Создание идеального бренда Часть 2. Сила идеи

В предыдущей статье мы исследовали мир ценностей бренда и то, как построить бренд с «идеологической» стороны. Сегодня я хотел бы затронуть тему перевода резолюций и деклараций бренда в реальные действия. Создателей брендов (брендинговые агентства) часто обвиняют в том, что они пишут «в ящик», и их работы ничем не отличаются от того, что уже есть на рынке. Как этого избежать? Основой бренда всегда должна быть стратегия. В целом, это руководство по эксплуатации и развитию бренда. Существует множество теорий о том, какой объем (!) и состав он должен иметь, однако мировой авторитет в этой области Джек Траут утверждает, что Святой Грааль этих документов — простота, и подчеркивает важность возможности написать эту стратегию на небольшом листе бумаги. Фактически, можно предположить, что хорошая стратегия — это стратегия, которая всесторонне определяет, как бренд должен общаться (внутренне и внешне), как он должен вести себя на рынке, на что он должен делать особый акцент и в каком направлении он должен развивать себя и свой портфель продуктов. Количество используемых слов, диаграмм и графиков не имеет значения — качество стратегии определяется точностью предложенных средств и ясностью сообщения.

Как включить в стратегию такие ценности бренда, как миссия, видение, точка увлечения? Во многих случаях этого не делается, лозунги и тезисы, содержащиеся в этих документах, не соотносятся друг с другом (хорошо, если они не противоречат друг другу, хотя такие случаи бывают). Ибо это трудная, но очень прибыльная задача. Все, что делает бренд (вернее, люди, которые на него работают), является актом коммуникации — абсолютно каждое действие вызывает какую-то реакцию у получателей, заставляет их делать собственные выводы, мнения и т.д. Другими словами, даже не говоря, бренд общается постоянно и всем своим «я». Если нам удастся контролировать это общение». (в том смысле, что ценности, к которым мы стремимся, доносятся до нашей аудитории), мы добьемся многих ощутимых преимуществ, и, прежде всего, нас будут считать очень надежными и подлинными в достижении наших целей и философии.

Насколько это ценно, можно увидеть на примере бренда одежды Cropp, принадлежащего компании LPP SA. Воспользовавшись модой на хип-хоп культуру (рэп, граффити, брейк-данс) несколько лет назад, они решили создать что-то, что полностью использовало бы ее потенциал продаж. Проблема заключалась в отношении… целевой группы. LPP SA, флагманским брендом которой в то время была повседневная одежда Reserved, воспринималась хип-хоп сообществом как угроза для небольших скейтшопов, в которых обычно продавалась одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта. Более того, в глазах многих выход Cropp’s на рынок был воспринят как вторжение «людей в костюмах» в культуру, давней традицией которой была взаимная поддержка и активная работа на благо общества. До дебюта бренда многие вещи, которые носили польские хип-хопперы, были сделаны в Польше и разработаны компаниями людей, связанных с культурой и уважаемых фанатами (например, Malita, Wielkie Joł, Prosto). Узнав, что одежда марки Moro, до сих пор высоко ценившаяся и охотно демонстрировавшаяся в музыкальных клипах, будет распространяться в магазинах Cropp, местные скейт-шопы начали бойкотировать ее и устроили немедленную распродажу. Менеджеры Cropp’s должны были создать комплексную стратегию, которая сделала бы бренд заслуживающим доверия и использовала бы все доступные каналы, чтобы донести его привязанность к хип-хоп сцене. И поэтому для обслуживания клиентов нанимались только молодые, непринужденные люди, часто с внешностью, которая значительно отличалась от неписаных норм, обязательных в магазинах торговых центров. В торговых точках сети были установлены мониторы, на которых можно было посмотреть клипы звезд хип-хопа, r’n’b и хардкора, а также репортажи с соревнований по экстремальным видам спорта. Люди, связанные с Big Yo, обучали команды магазина истории хип-хоп культуры. По выходным в магазине устанавливался диджейский пульт, который микшировал живую музыку с виниловых пластинок. Скамейки для покупателей, измеряющих обувь, были сделаны из дек для скейтбордов. Кроме того, было сделано все возможное, чтобы одежда Cropp’s появилась в контексте, придающем ей хип-хоп аутентичность — в то же время в продаже были представлены одежда и обувь культовых западных брендов (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). В тренингах для продавцов упор делается на непринужденность и отказ от традиционных форм вежливости. Как и в скейт-шопах, к клиентам обращались на «ты» и использовали сленг. Чтобы парировать возможные обвинения в «коммерции», спонсорами выступили группа Sistars и ведущий брейк-данс коллектив Nontoper Mielonka. Также было решено облегчить клиентам дорогу на одно из крупнейших рэп-событий в Центральной и Восточной Европе — Чешский Хип-Хоп Кемп. В течение нескольких лет компания организовывала автобусы, которые бесплатно доставляли поклонников со всей Польши на этот фестиваль. Все эти инициативы позволили бренду утратить одиозность коммерции и искусственности, с которой ему пришлось столкнуться в самом начале.

Создание отличного бренда Часть 2. Сила идеи

Случай Кроппа прекрасно иллюстрирует, насколько разнообразными и оригинальными могут быть средства эффективной стратегии. Итак, у нас есть музыка, видео, дизайн интерьера, спонсорская деятельность, культура обслуживания клиентов, компания специально отобранных иностранных брендов и т.д. Ключом к созданию и выбору этих средств должна стать «подача» бренда. Этот термин, введенный Мартином Линдстромом, означает разбиение идеи бренда на модели поведения и инструменты, тесно связанные с органами чувств (зрение, осязание, обоняние, слух, вкус). Шведский исследователь не без оснований считает, что ключом к успеху является позитивная дифференциация от конкурентов и последовательность в передаче конкретных ценностей, составляющих конкурентное преимущество и/или отличительную особенность. По этой причине он постулирует необходимость одновременной коммуникации через все органы чувств (так называемый 5D брендинг), поскольку бренд, который «пахнет», «имеет вкус» или «визуально проявляет» определенную особенность, вызывает гораздо больше доверия и последовательности, чем тот, который сужает свою маркетинговую коммуникацию до традиционных печатных материалов. Таким образом, стратегия «разбиваемого» бренда, главной ценностью которого является, например, роскошь, должна учитывать создание этого впечатления через все органы чувств: на уровне обоняния — через духи с древесными ароматическими нотами, на уровне слуха — через классическую или джазовую музыку, звучащую в местах продаж, на уровне осязания — через использование кожаных элементов в рекламных материалах, на уровне вкуса — через необычные сочетания шоколада и тропических фруктов, подаваемых в офисах продаж, и на визуальном уровне — через благородные цвета и эксклюзивные материалы. Конечно, это только примеры, но я надеюсь, что прояснил саму идею разрушения бренда: если бренд должен передавать ценность, мы должны разработать методы вызывания конкретных ассоциаций через все органы чувств. Конечно, в реалиях некоторых рынков это будет непростой задачей (как донести ценности состава цемента через… вкус?), но, тем не менее, игра стоит свеч. Траут справедливо отмечает, что в настоящее время у потребителя слишком большой выбор, и на самом деле он совсем не в восторге от такой перспективы. Поэтому часто большая «завершенность» созданного бренда или его вечная ассоциация с определенной отраслью является самым большим активом в глазах клиента. Коммуникация через все органы чувств значительно повышает эффективность стратегии и ясность послания. Словесная или визуальная метафора может быть не замечена или интерпретирована некоторыми получателями так, как мы хотим; однако то же самое сообщение, «выраженное» пятью органами чувств одновременно, должно работать на каком-то уровне.

Важным подспорьем в «препарировании стратегии для чувств» является концепция зон восприятия бренда (авторы Дэй и Эдвардс) Зная эти зоны, легче понять, как их можно учесть и использовать при разработке стратегии. Есть три зоны: близость, открытие и медиа. Они различаются по силе влияния и убедительности по отношению к клиенту, а также по силе их защиты (отрицания) против нашего сообщения.

Зона близости включает в себя все добровольные и прямые контакты потребителя с брендом, которые воспринимаются через все органы чувств. Идеальный пример — когда клиент посещает торговую точку, чтобы приобрести наш продукт. Разумеется, в эту зону также входят все эмоции и впечатления, возникающие после «дегустации» нашего продукта (независимо от его вида). Все потребительские впечатления в этой зоне являются наиболее интенсивными, поэтому бренды уделяют так много времени и энергии для установления такого контакта.

Зона открытия включает в себя те контакты с нашим брендом, которые не были запланированы с его стороны, но, тем не менее, позволили ему запомнить наш бренд. В основном это относится к приему «незапрошенных» PR и рекламных акций. Существует городская легенда (которую мне не удалось проверить), что в начале своей деятельности сотрудники компании, производящей энергетические напитки, ставили пустые упаковки от своей продукции перед входами в известные клубы, дискотеки или залы, где проводились крупные музыкальные и спортивные мероприятия. Это прекрасный пример деятельности в области зоны открытия — наш клиент не идет в такие места, чтобы увидеть нашу рекламу или вступить в контакт с нашим брендом, однако, это сделано, мы позволяем ему «найти» себя в данном месте и времени. Более того, такое «открытие» имеет свою реальную ценность — если потребитель «открыл» бренд самостоятельно (например, правильно прочитав название бренда с футболки встречного человека или фирменного автомобиля компании, или увидев логотип бренда на экипировке игроков), то осознание его существования будет закодировано в его сознании на более длительное время. Самым большим преимуществом контакта в этой зоне является его неожиданный характер и спонтанная «работа» клиента по распознаванию сигналов, посылаемых брендом. Таким образом, рекомендация друга, указатель на штаб-квартиру компании, реклама на улице, спонсируемые статьи, партизанский маркетинг или высказывания экспертов — это инструменты, которые не следует игнорировать при создании маркетинговой стратегии.

Последняя зона — это та, которая включает в себя наши выступления в СМИ. Потребители наиболее равнодушны к таким коммуникациям, понимая, что брендам гораздо проще говорить о себе в превосходных степенях, чем работать над достижением этого статуса. Таким образом, в эту зону входят рекламные мероприятия во всех средствах массовой информации, официально объявленные сотрудничества со знаменитостями, звонки из колл-центров и т.д. Маркетологи традиционно уделяют наибольшее внимание этой сфере, что обычно приводит к большому количеству контактов от потенциальных клиентов. Однако то, приведут ли эти контакты к успешным сделкам и созданию соответствующего имиджа, определяется деятельностью в других областях.

Благодаря знаниям о контактных зонах и способах построения стратегии бренда можно поддаться искушению и сказать, что чем более полным будет образ бренда, тем лучше. При разработке концепции и выборе инструментов стоит подумать о другой стороне — о получателях нашего бренда. В нашем распоряжении 5 органов чувств данного человека, мы немного знаем о его привычках, обычаях и опыте, знаем, какие ценности мы хотим донести до него. У нас есть неограниченный выбор инструментов и методов, прочно укоренившихся в культурных стереотипах, и только от нас зависит, какие из них мы решим использовать. Мартин Линдстром приводит примеры крупных корпораций, которые при разработке своих продуктов уделяют внимание мельчайшим деталям сенсорного восприятия своих брендов — они выбирают звук двигателя в автомобиле, звук захлопывающейся двери, текстуру мобильного телефона, запах духов, которыми пользуются стюардессы, и так далее. Хотя на первый взгляд это может показаться безумием, на самом деле это не так. Это как в музыке: одна фальшивая нота заставляет весь аккорд звучать безнадежно и разрушает всю мелодию. Попробуйте представить себе роскошный автомобильный бренд, который подчеркивает свою эксклюзивность, но при этом его продукция имеет рулевое колесо, сделанное из самого хлипкого пластика. Аналогично, заслуживает ли доверия бренд, чья продукция упакована в пластиковые пакеты, заявляя о своей экологичности? Успех создания бренда определяется мельчайшими деталями; потребители сразу же обнаружат несоответствие между реальностью и обещаниями, если таковое имеется.

Все идеи, заложенные в стратегии бренда, должны не только создать желаемый образ всеми возможными средствами, но и позиционировать бренд в соответствующем положении по отношению к конкурентам. Продукты и услуги не висят в вакууме, и практически всегда есть компании, с которыми мы конкурируем на данном рынке. Поэтому стратегия должна учитывать как наше текущее положение, так и положение наших конкурентов, но также должна предполагать завоевание соответствующего места в рыночном пространстве с течением времени. Размышляя о наших клиентах в контексте планирования коммуникации ценностей нашего бренда, стоит провести так называемую сегментацию клиентов, то есть разделение на группы (сегменты) по определенному критерию, такому как достаток, возраст, жизненная ситуация и т.д. Следующим шагом должно стать позиционирование, т.е. определение того, с помощью каких аргументов, средств или преимуществ мы можем завоевать расположение конкретного сегмента потребителей. Может оказаться, что невозможно создать эффективную стратегию единого бренда, которая заденет и удовлетворит потребности всех клиентов. Тогда лучшим решением было бы создание дополнительных брендов продуктов с отдельными ценностями и коммуникациями. Это прекрасно иллюстрирует приведенный выше пример бренда Cropp: видя потребности определенного сегмента клиентов, компания предпочла создать для них отдельный бренд, а не менять идеологию и ценности бренда Reserved, который, вероятно, все равно не выдержал бы проверку на надежность в хип-хоп среде. Создавая собственную стратегию, стоит помнить о последствиях возможных ошибок. Исходя из собственного опыта, мне кажется, что несогласованные стратегии или несоответствие между видением бренда и его реальным функционированием может привести к тому, что он просто исчезнет, не будет присутствовать в сознании потребителей. Уже некоторое время я замечаю, например, попытки Tesco создать вокруг собственного бренда одежды F&F ауру великой подиумной моды. Идея неплохая, в конце концов, у владельцев достаточно средств для продвижения бренда, для привлечения к сотрудничеству известных стилистов и дизайнеров, что придало бы ему авторитет. К сожалению, до недавнего времени коммуникация бренда F&F страдала от главного недостатка — его продукцию можно было купить только в магазинах Tesco. Таким образом, потенциальным покупателям был предложен мир сенсорных ощущений, далекий от того, что мы обычно ассоциируем с модными брендами одежды. Запах рыбы или, например, автокосметики из соседних киосков, объявления о розыгрыше призов по радио, теснота, неудобные примерочные, отсутствие сервиса и другие особенности или ситуации, характерные для покупки одежды в таких условиях, — ничто по сравнению со стандартами общения в «Вулчанке» или «Прочнике», не говоря уже об эксклюзивных модных бутиках. Таким образом, расхождение между предполагаемым образом бренда и реальностью настолько велико, что сознание потребителя отталкивает бренд, и он остается полуанонимным (что может измениться после открытия дополнительных автономных магазинов), несмотря на рекламу, размещенную на телевидении и в прессе. Компания Redan совершила аналогичную ошибку (на мой взгляд), назвав один из своих брендов молодежной одежды Troll. Негативные коннотации, связанные со скандинавским сказочным существом, являются откровенным отрицанием привлекательности, модной одежды, радости и всего остального, с чем хотела бы ассоциироваться текстильная компания. Таким образом, я считаю, что Troll многое теряет, потому что все, что он делает для повышения узнаваемости и привлекательности своего бренда, впоследствии так или иначе противоречит его названию.

Вышеизложенные замечания могут показаться вам очень общими, и это действительно так. У каждого бренда свой мир, и говорить об их создании с помощью вполне конкретных инструментов и методов сложно. Тем не менее, в следующей статье я хотел бы попытаться пройти с вами через процесс дальнейшего создания бренда, сосредоточившись на очень тщательно описанном (хотя и вымышленном) примере. Решения, которые я буду выбирать, и то, как я буду аргументировать «за» и «против», должны стать для вас ценной поддержкой и сделать сам процесс брендинга более прозрачным и понятным.

Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.

 

Название — начало любого бренда

Хороший бренд означает много клиентов, которые его знают, растущие продажи и хорошую прибыль. Это возможно, когда бренд лучше своих конкурентов. Тот же критерий оценки можно применить и к названию, поскольку качество — понятие относительное. Как же разработать хорошее название для бренда? В бизнесе и маркетинге называют компании, продукты, услуги, а иногда и места. И между названиями этих областей рыночной деятельности были различия. Сегодня становится все труднее судить о том, описывает ли название продукт, услугу или компанию. Различия стираются все больше и больше, поскольку растущая конкурентоспособность и инновации заставляют отходить от условностей, а антиконвенции в нейминге уже стали… условностями.

Новизна и перемены

Новое имя становится необходимым в двух случаях: когда создается новая компания, продукт или услуга и когда необходимо изменить существующее имя. Новое название для нового бизнеса, с точки зрения нейминга и брендинга, кажется более простым делом. Нет никакого груза прошлого, поскольку создается совершенно новая сущность. Однако отсутствие осознания рисков может привести к наихудшей из возможных ситуаций в бизнесе, а именно к выходу из неудачного предприятия. И причиной этого может быть неправильное название.

Когда необходимо менять имя? Вопреки видимости, такая ситуация возникает так же часто, как и необходимость создания нового бизнеса. Из примерно 400 компаний, зарегистрированных на Варшавской фондовой бирже, 100 изменили свое название за последние несколько лет. Четверть компаний решились на такой радикальный шаг в довольно короткий период времени. Смена названия является следствием изменений в самом бизнесе или изменений в конкурентной среде, это результат провала плана или стремления достичь роста выше среднего. Смена названия — будь то компании, продукта или услуги — должна происходить тогда, когда вы хотите быстро порвать с существующим имиджем. Когда это ограничивает рост, когда это плохо и приносит убытки, смена названия может представить окружающим «новый бренд» за короткий промежуток времени. Нехватка времени часто является ключевым фактором быстрой смены имени, а не постепенной смены имиджа. Действительно, затраты на создание нового имиджа с нуля могут быть несоизмеримо меньше, чем потери от старого имиджа. Смена названия может также потребоваться, когда компания меняет свою стратегию. В основном это касается изменения профиля деятельности, изменения группы существующих клиентов и часто изменения рынков сбыта.

Название & #8211; начало каждого бренда

Примером изменения названия в связи с изменением бизнес-стратегии может служить компания Beef-San. Эта компания была создана в результате приватизации бывшего государственного предприятия. Ранее компания называлась Przedsiębiorstwo Przemysłu Mięsnego. Основным видом деятельности компании была переработка и оптово-розничная торговля мясом и мясными продуктами. Однако компания не добилась успеха. В 2008-2009 годах компания Beef-San потеряла в общей сложности несколько десятков миллионов злотых. Инвестиции банка PBS, которому сейчас принадлежит 40% акций Beef-San, потерпели неудачу, и компания решила изменить свою деятельность. В декабре 2010 года правление «Биф-Сан» зарегистрировало изменение в уставе, в соответствии с которым компания изменила свое название на PBS Finanse Spółka Akcyjna. Основанная на базе Подкарпатского банка Спулдзельчи (PBS Bank), компания будет заниматься кредитным посредничеством, выдачей быстрых кредитов и лизингом. А под брендом Beef-San это было бы довольно сложно осуществить.

Смена названия также может быть полезна при организации портфеля компании. Это особенно верно в отношении групп капитала. После 20 лет деятельности компания Polska Grupa Farmaceutyczna оценила имиджевую ценность своего маркетингового названия и отказалась от аббревиатуры PGF — название было изменено на Pelion. Это результат реорганизации группы капитала. История «Пелиона» началась в 1990 году, когда была основана компания по оптовой продаже лекарств «Медисин». По случаю дебюта компании на фондовой бирже произошло первое изменение названия на PGF. В результате была создана крупнейшая группа капитала, работающая на рынке здравоохранения в Польше. Смена названия на Pelion была элементом процесса изменения организационной структуры и внедрения новой архитектуры портфеля компаний. Группа PGF решила разделиться на четыре направления бизнеса. Они будут работать как независимые компании в следующих областях: снабжение больниц, розничные продажи, услуги для производителей и оптовые продажи аптекам.

Слияния, поглощения и выделения — еще одна причина смены названия. Самый известный пример — создание бренда Orlen. Разработка этого названия стала крупнейшим проектом по присвоению имен в Польше. Над проектом названия работала команда из почти 60 человек. В создании и проверке названий участвовали дизайнеры, лингвисты, патентные поверенные, юристы, социологи, психологи, специалисты по рекламе, коммуникации и связям с общественностью. Отобранные предложения по названию были изучены двумя независимыми агентствами по исследованию рынка и опросу общественного мнения. Значение слова было также проверено на языках стран, в которых компания планировала работать. Мнения были собраны среди лингвистов в Польше и по всему миру. Остальная часть патентной защиты осуществлялась независимыми бюро патентных поверенных. Название CPN не было принято в качестве торговой марки объединенной компании, как и название Petrochemia Płock — было выбрано новое. Спустя много лет после смены названия на Orlen можно сказать, что это было одно из самых важных маркетинговых решений, принятых этой компанией. В настоящее время Orlen является одной из самых дорогих марок в Польше. Его стоимость постоянно растет, что является результатом, в том числе, полной юридической защиты и патентной монополии, которую компания получила благодаря полной процедуре разработки и защиты нового названия.

То же самое относится и к изменению названия продукта. Вот несколько примеров из разных стран мира. Широко известная в Великобритании линейка чистящих средств Jif была переименована в Cif десять лет назад, в 2001 г. Батончик Snickers ранее назывался в Великобритании Marathon, и продукт был переименован в 1990 г. Компания Nestlé Quik в США решила изменить название своего продукта на Nesquik в Европе в рамках глобализации бренда. В связи с изменением правил ЕС, йогурт Danon Bio был переименован в бренд Activia в январе 2006 года. Широко известная в Великобритании компания Oil of Olay упростила название до слова Olay. Смена названия продукта произошла в 1999 году.

Название проекта

Процесс разработки нового названия должен состоять из пяти этапов. Первым из них является (1) оценка ситуации — это необходимо для того, чтобы решить, действительно ли необходимо изменить название, и собрать все ограничения, которые влечет за собой такое изменение. Следующим этапом является (2) аудит конкурентов — на этом фоне оценка собственного бренда необходима для построения конкурентного позиционирования. В конце концов, дело не в том, чтобы иметь другое название, а в том, чтобы разработать лучшее (3) позиционирование, чем у конкурентов, и таким образом обеспечить себе имиджевое преимущество с самого начала нового предприятия. Позиционирование бренда также является основой для описания критериев оценки нового названия. Только после этого можно приступать к процессу (4) создания имени. Чем лучше описаны предположения для названия, тем больше мы будем удовлетворены результатами.

Само по себе написание хороших предположений для создания имен не гарантирует успеха — вам еще нужно умело провести этот процесс. Самые популярные мозговые штурмы и творческие сессии вовсе не являются оптимальными методами. При разработке названий необходимо время, избавление от субъективных суждений и использование многих нестандартных творческих методов. Хорошее название для компании, продукта или услуги, конечно, может быть создано совершенно случайно. Вы можете положиться на креативность копирайтеров, удачу или слепое везение во время коротких творческих сессий и популярных мозговых штурмов. Вы также можете осуществить продуманный творческо-аналитический процесс, используя нетрадиционные творческие приемы и методы из области логики и повествовательной риторики. Знание различных техник позволяет создавать очень разнообразные произведения, как по форме, так и по содержанию. Разделение творческой группы и реализация проекта на основе различных предположений еще больше увеличивает разнообразие предлагаемых решений.

Самый худший метод создания имени — это конкурсы. Мы не только полагаемся на удачу, но и сообщаем всем, что собираемся изменить название. Это важная информация для конкурентов. Кроме того, конкурсы подвергают компании риску недобросовестного поведения. Например, случайные люди могут зарегистрировать интернет-домен или компанию с таким же названием, как у данной компании или продукта, чтобы перепродать его. Может возникнуть и другая проблема, как в случае с конкурсом на слоган для банковского вклада PKO BP. Случай с крупнейшим банком нашей страны показывает, к каким негативным последствиям может привести неосведомленность о юридических последствиях таких проектов. Выяснилось, что некоторые из слоганов, отобранных банковской комиссией для конкурса, были копиями или простым плагиатом названий вкладов, используемых другими банками. Банковский комитет выбрал то, что ему понравилось, не заботясь о юридических аспектах, авторском праве и защите слоганов как торговых марок. Было потеряно не только время, но и сильно пострадала репутация банка.

После процесса создания наступает этап (5) проверки. Это самое важное в разработке названия, потому что не каждое название может быть использовано на рынке. Теоретически, самые простые анализы — это фактологические тесты, которые проверяют, соответствуют ли имена условиям позиционирования. Теоретически, потому что без соответствующих процедур и инструментов оценки правила часто нарушаются, чтобы выбрать имена, которые производят хорошее первое впечатление. Вторая группа проверок сосредоточена на лингвистических аспектах, т.е. на том, обладает ли имя нужными качествами как слово. Это включает в себя легкость произношения на разных языках, отсутствие негативных коннотаций и однозначность написания. Однако без полной процедуры анализа ошибки именования встречаются довольно часто. Риск возрастает с увеличением количества рынков, на которых работает бренд, и количества национальностей, использующих наш бренд. Вот несколько примеров: спортивный мотоцикл Husqvarna под названием NUDA, пиво из австралийского Золотого круга под названием SARS (severe acute respiratory syndrome), отель Boner в Кракове (boner по-английски означает эрекцию или гафф), низкокалорийные шоколадные конфеты от Ayds, Японцы до сих пор пьют Calpis (по-английски можно прочитать как коровья моча), Bacardi Pavano (который может ассоциироваться с бабуином), Ford Ascona (в некоторых частях Пиренейского полуострова это слово в разговорной речи означает женские гениталии).

Другая группа тестов — это юридические анализы. Коммерческий кодекс предусматривает, что название коммерческой компании может быть зарегистрировано только в том случае, если в судебных реестрах не увековечено идентичное название. Законодательство ЕС регулирует использование нейминга во многих отраслях промышленности. В середине 2010 года Европейский Союз ввел изменения в маркировку органических продуктов. В результате у многих компаний, таких как «Биомлек», начались проблемы. Молоко, которое компания использует для производства своей продукции, не поступает с органических ферм, поэтому использование приставки «био» является несанкционированным. Компании пришлось провести ребрендинг. То же самое произошло с Ekoland, который превратился в Ekland, и Biogran, который теперь называется Grana. Существуют также ограничения на название продуктов питания — названия не должны вводить покупателей в заблуждение. Торговая инспекция контролирует правильность наименования. Компания Krakowski Kredens подверглась критике со стороны этого учреждения за названия, данные ее продукции: ее имидж имел мало общего с тем, что представляли эти названия. Не качество продукции, а ее искусственно созданный и вводящий в заблуждение образ должен был убедить потребителей совершить покупку. Поэтому нейминг — это не только искусство создания, но и осознание правил и юридических требований, которые его регулируют.

Последняя, но самая важная область проверки имени — это аспекты владения. Они касаются авторского права, владения торговыми марками и прав на использование интернет-домена. В США имя может быть защищено авторским правом. Это сделал режиссер фильма «Звездные войны» Джордж Лукас — создатель слова «джедай». Он имел право запретить его использование, потому что он был его создателем. Мадонна, напротив, борется за свои права в случае с выражением «Material Girl», названием одного из ее самых известных хитов. Помимо авторского права, можно также приобрести права исключительно на имя, получив охрану в качестве словесного знака. Для того чтобы воспользоваться патентной монополией в бизнесе, название должно быть зарегистрировано в соответствующем ведомстве. Более того, когда вы продаете марку, вы фактически продаете права собственности на нее. Третьей областью правовой защиты является право на использование доменного имени в Интернете. Защита прав на имя не только защищает ваши собственные интересы, но и гарантирует, что вы не нарушите права других компаний или лиц.

Почему проверка имени так важна и, с другой стороны, так трудна? Давайте посмотрим на цифры. Существует более 2 миллионов доменов с расширением «.pl» и около 100 миллионов доменов с расширением «.com». Это означает, что поиск интересного 5-буквенного домена граничит с чудом. Ежегодно в Польше регистрируется несколько тысяч товарных знаков, поэтому в базах данных Польского патентного ведомства их уже несколько сотен тысяч. Товарные знаки Сообщества, т.е. товарные знаки, действующие на территории Европейского Союза, насчитывают около 1 миллиона. В повседневной речи мы используем в среднем от 6 до 10 тысяч слов. В английском языке их около 200 000. Поэтому рассчитывать на удачу при разработке названий для новых или обновленных инвестиций совершенно неразумно. Это сопряжено с риском ухода с рынка, выплаты компенсации или потери репутации. Однако мы нечасто слышим о проблемах с именами, потому что компании тщательно скрывают такую информацию.

При разработке названий, вероятно, не возникло бы проблем, если бы речь шла только о дифференциации, то есть о том, чтобы отличаться от других. Однако каждый менеджер хотел бы иметь название, которое выделяется, «сбивает» зрителя с ног, запоминается после первой публикации, представляет идею создателя и отличает бренд. И, конечно, иметь монополию на его использование. И эту монополию становится все труднее получить в результате растущей конкуренции и интернационализации рынков. Разработка имен — это искусство уклонения и компромисса, или ответственный и методичный дизайн. Затраты на хороший проект названия с соответствующей процедурой проверки названия несоизмеримо малы по сравнению с расходами на «запуск» бренда и совершенно ничтожны по сравнению с затратами, возникающими при возникновении проблем с названием. На самом деле, при разработке названий слово «затраты» следует заменить словом «инвестиции». Это обосновано тем, что интеллектуальная и юридическая собственность (бренды, патенты, ноу-хау) составляет все большую часть стоимости компаний. В дополнение к ограничениям, упомянутым выше, стоит отметить те, которые вытекают из самой структуры имен. Для простоты названия можно разделить на родовые (осмысленные слова), контаминации (сборки известных морфем) и неологизмы (новые слова без конкретного значения). Непатентованное название легко запомнить, но вряд ли оно является отличительным, популистским и его крайне сложно защитить юридически. Контаминанты ассоциируются с какой-либо отраслью, их довольно легко запомнить, но они также претенциозны, плохо различимы и их довольно легко подделать. Разработка неологизма требует времени и ресурсов, но он наиболее ценен для создания отличительных черт, его легче всего защитить и он наименее рискован.

Как же разрабатывать имена? В случае небольших предприятий вы можете придумать их сами или поддержать творчество копирайтеров. Однако если название должно охватывать более крупные рынки, существует риск нарушения чужих прав собственности, и необходимо провести более сложную процедуру. Однако нет причин обманывать себя тем, что риск невелик, поскольку в Польше обеспечение соблюдения прав собственности все еще довольно слабое. Но наше членство в Европейском Союзе меняет ситуацию. Кроме того, в ближайшем будущем будет создан суд, специализирующийся на защите прав интеллектуальной собственности. В Германии дела о нарушении прав на товарные знаки длятся неделями, а в США вердикты по таким искам выносятся за несколько дней. Разработка названий для международных рынков, где санкции, судебные запреты и обязательства по выплате компенсации за плагиат названия вполне реальны, требует детальной процедуры и знания многих условий.

Бренд — это хороший бизнес, отличные отношения с клиентами, высокая маржа, растущие продажи и высокая узнаваемость. Название — это не бренд, название — это словесная запись обозначения бренда. Поэтому название не является гарантией успеха на рынке, но неподходящее название — это гарантия проблем для бренда. Название — это всего лишь соединение нескольких букв, но когда они правильно подобраны, компании легче добиться успеха на рынке.

Словарь
Контаминация — словообразовательное явление, означающее объединение двух или более слов или фраз, обычно с родственным значением, в одно.
Нейминг — это отрасль маркетинга, занимающаяся созданием названий компаний, услуг и продуктов.
Обобщенное название — название, в котором используется слово из его основного значения, с использованием уже готовых слов.
Неологизм (от гр. νεος + λογός — новое слово) — стилистический прием; новое слово, созданное в данном языке для того, чтобы назвать ранее неизвестный предмет или ситуацию или для достижения намеченного художественного эффекта в поэтическом произведении.
Товарный знак — юридически защищенный, уникальный элемент продукта, эффективно отличающий его от конкурирующих продуктов. Товарным знаком может быть, в частности, название, фраза, символ, логотип, дизайн, изображение, форма продукта, мотив или мелодия, используемые коммерсантом в коммерческой торговле для уникальной идентификации своих товаров или услуг среди потребителей.

Игра потребителя с брендом

Сегодня, в эпоху вездесущих Facebook и YouTube, трудно представить себе хорошую рекламную кампанию, которая не обозначила бы свое присутствие в онлайн-сообществах. Поэтому, помимо телевидения, прессы и радио, мы всегда создаем что-то в виртуальном мире. Иногда наша идея кампании прекрасно воплощается в Интернете. Чаще, однако, это простая адаптация, которая является лишь дополнением к ATL. Затем нам приходится иметь дело с назойливыми баннерами и другими стандартными видами интернет-рекламы. Но так не должно быть, и цифровой мир не должен быть лишь дополнением. Развитие новых технологий позволяет как никогда легко создавать события, которые, используя и сочетая возможности виртуального и реального миров, приобретают совершенно новое качество, вовлекая потребителей беспрецедентным образом. Но как это сделать?

Дополненная реальность

Дополненная реальность — это технология, которая позволяет отображать графику, анимацию или видео, наложенные на реальное изображение, видимое камерой. Самые простые AR-проекты предполагали использование графического символа (маркера), который после запуска специального рекламного приложения превращался на экране, например, в трехмерную модель автомобиля (кампания PZU pomoc card) или в фильм, показывающий, кто является автором большого ущерба на дороге, увиденного в газетной рекламе (кампания бельгийской страховой компании AXA, направленная на владельцев iPhone). Со временем маркерами, необходимыми для того, чтобы увидеть больше, стали сами продукты, например, бутылка Coca-Cola или обувь в кампании Adidas. Первоначально это были относительно простые проекты, но развитие AR и таких технологий, как SmartAR от Sony, теперь позволяет добиться потрясающих 3D-эффектов, используя практически любой объект в качестве маркера.

Удовольствие потребителя с брендом

Несколько иную идею использования AR можно найти у компании Qualcomm, которая по случаю запуска своей платформы для разработчиков, позволяющей создавать AR-приложения для смартфонов, организовала необычную игру для журналистов, заключающуюся в поиске и поимке виртуальных драконов. Задача журналистов состояла в том, чтобы запустить приложение и камеру на своих телефонах и просканировать окружающую среду в поисках летающих вымышленных рептилий. Победил тот, кто заметил и поймал больше всех анимированных драконов.

Для практичности, а не только для развлечения, компания Metaio создала первое в мире анимированное руководство по замене использованного тонера в принтере. Для этого достаточно запустить рекламное приложение и поймать принтер в глазок камеры. На экране телефона мы увидим анимацию, показывающую шаг за шагом действия, которые необходимо выполнить для замены тонера. Когда мы завершаем один из них, на экране появляется следующий и так далее до конца процесса. Быстро, эффективно и без необходимости заглядывать в печатные инструкции, которые, кстати, нужно где-то заранее найти…

Виртуальное, мультимедийное обучение, рядом с автомобильной навигацией, использующей дополненную реальность для наложения виртуальных стрелок и другой информации, необходимой для эффективной навигации, на изображение реальной дороги, определенно является наиболее перспективным и практичным применением AR. Однако их главным недостатком является все еще небольшая группа получателей, знакомых с новыми технологиями и обладающих достаточно технологически продвинутыми телефонами. Именно поэтому бренды начали знакомить обычных потребителей с дополненной реальностью. Компания AXE подошла к этой задаче очень интересно, разработав идею рекламной кампании с «падшими ангелами» на одной из станций лондонского метро. У прохожих была удивительная возможность увидеть себя на экране в компании прекрасной крылатой женщины, упавшей прямо с небес. Большой интерес на самой станции в разы увеличился в Интернете, где рекламный ролик мероприятия уже просмотрели почти миллион человек на YouTube.

Мультимедийное взаимодействие

AR — очень интересная технология, но есть и множество других способов вовлечь потребителей в виртуальный мир бренда или донести до аудитории важное сообщение. Во французской национальной библиотеке была создана очень простая инсталляция, состоящая из двух экранов, установленных друг напротив друга на расстоянии нескольких метров. На одном из них стоял солдат, направляя оружие на… приговоренного к смерти заключенного, отображаемого на противоположном экране. Прохожие могли предотвратить казнь, встав на линии огня — солдат, увидев постороннего, опускал винтовку. Что может быть лучше, чем сказать людям, что каждый из нас может повлиять на судьбу осужденных в 58 странах, где такие казни все еще проводятся?

Еще более простое решение, основанное на потоковом видео, или видео в реальном времени, было использовано компанией Samsung в кампании Shakedown. Она продвигала на шведском рынке телефон B2100, отличающийся повышенной ударо- и влагостойкостью. На наклонной платформе стояло 70 телефонов, каждый из которых имел уникальный номер. Пользователи Интернета, наблюдающие за происходящим в режиме онлайн, набирали номер, и телефон начинал вибрировать, соскальзывая с платформы на бетонный пол и в резервуар с водой. Любой упавший телефон попадал в руки последнего подключившегося. Простой механизм рекламы повышенной долговечности телефона привел к тому, что в час поступало почти 30 000 звонков и сотни тысяч просмотров как сайта конкурса, так и видеороликов о самом мероприятии.

Взаимодействие может также использоваться для чистого развлечения. По случаю гала-вечера MTV Spoters в этом году был проведен эксперимент по привлечению посетителей гала-вечера с помощью искусства. В клубе был установлен интерактивный стенд, состоящий из большого экрана и планшетного контроллера. На экране в режиме реального времени (онлайн трансляция) показывался художник, стоящий в другой комнате и держащий перед собой белый лист бумаги. Участник сначала выбирал способ нанесения краски, затем ее цвет и нажимал «огонь», и краска приземлялась на лист, художника и все вокруг, создавая уникальные картины. Что важно, каждый участник, оставив свои данные, мог рассчитывать на получение своей работы в качестве сувенира. Результат? Сотни заинтересованных людей и длинная очередь из желающих поиграть.

Сделайте свое присутствие ощутимым

Компания Nike решила выйти на другой уровень мультимедийного взаимодействия. Сначала, в 2009 году, она реализовала проект под названием Chalkbot, в рамках которого на маршруте гонки «Тур де Франс» специальная машина рисовала на асфальте десятки тысяч коротких сообщений, отправленных по SMS или введенных на сайте акции в поддержку людей, борющихся с раком (акция была организована по случаю возвращения Лэнса Армстронга в большие гонки). После этого авторы могли следить за своими работами не только на сайте, но и, прежде всего, во время телевизионного освещения маршрута гонки.

Два года спустя компания Nike снова предоставила людям возможность выразить свое мнение. На этот раз вся акция (Nike Shout) заключалась в размещении светодиодных экранов на поле, сразу за линией конца поля. На них в режиме реального времени отображались сообщения, отправленные болельщиками, наблюдающими за матчем. Болельщики могли комментировать происходящее на поле через приложения Nike Football Facebook Apps или Twitter, и их сообщения видели как игроки (которые были мотивированы играть лучше), так и миллионы телезрителей.

Возможность влиять на то, что происходит на экране, очень увлекает. Мы убедились в этом на собственном опыте, когда на прошлое Рождество организовали для наших клиентов простое мероприятие, чтобы вместе украсить их рождественскую елку. Мы подготовили небольшую съемочную площадку в нашем офисе, на которой можно было увидеть новогоднюю елку, существующую на границе между виртуальным и реальным миром. Это подчеркивалось «пиксельным» макияжем и нашей очаровательной снежинкой, которая развешивала на ветках магнитные шарики. Все можно было смотреть в режиме реального времени на предоставленном сайте (онлайн-трансляция). Уже через несколько минут после рассылки на елке появились первые побрякушки — наши клиенты просто выбрали цвет побрякушки и указали место, куда ее должна повесить наша снежинка.

Мультимедийное шоу

Увлечь, обеспечив развлечение, — вот лейтмотив набирающих популярность 3D-проекций. Они предполагают использование широкоформатного проектора для проецирования 3D-анимации на здания и другие архитектурные сооружения, которые соответствуют их форме и являются не более чем образными презентациями самого бренда и его продукции. Это трехмерные презентации, так что у зрителей создается впечатление, что со зданием действительно что-то происходит (оно меняется, штормит или на нем что-то появляется). В настоящее время бренды превосходят самих себя в создании лучших, больших и более эффектных маппингов. Coca-Cola по случаю 125-летия бренда подготовила самый большой в мире дисплей на 26-этажном здании своей штаб-квартиры в Атланте.

Hyundai подошел к этой теме несколько иначе. В своем ролике, рекламирующем Accent, компания использовала комбинацию визуальных образов с реальным автомобилем, подвешенным на тросах на стене здания. Эффект был потрясающим! И не только для тех счастливчиков, которые были там в прямом эфире, но и для сотен тысяч людей, которые смотрели репортаж по телевизору и в Интернете.

Как продемонстрировала компания Microsoft во время мюнхенской премьеры бесконтактного контроллера Kinect, зрители с отображением не обязательно должны быть пассивными наблюдателями. Сочетание трехмерной проекции с возможностями Kinect позволило создать интерактивную презентацию, во время которой зрители могли отбивать руками виртуальные мячи, как будто они отбивают настоящие. Возможность влиять на происходящее на экране заставляет доселе пассивных зрителей стать частью виртуального шоу, и они быстро вовлекаются в мультимедийное веселье. И это именно то, что нужно.

Эра бесконтактного взаимодействия

Запуск Kinect сам по себе стал важным событием. Этот бесконтактный контроллер не только позволил геймерам всего мира управлять виртуальными персонажами с помощью одних лишь жестов и движений тела, но и открыл невероятные возможности для всех, кто ищет новые, более интерактивные способы демонстрации своих брендов и продуктов. Первой и наиболее очевидной идеей было создание интерактивных веб-сайтов и информационных щитов, на которых прохожие могли бы просматривать рекламные материалы (прокручивать страницы или вращать товары) с помощью жестов рук.

Очень интересная инсталляция с использованием контроллера Kinect была подготовлена в центре Сиэтла компанией Nordstorm. На витрине висела надпись: «Пожалуйста, прикоснитесь к стеклу». Прохожий, послушавшийся команды и прикоснувшийся к стеклу окна, с удивлением обнаружил, что каждое движение его пальца превращается в светлую линию. Таким образом, он мог очень быстро написать что-то о себе на витрине.

Более практичное применение было придумано для аэропорта Пыжовице в Катовице. В зале вылета был установлен большой информационный экран, на котором пассажиры могли с помощью жестов рук просматривать список доступных пересадок и информацию о конкретном рейсе, месте в самолете, прогнозе погоды и списке туристических достопримечательностей, доступных в пункте назначения.

Однако возможности Kinect не ограничиваются простым прокручиванием и навигацией по информации, отображаемой на экране. Kinect — это развлечение, и поэтому устройство идеально подходит для рекламных игр, которые, отображаясь на экране или благодаря широкоформатным проекторам на зданиях, будут вовлекать потребителей, играя в мир бренда. А видеозаписи таких событий легко найдут тысячи зрителей в Интернете.

Покажи мне, где ты…

Foursquare и Facebook Places — это быстро набирающие популярность сервисы, позволяющие людям отмечаться в определенных местах и получать за это различные преимущества, включая скидки и бесплатные образцы продукции. Игра предназначена для владельцев смартфонов (предпочтительно Android или iPhone iOS), которые могут, например, получить бесплатный кофе или пирожное за регистрацию в отделении Starbucks. Используя сервис Facebook Places, об этой регистрации могут узнать все друзья человека, что дает бренду ценную рекламу. Ценно, потому что при совершении покупок мы обычно обращаем внимание на рекомендации и мнения друзей. Неудивительно, что бренды все чаще используют механизмы отчетности, рассчитывая на высокую публичность при относительно небольших затратах…

Покажите, что вам нравится…

Иной, но не менее интересный подход к теме совмещения виртуальной и реальной реальности использовала компания Coca-Cola, которая в Израиле подготовила очень необычную акцию «Мне это нравится». Местный парк развлечений Village Camp был разделен на сектора, и в каждом из них был размещен специальный считыватель RFID-чипов (широко известный как электронный штрих-код, который точно идентифицирует своего владельца или продукт, на котором он находится). Молодым людям, посещающим парк, выдавались специальные браслеты с RFID-чипом, на котором были закодированы основные данные, связанные с их учетной записью в Facebook. Если кому-то нравилась определенная достопримечательность, он мог выразить свое одобрение (понравиться), поднеся браслет к ближайшему RFID-считывателю. В то же время соответствующая информация автоматически появлялась в Facebook, и все друзья сразу знали, что, где и кому только что понравился этот необычный тематический парк.

В этом году на автомобильной выставке в Амстердаме целых две автомобильные компании (Renault и Hyundai) независимо друг от друга решили использовать аналогичное решение на основе RFID-чипов для продвижения своих автомобилей. Посетители стендов этих брендов могли получить соответствующие чипы с зашифрованной на них информацией. Они сделали возможным размещать в своем профиле информацию о том, что им что-то понравилось в реальности. И, конечно, им могут нравиться конкретные модели автомобилей. После проведения кампании Hyundai похвастался более чем 10 000 «лайков», которые благодаря сети друзей увидели примерно (по данным корейского производителя) 2 миллиона пользователей Facebook. Достижение подобных результатов с помощью более традиционных видов рекламы, несомненно, обошлось бы гораздо дороже…

Взаимодействие приносит свои плоды

Главное преимущество всех представленных здесь идей в том, что они естественным образом вызывают интерес у людей. Причем не только среди тех, кто реально испытывает взаимодействие виртуального мира с реальным, но и — или даже в первую очередь — всех тех, кто узнает об этом из радио, прессы, телевидения или, наконец, Интернета. Потому что такие интригующие, часто инновационные проекты — хотя зачастую не такие дорогие, как можно подумать — приводят к широкому интересу со стороны СМИ и обычных потребителей. Хорошая идея в сочетании с инновационной технологией приводит к результатам, о которых большинство авторов вирусных и других мероприятий, связанных с шепчущим маркетингом, могут только мечтать. И наконец: использование новых технологий и вовлечение потребителей в мир бренда таким образом позволяет создать очень позитивный, инновационный имидж. Каждая компания и каждый бренд, преследующие подобные цели, должны внимательно следить за развитием технологий и услуг, которые соединяют виртуальный мир с реальным. И в то же время постоянно искать новые, свежие идеи для их использования на службе продвижения и рекламы. Разумеется, с выгодой для себя и для потребителя.

Глоссарий:
Дополненная реальность — термин, охватывающий концепцию обогащения восприятия реального мира элементами в виде, например, графики или звука, применяемыми с помощью промежуточного программного и аппаратного обеспечения. Контроллер
Kinect — игровой контроллер, разработанный для консоли Xbox 360, позволяющий управлять игрой с помощью жестов или голосовых команд.
3D-маппинг — проекция изображения на пространственные объекты.
RFID — техника беспроводного обмена данными, используемая в бесконтактных считывателях.
Потоковая передача — техника доставки мультимедиа по требованию путем передачи его в сжатом виде таким образом, чтобы конечный пользователь мог немедленно его воспроизвести.