Зачем нам нужны мобильные пользователи?

По мнению аналитиков Morgan Stanley, в 2014 году число пользователей мобильного интернета во всем мире превысит число пользователей интернета, использующих стационарные линии связи. Однако мобильный пользователь по-прежнему остается интернет-потребителем. Так нужно ли нам различать действия, направленные на веб и на мобильные устройства? Должны ли маркетологи вообще заботиться о существовании мобильных пользователей?

Мобильность уже давно стала частью личности современного человека. Мы движемся и поэтому хотим, чтобы мир — по крайней мере, наш мир — двигался вместе с нами. Смартфоны и планшеты стали ответом на этот спрос. Мобильный — это «переживание», и мы не хотим отказывать себе в переживании реального мира через мобильный и мобильного мира в реальном. Точно так же мы отказываемся признать, что доступ к ресурсам глобальной сети должен быть ограничен по времени или месту.

Мобильные — вопреки распространенному мнению — не являются подростками из больших городов. По крайней мере, не в большинстве. По оценкам, в Польше используется от 3 до 3,5 миллионов смартфонов (источник: Axcion, 2011). Это означает, что доля этих устройств на рынке мобильных телефонов в Польше в настоящее время составляет около 41%. Не будем забывать о планшетах — эти устройства являются такими же носителями мобильного маркетинга, как и смартфоны. Планшеты значительно расширяют диапазон воздействия на клиента в мобильном канале. Пользователями мобильной связи в Польше являются как мужчины, так и женщины — с небольшим преимуществом представительниц прекрасного пола. Возможно, к удивлению многих, 67% пользователей смартфонов — это люди моложе 35 лет, а не подростки, для которых цена мобильного устройства часто превышает их финансовые возможности. Владельцы мобильных устройств в основном являются жителями крупных городов или пригородов. Практически каждый четвертый житель городов с населением более 275 000 человек находится в зоне досягаемости мобильной рекламы. Стоит отметить, что до 40% людей, зарабатывающих более 7 тыс. злотых брутто, являются владельцами смартфонов или планшетов, а зачастую и того, и другого. Чаще всего это люди, работающие на должностях «белых воротничков» и специалистов, менеджеры среднего и высшего звена и владельцы компаний. Эта группа определяется как современные люди, с продолжительностью жизни выше среднего и уровнем потребления выше среднего, включая так называемые предметы роскоши. Они знают о технологических изменениях и в то же время считаются теми, кто диктует тенденции в своей среде.

Вот каким скоро станет интернет

Зачем нам мобильные пользователи?

Для кого-то мобильный — это работа, для кого-то — полезный инструмент, но для большинства (включая людей, которые работают и эффективно используют смартфоны и планшеты) — это развлечение и способ удовлетворения потребностей, особенно социальных. Мобильная связь позволяет нам использовать каждый момент для того, чтобы сделать себя счастливыми. Это то, чем является мобильная связь, и то, чем скоро станет интернет. Деловые люди, занятые мамы, студенты и школьники, и даже поколение 50+ — все они открывают для себя преимущества мобильности и бесперебойной связи. Пользователи быстро привыкли к новым инструментам и новым возможностям, которые они предлагают. Приложения стали окнами в новые миры. Внезапно мы не понимаем, как раньше обходились без всего того, что может вместить мобильное устройство. Благодаря удобным устройствам мы постоянно делимся своим опытом с другими: мы рекомендуем, советуем, критикуем и хвалим — создавая сеть рекомендаций. Мы часто используем эти устройства в качестве «второго экрана» — смотрим телевизор и играем со смартфоном, или идем по улице и делаем фотографии, которые тут же публикуются в Интернете, или стоим в очереди и играем в любимую игру. Так могут ли маркетологи игнорировать мобильную тенденцию и то, как общается все более широкий круг потребителей? Конечно, могут. Вопрос в том, как долго им удастся это делать.

Технология — пользователь — маркетолог

В случае с мобильным рынком развитие технологий имеет решающее значение для развития в области широко понимаемого контента и способов его представления. В мире это уже быстро прогрессирующий процесс, в то время как в Польше он идет несколько медленнее, что в любом случае лишь откладывает неизбежное. Технология меняет самих пользователей, а пользователи меняют Интернет. Роль маркетологов заключается в создании возможностей для клиентов и потенциальных потребителей брендов взаимодействовать с брендом как можно чаще и эффективнее, еще до того, как они задумаются о том, что им нужно. Если посмотреть на демографические характеристики и кошельки пользователей мобильных устройств, то очевидно, что это привлекательная аудитория для большинства рекламодателей. Если мы объединим знание их социального статуса со знанием их интересов и предпочтений, у нас появится шанс точно нацелиться только на тех, кто нам наиболее важен. Информация о том, как ведут себя мобильные пользователи, может быть получена из контента и приложений, которые они используют. Что делает смартфоны и планшеты такими привлекательными, так это мобильное приложение. Именно поэтому мобильные устройства сопровождают нас весь день: дома, по дороге на работу и с работы. Исследования поведения пользователей смартфонов и планшетов показывают, что доставание мобильного устройства часто является первым, что они делают, проснувшись, и что пользователи не отрываются от своих мобильных устройств во время просмотра других медиа.

Включение рекламного контента в мобильные приложения и сервисы — это данность и необходимость, когда речь идет о мобильном маркетинге. Мобильные устройства — это будущее, как и то, как мы потребляем эту среду. Мы часто ассоциируем рекламу в приложениях исключительно с баннерной рекламой. Ошибочно. В настоящее время в мобильных приложениях — особенно в играх, которые составляют подавляющее большинство доступных приложений — мы можем размещать товары или бренды с помощью product placement, а также размещать мультимедийные формы рекламы, такие как rich media. Как только мы определились с формой, в которой будем размещать рекламу в приложениях, невозможно переоценить возможность профилирования сообщения в соответствии с жанром приложений, в которых мы будем размещать контент, или даже возможность выбора очень конкретного приложения, в котором мы хотим присутствовать. В настоящее время можно услышать, что в США кампании проводятся исключительно в мобильном канале с использованием мобильных приложений и сервисов. В Польше, где рекламодатели все еще очень осторожно относятся к мобильному маркетингу, кампании на мобильных сайтах и в приложениях обычно дополняют и усиливают коммуникацию, осуществляемую вне мобильного канала. Глядя на польский рынок, это можно считать правильным и хорошо продуманным выбором. Дополнительную ценность при планировании деятельности на мобильных приложениях будет иметь геотаргетинг, который облегчает точное планирование и позволяет использовать второй экран, усиливая тем самым эффект от маркетинговых мероприятий.

Мобильная стратегия для начала

Однако прежде чем приступить к планированию кампании, формулированию ее целей и выбору групп получателей, стоит начать с более широкого взгляда на мобильный рынок и задать себе несколько основных вопросов. Они должны сформировать стратегию, которая приведет нас непосредственно от теории к реализации.

Самые важные вопросы, с которых следует начать: что мы вообще знаем о мобильном маркетинге, и знаем ли мы возможности и ограничения мобильных устройств? Если мы достаточно расширили свои знания, включив в них информацию об операционных системах, приложениях GPS и гироскопа, провели различие между нативными приложениями и мобильными веб-сайтами, а также познакомились с образцами мобильных кампаний, то можно переходить к следующим вопросам. Сейчас важно спросить себя: как мои целевые группы используют мобильные устройства, какие приложения они используют, когда они их используют и куда они ходят? Может оказаться, что планирование мероприятий в мобильном канале для группы профессионально неактивных домохозяек из небольших сел и городов не имеет особого смысла, даже если мы предложим им самые креативные и неожиданные занятия. Когда мы уверены, что знаем ответ на вопросы о том, как люди потребляют мобильную связь, естественно задуматься на некоторое время об идее, конкретном действии или его концепции, и, соответственно, об инструментах мобильного маркетинга, которые помогут нам ее реализовать. Потратьте некоторое время на то, чтобы поставить себя на место получателя вашего будущего сообщения, чтобы убедиться, что коммуникация, которую вы хотите использовать, не будет нежелательной, назойливой или не соответствующей их потребностям или ожиданиям. В век всеохватывающей рекламы наш мозг может справляться с нежелательными сообщениями, просто игнорируя их. Мобильные пользователи ожидают нестандартных и полностью удобных форм рекламы. Это то, что они могут принять и даже полюбить. Если анализ в контексте технологий и конкретных ожиданий оказывается сложным, стоит прислушаться к советам специалистов мобильного агентства. Они способны не только проконсультировать, но и предложить альтернативное решение, о существовании которого мы могли бы не знать, не будучи специалистами в мобильной индустрии. Только на этом этапе наступает время, когда мы проверяем собственные ожидания, возможности рынка и бюджет. К сожалению, может оказаться, что мы все недооценили. Что дальше? Не стоит принимать полумеры и полурешения. Мы не только не достигнем желаемого эффекта, но и можем добиться обратного, по крайней мере, в плане PR, когда о неудачном действии узнают блогеры и эксперты по мобильному маркетингу. Если предположить, что идея идет рука об руку с бюджетом, т.е. за определенную сумму мы можем провести выбранные мероприятия на должном уровне, то пора переходить к детальному планированию кампании. Важно определить, что будет определять успех или неудачу. Давайте помнить, что это должны быть реальные, надежные и измеримые показатели. В противном случае мы никогда не сможем четко ответить на вопросы об эффективности нашего начинания. И это все! Мы можем уверенно начать действовать, следить за прогрессом и наслаждаться тем, что наши конкуренты могут только завидовать нашей прозорливости. Мобильный маркетинг — это, конечно, не причуда, а будущее. Наш бренд вышел на рынок мобильных устройств.

За работу, маркетологи!

Мобильные пользователи не являются изолированной группой виртуальных субъектов. Это реальные покупатели товаров, потенциальные потребители продукции и брендов за пределами виртуального или мобильного мира, которых отличает способ общения с окружающей средой и их ожидания от способа общения. Часто это те же самые люди, которых мы видим через потребление других средств массовой информации. Именно поэтому мобильная реклама и маркетинг, несомненно, являются привлекательной альтернативой традиционным маркетинговым расходам в ATL и BTL для группы с высоким влиянием и покупательной способностью. Коммуникация через смартфоны и планшеты может стать лучшим дополнением к рекламным мероприятиям в традиционных СМИ или онлайн-кампаниям, нацеленным на персональные компьютеры. Заставит ли растущая популярность мобильных устройств заставить маркетологов интенсивно думать о мобильном маркетинге в контексте его эффективности, и, прежде всего, рассматривать получателей услуг мобильного маркетинга как привлекательную целевую группу? Безусловно. И скоро. Первые смельчаки могут оказаться победителями уже на старте, и, в конце концов, гонка уже началась.

Глоссарий
Мобильное приложение, мобильное приложение, нативное приложение — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах. Мобильный
маркетинг — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.
Product placement — размещение конкретного товара или бренда в контексте или сюжетной линии фильма, книги, спектакля, телепередачи, игры, радиопередачи или другого произведения, имитирующего реальность, с целью формирования потребительского поведения реципиентов без использования открытой рекламы.
Rich media — интерактивная форма баннера, иногда анимация или фильм.
Второй экран — опыт одновременного потребления сообщения с мобильного устройства при выполнении других действий или взаимодействии с сообщением из другого источника.
Мобильный веб-сайт (mobile web, mobile site) — веб-сайт, адаптированный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное