Спортивное спонсорство — эффективный инструмент для достижения бизнес-целей

Позвольте мне рассказать вам одну историю…

Каждый день на нас обрушиваются тысячи информационных сообщений и новостей. Некоторые из этих знаний игнорируются, некоторые забываются, а некоторые влетают в одно ухо и вылетают из другого. И среди информационного шума, множества рекламы и сообщений, маркетологи заняты — они должны создать сообщение, которое пробьется сквозь множество сообщений, будет замечено и, желательно, запомнено. Именно поэтому маркетологи ищут инновационные способы достучаться до клиентов и чаще всего… рассказывают им истории. Они создают не продукты, а героев, не бренды, а лидеров. А люди? Все любят слушать истории, потому что истории развлекают, учат, вдохновляют, мотивируют и… увлекают. И именно привлечение клиентов здесь наиболее важно.

Спортивное спонсорство-эффективный инструмент для достижения бизнес-целей

Существует несколько способов создания хороших историй, но один из них кажется лучше других. Спорт в силу своей универсальной природы, эмоций, личных переживаний потребителей, связанных с ним, растущего интереса к спортивным событиям, транслируемым телеканалами и другими СМИ, является уникальной маркетинговой платформой для компаний, позволяющей представить свои товары и услуги в креативном и привлекательном виде.

В поисках эффективности

Спорт, будь то продвижение через спорт или спортивное спонсорство, помогает достичь бизнес-целей компании. Универсальные цели компаний, независимо от отрасли, связаны с уровнем выручки и прибыли с положительным денежным потоком. Для их достижения маркетологи переводят их в маркетинговые цели: узнаваемость бренда, процент клиентов, отказывающихся от услуг конкурентов и так далее. Далее составляются бюджетные предположения, включая прогноз расходов на продвижение и, чаще всего, просто на рекламу. И на этом этапе следует задать вопрос: какие рекламные мероприятия являются наиболее эффективными для эффективного достижения маркетинговых целей?

Исследование, проведенное Центром изучения общественного мнения (CBOS) в феврале 2011 года, показывает, что 86% поляков не любят рекламу, и только каждый восьмой относится к ней положительно. Однако почти каждый третий респондент признает, что при выборе между похожими товарами покупает тот, о котором знает из рекламы. Поскольку реклама раздражает и, более того, она сильно бьет по бюджетной статье «расходы», почему бы не найти более приятный и экономически эффективный способ донести информацию о вашем бренде/продукте до клиентов? Если каждый третий респондент признается, что выбирает «то, что знает», ему будет легче узнать бренд/продукт, если он познакомится с ним через спорт.

Итак, давайте посмотрим, каких образцовых целей компании — а значит, и маркетологи — могут достичь с помощью спорта. Дэвид Стотлар, специалист по спортивному маркетингу, перечисляет следующие ожидания компаний в отношении спортивного спонсорства:

  • повышение узнаваемости бренда,
  • деловые контакты,
  • рост продаж,
  • создание имиджа бренда,
  • построение отношений с клиентами,
  • повышение морального духа персонала.

Повышение узнаваемости бренда

Спортивное спонсорство способствует увеличению осведомленности и диапазона влияния данного бренда, укрепляет репутацию и престиж компании, связанной со спонсируемым субъектом. Возникает эффект ореола, т.е. положительные ассоциации передаются от спортсмена, команды или события к спонсору. Аргументом в пользу спортивного спонсорства в маркетинговой деятельности компаний является одно из правил экономики бренда, согласно которому использование спонсорских инструментов приносит тем больший эффект в виде повышения узнаваемости бренда, чем выше общая осведомленность о бренде-спонсоре. И такой широкой известности бренда (будь то на местном, провинциальном, польском или глобальном уровне) можно достичь благодаря спорту и эмоциям, которые он создает.

Например, компания может спонсировать спортивное мероприятие, но может и сама организовать его. Это может быть и впечатляющий запуск продукта, и деловая встреча, и аттракцион для сотрудников компании — все зависит от текущих потребностей компании.

Давайте вспомним! Каждое решение о присутствии в спортивном мире направлено на достижение некой корпоративной цели. В спланированном мире маркетинговых целей не должно быть места спортивным случайностям, потому что они не только не оправдают возложенных на них надежд, но и обернутся лишь разочарованием.

Деловые контакты

Все больше и больше компаний осознают ценность доверия в деловых отношениях. Появляется все больше конференций и симпозиумов, на которых директора отдельных департаментов компаний могут познакомиться друг с другом и установить контакт. Однако не каждая компания хочет сама организовывать такие мероприятия. Это не означает, что не существует возможностей для создания сетевых «возможностей». Одним из них является спорт, а точнее, спортивные сооружения. Новые стадионы в Польше строятся с VIP-ложами и инфраструктурой для предоставления широкого спектра услуг VIP-гостеприимства. Ложи и программы, специально подготовленные для VIP-гостей, являются показателем престижности заведения. Они имеют отдельные входы, парковочные места и обслуживание. Арендатор может пользоваться ими хоть 365 дней в году. Вы можете наблюдать за матчем через панорамное окно, попивая любимый алкоголь. Однако не матч является главным событием. Перед началом матча деловые люди встречаются, чтобы заняться… бизнесом. В Германии принято, что если матч проходит в 7 часов вечера, то деловая встреча начинается в 15 часов. К 17 часам проводится презентация продукта или услуги, за которой сразу же следует угощение. Атмосфера встречи в домике гораздо интереснее, чем в обычном ресторане.

Давайте вспомним! Одного спонсорства недостаточно. Если компания спонсирует спортсмена/команду/мероприятие, она обязательно должна об этом сообщить. Когда компания решает провести свою акцию на основе спорта, коммуникация должна быть непрерывной, последовательной и осуществляться по одинаковым каналам для достижения потребителя.

Увеличение объема продаж

Компании уделяют этой цели особое внимание — это выгодно для них. И спортивное спонсорство, или, говоря более прямо, спортивный маркетинг, также может помочь в достижении этой цели. Современный облик спонсорства эволюционировал от пассивной коммуникации (когда главным определяющим фактором спонсорского предложения было размещение логотипа) к активной коммуникации и попытке вовлечь аудиторию в мир бренда. Это создает неограниченные возможности для проведения целых маркетинговых кампаний с использованием спорта — спонсорство может быть как основой, так и дополнением.

Исследование эффективности спонсорской деятельности в США, проведенное журналом «Event Marketer Magazine» в 2009 году, наглядно демонстрирует преимущества спонсорства для продаж. Оказалось, что человек, который никогда не сталкивался с продуктом или услугой и принял участие в спонсируемом мероприятии, с вероятностью 87,6% купит продукт компании. На вопрос: «Как скоро после контакта с компанией/спонсором мероприятия вы купили продвигаемый продукт?», 26% респондентов ответили, что сразу, 25% — через месяц и 24% — через неделю.

Спонсор может продавать, в частности, свою продукцию:

  • на стадионе во время матчей спонсируемой команды,
  • во время спортивных мероприятий, организованных спонсором, с участием спонсируемых звезд,
  • используя имидж спонсора,
  • путем проведения рекламных мероприятий, ссылающихся на факт спонсорства (например, кампании в социальных сетях — скидки на покупку продукции и т.д.).

Одно можно сказать наверняка: идея заключается в том, чтобы побудить клиентов прийти в магазин/компанию и купить товар.

Помните! Сумма, потраченная на спонсорство, является лишь частью расходов, которые компания должна понести для достижения своих целей. Лучше всего сочетать спонсорство с кампанией, основанной на спорте, или с коммуникацией через различные каналы для достижения потребителя.

Почему это иногда не удается

Исследовательская компания Pentagon Research сообщает, что в 2001 году стоимость польского рынка спонсорства составляла 195 миллионов злотых, а уже в 2005 году она достигла 543 миллионов злотых. В 2007 году он превысил 870 миллионов злотых, а два года спустя достиг 1 миллиарда 773 миллионов злотых. Все больше компаний рассматривают спортивное спонсорство как возможность создать конкурентное преимущество на рынке. Однако не всем это удается. Почему?

5 самых распространенных ошибок, которые допускают спонсоры:

  1. плохое соответствие дисциплины/клуба/события их бренду/продукту. Чаще всего компании выбирают тот вид спорта, который наиболее популярен в данный момент, не обращая внимания на то, соответствуют ли особенности этого вида спорта их имиджу. У Адама Малиша было 7 спонсоров (кто-нибудь сейчас помнит их всех?) во времена его самых больших успехов;
  2. случайные действия, связанные с модой на спорт. Все рекламные мероприятия, особенно связанные со спортом, должны быть очень тщательно спланированы и вытекать из маркетинговой стратегии компании. Исключение составляют лишь те мероприятия, которые являются частью маркетинговой стратегии и дополняют ее. Поэтому если компания, связанная со спонсированием конного спорта, получает предложение спонсировать конные шоу, она должна рассмотреть его;
  3. краткосрочное сотрудничество со спонсором. Наилучший эффект от спонсорства достигается в долгосрочной перспективе. Минимальный срок сотрудничества оценивается в три года. Это время позволяет построить имидж на основе спорта, а также последовательной коммуникации, которая будет четко выстраивать ассоциацию с брендом. Сила ролика заключается в том, что спортивное спонсорство может быть как основой маркетинговой стратегии, так и ее дополнением. Это означает, что долгосрочное сотрудничество не только помогает бренду появиться в сознании аудитории, но и может быть оформлено в очень привлекательном для покупателя виде;
  4. Отсутствие информации о спонсорстве. Любая деятельность, не только рекламная, не будет эффективной, если о ней не будет должным образом сообщено. Спонсорство и коммуникация о нем могут отлично работать в мероприятиях, вовлекающих потребителя в бренд. Это участие может быть построено на различных уровнях: в виде рекламной акции, коллекции элементов, связанных со спонсируемым спортсменом, или ограниченной серии призов, связанных со спортом;
  5. Финансовые ресурсы, направленные только на спонсорство. Важно понимать, что спонсорство — это только часть затрат, которые компания должна понести для достижения своих целей. Спонсорство должно быть интегрировано в стратегию и идентичность бренда, но в то же время оно должно мотивировать покупку продукта. Продукт, который становится привычным благодаря спонсорству. Чтобы это произошло, стоимость достижения клиента должна быть учтена на этапе составления бюджета. Все расходы на спонсорство состоят из двух частей — потраченной суммы, которая перечисляется спонсору, и суммы, необходимой для проведения рекламной акции, основанной на привлечении внимания к спонсорству организации или спортивного мероприятия. Последняя часть может быть в несколько раз выше первой.

Эффективное спонсорство — как измерить

Измерить влияние спонсорства на поведение потребителей чрезвычайно сложно. Помимо цели продаж, ценность спонсорства заключается в эффективности охвата целевой группы, то есть в умелом использовании соответствующих инструментов и выборе таких сообщений, которые будут отвечать потребностям потребителей, оставаясь при этом в русле четко определенных целей бренда. Но как это сделать? Вот несколько предложений по оценке эффективности спонсорства:

  • Воздействие СМИ, количество зрителей (телевидение), читателей (печатная пресса) и слушателей (радио), которые были ознакомлены с логотипом компании. Медийная стоимость рассматривается как рекламный эквивалент;
  • связь между повышением осведомленности о бренде (спонтанный, первый выбор) и решениями о покупке, которая возникает в результате изменения отношения потребителей к бренду или компании. Для того чтобы точно определить изменение отношения потребителей, необходимо провести опрос потребителей с одними и теми же показателями до и после планируемого действия. Этот показатель в основном полезен в случае долгосрочного спонсорства, но менее эффективен, например, в случае разовых спонсорских кампаний;
  • Имея такие данные, как результаты продаж, затраты на спонсорство и затраты на рекламу спонсорства, мы можем определить успех стратегии спонсорства — при условии, однако, что в это же время не проводилась другая маркетинговая кампания. Затем их можно сравнить с результатами традиционных кампаний, проведенных ранее;
  • сравнение результатов исследования с референтной группой, т.е. людьми, которые не подвергались воздействию спонсорского сообщения, но совершили покупку (например, результаты традиционной конкурентной кампании в той же целевой группе);
  • использование ROI «Здравый смысл» с интуитивным предположением, что положительное восприятие компании-спонсора влияет на продажи.

Резюме

Рекламные мероприятия, связанные со спортом — будь то спортивное спонсорство или спортивный маркетинг в целом — являются очень хорошей альтернативой дорогостоящей и зачастую неэффективной рекламной деятельности. Получение конкурентного преимущества и выделение предложения компании среди конкурентов требует от предпринимателей постоянной активности. Спонсорство — это инструмент, который может идеально поддержать компанию в этой деятельности. Хорошо подготовленное спортивное спонсорство может помочь сформировать недостаточно определенный имидж бренда, поддержать или укрепить уже существующий. Эмоции и огромная популярность спорта влияют на преимущество этой формы продвижения над другими. Клиенты хотят быть удивлены и вовлечены в позитивную деятельность компаний, которые они выбирают. Однако для того, чтобы хорошо использовать преимущества спорта, компания, которая хочет быть связанной с ним, должна ответить на несколько вопросов. Наиболее важным с точки зрения имиджа бренда является ответ на вопрос, кто будет получателем продукции и какой целевой рынок интересует компанию или бренд. При планировании спонсорской деятельности нельзя забывать об инструментах и каналах коммуникации с точно определенной целевой группой. Спонсорство должно быть интегрировано со стратегией бренда и идентичностью бренда, но в то же время оно должно мотивировать людей покупать продукт.

Наконец, и это самое главное, уровень спонсорских расходов определяет не только силу их воздействия. Важными факторами являются креативность и оригинальность этой деятельности.

Глоссарий:
Common Sense ROI — метод прямого измерения ROI (Return of Investment), предполагающий зависимость уровня продаж от рекламных мероприятий. Это интуитивный подход, основанный на предположении, что позитивное восприятие влияет на рост продаж. При таком методе измерения необходимо установить следующие показатели: начальный уровень продаж и процентное изменение продаж продукта в зависимости от продвижения. Основное предположение заключается в том, чтобы определить, сколько продуктов на 1 000 получателей будет продано дополнительно после получения положительного освещения в СМИ. Маркетинг через спорт — маркетинговая деятельность компании с использованием спорта. Маркетинг через спорт — маркетинговые мероприятия, используемые спортивными клубами и организациями для продажи собственного продукта (например, спортивное зрелище, права на СМИ, спонсорство, реклама и т.д.).
Программа VIP-гостеприимства — адресованное бизнесу предложение по аренде лож и мест в VIP-зонах на стадионах, вместе с комплексным обслуживанием.
Спортивное спонсорство — отношения между организацией, предоставляющей средства, продукты или услуги, и организацией, например, человеком или организацией, которая взамен предлагает спонсору право демонстрировать свою интеллектуальную собственность (название, логотип) и таким образом ассоциировать ее со спонсируемой организацией, что должно принести выгоду спонсору.