Видео в электронной коммерции

Стратегические цели онлайн-видео

Джаред М. Спул изучил 30 интернет-пользователей, которые собирались совершить покупку в интернет-магазине. Каждый пользователь составил список покупок и начал посещать магазины. Стоит отметить, что каждому из испытуемых выдавалась определенная сумма денег на покупки, которую они могли потом забрать домой. После завершения покупок был составлен краткий отчет о проделанной работе. Оказалось, что 34% купленных в итоге продуктов не было в заранее составленных списках покупок, и на них пришлось в общей сложности 39% стоимости потраченных денег. Что это значит? Как видите, в процессе покупки пользователи подвержены эмоциям, и они могут существенно повлиять на то, что они покупают. Использование видео помогает передать эмоциональный заряд, который побуждает к желаемому покупательскому поведению.

Говоря об эмоциональном вовлечении интернет-пользователей, стоит обратить внимание на то, что подготовленные видеоролики представляют информацию в сжатом виде. Исследовательская компания TubeMogul в течение двух недель изучала поведение пользователей шести популярных видеосервисов. Оказалось, что только 9,42% зрителей смотрели видео длительностью более пяти минут до конца. Видеоформы, созданные для Интернета, должны быть короче, чем в случае телевизионных форматов.

Стоит ли оно того

Видео в электронной коммерции

Создание видеоконтента считается довольно дорогостоящим занятием. Однако, чтобы полностью ответить на вопрос о жизнеспособности видео в электронной коммерции, необходимо обратиться к бизнес-метрикам. Приведенная ниже сводка показывает силу воздействия видео именно на эти показатели, независимо от отрасли.

Бытовое оборудование

  • В компании Stack and Stacks (товары для дома) покупатели, просмотревшие видеоролик на странице товара, на 144% чаще добавляли товар в корзину (Internet Retailer, март 2011).
  • В компании Living Direct (товары для дома) внедрение видео увеличило конверсию и время, проведенное на сайте, на 9% (Internet Retailer, октябрь 2010).

Игрушки и подарки

  • В магазине Archie McPhee (игрушки, подарки) введение видео увеличило конверсию в среднем на 30% — по разным товарам от 12% до 115% (Practical Ecommerce, ноябрь 2008).
  • Ice.com (розничная компания по продаже ювелирных изделий) обнаружила, что коэффициент конверсии на 400% выше среди пользователей, просматривающих видео. Интересно, что Ice.com также обнаружил, что зрители видео на 25% реже возвращают товар. (Internet Retailer, декабрь 2009)
  • В магазине eParty Unlimited конверсия у пользователей, просматривающих видео, на 43,1% выше, чем у других (Internet Retailer, февраль 2011).

Обувь и одежда

  • На сайте Shoeline.com (обувь, между прочим) наблюдалось 44%-ное увеличение конверсии товаров после внедрения видео (Internet Retailer, июль 2009).
  • Другой игрок в той же отрасли, Onlineshoes.com, сообщает об аналогичном росте (45%).
  • Компания Zappos также отметила, что конверсия товаров, к которым было добавлено видео, увеличилась от 5% до 30% (ReelSEO, декабрь 2009).
  • 90% покупателей бутиков купальников (Swimwear Boutique) отметили, что видео является полезным при принятии решения о покупке (Internet Retailer, октябрь 2010).

Платформа Treepodia сообщила о темпах роста конверсии после внедрения видео для различных отраслей. Это были, соответственно: ювелирные изделия +85%, электроника +101%, дом и сад +43%, подарки +113% (Internet Retailer, март 2011).

Стоит также помнить, что видео оказывает влияние на SEO сайта. Эскизы видеоконтента появляются в результатах поиска, что положительно влияет на кликабельность ссылок и их позицию в Google. Интересный видеоконтент на сайте также означает больше входящих ссылок.

Емкости

Популярные форматы видеоконтента в электронной коммерции:

  • Места для отдельных продуктов — хорошая альтернатива отсутствующим фотографиям.
  • Места, демонстрирующие расположение нескольких продуктов — перекрестные продажи как преимущество для владельцев магазинов, комбинации продуктов как дополнительная ценность для покупателей.
  • Продуктовые ролики, представляющие отдельные функциональные возможности и преимущества товаров — способ продажи товаров, которые до сих пор не вызывали особого интереса.
  • Видеогиды: «Как поменять шину?», «Как установить светильник в подвесной потолок?», «Как самостоятельно собрать компьютер» и т.д. — Привлечение новых аудиторий, повышение лояльности существующих.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы — аттрактор и дифференциатор главной страницы магазина.
  • Продуктовые и имиджевые фильмы для магазинов, которые также продают канцелярские товары — привлечение интернет-пользователей в торговые точки.
  • Вирусные видео — создание интереса к продукту и генерирование трафика на сайт.
  • Циклические обзоры, рекомендации и тесты продуктов — видеоролики, которые могут стать очень прочной основой для деятельности в социальных сетях.

Технические характеристики

Как только мы получили контент, пришло время опубликовать его на сайте. Вставка видеоконтента самостоятельно программистом сегодня уже не практикуется. В результате мы несем большие расходы на хостинг (который по умолчанию не оптимизирован для передачи видео), а наши клиенты вынуждены смотреть заикающееся видео в плохом качестве.

Для обеспечения дешевой и быстрой передачи видео были созданы специальные решения. В простейшей модели созданные видео загружаются на YouTube или Vimeo, а затем, с помощью предоставленного кода, вставляются на наш сайт.

Чтобы получить максимальную отдачу от видео, важно связывать клипы контекстно, чтобы пользователю постоянно предлагались новые и интересные предложения. Можно использовать различные механизмы для представления следующего видео, которое стоит посмотреть, соотнеся его с тем, которое воспроизводится в данный момент. Чаще всего для этой цели используются плейлисты. В то же время, стоит посмотреть, какие материалы будут предложены как связанные с нашими, когда мы используем бесплатные сервисы публикации видео. Если мы не обратим на это внимание, то можем случайно вставить на сайт видео с презентацией нашего продукта, а когда оно закончится, начнется видео конкурента!

Многие компании выбирают коммерческие решения для публикации видео. Каковы плюсы и минусы коммерческих и бесплатных?

DomSwiatla.pl реализовала продвижение товара в Интернете на основе видео. Целью проекта было повышение конкурентоспособности презентации предложения в интернет-магазине.

В индустрии электронной коммерции распространенной жалобой интернет-магазинов является отсутствие фотографий товаров. Это затрудняет создание убедительных описаний, что, в свою очередь, снижает конверсию. Трудно решиться на покупку лампы или любого другого товара, имея только одну фотографию и лаконичное описание. Полезными могут быть комментарии пользователей Интернета или более красочные описания товаров. Однако следует помнить, что более длинные текстовые описания игнорируются пользователями и не оказывают никакого эффекта.

Столкнувшись с необходимостью создать лучшую презентацию продукта, выбор пал на фотосессии или видеосъемку. Сегодня затраты на оба вида услуг очень похожи. Видеоролики могут показать продукт в действии, вызвать эмоции и привлечь внимание надолго. Все эти аргументы заставили нас принять решение дополнить описания нескольких продуктов видеороликами.

Для 6 продуктов были подготовлены рекламные ролики продолжительностью около 40 секунд в качестве HD 1080p. Одно из изделий было представлено в двух вариантах: как садовый светильник и как светильник для интерьера.
Продукты были представлены в очень редком расположении и в минималистическом стиле.

Во время производства фильмов для нескольких продуктов у нас также возникло искушение представить их отдельные функциональные возможности в ненавязчивой манере, например, мы показали работу диммера. Однако стоит отметить, что предлагаемый метод презентации очень далек от клише, известного нам по телевизионному телешопингу.

Для съемок использовалось оборудование Canon 5D, оптика Canon серии L, портативная камера-аттракцион и дополнительное освещение. Пост-продакшн был ограничен редактированием, базовой цветокоррекцией и экспортом в веб-форматы.

Затем видео было загружено в магазин с помощью коммерческого решения CMS. Мы использовали эту форму, чтобы иметь полный контроль над рекламой и другими рекомендованными видео. Мы также хотели построить SEO и трафик на собственном сайте, а не на бесплатной платформе.

Пленки были установлены неинвазивным способом. Только активное действие пользователя запускало воспроизведение фильма. В среднем количество посетителей страниц со встроенным видео увеличилось более чем в 8 раз. В основном это было связано с деятельностью по продвижению товаров с помощью видеороликов. Среднее время, проведенное на странице товара после загрузки видео, увеличилось с 50 секунд до 1:59. Показатель отказов на страницах, на которые было добавлено видео, немного снизился. Большинство видеоматериалов (почти 75%) были просмотрены полностью. Около 20% видео были просмотрены 75% времени. Вероятно, короткая форма предпочла просмотр видео до конца.

Следует помнить, что в данном случае затраты на внедрение видеоописаний не превысили затраты на организацию фотосессии. Поэтому они являются современной альтернативой фотосессиям, гарантируя гораздо более интересный контент и большие возможности для рекламного использования.

Будущее видео в электронной коммерции

В ближайшем будущем можно ожидать слияния двух тенденций — видео и мобильной связи. Уже сегодня у Ralph Lauren есть классическое ограничение mobile for nothing. Его мобильное приложение состоит из множества видеороликов — даже пункты главного меню представляют собой фрагменты видео. Все это, завернутое в приложение, работает очень хорошо и производит сильное впечатление. Именно о таком впечатлении компания, похоже, заботится больше всего.

Каждый предмет коллекции можно удобно отправить друзьям или сохранить в виде изображения — все подается в эмоциональном контексте и как будто создано специально для вирусной передачи. Из приложения можно сразу перейти к локатору магазина.

Резюме

В ближайшем будущем видео станет популярным инструментом поддержки онлайн-продаж в Польше. Создавая видеостратегию сегодня, мы выигрываем драгоценное время в конкурентной борьбе. Я призываю вас попробовать внедрить видео в ваших интернет-магазинах.