Весенний ветерок тестостерона

Идея с Чаком Норрисом блестящая, я сам пророчески рекомендовал ее в своей колонке несколько лет назад («Forsa za twarz», «Marketing & More», перепечатано в Onet.pl от 18.06.2009). Мы поздравляем BZWBK с использованием идеи — лучшей со времен Джона Клиза и Дэнни Де Вито, свежей и неиспользованной. В Польше до сих пор не развиты «Стивен Сигал» и «Команда А», но я не советую тебе идти по этому пути, Сабо. Дублирование блестящих идей почти никогда не приводит к хорошему результату. Лично я, следуя архетипам, снял бы свой следующий рекламный ролик с капитаном Пикардом и экипажем «Энтерпрайза» NG и убежден, что успех был бы более чем уверен. Почему? Об этом я напишу ниже.

Весенний ветерок тестостерона

Весной природа пробуждается к жизни, и многие из нас чувствуют потребность в переменах. Реклама остается надежной сокровищницей идей о том, что и как нужно изменить в жизни. Женщины худеют с помощью БАДов или «утягивающего» и оптически стройнящего белья всего за 250 злотых, меняют цвет (прически или комнаты) или переделывают кухню с помощью собаки и кошки. Иногда они делают это для себя, иногда для своего Энио, а иногда… для рыцаря на белом коне, который, приняв вызов: «Есть ли в этом мире хоть один мужчина, умеющий готовить?», скачет на кухню, как «золотая мечта». Возможно, я напишу еще одну колонку о рекламе, ориентированной на женщин. Сегодня, однако, я хотел бы посвятить эту тему влиянию рекламы на так называемый «некрасивый пол». Потому что это действительно увлекательная тема.

У многих ребят весной просыпается настоящий лев, пусть даже немного линялый — ничего страшного! Они выходят на балкон, разминаются, чешут животы и ищут новых волнений и испытаний. Некоторые из них взъерошивают себе перья и решают заменить старое на новое… И здесь снова на помощь приходит реклама, предлагая отличные идеи. В настоящее время по телевидению часто показывают рекламу автомобилей. Это не случайно. Как средство передвижения, подобно живым коням прошлых лет, они остаются центром внимания, предметом гордости и объектом мечтаний мужчин.

В автомобильной рекламе произошла революция. Они говорят с эмоциями, но с индивидуальным подходом, в зависимости от того, для кого они созданы. По словесным и изобразительным слоям легко с первого взгляда определить, на кого нацелена реклама, на кого нацелен автомобиль. Язык красоты и элегантности может использовать и Alfa Romeo, поставив Giulietta на фоне модернистского дома на мелком, мерцающем зеркале воды. Кстати, реклама Skoda Superb, установленная на гармони и играющая на стаканах, наполненных водой, по-моему, совершенно неправильна, если только этот автомобиль не хотят купить женщины. Интересно, как будут выглядеть колонки продаж после этой кампании?

Мужчины любят экстремальные виды спорта, и реклама, использующая подобный язык, найдет благодатную почву. Текущая реклама Fiat Punto на телевидении рассказывает именно такую историю: двое элегантно одетых (как на концерт в филармонии) мужчин въезжают на своем новом красном Punto в тускло освещенный переулок, где их поджидают татуированные, одетые в кожу искатели удовольствий, которым мы бы не доверили заботу о детях или имуществе. Элегантные водители Punto наклоняются и с урбанистической интонацией спрашивают: эй, ребята, у вас тут где-нибудь есть банкомат? В зловещих улыбках парней с задворков мелькают зубы. Мы думаем: безумцы? Но это не самоубийственный вопрос заблудших ботаников, это вызов стае голодных волков. Стая немедленно садится на мотоциклы и начинает погоню. И тогда выясняется, что джентльмены в пиджаках — это жаждущие острых ощущений, но уверенные в мощи своих двигателей гладиаторы, в которых живет дух Айртона Сенны и Роберта Кубицы. Через некоторое время мы убеждаемся, что Punto нас «не догонит», и единственное, что остается делать разъяренной банде, это потрясать кулаками друг на друга, как волк в знакомой нам с детства русской сказке: «Zajec, nu pagadi!»

Реклама Chevrolet Aveo привлекает нас аргументами о скорости и маневренности автомобиля. На своем Aveo молодой человек спешит на помощь женщине, которая оставила свою сумочку в собственном багажнике. Он преследует ее, как мушкетер или Зорро, по узким городским улицам, чтобы вызволить ее из затруднительного положения. Таким образом, стид-авто существенно помогает всаднику, является его другом и помогает ему достичь невозможного. Благодаря механическим лошадям под капотом, человек может легко стать героем, а такой ярлык бесценен.

Еще одна мужская реклама посвящена Nissan Juke. Человек, пристегнутый ремнями безопасности, выпадает из самолета на полной скорости. В полете команда крепит его сиденье на раму автомобиля, устанавливает двигатель, а затем прикрепляет парашюты к скелету автомобиля. Человек, уже держащий руль, приземляется на рампу, где собирается кузов, наносится краска и четко приклеивается слово JUKE. Водитель проходит последнюю прямую под водой, где устанавливаются окна и фары. Машина въезжает в подводный туннель. Водитель выходит из нее на пустую, городскую, ярко освещенную дорогу. Ролик заканчивается слоганом: «Nissan Juke — создан с острыми ощущениями». А какой парень может устоять перед таким видением? Кто не мечтает об экстремальном вождении, особенно весной, когда оживает настоящий лев? Браво маркетологам Nissan за то, что они в совершенстве владеют языком мужских потребностей.

Kredyt Bank наконец-то с пользой использовал двух своих героев — двух мистеров М. Он создал историю, основанную на культовом мифе о Крестном отце. Реклама, сохранившаяся в конвенте 1920-х годов, рассказывает мини-историю о размещении денег на трехпроцентных условиях у отца мафии (и это, цитирую: «предложение, которое невозможно сдвинуть с места»). Дон Кшисек бунтует, потому что в Kredyt Bank предлагают 6,5%. Реклама подмигивает нам: ведро, из которого мальчики выливают бетонную обувь для Дона Кшисека, красное с милыми белыми точками. Отец мафии говорит: «в семье лучше, чем в большом банке», и, не пропуская ни одного удара, все знают, что эти слова должны быть поняты неправильно.

Реклама должна рассказывать историю. Она должна говорить через архетипы, культурные коды и скрытые смыслы, отсылающие к детским авантюрным историям, которые тронули юношеские сердца. История Kredyt Bank, как и история Чака Норриса, Fiat Punto или Nissan Juke, прекрасно вписывается в то, что нравится маленьким и большим мальчикам: мафия, пираты, Джеймс Бонд, Брюс Ли, полицейские и воры, индейцы и ковбои, летчики и космонавты, отважные пожарные и т.д.

Некоторое время назад я провел небольшой эксперимент. Каждый раз, когда транслировалась реклама Heineken 2010 года (та, в которой звучал трек «The Golden Age» в исполнении группы The Asteroids Galaxy Tour), вместо того, чтобы смотреть на экран, я всматривался в лица мужчин, которые ее смотрели. Они улыбались, часто даже светились. Каждый из них подсознательно представлял себя на месте главного героя. Я обсуждал это место и средства его воздействия с друзьями, семьей и своими студентами. Оказывается, успех рекламы Heineken был неоспорим и заключался именно в воплощении мужских мечтаний. Давайте вспомним сюжет: на большую вечеринку приходит парень, не красавец, не особенный, совсем не Джеймс Бонд. Я бы скорее сказал: каждый человек. Он может быть кем угодно. И в этом весь смысл, а не в том, чтобы поставить его в неловкое положение. Гости вечеринки — любимые мальчишеские/мужские (отчасти даже сказочные) персонажи: одноглазый пират-адмирал, каратека, солдат Конфедерации, баскетболисты, красивые женщины, похожие на принцесс Болливуда, мафиози и многие другие. Нашего героя ждут и тепло обнимают. У каждого из присутствующих есть свой способ приветствия, свой тайный ритуал. Эти ритуалы создают впечатление, что наш обыватель уже побывал на сотнях вечеринок, на которых и он, и люди, с которыми он встречался, прекрасно проводили время. Он должен быть душой партии, если толпа его обожает. И действительно, он умеет делать абсолютно все: жонглировать, уворачиваться, драться как Брюс Ли, танцевать, одним движением сдернуть скатерть со стола, не уронив при этом посуду, и виртуозно играть на флейте. Все собравшиеся гости ждут там только его, и без него вечеринка совсем не удастся. Наш герой — Heineken — казалось бы, обычное пиво, но без него вечеринки обречены на провал.

Считается, что дети особенно восприимчивы к рекламе. Это действительно так, потому что он представляет собой своего рода сказку, динамично вспыхивающие и красочные образы, которые заполняют умы и воображение зрителей. Они нравятся не только детям. Их с одинаковой страстью смотрят взрослые мужчины и женщины. Просто у каждого из них своя история. Реклама — это что-то вроде современных фресок на стенах храмов в те времена, когда люди еще не умели читать, или рельефов на знаменитых дверях Гнезно, на которых, словно в комической форме, увековечены фрагменты житий. Если ролик хорошо построен, достаточно посмотреть на лица зрителей. Их реакция скажет нам все. Этой весной я желаю вам получить массу удовольствия от просмотра рекламы.