Как вы разрабатываете игру для бренда?

Игры и игровые механики приобретают все большее значение в использовании их в качестве инструмента маркетинговой деятельности. Это связано как с развитием технологий (игры становятся качественнее, дешевле и доступнее), так и с эволюцией электронных коммуникаций (Web 2.0, социальные сети). В случае с играми и их любовной связью с маркетингом можно с уверенностью утверждать, что с самого начала их отношения сопровождались высокой динамикой развития. Сразу после того, как компьютерные игры стали массовым средством, их начали использовать в рекламных акциях. В начале 1980-х годов появились как домашние игры, так и игры с рекламой (McDonald’s, Coca-Cola, Ford). По понятным причинам настоящая революция на этом рынке началась с развитием интернета, который позволил быстрее, точнее и дешевле получить доступ к получателю.

Кто такой игрок?

Чтобы лучше узнать геймера, нашего потенциального клиента или представителя бренда, нам нужно с самого начала избавиться от стереотипов. Давайте сыграем в простую игру — теперь подумайте, каким вы видите среднестатистического геймера, кто он, сколько ему лет, какого он пола, почему он играет. Запишите все это, прежде чем читать остальную часть текста, и оцените свой выбор в конце. Тогда вы сможете понять, удалось ли мне изменить ваше представление о геймере.

При знакомстве с геймерами стоит начать с разбора: не только самих геймеров, но и, что немаловажно, устройств и мест, где они играют. В последние годы произошла беспрецедентная революция: появились ранее не существовавшие игровые пространства, новые устройства и способы предаться цифровым развлечениям. Консоли и ПК, воспринимавшиеся как бастион игрового мира, приобрели очень сильных конкурентов: социальные сети, смартфоны и планшеты. Эти устройства, которые большинство пользователей постоянно носят с собой, и социальные сети, в которых они проводят все больше времени, естественным образом задействуют стремление людей к развлечениям. Игры — это безопасная форма развлечения, которая позволяет людям устанавливать и укреплять социальные отношения, становясь местом отдыха от повседневной жизни, но зачастую и полем для соревнования.

Как подготовить игру для бренда?

Социальные сети часто становятся первым контактом с играми. 35% игроков в США, которые участвуют в играх на таких порталах, раньше не играли в игры. В основном это пожилые люди, старше 40 лет — в этой группе находится около 66% игроков.

Однако рынок консолей не стоит на месте. Уже появились новые возможности для игр, рассчитанные на игроков, которые хотят получить простое удовольствие, не читая толстых руководств — отсюда успех консоли Wii и реакция на нее Playstation и Xbox. Новые игры», известные ранее по фильмам о будущем, не требуют использования клавиатуры или планшета, и в итоге контроллер становится нами — как в случае с Kinect от Xbox.

Зная, где и во что сейчас играют, и в каком направлении развиваются игры, стоит задуматься о том, кто такой польский геймер. По данным опроса, проведенного NoNoobs и IIBR в 2011 году, три четверти респондентов старше 15 лет заявили, что играют в электронные игры. Именно самые молодые (15-24 года) составляют самую большую группу игроков, целых 33%. Однако 25-34-летние заняли немного меньший кусок этого пирога — 30%. Самую маленькую группу составляют люди старше 50 лет (11%), но в этой группе 51% уже имели контакт с электронными играми. Игроки в Польше систематически стареют, и что интересно, все больше и больше людей в более старшем возрасте начинают играть, и это в основном результат новых форм и мест игры, о которых я писал ранее.

Как связаться с игроком?

Уже зная тенденцию развития игровой популяции, мы можем узнать о методах ее охвата с помощью различных видов игр и платформ. В рамках рабочей группы «Игры в маркетинге» IAB Poland были выделены три категории маркетинговых инструментов, связанных с играми: реклама игр, реклама в играх и деятельность в игровых сообществах.

Рекламные игры — это производства, полностью адаптированные к рекламной деятельности. Это как совершенно новые игры, так и уже существующие, адаптированные к требованиям бренда. Рекламные игры являются наиболее распространенным инструментом, используемым в коммуникационной деятельности.

Advergaming позволяет подготовить рекламную игру, адаптированную к каждой платформе и цели рекламодателя. Это производство или полная адаптация игр для рекламных, рекламных, образовательных или имиджевых целей. В настоящее время игры такого типа чаще всего используются в социальных сетях, причем не только как инструмент для увеличения числа поклонников, но и как интересная форма развлечения для существующих последователей бренда на Facebook.com или nk.pl. Это не случайно: на Facebook более 53% пользователей являются постоянными игроками, половина из них заходит на сервис в основном для того, чтобы поиграть. В этой группе преобладают женщины, составляя 69% пользователей, а 19% пристрастились к ежедневным играм. Польская статистика подтверждает это правило. На основании данных с сайта nk.pl, представленных в начале 2012 года, мы знаем, что в этом сервисе, охватывающем 59% польского интернет-населения, из почти 12 миллионов ежемесячно активных аккаунтов было 3 337 384 игрока — то есть играло более четверти пользователей сервиса. В этой группе преобладают женщины: они составляют 57% игроков, из которых около 54% старше 18 лет. Данные для более преданных игроков отличаются: на основе данных о платящих игроках, преобладание женщин еще сильнее (65%), а группа с наибольшим количеством пользователей сосредоточена вокруг людей в возрасте 26-32 лет. Платящие игроки — очень привлекательная группа для рекламодателя, использующего инструменты, доступные в играх социальных сетей. Но мы должны принять во внимание еще один факт — 75% игроков ищут в играх акции и бесплатные предложения, они также более охотно используют конкурсы и product placement в игре.

Интересное применение advergaming можно наблюдать в социальных играх, например, в игре The Sims Social, доступной на Facebook. Игра предлагает игрокам привлекательные предметы или бонусы, основанные на известных и уважаемых брендах и продуктах. Например, кофемашина под брендом сети Dunkin Donuts может быть получена непосредственно от рекламодателя на его фан-странице. Достаточно было зайти на соответствующую вкладку на странице Facebook, чтобы получить виртуальную кофеварку. Эти продукты напрямую связаны с механикой игры, простое использование кофеварки дает персонажу игрока больше энергии для выполнения заданий, а предоставляемые продукты помогают повысить привлекательность игры. Все это, следовательно, приводит к эффективной беспроигрышной ситуации. Игрок получает привлекательное дополнение к игре бесплатно, производитель игры приобретает более лояльного игрока, а сам рекламодатель обращается к заинтересованным людям неинвазивным способом. Разработчик игр Zynga пошел еще дальше: благодаря партнерству с Walmart и производителем чипсов Lay’s, он сделал возможным получение виртуальных продуктов путем сбора кодов с пачек чипсов. Игроки могут приобрести ламу, яблоню или здание в своей любимой игре, делая продуктовые покупки в реальном мире.

Внутриигровая реклама используется для описания рекламной и маркетинговой деятельности в существующих играх. Ее можно разделить на статическую рекламу (product placement, размещение товара) и динамическую рекламу (внутриигровая реклама).

В играх, установленных на компьютерах и доступных на консолях, интересным решением является возможность использования динамической рекламы. Его можно сравнить с наружной рекламой, плакатами или билбордами, которые окружают нас в городах. Распространенность этой формы рекламы в реальном мире была использована производителями игр, которые размещали рекламные места в своих продуктах — в основном спортивных, автомобильных и популярных шутерах. Эти рекламные объявления размещались в популярных игровых местах (на углах гоночных трасс, боковых сторонах футбольных полей или стенах зданий). Игры позволяют публиковать рекламу аналогично баннерной рекламе на веб-сайтах. Для управления, показа и подсчета рекламных форматов используется специальный сервер adserver. Это решение используется в Польше в основном телекоммуникационными компаниями (Heyah, Polkomtel с брендом 36i6, Netia), сектором товаров народного потребления (Nudle Knorr), косметическими (AXE) и автомобильными (BWM). Реклама в играх используется в основном для формирования имиджа или для поддержки других форм продвижения: как онлайн, так и офлайн.

Внутри игры бренд также может появиться в более широком контексте благодаря использованию product placement. Размещая товар или услугу в игровой оси, рекламодатель может установить более прочные отношения с игроком. Product placement в играх в основном используется для глобальных продуктов, доступных для консолей или ПК, но развитие социальных игр дало этой форме новую жизнь. Временное размещение продукции возможно в играх, доступных, например, на сайте nk.pl. Именно здесь оператор бренда Plus провел свою кампанию, используя игру Social City My City. Благодаря возможности размещения зданий с брендом Plus в виртуальных городах игроков, было получено впечатляющее количество — более 439 000 отелей, ссылающихся на рекламную кампанию «Do Service». За месяц в игре приняли участие 151 749 игроков.

Деятельность геймерского сообщества — это в основном организация соревнований и турниров для геймеров, а также игровых шоу. Деятельность, связанная с игровым сообществом, в основном связана с турнирами, лигами или поединками, ориентированными на профессиональных игроков. Несмотря на очень высокий уровень польских игр на международных аренах, электронные виды спорта все еще остаются забытым рубежом в мире спортивного маркетинга. Бренды, присутствующие на таких мероприятиях, как ESL, Cyberarena 36i6 или World Cyber Games, теперь хотят привлечь молодую аудиторию — зачастую не самих геймеров, а поклонников профессионального спорта. Однако этот инструмент все еще недостаточно используется в семейных играх или игроками, которые хотят играть для удовольствия, для развлечения, а не для профессионального спорта. Я надеюсь, что в ближайшем будущем мероприятия, связанные с презентацией игр в Польше, наберут хотя бы примерно такой же импульс, как те, что организуются в США или Германии. Таким образом, они станут интересными событиями не только для геймеров, которые хотят узнать о новейших играх, но и хорошим времяпрепровождением для всей семьи и, следовательно, отличным местом для проведения развлекательных маркетинговых мероприятий.

Активное использование игрового сообщества также означает организацию соревнований на таких платформах, как Facebook.com. Они позволяют активно завоевывать поклонников на сайте того или иного бренда, а подбирая призы и игры, они также позволяют подбирать их с точки зрения привлекательности для маркетолога. Примерами здесь могут служить игры, рассчитанные на массовую аудиторию, и мероприятия, направленные на привлечение определенной группы. Естественно, мы можем получить большую группу, если направим наши действия вширь. Именно так поступила компания Mentos: благодаря привлекательной игре она привлекла к своему профилю более 93 000 поклонников. Она использовала популярный тип игры и на его основе подготовила игру «Радуга Mentos», не только представив продукт, но и позволив провести соревнование. Успех игры, на мой взгляд, заключается не в количестве фанатов, «выигравших» благодаря ей, а в том, что игроки просили на фан-странице бренда вернуть игру после окончания конкурса. Это потому, что игра сама по себе была призом, и в нее до сих пор охотно играют — и не только поклонники бренда.

Исследование, проведенное на группе игроков nk.pl, также дает ответ на вопрос о том, что мотивирует игроков и что побуждает их играть. Не будет сюрпризом, если в первую очередь мы найдем информацию о том, что игроки используют игру, потому что в нее играют их друзья (48%). Далее следуют привлекательная графика (39%) и простота игры, не требующая от игрока сосредоточения на самом игровом процессе (35%). Несмотря на то, что 48% игроков выбирают игры, в которых они могут играть с друзьями, только 31% ценят возможность соревноваться с ними. Также интересно заявление 15% геймеров — они выбирают этот вид развлечений, потому что он дешевый и они не тратят много реальных денег в играх. Эти данные важны, по крайней мере, на двух уровнях. Во-первых, социальный аспект — из него можно сделать вывод, что игры привлекательны для людей, которые могут играть вместе с друзьями, но не обязательно хотят с ними соревноваться. Социальные игры позволяют людям делать что-то вместе или помогать своим друзьям без необходимости, как это было в играх всего несколько лет назад, постоянного соперничества. Этот элемент привлекает новых игроков, особенно женщин, и мотивирует тех, кто уже присутствует в социальных сетях, приглашать к игре больше людей. Второй элемент — это требования к игре — она должна быть легкой, приятной и не обязательно требовательной.

Что определяет успех игры?

Результаты исследования игроков в социальных сетях дают нам направление, которое нужно выбрать при создании маркетинговых стратегий на основе игр. При выборе формы и инструмента продвижения всегда следует анализировать свои намерения, принимая во внимание передовой опыт производителей игр. Ведь что важно в играх? Основные данные, такие как знакомство с игроком или его/ее мотивами — мы уже знаем это из исследования, процитированного выше. Другими словами, наиболее важными являются игры, которые легко понять, легко играть, графически приятные для глаз, имеющие интересные элементы как на уровне сценария, так и графики или звуков. Создавая даже самые простые игры, важно помнить об их сценарии, помещая игру и игрока в свою реальность, создавая обстановку, позволяющую игроку чувствовать себя на своем месте. Сценарий или история персонажа усиливает впечатления от игры, как намекая на ее цель, так и «заземляя» игрока в простых реалиях. Без этой тонкой настройки не было бы успеха ни серии игр с участием Марио с отважным водопроводчиком, ни хита последних месяцев — Angry Birds. В конце концов, для чего игрокам сбивать зеленых свиней цветными птицами, не зная мотивов этих птиц? Ведь в большинстве случаев игроки понимают, что птицы мстят свиньям, которые ранее украли их драгоценные яйца. Здесь стоит отметить, что обычно ассоциирующаяся со второй частью игра Angry Birds RIO является ничем иным, как коммерческой игрой фильма RIO. Сюжет и мир игры можно сделать более привлекательными, предоставив игрокам награды (даже небольшие значки за прохождение этапа), скрытые возможности игры или отсылку к символам поп-культуры. Однако самое главное в рекламе игр — это сохранить радость от игры и играбельность, то узкое пространство между сложностью игры и навыками игрока. В самом конце следует рассмотреть, насколько привлекательно для игрока мы должны «подать» наш бренд, продукт или услугу, чтобы он стал неотъемлемой частью игры.

Резюме

Как видите, игры уже начинают «выходить» из компьютеров, консолей и мобильных устройств в реальный мир. Следующим этапом станет развитие геймификации, то есть использование механики, известной в играх, для изменения поведения в других видах деятельности в реальном мире. Но об этом можно написать совсем другую статью или книгу.

Возвращаясь к нашей игре из начала текста: как вы теперь оцениваете игроков, факторы, побуждающие их играть? Считаете ли вы их привлекательными получателями маркетинговых мероприятий?