Время для лояльности

Насыщенный и высококонкурентный рынок и нестабильная экономическая ситуация заставляют польские компании искать все более креативные решения, направленные на выделение брендов и продуктов среди конкурентов. Именно поэтому каждая компания должна выделять часть своего бюджета на инструменты, направленные на формирование лояльности. Решение об организации программы лояльности сегодня не зависит от отрасли или размера компании. Ключом к успеху является хорошо подобранный механизм программы лояльности, соответствующий условиям, бизнес-модели, масштабам деятельности и рыночной среде, в которой находится компания. А внедрение правильной платформы для обеспечения коммуникации с участниками программ B2B или B2C сегодня является относительно простым решением. На рынке существует множество компаний, предлагающих платформы для управления программами лояльности.

Как и когда?

Принимая решение об организации такой программы, важно учитывать ее бизнес-цели, а значит, должна ли она быть направлена на укрепление позиций на рынке и завоевание новых клиентов, или на формирование лояльности существующих деловых партнеров или потребителей. Важным преимуществом внедрения программы лояльности является, прежде всего, получение подробной информации о наших клиентах, их покупательских предпочтениях или степени эффективности наших действий и реакции потребителей на различные рекламные кампании. Использование такого рода информации поможет нам адаптировать наши предложения и сообщения к их аудитории и тем самым сделать нашу маркетинговую деятельность более эффективной.

Принимая решение об организации такой программы, важно учитывать ее бизнес-цели, а значит, должна ли она быть направлена на укрепление позиций на рынке и завоевание новых клиентов, или на формирование лояльности существующих деловых партнеров или потребителей. Важным преимуществом внедрения программы лояльности является, прежде всего, получение подробной информации о наших клиентах, их покупательских предпочтениях или степени эффективности наших действий и реакции потребителей на различные рекламные кампании. Использование такого рода информации поможет нам адаптировать наши предложения и сообщения к их аудитории и тем самым сделать нашу маркетинговую деятельность более эффективной.

Время для верности

Не конкретный момент должен определять внедрение программы лояльности. Скорее, это должно быть осознание людьми, работающими в компании, того, что инвестирование в деятельность, направленную на формирование и поддержание лояльности клиентов, эффективно создает конкурентное преимущество компании на рынке.

Однако, как говорит Артур Збичак из компании Bonus Systems Polska SA: — Существует множество факторов, которые могут повлиять на это решение. Прежде всего, стоит проанализировать ситуацию на рынке, на котором работает компания. Если сила конкуренции возрастает, увеличивается ее насыщенность. Представленные на рынке продукты, как правило, отличаются только маркой, а цены на них очень похожи. Именно тогда стоит внедрить программу лояльности.

Сегодня потребители не так восприимчивы к рекламе, как всего несколько лет назад — они получают слишком много сообщений из разных источников, что заставляет их просто игнорировать их. Программа лояльности, основанная на соответствующей ИТ-системе, позволяет получить знания о клиентах, их ожиданиях, потребностях и поведении. И благодаря этому способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий.

Формирование лояльности — это долгосрочная деятельность, и мы должны думать о программах лояльности в этом аспекте. — В случае крупных компаний, которые, как правило, уже занимают прочные позиции на рынке и имеют обширный портфель клиентов, их деятельность направлена на удержание этих клиентов. Небольшие, относительно молодые компании обычно сосредоточены на формировании портфеля покупателей, и в их случае лучший эффект дают более короткие и менее сложные акции по поддержке продаж, такие как промоакции или бонусные продажи, — говорит Аркадиуш Рочала из Sodexo Motivation Solutions. Обе группы могут воспользоваться имеющимися на рынке ИТ-решениями, которые способны удовлетворить нужды и потребности как крупных, так и небольших компаний.

Баллы или скидка?

На решение о выборе типа механизма программы лояльности влияют различные факторы. К ним относятся цели бизнеса, отрасль, в которой работает компания, профиль ее целевой группы, а также частота и характер покупок клиентов. Например, карты лояльности, предлагающие скидки на последующие покупки (которые хорошо работают, например, в строительной отрасли), не будут привлекательной дополнительной ценностью для покупателей престижных брендов одежды. Здесь лояльность строится на эмоциях, поэтому ни один из механизмов — баллы или скидки — не оправдает их ожиданий. — С другой стороны, привлекательным предложением может стать, например, VIP-программа, чествующая послов бренда и предлагающая развлечения, недоступные другим потребителям: приглашения на престижные шоу, возможность пошива одежды на заказ или услуги консьержа», — говорит Аркадиуш Рочала из Sodexo Motivation Solutions.

Однако, принимая решение о механизме, предоставляющем конкретную скидку нашим клиентам, мы должны проанализировать, действительно ли мы хотим вернуть им деньги таким образом, чтобы их можно было потратить позже в любом другом месте, например, у нашего конкурента. Механизм программы лояльности в виде фиксированной скидки не гарантирует следующее посещение клиентом магазина, в котором была предоставлена скидка. Предоставление скидки — это также значительные и заметные затраты для нашей компании. Программа лояльности, основанная на накоплении баллов, работает по-другому.

— Программа баллов лояльности, по сути, гарантирует, что клиент вернется в наш магазин несколькими способами», — говорит Агнешка Слоневска из iReward24 SA. — Прежде всего, даже если программа работает по модели cashback и баллы могут быть использованы на товары или услуги, предлагаемые организатором, мы можем быть уверены, что все сэкономленные таким образом деньги будут потрачены покупателем в том же месте, где он их получил. Это не только позволяет нам увеличить оборот, что, безусловно, приносит дополнительные выгоды, но и отвлекает «наших» покупателей от конкурентов и углубляет наши знания об их покупательском поведении», — добавляет Слоневска.

Еще одним фактором в пользу использования программы баллов является отсрочка необходимости нести расходы на маркетинговые мероприятия во времени. Это невозможно в программе с механизмом скидок, в которой скидка предоставляется, когда клиент совершает покупку. В случае программы баллов клиент должен заработать вознаграждение, благодаря которому он будет мотивирован совершать покупки в нашем магазине, а не в магазине конкурента.

Еще одним фактором, который необходимо учитывать при разработке программы лояльности, является ценность вознаграждения для клиента. В случае дисконтной программы у клиента не возникает проблем с определением выгоды от участия в нашей программе. Например, участвуя в программе, предоставляющей 5% скидку на товары и услуги в нашем магазине, клиент точно знает, сколько он сэкономил. С другой стороны, в случае программы, основанной на баллах, мы, как организаторы программы лояльности, можем применять вознаграждения, которые могут стоить для клиента гораздо больше, чем наши затраты. Хорошим примером здесь может быть использование продуктов, которые, например, не доступны для продажи на польском рынке. Это сделает призы интересными для наших клиентов.

— Программы баллов лояльности были и остаются наиболее эффективными в компаниях, где клиент часто совершает покупки», — говорит Агнешка Слоневска. — Такие инструменты также хорошо работают в отраслях, где, помимо высокой частоты покупок, продукт или услуга не являются осязаемыми для клиента (например, телекоммуникации). Также стоит подумать о программе в тот момент, когда предложения многих компаний на рынке сопоставимы, то есть молоко, купленное в магазине X, имеет для покупателя точно такую же ценность, как и молоко, купленное им в магазине Y. Топливная промышленность является примером того, как программы лояльности успешно формируют лояльность клиентов, поскольку топливо со станции А не отличается существенно от топлива со станции Б и может быть использовано водителем взаимозаменяемо. Поэтому при разработке механизма программы лояльности, основанной на баллах, стоит тщательно продумать принципы ее работы.

Программа лояльности — это прежде всего инструмент, который должен развиваться и эволюционировать. Ведение персонализированного диалога с целевой группой и забота о клиенте — вот факторы, определяющие успех вашей маркетинговой деятельности. При разработке программы лояльности не стоит забывать, что она должна достигать наших бизнес-целей. Вот почему так важно, чтобы он был уникальным и имел элементы, отличающие его от других программ, представленных на рынке.

Несколько слов о расходах

На стоимость программы лояльности влияет множество элементов. Именно поэтому невозможно однозначно сказать, сколько стоит такая программа. Конечно, при составлении бюджета следует учитывать такие факторы, как: стоимость балла, ожидаемое количество участников программы, процесс погашения, призы, расходы, связанные с программным обеспечением, используемым для работы программы, зарплата людей, ответственных за работу программы, логистические расходы в случае балльных программ, а также расходы, связанные с печатью карточек для участников, подготовкой рекламных материалов и многое другое.

Призы — важная статья в бюджете программы лояльности. — Именно оператор программы лояльности решает, какая часть оборота будет направлена на призы в программе, — говорит Агнешка Слоневска. — Большинство существующих программ показывают, что это от 0,5 до 2% от оборота», — добавляет она.

На рынке существует множество готовых IT-платформ, которые позволяют эффективно управлять программами лояльности. По словам Аркадиуша Рочала: «Если мы решим организовать программу самостоятельно, с нуля, нам нужно учитывать, что помимо отдела маркетинга в проекте должны будут участвовать отделы продаж, финансов, информационных технологий и операционный отдел. Иногда действия по поддержке продаж требуют также запуска специальной горячей линии, что увеличивает их стоимость. Поэтому стоит рассмотреть возможность аутсорсинга такой программы внешним компаниям, предлагающим готовые решения, которые зачастую также предлагают гораздо более низкие затраты, чем в случае организации кампаний за счет внутренних ресурсов компании.

Резюме

Поэтому, принимая решение о внедрении программы лояльности, помните, что это своего рода инвестиция, которая впоследствии принесет вам много выгод. Ни один другой маркетинговый инструмент не может дать нам столько ценной информации о стоимости корзины и поведении потребителей, как такая программа.