Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Сотрудничество с агентством SEM — расчеты и проверка эффектов

Как и в любой другой области электронного маркетинга, для достижения хороших результатов необходимо тратить много времени на обучение, тестирование стратегий, слежение за тенденциями и новостями. Именно поэтому многие компании решают доверить проведение кампании специализированному агентству. Конечно, это предполагает дополнительные расходы, поэтому выбор должен быть хорошо продуман. За что мы на самом деле платим SEM-агентству и как проверить, насколько эффективны его действия?

Сотрудничество с агентством SEM-урегулирование и проверка эффектов

Мера успеха

Перед началом рекламной деятельности важно установить, что будет свидетельствовать о ее успешности. Показатели будут варьироваться в зависимости от типа кампании и поставленных целей. Это может быть, например, эффект от продаж, получение лидов (например, телефонных номеров лиц, заинтересованных в кредите) или увеличение количества посещений. От этих выводов зависит, под каким углом следует оптимизировать кампанию. Например:

  • Интернет-магазин — самой важной задачей магазина, конечно же, является генерирование продаж. Поэтому необходимо рассчитать, какого уровня он должен достичь, чтобы кампания стала прибыльной. С другой стороны, стоит помнить, что решение о покупке не всегда принимается сразу. Пользователь также может предпринять другие действия, которые приведут к успешной транзакции в будущем — например, зарегистрироваться или подписаться на рассылку новостей;
  • Интернет-портал — если сайт зарабатывает деньги на выдаче рекламы, он может стремиться в первую очередь к улучшению статистики, повышающей его привлекательность в глазах рекламодателей. Таким образом, целью кампании AdWords является увеличение количества посещений, просмотров страниц и уникальных пользователей. Также можно продвигать конкретные акции, проводимые порталом, например, поощрять пользователей к участию в конкурсе;
  • веб-сайт компании — когда компания не предоставляет услуги онлайн, постановка конкретной, измеримой цели становится гораздо сложнее. Мы не знаем, как клиент, только что переступивший порог, узнал о компании — может быть, его направил сюда рекламный щит, а может быть, рекомендация друга. Однако, если использование услуг клиентом требует предварительного контакта по телефону или электронной почте, мы можем применять определенные методы измерения эффективности. Хорошей практикой является создание страницы, посвященной исключительно кампании AdWords, с уникальным номером телефона и адресом электронной почты/формой обратной связи.

Независимо от выбранной цели, дополнительные инструменты, такие как статистика Google Analytics, будут очень полезны при проверке эффекта от кампании. Агентству также должен быть предоставлен доступ к ним, чтобы менеджер кампании мог постоянно проверять принятые предположения и вносить оптимизацию.

Гонорар за успех — для кого?

В кампании Google AdWords мы платим за то, что пользователи нажимают на наши объявления. Эта сумма полностью идет в Google, даже если мы осуществляем платежи только через агентство. Оплата работы агентства — это дополнительная ставка за ведение кампании. В отрасли не существует фиксированных прейскурантов, а модель расчетов является предметом индивидуальной договоренности. Одним из них, наиболее выгодным для клиента, очевидно, является гонорар успеха, взимаемый только тогда, когда кампания достигает своих целей. Обычно это комиссионные от сгенерированных продаж или плата за один приобретенный лид. Рекламодатель не рискует заплатить за неэффективную деятельность.

Однако такое решение связано с большим риском для агентства. Даже надежно проведенная кампания может не принести ожидаемых результатов. Например, на продажи в магазине влияет множество дополнительных факторов, таких как:

  • наличие товаров,
  • конкурсные мероприятия,
  • простои и ошибки в обслуживании,
  • ценовая политика магазина,
  • привлекательность и понятность целевой страницы и, прежде всего, процесса покупки,
  • сезонность

…и многие другие. Оценить эффект от кампании до ее начала также очень сложно, когда мы имеем дело с совершенно новой услугой, продуктом или брендом. Нет точки отсчета в виде предыдущей статистики или хотя бы средних результатов по данной отрасли. Пользователи Интернета совершенно по-другому реагируют на уже известный и популярный бренд. Когда вы только выходите на рынок, вам нужно потратить больше времени на повышение осведомленности.

Важным фактором успешного расчета гонорара также является бюджет, выделенный на кампанию. Оптимизация намного проще при проведении крупных рекламных кампаний, которые генерируют большое количество конверсий. Когда конверсий мало, трудно определить, какие тексты или стратегии таргетинга работают лучше всего.

Означает ли все это, что лишь немногие компании имеют шанс создать модель сотрудничества с агентством, ориентированную на результат? Не обязательно, но это не всегда возможно сразу. Агентство может предложить начать деятельность на разных условиях, чтобы сначала проверить потенциал кампании. Также может потребоваться оптимизация сайта или создание новой целевой страницы специально для кампании.

Другие модели выставления счетов

Плата за успех — это лишь одна из многих моделей расчетов с агентством. Наиболее распространенными вариантами являются:

  1. комиссия, основанная на сумме бюджета — выражается в процентах, обычно дифференцируется в зависимости от пороговых значений бюджета, например, 20% от стоимости кликов, не менее 250 злотых;
  2. фиксированная ежемесячная плата — т.е. единовременная выплата;
  3. почасовая оплата — устанавливается ставка за час работы агентства, а конечная величина вознаграждения зависит от времени, затраченного на работу над кампанией в данном месяце;
  4. гибридная модель — модель, в которой часть вознаграждения фиксирована, а часть является бонусом за успех;
  5. плата зависит от количества групп объявлений — чем сложнее кампания, тем больше времени необходимо уделить ее оптимизации, что приводит к увеличению стоимости услуг. Эта модель будет хорошо работать для кампаний, в которых структура аккаунта AdWords меняется не слишком часто. Однако выставление счетов может быть проблематичным для крупных счетов, где группы объявлений часто добавляются и удерживаются. В конце месяца требуется много времени, чтобы определить окончательную стоимость услуг, и клиенту бывает трудно проверить расчеты агентства.

Иногда вы можете столкнуться с таким типом контракта, в котором нет разделения между стоимостью клика и платой за услуги, а вместо этого применяется фиксированная плата за клик. Прибыль агентства в этом случае содержится в разнице между согласованной стоимостью и фактическим вознаграждением, выплаченным Google. Такое решение может быть удобно для клиентов, привыкших к подобной модели сотрудничества с другими СМИ. Это также мотивирует агентство постоянно работать над кампанией — в результате хорошей оптимизации обычно удается снизить стоимость клика. Однако такая модель не является прозрачной и может привести к определенным злоупотреблениям. Например, агентство может использовать в кампаниях только дешевые, не очень конкурентоспособные ключевые слова и отказаться от более дорогих, даже если они были эффективны. Будьте осторожны, особенно если соглашение не гарантирует клиенту полный доступ к статистике. Я лично не рекомендую такое сотрудничество.

Как проверить результаты?

Независимо от модели сотрудничества, принятой на начальном этапе, эффект от работы агентства может и должен быть проверен, чтобы принять решение о дальнейших действиях. Клиент должен иметь доступ к аккаунту AdWords или, по крайней мере, регулярно получать отчеты о ходе кампании, содержащие все установленные данные, и прежде всего:

  • количество показов и кликов,
  • коэффициент прохождения кликов (CTR),
  • общая стоимость и средняя стоимость одного клика,
  • число и коэффициенты пересчета (если определены).

Также стоит связать аккаунт AdWords со статистикой Google Analytics. Это даст нам легкий доступ к большему количеству данных, чем может предложить только панель AdWords. Для интернет-магазинов наиболее важными будут данные из вкладки «Электронная коммерция». Он содержит информацию о количестве и стоимости сделок, полученных от кампании, а также ее отдельных элементов — объявлений, ключевых слов и т.д. Лучше всего дополнить эти данные информацией из вкладки «Цели». Определение пути цели от добавления товара в корзину до финальной стадии оформления заказа позволяет выяснить, на каком этапе пользователи чаще всего отказываются от покупки. Цели могут также использоваться для измерения других параметров, таких как подписка на рассылку новостей, заполнение формы или посещение определенной подстраницы.

Кто-то может сказать, что интерпретация статистики — это задача агентства SEM. Обычно это так, но в идеале клиент также должен обладать хотя бы базовыми знаниями в этой области. Без этого будет сложно правильно оценить эффективность рекламной деятельности. Конечно, это не проблема, когда предполагаемые цели достигнуты и клиент замечает явное увеличение продаж или количества приобретенных лидов. Однако бывает так, что первоначальный эффект оказывается неудовлетворительным. Значит ли это, что агентство плохо работает и кампания не сулит ничего хорошего в будущем? Не обязательно. Чтобы понять, почему так происходит и на какие аспекты следует обратить внимание, необходимо разобраться, как обычно выглядит процесс управления кампаниями в Google.

Перед началом работы агентство анализирует предоставленную клиентом информацию о продукте/услуге, целевой группе и целях, которые необходимо достичь. На этой основе выбираются рекламные каналы, ключевые слова и рекламные тексты. После запуска кампании настало время проверить сделанные предположения. Для того чтобы приступить к такому анализу, необходимо сначала собрать репрезентативный объем данных. В зависимости от масштаба кампании этот этап может занять от нескольких дней до двух-трех недель. Оптимизацию следует проводить небольшими шагами, чтобы было понятно, какие изменения принесли положительный эффект, а какая тактика не сработала. Таким образом, можно задать правильное направление для развития кампании.

Из этого следует, что не всегда правильно негативно оценивать кампанию, которая началась не так сенсационно. Вместо этого нам следует обратить внимание на то, какие шаги предпринимает агентство для улучшения статистики и эффективны ли эти шаги. В случае с поисковой кампанией в первую очередь стоит спросить о:

  • Ключевые слова — расширен ли первоначальный список и убраны ли неэффективные фразы? Добавляются ли в список исключений неподходящие слова, вызывающие ненужные рекламные показы?
  • текстовые объявления — обновляются ли они и тестируются? Одновременно на одну группу ключевых слов должно быть назначено не менее двух объявлений, чтобы вы могли проверить, какой тип контента работает лучше;
  • CTR (click-through rate) — повышение релевантности ключевых слов и объявлений должно привести к увеличению CTR;
  • CPC (средняя стоимость клика) — при хорошем качестве рекламы и ключевых слов ставка за клик со временем может быть ниже. Однако это не правило — ставка может увеличиться, например, в период повышенной конкурентной активности;
  • продолжительность и глубина посещений, процент отказов — просто генерировать трафик на сайт недостаточно. Статистика Google Analytics помогает ответить на вопрос, был ли это ценный трафик. Если многие пользователи покидают сайт сразу после нажатия на рекламу, то, скорее всего, она вводит в заблуждение или вводит в заблуждение относительно содержания сайта.

Однако бывают случаи, когда статистика вашей кампании выглядит хорошо, но это не приводит к росту числа потенциальных клиентов или продаж. В такой ситуации вам также необходимо обратить внимание на целевую страницу, поскольку именно она в конечном итоге определяет, совершит ли пользователь желаемое действие. Стоит выбрать сотрудничество с агентством, которое может похвастаться опытом в создании сайтов и копирайтинге. Затем они смогут рекомендовать решения, которые будут способствовать улучшению эффекта от кампании. Лучше всего сразу, еще до начала кампании, определить, какой объем изменений на существующем сайте возможен и на какое время отклика может рассчитывать агентство. Только эффективное сотрудничество в этой области может обеспечить постоянное повышение эффективности кампании.

В заключение

Google AdWords — отличный инструмент для проведения эффективных и имиджевых кампаний, но он полностью раскрывает свой потенциал только в руках опытных специалистов. Поэтому решение о выборе SEM-агентства должно быть хорошо обдуманным, а во время кампании стоит поддерживать регулярный контакт с аккаунт-менеджером. Развитие хороших отношений и взаимного доверия приведет к лучшим результатам кампании и взаимовыгодным условиям сотрудничества. Удачи!

Глоссарий
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
CTR (Click Through Rate) — процент кликов по рекламному объявлению по сравнению с количеством его показов, один из показателей эффективности кампании Google AdWords.
SEM (Search Engine Marketing) — аббревиатура, используемая для описания всех маркетинговых мероприятий, проводимых в поисковых системах, особенно кампаний Google AdWords.
Плата за успех — плата за успех, взимаемая, когда кампания достигает своей цели, например, пользователь заполняет кредитную заявку или совершает покупку.