Facebook — сделай сам

«Фейсбук» на экранах кинотеатров, на гала-концерте «Оскар», на обложках известных газет и журналов. Более того, популярный «Facebook» является главным героем политических событий, источником информации для традиционных СМИ, неотъемлемым элементом жизни наших детей (и других людей). По популярности он превзошел легендарную поисковую систему Google и является первым, что вы включаете сразу после пробуждения, перед тем как совершить утренний туалет (так поступают 48% людей в возрасте 18-34 лет). Просто дождитесь того дня, когда вы откроете холодильник, а там… Facebook.

И, вполне серьезно, нравится нам это или нет. Паникуем ли мы по поводу своих личных данных. Пугает ли нас виртуальный эксгибиционизм или нет, и поняли ли мы, почему на этой платформе пользователи делятся подробностями своей повседневной жизни типа «я съел хот-дог, а на заднем плане играет Мадонна» — Facebook является неоспоримым социальным фактом. Даже если мы не примем этот вид частного общения, нам будет трудно понять окружающую политическую, социальную и деловую реальность без понимания механизмов, которые ею управляют. Не говоря уже о гоночных маркетологах, которые, не попытавшись понять феномен социальных медиа, будут лишены важного отраслевого контекста. Но здесь я сразу же подчеркну, что осведомленность о его функционировании — это не то же самое, что внедрение любой ценой, для любого бренда или продукта.

Facebook & # 8211; Сделай сам

«Час в день с Facebook маркетингом» — это пособие, хорошо организованное и даже уже разделенное на блоки (месяцы и дни недели) готовых к усвоению, знаний. Как библией моды для модниц является Vogue, так и эта позиция, возможно, станет декалогом поведения специалистов по социальным медиа. Самих авторов нельзя упрекнуть в том, что они старательно выполнили свою задачу. Единственное, в чем я сомневаюсь, так это в том, что в печати было опубликовано 320 страниц, посвященных теме портала, который меняется от часа к часу. Более продвинутые читатели заметят элементы интерфейса, которые уже устарели. Хотя надо признать, что авторы также указывают адреса своих веб-страниц (где они описывают новости). Тем не менее, примеры того, что другие бренды делают на Facebook, а также их идеи, вечно живы (бойтесь использовать это слово в наши дни). Я рекомендую рассмотреть пример сериала «Безумцы» (стр.147).

Как эта книга поможет нам? Книга написана специалистами. Крис Тредауэй — практикующий специалист, работавший с такими брендами, как Microsoft, Land Rover. Мари Смит — президент Международной ассоциации социальных медиа (из любопытства «Fastcomapany.com» назвал ее «соблазнительной сиреной Facebook»). Наверняка (независимо от уровня посвящения) она прекрасно разложит и систематизирует факты, связанные с развитием социальных сетей. Он покажет ноу-хау регистрации, а также проведет нас шаг за шагом через последовательные этапы создания и последующего ведения профиля. Он дает готовые листы вопросов, ответы на которые идеально подготовят почву для профессионального профиля компании на Facebook. Это хорошее введение в анализ результатов и измерение эффективности наших шагов в маркетинге в социальных сетях. Мне очень нравится, что авторы часто дают ссылки, где заинтересованные лица смогут найти развитие обсуждаемых вопросов. Подарком для читателей являются приложения. Один из них — это кладезь ссылок, сайтов поддержки (интересные блоги) и чтения. Второй бонус — мнения экспертов, подборка текстов о будущем Facebook. Книга имеет дружелюбную форму, авторы сами указывают отрывки, которые необходимо отметить маркером.

Однако позвольте мне сразу предупредить вас, чтобы никто не чувствовал себя разочарованным или подведенным. Покупка этой книги похожа на покупку книг о супердиетах. Мы покупаем книгу, читаем ее и надеемся на быстрый результат, без эффекта йо-йо. Чудес не бывает, и «час в день на маркетинг в Facebook» не восполнит тот опыт, которым обладает специализированное интерактивное агентство. Книга учит нас, что профиль компании — это, прежде всего, хороший контент. Нам нужно работать с графическими дизайнерами (для создания хорошего дизайна и графики), с flash-разработчиками (для создания хорошего приложения на заказ), с сотрудниками нашей компании/бренда (чтобы они также давали свои идеи для контента). Когда мы чувствуем себя слабыми в чем-то или не до конца понимаем что-то — мы должны обратиться к эксперту или консультанту. Я пропустил несколько показательных тактик или стратегий, которые могли бы сбить меня со стула. Не было никаких сочных трюков, чтобы удивить меня.

Авторы призывают вас анализировать своих конкурентов и подражать кампаниям, которые уже были успешными. Целесообразно наблюдать, на что пользователи реагируют положительно, почему они ставят лайки и какие кампании оказались неудачными. Чтение показывает, сколько времени отнимает интернет-маркетинг. Это прекрасный пример того, что аккаунт в Facebook бесплатный, но его ведение требует значительных вложений, в том числе финансовых. Во времена жесткой конкуренции мы должны давать больше. Прежде всего, мы должны помнить, что наш профиль должен вносить что-то полезное в жизнь пользователя.

Наконец, я выделил эту жемчужину и, в целом, можно сказать, суть магии Facebook «Маркетинг на Facebook требует общения, а не рекламы», и над этим нужно сильно задуматься, чтобы понять суть этой короткой мысли, и тогда мы будем на пути к успешному продвижению вашего бизнеса на Facebook и большому успеху в Интернете. Удачи!

21 способ получить поклонников на Facebook

К сожалению, времена, когда достаточно было просто создать фан-страницу и начать простое общение, чтобы получить первых последователей, давно прошли. В эпоху беспорядка и алгоритмов отбора, пытающихся справиться с этим явлением, очень трудно завоевать внимание аудитории. Без хорошо продуманной стратегии и осознанного подхода к правилам среды Facebook добиться успеха может быть крайне сложно.

Золотая середина, упомянутая во введении, также важна. Важно как количество поклонников, так и качество этих поклонников. Мы рассмотрим, как привлечь новых последователей в ближайшее время, а пока я хотел бы подчеркнуть важность приобретения ценных поклонников. Чтобы доказать это, я воспользуюсь моделью EEIA (Exposure, Engagement, Influence, Action), разработанной Доном Бартоломью. Короче говоря: для того чтобы наши действия принесли ожидаемый эффект, нам нужно — во-первых — построить охват (завоевать аудиторию). Во-вторых, приобретенное сообщество должно быть вовлечено в коммуникацию с брендом, и в-третьих (по желанию), чтобы построить связь между сообществом и организацией. Только после выполнения вышеперечисленных действий вы можете ожидать действия от потребителя. Привлечение только конкретных поклонников — из нашей целевой группы — которые потенциально могут быть заинтересованы в нашей коммуникации/предложении, позволит нам успешно реализовать второй шаг модели EEIA.

21 способ получить поклонников на Facebook

Существует множество способов получить поклонников на Facebook. Вы можете «купить» их на Allegro, вы можете купить спонсируемую запись на одной из фан-ферм, вы даже можете спрятать кнопку «Мне нравится» на своем сайте в виде ссылки, прикрепленной к курсору. Эти решения, конечно, увеличат число наших наблюдателей, но это не будут люди, которые в будущем будут вступать в коммуникацию с нашим брендом. Обычно они даже не подозревают о том, что являются нашими поклонниками… Для того чтобы приобрести поклонников из известного источника, стоит выбрать хотя бы несколько из методов, которые я представил ниже (в порядке от самых основных).

1.Подготовьте свой профиль интересным образом

Без этого никак! Профиль — это наша визитная карточка, и это относится не только к личной, но и к коммерческой версии. С момента введения обязательной «Временной шкалы», Facebook (После введения обязательной временной шкалы Facebook отказался от функции приветственной страницы. Теперь эту функцию выполняет Cover Photo. Правильно подобранный, он позволяет «поприветствовать» интернет-пользователя, рассказать ему, о чем профиль и как он может значительно повысить конверсию посетителей в поклонников. Чтобы сделать фан-страницу еще более привлекательной, можно использовать «storytelling», то есть рассказ истории. Сама формула Timeline — это целая история. Однако не все организации имеют длинную и интересную историю. В этом случае можно добавить на временную шкалу события, которые, например, оказали влияние на развитие отрасли.

2) Публикуйте интересный контент

Вот что значит быть или не быть в социальных сетях. Я думаю, каждый знает (и, конечно, должен знать!), что такое ценный контент с точки зрения его собственной целевой группы. В этот момент я хотел бы обратить ваше внимание на механизмы, которые контролируют Facebook. Когда мы публикуем информацию на нашей странице в Facebook, она достигает некоторых наших поклонников. Алгоритм Facebook, Edge Rank, решает, кто увидит наше сообщение на своей стене. Этот алгоритм состоит из времени, прошедшего с момента добавления сообщения, его типа (только текст, текст с фотографией и т.д.), активности получателей в контексте сообщения (поделиться, прокомментировать, понравиться — каждая активность имеет свой вес) и близости получателя к отправителю сообщения (определяется рядом факторов). Для каждого из наших поклонников результат работы алгоритма будет разным — кто-то увидит наше сообщение, а кто-то нет. Благодаря Edge Rank запись приобретает значимость (охват), когда многие люди взаимодействуют с ней. Уже по одной этой причине мы должны очень осознанно подходить к публикуемым сообщениям (захочет ли кто-нибудь взаимодействовать с ними?). Привлечение аудитории важно и по другой причине. Когда я комментирую то или иное сообщение, некоторые из моих друзей видят эту активность и могут также принять участие в данной теме. Это явление называется амплификация — увеличение органического охвата (среди поклонников) за счет вирусного охвата. Это еще одна причина, по которой вы должны дважды подумать о качестве публикуемого контента.

3) Пригласить друзей/семью/сотрудников

Это решение полезно на начальном этапе деятельности в социальных сетях. Если мы ведем или владеем фан-страницей, то каждая из вышеупомянутых групп так или иначе связана с ней. Если есть такой социальный подтекст, мы не должны отказываться от того, чтобы послать нашим ближайшим последователям приглашение понравиться на нашей странице. Или, по крайней мере, в самом начале. Оперативно мы можем решить эту проблему двумя способами: либо используя специальную функциональность Facebook, либо с помощью личных сообщений/почты.

Используйте доступные электронные ресурсы

Практически каждая организация имеет различные онлайн-ресурсы, которые можно использовать для продвижения страницы в Facebook. Это может быть база рассылки (на фан-страницах до 1500 поклонников встроена специальная функциональность), блог, дискуссионный форум и т.д. Прежде всего, стоит обратить внимание на оповещение существующих клиентов — они уже ассоциируются с компанией. Может быть, вам стоит начать с контакта с ними и только потом повышать осведомленность других людей? Это необходимо для связи с получателями, которые удовлетворены нашими услугами или продуктами. Эти люди, если их правильно поощрять, могут стать послами нашего бренда.

5. продвигайте свою фан-страницу в офлайне Визитные карточки, рекламные щиты, стенды или даже рождественские открытки
— все это места, где можно разместить ссылки на вашу фан-страницу Facebook. Конечно, в соответствующей форме — например, с помощью QR-кода. Однако прежде чем мы это сделаем, стоит позаботиться о дружественном URL (интернет-адресе) нашего профиля. Это можно установить в панели администратора вашего сайта.

Дополните нижний колонтитул вашей электронной почты

Каждый день вы отправляете десятки писем? Умножьте это число на всех сотрудников вашего места работы. Даже если результат не впечатляет, не стоит тратить это место. Ссылка на ваш профиль Facebook в футере обязательна!

7) Используйте события

Это можно сделать двумя способами… Во-первых, как частное лицо, мы создаем событие с примерным названием «Приглашение на фан-страницу» и рассылаем его своим друзьям с просьбой порекомендовать страницу другим людям, которые могут заинтересоваться. Второе решение — это продвижение мероприятий, организованных организацией, на которую мы работаем. Затем мы организовали мероприятие как фан-страницу. Если она интересна и представлена в интересной форме, есть шанс, что ее участники также станут поклонниками сайта организатора.

8. Будьте активны как фан-страница на других страницах

Каждая фан-страница может нравиться другим страницам. Если вы перейдете с приватного профиля на коммерческий, вы сможете ставить лайки и комментировать сообщения других страниц. Если вы сделаете это умело и по существу, другие участники дискуссии обязательно обратят на это внимание.

9. Публикуйте значимые графики/инфографики

Графики являются эффективным средством — во-первых, пост с графикой имеет большой вес для алгоритма Edge Rank. Во-вторых, запись с графикой гораздо заметнее на доске — она не только занимает больше места, но и привлекает наше внимание. Записи, дополненные интересной графикой или недавно популярной инфографикой, — лучший способ добиться вирусного охвата среди людей, которые еще не являются поклонниками нашей страницы.

10. используйте вопросы в facebook

Встроенная в facebook функция вопросов является очень мощной. Особенно если мы позволим нашим получателям добавить дополнительные ответы. Однако следует помнить о риске, связанном с таким решением. Если наша целевая группа очень широка, это может закончиться довольно болезненно. Нецензурные фразы — обычное явление в таких ситуациях.

11. Добавьте на страницу социальные плагины

Like Box или Like Button — оба решения мы знаем по большинству сайтов. В последнее время они популярны в варианте «скольжения» с правой или левой стороны. Лично я являюсь поклонником статичного решения, но не всегда есть возможность вставить на страницу, например, Like Box’ы. Плагины генерируются на Facebook путем заполнения простых форм (поиск «социальные плагины»). Мы получаем готовый код, который нужно только вставить на нашу страницу.

Если мы уже заговорили о социальных плагинах, то стоит упомянуть о тегах Open Graph. Это метатеги, которые вы вставляете в раздел вашей страницы. Они сообщают Facebook, что представляет собой наша страница и как ее следует характеризовать. Когда мы внедрим эти метатеги на нашей странице, ситуация, когда нам приходится выбирать изображение для описания ссылки, вставленной в Facebook, не возникнет.

Предоставьте поклонникам доступ к эксклюзивному контенту

Пользователи Facebook любят чувствовать себя особенными. И исследования это подтверждают. Доступ к информации, которая еще нигде не была опубликована, не только привлекателен, но и является большой наградой за доверие. Facebook — это первое место, где можно объявить о новых акциях или запустить новые продукты/услуги. Вы также можете раздавать продукты для тестирования. Все действия такого рода заставляют потребителя, который является нашим поклонником на Facebook, чувствовать себя оцененным и уважаемым.

Приглашайте поклонников отмечать себя на ваших фотографиях

Если вы или ваш работодатель организуете встречи, конференции или тренинги, стоит позаботиться о фоторепортаже с таких мероприятий. Размещенная на фан-странице, она не только передает атмосферу встречи, но и вовлекает аудиторию. Более того, можно поощрять всех участников отмечать себя на фотографиях и тем самым увеличивать их охват.

14. Использовать внешние конкурсы

Организация конкурсов уже давно подразумевает выполнение ряда требований в правилах продвижения Facebook. Внешние конкурсы — самый простой способ обойти эти требования. Пример: «Первый человек, правильно ответивший на вопрос X, получит приз Y. Пожалуйста, присылайте свои ответы по адресу Z». Мы можем объявить такой конкурс на Facebook, но де-факто он происходит вне сервиса — в почтовом ящике адреса Z. Возможно, такие конкурсы не так увлекательны, как те, что проводятся через различные приложения, но они, безусловно, привлекают новых поклонников. Возможность выиграть приз очень мотивирует.

15. Создайте рекламу на Facebook

Реклама на Facebook — отличный способ получить новых, конкретных поклонников. В настоящее время у нас есть несколько типов на выбор. Те, которые должны нас заинтересовать, — это спонсируемые истории, информирующие о симпатии к странице (готовые) и объявления на страницах, созданные нами от начала и до конца. Спонсируемые истории — это эффективный и экономичный способ получить новых подписчиков. Их стоит использовать, когда у нас уже есть определенная база поклонников — эта форма рекламы использует их как средство коммуникации. Такой креатив сообщает, что пользователю X нравится страница Y. Основной целевой группой для такого объявления являются друзья пользователя X — этот социальный подтекст хорошо влияет на его эффективность.

Второй тип, который нас должен заинтересовать, — это реклама, которую мы можем создать от начала до конца сами. Мы готовим графику, текст и определяем целевую группу. Создание относительно небольшое, поэтому нужно приложить много усилий для его подготовки — особенно в плане выбора подходящей графики, которая должна привлечь внимание. Также стоит заставить объявление иметь социальный подтекст — подпись о том, что какому-то другу уже нравится данная страница.

Статистика, доступная в рекламной панели, является достаточным инструментом для определения эффективности нашей кампании.

16. Провести конкурс на сервисе

Как я уже говорил, введение правил продвижения на Facebook связано с рядом ограничений. Прежде всего, конкурсы не должны использовать родные функции сервиса (основные — like, comment, wall, private message, tagging in a photo, etc.). Конкурсы должны проводиться в отдельной вкладке, где будет указано, кто является организатором конкурса и что это не Facebook. В связи с вышеуказанными требованиями общая стоимость организации специализированного конкурса возросла примерно до 5 000 фунтов стерлингов (минимум). Чтобы немного уменьшить это количество, можно использовать такие решения, как Megafoni.pl — легко персонализируемые, готовые закладки. Тем не менее, организация соревнований — дело серьезное. Однако стоит приложить некоторые усилия, потому что в последние месяцы конкурсы на FB стали основным способом привлечения новых поклонников. Если поставить шансы на победу в зависимость от количества голосов или приглашенных друзей, то многие конкурсы заканчивались увеличением числа поклонников до десятков тысяч. Однако с такими «вирусными» конкурсами нужно быть осторожным. Слишком широкая целевая группа может испортить любую фан-страницу.

17. Использовать рекламные купоны

Ребята, рекламные акции — это то, что больше всего нравится пользователям Facebook. Кроме того, мы, поляки, являемся лидерами в регионе, когда речь идет о заинтересованности в таких скидках. Самым простым способом реализации такой функциональности является дополнительная вкладка, приобретенная, например, у вышеупомянутой компании Megafoni.pl. Facebook уже разработал внутреннее решение для анонсирования конкретного предложения, но оно пока доступно не всем. Как и эксклюзивный контент, скидочные купоны являются важным и ожидаемым аргументом в процессе завоевания новых поклонников.

18. создавать уникальные отчеты (оплатить твитом)
Маркетинг в социальных сетях в настоящее время в значительной степени основан на контенте. Можно сказать, что мы имеем дело с некой гибридной моделью — мы занимаемся контент-маркетингом, а социальные сети являются лишь инструментом для распространения контента. Интересные отчеты и исследования — это то, что многие пользователи социальных сетей ищут каждый день, особенно в отраслях B2B. Однако охват широкой аудитории такими материалами может быть проблематичным. В такие моменты стоит воспользоваться таким инструментом, как «заплати твитом». Это своего рода социальная форма оплаты. Мы предоставляем что-то бесплатно, но на самом деле за цену того, что вы напишете об этом в Твиттере или поделитесь информацией с друзьями на Facebook. Таким образом, мы не только увеличиваем охват того или иного материала (в среднем у каждого из нас более 200 друзей на Facebook!), но и приобретаем новых поклонников.

Перекрестные рекламные акции с использованием нескольких каналов и с участием нескольких сторон являются наиболее интересными с точки зрения потребителя. Они обычно очень сложные и могут увлечь поклонника даже на многие недели! При планировании дальнейших действий стоит подумать о партнерах, чье предложение дополняет наше. Таким образом, вы сможете не только сократить расходы, но и, прежде всего, добиться лучших результатов. Если у нашего делового партнера большое количество поклонников на Facebook, нам будет гораздо проще сгенерировать большой спектр действий.

20. создание экосистемы — интеграция с другими каналами

Сегодня почти каждая организация имеет несколько онлайн-аккаунтов/инструментов. Стоит разумно подойти к вопросу их сотрудничества. Какова целевая группа для каждого из них? Должны ли мы публиковать в них один и тот же контент? На эти и многие другие вопросы следует ответить в первую очередь. Многие бренды создают небольшие экосистемы распространения контента в Интернете. Практически один и тот же контент может быть представлен во многих сервисах, но в разных формах. Это дает потребителю возможность выбрать, какое место (инструмент) и форма общения ему наиболее интересны. Можно подойти к этой проблеме и по-другому — провести интернет-пользователя через разные места, но везде дать ему разные, ценные материалы. Выбор принадлежит вам. Однако стоит связать интернет-фон друг с другом, чтобы наши последователи с Pinterest могли легко стать нашими поклонниками на Facebook и наоборот.

21. Используйте специальные приложения

Если у вас больше денег — небо — это предел! Все зависит от вашей креативности и целей, которых вы хотите достичь. Давайте посмотрим правде в глаза: иметь менее 10 000 поклонников на данный момент — это позор для большинства популярных брендов.

Как видите, существует множество способов получить новых поклонников. Подчеркну еще раз — на первый взгляд, запуск профиля в Facebook не кажется особенно сложным. Но если учесть специфику этого инструмента и законы, которые им управляют, то окажется, что все наоборот. Для того чтобы осуществлять деятельность, которая позволит достичь предполагаемых целей (основа стратегии), необходимо подходить к ним очень осознанно. Здесь нет места для импровизации, потому что пользователи Интернета быстро это заметят. Хорошо продуманные шаги и соответствующие ресурсы позволят не только завоевать поклонников, но и вовлечь их в общение с брендом на постоянной основе. Отсюда очень близко до четвертого этапа модели EEIA — «действие». Удачи!

Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Вовлечение превыше всего, или как это сделать на Facebook

Прежде всего, стоит объяснить, что такое вовлеченность пользователей в Facebook. Facebook предоставляет две метрики, которые помогают определить такую активность. К ним относятся:

    • пользователи, активно использующие портал, т.е. количество неповторяющихся пользователей, которые кликнули на сообщение;
    • Люди, «которые говорят об этом» — пользователи, которые создали событие на основе сообщения с вашей страницы: они лайкнули, поделились или прокомментировали его.

Привлечение в первую очередь, или как это делается на Facebook

Другими словами, все взаимодействия, сознательно предпринятые пользователем на вашей фан-странице, можно считать вовлечением.

Доброе утро, наши клиенты здесь?

Согласно статистике Socialbakers.com, глобального исследователя рынка социальных медиа, почти 9 миллионов человек в Польше уже присоединились к Facebook. Чуть больше половины из них — женщины, и более 60% всех пользователей моложе 34 лет. И самое главное, большинство из них используют его часто и регулярно, читая и общаясь на нем даже по несколько часов в день. Они обычно находятся в хорошем настроении, готовы к общению и открыты для новых контактов. Какое благодатное поле для маркетинговой деятельности! Теперь вам остается только заинтересовать их своей фан-страницей… Сможете ли вы это сделать?

Что требует арендодатель, т.е. ознакомьтесь с правилами

Оказывается, удивительно много компаний, активно работающих на Facebook, нарушают правила пользования порталом. В основном это относится к тому, как проводятся конкурсы, убеждая людей нажимать на значок «нравится» и размещать контент, который портал считает нежелательным. Между тем, ознакомление с правилами позволяет минимизировать риск блокировки сайта администраторами или даже его полного удаления. Обжалование такого решения возможно, но утомительно, занимает много времени и обычно неэффективно. Facebook защищает свое право наказывать непокорных и без колебаний использует его, даже если законность его произвольных решений вызывает сомнения. Даже вмешательство опытных адвокатов может не помочь тем, кто разочарован, так как такие случаи уже были. Поэтому помните — вы здесь все устраиваете, но не управляете!

Эмоции, или Госпожа президент — тоже женщина

Когда речь заходит о том, что интересует пользователей Facebook, одно условие остается неизменным — о чем бы вы ни хотели написать, это должно быть интересно изложено. График роста продаж за последний квартал, который привел в восторг вашего начальника, вряд ли увлечет читателей. Пользователи Интернета ленивы и легко скучают — точно так же, как и вы, когда просматриваете веб-страницы для развлечения. Как же их сохранить? Самый простой способ — вызвать эмоции, как положительные (любопытство, веселье), так и иногда отрицательные. Раздраженный читатель также запомнит место, которое его тронуло, и до тех пор, пока вы не будете держать его в состоянии постоянного раздражения, он будет посещать ваш сайт снова. Неважно, кто является вашей целевой аудиторией — покупатели дешевых аптек или президенты банков — каждый из этих людей в первую очередь мистер Джек или мисс Анна, и именно к ним в первую очередь обращается ваше сообщение.

Что сюда бросить… может, кошку?

Если вы хотите, чтобы ваши поклонники возвращались к вам, придайте своему профилю определенный, тематический характер. Подтвердите свои источники, будьте в курсе последних новостей и удивите их своими (интересно представленными!) знаниями. Лучше добавлять посты реже, чем добавлять несвязный хлам, который запутает ваших постоянных читателей. Еще один метод, который дает хорошие результаты, — это последовательное объединение материала из разных областей. Именно так поступает один из пивных брендов, привлекая некоторых своих поклонников тем, что время от времени добавляет красивые фотографии современной архитектуры. Поклонники этих фотографий открыто признаются, что пиво их не особенно интересует, в то время как фотографии их очень заинтересовали. Однако в целом поклонники сайта стоят плечом к плечу с гурманами золотого напитка.

Как они вас видят, так вы им и нравитесь

Для того чтобы заявить о себе более широкой аудитории, следует использовать потенциал других профилей, которые часто посещают. Там вы можете оставлять комментарии под постами или размещать свои комментарии на walla, если администратор предоставил пользователям такую возможность. Если вы сделаете это в интересной форме, есть шанс, что «незнакомец» заинтересуется прочитанной информацией и посетит вашу страницу, а может быть, даже станет вашим поклонником. Однако лучше избегать формы запроса «приходите к нам», потому что это «пахнет» спамом и обычно игнорируется. Тем, кто нетерпелив и имеет рекламный бюджет, Facebook помогает, предлагая платное продвижение своих постов.

Уважаемые господа? Мы уже благодарим вас

Поскольку пользователи Facebook — это в основном молодые люди, ищущие отдыха и развлечений, формальный язык, который компании обычно используют при общении со своими клиентами, вряд ли будет здесь понятен. Однако не стоит переусердствовать, поскольку приветствие поклонников «привет, плюшевые мишки» или «привет, мои дорогие» может быть воспринято как излишняя конфиденциальность. По понятным причинам следует также придерживаться правил правильного использования польского языка, так как более бдительные читатели смогут указать на альтернативные варианты написания или свободные запятые. Поэтому лучше всего относиться к аудитории с симпатией, как к милым друзьям. И это правильно — лучше всего нравиться и своим поклонникам!

Кто пишет эту ерунду — или фанаты критикуют

Однако иногда симпатия может подвергнуться испытанию. Ведение фан-страницы связано с риском того, что однажды кому-то что-то не понравится и он выразит это в комментарии. Если они делают это парламентским языком, то не стоит игнорировать его, а тем более тихо удалять. Даже крупные бренды усвоили, что vox populi, vox Dei. Они игнорировали голоса недовольства своих поклонников, что привело к снижению популярности в реальном мире. На противоположном конце спектра находятся корпорации, связанные жесткими процедурами, которые объявляют тревогу в случае негативных комментариев и вызывают команду юристов. И как это должно было быть? Facebook — это просто приятное социальное мероприятие…

Здравствуйте, есть ли здесь кто-нибудь…?

Сила фан-страницы в основном заключается в количестве ее поклонников. Однако есть еще один маркер, который позволяет быстро понять, насколько интенсивна жизнь профиля. Это количество «людей, которые говорят об этом», которое показывает реальную активность читателей. Их комментарии, акции и «лайки» к сообщениям способствуют привлечению трафика на страницу и вирусному привлечению новых поклонников. Таким образом, ваши читатели рекламируют вас и дальше, рекомендуя вас своим друзьям. Количество «людей, говорящих об этом», беспристрастно показывает, остались ли в прошлом дни славы некоторых профилей, хотя их по-прежнему очень много. Если фан-страница была просто заброшена, ее еще можно спасти. Однако, когда он продан и превращен новым владельцем в рекламную опору, он напоминает мертвую «фан-ферму», с которой у пользователей Facebook явно связаны плохие ассоциации и которую они рано или поздно покинут.

Вы продались за рекламу!

Интернет-пользователям надоела реклама и навязчивое продвижение. По необходимости они принимают корпоративную рекламу на Facebook, но на «своих» фан-страницах они не хотят, чтобы к ним относились как к безликой мишени. Однако, поскольку компании заходят в социальные сети в основном для того, чтобы рекламировать себя, им следует позаботиться о том, чтобы дать читателям ощущение, что они являются субъектом этих отношений. Известно, что могут дать бренду преданные поклонники, но что бренд может им предложить? Конкурсы с призами, интересная информация, чувство принадлежности к интересной группе или даже веселье, чтобы получатели чувствовали, что о них заботятся. Это справедливое распределение ролей, потому что они прекрасно справятся и без вас. Вы не можете без них.

Вопрос в следующем.

…Как удержать их при себе и, что самое главное, поддерживать их интерес к вашему профилю? Вот несколько правил, соблюдение которых поможет вашему профилю не умереть в пространстве Facebook.

1) Пишите короткие сообщения — не более 80 символов

Это значит— не будьте скучными. Исследование BuddyMedia, проведенное в сентябре 2011 года, показало, что при чтении сообщений длиной до 80 символов внимание пользователей привлекается на 66% чаще, чем при чтении более длинных сообщений. Поэтому чем меньше, тем лучше.

Призыв к действию

Самым важным способом повышения вовлеченности пользователей при публикации любого типа контента является использование четкого призыва к действию. То есть: если вы публикуете ссылку на Youtube, собственный сайт, изображение, информацию о конкурсе или любой другой контент, не забудьте четко указать пользователям, что «делать» с такой информацией. Достаточно, если после публикации какого-либо контента на вашей стене вы добавите к нему простой слоган, например, «Мы призываем вас полюбить это» или «Что вы думаете? Что вы думаете? Комментарий ниже».

Анализ британских пользователей Facebook, проведенный компанией Momentus Media, показал, что включение слов «нравится» или «комментарий» рядом с опубликованным на стене постом повышает средний коэффициент вовлеченности до 0,38 и 0,14% соответственно, по сравнению с 0,11% — последнее означает, что посты не содержат этих слов.

В толпе другой информации на вашей стене самый простой способ привлечь внимание аудитории — использовать хорошее визуальное сообщение. Согласно исследованию Track Social, изображения являются одним из лучших способов повышения вовлеченности фанатов. График 1. показывает, что им нет равных в наборе лайков.

Поэтому если у вас есть качественные фотографии продукции вашей компании — разместите их на своей стене. Однако если у вас их нет, помните, что изображения — это не только фотографии, но и (а может быть, в первую очередь) любая инфографика, рекламные материалы, графики со статистикой и т.д. Контент в такой форме дойдет до пользователей гораздо эффективнее, чем текстовый пост.

Пример графика, который был самым привлекательным во время праздников 2012 года (исследование Socialbakers, проведенное с 1 июня по 31 августа этого года), показано на рисунке 1.

4 Вопросы и опросы

Как еще можно эффективно привлечь внимание пользователей facebook? Задавая им вопросы или заканчивая высказывания, обращенные к ним в вопросительной форме. Помните, однако, что есть вопросы лучше и хуже. Facebook — это платформа для лаконичных и коротких сообщений, поэтому здесь не приветствуются слишком сложные высказывания, а провоцирование пользователей на написание длинных постов может просто отбить у них желание выражать свое мнение по той или иной теме. Поэтому лучшие вопросы — это те, на которые пользователи могут легко выразить свое отношение к теме, нажав на ответ «да» или «нет». Например, вместо того, чтобы задать вопрос типа: «Что вы думаете о продукте X?», лучше написать: «Нравится ли вам продукт X?».

Опросы — второй по эффективности и один из самых популярных способов «натягивания шерсти на глаза» пользователей Facebook. Вы можете легко подготовить их, используя инструмент, предоставленный Facebook для этой цели. Конечно, как и в случае с вопросами, опрос — это не то же самое, что вопрос. Поэтому многое зависит от нашей изобретательности и от того, применим ли мы несколько простых правил, которые повышают вероятность получения большого количества ответов. Вот они:

Во-первых: вопрос. Прежде всего, ответьте — nomen omen — на несколько вспомогательных вопросов: Есть ли у вас идея для такого вопроса? Будет ли он интересен всем нашим поклонникам или только некоторым из них? Как задать вопрос, чтобы вызвать у них интерес?

Вы всегда можете спросить об одном и том же, по крайней мере, двумя способами. Например, вопрос о вашем любимом дне недели может звучать следующим образом: «Какой ваш любимый день недели? Проголосуйте в опросе». Просто и понятно, но вряд ли вызовет восторг или восхищение. Поэтому лучше задать вопрос следующим образом: «Добро пожаловать в понедельник… Очевидно, большинство людей ненавидят этот день недели. Вы тоже его ненавидите? Проголосуйте за свой любимый день недели в нашем опросе».
Ключевое слово здесь — эмоции. Построение вопроса вокруг них всегда вызывает больший интерес. Стоит помнить следующее.

Второе: ответы. При их сочинении можно также придерживаться принципа «игры на эмоциях». Лучше всего работают экстремальные, спорные или юмористические ответы. Однако если вы считаете, что лучше собрать мнения пользователей Facebook по конкретной интересующей их теме, вы также можете позволить им создавать свои собственные ответы. Это также поможет увеличить отклик.

Третье: поддерживайте разговор. Не оставляйте опрос «в покое». Помните, что оно, как и любое сообщение на вашей стене, может быстро исчезнуть из поля зрения ваших поклонников. Чтобы этого не произошло, необходимо напоминать о нем и освежать память пользователей, время от времени комментируя его результаты. Успешный опрос должен достичь определенной критической массы ответов — только тогда, подобно эффекту снежного кома, количество людей, принимающих в нем участие, будет расти экспоненциально. Вначале необходимо создать интерес к опросу, особенно если у вашей фан-страницы еще не так много поклонников.

5. Конкурсы

Конкурсы, помимо привлечения новых поклонников, можно также использовать для вовлечения тех, кому уже нравится ваша фан-страница. Люди просто обожают конкурсы, и никого не нужно убеждать в их эффективности для повышения вовлеченности.

Однако, вопреки тому, что можно подумать, глядя на количество подобных мероприятий, появляющихся на Facebook, подготовить хороший конкурс и провести его гладко не так-то просто. Поэтому, прежде чем начинать такой конкурс на своей стене, стоит подумать о нескольких следующих вопросах. Если вы не продумаете все до мелочей, вы можете стать объектом многочисленных недоброжелательных комментариев на стене, и, что хуже всего, это может повлиять на ваш имидж.

Как провести конкурс?
Основное правило в отношении конкурсов — следовать правилам Facebook: www.on.fb.me/njNXn0. В нем говорится, что для подготовки конкурса необходимо использовать отдельное приложение. Где можно получить такое заявление? Лучше всего использовать одно из готовых решений. На рынке представлено множество польских приложений, стоит проверить, например, Megafoni, SocialApps или Fanster. Кроме того, некоторые интерактивные агентства разрабатывают собственные приложения, которые могут идеально соответствовать нашему продвижению.

Преимущество внешних конкурсных приложений заключается в том, что они позволяют нам автоматически управлять механикой конкурса. Поэтому можно, например, установить дату окончания или опубликовать результаты, модерировать работы участников до их публикации на стене (например, мы можем блокировать работы с вульгарным содержанием), подсчитывать статистику и т.д.

Также убедитесь, что выбранное вами приложение имеет соответствующие функции безопасности, включая защиту от спама и вторжений. С этим нужно быть осторожным, потому что многие конкурсные приложения, которые можно дешево купить, например, на Allegro, к сожалению, не соответствуют этим условиям.

Правила конкурса и входной барьер

Следующий момент — установление так называемого входного барьера (другими словами: правил конкурса) и четких правил выбора победителей. С одной стороны, мы должны установить достаточно высокий барьер, чтобы избежать участия пользователей, которые следят за различными фан-страницами только с одной целью — выиграть в конкурсах. Такие пользователи, часто под вымышленными именами, имеют фан-фермы, а иногда и соответствующее программное обеспечение и способны выиграть любой конкурс, правила участия в котором не оговорены.

С другой стороны, барьер для входа должен быть достаточно низким, чтобы большинство наших поклонников могли принять участие. Но не только правила конкурса определяют такой барьер — призы тоже могут «сделать это». Если вы запустите, например, общенациональную фан-страницу, а призом в организованном конкурсе будут билеты на концерт известной группы в Гданьске, большинство пользователей не будут заинтересованы в этом.

Поэтому лучший способ связать вовлечение фанатов и бренда воедино — это придумать правила участия, которые предполагают некую творческую активность, связанную с продаваемым вами продуктом/услугой. Если вы продвигаете, например, брендовую косметику, это может быть конкурс на лучший макияж с ее использованием.

Не менее важным, чем правила участия, является способ выбора победителей. Все они имеют свои преимущества и недостатки.Например:
голосование болельщиков — вы позволяете пользователям решать, кто победит, путем голосования Это вовлекает их в активную деятельность и мотивирует рассказать о конкурсе своим друзьям и побудить большее количество людей проголосовать за конкурсную заявку.

Однако если вы решите использовать этот метод определения победителей, то имейте в виду, что вам не избежать появления пользователей с несколькими тысячами друзей, желающих «помочь» в голосовании. Другие пользователи могут почувствовать себя обманутыми, особенно если есть вероятность, что кто-то использует фиктивные профили. Чтобы избежать критики со стороны своих поклонников, необходимо следить за конкурентами и реагировать, если вы подозреваете обман;

  • Рисование — это самый простой организационный способ проведения акции. Это решение будет полезно, когда невозможно установить другие критерии отбора (например, все лица, отвечающие определенному критерию, принимают участие в продвижении), а группа относительно многочисленна. Однако следует помнить, что лотерея — это азартная игра, подпадающая под действие Закона об азартных играх, и для ее организации необходимо выполнить определенные условия (например, получить соответствующее разрешение);
  • выбор по вердикту жюри — если конкурс носит творческий характер, то хорошей идеей будет использовать вердикт жюри для подведения итогов. В этом случае также необходимо помнить о прозрачности. Присяжные не могут быть анонимными.

Призы

Следующий и, вероятно, самый важный вопрос конкурса — это призы. Конечно: чем больше и привлекательнее они будут, тем лучше. Однако иногда бюджет соревнований не позволяет совершить большое безумие. В такой ситуации стоит подумать о так называемом длинном хвосте призов: помимо привлекательного главного приза лучше всего составить, например, более длинный список вещей меньшей материальной ценности — утешительных призов. Если приз только один, многие болельщики могут подумать, что у них все равно нет шансов его выиграть, и откажутся от участия в конкурсе. Но если призов больше, поклонники Facebook с большей вероятностью примут участие в акции, надеясь выиграть хотя бы небольшой приз.

6. купоны и скидки

Одна из самых важных причин, по которой люди становятся поклонниками бренда и о которой они не напишут прямо на стене компании, — это скидки.

С недавнего времени польские фан-страницы могут использовать опцию Facebook «предложения», т.е. готовить специальные предложения для своих поклонников. Вы должны помнить, что такая скидка не может быть копией предложения, размещенного на сайте. Чтобы создать эффект вовлеченности и побудить поклонников посетить вашу фан-страницу, подготовьте рекламные акции, ориентированные только на них.

Больше — не всегда лучше…

Однако в любом способе привлечения фанатов есть небольшая загвоздка. Одними из них являются так называемые попрошайки — тип поста, который бьет рекорды популярности в польском социальном медиа-пространстве и одновременно вызывает многочисленные споры. Что это за нищие? Проще говоря, это сообщения, построенные на положительных эмоциях (или эмоциях в целом), обычно с четким призывом к действию, но не обязательно имеющие отношение к вашему профилю или компании.

Мнения о пользе лент для создания реальной вовлеченности фанатов разделились. Многие маркетологи указывают на краткосрочный эффект от такой активности и подчеркивают тот факт, что она лишь улучшает статистику фан-страниц, а не реальное вовлечение или осведомленность пользователей о бренде. Многое также зависит от профиля вашей фан-страницы и цели, которую вы ставите перед собой, запуская ее. В связи с этим вам необходимо задать себе важный вопрос: на чем я сосредоточен — на количестве или на качестве?

Это не меняет того факта, что даже крупные бренды пытаются таким образом получить дополнительные лайки или поклонников. Примером тому может служить сообщение из профилей Play (рисунок 3) и Heyah. Оба изображения слегка отсылают к брендам, но в то же время совсем не упоминают их продукцию.

Расслабьтесь, это всего лишь интернет

Некоторые эксперты в области, можно сказать, футуризма социальных медиа предсказывают скорую кончину Facebook, потому что, несомненно, скоро появится что-то лучшее, и все будут собирать краудсорсинг, чтобы завоевать новую среду. Но пока детище Марка Цукерберга переживает свой расцвет, грех не воспользоваться возможностями, которые оно предоставляет. Еще не добились успеха в этой области? Нет проблем, все впереди. Вы ведете популярную фан-страницу и не нуждаетесь в хорошем совете? Съешь сникерс и не будь звездой. Это интернет, здесь никто не может быть уверен, что будет на вершине завтра. Разве это не вдохновляет…?

Социальные медиа на службе гостиничной индустрии

Во-первых, давайте немного вернемся в прошлое. Всего несколько лет назад интерактивная индустрия обращалась к отельерам с предложениями подготовить веб-сайт для их гостиниц. Каждый месяц было несколько таких предложений. Выводы были очевидны: Интернет — это будущее, вам необходимо иметь визитную карточку в Сети, потому что пользователи Интернета ищут вас, и так далее. Такие заявления повторялись продавцами как мантра. В конце концов, занятой владелец отеля согласился на одно из предложений. Может пройти год или два, и продавцы снова стучатся в дверь отеля. Но теперь их стало в пять раз больше — представителей SEO-компаний, служб бронирования, интерактивных агентств, специалистов по e-mail маркетингу, а теперь и маркетингу в социальных сетях. Интерактивная индустрия развивается семимильными шагами! Недоумевающий владелец отеля (который только что заказал веб-сайт) не понимает, в чем тут путаница. Рекламный щит все еще там, но так ли много изменилось в Интернете? Тогда он придумал, как отпугнуть претендентов, к которым обратился с такими словами: Если ваши действия сработают, я начну продавать и через этот канал». Я могу предложить вам комиссионные, как в службах бронирования». Но с некоторыми услугами трудно получить четкие гарантии и немедленные результаты…

Осознание необходимости создания имиджа и бренда среди представителей польской гостиничной индустрии сильно различается. С одной стороны, мы можем найти на рынке объекты, изысканные во всех отношениях, с полностью профессиональным дизайном интерьера или эстетичной и эффективной визуальной идентификацией. С другой стороны, то, как сделан веб-сайт отеля, и, соответственно, его представление в Интернете, совершенно не соответствует качеству реального объекта. Потребность в образовании в этой области огромна, и я боюсь, что это работа на годы. К сожалению, большинство владельцев заведений заявляют, что находятся в среднем финансовом состоянии, и хотя бы по этой причине трудно побудить их сделать что-либо, кроме как закончить бронирование номера. Даже если в долгосрочной перспективе эти действия будут более эффективными.

Потенциал Интернета

Согласно совместному исследованию Forrester Research и Google, 84% людей, планирующих частную поездку, и до 79% тех, кто рассматривает возможность деловой поездки, используют Интернет для поиска подходящих мест для посещения. Прослеживается и другая тенденция: в Великобритании только 30% поездок являются организованными. Организация собственного путешествия становится все более популярной (70% всех поездок в настоящее время). Исходя из этих двух исследований, можно сделать вывод, что мы все чаще ожидаем от туристической поездки гораздо большего, чем стандартный, организованный план. Отсюда появление порталов, представляющих широкий спектр достопримечательностей с возможностью добавления их в «корзину» и создания уникального маршрута. Обилие информации, доступной в Интернете, и легкость ее получения поддерживают нашу потребность в независимости.

Социальные медиа на сервисах гостиничной индустрии

Туристы ищут в Интернете информацию о туристических достопримечательностях, объектах размещения, отчеты о путешествиях других людей и т.д. В прошлом результатами такого поиска была только та информация, которую вносили в Сеть владельцы сайтов. С популяризацией тенденции Web 2.0 Интернет теперь открыт для всех. Вы, мы, тот, у кого есть желание и чем поделиться. Она чрезвычайно проста и не требует специальных знаний. Это изменение способа общения — от монолога узкой группы людей с помощью веб-сайтов к естественной дискуссии на основе социальных сетей — и есть то, что мы называем социальными медиа.

По данным исследования, проведенного компанией TravelClick, только 25% мировых отельеров еще не используют социальные сети. Они скорее предпочитают традиционные методы продаж и формирования имиджа. Те, кто решил расширить свои каналы продаж с помощью социальных медиа (75% респондентов!), предпочитают использовать Facebook — 65% заявили, что используют этот сервис как еще один способ связаться с клиентами (за ними следуют Twitter — 20% и Groupon — 10%). В польской гостиничной индустрии, которая все еще находится в зачаточном состоянии в сфере социальных медиа, результаты будут противоположными: вероятно, только 25% отельеров используют этот канал коммуникации. Однако прежде чем представители отрасли соблаговолят расширить свою деятельность, стоит взглянуть на то, какими каналами они располагают на данный момент. Неразвитый, нефункциональный и непозиционированный веб-сайт — это основная проблема, которая будет эффективно препятствовать всем усилиям по созданию «социальных сетей». Как и отсутствие присутствия в системах онлайн-бронирования. Уважаемый владелец отеля: прежде чем думать о Facebook — позаботьтесь об основах!

Деятельность до

Веб-сайт отеля является ключевым элементом коммуникации с клиентом. Если деятельность ведется в социальных медиа, то веб-сайт — а не профиль на том или ином портале — по-прежнему является основным источником информации об отеле в Сети, поскольку именно туда перенаправляются пользователи Интернета из каналов социальных медиа. Если веб-сайт удобен для пользователя (интуитивно понятная навигация, прозрачность, выделение наиболее важной информации), представляет более широкий контекст, чем само предложение отеля (достопримечательности в районе, виды отдыха), и характеризуется хорошим позиционированием, есть шанс, что будет достигнута достойная конверсия продаж. Однако для этого необходимо иметь удобную и прозрачную систему онлайн-бронирования, благодаря которой посетитель сайта может гарантированно забронировать номер в течение нескольких минут без лишних контактов с отелем.

Также важно обеспечить доступность номеров на порталах бронирования, таких как Booking.com, Expedia.com, HRS или отечественных порталах Netmedia или PTQV. Правильно подобранные, они обеспечат отелю увеличение количества бронирований — независимо от местоположения объекта и частоты его рекламных кампаний. Следует помнить, что многие пользователи Интернета используют вышеупомянутые порталы перед каждой дальней поездкой — они чувствуют себя «уверенно», осуществляя бронирование через них. Если интернет-представительство отеля отвечает вышеперечисленным требованиям, можно подумать о деятельности в социальных сетях.

Идея и время

В основе социальных сетей лежат изменения, которые сделали характер общения в сети более естественным. Уже одно это утверждение говорит о том, как должно выглядеть присутствие отеля в социальных сетях. К сожалению, многие отели ограничиваются только сообщением о своем предложении. Такая ситуация не способствует естественному диалогу. Представьте, что вы находитесь в закрытой комнате с группой людей — как вы говорите, чтобы побудить других к обсуждению? Назойливая презентация предложения может отбить у них желание прийти к нам и, как следствие, покинуть помещение. Результат? Мы теряем потенциальных поклонников/последователей. Общение отеля в социальных сетях должно быть увлекательным и ярким. Поэтому нам нужна идея для общения с интернет-пользователями, вовлечения их в круг «лайков» на странице отеля, поощрения их к взаимодействию с нашим профилем. Вы также должны понимать, что даже если лица, принимающие решения, не согласятся появляться в социальных сетях, обсуждение объекта все равно рано или поздно появится. Никто не запретит пользователям Интернета комментировать качество обслуживания, цены или оборудование того или иного заведения. Идея и «упрятывание головы в песок» могут стать решающими факторами успеха этой формы продвижения.

Помимо идеи, необходимо также время. По крайней мере, частично, каждый из этих факторов можно купить — нанять человека с нужными знаниями и навыками или воспользоваться услугами специализированного агентства. Отчасти» потому, что наем даже самых лучших специалистов потребует участия представителей отеля. Знакомство со спецификой отеля, определение целей акции, представление полного предложения заведения, его преимуществ, достопримечательностей или скидок (пусть даже на ограниченный период времени) требует общения между специалистом по социальным медиа и сотрудником отеля, поэтому без затрат не обойтись. Однако если принято решение, что действия будут осуществляться самостоятельно, необходимо учесть выделение не менее 40 часов в месяц в графике человека, который будет отвечать за наше присутствие в социальных сетях.

Выбор и настройка инструментов

Многие организации начинают свое приключение с социальными медиа под влиянием господствующей моды и тенденций, забывая о тщательном анализе, который должен предшествовать принятию такого решения. Результатом таких действий являются пустые профили и разочарование администраторов. Следует помнить, что помимо времени, идей и знаний, которые являются ключевыми факторами в проведении социальной деятельности, важна также преемственность. Любая деятельность, которая рассчитана на месяц, два или даже шесть месяцев, будет совершенно бессмысленной. Представляя отель в мире социальных сетей, необходимо учитывать необходимость регулярно напоминать пользователям Интернета о существовании заведения.

На этапе планирования необходимо определить, на каких инструментах будут основаны запланированные мероприятия, определить время, которое можно выделить на них, и определить, какой бюджет имеется в наличии. Минимум действий обеспечит «Social Media Starter», который предполагает активность в четырех областях:

  1. рекомендательные услуги — маркетинг шепотом в Интернете; происходит в основном на специализированных сайтах, где пользователи Интернета делятся своими мнениями и комментариями о туристических достопримечательностях, объектах размещения или другой туристической инфраструктуре. Наиболее популярные сайты этого типа включают: Tripadvisor, HolidayCheck и Trivago. Знающий отельер должен постоянно отслеживать и формировать имидж своего заведения на выбранных веб-сайтах в рамках имеющихся возможностей;
  2. социальные сети (Nasza Klasa/Facebook) — здесь происходит диалог сообщества вокруг отеля. Отель должен представить интересное маркетинговое сообщение, которое побудит пользователей Интернета к взаимодействию. Конкурсы, игры, новости и обсуждения — мне это нравится! Вы также должны быть готовы к сложным вопросам и негативным мнениям, которые рано или поздно обязательно появятся;
  3. микроблоги (например, Twitter) — это лучшее место для информирования о новых акциях и важных событиях. Здесь каждое сообщение принимает форму SMS (140 символов), отправляемого в сообщество. Twitter успешно используется миром знаменитостей. Стоит следить за обсуждением вашего района — многие люди используют Twitter для поиска рекомендаций по жилью;
  4. Видео (YouTube) — это одна из самых привлекательных форм передачи контента в Сети. Многих потенциальных гостей заведения заинтересуют видеоролики, представляющие отель, а также сцены из его жизни. Согласно последним исследованиям, видеоролики, записанные отелем (под брендом заведения), гораздо эффективнее, чем материалы, подготовленные гостями.

Хорошо, если отелю удастся появиться в каждом из вышеперечисленных сервисов. Появление объекта только на Facebook или Youtube не исключает его из борьбы за постоянное место в сознании клиентов. Более того, это может сделать расширение деятельности социальных сетей естественным и приветствоваться онлайн-сообществом. Для заведений, которые хотят полностью использовать потенциал социальных сетей, мы рекомендуем следующий путь:

Основой для согласованности индивидуальных профилей в социальных сетях, безусловно, будет включение названия объекта вместе с его местоположением. Более того, большинство инструментов предлагают возможность размещения краткого описания объекта, графического изображения, ссылки на сайт и фотографии. Эти данные должны быть согласованы в каждом из профилей.

Мы принимаем меры

Начало создания сообщества предполагает определение целевой группы деятельности. В случае с подавляющим большинством гостиниц ситуация осложняется тем, что клиенты представляют как минимум несколько групп, и большая специализация невозможна. Сеть наблюдателей отеля должна включать представителей таких групп, как:

  • бизнес-клиенты (например, часто путешествующие продавцы),
  • туристы,
  • туристические агентства,
  • представители различных организаций, организаторы конференций, неформальных встреч и других мероприятий,
  • «влиятельные лица» — представители туристической индустрии, блогеры, владельцы туристических сайтов,
  • жители региона, в котором расположен отель,
  • соревнование.

Каждая из вышеперечисленных групп заинтересована в несколько ином контенте. Однако лучше всего проводить мероприятия, учитывающие потребности конкретной группы, чередуя их с универсальными.

Деятельность в социальных сетях должна начинаться с демонстрации себя другим. Стоит присоединиться к группам со схожими интересами, чтобы заявить о своем присутствии в сети. Социальные медиа — это интерактивный диалог, поэтому мероприятия должны вовлекать сообщество с самого начала — стоит устраивать конкурсы, предоставлять скидки, делиться интересной информацией и дискутировать. Важный аспект — найти особенности, которые отличают объект, и на этой основе построить свой уникальный образ. Обсуждения должны охватывать самые разные темы — в том числе связанные с туризмом. Покажите, как работает отель, что в нем происходит и чем можно заняться в его окрестностях. Следует помнить, что главенствующими ценностями, которые должны направлять действия, являются: искренность, прозрачность и подлинность.

Мы измеряем результаты

Существует несколько способов определения дохода от деятельности в социальных сетях. Прежде всего, необходимо отслеживать конверсию продаж на вашем сайте или в системе бронирования Facebook. Полезно изучить происхождение клиентов, бронирующих через другие каналы. Вы также можете измерить продажи конкретных предложений, предназначенных исключительно для людей, которые следят за социальными профилями отеля. Подводя итог, можно сказать, что проще всего измерить такие вещи, как лиды продаж, трафик на сайте, взаимодействие и вовлеченность людей, просматривающих профили. Однако сложность оценки эффективности коммуникации в социальных медиа является самым большим страхом маркетологов перед началом действий в этом канале (согласно исследованию Social Media Brand Index 2010, такой страх проявляют 44% респондентов). Именно поэтому создаются профессиональные инструменты, с помощью которых можно точно измерить «шум» о том или ином бренде в Сети. Благодаря этому легче оценить эффект от социальных действий и управлять возможными негативными мнениями. Однако профессиональные решения стоят — от 100 до даже нескольких сотен злотых в месяц.

Стоит ли оно того?

Проводя мероприятия в социальных медиа, нужно стараться отслеживать их последствия и определять выводы и рекомендации на будущее. Это не только повысит эффективность этих мероприятий, но и позволит вам оптимизировать связанные с ними расходы. Сообщество, которое соберется вокруг отеля, потребует самоотдачи. О нем нужно заботиться как о клиенте, который только что снял комнату. В этой форме общения осознание рисков и ответственности играет очень важную роль.

Существует ли более эффективный способ продажи гостиничных услуг, чем прямой контакт с клиентом? Да — эффективнее донести до потенциального клиента, что он хочет воспользоваться услугами, еще до того, как он почувствует в этом необходимость. Социальные сети предоставляют такую возможность — шанс позитивно обозначить себя в сознании потенциальных клиентов и их друзей. Этим стоит воспользоваться! Однако не стоит ожидать немедленного увеличения продаж. Продажи, основанные на создании положительного имиджа, требуют времени.

Словарь
Поклонник/фолловер — человек, который следит за определенным профилем в социальных сетях в режиме онлайн.
Конверсия продаж — определяет, какой процент пользователей Интернета, посетивших веб-сайт, совершают покупку услуги.
Мне нравится — кнопка, позволяющая отмечать понравившийся контент и одновременно делиться им с другими пользователями Интернета (введена Facebook).
Лид продаж — на практике это человек, который заинтересован в данной услуге и оставил свои данные в отеле с просьбой о контакте (например, для заполнения формы бронирования).