Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Установление цены, соответствующей качеству продукта, и его соответствующее позиционирование имеют большое маркетинговое значение. Исследовательские компании и институты проводят исследования цен для компаний различных отраслей. Зачем? Прежде всего, для анализа экономических факторов, формирующих цены. Известно, что для того, чтобы товар «продавался», цена должна быть конкурентоспособной, но в то же время не слишком низкой, так как это может свидетельствовать о его низком качестве. Она должна быть просто идеальным отражением продукта. Психосоциальные и культурные факторы также влияют на цену. Продукты, которые часто являются символами престижа или принадлежности к определенной социальной группе, в некоторых случаях могут показаться слишком дорогими. Тем не менее, спрос на них по-прежнему огромен. Причиной этого являются ценности, которые на протяжении многих лет глубоко укоренились в сознании потребителей и сформировались под влиянием культуры стран, в которых они живут, и окружающей среды, в которой они живут. Из этого сразу следует, что любое ценовое исследование должно проводиться в нужное время, в нужном месте и на нужную аудиторию — иначе мы можем упустить множество важных факторов, которые рано или поздно будут преследовать нас и определять прибыльность нашей компании.

Методы оценки

Существует множество методов оценки стоимости продукции и услуг, но не все из них могут быть использованы каждой компанией. По многим мнениям, наиболее надежным методом является так называемый реальный рыночный эксперимент. Он заключается в запуске производственной линии, каналов распределения и первых попыток продаж. Для проведения эксперимента нам необходимо показать большому количеству покупателей готовый продукт. Финансовые затраты, которые необходимо понести, не стоят результатов. Следует также отметить, что эксперимент ограничен небольшим фрагментом рынка, который не способен проиллюстрировать всю потенциальную группу покупателей. Кроме того, мы часто не можем повлиять на внешние факторы, такие как рекламные акции конкурентов, которые могут значительно занизить наши прогнозируемые цены. Поэтому, хотя этот вид рыночных тестов может показаться нам наиболее надежным, стоит подумать о более дешевых методах оценки, которые могут дать нам такие же хорошие или даже лучшие результаты, как и упомянутый метод проб и ошибок.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Ценовая лестница

В 1960-х годах Андре Габор и Клайв Грейнджер, два британских экономиста, предложили альтернативу реальному рыночному эксперименту. Их метод DPA (Direct Price Acceptance) предполагает задавание потребителю серии вопросов о его готовности купить продукт с несколькими заранее представленными, заранее определенными ценами. Этот метод также известен как ценовая лестница. Как проводится этот тест? Товар или его описание вместе с указанной ценой представляется респонденту, который оценивает вероятность покупки. Если респондент оценивает эту вероятность положительно, ему предлагается более высокая цена, если неблагоприятно — более низкая. Последующие значения предлагаются до тех пор, пока не потребуется изменить направление «лестницы» или пока не будет достигнута минимальная или максимальная цена, которую мы хотим проверить. Помимо установления цены, метод DPA также позволяет проверить ценовую эластичность продукта. Например: может оказаться, что пан Анджей готов купить 21-дюймовый телевизор за 1100 злотых, но он никогда не решит купить его, если цена будет на 200 злотых выше. Аналогично, если цена составляет 900 злотых, господин Анджей может захотеть купить телевизор другой марки, еще более дорогой, потому что он ищет высококачественное оборудование, и слишком низкая цена кажется ему подозрительной. Ценовая лестница — это гораздо более дешевый метод ценообразования, чем реальный рыночный эксперимент, и хотя он требует большей выборки, его относительно просто провести. К сожалению, метод Габора и Грейнджера не позволяет выяснить, почему клиент иногда отвечает отказом: «Я точно не буду покупать». Кроме того, в случае с ценовой лестницей респондент может почувствовать, что он участвует в переговорах, а не в опросе, и тогда мы, как производители, позволим ему «договориться» о слишком низкой цене.

Цена и бренд

Часто используемым методом определения цен также является BPTO (Brand-Price Trade Off). Этот метод заключается в подготовке теста, состоящего из списка почти одинаковых товаров разных марок с назначенными ценами, на котором наш товар представлен как самый дешевый. Респондент выбирает товар определенной марки, а затем получает тот же список, в котором увеличивается только цена на наш товар. Респондент снова выбирает лучший вариант в новой ситуации и получает последовательные списки, пока не достигнет максимально возможной цены или не откажется от покупки. Здесь особенно важно выбрать правильную группу респондентов для опроса, поскольку разные бренды воспринимаются по-разному в разных средах. Кроме того, для разных групп населения одни предметы определяются как «предметы первой необходимости», а другие — как «ненужные». Возраст и уровень дохода респондентов очень важны. Очевидно, что старшеклассница будет одеваться в разных магазинах, чем сорокалетняя женщина со стабильной, хорошо оплачиваемой работой. Лучше всего с самого начала нацелиться на группу потенциальных клиентов, поскольку именно эти люди впоследствии будут определять спрос на наш продукт и то, сколько они за него заплатят. Метод BPTO, как и ценовая лестница, позволяет измерить ценовую эластичность спроса и, кроме того, проверить уровень лояльности клиентов. Однако это не работает, когда мы запускаем совершенно новый бренд или инновационный продукт, который невозможно сравнить ни с чем другим. Поэтому следующий представленный метод оценки является наилучшим вариантом при определении цены.

Анализ чувствительности цен

Наиболее часто используемый метод, который большинство экспертов считают лучшим, — это анализ с помощью измерителя ценовой чувствительности (PSM). Он был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван Вестендорпом. Основная предпосылка исследования заключается в том, что цена продукта является отражением его качества. Поэтому, помимо определения оптимальной цены, производитель может сделать выводы из анализа относительно воспринимаемой ценности продукта.

Можно ли использовать этот метод для всех продуктов и услуг? Общее мнение таково, что PSM в основном используется для инновационных продуктов. Чтобы проверить это, я решил сравнить анализ ценовой чувствительности пирожного — лимонного кекса, и совершенно инновационного, несуществующего продукта, а именно человеческого органа, созданного из клонированной ткани. Но прежде чем мы перейдем к примерам, давайте пошагово разберем элементы исследования. С чего начать?

Методология

Метод PSM основан на задавании респондентам четырех вопросов об одном и том же продукте:

  • какая цена за товар кажется слишком низкой?
  • какая цена кажется высокой, но приемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком высокой и неприемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком низкой и может означать низкое качество?

Порядок вопросов не является фиксированным. Лучше всего задавать их в том порядке, который подсказывает нам интуиция. Идеальным вариантом развития событий является проведение интервью лицом к лицу, например, на улице или в торговом центре. Это позволяет показать продукт или объяснить, как именно он выглядит и для чего используется. Если возможно, идеальной ситуацией будет предоставление продукта в пользование группе людей, скажем, на неделю, и сбор их мнений только по истечении этого срока. Таким образом, респонденты могут сформировать свое мнение и дать наиболее авторитетные ответы.

Конечно, личное собеседование — не единственный способ проведения оценки. Во многих маркетинговых исследованиях такого типа также используются телефонные интервью (CATI) или онлайн-опросы (CAWI). Однако в этом случае необходимо учитывать тот факт, что респондент может не знать, как именно выглядит продукт. Поэтому важно включить подробное описание продукта, чтобы у респондента не было сомнений в том, о чем идет речь. Еще одна проблема: в случае интернет-опроса мы не можем быть уверены в надежности респондентов — их возрасте, поле и подходе к опросу.

И здесь возникает очень важный момент, который нельзя опускать ни при каких обстоятельствах — выбор соответствующей группы респондентов. Что лучше — провести исследование на группе с широким возрастным диапазоном или сразу нацелиться на потенциальную группу покупателей? Все зависит от того, на каком этапе разработки стратегии мы сейчас находимся. Если мы уже знаем, что представляет собой наша целевая группа, то лучше всего направить опрос на нее. Однако иногда именно PSM может помочь нам выбрать нашу потенциальную аудиторию — людей, которые готовы заплатить за продукт больше всего. Какого размера должен быть образец? В случае с PSM этот вопрос не представляет сложности, поскольку для получения достоверных результатов достаточно от 50 до 100 респондентов.

Вечный вопрос, возникающий при проведении СРМ: стоит ли основывать опрос на сравнении с другим продуктом или указывать верхний и нижний пределы, в которые следует включать ответы? На мой взгляд — нет. Такие действия могут негативно повлиять на результаты опроса. Мы должны помнить, что у респондентов есть свое собственное мнение, и мы должны позволить им решать за себя. Иногда мы бываем приятно удивлены, особенно в случае инновационных продуктов, когда респонденты выбирают цену выше прогнозируемой нами. Поэтому лучше дать респондентам больше возможностей для ответа и, возможно, исключить экстремальные значения в конце.

Я представлю образец теста на двух совершенно разных продуктах. Одним из них будет цена торта — лимонного кекса. Мы спросили, какую цену респонденты готовы заплатить за кекс диаметром 20 см.

Оценка стоимости продукта питания

Опрос проводился среди случайно выбранных людей в торговом центре. Ответы на вопросы предварялись дегустацией торта, чтобы у респондентов была возможность высказать достоверное мнение. Возраст респондентов варьировался от 15 до 85 лет, с пропорциональным распределением людей по каждой возрастной группе. Нам удалось собрать ответы от 65 человек, что уже является репрезентативной выборкой для анализа чувствительности цен. Собрав ответы респондентов, следующим шагом будет определение совокупного количества ценностей, созданных по каждому из четырех вопросов.

Точка безразличия

Суммарные ответы для «низкой» и «высокой» цены (Рисунок 1.) представлены на одном графике, а точка их пересечения называется точкой цены безразличия (IPP).

В случае с дрожжевым тестом это значение составляет ок. 19 ЗЛОТЫХ. При такой цене 28% людей считают ее высокой, но в то же время покупка торта за 19 злотых является для них выгодной сделкой. IPP — это точка, где наибольшее количество потребителей «безразличны» к цене. Поэтому мы также можем сделать вывод, что для оставшихся 72% цена кекса будет главным фактором в их решении о покупке.

Оптимальная точка цены

Оптимальная точка цены (OPP) — это точка пересечения графиков, построенных для «слишком высокой» и «слишком низкой» цены. (Диаграмма 2.).

Для нашего торта это снова цена в 19 фунтов стерлингов с совокупным коэффициентом отклика около 12%. OPP показывает нам точку, где наименьшее количество респондентов откажется от покупки торта из-за его цены. Что дальше?

Приемлемый ценовой диапазон

В дополнение к оценкам IPP и OPP следует также определить так называемый приемлемый ценовой диапазон. В этом случае на графике показаны суммарные значения по всем четырем вопросам (график 3.).

Кроме того, дополняя суммарные значения ответов «дешево» и «дорого» до 100%, формируются строки «недешево» и «недорого». Например: если для цены 15 злотых суммарное значение ответа «дешево» составило 35%, то значение по оси «не дешево» для 15 злотых составит 65% (100%-35%), для 20 злотых — 88% и так далее. Ось «недорого» формируется аналогично.

Пересечение осей, обозначенных как «слишком дешево» и «не дешево», указывает на точку предельной дешевизны (PMC). В данном случае это 10 злотых. Если цена торта ниже 10 злотых, мы можем потерять больше клиентов, сомневающихся в его качестве, чем приобрести благодаря конкурентоспособной цене.

Там, где пересекаются оси «слишком дорого» и «недорого», находится точка предельной рентабельности (PME) — для кекса она составляет 29 злотых. Если мы повысим цену, она может начать восприниматься как слишком высокая по отношению к качеству и полезности продукта.

Предлагаемая цена

Из собранных ответов следует, что цена торта должна составлять от £10 до £29. Что именно? Отметим (график 4), что при цене в 10 злотых только 4% людей считают, что торт слишком дорогой. Однако выясняется, что когда цена поднимается до 29 злотых, целых 32% людей считают, что торт по такой цене слишком дорогой. Это представляет собой увеличение на 28 процентных пунктов. Если мы проанализируем ответы, описывающие продукт как «дешевый», то между крайними значениями мы увидим снижение с 70% для £10 до 8% для £29. Обратите внимание, что наибольшее падение происходит между значениями 14 и 15  и 19 и 20 .

Здесь мы должны напомнить себе о пунктах OPP и IPP. В нашем исследовании в обоих случаях цена составляла около 19 злотых. Поэтому я считаю, что это должна быть предлагаемая цена, которую покупатели будут платить за лимонную бабку.

Инновационные продукты

Оценка лимонного кекса была относительно простой задачей для респондентов, которые имели возможность попробовать кекс перед тем, как ответить на вопросы. Однако существует общее мнение, что PSM является лучшим методом для оценки инновационных продуктов. Я решил проверить это утверждение, предложив респондентам несуществующую услугу, которая является настолько инновационной, что ее трудно себе представить. Я подумал о ситуации, когда медицина и наука достигнут такого высокого уровня, что благодаря клонированию можно будет создать новый орган из собственной ткани. Я спросил пользователей Интернета, сколько бы они заплатили за печень, созданную таким образом. В ходе опроса CAWI было получено 140 ответов. Когда предметом опроса является услуга, да еще такая инновационная, необходимо уделить наибольшее внимание созданию соответствующего описания, особенно если у нас нет прямого контакта с респондентом.

Проблемы

Это исследование было скорее экспериментом, чем попыткой истинной оценки. Целью было показать, как общество реагирует на невообразимые и «слишком» инновационные идеи. Также был выявлен ряд проблем, которые могут возникнуть при проведении анализа ценовой чувствительности, и выделены элементы, на которые следует обратить внимание при проведении исследования с использованием данного метода.

После сбора результатов, расчета кумулятивных значений и представления их на графике (рис. 5) оказалось, что предельная точка для низкой цены (PMC) была сформирована на уровне 8 тыс. , а предельная точка для высокой цены (PME) была определена для значения 10 тыс. злотых. Точка безразличия (IPP) составила 2,8 тыс. , а оптимальная точка (OPP) — 42 тыс. .

В данном случае мы обнаруживаем, что IPP и OPP находятся вне диапазона приемлемых цен. Такие результаты показывают нам, что, вероятно, выборка респондентов на уровне 140 человек была слишком мала, учитывая достигнутые ценовые диапазоны от 0 до 400 тысяч. Поэтому, несмотря на большой объем, мы не можем считать выборку репрезентативной и определить соответствующую цену на наш продукт с помощью метода PSM.

Как я уже упоминал ранее, одной из проблем в ходе исследования было недостаточное описание технологии — оказалось, что некоторые респонденты не до конца понимали идею, лежащую в основе этой инновационной услуги. Кроме того, выбранная мной тема, связанная с клонированием, вызвала много споров. Наконец, я обнаружил, что некоторые считают цену печени в данном случае «ценой жизни», поскольку это незаменимый орган. Поэтому вопрос о «слишком высокой» цене представлял наибольшую трудность, и, несмотря на исключение экстремальных значений, цены в 400 тысяч злотых значительно завышали и тем самым фальсифицировали результаты исследования.

Однако следует помнить, что слишком инновационный продукт или услугу трудно оценить, особенно если они вызывают много споров, как в нашем случае. Мы не можем знать, как на самом деле поведут себя потенциальные покупатели, столкнувшись с реальной возможностью купить орган.

Выбор зависит от ваших предпочтений

Существуют различные теории о том, следует ли выбирать предельную точку низкой или высокой цены, оптимальную точку или точку безразличия, или интуитивно ориентироваться на любую из цен в диапазоне приемлемых цен.

Точку OPP часто называют «рекомендуемой» ценой. Если производитель хочет сохранить здоровый баланс между долей рынка и собственными доходами, говорят, что он должен выбрать эту точку. Если только продукт или услуга не являются чем-то уникальным на рынке, точки OPP и IPP редко выходят за пределы диапазона приемлемых цен, поскольку высокая конкуренция формирует рыночную цену.

Если мы хотим, чтобы наша доля рынка была как можно выше, цена должна быть установлена между предельной точкой для низкой цены и точкой оптимальной цены. Для лимонного кекса это будет цена от 10 до 19 фунтов стерлингов.

Если же, с другой стороны, у нас нет возможности увеличить долю рынка и нашей главной целью по-прежнему является максимизация прибыли, нам следует выбрать цену между оптимальной точкой и предельной точкой для высокой цены. Таким образом, чтобы максимизировать прибыль от продажи кекса, производитель должен выбрать цену между £19 и £29.

Преимущество PSM

Почему же метод PSM лучше других методов ценообразования? Во-первых, мы можем быть уверены, что любая цена, определяемая диапазоном приемлемых цен, будет более подходящей для продукта, чем интуитивно установленная, которая может оказаться слишком высокой или слишком низкой. Преимущество анализа ценовой чувствительности заключается также в том, что он отражает воспринимаемую потребителями (а не производителем) ценность продукта, которая должна быть отражена в цене. Затраты на проведение исследования относительно невелики, а выборка респондентов не обязательно должна быть такой большой, как при других методах. Здесь достаточно 50-100 человек, в то время как в случае с ценовой лестницей для получения значимых результатов выборка должна быть больше — около 150 респондентов. С помощью PSM мы можем найти как цену единицы продукции, так и социально приемлемый диапазон цен.

Советы

Однако есть несколько важных моментов, о которых следует помнить. Во-первых: описание товара. Как я уже упоминал ранее, опрос лучше всего работает, когда респонденты могут увидеть продукт своими глазами, потрогать его, а в случае с тортом — попробовать на вкус. В случае телефонного или интернет-опроса наше описание не должно оставлять ни малейших сомнений относительно внешнего вида и использования товара. Второе: выбор группы респондентов. Давайте подумаем, кому мы хотим продать наш продукт, хотим ли мы, чтобы он был предметом необходимости или роскоши? Какую социальную группу и какую возрастную группу составляет наша потенциальная аудитория? Может ли случиться так, что одна из цен в приемлемом диапазоне окажется слишком высокой или слишком низкой для наших клиентов? Такой риск также существует. Мы всегда должны помнить, что единственной константой на рынке являются перемены. Цены на рынке меняются так же быстро, как и предпочтения покупателей. Поэтому в дополнение к PSM стоит использовать другой метод оценки, например, ценовую лестницу или, если конкуренция велика, BPTO. Принимая во внимание все описанные преимущества и риски, мы можем использовать метод Ван Вестендорпа в качестве ценного руководства, но мы никогда не сможем сами предсказать изменения в предпочтениях клиентов или дальнейшие шаги наших конкурентов. Единственное, что мы можем сделать в этой ситуации, — обратиться в консалтинговую компанию за исследованием рынка или анализом конкуренции. Кроме того, мы должны следить за изменениями и экспериментировать с различными ценовыми решениями, пока не почувствуем, что наша прибыль достигла максимально возможного уровня.

Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Зарабатывайте деньги, отдавая бесплатно

Значение слова «свободный» изменилось и уже не означает того, что оно означало в 20 веке. В этом смысле дарение просто так не эквивалентно бесплатной пляжной сумке, прикрепленной к газете. Пришло время перейти на другой образ мышления. Это гораздо больше, чем дешевый трюк для стимулирования покупки. Это новая модель в бизнесе и маркетинге, и на ней построена мощь крупных брендов.

Термин gratis лучше заменить на «открытый/доступный для всех». В контексте цифровой эпохи бесплатный продукт больше не рассматривается как более дешевый и менее качественный. Есть конец подозрительности по отношению к тому, что дается нам бесплатно. В наши дни халява стала действительно халявой, и за ней ничего не стоит. В этой модели бесплатное программное обеспечение может быть оплачено тем, кто выбрал его премиум-версию. Сегодня рынок, управляемый спросом и предложением, заменен двумя другими рынками: бесплатных товаров и всего остального.

Зарабатывайте деньги, отдавая бесплатно

Сознательные маркетологи (особенно те, кто относится к поколению детей Неострады) должны обратиться к Андерсону, чтобы лучше понять новые законы, которые начинают регулировать цифровую экономику и не только. Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, является одним из главных бардов глобальной цифровой эпохи. Его поместили в пантеон знаменитостей, прямо рядом с блестящим Малкольмом Гладуэллом (автором книги «Точки отрыва»). Оба входят в список самых влиятельных ученых журнала Time.

Примеры, которые описывает Андерсон, объясняют многие окружающие нас явления, например, случай с шокирующе дешевыми билетами Ryanair или соперничество между Yahoo и Gmail. В книге излагается новый ландшафт экономических тенденций эпохи Интернета, которым мы все подвержены. Описанная философия «Дармонии» — это очень перспективный подход, основанный на долгосрочном мышлении. От этого можно многое выиграть. Почему бы не проиграть, отдавая бесплатно?

  1. Во-первых, те, кто не будет платить, всегда могут привлечь тех, у кого есть деньги. Кроме того, определенная часть «неплатящей» группы потребителей со временем перейдет в «полностью платящую» группу. Лучше всего сделать доступными пробные версии. Если программа хорошая, мы можем быть уверены, что клиент вернется за премиум-версией.
  2. Во-вторых, принцип: «Отдавай много, чтобы заработать для немногих». Будь вездесущим». Это лучше всего подходит для новых игроков на рынке. Предложите бесплатно то, за счет чего живут ваши конкуренты, и мир падет к вашим ногам. Люди больше не хотят выбирать между разницей в 1 и 3 злотых. Самая большая разница в цене (воспринимаемая) — это выбор между нулем и чем угодно, всегда более высокая цена. Трудно соперничать с абсолютным нулем. Конечно, когда вы заработаете репутацию и популярность, вы всегда сможете найти другую дополнительную услугу, на которой можно заработать. В сегодняшней острой борьбе за клиентов такие радикальные меры — единственный способ вырваться вперед в гуще конкуренции.
  3. В-третьих, пиратство не всегда означает убытки. Иногда лучше контролировать его безопасно, чем бороться с ним любой ценой. Те, у кого денег больше, чем времени, все равно купят платные версии. Люди, у которых нет денег, все равно попытаются скачать программное обеспечение или музыку с пиринговых сервисов. Но у клиента с деньгами, который может позволить себе покупку, обычно меньше времени. Они не будут тратить его на поиск бесплатных версий, которые всегда отнимают больше времени и требуют терпения. Более того, увеличивая охват вашего бренда, вы одновременно увеличиваете его долю на рынке.
  4. В-четвертых, помните об экономике подарков. Сделки не всегда связаны с обменом на основе денег. Часто происходит обмен ценностями. В обмен на обмен ценным, но бесплатным контентом блога (или сайта) мы создаем репутацию и имидж. Джейсон Фрид, основатель агентства 37signals и гуру веб-приложений, подчеркнул роль маркетинга через обмен информацией. Если мы даем кому-то свои знания, делимся опытом, помогаем, то взамен получаем уважение и признание. Это бесценно в мире бизнеса и может сделать гораздо больше, чем реклама, к которой мы относимся с сильным предубеждением и к которой у нас выработался иммунитет.

Я понимаю, что многие из этих случаев далеки от нашей польской действительности, но определенные механизмы остаются теми же. Иногда достаточно перенести их на местную землю. Книга вдохновляет и побуждает к размышлениям. Это показывает совершенно иной подход, чем, например, борьба с конкурентами. Автор дает ценное предупреждение о том, что если мы охватим все платно и в то же время с ограниченным доступом, мы можем парадоксальным образом потерять больше, чем приобрести. В целом, книга полна парадоксов, которые постепенно проникают в экономическую реальность.