Запрещенная реклама

Господин Президент, в начале этой статьи, посвященной правовым ограничениям на рекламу, я хотел бы, что довольно необычно, отметить, что реклама хороша и необходима. Возможно, это азбучная истина, но иногда мы забываем о ней. Дорогой читатель, когда ваша любимая передача (или просто передача) в очередной раз прерывается на короткую рекламную паузу, длящуюся всего 25 минут, а потом еще 20 минут, вспомните эти слова: Реклама — это выбор, а выбор, по пародии Канта, дает свободу.

Наблюдая за длинными рекламными блоками, мы страдаем за свободу. Действительно! Как будто этих патетических заявлений недостаточно, нужно сказать, что компании и корпорации, считающиеся злыми и бессердечными, имеют право на рекламу, основываясь на Конституции и других правовых актах. Однако в данной статье речь идет, по большей части, об экстремальных ситуациях. Те, в которых нормальный мыслящий человек пришел бы к выводу, что имело место — говоря прямо — «преувеличение». Это также касается ситуации, в которой вышеупомянутый образцовый гражданин, хотя и не в состоянии заметить какие-либо угрозы для нравственности, способен сделать это благодаря закону, написанному руками наших представителей.

Ограничения на все виды рекламы

Существуют ограничения, которые распространяются на все виды рекламы, независимо от рекламируемого продукта. Законодательство запрещает рекламу, противоречащую закону, морали или оскорбляющую человеческое достоинство. Примером может служить реклама реалити-шоу, в котором победитель программы получает право на пересадку почки (такая программа раньше транслировалась на одном из телеканалов в странах Бенилюкса). Другой запрещенной формой является вводящая в заблуждение реклама. Это может включать рекламу, которая предоставляет объективно недостоверную информацию, например, о материалах, из которых изготовлен продукт, или так называемую имитационную рекламу, которая обманчиво похожа на рекламу другого продукта или услуги. Реклама, которая апеллирует к чувствам потребителей, вызывая страх, эксплуатируя суеверия или доверчивость детей, а также речь, которая создает впечатление нейтральной информации, побуждая к покупке товаров или услуг, также незаконна. Что касается последнего запрета, следует обратить внимание на вопрос о так называемой «скрытой рекламе», которая является одной из форм продвижения, включающей включение рекламируемого продукта в фильмы, сериалы, клипы и аналогичные программы. Эта реклама не отделена от содержания сообщения и, таким образом, оказывается частью декораций программы (сериала, фильма, видеоклипа). Данный вид рекламы запрещен рядом нормативных актов. Следует подчеркнуть, что если намерением вещателя, размещающего в программе товары, услуги или знак, идентифицирующий продукт, является достижение рекламного эффекта и если возможно ввести зрителя в заблуждение относительно характера такого сообщения, то такие действия телеканала недопустимы. Даже беглый анализ содержания некоторых телевизионных программ, в частности сериалов и полнометражных фильмов, показывает, что вещатели уделяют мало внимания законодательным запретам.

Запрещенная реклама

Еще один вид спорной формы продвижения — подсознательная реклама. В двух словах, это сообщение, которое средний зритель не замечает сознательно, но оно достигает его подсознания и поэтому может иметь отличный рекламный эффект. Проблема с этим типом рекламы заключается в том, что трудно определить, распространено ли это явление, поскольку сообщение нелегко уловить в сознании. Закон о вещании прямо запрещает радио- и телестанциям транслировать передачи, воздействующие на подсознание, независимо от того, появляются ли они во время трансляции нейтральной программы (например, телесериала) или во время рекламного блока. Запрещена реклама, нарушающая неприкосновенность частной жизни клиента, в частности, путем навязчивого приставания в общественных местах, рассылки непрошеных товаров за счет клиента или злоупотребления техническими средствами связи, в частности, Интернетом или телефоном. При определенных условиях сравнительная реклама является приемлемой формой продвижения. Чтобы быть законной, такая реклама должна честно и достоверно, на основе объективных критериев, предоставлять правдивую информацию о товаре конкурента, который удовлетворяет те же потребности или предназначен для тех же целей, что и рекламируемый товар. На практике сравнение обычно связано с ценой продуктов или услуг.

Вышеуказанные запреты относятся ко всей рекламе, независимо от средства ее распространения (радио, телевидение, пресса, театр, книги) и независимо от продвигаемого товара или услуги. Несоблюдение этих ограничений представляет собой акт недобросовестной конкуренции и может привести к гражданским и административным штрафам. Существуют также определенные ограничения, касающиеся только рекламы на радио и телевидении. Однако они в основном соответствуют тем, которые были изложены выше. Что касается законодательных положений, касающихся каждого вида рекламы, следует упомянуть еще один вопрос, имеющий большое практическое значение. Считается, что товар соответствует договору, если он соответствует ожиданиям, возлагаемым на товары данного вида на основании публичных заверений продавца, производителя или его представителя, в частности, обещаний, данных в рекламе. Поэтому, если в рекламе покупателя уверяют в наличии у товара какого-либо свойства или характеристики, а товар не обладает этим свойством или характеристикой, покупатель имеет право подать жалобу в соответствии с Законом об особых условиях продажи товаров потребителям. Однако важно, чтобы это было именно то ожидание, которое возлагается на продукт данного типа. Определенная доля преувеличения или юмора в рекламе допускается. Поэтому нельзя ожидать, что после съеденного печенья человек сможет парить в воздухе, даже если в рекламе представлена юмористическая история, основанная на таком предположении.

Ограничения на рекламу лекарственных средств

В связи с необходимостью защиты прав потребителей и иногда излишней наивностью рядового зрителя, закон существенно ограничивает рекламу лекарственных средств.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту, запрещена. Запрет также распространяется на рекламу лекарственного препарата, название которого идентично названию лекарственного препарата, отпускаемого только по рецепту. Кроме того, если кампания организована для продвижения конкретного лечения, а единственным доступным на рынке лекарством, которое может быть использовано для этого лечения, является рецептурный препарат, такая реклама также будет запрещена. Также запрещается реклама лекарств, содержащих психотропные препараты или включенных в списки возмещаемых лекарств.

По закону разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые без рецепта. Это позволяет пациентам лечить себя от обычных недугов, так сказать, до обращения к врачу. Для того чтобы такое лекарство было разрешено к применению, оно должно быть безопасным для использования в течение строго ограниченного периода времени в конкретных случаях, которые легко могут быть самостоятельно диагностированы пациентом. Однако реклама этих лекарств, хотя и разрешена в принципе, также подлежит некоторым важным ограничениям. Реклама лекарственного средства для населения не может заключаться в представлении лекарственного средства известными общественности лицами, учеными, лицами с медицинским или фармацевтическим образованием или лицами, предполагающими такое образование или ссылающимися на таких лиц. Следует отметить, что запрет распространяется и на знаменитостей. Это понятие очень широкое. В эту категорию входят не только актеры и актрисы, певцы, участники телевизионных реалити-шоу, спортсмены и спортсменки, населяющие область массового воображения, но и люди, со-творцы широко понимаемого шоу-бизнеса, такие как стилисты, танцоры, фитнес-тренеры, парикмахеры и, наконец, журналисты. Основой знаменитости является не профессия, а интерес, который можно вызвать к своей персоне, поэтому мы говорим, как принято говорить, о «людях, которые знамениты, потому что они знамениты». Среди знаменитостей — крупные бизнесмены, политики, руководители компаний и композиторы. Знаменитости — это также люди, ставшие всемирно известными благодаря своей деятельности (в том числе благодаря браку с другой знаменитостью). Следует также отметить, что не разрешается человеку в фартуке врача рекламировать лекарства, даже если он не имеет отношения к медицине, так как это наводит на мысль, что он может быть врачом. Еще одним важным обязательством является установленный законом запрет на рекламу лекарственного препарата среди детей. Следует учитывать, что это будет реклама с использованием элементов сказки или фэнтези, особенно привлекательная для этой возрастной группы.

Существует ряд других ограничений на рекламу лекарственных средств. Распространение рекламы не допускается:

  • предполагая, что можно обойтись без медицинской консультации или что даже здоровый человек, принимая лекарственный препарат, улучшит свое здоровье;
  • обеспечение того, чтобы лекарственный препарат оказывал нужное действие и не сопровождался побочными эффектами;
  • что может привести к ошибочному диагнозу;
  • содержать неуместные, тревожные или вводящие в заблуждение описания повреждений, травм или воздействия лекарственного средства на организм человека или его части.

Существуют также ограничения на рекламу медицинских препаратов для врачей. Такая реклама не может заключаться в предоставлении, предложении или обещании материальных выгод, подарков и различных удобств, призов, экскурсий, а также в организации или финансировании рекламных встреч для лекарственных средств, когда гостеприимство выходит за рамки основной цели встречи.

Органом, который имеет право указывать на нарушения закона о рекламе лекарственных средств, является Главный фармацевтический инспектор.

Реклама может напрямую влиять на решение потребителя о выборе лекарственного препарата. Представляется, что столь обширные и подробные предписания, касающиеся этого вопроса, безусловно, оправданы и должны неукоснительно соблюдаться. Следует также добавить, что эти ограничения не распространяются на так называемые диетические добавки.

Ограничения на рекламу алкоголя

По очевидным причинам действующее законодательство ограничивает свободу рекламы алкоголя. Этот вопрос также регулируется европейским законодательством.

Прежде всего, согласно правилам, алкогольный напиток — это напиток, предназначенный для потребления и содержащий не менее 0,5% этилового спирта сельскохозяйственного происхождения. Напитки, предназначенные для потребления, но имеющие чисто медицинский характер, исключены из сферы действия регламента (это исключение, однако, может быть опасным, поскольку для многих людей пиво имеет строго медицинский характер).

Реклама алкогольных напитков разрешена только в случае пива. Однако и в этом случае на него распространяется ряд ограничений. На телевидении такая реклама не может транслироваться с 6.00 до 20.00, за исключением рекламы организатора профессионального или профессионального спортивного мероприятия во время этого мероприятия. Кроме того, такая реклама должна отвечать ряду условий — она не может быть направлена на несовершеннолетних и не может изображать несовершеннолетних. Введение указанных запретов было мотивировано тем, что в 1990-х годах появились пивные бренды, основной целевой аудиторией которых были именно люди этого возраста. Реклама также не должна связывать употребление алкоголя с физической подготовкой или вождением автомобиля и не должна содержать утверждений о том, что алкоголь обладает лечебными свойствами, является стимулятором, успокоительным средством или средством разрешения личных конфликтов. Также неприемлемо поощрять чрезмерное употребление алкоголя и представлять воздержание или умеренность в негативном свете. Как показывает практика, пивоваренные компании, следуя примеру своих западных коллег, часто выступают инициаторами кампаний, пропагандирующих ответственное потребление алкоголя, поэтому представляется, что производители пива более чем соблюдают вышеуказанный запрет.Наиболее спорным ограничением, касающимся рекламы пива, является запрет на ассоциацию такой рекламы с:
a) сексуальной привлекательностью
b) отдыхом или досугом,
c) образованием или работой
d) профессиональным или жизненным успехом

Этот запрет, особенно в отношении отдыха и досуга, на практике не соблюдается. Похоже, что рекламодатели относятся к этому крайне спокойно.
Кроме того, реклама пива страдает от ряда ограничений в отношении носителей, на которых она передается. Оно может не проводиться:
1) на видеокассетах и других носителях;
2) в молодежной и детской прессе;
3) на обложках ежедневных газет и журналов;
4) на рекламных столбах и щитах и других стационарных и подвижных поверхностях, используемых для рекламы, если 20% рекламной поверхности не занято видимыми и читаемыми надписями, информирующими о вреде потребления алкоголя или запрете продажи алкоголя несовершеннолетним

Правила проводят различие между рекламой и спонсорством. Последняя форма допускается при определенных условиях, в том числе в отношении алкогольных напитков, отличных от пива. Запрещается информировать о спонсорстве спортивных мероприятий, музыкальных концертов и других массовых мероприятий производителями и дистрибьюторами напитков, основной деятельностью которых является производство или продажа алкогольных напитков с содержанием спирта от 8% до 18%. Однако из этого правила есть исключения. Такая информация может быть размещена в газетах и журналах, на приглашении, билете, плакате, продукции или информационном щите, связанном с конкретным событием, с названием производителя или дистрибьютора и его торговой маркой, с оговоркой, что информация о спонсорстве может транслироваться по радио и телевидению, при условии, что она будет ограничена названием производителя или дистрибьютора напитков, содержащих до 18% алкоголя, или его торговой маркой, и что такая информация не будет представлена по телевидению физическим лицом или с использованием изображения человеческой фигуры. С другой стороны, спонсорская информация запрещена для производителей и дистрибьюторов, основной деятельностью которых является производство или продажа алкогольных напитков с содержанием спирта более 18%.

Читатели, являющиеся знатоками различных видов алкогольных напитков, наверняка заметили, что есть места, где подход к запрету на рекламу алкоголя, в том числе и более крепкого, несколько более легкомысленный. К таким местам относятся интерьеры складов, отдельные киоски или торговые точки, торгующие исключительно алкогольными напитками, а также площади торговых точек, реализующих алкогольные напитки, предназначенные для потребления в местах продажи. Согласно закону, запрет не распространяется на эти пункты. Вероятно, было решено, что если покупатель уже твердо решил купить алкоголь, то бесполезно заботиться о его здоровье. Наконец, следует добавить, что любой, кто вопреки закону распространяет рекламу алкоголя, совершает преступление.

Реклама сигарет

О вреде табачных изделий написано и сказано много. Поэтому неудивительно, что реклама этих продуктов подверглась, пожалуй, самым далеко идущим ограничениям. Текст о рекламе табака можно свести к одному краткому, но прямому утверждению — она запрещена. Соответствующий закон, запрещая рекламу, перечисляет, например, средства массовой информации, в которых запрещена реклама табака. К ним относятся, в частности, телевидение, радио, медицинские учреждения, плакаты и ИТ-услуги. Кроме того, закон запрещает спонсировать культурные, спортивные, образовательные, медицинские и общественно-политические мероприятия. Кстати, если бы табачная компания спонсировала спортивные или оздоровительные мероприятия, это было бы черным юмором. Как и в случае с алкоголем, реклама табака, противоречащая закону, является уголовным преступлением.

Реклама азартных игр

Последняя из этих тем стала причиной недавней шумихи в СМИ. Он касается правил рекламы азартных игр. Закон четко запрещает рекламу и продвижение карточных игр, игр в кости, пари и игр на игровых автоматах. Также запрещено рекламировать спонсорство организации, занимающейся вышеупомянутой деятельностью. В последнем случае, однако, ввиду финансовых проблем ряда футбольных клубов, для операторов ставок сделано исключение.

Как и в случае с алкогольными напитками, было решено, что нет смысла запрещать рекламу после того, как человек решил согрешить, поэтому реклама и продвижение внутри игорных казино и париматчевых заведений, а также внешняя идентификация места, где расположено казино или париматчевое заведение, с помощью названия.

В заключение

В продолжение того, что я написал во вступлении, кажется, что ограничения на рекламу существуют для того, чтобы мы не страдали за свободу сверх меры и чтобы придать ей цивилизованный характер. Следует иметь в виду, что нарушение запрета на рекламу, установленного соответствующим законом, в большинстве случаев может рассматриваться как проступок или правонарушение (за исключением лекарств, где уместен административный путь). Кроме прокуратуры и Главной фармацевтической инспекции существуют и другие органы, которые следят за общим содержанием рекламы. К таким органам относятся Совет по этике СМИ и Совет по рекламе.