Интегрированная коммуникация: диалог в режиме реального времени

Крис Филл еще в 1999 году определил интегрированные маркетинговые коммуникации* как диалог между компанией и ее окружением. Поэтому концепция не является особенно новой. Интернет уже давно занимает все более важное место в нашей жизни, и специалисты по коммуникациям спешно ищут способы охвата аудитории с помощью Интернета. Новым, однако, является целостный подход к коммуникации, который предполагает передачу единого, последовательного сообщения с использованием взаимодополняющих онлайн и офлайн каналов, а в онлайн СМИ — ведение диалога в режиме реального времени.

Сеть возможностей

Интегрированная связь: диалог в реальном времени

Интернет создал ряд новых возможностей для охвата потребителей, проникновения в их жизнь и быт. Это также платформа, благодаря которой стало возможным говорить с получателями — равноправными партнерами в диалоге, а не, как раньше, пассивными потребителями информации. Получатели, а точнее партнеры, стали более осведомленными, их больше не устраивают односторонние сообщения, рассылаемые компаниями. Они ожидают, что бренды станут им близки, поймут их потребности и смогут быстро на них отреагировать. Более того, они все меньше доверяют сообщениям о брендах, распространяемым крупнобюджетными рекламными кампаниями, и все больше доверяют рекомендациям друзей, пусть даже виртуальных. Чем ближе мы к нашей аудитории, чем лучше мы ее знаем, и чем больше у нас друзей среди нашей аудитории, тем выше наши шансы на эффективное общение. Это, в свою очередь, означает, что у специалистов по коммуникации появилась беспрецедентная возможность достичь своей аудитории с помощью креативности и языка, предназначенного для конкретных групп, а не с помощью массовых, обезличенных кампаний. Прекрасным примером может служить продвижение игры «The Witcher», которая имела впечатляющий успех. Эта кампания была на 70% основана на PR-активности и только на 30% — на рекламе.

Интернет также необратимо изменил мир СМИ и размыл границы между ними — сегодня трудно сказать, где заканчивается телевидение и начинается газета, поскольку и то, и другое может функционировать под одним и тем же веб-адресом. Интернет также изменил восприятие потребителей, у которых все меньше времени и желания потреблять длинный экспертный контент. Вместо этого они ищут креативные образы, которые выделяются в потоке слов, которыми их бомбардируют.

В то время, когда социальные сети становятся все более прочной опорой для общения между людьми, поисковые системы и онлайн-энциклопедии — источником информации, а каналы быстрого распространения (например, YouTube) — средством обмена новостями, специалисты по коммуникации сталкиваются с необходимостью искать синергию между новыми и традиционными каналами коммуникации. Перед ними стоит задача донести связное послание, учитывающее особенности каждого из них.

Новые, старые инструменты

Дэвид Меерман Скотт** считает, что в наши дни важнее всего не инструменты, а мышление, которое за ними стоит: социальные сети — это инструменты, а реальное время — это мышление. Сегодня нет смысла объяснять кому-либо, что такое Twitter или Facebook. Важно понять суть этих каналов коммуникации — необходимость наличия в них актуального, контекстуального, полезного для сообщества контента, подкрепленного соответствующими изображениями. Контент, которым пользователи социальных сетей не только заинтересуются сами, но и захотят поделиться со своими друзьями. В этом контексте нельзя не упомянуть мемы*** — популярные мотивы, персонажи, цитаты, которые распространяются в Интернете со скоростью света. Знакомство с мемами означает быть современным, понимать культуру киберпространства, поэтому многие бренды преуспевают в их использовании и в коммерческих целях. Примером их использования может служить сеть Vectra, которая в своей рекламе ссылалась на популярного форфайтера, или Чак Норрис в рекламе BZ WBK. Мемы стоит использовать в общении, потому что они сближают нас с интернет-сообществом. Однако с ними нужно быть очень осторожным — ведь реальность меняется очень быстро, а мемы устаревают.

Не только Интернет, но и общество в целом читает все меньше и меньше (56% поляков не читают книг, 46% — статей и более длинных литературных форм, согласно исследованию Национальной библиотеки и TNS OBOP****), а мы наводнены словами отовсюду. Поэтому становится все труднее донести сообщения до адресатов, тем более что контент (особенно короткий) может быть потреблен, но не обязательно осознанно и с пониманием, не говоря уже об анализе и выводе. Как же пробиться с посланием в этой реальности? Вам нужна идея, креативность и хорошая графика. Ничто так не привлекает внимание, как удачно подобранное изображение с идеей.

Поэтому все чаще говорят о журналистике, основанной на данных. Изображения — это крючок, который привлекает внимание аудитории и вдохновляет журналистов. Специалисты по связям с общественностью все чаще обращаются к этому инструменту для передачи актуального контента. Поэтому они не просто (как раньше) предоставляют достоверную информацию, а собирают данные, анализируют их, фильтруют, извлекают суть, добавляют контекст и, наконец, объединяют и передают. Важно поместить информацию в максимально актуальный контекст: чем больше она связана с текущими событиями, ключевыми с точки зрения аудитории, тем интереснее она будет для нее. В Польше журналистика данных находится в зачаточном состоянии, но инфографика становится все более популярной среди технологических компаний. Инфографика также оказалась успешной во время парламентских выборов в Польше в 2011 году.

Содержание можно передать различными способами с помощью изображений. Видеокомментарии, прилагаемые к пресс-релизам, также хорошо работают и значительно повышают привлекательность сообщений. Получатели могут не только читать о бренде, но и слушать и смотреть его. Изображения также могут заменить традиционные пресс-релизы — компании, которые хотят повысить привлекательность своей информации, отправляют ее получателям, например, в виде комиксов. Сила воздействия изображений, размещенных на таких сайтах, как YouTube, очевидна. В течение нескольких дней хорошо составленное сообщение может достичь миллионов зрителей.

Мы не должны забывать о том, где аудитория в данный момент ищет информацию. Вот почему так важно писать тексты, которые будут размещаться в Интернете, таким образом, чтобы наилучшим образом позиционировать их в поисковых системах, т.е. содержать как можно больше ключевых слов.

Блогеры — пятая власть?

До недавнего времени СМИ называли четвертой властью, и многие бренды стремились завоевать их расположение, поскольку информация, опубликованная в прессе или обсуждаемая на телевидении, была достаточно достоверной, чтобы вызывать доверие у аудитории. Сейчас на наших глазах растет пятый авторитет — блогосфера. В Польше он развивался робко, поначалу к нему относились с опаской и игнорировали многие бренды как не стоящий инвестиций (финансовых или временных — сотрудничество с блоггерами не всегда должно означать вложение какого-либо бюджета — некоторые блоггеры даже не признают этого. Но все чаще высказывается мнение, что такое сотрудничество должно быть вознаграждаемым).

Уже некоторое время невозможно игнорировать блогосферу. Опрос, проведенный 11-13 июля 2012 года Pollster Research Institute для Натальи Хатальской, автора блога о маркетинге и социальных медиа www.hatalska.com, показывает, что каждый пятый респондент согласен с утверждением, что блоги становятся все более важным источником информации. Это связано в основном с тем, что блогер рекламирует не все подряд, а только те бренды и продукты, которые считает нужными. Наиболее популярные формы сотрудничества с блогерами — это рекламные кампании, нестандартные краткосрочные формы, выбор блогеров в качестве лиц брендов или патронаж блогов брендами. Интересным примером сотрудничества с блоггерами стала акция польского Telecom — письма, разосланные Heart and Mind блоггерам по поводу ребрендинга TP в Orange. Письма были полностью персонализированы, что свидетельствует о том, что авторы хорошо знали блоги и блоггеров, которым писали. Единственной статьей расходов стало изготовление открыток — открыток, отправленных «Сердцем и разумом», а эффектом — значительное количество публикаций в блогах, социальных сетях и на YouTube.

Это лишь несколько избранных инструментов, позволяющих установить эффективный диалог с вашей аудиторией. Ключом к успеху является их умелое использование — подготовка актуального, релевантного сообщения, соответствующее подключение и действия в режиме реального времени.

Ниже приведены два примера, которые очень точно показывают, как можно использовать интегрированную коммуникацию.

Профессиональная велокоманда Intel Action

Отправной точкой для коммуникационной деятельности Intel стала спонсорская поддержка, которую компания оказала профессиональной велосипедной команде Intel Action. Велоспорт, хотя и имеет много сторонников в Польше, не является самой популярной спортивной дисциплиной в стране. Однако рекреационным велоспортом занимаются практически все. Intel решила воспользоваться обоими этими фактами и позиционировать себя как компанию, которая, с одной стороны, спонсирует профессионалов, а с другой — помогает любителям.

Одним из ключевых элементов деятельности были мероприятия. Intel участвовала в велосипедных соревнованиях не только как спонсор, но и как организатор аттракционов, подготовленных для любителей. С помощью специальных тренажеров болельщики могли почувствовать себя профессионалами и проехать фрагмент «Тур де Франс». Участники могли «оседлать» специальный велосипед с прикрепленными роликами и следить за ходом гонки на большом телевизоре, подключенном к компьютеру. Гонки вызвали массу положительных эмоций, связанных со здоровой конкуренцией. Еще одним шагом в поддержку любителей стало спонсорство одной из крупнейших серий любительских гонок — Intel Powerade Bike Marathon. Там Intel также присутствовал в качестве консультанта по подготовке к тренировкам — с помощью компьютера показывал, как пользоваться персональным тренером, который помогает достичь успеха (идея была основана на сотрудничестве с компанией «Таймекс»). На мероприятиях для любителей также присутствовали профессиональные велосипедисты, которые давали советы по технике езды.

Деятельность по связям с общественностью основывалась на двух столпах. Во-первых, спортивный аспект, т.е. общение вокруг спонсируемой команды — ее тренировок и достижений. Вторым столпом был широко понимаемый стиль жизни, т.е. представление личной жизни гонщиков. С этой целью были организованы модные сессии и запущен блог, написанный одним из гонщиков, который показал, как технологии могут помочь спортсменам, проводящим большую часть времени вне дома.

Образ команды и ее звезд также использовался в материалах продаж Intel и появлялся в прямой маркетинговой коммуникации (ATL или outdoor). Сотрудничество с другими компаниями также было очень важным элементом в расширении охвата различных целевых групп. Mercedes был одним из спонсоров, и велосипедисты появлялись на мероприятиях, организованных компанией, например, по случаю продвижения новых моделей автомобилей.

Приверженность велосипедному спорту была перенесена и внутрь компании. В Гданьском филиале Intel была создана любительская команда, состоящая из сотрудников, для участия в любительских гонках. Помимо участия в соревнованиях, участники также имели возможность потренироваться с командой близнецов из филиала компании в США.

Открытие любопытства и продвижение ультрабуков

Действия Intel по продвижению ультрабуков — это новый взгляд на интегрированный маркетинг, или то, что известно как воронка покупки — действия, направленные на повышение узнаваемости бренда через вовлечение в саму покупку.

В самом начале необходимо повысить осведомленность — показать продукт в привлекательной форме, чтобы он запомнился. Для этого было использовано телевидение: короткий партнерский ролик, связавший Intel и Discovery, демонстрировал ультрабук в визуально привлекательной форме. Кроме того, на экране появилось IPM (in program message) — боковая панель, рекламирующая специальные онлайн-конкурсы с ультрабуками в качестве призов. Это был первый шаг к следующему этапу, а именно к вовлечению. Он был создан благодаря более мелким конкурсам и одному главному — «Любопытство удовлетворяется Intel». Пользователи Интернета могли отправить свои вопросы на www.intel.pl/ciekawosc, а самые интересные из них были вознаграждены ультрабуками. Новшеством стала возможность принять участие в игре через мессенджер GaduGadu и Facebook. О конкурсе можно было также узнать, посетив выставку «Гений Леонардо да Винчи», патроном которой была компания Intel. Менее чем за шесть месяцев сайт Intel посетили более двух миллионов раз более миллиона уникальных пользователей. Было собрано более 25 000 вопросов, что само по себе послужило интересной основой для темы «Что поляки считают интересным?». Этой теме было посвящено специальное приложение в еженедельном журнале Polityka. Эта акция — прекрасный пример интеграции и синергии PR-деятельности.

Возможность, а не проблема

Интегрированная коммуникация стала необходимостью, а не просто опцией. Это связано с изменениями вокруг нас: в СМИ, в каналах коммуникации, в обществе и его потребностях. Интегрированная коммуникация — это возможность для профессионалов, хотя многие до сих пор ее боятся. Конечно, эффективное управление коммуникациями по новым каналам требует новых навыков и свежего, иного взгляда на связи с общественностью и маркетинг. Но в то же время это прекрасная возможность продемонстрировать креативность и целостное понимание коммуникации. Это обеспечивает последовательное донесение информации до аудитории по всем доступным каналам.

Словарь
Журналистика на основе данных — представление сложного сообщения с помощью графических элементов, таких как иконография, диаграммы и визуальные ссылки. Они с большей вероятностью привлекут внимание потенциального читателя, делая процесс получения информации и ее обработки намного короче.
Инфографика — доступное и понятное графическое представление данных, информации и знаний.
Интернет-мем — популярная тема, персонажи или цитаты, которые вирусным образом распространяются в Интернете.
Интегрированная маркетинговая коммуникация — диалог между компанией и ее окружением, основанный на объединении инструментов, предлагаемых связями с общественностью, маркетингом или социальными медиа