель — модель, в которой часть вознаграждения фиксирована, а часть является бонусом за успех;
  5. плата зависит от количества групп объявлений — чем сложнее кампания, тем больше времени необходимо уделить ее оптимизации, что приводит к увеличению стоимости услуг. Эта модель будет хорошо работать для кампаний, в которых структура аккаунта AdWords меняется не слишком часто. Однако выставление счетов может быть проблематичным для крупных счетов, где группы объявлений часто добавляются и удерживаются. В конце месяца требуется много времени, чтобы определить окончательную стоимость услуг, и клиенту бывает трудно проверить расчеты агентства.

Иногда вы можете столкнуться с таким типом контракта, в котором нет разделения между стоимостью клика и платой за услуги, а вместо этого применяется фиксированная плата за клик. Прибыль агентства в этом случае содержится в разнице между согласованной стоимостью и фактическим вознаграждением, выплаченным Google. Такое решение может быть удобно для клиентов, привыкших к подобной модели сотрудничества с другими СМИ. Это также мотивирует агентство постоянно работать над кампанией — в результате хорошей оптимизации обычно удается снизить стоимость клика. Однако такая модель не является прозрачной и может привести к определенным злоупотреблениям. Например, агентство может использовать в кампаниях только дешевые, не очень конкурентоспособные ключевые слова и отказаться от более дорогих, даже если они были эффективны. Будьте осторожны, особенно если соглашение не гарантирует клиенту полный доступ к статистике. Я лично не рекомендую такое сотрудничество.

Как проверить результаты?

Независимо от модели сотрудничества, принятой на начальном этапе, эффект от работы агентства может и должен быть проверен, чтобы принять решение о дальнейших действиях. Клиент должен иметь доступ к аккаунту AdWords или, по крайней мере, регулярно получать отчеты о ходе кампании, содержащие все установленные данные, и прежде всего:

  • количество показов и кликов,
  • коэффициент прохождения кликов (CTR),
  • общая стоимость и средняя стоимость одного клика,
  • число и коэффициенты пересчета (если определены).

Также стоит связать аккаунт AdWords со статистикой Google Analytics. Это даст нам легкий доступ к большему количеству данных, чем может предложить только панель AdWords. Для интернет-магазинов наиболее важными будут данные из вкладки «Электронная коммерция». Он содержит информацию о количестве и стоимости сделок, полученных от кампании, а также ее отдельных элементов — объявлений, ключевых слов и т.д. Лучше всего дополнить эти данные информацией из вкладки «Цели». Определение пути цели от добавления товара в корзину до финальной стадии оформления заказа позволяет выяснить, на каком этапе пользователи чаще всего отказываются от покупки. Цели могут также использоваться для измерения других параметров, таких как подписка на рассылку новостей, заполнение формы или посещение определенной подстраницы.

Кто-то может сказать, что интерпретация статистики — это задача агентства SEM. Обычно это так, но в идеале клиент также должен обладать хотя бы базовыми знаниями в этой области. Без этого будет сложно правильно оценить эффективность рекламной деятельности. Конечно, это не проблема, когда предполагаемые цели достигнуты и клиент замечает явное увеличение продаж или количества приобретенных лидов. Однако бывает так, что первоначальный эффект оказывается неудовлетворительным. Значит ли это, что агентство плохо работает и кампания не сулит ничего хорошего в будущем? Не обязательно. Чтобы понять, почему так происходит и на какие аспекты следует обратить внимание, необходимо разобраться, как обычно выглядит процесс управления кампаниями в Google.

Перед началом работы агентство анализирует предоставленную клиентом информацию о продукте/услуге, целевой группе и целях, которые необходимо достичь. На этой основе выбираются рекламные каналы, ключевые слова и рекламные тексты. После запуска кампании настало время проверить сделанные предположения. Для того чтобы приступить к такому анализу, необходимо сначала собрать репрезентативный объем данных. В зависимости от масштаба кампании этот этап может занять от нескольких дней до двух-трех недель. Оптимизацию следует проводить небольшими шагами, чтобы было понятно, какие изменения принесли положительный эффект, а какая тактика не сработала. Таким образом, можно задать правильное направление для развития кампании.

Из этого следует, что не всегда правильно негативно оценивать кампанию, которая началась не так сенсационно. Вместо этого нам следует обратить внимание на то, какие шаги предпринимает агентство для улучшения статистики и эффективны ли эти шаги. В случае с поисковой кампанией в первую очередь стоит спросить о:

  • Ключевые слова — расширен ли первоначальный список и убраны ли неэффективные фразы? Добавляются ли в список исключений неподходящие слова, вызывающие ненужные рекламные показы?
  • текстовые объявления — обновляются ли они и тестируются? Одновременно на одну группу ключевых слов должно быть назначено не менее двух объявлений, чтобы вы могли проверить, какой тип контента работает лучше;
  • CTR (click-through rate) — повышение релевантности ключевых слов и объявлений должно привести к увеличению CTR;
  • CPC (средняя стоимость клика) — при хорошем качестве рекламы и ключевых слов ставка за клик со временем может быть ниже. Однако это не правило — ставка может увеличиться, например, в период повышенной конкурентной активности;
  • продолжительность и глубина посещений, процент отказов — просто генерировать трафик на сайт недостаточно. Статистика Google Analytics помогает ответить на вопрос, был ли это ценный трафик. Если многие пользователи покидают сайт сразу после нажатия на рекламу, то, скорее всего, она вводит в заблуждение или вводит в заблуждение относительно содержания сайта.

Однако бывают случаи, когда статистика вашей кампании выглядит хорошо, но это не приводит к росту числа потенциальных клиентов или продаж. В такой ситуации вам также необходимо обратить внимание на целевую страницу, поскольку именно она в конечном итоге определяет, совершит ли пользователь желаемое действие. Стоит выбрать сотрудничество с агентством, которое может похвастаться опытом в создании сайтов и копирайтинге. Затем они смогут рекомендовать решения, которые будут способствовать улучшению эффекта от кампании. Лучше всего сразу, еще до начала кампании, определить, какой объем изменений на существующем сайте возможен и на какое время отклика может рассчитывать агентство. Только эффективное сотрудничество в этой области может обеспечить постоянное повышение эффективности кампании.

В заключение

Google AdWords — отличный инструмент для проведения эффективных и имиджевых кампаний, но он полностью раскрывает свой потенциал только в руках опытных специалистов. Поэтому решение о выборе SEM-агентства должно быть хорошо обдуманным, а во время кампании стоит поддерживать регулярный контакт с аккаунт-менеджером. Развитие хороших отношений и взаимного доверия приведет к лучшим результатам кампании и взаимовыгодным условиям сотрудничества. Удачи!

Глоссарий
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
CTR (Click Through Rate) — процент кликов по рекламному объявлению по сравнению с количеством его показов, один из показателей эффективности кампании Google AdWords.
SEM (Search Engine Marketing) — аббревиатура, используемая для описания всех маркетинговых мероприятий, проводимых в поисковых системах, особенно кампаний Google AdWords.
Плата за успех — плата за успех, взимаемая, когда кампания достигает своей цели, например, пользователь заполняет кредитную заявку или совершает покупку.