Деловая идентичность в технике ведения переговоров Часть 1 Как убедить клиента с помощью устного слова?

При прямых продажах потребитель подсознательно создает положительный или отрицательный образ компании на основе слов продавца. Слова продавца могут как подтолкнуть к покупке, так и оттолкнуть от нее. Они также могут распространять ореол авторитета или роскоши, но при этом портить репутацию компании. Они могут вызывать приверженность, радость и волнение, а также гнев и печаль. Поэтому важно не только то, что мы говорим, но и как мы это говорим (фоносфера), как долго и кому. И давайте не забывать слушать с пониманием.

Слово и в контексте продаж/переговоров — это элементарный знак языка, содержащий эмоциональное и логическое (когнитивное, рациональное) значение.

Деловая идентичность в методах ведения переговоров Часть 1. Как убедить клиента устным словом?

Рациональная и эмоциональная аргументация

С помощью слов мы можем апеллировать как к знаниям и разуму потенциального клиента, так и к его чувствам, часто активизируя его воспоминания или желание обладать и блистать в компании. Рациональная аргументация основывается в основном на объективных предпосылках — фактах, цифрах, технических параметрах, таблицах. Мы используем этот тип обоснования особенно при продаже таких товаров, как бытовая техника, бытовая электроника, недвижимость, автомобили.

Однако есть и исключения. Дорогие предметы роскоши, например, переговоры о цене новейшего Ferrari, хотя автомобиль не из дешевых, будут на 100% основаны на словах, возбуждающих чувства, говорящих в основном через воображение и минуя логику. Жонглируя эмоциональными аргументами (активируя правое полушарие потенциального клиента), мы делаем акцент на создании позитивного настроения и возбуждения, представляем эмоциональные выгоды, создаем у покупателя чувство заинтересованности. Мы используем этот тип аргументации, когда у нас есть товары с высоким символическим зарядом, часто окутанные аурой роскоши, такие как дорогие ювелирные изделия, часы, мебель, одежда от итальянских дизайнеров, спортивные автомобили, эксклюзивные лимузины и недвижимость. С помощью эмоциональных аргументов мы подстегиваем самолюбие покупателя.

Помните, что рациональные сообщения убедят более образованных клиентов, а насыщенные эмоциями — менее образованных. Также стоит подкреплять рациональную аргументацию эмоциональной и наоборот, ведь мы никогда не знаем, какое полушарие у нашего собеседника более развито.

Хорошо подобранные аргументы являются основой успешных переговоров.

Время начать переговоры — или светскую беседу

Переговоры (от латинского negotio, что означает магазин; negociare, что означает торговать, pertract, переговоры, пертракт, торговые переговоры) — это последовательность взаимных ходов, направленных на достижение взаимных целей.

Переговоры состоят из шести основных частей:

  • Фаза «10 секунд» (первое впечатление, которое складывается из нашего внешнего вида, одежды, микро и макро движений и тона голоса);
  • баланс сил «5 минут» (светская беседа);
  • открытие (первое предложение, всегда завышенное или заниженное — в зависимости от того, какая сторона начинает переговоры);
  • поведение (многочисленные предложения и контрпредложения, запутанные в переговорных стратегиях и техниках);
  • создание прорыва (именно сюда попадает последнее встречное предложение);
  • завершение (завершение должно иметь символическое значение для сохранения позитивных отношений в будущем, оно удовлетворяет потребность в признании, влияя на самооценку участников переговоров; в конце должно быть достигнуто соглашение в форме письменного договора для устранения недоразумений).

Переговоры можно легко сравнить с венским вальсом. Первые два шага похожи на приглашение на танец и выход на танцпол, следующие три — на бальные танцы. Мы можем выбрать либо легкий свинг, основанный на базовом шаге, либо техническую виртуозность, где базовый шаг — это просто плавный переход от фигуры к фигуре. Если мы чувствуем, что наступаем партнеру на пятки, нам следует притормозить. Мастерство достигается, когда наш партнер/соперник чувствует, что он ведет нас и задает темп. Давайте сделаем так, чтобы к концу он или она почувствовали растущее чувство удовлетворения.

Как начать переговоры и хорошо их закончить? Первые пять минут должны быть потрачены на «светскую беседу». Эта социальная беседа, казалось бы, «ни о чем и обо всем», имеет решающее значение.

Хорошо продуманный дебют призван закрепить первое впечатление (впечатление — это первые 10 секунд контакта с противником) и создать ощущение баланса сил. Помимо того, что это приводит к «разбиванию первого льда», это помогает найти общие интересы и сходства.

В течение этих первых нескольких минут давайте больше слушать и видеть (принцип парето), а не говорить.

Важным элементом светской беседы является умение слушать с пониманием и интересом (зрительный контакт, адекватное выражение лица услышанным словам, кивок головой). Это не только потому, что проявляется уважение к другому человеку, но и потому, что позволяет уловить или создать сходство, которое вызывает симпатию другого человека и, при правильном использовании, обеспечивает стабильную почву для успешных переговоров. Помните, что мы должны говорить о себе именно то, что хотели бы узнать от другого собеседника, потому что другой собеседник ответит аналогичной информацией о себе в соответствии с правилом взаимности.

Если мы не знаем политических или религиозных взглядов противника, нам следует воздержаться от обсуждения таких тем. В целях безопасности мы не говорим о политике, религии, экономике, моральных и мировоззренческих вопросах. Давайте оставим сложные темы и интеллектуальную полемику для другого случая. Деловые, профессиональные и медицинские вопросы, всевозможные жалобы также не приветствуются. Сплетни и критика также могут не одобряться. Во время светской беседы крайне желательно менять темы, так как монотематичность приведет оппонента в плохое настроение.

Если мы оказываемся за столом переговоров с человеком, о котором мало что знаем (сначала мы проводим мониторинг новых СМИ, вводя имя нашего противника в Google). Первыми проанализированными местами в сети являются: Facebook, GoldenLine и отраслевые порталы), мы не знаем степень его чувствительности, табуированные темы, которые могут раздражать его, вызывать агрессию, провоцировать грусть или активировать болезненные воспоминания в его сознании, давайте выберем легкие, веселые темы, например

  • Мы можем начать разговор, выразив свое восхищение каким-либо предметом, например, предметом мебели или произведением искусства в комнате (особенно если мы ведем переговоры в кабинете противника — тогда это тоже будет комплимент, а такие ненавязчивые комплименты окупаются);
  • мы также можем сослаться на какое-то известное событие, которое является универсальной темой, интересующей всех, но не должно иметь политических, религиозных или мировоззренческих последствий, например, птичий грипп.

Если нам выпало удовольствие вести переговоры в кабинете противника, давайте искать подсказки. Мы можем сослаться на интересы, если знаем, что противник является любителем, например, спорта (кубки, медали, клюшка для гольфа в углу, фотографии на стене с турнира или дипломы), и мы имеем представление о том, каким видом спорта он занимается. Если у нас нет таких знаний, стоит подготовиться, хотя всегда можно блефовать, что мы только начинаем учиться играть в гольф и задумываемся о выборе оборудования (ставим противника в роль авторитета-эксперта и спрашиваем, какой он мог бы порекомендовать набор для тренировок). Если вы не знакомы с данным видом спорта, лучше выразить свой энтузиазм как новичок, чем как профессионал — компромисс может дорого вам обойтись, когда после успешных переговоров вас пригласят играть вместе. Помните, что ваш блеф должен быть профессиональным, иначе над вами будут смеяться, и вы будете выглядеть ненадежным.

Если на столе есть фотография маленькой девочки, мы можем с успехом спросить: «Маленькая девочка? Как мило» (тема детей довольно популярна, так как обычно вызывает позитивное настроение).

Матрица в переговорах

После того как мы создали хорошее настроение и разбили первый лед, необходимо определиться со стратегией. Но прежде чем мы начнем разговор о продажах, я призываю вас вспомнить школьную парту на уроке биологии.

Царство: животные, филум: струнные животные, класс: млекопитающие, порядок: приматы, вид: homo sapiens — такова классификация каждого из нас, написанная человеческой рукой на протяжении многих лет эволюции.

По определению, мы подходим к людям как к мыслящим существам. В процессе обучения мы создали для себя прототип рефлексирующего человека, который постоянно и непрерывно анализирует все поступающие к нему стимулы. Мы очень гордимся своим высшим положением в иерархии, установленной природой, подчеркивая на каждом шагу свое эволюционное превосходство над мозгом птиц или предками обезьян. Волнообразная кора головного мозга делает нас необычными существами. Осознавая свои многочисленные успехи, мы отрезаем себя от своей животной сущности, но при этом совершаем большую ошибку. Как и все животные, мы также движимы неконтролируемыми инстинктами. Осознание этого факта особенно полезно при подходе к переговорам, поскольку первичные инстинкты оказывают огромное влияние на поведение переговорщика.

По мнению политолога Анджея Дыбчинского, переговорные стратегии следует рассматривать в контексте матрицы примитивных рефлексов, в основе которой лежат инстинкты самосохранения. Страх и желание выжить в угрожающих ситуациях запускает в противнике одну из трех основных реакций на матрице:

  • подчинение — характеризуется ровным обменом информацией, покорностью, готовностью к сотрудничеству, многочисленными лестями;
  • драка — мы распознаем ее по высокомерию, агрессии, демонстрации силы, доминированию, желанию контролировать ситуацию;
  • бегство — характеризуется избеганием разговора, подавлением эмоций, сокрытием стремлений и собственных целей, страхом, отказом от первоначальных требований.

С самого начала переговоров полезно поместить противника на матрицу и понаблюдать, сознательно ли он перемещается по матрице, или же им движут неудержимые эмоции, вышедшие из-под контроля. Умелый переговорщик адаптирует переговорные стратегии к тому, как противник расположен на матрице, и может гибко менять их, например, демонстрируя страх, чтобы уменьшить сопротивление и агрессию противника. Противник инстинктивно чувствует это и атакует, когда уровень агрессии падает. Затем переговорщик снимает маску испуганного медведя (контролируемый страх) и ставит условия.

Однако, когда в переговорах участвуют представительницы прекрасного пола, давайте остерегаться биологии. На этот раз это не страх, а инстинкт продолжения рода, который может заставить нас заблудиться. Нога на ноге, незаметно обнаженное стройное бедро, ноги в сексуальных шпильках, восхитительное декольте — все это отвлекает, но давайте не будем обманываться. По возможности давайте избегать (если мы «мужская сторона переговоров») жадного пожирания глазами партнера по переговорам, но если она феноменальна, давайте сделаем это осознанно и в нужный момент прямо покажем, кто здесь главный — это будет большой сюрприз. Женщины, сознательно использующие инстинкт деторождения, будут немедленно дезориентированы, когда теплый, мечтательный медведь вдруг окажется кровожадным медведем гризли. В такой момент легче склонить чашу весов в сторону агрессивного животного. Девушки, с вами может произойти похожая ситуация. Привлекательный мужчина, осознающий свое личное обаяние, вряд ли будет демонстрировать свою наготу, но вы, женщины, тоже жаждете физических «аттракционов». Улыбка жемчужных зубов, блеск в глазах, модельная фигура, галантная фамильярность в сочетании с выпяченной вперед грудью… и вот уже колени смягчаются, а цена услуги как-то странно округляется в нежелательную для нас сторону. И совершенно непонятно, почему.

После того как мы осознали свой анимализм и его мощное влияние на результаты переговоров, давайте рассмотрим стратегии, которые помогут нам технически правильно танцевать на переговорной площадке.

Основные стратегии ведения переговоров

Выбор правильной стратегии оказывает ключевое влияние на достижение целей переговоров (основной цели и цели отношений). Без плана и подготовки результаты переговоров случайны. Чтобы правильно выбрать стратегию, нам нужно ответить на три основных вопроса:

  • насколько мы/контрагент заинтересованы в достижении главной цели в переговорах (например, цены на продукт, ниже которой сделка больше не является жизнеспособной)?
  • сколько внимания мы уделяем текущим и будущим отношениям с противником?
  • каково соотношение объективной силы (наличие альтернатив и хорошая переговорная сила)?

Мы различаем следующие стили ведения переговоров:

  • Редуктивная стратегия — предполагает уменьшение целей противника. Мы показываем, что требования другой стороны слишком высоки: «Я понимаю вашу позицию по этому вопросу, но, к сожалению, вы требуете слишком многого, эта цена слишком высока для меня». Если противник настроен по отношению к нам позитивно, обладает чувством юмора, принимает решения и ограничен во времени, есть шанс, что эта стратегия сработает. Высокая эмоциональная значимость продукта может ослабить эффективность этой стратегии. Будет гораздо легче снизить, если для другой стороны переговоры — это борьба за выгоду, а не избежание потерь;
  • Конкурентная стратегия — предполагает агрессивный переход от аргументов по существу к угрозам. Помните, что мы угрожаем только в том случае, если у нас есть возможность или желание выполнить угрозу, в противном случае доверие к нам снижается. Слишком много страха или агрессии, к сожалению, ослабляют его эффективность. Это имеет смысл, когда мы сосредоточены на достижении результата (выигрыш контракта, победа в переговорах) и не заботимся о взаимных позитивных отношениях или взаимопонимании с другой стороной;
  • стратегия компромисса — предполагает совместный поиск решений, которые обеспечат достижение обеими сторонами своих целей. Чтобы быть жизнеспособными, переговорщики должны создать доверие и обязательства. Стоит выбрать эту стратегию, если вы хотите позитивных взаимных отношений;
  • Стратегия избегания — предполагает отсутствие обязательств. Чаще всего его выбирают, когда мы не заботимся о получении благоприятного результата или улучшении отношений, а доступность альтернатив высока.

С точки зрения опытного переговорщика, стратегиями необходимо манипулировать, чтобы создать образ надежного и рационального человека. Мы не добьемся успеха, если создадим дилемму безопасности у нашего противника, попеременно жонглируя компромиссом и конкуренцией. Соперничество должно преобладать в случае стратегических целей; в случае второстепенных целей стоит вести мягкие переговоры. Если с самого начала другая сторона метается туда-сюда между сокращением и конкуренцией, это означает только одно — мы имеем дело с неквалифицированным человеком. Нападение — не лучшая защита, лучше перевести дискуссию в плоскость существа и вернуться к рассматриваемому вопросу, вместо того чтобы сосредоточиться на потоке обвинений и пустых угроз. Гибкий подход, сосредоточенность на проблеме, контроль над эмоциями и последовательность во времени — вот ключи к успеху.

Во время переговоров полезно демонстрировать понимание и принятие (иногда кажущееся) идей другой стороны, время от времени подтверждать, поняли ли мы ее требования (с помощью перефразирования). Для укрепления доверия также полезно передавать различные не относящиеся к делу сведения о себе. Рациональность нашего поведения в момент атаки и жесткая тактика даже желательны, давайте не будем отвечать на агрессию неконтролируемой агрессией, потому что это приведет к тупику.

Техники ведения переговоров

Переговоры — это не только стратегии, но и знание правильных методов ведения переговоров. Когда нам не нравится цена, мы всегда можем сделать паузу и сослаться на мнимого начальника, вроде бы принимая предложение противника. После разговора с неумолимым партнером/руководителем выясняется, что, к сожалению, сторона не согласилась на оговоренные условия и необходимо пойти на дополнительные уступки.

Очень популярным приемом является так называемый «щипок» («низкий бал» и «тактика бруклинской оптики»), который предполагает требование небольших уступок, когда соглашение уже достигнуто и мы продемонстрировали свою приверженность.

Когда мы хотим проверить предельную цену, мы можем запустить пробный шар и предложить шокирующе низкую цену. Однако это не всегда приносит ожидаемый результат, особенно если у нашего противника нет чувства юмора. Эта игра иногда оказывается рискованной — случается, что разочарованный противник отказывается от дальнейших переговоров или начинает относиться к нам легкомысленно. Я не рекомендую делать такое абсурдное предложение, если нам действительно важен предлагаемый продукт.

Иногда тузом в рукаве оказывается очевидная уступка, которая нам ничего не стоит, но может помочь получить лучшую цену. В обмен на более низкую цену мы предлагаем рекомендовать услуги нашего противника своим друзьям или обещаем доставить очень крупный заказ через шесть месяцев.

Ложная батна, основанная на апеллировании к отличным предложениям конкурентов по цене и качеству и обилию отличных альтернатив на рынке, также иногда приводит к снижению цены.

Еще одним интересным приемом является так называемая смена ролей, которая заключается в создании дополнительной проблемы и создании впечатления, что решение лежит на противоположной стороне.

Еще один старый как время прием: хороший полицейский против плохого. Она заключается в сознательном вызове плохого полицейского на переговоры. Он требует, чтобы собеседование с противником проводилось в команде, состоящей как минимум из двух человек. Один из членов команды «страдает» агрессивным выражением лица и хронической раздражительностью, а его требования превышают Эверест (он использует типично конкурентную стратегию). Другой, напротив, пытается убедить плохого парня, представляясь союзником другой стороны, тем самым быстро завоевывая доверие. В результате ему удается убедить противника пойти на большие уступки, которые на фоне нереалистичных ожиданий партнера оказываются вполне разумными. Действующий здесь механизм контраста (эвристика закрепления) перед лицом психологического и временного давления позволит повысить цену.

Это лишь несколько техник ведения переговоров, которые используют обученные продавцы/переговорщики. Стоит ли их знать и использовать? Это зависит от обстоятельств — здесь мнения разделились. Всегда найдутся сторонники прагматичного подхода к продажам и возмущенные романтики, которые считают, что сознательное использование стратегий и техник переговоров — это гнусная манипуляция. В качестве резюме я представляю два крайних мнения по этому вопросу: Генри Киссинджер и Иосиф Сталин:

«Только романтики думают, что с помощью хитрости можно одержать верх в переговорах. (…) Для дипломата обман — это не путь мудрости, а путь поражения. Поскольку приходится неоднократно иметь дело с одним и тем же человеком, это может принести успех в лучшем случае один раз и ценой постоянного ухудшения отношений». (Г. Киссинджер)

«Слова дипломата не должны иметь отношения к действиям — иначе что такое дипломатия? (…) Хорошие слова — это прикрытие для плохих поступков. Искренняя дипломатия не более возможна, чем сухая вода или железное дерево». (И. Сталин)

Каждый должен решить для себя, танцует ли он вальс от фигуры к фигуре или танцует так, как ему нравится. Тем не менее, стоит знать приемы, чтобы не попасть впросак во время этих психолингвистических ходов на переговорной площадке — когнитивная осведомленность всегда ценна.

Бизнес-идентичность, или как войти в подсознание потребителя

Деловая идентичность состоит из многих компонентов, но самые важные из них включают:

    • визуальная идентификация (логотип, визитная карточка, фирменный бланк, конверт),
    • рекламные материалы (например, веб-сайт, листовки, брошюры, печатное и электронное предложение, наклейки на автомобили, наружная реклама),

Деловая идентичность, или как войти в подсознание потребителя

  • Обустройство офисных помещений (освещение, оформление, мебель, пространственная реклама),
  • персонал (в основном те, кто подвергается постоянному воздействию, например, секретарь, торговый представитель, бармен, официант, хостес, продавец) и действующий дресс-код (т.е. как одеты сотрудники),
  • стиль ведения переговоров по продажам (искусство аргументации и презентации, язык выгод, используемые техники продаж, знание продавцами своего предложения).

Если компания хочет войти в число престижных предприятий, ей нельзя забывать о профессиональной системе фирменного стиля, правильно обученных продавцах, эстетичном интерьере офиса и визуально привлекательных рекламных материалах. Все компоненты системы должны быть последовательными и взаимосвязанными. Некоторые владельцы — в целях минимизации расходов — при открытии бизнеса самостоятельно создают логотип, веб-сайт и декор офиса. А когда компания может позволить себе профессиональный имидж, она забывает изменить первоначальный, временный. К сожалению, то, как они нас видят, то, как они нас пишут. Логотип абсолютно не может создавать впечатление, будто он был создан в Word с использованием функции WordArt. Это дисквалифицирует компанию в глазах клиента.

Профессиональный имидж влечет за собой не только имиджевые, но и финансовые преимущества — возможность повысить цены, поскольку настоящий профессионализм стоит дорого. Индивидуальный и профессионально созданный фирменный стиль также означает большую узнаваемость компании на рынке, лучшую запоминаемость и вызывание специфических положительных ассоциаций, характерных для данной отрасли.

Итак, давайте начнем с основ, а именно с логотипа. Эта простая форма представления компании (логотип) или продукта (товарный знак) состоит из двух основных элементов:

  1. печатка (графический символ),
  2. логотип (описательный текст, т.е. название компании и слоган).

Знак и логотип должны создавать гармоничное целое. При их оформлении не забывайте соблюдать правильные пропорции между ними и выбирать правильный шрифт, ориентируясь на форму используемой графики. Название компании должно быть легко произносимым и коротким — чем легче запомнить, тем лучше. Также желательно, чтобы он был правильно связан — т.е. должен быть связан со сферой планируемой деятельности. При выборе названия для компании/продукта/бренда остерегайтесь лингвистических промахов (промах производителя автомобилей на латиноамериканском рынке: General Motors однажды представила там модель NOVA, но автомобиль не продавался. Почему? В переводе с испанского «no va» означает «не бежит». Хороший пример с нашего собственного двора — лампочки OSRAM, название которых больше ассоциируется с городскими туалетами, чем с освещением).

Графический знак может быть представлен:

  • геометрические фигуры (чисто абстрактную форму редко выбирают компании, только выходящие на рынок или имеющие небольшой рекламный бюджет, так как абстракцию трудно продвигать),
  • очертания силуэтов, например, животных, людей, предметов, символов,
  • композиция из букв или цифр, так называемая чистая типографская форма (например, начальный логотип),
  • сочетание текста с графическим отличительным признаком, который также может функционировать отдельно, в силу ассоциации, с полным логотипом.

Следует помнить, что логотип как знак, несущий информацию, эмоции, индивидуальность и традиции компании, должен быть превыше всего:

  • разборчивый — абстрактно или конкретно связанный с деятельностью (например, ножницы в слове парикмахер, вставленные вместо буквы Й, должны быть расположены так, чтобы название можно было прочитать, несмотря на художественную обработку, и т.д.);
  • как можно проще — незамысловатые формы, отражающие дух современного графического дизайна, и небольшое количество цветов позволяют легче заметить, ассоциировать и запомнить знак с конкретным брендом или продуктом. Большая группа людей считает, что сложные знаки красивее, тогда как реальность и исследования показывают, что эффективность маркетинга снижается с увеличением степени сложности знака — мы лучше запоминаем не красивые, а более простые и ассоциированные знаки, то есть те, которые подсознательно связаны с конкретными чертами, чувствами, идеями, символами. Эти качества, чувства и идеи должны быть связаны с характером деятельности компании. Совершенно другая форма должна использоваться при разработке логотипа для IT-индустрии (геометрическая), и совсем другая, когда мы имеем дело с роскошным антикварным магазином (цветочные узоры, улитки, розетки);
  • ограниченная цветовая палитра — цвета, соответствующие имиджу компании и ассоциирующиеся с ним, например, темно-синий ассоциируется как благородный цвет, цвет власти. Таким образом, это относится к стратегии компании, которая направлена на создание имиджа эксперта. Каждый цвет имеет свое значение. Цвет небезразличен для потенциального покупателя и важен при принятии потребительского решения. Каждая отрасль интуитивно имеет свой диапазон цветов, в котором ей следует двигаться, например, оранжевый и синий — оптимистичные цвета молодости и жизненной силы — идеально подходят для индустрии туризма. Преобладание оранжевого цвета символизирует жаркий летний сезон, уверенность и энергию. Этот цвет также часто используется в логотипах товаров/услуг, ориентированных на молодежь. С финансовой индустрией дело обстоит иначе — финансовые консультанты или банки должны по возможности избегать красного цвета (он вызывает подсознательные эмоции, сопровождающие падения на бирже), в то время как зеленый, ассоциирующийся с бычьим рынком в ввп. Салоны красоты любят использовать розовый цвет, а врачебные кабинеты — пастельно-голубой;
  • соответствует характеру бизнеса — на основе логотипа клиент должен правильно ассоциировать профиль компании и ее идентичность. Логотип может быть выполнен в стиле модерн, барокко или ар-деко — все зависит от того, что мы хотим передать с его помощью, какой образ компании мы хотим создать с его помощью, кому он должен понравиться — то есть, как мы позиционируем данный продукт: например, хочет ли компания восприниматься как стильная, элегантная, предлагающая эксклюзивные продукты, или как футуристическая, продвигающая простые и современные решения. Например, логотип Chanel вызывает ассоциации с предметами роскоши, а Apple — с передовыми и современными технологиями;
  • эмоционально заряженный — логотип должен вызывать положительные эмоции и ассоциации, в худшем случае нейтральные. Что нужно сделать, чтобы ваш логотип вызывал нужные эмоции? Стоит ли использовать заменители логотипа других компаний? Если да, то пользуются ли они успехом в нашей товарной категории или лучше выбрать другую, чтобы не быть заподозренным в торговле «имитациями»?

Используя слегка измененные логотипы известных брендов, компании подвергают себя насмешкам. Вместо того чтобы продвигать свой образ, они в первый момент «выстреливают» в мозг потребителя оригинальный логотип и всю закодированную информацию о компании/бренде, которая является предшественником данного логотипа. Поэтому использование чужого изображения является ошибкой, поскольку мы делаем бесплатную рекламу гигантам, а свою собственную компанию подвергаем залпам смеха.

Формы, фигуры, животные, цветочные мотивы и другие элементы, составляющие логотип, должны соответствовать имиджу компании и соответствующим образом ассоциироваться. Например: силуэт льва ассоциируется с силой и величием, как и корона. Интересным примером является логотип Nike — никому из нас на уровне сознания не приходит в голову увидеть в нем знак подтверждения, известный в народе как «птичка». Однако Nike стал самым популярным и ценным обувным брендом в мире именно потому, что использовал знак одобрения, которым нас бомбардируют с детства (сколько положительных эмоций вызывал такой знак на листке бумаги, который мы получали), в сочетании со слоганом «Just do it». Это фактически поощряет покупку, которая не является полностью результатом сознательного решения. Это результат подсознательного влияния — если я куплю эти туфли, я буду поступать хорошо, меня примут и т.д. Кроме того, название компании, стимулируя центр вознаграждения в мозгу, на этот раз на сознательном уровне, через архетип богини победы создает впечатление непобедимости. Ежедневно мы даже не отдаем себе в этом отчета, но последние годы принесли подтверждение этим теориям, о чем свидетельствуют результаты научных исследований психологов и маркетологов.

Простой, символичный логотип легче запомнить, чем абстрактный, и в то же время он вызывает у получателя нужные ассоциации и настроение. Сложная и неразборчивая структура логотипа отпугивает нашу систему памяти на подсознательном уровне, которая часто активна при принятии потребительских решений, в основном во время нерефлексивных покупок. Мы должны принять во внимание тот факт, что человек обладает ограниченной способностью восприятия и может одновременно охватить своим разумом около семи элементов. Поэтому при создании текстового и графического знака необходимо помнить правило использования 7±2 элементов.

При проектировании следует тщательно проанализировать различные формы и цвета — разные эмоции вызывает треугольник (символ освещения), другие — круг (символ совершенства), третьи — красный цвет (возбуждающий красный — символ силы повышает кровяное давление, вызывая ускоренный кровоток и стимуляцию правого полушария. Он не рационализирует, а «запускает» в мозг простое сообщение: «Мне это нравится» или «Мне это не нравится»), а другие — желтый (желтый цвет подсознательно вызывает радость, поскольку ассоциируется с солнцем и праздниками, что усыпляет нашу бдительность при принятии потребительских решений). Хотя мы можем не осознавать этого в полной мере, все вокруг нас влияет на наши потребительские решения. В любом случае, получается, что логотип должен быть очень хорошо продуманным творческим процессом, ведь это один из самых важных факторов, влияющих на рыночный успех компании, делающий именно этот, а не другой продукт/услугу замеченным и выбранным среди конкурентов.

Логотип без Logo Book — это как высокотехнологичный блендер без инструкции. Logo Book (включая логотип в разных форматах, цвета, негатив, дизайн визиток, бланков и конвертов) помогает создать и поддерживать целостный корпоративный имидж. Это также инструмент для борьбы с конкурентами. Умелое использование Logo Book отличает профессиональную компанию от новичка. Если компания хочет добиться успеха, она должна выглядеть профессионально. Если компания хочет быть лидером в своей отрасли, она должна придерживаться установленных правил. Чем лучше фундамент, то есть лучше разработана Книга Знаков, тем легче создать и закрепить положительный корпоративный имидж, полностью сохранив его целостность. Каждая реклама — будь она размещена в Интернете, на бумаге или на автомобиле — является носителем имиджа компании. Маркетинговое средство в сочетании с правильно использованным логотипом и фирменными цветами помогает положительно повлиять на осведомленность клиента и закрепить этот образ.

Иногда ребрендинг, который заключается во внесении нотки свежести в уже существующий деловой имидж — например, путем изменения шрифта в логотипе таким образом, чтобы не разрушить в сознании потребителя положительные ассоциации с торговой маркой, сложившиеся за многие годы, — может способствовать повышению привлекательности компании/продукта или услуги. А следовательно — к успеху продаж компании.

Несколько лет назад считалось, что снижения цен будет достаточно для увеличения продаж. Сегодня оказывается, что визуально привлекательный продукт может иметь завышенную цену, что при определенных условиях создаст ощущение его элитарности и увеличит доход компании. Сам продукт может быть среднего качества — но важно, чтобы он был красивым, а графический образ компании/бренда находился на высоком уровне. Такой механизм может дать огромную прибыль при относительно небольших инвестициях и в то же время стать источником постоянных, довольных клиентов. Небрежный, непродуманный, китчевый логотип портит имидж компании уже на старте. Экономия в этой области часто приносит обратный желаемому эффект, поэтому следует воспользоваться знаниями профессионалов.

Словарь:
Дресс-код — это канон одежды, который устанавливает четкие правила и принципы деловой одежды. Это очень важная часть создания профессионального делового имиджа. Прежде всего, он должен быть простым и аккуратным.
Logo
Book — это книга по деловой идентификации, в которой содержатся инструкции по использованию созданного логотипа. Он помогает создать и поддерживать хороший корпоративный имидж, гарантируя согласованность рекламных материалов. Благодаря этому товарный знак и все формы визуальной рекламы поддерживают единый стандарт (цвета, области охраны и форма товарного знака).
Логотип — простая форма представления компании (фирменный знак) или продукта (товарный знак).
Логотип — компонент логотипа, состоящий из букв, например, рекламный слоган или название.
Ребрендинг — маркетинговый процесс, заключающийся в изменении названия, имиджа или логотипа компании или продукта, что обычно является результатом репозиционирования продукта на рынке.
Знак — компонент логотипа, представляющий собой графический символ.

Деловая личность в технике ведения переговоров Часть 3 «Несколько ключевых слов» о нейро-лингвистическом программировании

К этой лингвистической святой троице относятся совершенно иные слова, чем те, которым нас учили родители. Да: «Пожалуйста», «извините», «спасибо» также полезны, но… ну, также «но».

Отметим, что столь любимое злопыхателями слово «но» всегда отменяет первую часть произнесенного предложения. Поэтому с его помощью вы можете одним предложением подтвердить и в то же время тонко удалить «правоту» клиента, сосредоточив его внимание на ваших аргументах. Для того чтобы эффективно продавать, используя этот умный коннектор, нам сначала нужно подтвердить текущий опыт нашего потенциального клиента, а затем представить аргументы в пользу нашего предложения, например, когда клиент утверждает, что его цена слишком высока:

«Да, я полностью согласен с вами (вы правы), что это предложение не из самых дешевых, но, пожалуйста, обратите внимание, как эффективно мы позиционировали компанию X (название конкурента) в поиске Google, увеличив продажи этой компании».

Деловая идентичность в методах переговоров Часть 3.

Никогда не используйте следующий набор слов, что бы ни было сказано после них:

«Я не согласен с вами…»

Оспаривание аргументации клиента действует как лингвистический кинжал, он убивает продажу.

Второе волшебное слово — это прекрасное причастие «нет», которое помогает ежедневно проворно проявлять ассертивность. Наш бессознательный ум очень неуклюж с отрицаниями, поэтому «нет» в сочетании с глаголом (обычно обозначающим умственную деятельность — т.е. думать, воображать, удивляться и т.д.), например, в предложении: «Не думай о синих медведях», в первый момент активирует образ чего? Именно — извращенные синие медведи, только потом можно попытаться возразить. Как использовать его в продажах? Умелый синтез соответствующих глаголов с отрицанием будет сеять предложение, например:

«Пожалуйста, не представляйте сейчас, как наше сотрудничество увеличит продажи вашей компании»,
или
«Пожалуйста, не думайте о том, что компания X (здесь название конкурента) использует нечестные условия в договорах купли-продажи, возможно, это просто слухи».

Однако часто мы совершаем кардинальную ошибку, говоря в успокаивающей манере:

«Пожалуйста, не думайте, что я хочу вас обмануть.

После такого заявления мы можем быть уверены, что клиент будет вынюхивать обман до конца нашей презентации.

Третье волшебное слово — это глагол «стараться», используемый в форме повелительного наклонения. Сколько раз попытки превращались в реальные действия? Это слово — хитроумный лингвистический «лентяй», который саботирует не только наши усилия, но и усилия нашего клиента. Когда мы хотим, чтобы наш клиент не делал чего-то, потому что это может быть невыгодно для нас, давайте побудим его именно этим словом к действию:

«Пожалуйста, постарайтесь изучить предложения ваших конкурентов,

или

«Конечно, вы можете попробовать поискать более выгодное предложение.

В дополнение к вышеприведенным словам стоит также усвоить очень полезную милтоновскую модель переговоров, разработанную Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндером на основе изучения семинара этого гениального гипнотерапевта (Милтона Х. Эриксона).

Это способ наведения и поддержания гипнотического транса с помощью языка для обращения к скрытым ресурсам нашей личности. Это звучит очень серьезно и загадочно, но дьявол не так плох, как его рисуют. Элементарными лингвистическими структурами в этой модели являются в основном цитаты и пресуппозиции.

Как убедить клиента в необходимости услуги так, чтобы это звучало правдоподобно, а не как реклама? Это просто — с помощью цитаты. В нем мы всегда указываем то, что хотим, чтобы услышал наш клиент, например

«Вы знаете… недавно, может быть, около недели назад, мне позвонила клиентка, которая тоже выбрала такой же набор, и сказала мне: этот продукт сначала не очень убедил меня, я даже была настроена скептически из-за его высокой цены. Но я должен признать, что он действительно хорош, инвестиции в него уже окупились мне дважды, спасибо, что посоветовали».

На сознательном уровне наш клиент убежден, что процитированные слова прозвучали из уст довольного контрагента (здесь можно говорить об операции социального подтверждения достоверности). Подсознательно, однако, относит к себе то, что содержится в цитате — он верит, что и он будет доволен этим выбором. Фрагмент подслушанного разговора, книги, фильма, веб-сайта или высказывание авторитетного лица также можно использовать в качестве цитаты в разговоре о продажах (например, «Недавно я прочитал на веб-сайте, в газете, посмотрел по телевизору интервью с мистером Х, в котором…» и здесь мы ставим цитату). В разговоре о продаже мы должны использовать цитаты, которые работают в нашу пользу — лучше всего те, которые являются рекомендациями довольных клиентов, которые изначально имели много возражений (здесь мы должны почувствовать текущего подрядчика и причину, по которой он не хотел принимать решение по нашему предложению, затем подробно описать эти возражения в третьем лице, что позволит нашему клиенту почувствовать себя понятым), но в итоге остались довольны сотрудничеством с нами (здесь мы можем использовать ряд аргументов, отвечающих за удовлетворение, которые дают эффект отпущения грехов при покупке, например, дорогого продукта). (здесь может появиться ряд аргументов, отвечающих за удовлетворение, которые дают эффект отпущения грехов при покупке, например, дорогого товара).

Еще одной интересной лингвистической процедурой являются пресуппозиции, то есть неявные предположения, которые ограничивают возможный выбор собеседника. Мы выделяем следующие предпосылки:

  • время — ключевые слова: до, после, в течение, во время, вовремя, с тех пор, как, с тех пор как, до, когда, когда. Говоря, например, «Не хотите ли выпить кофе, прежде чем мы подпишем контракт?», мы подразумеваем, что сделка состоится;
  • порядковый — ключевые слова: первый, следующий, последний, постоянно, снова, следующий, предыдущий. Говоря, например, «Какой напиток я могу вам предложить для начала?», мы предполагаем, что будет еще один…;
  • Прилагательные и наречия — ключевые слова: легко, очень, много, быстро, сильно, интересно, приятно. Когда мы говорим, например, «Знаете ли вы, какое удовольствие доставит вам наш продукт?», мы заранее предполагаем, что продукт даст положительный опыт. Мы не спрашиваем «доставит ли это удовольствие», мы спрашиваем: «Сколько это даст»;
  • Осознание — ключевые слова: осознавать, догадываться, знать, осознавать, замечать. Говоря, например, «Вы уже знаете обо всех преимуществах этого предложения?», мы подразумеваем огромное количество преимуществ;
  • очевидный выбор — мы предоставляем клиенту выбор из двух вариантов, каждый из которых нам по вкусу.

Любимое предположение телемаркетологов, которые звонят нам по несколько раз в день, — последнее. Довольно часто, и не случайно, в приемнике можно услышать:

«Поскольку сейчас у вас нет времени, я бы хотел договориться с вами о встрече по телефону для детализации вашего предложения в другое время — вы предпочитаете начало или конец недели? Понедельник или четверг? До или после обеда?»,

или

«Вы можете выбрать предложение А или Б, что вы выберете?».

Конечно, у нас нет выбора, хотя консультанты хотели бы, чтобы мы думали иначе. Мы всегда можем с улыбкой на лице сказать волшебное «спасибо». (чему нас учили в детстве) или «интересно, что вы говорите» (чтобы не обидеть и польстить самолюбию телемаркетолога по принципу: сначала подтверди), «но» (затем тонко отменить) и «Меня не интересует это предложение». (этими словами вы решительно завершаете разговор).

Деловая идентичность или офис как зеркало души компании

Находиться в офисе должно быть приятно, в конце концов, мы проводим там половину своей жизни. Место в компании — это место, где принимаются ключевые решения, формируются социальные связи, проводятся мозговые штурмы, подписываются контракты и определяются стратегии действий. Помимо основных деловых и утилитарных функций, офисное помещение должно соответствовать корпоративному стилю (сокращенно CI — визуальная идентификация компании), поскольку вместе с ним, а также с рекламными материалами и сотрудниками, оно создает визитную карточку компании.

Деловая идентичность состоит не только из КИ, но и, в значительной степени, из помещения/офиса/кабинета менеджера, где осуществляется прием клиентов. Само месторасположение и здание, на стене которого мы размещаем визуально привлекательную панель/информационный щит с логотипом нашей компании, — это еще не все, хотя на этой основе потенциальный клиент уже начинает строить в своем сознании образ данного товара/услуги. Стоит, особенно если компания расположена на первом этаже офисного здания, покрыть оконные стекла эстетично оформленной наружной рекламой, которая привлечет внимание клиента — правильно подобранное для целевой группы улыбающееся лицо привлекательной женщины или мужчины в сочетании с краткой информацией о продукте станет для прохожих приглашением зайти внутрь.

Деловая идентичность, то есть офисное зеркало души предприятия

Стиль, которым мы заполним окружающее офисное пространство, многое скажет о нашем стиле управления и ведения деловых переговоров. На самом деле, оказывается, что то, как выглядят помещения компании снаружи и изнутри, может способствовать эффективным продажам.

Интерьер офиса должен безусловно соответствовать нашей визуальной идентичности за счет использования различных настенных украшений, тематически связанных с отраслью — например, художественных фотографий продукции или абстрактных картин с логотипом компании в эстетичной рамке. Этот вид оформления продвигает товары и услуги ненавязчивым способом и делает логотип компании более известным общественности. Следует также помнить, что стиль, в котором оформлен офис, т.е. цвет стен, материал изготовления и дизайн мебели, подсознательно влияет на восприятие клиентами нашей компании/продукции/услуг. Итак, начнем с самого проблемного вопроса дизайна интерьера офиса — выбора мебели.

Внешний вид, форма и цвет мебели зависят от индивидуальных предпочтений ее владельца. Современный силуэт с аксессуарами из металла, стекла и хрома, дыхание восточной атмосферы или природы, а может быть, традиционность с оттенком гламура? Давайте помнить, что интерьер должен ссылаться на наш CI и создавать с ним единое целое. Если логотип нашей компании прост в своем выражении, геометричен, то мы должны идти в модернистском, современном направлении. С другой стороны, если он напоминает восточные знаки, цветочные мотивы, я бы посоветовал классический, природный или восточный стиль.

Давайте рассмотрим самые популярные офисные стили.

Современность в лучшем виде

Инвестиции в современность могут окупиться, особенно в ИТ-индустрии. Создание интерьера исключительно в футуристическом стиле заставит воспринимать компанию как специфическую, профессиональную и постоянно развивающуюся. Современный интерьер — это, прежде всего, оригинальные и удивительные формы, сложные текстуры стен и сильные цвета. Легкость и элегантность придаст авангардная мебель, сочетающая композиции из стекла, металла, дерева и пластика. Такое расположение офиса подчеркнет нашу оригинальную идею для бизнеса и креативное мышление наших сотрудников. В таком интерьере у клиента будет ощущение минимализма и порядка — все будет казаться ему стабильным, правила будут прозрачными (ведь у него перед носом стоит стол из прозрачного стекла, который несет простое послание: нам нечего скрывать), а услуги будут инновационными (алюминий в сочетании со стеклом отсылает к футуристическому искусству).

Индустриализм

В последнее время интерьеры в стиле лофт стали очень модными. Это сочетание большого пространства, промышленного климата и оригинальных аксессуаров. Оформление такого офиса привлекает клиента своей простотой и в то же время удивляет оригинальными идеями и небрежно расставленной мебелью высшего класса. Открытые трубы, строительные инсталляции, старые радиаторы создают нужный характер и атмосферу интерьера. Стены из кирпича-сырца или бетонных плит, простые доски на полу, большие окна без занавесок и стальные лестницы. При входе в такой офис у клиента создается впечатление неограниченного пространства и возможностей. Фабричные детали, старые светильники или металлические балки прекрасно дополняют стиль лофт.

Традиция

Противники современного стиля утверждают, что футуристические аранжировки холодны и невыразительны. Старый и классический дизайн интерьера действительно привносит душу в офисное пространство, но он подходит не для каждой отрасли. Традиционный дизайн офиса символизирует четко определенные классические правила. Мы предостерегаем от «псевдо-Луизонов», так как вы можете выставить себя на посмешище, если к вам заглянет ценитель этого стиля. Такой офис — это витрина компании с традициями, ориентированной на роскошь и богатство — соответственно, продукт, который мы предлагаем, должен быть роскошным и дорогим. Если мы пойдем в этом направлении, нам следует позаботиться и о логотипе, выполненном в золотом, а возможно, фиолетовом, темно-синем или зеленом цвете. Логотип в этом случае должен иметь изящество: цветочный акцент с большим количеством деталей, возможно, розетка или другой сложный узор — скорее округлой формы, чем угловатой. Офис, обставленный качественной, благородной, элегантной и, прежде всего, долговечной деревянной мебелью изящных форм, кожаным диваном и большими удобными креслами для подрядчиков, с бежевыми или серыми стенами интерьера подчеркнет серьезность положения, например, нотариуса, юриста или бухгалтера, работающего в таком офисе. Давние традиции этих профессий должны быть подчеркнуты соответствующими аксессуарами — качество важнее количества. Все, что мы разместим в офисе, покажет нашим клиентам, кто мы на самом деле и что для нас важно. Если вы хотите внушить больше доверия и создать более интимную атмосферу во время встречи (например, в кабинете психоаналитика), используйте люстры и лампы, украшенные кристаллами, которые дают рассеянный свет. Однако будьте очень осторожны и не переусердствуйте. Излишне стилизованный интерьер будет иметь следы китча, в то время как цель, в конце концов, противоположная — ассоциироваться с хорошим вкусом.

Ориент

Привкус дальневосточной культуры в компании подходит, в частности, для спа-индустрии, туризма и общественного питания (если подаются восточные блюда). Стены должны быть украшены розами, фиалками, красными и оранжевыми цветами, «приправленными» золотом, с красочными и блестящими аксессуарами, а пол должен быть покрыт богатым ковром. Восток — это гламур, поэтому здесь должны быть стильные скульптуры, подсвечники, благовония и фонари. Мебель — только и исключительно деревянная — предпочтительно в колониальном стиле, из экзотических пород дерева, что придаст невероятную атмосферу. Прежде всего, компания, выбирающая этот стиль, фокусируется на поддержании баланса и гармонии. Есть и те, кто предпочитает колониальную мебель и дыхание Востока на стенах: массивные деревянные рамы с холстами, покрытыми густо нанесенной масляной краской. Такой элегантный дизайн интерьера плюс угощение для гостя в виде хорошего ароматного кофе и пралине (это желательно в любом офисе — независимо от оформления) сделают клиента более легким в «приручении» и есть вероятность, что он потеряет бдительность во время деловых переговоров… потому что восточные декорации напомнят ему о праздниках, во время которых вряд ли кто-то экономит деньги.

Близость к природе

Для тех, кто связан с экологической индустрией, я рекомендую естественный стиль. Для обустройства офиса, оформленного таким образом, используйте цвета земли: коричневый, бежевый, белый, черный, серый или зеленый. Этот стиль избегает украшений (а если и делает их, то это аксессуары из переработанной бумаги или коробки из-под яиц). Идеальным дополнением станут крупные зеленые растения в глиняных горшках или декоративные композиции из веток в стеклянных вазах. Цветы — очень важный элемент любого стиля: они привносят жизнь в офис, источая зелень и свежесть, вызывая при этом положительные ассоциации. Если это кресло или диван, то только с отделкой из ротанга. В экзотическом варианте вместо ротанга преобладает бамбук, пробка, каучук или морская трава. В таком офисе клиент будет чувствовать себя как на лоне природы — во время переговоров он будет полностью расслаблен.

В природном стиле преобладает композиционный минимализм и гармоничная игра традиционных материалов, включая шерсть, камни, керамику, металлы, переработанный картон или стекло. Мебель — обязательно деревянная — должна быть простой и функциональной. Свет в комнате также должен быть теплым и естественным. Украсьте окна льняными занавесками или портьерами. Пол в идеале должен быть сделан из грубых досок, желательно с пробковыми метками, промасленных, а не покрытых лаком.

Где-то между

Если нам трудно выбрать подходящий стиль, иногда стоит остановить свой выбор на мебели, которая не является ни слишком традиционной, ни слишком современной. Тогда вы всегда сможете придать интерьеру характер с помощью легко заменяемых аксессуаров. Светлый пол и белые стены будут безопасны. Этот тип классики не обязательно должен быть скучным. Красочные дополнения, такие как оранжевые и зеленые картины, — это отличный способ привнести в пространство нотку дизайна и настроить клиентов на позитивный лад.

Магия аксессуаров

Чтобы офис стал чем-то большим, чем просто элегантным интерьером, необходимо придать ему индивидуальность с помощью вышеупомянутых аксессуаров. Стоит помнить, что тривиальные повседневные предметы показывают нашу личную иерархию важности для мира. Все, что мы разместим в офисе, покажет потенциальным клиентам, кто мы на самом деле и что для нас наиболее важно в работе и жизни. Если вы ожидаете иностранного клиента, хорошо бы иметь на видном месте какой-нибудь национальный символ страны — это, безусловно, будет воспринято как приятный жест и принесет вам очки в переговорах. На случай международных переговоров вы можете вооружиться региональными гаджетами, которые лежат без дела в ящике стола и ждут подходящего момента (с вашим логотипом или без него). Иногда такой региональный акцент, например, в виде гнома из Вроцлава, подаренного в конце деловой встречи, понравится нашему партнеру и активирует правило взаимности, которое приведет к заключению контракта.

То, какие картины украшают стены, многое говорит о принципах компании. Картины или постеры, висящие в офисе, раскрывают вкус и предпочтения человека, который их повесил. Мы говорим «нет» мрачным произведениям искусства. Этот тип декора подходит, в лучшем случае, для похоронных бюро, потому что они вдохновляют на созерцание и размышления о смысле жизни, хотя и там я их не рекомендую.

Люди, которые эмоционально привлекательны в переговорах, чаще вешают фотографии родственников и друзей. Вы также можете подчеркнуть свои увлечения с помощью аксессуаров. Портреты владельца бизнеса могут указывать на склонность к нарциссизму. Умный клиент может использовать эту деталь в своих интересах при переговорах о цене товара, апеллируя к непогрешимости и привлекательности председателя или, например, к расслабляющим свойствам игры в гольф, которые усыпят его бдительность.

Итак, как видите, на стенах есть множество подсказок, которые могут помочь потенциальному клиенту в переговорах и являются для него точкой опоры (во время светской беседы). Не оставляйте в офисе слишком много информации о себе: любая зацепка может быть использована против вас подрядчиком, обученным технике продаж. Если мы хотим, давайте сделаем это с умом, чтобы вызвать доверие у клиента и сознательно создать свой профессиональный имидж.

Хорошо подобранные аксессуары подчеркивают наш престиж и доказывают, что мы умеем и любим принимать правильные решения, и что у нас есть четко определенный стиль. Давайте помнить, что в своем собственном офисе мы должны чувствовать себя хорошо и выглядеть еще лучше. Если мы не знаем, какие аксессуары могут быть уместны, то вместо того, чтобы демонстрировать китч, давайте сделаем выбор в пользу скромности, порядка и минимализма.

Книги, дипломы, рекомендации, сертификаты

Помимо художественных акцентов, стоит отвести часть стены под дипломы, рекомендации (они являются идеальным доказательством социальной правоты) и сертификаты (например, подчеркивающие надежность компании или ее инновационность), если они у нас есть. Благодаря им мы станем более авторитетными. Для того чтобы создать образ профессионала в сознании потенциального клиента, стоит также использовать книги и отраслевые журналы, которые являются идеальным маркетинговым инструментом. Они делают любой офисный интерьер более привлекательным и производят положительное впечатление на потенциальных клиентов.

У стен есть не только уши, но и радужные оболочки глаз

Выбор цветовой гаммы для офисного интерьера — дело, казалось бы, индивидуальное. Однако оказывается, что для каждой отрасли существует своя специальная палитра цветов. Поэтому необходимо позаботиться не только о том, чтобы цвета были гармонично подобраны, но и о том, чтобы они соответствовали специфике продукции/услуг. От этого зависит не только комфорт и эффективность нашей работы, но и решения о покупке наших потенциальных клиентов. Психологи доказывают, что каждый цвет имеет свое значение и влияет на эмоциональное состояние человека. Когда мы входим в офис, мы сначала воспринимаем изображения и цвета правым полушарием, которое слишком лениво, чтобы визуально анализировать что-либо глубоко — ему либо нравится интерьер, либо нет. Правое полушарие жаждет эмоций: только привлекательный образ может убедить его. Только разговор с сотрудником активизирует левое полушарие, отвечающее за логическое мышление и анализ рациональных аргументов. Давайте вспомним, что первое впечатление обычно бывает визуальным (правое полушарие), а не вербальным (левое полушарие), поэтому так важно обустройство офиса: выбор правильных цветов, мебели и аксессуаров.

Холодные цвета, такие как белый, серый или стальной, успокаивают и смягчают атмосферу в помещении. Они идеально подходят для офисов, где сотрудникам необходимо сосредоточиться и сконцентрироваться (например, в финансовых, исследовательских или аналитических отраслях, например, при ведении статистики, анализе графиков на WSE или свечей на рынке Форекс). В брокерских конторах следует избегать красного цвета (как в качестве аксессуара, так и в качестве цвета стен), поскольку он на подсознательном уровне активизирует страх падения фондового рынка и повышает кровяное давление. Красная стрелка на графике, стремящаяся вверх, — предосудительная ошибка, потому что зеленый цвет на протяжении веков ассоциировался с ростом (рост растений), природой, деньгами (зеленые «баксы»). В офисах финансовых консультантов зеленый цвет является наиболее подходящим выбором — ведь он символизирует бум, вселяет надежду. Зеленый цвет также хорошо подходит для кабинета врача или спа-салона, поскольку он успокаивает.

Туристическая индустрия должна использовать цвета, ассоциирующиеся с солнцем, песком и летом, которые пробудят в потенциальном клиенте радость, желание играть и жажду отдыха — рекомендуемые цвета: теплые оттенки желтого, экстравагантный оранжевый, морской синий, сочный зеленый. Бледно-желтый цвет, наряду с холодным белым, способствует развитию логического и аналитического мышления, что особенно рекомендуется в бухгалтерии. Творческое мышление стимулируют уже упомянутые оранжевый, синий и красный, поэтому эти цвета идеально подходят для рекламных агентств и отделов маркетинга. Однако необходимо соблюдать умеренность в их применении и не украшать ими все стены, так как они раздражают сетчатку глаза. Слишком большое количество красного цвета может вызвать ускорение сердцебиения и ритма дыхания. Одна периферийная стена в кроваво-красном цвете или дополнениях определенно удовлетворит аппетит творческих работников. Если вы хотите охладить жаркую атмосферу на работе, я рекомендую пастельный голубой цвет. Это снизит температуру в компании даже на 3°C, а также давление гиперактивного начальника. Синий цвет также помогает сосредоточиться на поставленной задаче, вызывает подсознательное чувство лояльности к бренду, символизирует настойчивость, надежность, мудрость (отсюда синие рубашки, которые так любят носить политики). Если в офисе часто возникают конфликты между сотрудниками и приступы агрессии, я советую пастельный розовый — он обладает успокаивающим эффектом. Розовый цвет идеально подходит для брачной или свадебной индустрии, поскольку он является вечным символом романтики. А оттенки коричневого идеально подходят для стен страховых агентств, потому что клиент, окруженный коричневым цветом, испытывает чувство защищенности, стабильности и надежности. Коричневый — это цвет земли. Клиент, носящий этот цвет, неосознанно поймет, что ваша компания твердо стоит на земле, и что он не потеряет позиции, подписав с ней контракт.

Цвет стен, несомненно, оказывает влияние на самочувствие сотрудников и процесс приобретения товаров клиентами. Если картины привносят в интерьер много цвета (а это хорошо, потому что красочные интерьеры вселяют оптимизм), вам стоит отказаться от пестрых стен. С другой стороны, если каких-то цветов не хватает, о них следует подумать как можно скорее. Универсальной «святой троицей», когда речь идет о цветах, являются: белый — идеальный для гигиенических медицинских кабинетов, символизирующий чистоту, молодость и простоту, стильный черный — полный силы победы, и непревзойденный серый, идеально сочетающийся со всем остальным.

Однако помните, что в разных культурах и странах цвета, как и слова, могут иметь разное значение, поэтому на этапе планирования обустройства офиса стоит ознакомиться с психологией цвета.

Итак, как видите, в дизайне интерьера нет ничего безразличного, и наш офис посылает множество сообщений, которые подсознательно влияют на процессы продаж. Универсальным правилом является планирование идеального пространства для общения. Согласно рекомендациям бизнес-психологов, стол начальника должен стоять по диагонали к входной двери, чтобы он мог получить несколько секунд на подготовку к входу клиента.

Однако, каким бы ни был стиль интерьера, поддержание чистоты в офисе является ключевым фактором для создания положительного впечатления. Художественный беспорядок на столе может быть креативным, но если это не рекламное агентство, то это говорит о деловом беспорядке, хаотичном стиле управления и на подсознательном уровне может обесценивать наши компетенции. Прежде всего, место для деловых встреч должно быть эстетически законченным (забудьте о грязных стенах и отваливающейся штукатурке… если только это не продуманная форма искусства) и должно соответствовать характеру бизнеса. Электрические аксессуары и кабели, вместо того чтобы блуждать по столу и полу, как удавы, выглядят гораздо лучше в сдержанном расположении. Однако, независимо от выбранного стиля оформления, офис должен быть функциональным, аккуратным, индивидуальным, а главное — во всем должна соблюдаться умеренность, порядок и гармония. Добавьте к этому аромат кофе в воздухе — и клиент «наш». Важно качество сенсорного опыта, который мы даем нашим клиентам с первого взгляда и «ощущения» носом. А соблазнение слуха я оставлю для следующего выпуска «МАРКЕТЕР+», где сосредоточусь на обсуждении техники продаж и типов аргументации. А пока давайте посмотрим на наши офисы и постараемся, чтобы наше первое впечатление о них было наилучшим из возможных.

Деловая идентичность в технике ведения переговоров Часть 2 Введение в нейро-лингвистическое программирование

Да, и конкретным ответом на эти вопросы является динамично развивающаяся область на границе психологии и психиатрии под названием НЛП, или сокращенно нейролингвистическое программирование. Эта загадочная номенклатура, придуманная американским лингвистом Джоном Гриндером и психологом Ричардом Бэндлером, подчеркивает синтез неврологических процессов, языка и моделей человеческого поведения. В самом общем виде НЛП — это набор коммуникативных техник, которые создают и изменяют наше восприятие и мышление. Этот гениальный инструмент, изначально применявшийся только в психотерапии, быстро завоевал популярность в мире бизнеса — оказалось, что с его помощью можно научить продавцов гибко подстраиваться под клиента и контролировать ход переговоров совершенно осознанно. Оказывается, не существует трудных клиентов, есть только плохие продавцы. Если клиент задает много вопросов, это означает, что он проявляет живой интерес к нашему предложению. И на пути продаж от интереса к покупке это немного отличается от влюбленности — больше, чем один шаг. Что вы можете сделать, чтобы превратить интерес в продажи?

Какие эмоциональные состояния вызывают у клиента продажи?

Прежде всего, необходимо работать над тем, чтобы вызвать любопытство и доверие, затем возродить надежду, снять обязательства и, наконец, желание, которое в сочетании с нетерпеливым предвкушением побудит клиента к неудержимому желанию купить. Наконец, завершенная сделка должна написать радость на лице клиента и состояние благодарности в сердце. К сожалению, заучивание формул не дает таких результатов — когда собеседник чувствует, что мы повторяем популярные приемы, мы сгораем с самого начала. Чтобы добиться успеха в продажах и переговорах, необходимо проникнуть в бессознательные когнитивные процессы клиента. Это мастерский ход в продажах, который могут позволить себе только лучшие. Легко написать, но как это сделать?

Деловая идентичность в методах переговоров Часть 2. Введение в нейролингвистическое программирование

Задумывались ли вы когда-нибудь, как мозг интерпретирует полученную информацию? Ну, все мы мыслим в соответствии с определенными индивидуальными ментальными сценариями. Поэтому эффективность переговоров сильно зависит от знания так называемых мета-программ, которые направляют наши мысли и процессы принятия решений. Они решают, какие аргументы убеждают нас, а какие мы полностью игнорируем во время переговоров.

Существует несколько типов метапрограмм, включая:

  • Я (если эта метапрограмма доминирует, мы фокусируемся на выгодах, касающихся клиента, и предоставляем ему очевидную возможность выбрать из двух вариантов, которые нас устраивают) vs. другие (выгоды, касающиеся близких людей, являются ключевыми в принятии решения, поэтому мы указываем, насколько, например, жена, дети, начальник, подчиненные будут удовлетворены выбором именно этого продукта/услуги);
  • стремление (кажется очевидным: мы показываем выгоды, которые принесет клиенту сделка с нами — глаголы, мотивирующие к покупке, например, «победить», «достичь», «дойти») ) против избегания (мы должны донести до клиента не преимущества контракта, а риски и проблемы, которые возникнут, если клиент решит не подписывать контракт);
  • внешний авторитет (имеются в виду субъективные отзывы, рекомендации, особенно людей публичных профессий, СМИ, статистика, рейтинги, многочисленные сделки, результаты опросов потребителей, положительные мнения, опубликованные на интернет-форуме, большое количество поклонников на Facebook, т.е. все, что сильно связано с социальной валидностью) vs. внутренний авторитет (такого клиента скорее всего убедят объективные аргументы, которые он сам разработал, например, портфель, традиции, высокий оборот. Мы также подчеркиваем, что последнее слово остается за клиентом, и он, безусловно, сделает выбор с умом, мы хвалим его опыт, а затем просим его принять решение самостоятельно);
  • необходимость (клиент готов услышать, что наш продукт — единственно правильный и проверенный выбор, а сертификаты и примеры компаний, воспользовавшихся нашим предложением, подтвердят эту убежденность) против возможности (раскрепощенный клиент любит слушать о том, что он может, а не о том, что он должен, поэтому необходимо создать условия для выбора, очевидного);
  • сходства (стоит подчеркнуть, что буквально все, или, по крайней мере, большинство, выбрали этот продукт или воспользовались точно таким же предложением) vs. различия (такие фразы, как: «новинка на рынке», «инновационный продукт», «новаторское решение»);
  • общий (не акцентируйте внимание на деталях предложения, так как это только оттолкнет клиента) против детального (здесь мы можем сослаться на наш обширный опыт и завалить клиента многочисленными деталями предложения, так как он это оценит).

В ходе переговоров мы должны как можно скорее выяснить, какая метапрограмма доминирует у нашего противника, и ловко подстроиться под нее. Если мы заметим, что наш потенциальный клиент зациклен на личном местоимении «я», мы можем смело заключить, что он не обязательно страдает нарциссическим расстройством, но определенно его мозг полагается на внутренний авторитет и собственное «я». Если мы поймем это, то автоматически будем ссылаться на его непогрешимый интеллект и способность делать только правильный выбор. Однако не переусердствуйте с комплиментами, потому что он может почуять подвох — неумелое облизывание не способствует эффективному ведению переговоров.

Помимо метапрограмм, важны также когнитивные стили клиентов — их четыре: визуальный, аудиальный, тактильный и кинестетический, которые можно расшифровать, прежде всего, анализируя слова противника. Визуальный ученик использует фразы, относящиеся к чувству зрения, например: «Я бы хотел увидеть альтернативное предложение, хотя это выглядит привлекательно». Как убедить визуального ученика? Смотря ему прямо в глаза, говорите с ним на его языке (например, пожалуйста, посмотри, посмотри и т.д.). Не помешает позаботиться об эстетическом виде предложения и хорошо подобранной деловой униформе, потому что визуальный человек обращает на это особое внимание. Аудиальный ученик будет идентифицирован по фразам, относящимся к чувству слуха, например: «Я бы хотел услышать альтернативное предложение, хотя это звучит привлекательно«. Приятный и ритмичный тон голоса и фразы, близкие к слуху (например, «пожалуйста, послушайте») у нас есть шанс убедить его купить. Другой когнитивный стиль — тактильный — фокусируется на тактильных ощущениях и наших собственных чувствах по поводу того или иного товара или услуги. Ведя переговоры с таким типом клиентов, вы должны отражать их поведение, то есть жестикулировать ярко, но убедительно, апеллируя к положительным эмоциям. Использование «приятных» слов и создание вокруг клиента атмосферы дружелюбия и безопасности — хорошая идея. Ароматный кофе с пралине поможет вызвать положительные эмоции. Следуя приведенным выше примерам, такая трогательно-вежливая формулировка, как «У меня такое чувство, что у вас уже есть альтернативное предложение, я прав?», выдаст трогательность.

Последний стиль — кинестетический, который особенно бережно хранит в памяти поведение и события, связанные с движением. Их можно заподозрить в наличии СДВГ, потому что они не могут усидеть на месте, и их можно распознать по таким фразам, как «Пожалуйста, предложите еще несколько альтернативных предложений, но я, пожалуй, остановлюсь на первом». Как и другие стили, этот также должен быть зеркальным с соответствующими словами и движениями, но не переусердствуйте, чтобы клиент не почувствовал, что мы просто «издеваемся» над ним. Зачем мы все это делаем? Чтобы клиент любил нас и доверял нам. Правило подобия быстро создаст благоприятную атмосферу для этого.

Для того чтобы узнать окружающую нас действительность, мы не только используем зрение, осязание, слух, вкус или обоняние, но и обращаемся, с большим или меньшим успехом, к нашей интуиции, которая была зарезервирована за женщинами. И правильно, почему никто не говорит о мужской интуиции?

Несмотря на универсальные метапрограммы и когнитивные стили, существует значительная разница между мужским и женским мозгом в структуре мозолистого тела, пучка волокон, который является средой между полушариями. Эта нейронная связь отвечает за поток информации между ними. У женщин мозолистое тело более развито, поэтому передача импульсов между полушариями происходит гораздо эффективнее. Большее количество нервных связей отвечает за пресловутую женскую интуицию и острое чувство наблюдения, что является для них важным преимуществом при ведении переговоров.

С начала времен женщины, в силу своей социальной роли кормилиц, были более ориентированы на отношения, чем мужчины, что определяет совершенно иной способ ведения переговоров и аргументации, используемый в маркетинге. Мать-природа создала женщин, ориентированных на эмоции, поэтому аргументы, адресованные женщинам во время переговоров/продаж, должны быть основаны в первую очередь на эмоциональном факторе. Женщина будет более убедительна с языком метафор, чем с сухими логическими доводами. Стоит подкреплять цифры или диаграммы аргументами, возбуждающими чувства. Если вы хотите убедить женщину в правильности вашего предложения, сделайте ставку на красочную упаковку или эстетичную презентацию. Ссылка на безопасность родственников и подчеркивание положительного влияния товара/услуги на здоровье или красоту — одни из любимых аргументов женского маркетинга.

С мужчиной все иначе — он прирожденный охотник, легко «отключает» эмоции и сосредотачивается на анализе достоверных данных. Его мозг скорее анализирует, чем поддается эмоциям, поэтому чисто рациональные аргументы, такие как технические параметры оборудования, условия гарантии, инструкция по эксплуатации, сервис, дойдут до него быстрее. Если он увлекается эмоциями, то полностью отказывается от логики. Тогда первобытный инстинкт агрессии заставляет его бороться и соревноваться, вместо того чтобы сосредоточиться на бесшумных сигналах языка тела, которые женщина отрабатывает без усилий, блестяще сочетая логику с эмоциями. Она внимательно смотрит на своего противника, чтобы лучше узнать его, терпеливо собирая информацию, чтобы понять его намерения. Затем он убеждает, и вместо борьбы стремится к согласию. К сожалению, имея слишком много возможных вариантов, она сбивается с пути. Благодаря врожденному сочувствию она охотнее идет на уступки. Переговоры мужчин короче, чем переговоры женщин, но они также менее проницательны и напористы, поэтому смешанные переговорные команды определенно лучше.

И, наконец, есть 3 волшебных слова НЛП, которые мы должны помнить независимо от нашего пола, совершенно отличные от того, чему нас учили родители. Но постарайтесь пока не думать о них… потому что подробнее об этом в следующем выпуске.