Мы глотаем … рекламу

Осенью рекламные блоки осаждаются рекламой лекарств от простуды. Наиболее интересным примером, иллюстрирующим, как работает реклама лекарств, является ролик «Рутиноскорбин». Обычно в нем присутствует мама с тремя или четырьмя детьми, иногда кто-то в нем выглядит «неловко». «Мама» говорит, что не променяла бы рутиноскорбин ни на что другое, что (обратите внимание!) она не экспериментирует со здоровьем (то есть не тратит время на то, чтобы попробовать продукты конкурентов) и всем рекомендует рутиноскорбин. Эти маленькие желтые таблетки имеют долгую историю, восходящую к Польской Народной Республике, когда они были, вероятно, единственным лекарством для иммунитета, так же как польская почта была единственным оператором почтовой связи или Telekomunikacja Polska (Управление телекоммуникаций) — единственным поставщиком телефонной связи. Тогда люди не имели представления о брендах, потому что эксклюзивные полки деликатесов были забиты чистой водкой и продуктами, похожими на шоколад. Сегодняшняя GlaxoSmithKline является наследницей этого бренда и явно пользуется высоким уровнем осведомленности населения, точно так же, как, например, бренд «Людвик», когда-то единственная жидкость для мытья посуды, а теперь эффективный конкурент десяткам иноязычных Pur, Fairy, Frosch и Palmolive, успешно продвигается на рынке. Итак, Рутиноскорбин нам передали наши мамы и бабушки, и именно их авторитет говорит с нами с экрана. Во многом именно поэтому он является препаратом первого выбора. Такие аргументы, как время, опыт, доверие, безопасность, доказанная эффективность и здоровье наших детей, передаются «между строк» и создают преимущество на рынке. Помимо слогана «Самый надежный среди мам», в рекламе также используется остроумная игра слов: «Принимайте это, когда оно принимает вас». А теперь визуальная сфера. Большие, размытые, разноцветные пятна перемещаются по экрану, персонажи одеты в желтые, оранжевые и зеленые куртки, джемперы, шарфы, мебель в доме — тех же цветов. «Пятнистый» сын — не может принять участие в хоккейном матче, дети заражаются друг от друга в школе и становятся «пятнистыми». Узнаваемый признак рутиноскорбина — цветной веер, похожий на радугу, расходящийся полукругом вокруг маленькой желтой таблетки. Вы спросите: как это работает? Ну, реклама (особенно аудиовизуальная) создает спрос на бессознательном уровне. Что это значит? Цитируя Роберта Хита**: бессознательное (не путать с научно недоказанным «подсознательным») или преаттентивное (пассивное, невнимательное) обучение — это поверхностная обработка информации с минимальным участием сознательных когнитивных процессов, что характерно для аудиовизуальной коммуникации. При многократном повторении это может привести к накоплению информации в памяти человека и формированию специфических ассоциаций с брендом, неосознаваемых во время презентации и в значительной степени активизируемых позднее. Эти ассоциации могут повлиять на интуитивный выбор потребителем бренда, активируя эмоциональные маркеры, созданные ранее. В случае с Рутиноскорбином все сводится к тому, что когда мы чувствуем необходимость что-то купить, мы направляем свои шаги в аптеку. Там, стоя перед стеклянной витриной, мы видим полки с лекарствами на расстоянии примерно полутора метров позади фармацевта. С такого расстояния мы можем различить максимум цветные пятна — редко названия лекарств. В этой радужной упаковке мы безошибочно находим «Рутиноскорбин», потому что он состоит из палитры теплых цветов, которые мы хорошо знаем и помним из рекламы. Здесь нет места шарлатанству, магии или легендарной (хотя и несуществующей) сублиминальной рекламе. Стоит осознать, что влияет на наше решение о покупке, прежде чем в следующий раз говорить, что реклама не оказывает на нас абсолютно никакого влияния.

Какие еще аттракторы, кроме цвета, используют рекламодатели лекарств от простуды? Есть несколько наиболее часто используемых. А именно: авторитет, механизм симпатии, архетип невинного и визуализация действия препарата. Механизм авторитета имеет место, помимо вышеупомянутой рекламы рутиноскорбина, везде, где в рекламе с нами говорит профессионал (это может быть член семьи, которому обычно доверяют) и подтверждает своим лицом (или именем) эффективность продвигаемого препарата. Это может быть врач, фармацевт или — как в текущей рекламе Vocaler — артист, профессионально озвучивающий персонажей сказок и фильмов.

В рекламе средств от простуды часто используется образ ребенка, а также могут присутствовать анимированные персонажи медицинских заболеваний. Ничто так не огорчает многих матерей, как вид ребенка, нуждающегося в помощи. Естественно, это вызывает у нас желание позаботиться о ребенке и помочь ему восстановиться. Именно поэтому многие ролики играют на наших эмоциях, изображая плачущего ребенка и мать, нежно обнимающую младенца, дающую ложку панацеи, которая победит жар, кашель и насморк. Быстрое облегчение и улыбающееся лицо ребенка подтверждают эффективность лекарства. Клише? Возможно, но это все равно работает…

Глотаем & # 8230; объявления

Излюбленным приемом убеждения, используемым в рекламе лекарств от простуды, является визуализация действия конкретного продукта. Нам показывают наши заложенные (или даже закупоренные) носы, бактерии и вирусы, бушующие в горле, и мокроту, задерживающуюся в дыхательных путях. В оживленные легкие, носовую полость, горло (удалить нужное) поступает лекарство — эффективное как Super Es — и очищает его с силой водопада. И нет, помилуйте, с силой водопада это кто-то другой…

Другая группа методов убеждения, используемых в рекламе лекарств от простуды, включает знаменитостей. Здесь механизм сочувствия действует на получателя. Что касается фармацевтической промышленности, то знаменитости в основном рекламируют болеутоляющие средства, лекарства от запоров, печени, пищеварения и т.д. Идея поддержки со стороны известного лица настолько же примитивна, насколько удивительно и неизменно эффективна. По мнению теоретиков, потребитель испытывает больше доверия к товару, если его купил кто-то известный. Эмоции также играют важную роль. Если нам нравится актер, спортсмен или другой известный человек, мы тем более стремимся попробовать именно тот продукт, который он рекомендует.

В этом году реклама Choligrip обратилась к знаменитости-архетипу, а именно к Шерлоку Холмсу. Из-за простуды он не может сосредоточиться и точно вычитать. После приема средства он быстро возвращается в форму и разгадывает загадку. В прошлом году рекламным хитом стал президент Квасьневская, продвигающая «Рутинацею». Сам экспрезидент добавил несколько предложений к красочному пятну, сказав на страницах Fakt: «Это лекарство принимает вся наша семья. Это просто хорошо и проверенно». Квасьневская уже много лет ведет программы о советах и моде и является известным автором книг о здоровом образе жизни. Ролик с ее участием стал широко обсуждаемым событием, ее даже прозвали «тетушкой добрых советов». Это было, конечно, впечатляюще, но было ли это эффективно? Мы не знаем. Производитель не опубликовал никаких данных о продажах лекарства, поэтому трудно оценить это событие с точки зрения бизнеса.

Рынок безрецептурных лекарств сложный и требовательный, а конкуренция не дремлет. Такая ситуация требует все большей изобретательности в области рекламы. Конечно, это было достигнуто с разной степенью успеха. Субъективно говоря, здесь довольно трудно найти панацею и виртуозность, но судя по отличному состоянию некоторых фармацевтических компаний — реклама эффективна, несмотря (а может быть, и благодаря) тому, что средний потребитель не знает механизмов ее действия. Желаю всем вам крепкого здоровья!

Время для маркетологии?

Часто люди, желающие сохранить свой статус кво, вынуждены сознательно обманывать других. Кто-то или что-то заставляет их это делать. Чаще всего они не могут принять это внутренне. Однако многие поддаются, обращаясь к «темной стороне силы». Требуется много упорства и внутренней силы, чтобы не поддаться «давлению». Если организационная культура компании формируется на такой основе, то к черту такую культуру. Тот, кто сможет создать реальную основу для внутреннего маркетинга в таких условиях, будет на коне. Тот, кому удается, не имея здоровой внутренней этической опоры, по-настоящему вдохновить своих людей, интегрировать и привести к такому состоянию, когда нет невыполнимых задач. Работа, ценности, этика — какие «de mode» они сегодня в глазах великих мира сего.

«Маркетинг» дезавуирован. В смысле слова — не область знаний. Термин становится чрезмерно употребляемым, «затертым», «запятнанным» при каждом удобном случае — он используется все чаще и чаще, когда кто-то не может четко определить явления мошенничества, манипуляции, пропаганды, бесцеремонности, фламбирования или экономического высокомерия. Повсеместные «маркетинговые» уловки, способы и методы так же отличаются от сути маркетинга, как «продавец» от «продавщицы». Прилагательное «маркетинговый», часто используемое в СМИ, сегодня дезавуирует почти каждое существительное… Может, стоит говорить «маркетология», чтобы отличать знания от пропаганды?

Если мы хотим побудить людей открыть для себя маркетинг, это не должно происходить в контексте обмана или психоманипуляции. Молодая интеллигенция, отдающая дань уважения целостности и фундаментальным ценностям, помнящая прошлое, не должна поддаваться магии простой коммерциализации. И это никоим образом не исключает стремления к прибыли. Иначе она деградирует до уровня интеллектуального заповедника и начнет напоминать индейцев, купленных конкистадорами за бусы. И этот эффект хорошо известен.

Давайте создавать позитивные ценности — на основе положительных примеров. Накопите знания о маркетинге. На примерах кризисов покажите, КАК их можно было бы избежать, если бы организация учитывала основные принципы деловой этики в равной степени с показателями прибыльности.

Время для рынка?

Обманывает не маркетинг — обманывают люди, использующие инструменты маркетинга.

Сундук с сокровищами каталога под названием «Лучшее из лучшего»

Реклама — искусство мимолетное, и проходит так же быстро, как и остается незамеченной. Так же, как смешные слова наших детей, которые вырастают из детской болтовни так же быстро, как из собственных штанишек, и не зная когда — защищают магистерскую диссертацию и выходят в мир. Если вы не заархивируете свои любимые рекламные ролики, можете быть уверены, что они сгинут во тьме забвения, как и забавная детская номенклатура.

Эффективная реклама должна быть идеально сбалансирована структурно на стыке двух функций: информационной и убеждающей. Она должна четко давать важную информацию о предмете рекламы: представлять товар, логотип, слоган и обязательно выгоды от его использования. Красочный» фон аудиовизуальной рекламы — это аттракторы внимания-памяти (согласно типологии профессора Охме), задача которых — заставить нас смотреть на экран и, что любопытно, оторвать нас от «заваривания чая». Это может быть, например, оригинальная музыка, известный человек, который нам нравится, это может быть цвет, пейзаж, эротика, игра слов и т.д. Это сугубо индивидуальный вопрос, в зависимости от того, что нас волнует. Лично я должна признать, что мои слабости — это игры со словами и седовласые красавцы типа Джорджа Клуни.

Сундук с сокровищами, или каталог под названием

С другой стороны, несущая конструкция рекламы — это сюжетная линия, которая является как бы скелетом сообщения. Роль сюжета и аттракторов чрезвычайно важна. Это место для творчества и воображения — элементов, без которых сегодня трудно представить эффективную рекламу. Вероятно, лучше всего эту мысль выразил Боб Тэккер, когда сказал: «Секрет в том, чтобы уважать потребителя. Вы нарушаете его жизнь. Вся реклама нежелательна, и если вы собираетесь испортить праздник, принесите с собой шампанское».

Аттракторы и сюжетные линии — это самое шампанское. Ба! Иногда это настоящие жемчужины, и они решают, запомнится ли реклама. Именно этими элементами гордятся рекламные агентства, ведь именно они позволяют создателям рекламы проявить истинную креативность, уникальность, панацею и виртуозность. Однако следует подчеркнуть, что эффективность рекламы заключается в умелом сочетании всех компонентов, как из области информации, так и из области убеждения. Простое представление продукта и его цены было бы слишком статичным и скучным. Превышение формы над содержанием приведет к тому, что вы запомните привлекательную форму, забыв о продукте, который она продвигает. Такая реклама будет только впечатляющей и в то же время совершенно неэффективной. Эффективная реклама — это реклама, которая предоставляет точную коммерческую информацию в привлекательной и уникальной форме.

Даже когда у меня катастрофически мало времени и я не смотрю телевизор (эти праздники были для меня очень напряженными), я стараюсь держать руку на пульсе рекламы в свободное время. Мне жаль говорить о том, что уходящие летние месяцы не были отмечены ни одной кампанией, которая бы вызвала у меня какие-либо эмоции. В рекламных блоках царили скука и посредственность. Новицки до смерти заговаривал старт T-Mobile, Мажевски делал все возможное, но не завоевал моей симпатии. Ладно, могу честно признаться, что я немного улыбнулся, когда увидел грим вспыльчивого путешественника в ролике «Шимон набирает экспертов для «Счетов без границ». Здесь господствовали пищевая и фармацевтическая дрянь, и все они были далеко не знаковыми: «Копытка», «Zaczarowanego pierniczek», «Делай чешский у меня бесплатно» или утонченные диалоги отца и сына семьи Штур из рекламных роликов Райффайзен.

Мы можем лишь с нетерпением ждать интересных фактов и проявлений виртуозности копирайтеров в осенних и зимних кампаниях, а пока позвольте представить вам несколько рекламных роликов из моего обширного каталога на жестком диске, где я собираю, среди прочего, ролики из области Best of the best. По понятным причинам я ограничусь одной категорией: автомобили. Конечно, рейтинг субъективен, за что я заранее прошу прощения. Все рекламные ролики доступны на вещательных сервисах. Я приглашаю вас насладиться.

Номер 1 в моем списке: рекламный ролик Saab — Release
meSong lyrics, иллюстрирующий ролик: Я — растущая сила без движения, стакан воды, стремящийся к океану, я — огонь, горящий отчаянно, но ты контролируешь меня. Освободи меня… — поет женщина. Трогательно. Последний совет: Power unleashed — Saab 9-5 Sport station wagon Anniversary edition. Двигайте мозгами. Сааб.

Это красивая и грустная реклама, играющая на глубоких чувствах, на потребности в свободе, которая заложена в природе каждого человека. Проблема порабощения имеет много аспектов. Человек считает свою свободу величайшей святыней и привилегией человечества. Именно поэтому на протяжении всей истории человечества так популярны фильмы и литературные произведения об освободительных боях, побегах из тюрем или советских трудовых лагерей, о захватывающих побегах из Алькатраса или крепости Иф. Мы учим любви к свободе даже самых маленьких детей. Тюрьма редко бывает приятным местом, но иногда это не очевидно с первого взгляда. В сказке Андерсена «Соловей», адресованной детям, взрослые внушают своему отпрыску, что лучше быть голодным и обездоленным, чем сытым рабом, сидящим даже в золотой клетке. Что хорошего в удовлетворении низших потребностей, если мы не свободны?

При одновременной любви к свободе, мы являемся расой, которая порабощает все, что может. Для собственного развлечения мы запираем тигра в зоопарке, привязываем обезьяну к катарине, приказываем тюленям и дельфинам выполнять трюки в закрытых бассейнах, приковываем собак к клеткам. Это то, о чем говорится в рекламе Saab. Одно за другим мы видим изображения саженца, растущего где-то под эстакадой, пытающегося пробиться к дневному свету, хотя это всего лишь узкая ниточка, пробивающаяся сквозь щель. В пыльной беседке мотылек хлопает крыльями о стекло, а в слишком тесном океанариуме — огромный лемех. Хрупкое дерево посреди бетонной пустыни и резко натянутая цепь, которая притягивает собаку к земле в середине прыжка. Из прорванной плотины также бурно хлещет вода. Все это вырывается на свободу и просит: «Освободи меня».

Последовательность заканчивается тем, что Сааб ведет машину неконтролируемо. Широкая и пустая дорога, по которой мчится автомобиль. Saab дает вам свободу, которую вы можете почувствовать и насладиться ею по-настоящему, даже если временами в своей жизни вы чувствуете себя цепным псом и заплутавшим пахарем, мечтающим о великом океане. В этом контексте слоган бренда Saab: «Двигай умом» приобретает дополнительный смысл. Вы просто должны захотеть этого. Просто пошевелите мозгами и воображением, чтобы преодолеть все трудности и препятствия, которые отделяют вас (уважаемого клиента) от настоящей свободы. Другие бренды просто продают автомобили. Мы продаем свободу.

Баллы за: пронзительный голос солиста, глубину темы и за напоминание о значении слова «свобода».

Номер 2 в моем списке: Mercedes E-Class — Блондинка в библиотекеСценарий
основан на классической шутке: блондинка заходит в библиотеку и с пленительной улыбкой заказывает картофель фри, бургер и молочный коктейль. Уродливый библиотекарь бросает на нее суровый и отвратительный взгляд: «ЭТО БИБЛИОТЕКА». Блондинка оглядывается по сторонам и, кажется, понимает, что это значит. Она снова обращается к библиотекарю, но на этот раз театральным шепотом: «Я бы хотел картошку фри, бургер и молочный коктейль». Наконец, он завершает свой заказ триумфальной улыбкой, которая говорит обо всем: в конце концов, меня учили молчать в библиотеке. На последней доске — надпись: Красота — ничто без мозгов. Mercedes-Benz E-Klasse. Виртуозность этой рекламы заключается в умелой игре со стереотипами. То же самое сделали господа из PZL в ролике «В Чехию я бесплатно», и я благодарен им за это мастерство, потому что я оторвал себе оба бока.

Балл за: чувство юмора.

Номер 3 в моем списке: Peugeot 206 — The SculptorНезабываемая
реклама Peugeot 206, в которой молодой индиец, влюбленный в эту марку, ночью латал старый автомобиль с помощью… слона. Кто-нибудь в этой рекламе говорил о производительности 206? Сколько стоит топливо? Какова его мощность? Как быстро он разгоняется до 100? Была ли указана его цена? Возможно, но помнит ли кто-нибудь об этом сегодня? Но в памяти многих из нас остались вспышки зависти в глазах «парней с района» и восхищения в глазах девушек, когда наш герой проезжал мимо них, медленно скользя по улице в своем залатанном почти «Пежо». В мире не было ни одного человека, который бы не улыбался. Реклама была поддержана соответствующим музыкальным треком группы Bhangra Knights под названием: The Sculptor. Эта реклама — пример того, как впечатления, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах, остаются в памяти.

Баллы за: абстрактный юмор, красивые девушки с оливковой кожей, болливудские вибрации и хорошую музыку.

No. 4 Реклама Fiat Idea с Джорджем КлуниОб
этой рекламе я уже писал
раньше и прошу прощения за повторение. Конечно, я не могу его пропустить, потому что — как я уже признался — я могу смотреть Клуни без ограничений. Актер, совершая утреннюю пробежку, натыкается на открытый автомобиль, не прекращая бега, отступает гротескным шагом, с любопытством заглядывает в машину, садится внутрь, устраивается поудобнее и на мгновение проверяет возможности оборудования. Возвращается хозяин, который «по полному совпадению» оказывается привлекательной женщиной (ее играет Карла Бруни), аннексирует незваного гостя и уезжает вдаль под звуки известного хита Fever. Итоговое табло информирует: Fiat Idea. Джордж в комплект не входит. Посыл ясен: кексы, купите Fiat Idea, может, и вам повезет…

Балл за: бессмертную песню Fever (Боже, спасибо тебе за Элвиса), легкое остроумие и… два балла за Клуни 😉

No. 5 Реклама с Супербоула 2011 Audi A8 Goodnight CommercialМультипликационная реклама в
тоне англосаксонской детской сказки. На проезжей части перед дворцом, рядом с фонтаном стоит «Мерседес». Рассказчик теплым голосом желает спокойной ночи всем элементам роскошного пейзажа: «Спокойной ночи, обжорство, [это было] долгожданное прощание. Доброй ночи предсказуемым, доброй ночи устаревшим. Спокойной ночи, Пушистик (имя собаки). Спокойной ночи, старая скучная роскошь, спокойной ночи. Прощайте все реликвии». Как ни странно, Audi в этот момент показывает Mercedes 😉 Следующая последовательность — это демонстрация силы. Хищные огни A8 включаются, и высокотехнологичная электроника просыпается: «Доброе утро освещение, доброе утро инновации, доброе утро непревзойденное вдохновение». Последняя доска: Audi A8 прибыла. Роскошь достигла прогресса.

Очко за: изощренную попытку соперничества и за опасный урок того, как превратить неоспоримые сильные стороны в слабые.

К сожалению, на этом я вынужден закончить свой рейтинг, хотя на самом деле в нем гораздо больше пунктов, чем пять перечисленных. Однако с шефом не шутят, и превышение допустимой громкости может привести ко многим неприятным последствиям 🙂 Не говоря уже о том, что скучающих, фанатиков и бедных трубадуров обычно постигала та же участь, что и гадалок, которые говорили неправду — без лишних разговоров их принимали за мошенников и обычно выгоняли из города. А пока я прощаюсь с вами.

«Но… так… что… происходит?

Поставщик не всегда играет в одной команде с клиентом — хотя иногда кажется, что он носит такую же майку, как и клиент. Для многих поставщиков главной целью является максимизация прибыли. И это может быть легко достижимо, учитывая «задымленность» рынка в Польше и относительно слабые знания маркетологов об аркане маркетинговых услуг. Но у каждой палки есть два конца.

Поляк-Шарак считает, что у него есть исчерпывающие знания обо всем. Включая, конечно, маркетинг. На практике он любит воровать идеи, особенно чужие и для творчества. В конце концов, создание ничего не стоит, не так ли…? Он постоянно находится в поиске «дурочек». В конце концов, текучесть кадров на маркетинговых должностях подобна ветряной мельнице в жаркий день. Не дайте Буке обидеть генерального директора! От финансовых боссов не так легко отмахнуться, как от маркетинговых — ведь на одну такую должность претендует сотня кандидатов… Поэтому польский маркетолог способен собрать все идеи из пяти хороших тендеров, объединить их в один и решить вопрос «экономически», даже получив за это медаль корпоративного дрочера.

Я не упоминаю о неофициальных зарплатах маркетологов (сокращенно EnWuEm). Мне не разрешают говорить — я официально забанен (читай: никогда не знаешь, перед кем разоблачишься). Но неформально — всегда рады… Реклама в прессе? Лучший вариант с детьми или внуками владельцев! Интернет-сервис? Приятели генерального директора великолепны! Цветы для торжественного мероприятия? Ваш директор может порекомендовать проверенную компанию! Нужно модернизировать логотип, добавив цветную точку, тире или запятую? Шурин одного из членов наблюдательного совета занимается этим уже много лет! Или, может быть, специалисты компании по гаджетам? В ящике сестры упомянутого зятя лежит сотня визитных карточек вперемешку! И, конечно, дизайн, дизайн, дизайн — кто может отрицать вкус президента… Неужели кто-то еще осмелится отрицать, что наша компания ничего не знает о маркетинге?

Маркетолог рассылает брифинг «Все святые» в пятницу днем. Он ожидает ответа к понедельнику, к восьми часам утра. Неважно, что подрядчик уже давно выбран и цена установлена. В конце концов, босс осмотрел усадьбу несколько минут назад и запросил еще несколько расценок. Не то чтобы он хотел что-то заказывать. Но чтобы увидеть, вот так. Что если…?

Представитель типографии останавливает всю производственную линию. Он аккуратно кладет еще теплые распечатки в конверт. Он проезжает 80 километров, чтобы дать дочери Великого Босса ласково взглянуть на свежую папку. Они никогда в своей жизни не признавали там никаких кромалингов. Сто человек ждут в стартовых блоках. Не в первый раз. Только папа еще должен посмотреть. Люди напрягаются. Вот телефон! Папино одобрение! Машины запускаются. Чтобы сохранить тень…

Где-то в другом месте исследовательское агентство готовит отчет о грандиозных тезисах президента. При условии, что последний удовлетворен. Ведь если его прогнозы не подтвердятся, то само исследование неизбежно окажется отстойным. И тогда он не будет платить. Или он будет платить только через три месяца. Или после пяти лет судебных разбирательств. Попробуете ли вы отправить платежное требование? Они никогда больше не купят у вас карандаш.

Крупная корпорация FMCG не может заказать рекламный стенд индивидуально, потому что у кого-то заключен контракт с агентством на несколько лет. Отныне даже самая мелкая сделка будет проходить только через агентство… Вот только агентство не имеет ни малейшего представления об условиях строительства POS. И они придумывают проекты, которые не подходят для реализации. Почему? Потому что они были разработаны полными дилетантами в области предметной архитектуры, строительства, механики, материаловедения (сложное слово) и еще нескольких интересных областей.

А эффективный брендинг? Это может сделать почти каждый (как кажется). В другом случае ОКУ помещает «птичку» не в ту коробку. В результате вся продукция стоимостью в сотни тысяч выбрасывается в мусорное ведро. Кто виноват? Поставщик, конечно, потому что он «двусмысленно разместил чек».

Это не руководство по маркетингу «от Филипа Котлера». — это сама жизнь.

Весенний ветерок тестостерона

Идея с Чаком Норрисом блестящая, я сам пророчески рекомендовал ее в своей колонке несколько лет назад («Forsa za twarz», «Marketing & More», перепечатано в Onet.pl от 18.06.2009). Мы поздравляем BZWBK с использованием идеи — лучшей со времен Джона Клиза и Дэнни Де Вито, свежей и неиспользованной. В Польше до сих пор не развиты «Стивен Сигал» и «Команда А», но я не советую тебе идти по этому пути, Сабо. Дублирование блестящих идей почти никогда не приводит к хорошему результату. Лично я, следуя архетипам, снял бы свой следующий рекламный ролик с капитаном Пикардом и экипажем «Энтерпрайза» NG и убежден, что успех был бы более чем уверен. Почему? Об этом я напишу ниже.

Весенний ветерок тестостерона

Весной природа пробуждается к жизни, и многие из нас чувствуют потребность в переменах. Реклама остается надежной сокровищницей идей о том, что и как нужно изменить в жизни. Женщины худеют с помощью БАДов или «утягивающего» и оптически стройнящего белья всего за 250 злотых, меняют цвет (прически или комнаты) или переделывают кухню с помощью собаки и кошки. Иногда они делают это для себя, иногда для своего Энио, а иногда… для рыцаря на белом коне, который, приняв вызов: «Есть ли в этом мире хоть один мужчина, умеющий готовить?», скачет на кухню, как «золотая мечта». Возможно, я напишу еще одну колонку о рекламе, ориентированной на женщин. Сегодня, однако, я хотел бы посвятить эту тему влиянию рекламы на так называемый «некрасивый пол». Потому что это действительно увлекательная тема.

У многих ребят весной просыпается настоящий лев, пусть даже немного линялый — ничего страшного! Они выходят на балкон, разминаются, чешут животы и ищут новых волнений и испытаний. Некоторые из них взъерошивают себе перья и решают заменить старое на новое… И здесь снова на помощь приходит реклама, предлагая отличные идеи. В настоящее время по телевидению часто показывают рекламу автомобилей. Это не случайно. Как средство передвижения, подобно живым коням прошлых лет, они остаются центром внимания, предметом гордости и объектом мечтаний мужчин.

В автомобильной рекламе произошла революция. Они говорят с эмоциями, но с индивидуальным подходом, в зависимости от того, для кого они созданы. По словесным и изобразительным слоям легко с первого взгляда определить, на кого нацелена реклама, на кого нацелен автомобиль. Язык красоты и элегантности может использовать и Alfa Romeo, поставив Giulietta на фоне модернистского дома на мелком, мерцающем зеркале воды. Кстати, реклама Skoda Superb, установленная на гармони и играющая на стаканах, наполненных водой, по-моему, совершенно неправильна, если только этот автомобиль не хотят купить женщины. Интересно, как будут выглядеть колонки продаж после этой кампании?

Мужчины любят экстремальные виды спорта, и реклама, использующая подобный язык, найдет благодатную почву. Текущая реклама Fiat Punto на телевидении рассказывает именно такую историю: двое элегантно одетых (как на концерт в филармонии) мужчин въезжают на своем новом красном Punto в тускло освещенный переулок, где их поджидают татуированные, одетые в кожу искатели удовольствий, которым мы бы не доверили заботу о детях или имуществе. Элегантные водители Punto наклоняются и с урбанистической интонацией спрашивают: эй, ребята, у вас тут где-нибудь есть банкомат? В зловещих улыбках парней с задворков мелькают зубы. Мы думаем: безумцы? Но это не самоубийственный вопрос заблудших ботаников, это вызов стае голодных волков. Стая немедленно садится на мотоциклы и начинает погоню. И тогда выясняется, что джентльмены в пиджаках — это жаждущие острых ощущений, но уверенные в мощи своих двигателей гладиаторы, в которых живет дух Айртона Сенны и Роберта Кубицы. Через некоторое время мы убеждаемся, что Punto нас «не догонит», и единственное, что остается делать разъяренной банде, это потрясать кулаками друг на друга, как волк в знакомой нам с детства русской сказке: «Zajec, nu pagadi!»

Реклама Chevrolet Aveo привлекает нас аргументами о скорости и маневренности автомобиля. На своем Aveo молодой человек спешит на помощь женщине, которая оставила свою сумочку в собственном багажнике. Он преследует ее, как мушкетер или Зорро, по узким городским улицам, чтобы вызволить ее из затруднительного положения. Таким образом, стид-авто существенно помогает всаднику, является его другом и помогает ему достичь невозможного. Благодаря механическим лошадям под капотом, человек может легко стать героем, а такой ярлык бесценен.

Еще одна мужская реклама посвящена Nissan Juke. Человек, пристегнутый ремнями безопасности, выпадает из самолета на полной скорости. В полете команда крепит его сиденье на раму автомобиля, устанавливает двигатель, а затем прикрепляет парашюты к скелету автомобиля. Человек, уже держащий руль, приземляется на рампу, где собирается кузов, наносится краска и четко приклеивается слово JUKE. Водитель проходит последнюю прямую под водой, где устанавливаются окна и фары. Машина въезжает в подводный туннель. Водитель выходит из нее на пустую, городскую, ярко освещенную дорогу. Ролик заканчивается слоганом: «Nissan Juke — создан с острыми ощущениями». А какой парень может устоять перед таким видением? Кто не мечтает об экстремальном вождении, особенно весной, когда оживает настоящий лев? Браво маркетологам Nissan за то, что они в совершенстве владеют языком мужских потребностей.

Kredyt Bank наконец-то с пользой использовал двух своих героев — двух мистеров М. Он создал историю, основанную на культовом мифе о Крестном отце. Реклама, сохранившаяся в конвенте 1920-х годов, рассказывает мини-историю о размещении денег на трехпроцентных условиях у отца мафии (и это, цитирую: «предложение, которое невозможно сдвинуть с места»). Дон Кшисек бунтует, потому что в Kredyt Bank предлагают 6,5%. Реклама подмигивает нам: ведро, из которого мальчики выливают бетонную обувь для Дона Кшисека, красное с милыми белыми точками. Отец мафии говорит: «в семье лучше, чем в большом банке», и, не пропуская ни одного удара, все знают, что эти слова должны быть поняты неправильно.

Реклама должна рассказывать историю. Она должна говорить через архетипы, культурные коды и скрытые смыслы, отсылающие к детским авантюрным историям, которые тронули юношеские сердца. История Kredyt Bank, как и история Чака Норриса, Fiat Punto или Nissan Juke, прекрасно вписывается в то, что нравится маленьким и большим мальчикам: мафия, пираты, Джеймс Бонд, Брюс Ли, полицейские и воры, индейцы и ковбои, летчики и космонавты, отважные пожарные и т.д.

Некоторое время назад я провел небольшой эксперимент. Каждый раз, когда транслировалась реклама Heineken 2010 года (та, в которой звучал трек «The Golden Age» в исполнении группы The Asteroids Galaxy Tour), вместо того, чтобы смотреть на экран, я всматривался в лица мужчин, которые ее смотрели. Они улыбались, часто даже светились. Каждый из них подсознательно представлял себя на месте главного героя. Я обсуждал это место и средства его воздействия с друзьями, семьей и своими студентами. Оказывается, успех рекламы Heineken был неоспорим и заключался именно в воплощении мужских мечтаний. Давайте вспомним сюжет: на большую вечеринку приходит парень, не красавец, не особенный, совсем не Джеймс Бонд. Я бы скорее сказал: каждый человек. Он может быть кем угодно. И в этом весь смысл, а не в том, чтобы поставить его в неловкое положение. Гости вечеринки — любимые мальчишеские/мужские (отчасти даже сказочные) персонажи: одноглазый пират-адмирал, каратека, солдат Конфедерации, баскетболисты, красивые женщины, похожие на принцесс Болливуда, мафиози и многие другие. Нашего героя ждут и тепло обнимают. У каждого из присутствующих есть свой способ приветствия, свой тайный ритуал. Эти ритуалы создают впечатление, что наш обыватель уже побывал на сотнях вечеринок, на которых и он, и люди, с которыми он встречался, прекрасно проводили время. Он должен быть душой партии, если толпа его обожает. И действительно, он умеет делать абсолютно все: жонглировать, уворачиваться, драться как Брюс Ли, танцевать, одним движением сдернуть скатерть со стола, не уронив при этом посуду, и виртуозно играть на флейте. Все собравшиеся гости ждут там только его, и без него вечеринка совсем не удастся. Наш герой — Heineken — казалось бы, обычное пиво, но без него вечеринки обречены на провал.

Считается, что дети особенно восприимчивы к рекламе. Это действительно так, потому что он представляет собой своего рода сказку, динамично вспыхивающие и красочные образы, которые заполняют умы и воображение зрителей. Они нравятся не только детям. Их с одинаковой страстью смотрят взрослые мужчины и женщины. Просто у каждого из них своя история. Реклама — это что-то вроде современных фресок на стенах храмов в те времена, когда люди еще не умели читать, или рельефов на знаменитых дверях Гнезно, на которых, словно в комической форме, увековечены фрагменты житий. Если ролик хорошо построен, достаточно посмотреть на лица зрителей. Их реакция скажет нам все. Этой весной я желаю вам получить массу удовольствия от просмотра рекламы.

Преданность — трудное слово

Отдел продаж, использующий горсть основных приемов обожания. Включение конкретных преимуществ предлагаемого предложения в свой ненавязчивый личный шарм. Всегда улыбается, доступен для диалога в любое время дня и ночи. Все для клиента — сердце на руке. Помнит дни рождения и именины. Благодаря эффективной CRM он прекрасно знает, сколько у нас детей, сколько у нас домашних животных и какое вино мы пьем с рождественским ужином. Как хороший бармен, он выслушивает наши претензии и становится салфеткой, чтобы вытереть наши слезы. Какому менеджеру по продажам не нужны продавцы, которые на 100% открыты для клиента и хотят сделать для него рай… (конечно, исключая начальников, чьи цели ориентированы на полное «доение» клиента по известным правилам психоманипуляции).

Верность, трудное слово

«Идеальные» продавцы приносят готовые контракты в компанию в поту и труде. Полные энтузиазма и оптимизма, они «расходуют» подпись на заказах на более короткие или более длительные отношения с клиентами. После «свадьбы» — а это подписание контракта — начинается серая проза жизни… то есть офис обслуживания клиентов. Подобно историям «после замужества», которыми изобилует век красочных таблоидов, здесь многие, похоже, постфактум испытывают легкое недоумение (эвфемистически выражаясь).

Первый шок — это разное обращение. Потенциальный клиент «может». Существующий — почти «должен» и «обязан по договору/регламенту». (исключить нужное). В конце концов, он подписал контракт, соглашение или приказ. Мяч больше не на его стороне… Милого продавца заменила «кудахчущая» дама с горячей линии, выполнив процедуру «семь-семь разбитых на ноль-шесть». Кроме того, у нее есть только полторы драгоценные минуты компании, чтобы сделать это. В противном случае — он не получит бонус. Это как получить сертификат А38, если вы помните Астерикса. Звонят ли по «телефону доверия» для исполнения рождественских желаний в макдональдизированной манере? Пусть и воспроизведенные в формате mp3… О! Никогда в жизни! Телефон зазвонит, когда в трубку будет пыхтеть автоматически прорекламированное новое предложение, автоматический опрос или телохранитель по взысканию долгов.

Вдруг, при возникновении проблем, выясняется, что мы не читали договор (по данным Управления по конкуренции и защите прав потребителей, более 70% поляков их не читают). Где-то между строк мы находим дальнейшие ссылки на ранее незамеченные исключения. А юридический жаргон сможет расшифровать только адвокат, которого мы сами наймем. Как быстро мы можем ощутить лицемерие кажущейся счастливой «помолвки», которую обеспечивает образованный торговый персонал. И как быстро мы можем вылететь из печи — под эгидой компании BOK, лишенной ориентации на клиента.

Долгосрочные инвестиции в клиента и рассчитанная пожизненная стоимость клиента перестают иметь какой-либо смысл. Основные симптомы семян лояльности, посеянных постоянно образованными продавцами, полностью уничтожаются постоянно колеблющимися, неопытными или плохо оплачиваемыми людьми в БОК. В заключение следует отметить, что формирование лояльности следует рассматривать как комплексный процесс «вовлечения и брака» с клиентом. И это не просто съезд рекламных программ, направленных на привлечение новых целей.