Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 3: Таргетинг

К сожалению, одно из «проклятий» маркетинга по электронной почте заключается в том, что он относительно очень дешев. Поэтому маркетологи часто не используют все возможности, которые предлагают современные инструменты маркетинга электронной почты. Чаще всего они объясняют это нехваткой времени. На этом этапе стоит упомянуть один факт: а именно, что сегментирование баз данных и таргетирование рассылок увеличивает показатель открываемости в среднем на 1,2-3,3 процентных пункта, в зависимости от рынка, на котором работает данная компания.

Как мы можем сегментировать базы?

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 3. Таргетинг

В настоящее время инструменты маркетинга электронной почты позволяют нам сегментировать базу получателей двумя способами. Во-первых, мы можем основываться на декларативных данных, которые подписчик оставляет при регистрации, и создавать соответствующие группы на их основе. Во-вторых, мы можем использовать очень сложный поведенческий таргетинг, основанный на том, что получатель сделал с отправленным нами письмом (открыл ли он его, перешел ли по ссылке и т.д.). Конечно, оба метода можно комбинировать для создания еще более точных сегментов. Существует также третий гибридный метод, основанный на анализе поведения получателей, но не в отношении конкретного письма, а на вашем сайте или в электронном магазине. Веб-сайт собирает такие данные, а затем передает их в систему для маркетинга электронной почты через API. Там они становятся, так сказать, декларативными данными, и на их основе мы можем создавать соответствующие сегменты.

Поведенческий таргетинг

В настоящее время на рынке существует несколько систем, предлагающих довольно приличные возможности, когда речь идет о методах поведенческого таргетинга. В зависимости от системы эти возможности различны. Однако практически во всех из них мы имеем дело с функциями, позволяющими создавать группы (сегменты) на основе следующих правил: человек открыл письмо, не открыл письмо, открыл письмо и нажал на ссылку или конкретную ссылку, не нажал ни на одну или просто не получил данное сообщение. На основе таких правил мы можем создавать достаточно эффективные сегменты, особенно если в нашем предложении есть возможность добавить какую-то информацию или напомнить о каком-то событии. Представим, что мы отправляем электронное письмо с информацией о различных учебных курсах. Мы знаем, что группа людей перешла по ссылке на учебный курс по «тайм-менеджменту», который должен состояться, и вот-вот закроется запись на него. Поэтому мы не отправляем этим людям никаких других предложений, а посылаем им электронное письмо с информацией о том, что на этот тренинг остались последние места. Или же, в качестве дополнительного предложения, мы отправляем информацию о тренинге по ассертивности и личной эффективности, а не, например, по управлению финансами в небольшой компании. Самое главное, что нужно помнить, — никогда не говорите прямо в электронном письме: «Мы знаем, что вы интересуетесь тренингом по тайм-менеджменту», поскольку большинству людей не нравится (и, вероятно, они не знают), что вы точно знаете, на что они нажимают. Конечно, совсем другая ситуация, когда кто-то уже посетил этот тренинг, и вы отправляете ему электронное письмо с сообщением: «Пол, мы рады, что вы посетили тренинг по управлению временем. Здесь представлена дополнительная информация, которая может вас заинтересовать и помочь вам лучше распоряжаться своим временем. Возможно, вас заинтересует наш тренинг по ассертивности и личной эффективности, на который мы предоставим вам 10% скидку, если вы запишетесь в течение ближайших двух дней». Конечно, это всего лишь пример — вы можете использовать эти данные по-разному в зависимости от вашей отрасли.

Поведенческий таргетинг — маркировка

Некоторые системы маркетинга электронной почты предлагают возможность пометить соответствующими словами ссылки, которые будут встречаться в данной кампании, или даже пометить всю кампанию. Это полезная функция, поскольку она позволяет сэкономить много времени. Допустим, вы управляете интернет-магазином электроники. В своих электронных письмах вы обычно отправляете кросс-предложение вашего магазина. Итак, здесь будет телевизор X — 32 дюйма, а также телевизор Y — 40 дюймов, DVD, домашний кинотеатр и 10 других товаров по отличной цене, затем предположим, что вы проводите рассылку раз в неделю. Через год у вас уже более 50 кампаний, и вы хотите создать сегмент людей, заинтересованных в телевизорах. Используя обычный поведенческий таргетинг, вам пришлось бы создать группу с более чем 50 правилами «человек открыл кампанию и перешел по определенной ссылке». Более того, каждый раз, когда вы отправляете новую кампанию, вам придется обновлять свою группу с помощью другой ссылки. Одним словом, много работы… и здесь на помощь приходят теги, то есть ключевые слова, которыми вы можете пометить определенные ссылки в ваших кампаниях. Допустим, вы помечаете все ссылки, относящиеся к телевизорам, словом «TV». Теперь все, что вам нужно сделать, это создать группу, которая «открыла кампанию и нажала на ссылку с меткой TV». Одно правило, и оно будет собирать все данные из всех кампаний. И более того — он будет автоматически собирать новых людей из будущих кампаний. Одним словом, это означает значительную экономию времени и труда. Конечно, обычно вы можете назначить несколько тегов для данной ссылки — в зависимости от того, какие данные вам нужны. Вы можете создать аналогичные действия, пометив всю кампанию определенными тегами. Эти типы сегментов очень хорошо подходят для электронной коммерции. Эти данные также можно использовать с динамическим контентом, но об этом подробнее в следующей статье.

Поведенческий таргетинг — лояльность

По мере проведения маркетинговых мероприятий по электронной почте со временем вы обнаружите, что ваши кампании открывают лишь несколько процентов от всей вашей базы (средний показатель Open Rate в 2010 году составил около 16%). Более того, вы можете обнаружить, что в вашем списке есть люди, которые не открыли ни одного письма от вас во время последних кампаний. В такой ситуации — уже имея некоторые исторические данные (не менее 6 месяцев, при условии частоты общения два раза в месяц) — вы можете создать группы на основе лояльности получателей. Это означает, что вы создаете группу получателей, которые открыли не менее X % кампаний с момента отправки первой. Обычно целесообразно создать три сегмента аудитории.

К первой относятся люди, которые открыли не менее 75% отправленных им писем. Эту группу можно назвать «лояльной», и в ней не требуется вносить изменения в стратегию маркетинга по электронной почте. Или же, в определенных группах получателей, стоит наградить таких подписчиков, а затем использовать все возможные каналы, чтобы сообщить, что мы вознаградили преданных читателей нашей рассылки. Обычно следующая рассылка будет иметь более высокий показатель открываемости — в конце концов, если я могу получить вознаграждение просто за открытие письма… почему бы не сделать это?

Второй сегмент поддерживает лояльность на уровне 25-74%. Это та группа, к которой мы должны приложить усилия по оптимизации и, вероятно, сможем быстро продвинуть часть ее аудитории в первую группу. В этом случае оптимизация должна быть сосредоточена на использовании A/B-тестирования тематической линии (и/или отправителя) письма для активизации читателей. Мы также можем проверить, является ли оптимальным время отправки электронной почты (время дня/день недели).

Третья группа — это люди, чья лояльность ниже 24%. Это люди, которых очень трудно убедить открыть наше письмо. Здесь стоит рассмотреть весь пакет реактивации, то есть не только оптимизировать тему / отправителя / время сообщения, но и подумать о том, что мы отправляем. Возможно, не хватает добавленной стоимости для пользователя, или, возможно, мы отправляем свои сообщения слишком часто, и стоит делать это реже. Активизировать такую группу очень сложно, и для этого нет одного правильного рецепта — в конце концов, все зависит от отрасли, в которой мы работаем.

Геотаргетинг

Еще одна информация, которую вы получите, используя хорошие системы маркетинга электронной почты, — это то, откуда (из какой провинции) приходят ваши получатели. При подписке с использованием метода double opt-in система считывает соответствующие данные в момент подтверждения, и все становится ясно. Конечно, такая форма автоматической проверки имеет некоторые недостатки, т.е. те люди, которые используют мобильный телефон в качестве модема, всегда будут геолоцированы в Варшаве, что, конечно, не всегда будет соответствовать их фактическому месту жительства. Более того, те, кто живет на границе провинций и пользуется ADSL-соединениями (например, неострада), иногда могут быть отнесены к соседней провинции. Однако, несмотря на все это, у вас есть довольно хорошее представление о том, насколько географически распределены ваши текущие и потенциальные клиенты (обычно это человек, подписавшийся на вашу рассылку). Это позволит вам соответствующим образом направить свои маркетинговые усилия или построить сеть офлайн-продаж. Если вы продаете товары через Интернет, вы также можете нацелить свои сообщения соответствующим образом.

Хорошим примером являются туристические агентства, которые предлагают поездки в последнюю минуту. Если они знают, что данная поездка отправляется из Гданьска, они не должны ориентироваться на жителей Подкарпатского региона… потому что никто из Жешува вряд ли поедет через всю страну, чтобы улететь в отпуск куда-то еще. Конечно, хорошие системы e-mail маркетинга, помимо регистрации места подписки на рассылку, постоянно проверяют, где было открыто последнее сообщение. Таким образом, вы узнаете, что данный человек, хотя и подписался на рассылку, находясь в Подкарпатском крае (например, в период учебы), в настоящее время находится в Малопольском крае (потому что, например, начал работать в Кракове). Самое главное, что за нас это делают системы маркетинга электронной почты, и нам не нужны никакие технические знания для обработки таких данных. Если мы занимаемся электронной коммерцией и уже продали что-то данному человеку, мы обычно спрашиваем почтовый индекс. На основе этой информации некоторые системы маркетинга электронной почты позволяют проводить соответствующую сегментацию получателей.

Декларативное таргетирование

Как я уже писал ранее, декларативный таргетинг — это именно сегментация подписчиков на основе данных, которые они предоставляют нам при регистрации. Конечно, чем больше данных мы хотим получить, тем меньше людей в итоге подпишутся на нашу рассылку. Лично я выступаю за сбор только адреса электронной почты и имени пользователя. Это позволяет нам автоматически распознавать пол получателя на основе имени и фамилии. Это позволяет нам направить разное послание мужчинам и разное послание женщинам. Более того, если ваша рассылка имеет характер продаж, вы можете начать использовать соответствующие цвета и фотографии в зависимости от пола — это работает надежно. Если вы собираете дополнительные данные при регистрации или отправляете их через API в интегрированную систему маркетинга электронной почты, последняя сохраняет их в так называемых дополнительных полях. К счастью, вы можете назначить записи любое количество таких полей. На основе логических условий мы можем создавать запросы для заданного поля. Чаще всего системы маркетинга электронной почты должны поддерживать следующие запросы:

  • поле равно,
  • поле не равно,
  • поле включает в себя,
  • поле не содержит,
  • поле заканчивается,
  • поле начинается с.

Такие запросы, конечно, могут быть уместно объединены с союзами «или» и «и».

…и кое-что еще

Системы маркетинга электронной почты обычно имеют две интересные и полезные функции при таргетинге. Первый позволяет создать сегмент на основе даты, когда пользователь присоединился к нашему списку подписчиков. Благодаря этому, если мы знаем, что только что провели акцию по генерации лидов, и у нас есть группа адресов, которые не получили последнюю супер важную рассылку, мы можем отправить ее им.

Кроме того, очень важно, чтобы система для e-mail маркетинга могла легко создавать так называемые дополнительные группы, то есть создавать группу из оставшихся неприсвоенных подписчиков. Благодаря этому вы всегда будете уверены, что, независимо от параметров, каждый из ваших адресатов получит какое-то сообщение (даже самое общее) в заданный период. Всегда помните, что e-mail маркетинг — это циклическая и регулярная деятельность, и поэтому — самая большая ошибка — пропустить некоторых получателей в нашей коммуникации.

Синергетический эффект

Хорошие системы маркетинга электронной почты позволяют добиться суперэффекта при создании сегментации за счет возможности объединить несколько сегментов в один. Таким образом, мы можем легко создать группу людей, состоящую из мужчин, которые подписались на рассылку за последний месяц и нажали на любую ссылку в последней кампании.

Проверьте свою аудиторию

Сегментация базы данных работает лучше всего, когда мы можем проверить, привел ли тот факт, что человек перешел по данной ссылке, к покупке данного товара/услуги. В таком случае вместо «скидки» на данный товар стоит отправить такому человеку предложение с дополняющими продуктами, например, вы купили телевизор, возможно, вас заинтересует домашний кинотеатр. То же самое происходит и при покупке услуг. Если кто-то купил наш тренинг, он, конечно, не пойдет на следующий, который проходит сразу после него. Поэтому подождите с новым предложением некоторое время. Предложите несколько тем электронного обучения, из которых получатель сможет выбрать ту, которая его больше всего интересует. На этой основе вы сможете подготовить привлекательное предложение по платному обучению. Помните, однако, о времени, которое должно пройти с тех пор — обычно это около 6 месяцев.

Завершение

Теперь вы знаете, насколько эффективно вы можете нацеливать свои рассылки. В следующей статье я расскажу, как оптимизировать ваши кампании, то есть как создавать письма, которые не попадут в папку SPAM в почте ваших пользователей, и как использовать динамический контент, чтобы сделать ваши рассылки еще более эффективными. Я желаю вам всем плодотворных кампаний.