Запутанная паутина онлайн-пиара

Старый спор между рекламой и PR жив и здоров: он не угас, но переместился в другие области — например, в Интернет. Суть спора остается прежней: реклама нацелена на количественные результаты — увеличение продаж, посещаемости сайта, быстро достижимый эффект. PR, с другой стороны, подразумевает более качественный подход, который не может быть полностью описан жесткой статистикой, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Запутанная сеть PR в Сети

С рекламой в Сети, как и с традиционными СМИ, дело обстоит практически одинаково: мы платим за рекламное пространство — независимо от того, покупаем ли мы дисплейную рекламу (баннер, кнопку) на сайте, Facebook Ads или AdWords в поисковой системе Google. Мы получаем в свое распоряжение определенное пространство, которым можем свободно пользоваться. В этом случае мы фокусируемся на количественном анализе: количество показов, кликов, совершенных действий, к которым приглашала реклама.

В случае с PR этот вопрос несколько сложнее. Деятельность по связям с общественностью в Сети включает в себя целый ряд разнообразных видов деятельности, зачастую совершенно непохожих друг на друга. Они включают как перенос традиционных связей со СМИ в Сеть (пресс-релизы, анонсы, поддержание отношений с журналистами), так и ведение профилей компании в социальных сетях, а также связи с социальными медиа — выход на самих журналистов и получателей традиционных СМИ через социальные медиа. Наконец, всевозможные программы послов с привлечением блогеров и лидеров общественного мнения.

Давайте рассмотрим эти различия на примере майонеза Kielecki, который использует обе стратегии присутствия в Интернете: рекламу и PR. По случаю запуска своего нового продукта — майонеза Омега-3 — компания WSP Społem, производитель майонеза Kielecki, купила рекламу на кулинарных порталах, Facebook Ads (реклама, отображаемая в правой колонке экрана на сайте Facebook), а также Google AdWords: как в поисковой системе, так и в сети связанных сайтов.

PR-тактика была основана на фан-странице Majonez на Facebook (более 14 тысяч поклонников), а также: связи со СМИ в отношении онлайн-СМИ, связи с блогерами — сотрудничество с популярными кулинарными блогерами, и, наконец, посредством крупных акций с участием сообщества, а также подготовка краудсорсинговой электронной книги с рецептами от поклонников Majonez.

Деятельность первой группы была направлена на повышение осведомленности о продукте, влияние на решения о покупке, а также на направление клиентов к социальным компонентам коммуникационной платформы. С другой стороны, социальные медиа — это углубление отношений, установленных благодаря рекламе: это вопрос, который крайне сложно измерить, но благодаря системам мониторинга социальных медиа, а также собственной статистике Facebook (относительно взаимодействия на форуме фан-страницы), мы можем получить хорошее представление о результатах наших действий.

При создании PR-стратегии в Интернете нам необходимо помнить о нескольких основных элементах: шагах, которые мы предпринимаем.

Во-первых: вся стратегия должна быть частью общей имиджевой кампании. Онлайновые мероприятия позволяют охватить другие, неочевидные аудитории, но важно, чтобы они вписывались в матрицу медиапотребления вашей целевой аудитории. Это позволяет разделить сообщение на различные платформы, которые, будучи объединены соответствующими ссылками, например, адресом фан-страницы, размещенным в различных печатных материалах, образуют мозаичную картину того, что мы хотим донести.

Во-вторых, при онлайн-общении необходимо сосредоточиться на качестве сообщения. Большое количество сообщений, если они не представляют достаточной ценности, будет восприниматься пользователями как спам и своего рода преследование в социальных сетях. Такие фан-страницы, скорее всего, будут быстро «сняты» или скрыты — не будут отображаться на стене пользователя.

То же самое касается использования программ автоматического постинга: Facebook усложнил жизнь компаниям, использующим этот тип решений, поскольку он агрегирует сообщения, отправленные с одной такой платформы. Поэтому многие посты остаются невидимыми для нас.

В-третьих: настройка себя на то, что эффект от PR-кампании в Сети проявляется через некоторое время. Важным элементом является выбор метрик, указывающих на качество связи. В качестве примера можно привести взаимодействие, комментарии, спонтанные сообщения поклонников на стене Facebook.

Однако количество поклонников — не лучший показатель. Это связано с нечестными практиками, увеличивающими это число (фанатов можно «купить», раздавая гаджеты, или совсем буквально — на Allegro — 10 грошей за «штуку»). Однако такое увеличение числа фанатов не выльется в качественный результат действий в социальных медиа: приобретенные (или «купленные») фанаты не интересуются брендом — они нашли фан-страницу случайно или испытывая к ней прямой интерес: возможность получить приз. Да, мы иногда угощаем своих друзей пирожными в кафе, но мы не стоим на углу улицы и не раздаем сладости случайным прохожим только для того, чтобы сделать их своими друзьями. Это разница между организацией конкурсов или созданием особых поводов для уже созданного сообщества и созданием сообщества случайных людей, которых привлекает мгновенное удовлетворение.

Как я уже говорил, социальные медиа — это не только общение непосредственно с целевой аудиторией бренда, но и прекрасное подспорье для традиционных отношений со СМИ. Раньше трибуной читателей СМИ была колонка «Письма в редакцию». Сегодня обсуждение переходит на каналы социальных медиа того или иного носителя. Это позволяет обращаться к публикациям, относящимся к отрасли, в которой работает конкретный бренд. Кроме того, это дает возможность для полемики, дополнительной информации, демонстрации связанных проектов. Более того — общение в Сети происходит в режиме реального времени — поэтому на этих принципах мы ведем диалог со СМИ, формируя окончательный тон статьи. Она будет интерпретироваться и комментироваться теми, кто читает ее в Интернете. С другой стороны, благодаря гипертекстуальности тексты о важнейших событиях воспринимаются в более широком контексте — последующей дискуссии.

Одна из PR-стратегий в Интернете заключается в том, чтобы создать сообщение, которое не просто рассказывает о продукте, а само по себе является историей. Древи Кокур из Budweiser — уже классический пример. Анимированный герой бренда был главным героем забавных видеороликов, представляющих историю бренда. Однако некоторые PR-кампании идут дальше. А именно, все чаще они опускают сугубо продуктовый посыл в пользу ответа на потребности фанатов или добавления контента из более широкой отрасли, которая их интересует. В качестве примера можно привести фан-страницу и блог OfficeWarriors.pl, созданные для бренда чернил для принтеров TB Print. Это услуга, посвященная дизайну, искусству презентации и публичных выступлений, где бренд присутствует как покровитель, а не как основная тема коммуникации. Так создается экспертный бренд сайта (о логотипах польских министерств даже писала «Речь Посполита»), который служит авторитетом и своего рода конкурентным преимуществом — особенно на высококонкурентном рынке.

Наконец, давайте рассмотрим, чем на самом деле не является PR в Сети. Неправильное толкование часто приводит к разрыву между ожиданиями и реальностью.

Давайте повторим: Онлайн-пиар — это не раздача печенья незнакомцам и сбор фанатов, как у покемонов. Речь также не идет о создании блогов только с целью позиционирования как страниц, содержащих строки ключевых слов без более точного смысла. Разочарованный пользователь, наткнувшись на такой блог, может разочароваться в продвигаемом на нем бренде. К нему относятся как к тупику в лабиринте, а между тем то, что мы ищем в Сети, — это необходимые решения!

Сильно рекламируемые посты в социальных сетях также скорее раздражают пользователей, чем побуждают их потянуться к продвигаемому бренду. Ложь, повторенная сто раз (на одном канале социальных сетей), не становится правдой — по крайней мере, в социальных сетях. Там это просто называется спамом.

Словарь:
Герой бренда — герой бренда, персонаж, олицетворяющий бренд и передающий его ценности. Вымышленное «лицо» бренда.
Краудсорсинг — означает получение знаний, идей и вдохновения «из толпы», т.е. от обычных людей
(после: Wikipedia.org)

Коммерческая информация — как законно связаться с потенциальным клиентом

Во-первых, чтобы проинформировать

Коммерческая информация-то есть как легально связаться с потенциальным клиентом

Вопреки видимости, коммерческая связь может создавать значительные проблемы, хотя чаще всего их создают сами предприниматели, которые думают, что нашли способ обойти закон. Коммерческая информация — это фактически любое сообщение, предназначенное для прямого или косвенного продвижения услуг, товаров или имиджа предпринимателя. Другими словами, это практически любое сообщение, отправленное в связи с ведением предпринимательской деятельности.

Самая распространенная ошибка, которую совершают торговцы, заключается в том, что они обращаются к Закону и говорят, что фраза «коммерческая информация должна быть четко выделена и идентифицирована таким образом, чтобы было ясно, что это коммерческая информация» означает, что вплетение коммерческой информации в содержание другого сообщения не делает это сообщение коммерческим. В любом случае это не так.

Каждый предприниматель обязан маркировать коммерческую информацию. Маркировка, т.е. указание субъекта, к которому относится информация (что важно, если информация отправляется третьим лицом от нашего имени, маркировка будет касаться нас, а не третьего лица). Мы всегда выполняем эти обязательства. И пусть нас не обманывает отсутствие в законе каких-либо санкций за неиспользование такого обозначения. Суды и юристы однозначно заявляют, что несоблюдение этих условий может привести к иску о возмещении убытков, либо может быть расценено президентом Управления по конкуренции и защите прав потребителей как действие, ущемляющее коллективные интересы потребителей. Так что же именно следует сообщать в коммерческом сообщении?

Обозначение организации — это не что иное, как реквизиты предпринимателя, желательно те, которые вы указали бы в счете-фактуре. Кроме того, вам нужно будет указать свой адрес электронной почты, причем не только адрес вашей электронной почты, но и любой адрес, на котором вы работаете (например, ваш веб-сайт).

Когда мы сообщаем об акции, мы предоставляем подробную информацию о снижении цены, указываем, какие другие формы вознаграждения могут быть связаны с акцией, и указываем условия, которые необходимо выполнить, чтобы воспользоваться акцией. Закон не содержит единого перечня того, что должно быть опубликовано в связи с рекламной акцией. В нем лишь говорится, что все, что может оказать на него существенное влияние, должно быть сообщено. Что важно, продвижение здесь означает продвижение товаров, услуг и имиджа, т.е. оно в равной степени относится как к снижению цен на некоторые товары, так и к конкурсу, продвигающему имидж предпринимателя, в котором можно выиграть приз.

И последнее, но ни в коем случае не менее важное: всегда и везде должны быть указаны любые отказы от ответственности, оговорки и положения, влияющие на определение ответственности сторон акции (т.е. как нас самих, так и наших потенциальных клиентов).

Во-вторых, для передачи

После того как информация построена, ее стоит отправить. И именно здесь возникает ряд проблем, с которыми сталкивается предприниматель, и ошибок, которые можно совершить.

Самое главное, что мы можем отправить информацию только указанному получателю и, что важно, только с его согласия. В любом другом случае это будет так называемая незапрашиваемая коммерческая информация.

«Маркировка» получателя заключается в том, что коммерческая информация представляет собой не размещение предложения на сайте, к которому потенциально может получить доступ любой пользователь, а именно отправку этого предложения непосредственно на конкретный адрес. Адресом является как электронная почта, номер телефона (если мы отправляем текстовое сообщение), так и любой другой способ обозначения получателя в электронной коммуникации (например, отправка сообщений через Facebook, Nasza Klasa и т.д.). Это важно, поскольку некоторые предприниматели считают, что правила, регулирующие отправку коммерческой информации, касаются только электронной почты, тогда как на самом деле они охватывают все возможные формы дистанционного общения с помощью электронных средств связи.

Еще одна ошибка — рассматривать частную переписку с бывшим или нынешним клиентом как рекламу. Что ж, наша частная переписка также может считаться коммерческой информацией, если целью отправленного нами письма является реклама товара или услуги. Частная переписка с друзьями будет рассматриваться по-другому. Закон не делает различий между этими типами ситуаций, и не существует никаких ключевых постановлений по таким вопросам, поэтому стоит проявлять определенную осторожность. Поэтому, прежде чем отправить своему клиенту рекламу новой услуги или товара, спросите его разрешения.

Важно избегать слишком конкретного указания на то, к каким коммерческим сообщениям относится согласие. Поэтому мы никогда не используем такие заявления, как «Я согласен получать коммерческую информацию о продукте X или услуге Y». Нас всегда интересует общее согласие: «Я согласен получать коммерческую информацию от организации А». Если бы мы использовали первую формулу, то согласие касалось бы только конкретной услуги или продукта. Поэтому в будущем нам придется снова получать согласие на отправку коммерческой информации.

Очень спорно отправлять запрос на согласие и в то же время писать, о чем должна быть эта коммерческая информация. Например, письмо следующего содержания: «От имени компании X прошу Вашего согласия на отправку Вам коммерческой информации о новейших косметических продуктах, предлагаемых нашей компанией». Как вы можете прочитать на правительственных сайтах, в определенных ситуациях такое письмо будет вполне приемлемым. Однако юристы считают это незапрашиваемой коммерческой информацией. Аналогичным образом, электронное письмо, которое гласит: «Согласны ли вы получать коммерческую информацию от компании X?» может считаться незапрашиваемой коммерческой информацией, продвигающей бизнес. Безусловно, это крайне проблематичный вопрос, поскольку отсутствие судебной практики по данному вопросу делает толкование положений Закона очень сложным. Позиция эксперта государственного учреждения никоим образом не является обязательной для судей.

Согласие лучше всего получать нейтральным способом: через наш веб-сайт или путем получения от потенциального клиента подписки на наш список рассылки, информационный бюллетень, путем отметки соответствующей опции при оформлении заказа (такая опция обычно имеет форму флажка, который спрашивает «согласны ли вы получать коммерческую информацию от компании X»).

Проблемным вопросом являются так называемые доки или колонтитулы. Здесь есть два варианта. Во-первых, мы можем отправить совершенно нейтральное письмо, в котором в нижнем колонтитуле разместим данные нашей компании. Это может быть, например, коммерческий запрос в какую-либо компанию, который на самом деле будет рекламой нашей услуги (под предлогом интереса к предложению мы отправляем письмо в компанию, продающую окна, а в нижнем колонтитуле вставляем наш интернет-адрес с короткой заметкой, например, «самое дешевое позиционирование на рынке»). Вторая ситуация немного отличается. Мы управляем хостинговой компанией и предоставляем почтовые ящики бесплатно. Единственным условием использования этих ящиков обычными пользователями является согласие на приклеивание различной рекламы на их электронную почту (как это происходит у крупнейших польских поставщиков подобных услуг). В обоих случаях реклама размещается в нижнем колонтитуле или на наклейке, и в обоих случаях это незапрашиваемая коммерческая информация. В первой ситуации ответственность несет непосредственный отправитель, который хотел разместить рекламу в квази-реквизите. Во втором случае ответственность несет тот, кто предоставляет услугу бесплатных почтовых ящиков и является посредником между отправителем и получателем. Обе ситуации, согласно позиции юристов, являются нарушением закона.

Таким же образом, тот факт, что клиент заказывает наш продукт, не обязательно означает, что он согласен получать от нас какую-либо информацию. Их согласие должно быть явным, а не подразумеваемым. Поэтому именно мы должны обеспечить наличие соответствующей формулировки. Клиент также должен принять его.

В-третьих, правонарушение и наказание

Каждый раз, когда вы отправляете незапрашиваемую коммерческую информацию, это является интернет-деликтом — правонарушением, которое карается штрафом. Преследование за данное правонарушение осуществляется по заявлению потерпевшей стороны, т.е. лица, получившего такую информацию.

Помимо того, что такое поведение является правонарушением, оно также является актом недобросовестной конкуренции. Таким образом, помимо штрафа, отправляя незапрошенную коммерческую информацию, мы подвергаем себя гражданской ответственности. Что важно, любой предприниматель, который считает, что его интересы были ущемлены или поставлены под угрозу нашими действиями, может подать иск.

Незапрашиваемая коммерческая информация также может рассматриваться как практика, нарушающая коллективные интересы потребителей. Председатель Управления по конкуренции и защите прав потребителей в форме административного решения может предписать отказаться от такой практики, указать способы устранения продолжающихся последствий и обязать предпринимателя сделать заявление определенного содержания в определенной форме за счет предпринимателя.

Таким образом, затраты могут превышать прибыль. Предприниматель должен помнить и о другой проблеме. Ну, когда мы создаем базу клиентов, они соглашаются на обработку данных в маркетинговых целях, соглашаются на получение коммерческой информации, у них есть право в любой момент потребовать прекратить рассылку рекламных материалов. Наша обязанность, которую подтвердил воеводский административный суд в Варшаве, в такой ситуации — немедленно выполнить требования такого лица. В противном случае мы нарушим Закон о защите персональных данных.

Однако трудно указать на конкретные судебные решения. Отсутствует развитая судебная практика, хотя первое судебное решение по делу о рассылке незапрашиваемой коммерческой информации было вынесено еще в 2004 году. В то время суд воздержался от наказания преступника. В качестве оправдания приводилось плохое знание населения о новых формах электронной коммуникации. Сегодня прошло почти восемь лет с того инцидента, и в эпоху всеобщей борьбы за защиту частной жизни решение этого дела могло бы быть иным.
Как получить коммерческую информацию на сайте:

  • помните, что при продаже товаров или услуг через интернет мы должны правильно построить условия и положения нашего сайта;
  • Согласие на получение коммерческой информации размещается рядом с полем, где клиент принимает условия и положения;
  • согласие на получение коммерческой информации не включается в условия — лучше всего использовать отдельный флажок. Согласие должно быть явным (т.е. клиент должен полностью осознавать, что он/она решает его дать);
  • При этом не забудьте поставить следующий флажок, в котором клиент дает согласие на обработку персональных данных в маркетинговых целях;
  • согласие должно быть общим, например, «Я согласен получать коммерческую информацию от организации X».

Ситуации, когда отправка коммерческих сообщений является незаконной:

  • отсутствие согласия получателя на получение таких сообщений;
  • информацию, приложенную в нижнем колонтитуле электронного письма;
  • запрос о согласии на получение коммерческой информации, отправленный по электронной почте потенциальному клиенту (очень спорно, можно ли получить согласие таким образом);
  • отправка информации клиенту, если не было получено его явное согласие на получение рекламы.

X муза в сети

С момента основания кино зрители искали в нем развлечений и интересных историй. Хотя официальный первый фильм «Выход рабочих с фабрики Люмьер в Лионе» документировал повседневную реальность, последующие фильмы были беллетризированы (например, фильм братьев Люмьер «Насадка для поляны»). Для зрителей онлайн-видео ситуация не отличается: согласно отчету компании Gemius от марта 2011 года, пользователи Интернета в первую очередь ищут в Сети развлечения и отдых, и, согласно этой декларации, именно эти материалы они ищут и смотрят чаще всего. Фильмы, музыкальные клипы и телепередачи составляют 66% поискового контента. Это означает, что канал меняется, но предпочтения остаются неизменными на протяжении десятилетий. Далее следуют информационные материалы (60%), образовательные материалы (44%), затем культурно-информационные, хобби, учебные и профессиональные фильмы. Во всех этих категориях зафиксирован рост на несколько десятков процентов по сравнению с прошлым годом.

Рецепт успеха

Популярность видео в Интернете не является следствием какого-то одного фактора — в этом успехе есть много составляющих. Одним из них является увеличение пропускной способности соединений. Скорость передачи данных позволяет без перерывов смотреть в режиме онлайн новости, фильмы, сериалы, а также любительские видеоматериалы, подготовленные другими пользователями Интернета. Последние доступны, в частности, в набирающих популярность влогах. Самые известные влоги («Barbara Kwarc» или «Matura to bz humbug») собирают около 2 миллионов просмотров в месяц. Рост популярности влогов приводит к тому, что все больше людей записывают фильмы и выкладывают их в сеть, что опять же увеличивает количество отснятого материала, а это ведет к росту просмотров и т.д. Конечно, не следует забывать и об аппаратных технологиях. В настоящее время смартфоны или планшеты имеют встроенные камеры с высокими аппаратными параметрами, что позволяет готовить видеоматериалы очень хорошего качества.

Потенциал онлайн-видео усиливается еще и тем, что только что изменившиеся аппаратные возможности позволяют смотреть видео в местах, где много людей — на улице, в трамвае, в очереди в офисе, где проще смотреть видео, чем сосредоточиться на чтении. Благодаря большим дисплеям с высоким разрешением комфорт просмотра несравненно выше, чем всего несколько лет назад.

X Муза в сети

Преимуществом большинства онлайн-видео является также доступность такого материала по запросу. В этом случае ограничением не является определенный час, в который можно просматривать материал. Кроме того, видео может быть прервано, его просмотр может быть отложен. Бывает и так, что интернет-зрители способны влиять на сценарий и ход событий на экране, а точнее на мониторе. Комментируя просмотренное видео, они предлагают желаемые решения, которые часто учитываются создателями фильмов. Скорость получения обратной связи в Интернете в этом канале определенно выше, чем на традиционном телевидении, где двусторонняя связь довольно спорадична. Большое влияние на время и способ потребления видео является значительным преимуществом данного решения.

Мне нравится

Социальные сети играют большую роль в популяризации онлайн-видео. Благодаря им поделиться своим любимым или удивительным материалом можно буквально на кончиках пальцев. Это также отличный канал продвижения. Успешные вирусные видео, особенно интересные или удивительные материалы, практически сразу замечаются в социальных сетях и часто проникают в традиционные СМИ. В качестве примера можно привести видеоролик, рекламирующий антиперспиранты Nivea For Men с участием Кристины Чубувны, подготовленный для Интернета. Его популярность оказалась настолько высокой, что маркетолог решил показать 60-секундный ролик по телевидению.

Растущая популярность видео также заметна в онлайн-рекламе. Согласно отчету Interaktywnie.com, основанному на расчетах IAB AdEx, в 2011 году на видеорекламу в Интернете пришлось 2,5% всех расходов на рекламу в Интернете, то есть 48,7 млн. злотых. В 2010 году эти показатели достигли 2,2% и 34,7 млн. злотых соответственно. Таким образом, расходы на онлайн-рекламу выросли более чем на 30%. Такие цифры должны быть впечатляющими. В том же отчете говорится об эффективности видеорекламы. Эти креативы просто вовлекают пользователей и, хотя пока они являются дополнением к планам онлайн-кампаний, они становятся их обязательным пунктом.

Видео в Сети — это также большое количество профессиональных материалов, которые распространяются на телевидении, а Сеть является дополнительным каналом для этого контента. Это касается таких приложений, как TVN Player, а также мобильного телевидения (Tu i Tam Orange или Ipla.pl). Издатели по-прежнему несут затраты на производство контента, размещаемого в традиционных СМИ, а сеть становится дополнительным источником дохода.

Интересный и увлекательный контент — это самая суть того, что ищут пользователи Интернета в сети. Особенно это касается самых маленьких, которые через несколько лет будут решать, какие бренды и контент подходят для них, а какие нет. Поколение 4С (контент, коммуникация, сообщество, коммерция) или, по словам Генри Дженкинса, поколение 5с (ученый добавляет к этому списку конвергенцию) сосредоточено на отношениях, коммуникации, сообществе и продажах. Все эти важные для молодежи элементы должны быть доступны здесь и сейчас, на кончиках их пальцев. Какое еще средство коммуникации отвечает этим условиям так же хорошо, как видео?

Инструменты местного электронного маркетинга

Отчет «Интернет » от мая 2011 года показывает, что 70% компаний имеют свою визитную карточку в Интернете. Остальные 30% считают, что им не нужна такая форма рекламы. В чем причина такого мнения? Возможно, из-за недостатка знаний компаний о локальном электронном маркетинге и его возможностях.

Постоянно разрабатываются новые инструменты и решения специально для предприятий, работающих на местных рынках, позволяющие им повысить свою конкурентоспособность без огромных финансовых затрат. Что должно интересовать рекламодателей?

Инструменты локального электронного маркетинга

Позиционирование

Когда мы говорим: позиционирование, мы думаем: Google. Эта ассоциация полностью оправдана, по крайней мере, в Польше, где эта поисковая система занимает около 97% рынка. Все больше компаний пытаются использовать этот потенциал и нанимают специалистов по позиционированию.

К сожалению, по-прежнему существует только одно первое место, а возросшая конкуренция означает, что достичь вершины гораздо сложнее и дороже, чем всего несколько лет назад. Такая ситуация не служит почти никому. Небольшим компаниям нелегко добиться хороших позиций, и пользователи не всегда получают наилучшие ответы на свои запросы. Между тем, Google основывает свой успех на предоставлении высококачественного контента с максимально возможным уровнем релевантности намерениям пользователя. Отсюда и изменения алгоритма поиска, которые вносятся время от времени. Однако большинство из них довольно тонкие и незаметные для людей, которые не занимаются SEO на ежедневной основе.

На этом фоне определенно выделяется серия обновлений, сделанных в начале этого года. Во-первых, Google интегрировал результаты естественного поиска с картами, которые, таким образом, занимают львиную долю первой страницы SERP. Изменение касается локального поиска продуктов или услуг, например, фразы «restaurant warszawa», введенной в поисковую систему, но не ограниченной этим. Если местоположение не указано, Google может определить его автоматически и соответствующим образом скорректировать отображаемые результаты. Таким образом, мы получаем список ближайших компаний, предложение которых соответствует нашим ожиданиям. Это особенно важно для поиска с помощью смартфона, когда потребность в той или иной услуге (например, в автосервисе) часто возникает немедленно.

Кроме того, Google серьезно подошел к продвижению высококачественных сайтов в результатах поиска, одновременно ослабляя позиции некачественных сайтов. Мы имели возможность прочитать об изменениях в алгоритме 24 февраля в официальном блоге Google. Судя по всему, это должно было затронуть почти каждый восьмой запрос, и действительно — изменения заметны.

Что это означает для местных рекламодателей? Во-первых, это дает им возможность конкурировать с более крупными компаниями. Основное условие для того, чтобы «попасть» в алгоритм, — это забота о высоком качестве сайта и его содержания. Создание визитной карточки компании в Google Places также будет очень полезно.

Места Google

Google Places ранее был известен как Local Business Centre.

Каждая компания, имеющая запись в Google Places, хочет охватить как можно более широкую аудиторию, но не каждая компания знает, как это сделать. Время отображения визитной карточки нашей компании зависит от многих факторов, к которым, прежде всего, относятся текущее местоположение пользователя Интернета и ключевые слова, которые он набирает. Существует несколько способов оптимизировать запись так, чтобы она была хорошо видна в поисковой системе и эффективно удовлетворяла информационные потребности получателя.

Первая особенность образцовой визитной карточки — правильно подобранное имя. Стоит указать город, в котором он находится (например, Центр Святла — Люблин) и профиль его деятельности (ресторан «Джузеппе»). Можно заметить, что такие записи обычно появляются выше в результатах поиска. Однако следует помнить, что Google запрещает размещать в названии компании маркетинговые слоганы и номера телефонов, а также манипулировать результатами поиска путем включения в поле названия компании ключевых слов, не имеющих отношения к ее деятельности.

Вторым шагом в процессе оптимизации визитной карточки является выбор категории деловой активности. Один из них нужно выбрать из представленного списка, а остальные можно ввести самостоятельно. Лучше всего определить максимальное количество категорий (пять), потому что они становятся ключевыми словами, которые описывают нашу визитную карточку. Благодаря этому пользователю будет легко найти нашу запись, если он введет заданные фразы в поисковой системе.

Следующий этап — забота о видимости компании в Интернете. Положение визитной карточки зависит, помимо прочего, от количества информации о компании, содержащейся на других сайтах, например, в различных видах каталогов. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы данные всегда предоставлялись в одном и том же формате. Чем больше заявок, тем лучше репутация нашей визитной карточки.

Четвертый шаг включает в себя заполнение информации о компании. Помимо контактной информации, у нас есть возможность указать дополнительные полезные данные, такие как часы работы, варианты оплаты, направления. Кроме того, мы добавляем индивидуальное описание компании (не более 200 знаков), а также фотографии и фильмы. Эти вещи не являются обязательными, но они делают визитную карточку более привлекательной. Описание компании должно быть кратким и содержать как можно больше ключевых слов, наиболее полно соответствующих профилю нашего бизнеса.

Пятый этап оптимизации — забота об отзывах. Google Places позволяет пользователям добавлять отзывы о компании и выставлять оценки по пятибалльной шкале. Пользователи Интернета по-прежнему придают большое значение рекомендациям, хотя все больше осознают, что некоторые из них не являются подлинными. Google также знает об этом и совершенствует свои алгоритмы борьбы со спамом, поэтому обманывать не стоит. Вместо этого стоит попросить довольных клиентов написать краткое мнение о нас в своей визитной карточке.

Как мы уже говорили, Google Places также хорошо работает на мобильных устройствах. Современные модели мобильных телефонов позволяют легко пользоваться услугами геолокации, которые позволяют не только ориентироваться в городе, но и получать информацию о близлежащих местах, таких как кафе, гостиницы или круглосуточные магазины. Именно на этом основывается Google Places, как в своей онлайн-версии, так и в виде специального мобильного приложения. Нам не нужен встроенный GPS-приемник, чтобы программа определяла наше текущее местоположение. Он использует базовые станции сотовой сети. Приложение особенно полезно, когда мы не знаем местности и хотим остановиться на ночь, поужинать или отдохнуть в тематическом парке. Нам не нужно носить с собой бумажные карты, которые со временем устаревают. Все, что вам нужно, — это телефон с доступом в Интернет.

Использование Google Places на мобильном телефоне открывает широкие возможности для местных предприятий. Визитные карточки позволяют донести ваше сообщение до потенциального клиента, который находится рядом. Именно здесь большую роль играют отзывы. Мы должны помнить, что, помимо письменных отзывов, пользователи могут добавлять фотографии, поэтому стоит убедиться, что наши обещания подкреплены реальностью.

Google AdWords на местном рынке

С момента своего создания рекламная программа Google Adwords продвигалась как доступный инструмент для всех, включая — а может быть, и прежде всего — местных предпринимателей с небольшими рекламными бюджетами. Если кто-то еще не слышал об этом, стоит ознакомиться с первым выпуском «MARKETER+».

В контексте местного электронного маркетинга наиболее важны две функции Adwords: настройки таргетинга по местоположению и расширения ссылок на сайт. Adwords основывает свои данные о местонахождении пользователя на двух факторах: запрос, введенный в поисковую систему, и IP-адрес. На практике это означает, что если я нахожусь в Люблине и набираю в поисковой системе фразу «современная мебель warszawa», я получу рекламу, направленную на Варшаву, в то время как если оставить только фразу «современная мебель», я получу тексты, направленные на Люблин.

Недавно Google выпустил опцию расширенных настроек местоположения, которая позволяет нам решать, на основе каких переменных мы хотим нацеливать наши объявления:

  • поисковый запрос + IP-адрес (т.е. как и раньше: вариант, выбранный по умолчанию),
  • только поисковый запрос,
  • только IP-адрес.

Опция изменения IP-адреса может быть полезна для небольших местных предприятий, которые не заинтересованы в рекламе для пользователей, находящихся за пределами их региона. Например, владелец пиццерии хотел бы, чтобы как можно больше посетителей его сервиса решили сразу же сделать заказ. Для владельца курорта, с другой стороны, пользователи, которые только планируют свой отпуск, будут одинаково ценны, даже если в данный момент они находятся на другом конце света.

В дополнение к выбору отдельных городов и провинций, у нас еще есть возможность выбрать местоположение на заказ. Ничто не мешает сузить поиск до территории выбранного округа или расширить его до небольших городков, расположенных рядом с большим городом.

Конечно, важно помнить, что таргетинг только по IP не является надежным методом. Чем больше вы сужаете область, тем выше риск ошибки. В частности, пользователи мобильного Интернета могут быть назначены на неправильное местоположение.

Расширения местоположения

Расширения объявлений — одна из самых интересных, но все еще относительно редко используемых функций Adwords. Они позволяют добавить к стандартному текстовому объявлению дополнительные строки со ссылками на выбранные подстраницы сайта, номер телефона или карту Google с отмеченным местоположением компании. Последний вариант должен представлять особый интерес для местных предпринимателей. Кампания может быть связана с аккаунтом Google Places или адрес местоположения может быть указан вручную. В результате получается реклама, которая выделяется на фоне конкурентов и предоставляет пользователю полезную, дополнительную информацию. Статистика четко показывает, что объявления с расширениями достигают даже на несколько десятков процентов более высокого CTR.

Из-за этих преимуществ только лучшие объявления, т.е. те, которые занимают одну из трех верхних позиций над естественными результатами, вознаграждаются расширением.

Не только Google

Услуги геолокации явно не монополизированы компанией Google. Facebook Places, Foursquare или Gowalla, например, предлагают аналогичные возможности. Однако они работают по-другому и заключаются в «регистрации» в том месте, где мы сейчас находимся. Таким образом, мы публикуем сообщение на одном из вышеуказанных сайтов, и наши друзья могут прочитать наше мнение о том или ином месте. За «регистрацию» мы получаем баллы, которые в будущем можно обменять на подарок в виде бесплатного напитка или ужина. Только в Facebook нет функции сбора баллов. Однако есть планы по его внедрению в виде сервиса Facebook Deals.

Групповые закупки

Совершенно иную форму локального маркетинга можно наблюдать в так называемых групповых покупках, представленных такими сервисами, как Groupon, CityDeal или Citeam. Они заманивают пользователей возможностью воспользоваться предложением местной компании по очень привлекательной цене. Предприниматели очень охотно продвигают свои услуги и товары таким образом. В долгосрочной перспективе, как может быть выгодной раздача скидок в несколько десятков процентов и, вдобавок, оплата за это компании-посреднику?

Во-первых, количество предложений всегда ограничено, как и периоды времени, в которые ими можно воспользоваться. Время на принятие решения о покупке предложения также ограничено, что означает, что решения, как правило, принимаются импульсивно. Нередко клиенты просто забывают погасить уже оплаченные ваучеры. Других необходимо поощрять пользоваться дополнительными услугами. Распространенным методом является предложение более дешевых курсов (языковые курсы, водительские права), но только на первые несколько занятий. За остальное придется заплатить обычную цену, что некоторые довольные клиенты, безусловно, решат сделать. С другой стороны, купоны в рестораны часто не включают напитки и десерты. Тем, кто интересуется точным механизмом групповых покупок и сотрудничества с Groupon, рекомендуем прочитать статью во втором номере «МАРКЕТЕР+».

Резюме

Все больше предпринимателей используют продукты Google и Facebook, но они не всегда полностью осознают их потенциал. Услуги геолокации все еще относительно непопулярны в Польше, хотя интерес к ним постоянно растет. Однако, следуя тенденциям западных стран, можно с уверенностью сказать, что мода на геолокализацию скоро придет и к нам, она станет как привычным элементом социальной жизни, так и обязательным маркетинговым инструментом для местных компаний.

Словарь:
Естественные результаты поиска — часть результатов поиска, не подверженная скупке спонсорскими программами ссылок.
SEO (Search Engine Optimization) — деятельность, направленная на улучшение позиций сайта в поисковой системе.
SERP (Search Engine Results Page) — веб-сайт, на котором отображается список адресов веб-сайтов, найденных с помощью поисковой системы.
Услуги геолокации — услуги, использующие географическое положение мобильного устройства для доступа к определенной информации и данным.
Визитная карточка в Google Places — добавление бизнес-листинга в Google Places.

Сотрудничество с агентством SEM — расчеты и проверка эффектов

Как и в любой другой области электронного маркетинга, для достижения хороших результатов необходимо тратить много времени на обучение, тестирование стратегий, слежение за тенденциями и новостями. Именно поэтому многие компании решают доверить проведение кампании специализированному агентству. Конечно, это предполагает дополнительные расходы, поэтому выбор должен быть хорошо продуман. За что мы на самом деле платим SEM-агентству и как проверить, насколько эффективны его действия?

Сотрудничество с агентством SEM-урегулирование и проверка эффектов

Мера успеха

Перед началом рекламной деятельности важно установить, что будет свидетельствовать о ее успешности. Показатели будут варьироваться в зависимости от типа кампании и поставленных целей. Это может быть, например, эффект от продаж, получение лидов (например, телефонных номеров лиц, заинтересованных в кредите) или увеличение количества посещений. От этих выводов зависит, под каким углом следует оптимизировать кампанию. Например:

  • Интернет-магазин — самой важной задачей магазина, конечно же, является генерирование продаж. Поэтому необходимо рассчитать, какого уровня он должен достичь, чтобы кампания стала прибыльной. С другой стороны, стоит помнить, что решение о покупке не всегда принимается сразу. Пользователь также может предпринять другие действия, которые приведут к успешной транзакции в будущем — например, зарегистрироваться или подписаться на рассылку новостей;
  • Интернет-портал — если сайт зарабатывает деньги на выдаче рекламы, он может стремиться в первую очередь к улучшению статистики, повышающей его привлекательность в глазах рекламодателей. Таким образом, целью кампании AdWords является увеличение количества посещений, просмотров страниц и уникальных пользователей. Также можно продвигать конкретные акции, проводимые порталом, например, поощрять пользователей к участию в конкурсе;
  • веб-сайт компании — когда компания не предоставляет услуги онлайн, постановка конкретной, измеримой цели становится гораздо сложнее. Мы не знаем, как клиент, только что переступивший порог, узнал о компании — может быть, его направил сюда рекламный щит, а может быть, рекомендация друга. Однако, если использование услуг клиентом требует предварительного контакта по телефону или электронной почте, мы можем применять определенные методы измерения эффективности. Хорошей практикой является создание страницы, посвященной исключительно кампании AdWords, с уникальным номером телефона и адресом электронной почты/формой обратной связи.

Независимо от выбранной цели, дополнительные инструменты, такие как статистика Google Analytics, будут очень полезны при проверке эффекта от кампании. Агентству также должен быть предоставлен доступ к ним, чтобы менеджер кампании мог постоянно проверять принятые предположения и вносить оптимизацию.

Гонорар за успех — для кого?

В кампании Google AdWords мы платим за то, что пользователи нажимают на наши объявления. Эта сумма полностью идет в Google, даже если мы осуществляем платежи только через агентство. Оплата работы агентства — это дополнительная ставка за ведение кампании. В отрасли не существует фиксированных прейскурантов, а модель расчетов является предметом индивидуальной договоренности. Одним из них, наиболее выгодным для клиента, очевидно, является гонорар успеха, взимаемый только тогда, когда кампания достигает своих целей. Обычно это комиссионные от сгенерированных продаж или плата за один приобретенный лид. Рекламодатель не рискует заплатить за неэффективную деятельность.

Однако такое решение связано с большим риском для агентства. Даже надежно проведенная кампания может не принести ожидаемых результатов. Например, на продажи в магазине влияет множество дополнительных факторов, таких как:

  • наличие товаров,
  • конкурсные мероприятия,
  • простои и ошибки в обслуживании,
  • ценовая политика магазина,
  • привлекательность и понятность целевой страницы и, прежде всего, процесса покупки,
  • сезонность

…и многие другие. Оценить эффект от кампании до ее начала также очень сложно, когда мы имеем дело с совершенно новой услугой, продуктом или брендом. Нет точки отсчета в виде предыдущей статистики или хотя бы средних результатов по данной отрасли. Пользователи Интернета совершенно по-другому реагируют на уже известный и популярный бренд. Когда вы только выходите на рынок, вам нужно потратить больше времени на повышение осведомленности.

Важным фактором успешного расчета гонорара также является бюджет, выделенный на кампанию. Оптимизация намного проще при проведении крупных рекламных кампаний, которые генерируют большое количество конверсий. Когда конверсий мало, трудно определить, какие тексты или стратегии таргетинга работают лучше всего.

Означает ли все это, что лишь немногие компании имеют шанс создать модель сотрудничества с агентством, ориентированную на результат? Не обязательно, но это не всегда возможно сразу. Агентство может предложить начать деятельность на разных условиях, чтобы сначала проверить потенциал кампании. Также может потребоваться оптимизация сайта или создание новой целевой страницы специально для кампании.

Другие модели выставления счетов

Плата за успех — это лишь одна из многих моделей расчетов с агентством. Наиболее распространенными вариантами являются:

  1. комиссия, основанная на сумме бюджета — выражается в процентах, обычно дифференцируется в зависимости от пороговых значений бюджета, например, 20% от стоимости кликов, не менее 250 злотых;
  2. фиксированная ежемесячная плата — т.е. единовременная выплата;
  3. почасовая оплата — устанавливается ставка за час работы агентства, а конечная величина вознаграждения зависит от времени, затраченного на работу над кампанией в данном месяце;
  4. гибридная модель — модель, в которой часть вознаграждения фиксирована, а часть является бонусом за успех;
  5. плата зависит от количества групп объявлений — чем сложнее кампания, тем больше времени необходимо уделить ее оптимизации, что приводит к увеличению стоимости услуг. Эта модель будет хорошо работать для кампаний, в которых структура аккаунта AdWords меняется не слишком часто. Однако выставление счетов может быть проблематичным для крупных счетов, где группы объявлений часто добавляются и удерживаются. В конце месяца требуется много времени, чтобы определить окончательную стоимость услуг, и клиенту бывает трудно проверить расчеты агентства.

Иногда вы можете столкнуться с таким типом контракта, в котором нет разделения между стоимостью клика и платой за услуги, а вместо этого применяется фиксированная плата за клик. Прибыль агентства в этом случае содержится в разнице между согласованной стоимостью и фактическим вознаграждением, выплаченным Google. Такое решение может быть удобно для клиентов, привыкших к подобной модели сотрудничества с другими СМИ. Это также мотивирует агентство постоянно работать над кампанией — в результате хорошей оптимизации обычно удается снизить стоимость клика. Однако такая модель не является прозрачной и может привести к определенным злоупотреблениям. Например, агентство может использовать в кампаниях только дешевые, не очень конкурентоспособные ключевые слова и отказаться от более дорогих, даже если они были эффективны. Будьте осторожны, особенно если соглашение не гарантирует клиенту полный доступ к статистике. Я лично не рекомендую такое сотрудничество.

Как проверить результаты?

Независимо от модели сотрудничества, принятой на начальном этапе, эффект от работы агентства может и должен быть проверен, чтобы принять решение о дальнейших действиях. Клиент должен иметь доступ к аккаунту AdWords или, по крайней мере, регулярно получать отчеты о ходе кампании, содержащие все установленные данные, и прежде всего:

  • количество показов и кликов,
  • коэффициент прохождения кликов (CTR),
  • общая стоимость и средняя стоимость одного клика,
  • число и коэффициенты пересчета (если определены).

Также стоит связать аккаунт AdWords со статистикой Google Analytics. Это даст нам легкий доступ к большему количеству данных, чем может предложить только панель AdWords. Для интернет-магазинов наиболее важными будут данные из вкладки «Электронная коммерция». Он содержит информацию о количестве и стоимости сделок, полученных от кампании, а также ее отдельных элементов — объявлений, ключевых слов и т.д. Лучше всего дополнить эти данные информацией из вкладки «Цели». Определение пути цели от добавления товара в корзину до финальной стадии оформления заказа позволяет выяснить, на каком этапе пользователи чаще всего отказываются от покупки. Цели могут также использоваться для измерения других параметров, таких как подписка на рассылку новостей, заполнение формы или посещение определенной подстраницы.

Кто-то может сказать, что интерпретация статистики — это задача агентства SEM. Обычно это так, но в идеале клиент также должен обладать хотя бы базовыми знаниями в этой области. Без этого будет сложно правильно оценить эффективность рекламной деятельности. Конечно, это не проблема, когда предполагаемые цели достигнуты и клиент замечает явное увеличение продаж или количества приобретенных лидов. Однако бывает так, что первоначальный эффект оказывается неудовлетворительным. Значит ли это, что агентство плохо работает и кампания не сулит ничего хорошего в будущем? Не обязательно. Чтобы понять, почему так происходит и на какие аспекты следует обратить внимание, необходимо разобраться, как обычно выглядит процесс управления кампаниями в Google.

Перед началом работы агентство анализирует предоставленную клиентом информацию о продукте/услуге, целевой группе и целях, которые необходимо достичь. На этой основе выбираются рекламные каналы, ключевые слова и рекламные тексты. После запуска кампании настало время проверить сделанные предположения. Для того чтобы приступить к такому анализу, необходимо сначала собрать репрезентативный объем данных. В зависимости от масштаба кампании этот этап может занять от нескольких дней до двух-трех недель. Оптимизацию следует проводить небольшими шагами, чтобы было понятно, какие изменения принесли положительный эффект, а какая тактика не сработала. Таким образом, можно задать правильное направление для развития кампании.

Из этого следует, что не всегда правильно негативно оценивать кампанию, которая началась не так сенсационно. Вместо этого нам следует обратить внимание на то, какие шаги предпринимает агентство для улучшения статистики и эффективны ли эти шаги. В случае с поисковой кампанией в первую очередь стоит спросить о:

  • Ключевые слова — расширен ли первоначальный список и убраны ли неэффективные фразы? Добавляются ли в список исключений неподходящие слова, вызывающие ненужные рекламные показы?
  • текстовые объявления — обновляются ли они и тестируются? Одновременно на одну группу ключевых слов должно быть назначено не менее двух объявлений, чтобы вы могли проверить, какой тип контента работает лучше;
  • CTR (click-through rate) — повышение релевантности ключевых слов и объявлений должно привести к увеличению CTR;
  • CPC (средняя стоимость клика) — при хорошем качестве рекламы и ключевых слов ставка за клик со временем может быть ниже. Однако это не правило — ставка может увеличиться, например, в период повышенной конкурентной активности;
  • продолжительность и глубина посещений, процент отказов — просто генерировать трафик на сайт недостаточно. Статистика Google Analytics помогает ответить на вопрос, был ли это ценный трафик. Если многие пользователи покидают сайт сразу после нажатия на рекламу, то, скорее всего, она вводит в заблуждение или вводит в заблуждение относительно содержания сайта.

Однако бывают случаи, когда статистика вашей кампании выглядит хорошо, но это не приводит к росту числа потенциальных клиентов или продаж. В такой ситуации вам также необходимо обратить внимание на целевую страницу, поскольку именно она в конечном итоге определяет, совершит ли пользователь желаемое действие. Стоит выбрать сотрудничество с агентством, которое может похвастаться опытом в создании сайтов и копирайтинге. Затем они смогут рекомендовать решения, которые будут способствовать улучшению эффекта от кампании. Лучше всего сразу, еще до начала кампании, определить, какой объем изменений на существующем сайте возможен и на какое время отклика может рассчитывать агентство. Только эффективное сотрудничество в этой области может обеспечить постоянное повышение эффективности кампании.

В заключение

Google AdWords — отличный инструмент для проведения эффективных и имиджевых кампаний, но он полностью раскрывает свой потенциал только в руках опытных специалистов. Поэтому решение о выборе SEM-агентства должно быть хорошо обдуманным, а во время кампании стоит поддерживать регулярный контакт с аккаунт-менеджером. Развитие хороших отношений и взаимного доверия приведет к лучшим результатам кампании и взаимовыгодным условиям сотрудничества. Удачи!

Глоссарий
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
CTR (Click Through Rate) — процент кликов по рекламному объявлению по сравнению с количеством его показов, один из показателей эффективности кампании Google AdWords.
SEM (Search Engine Marketing) — аббревиатура, используемая для описания всех маркетинговых мероприятий, проводимых в поисковых системах, особенно кампаний Google AdWords.
Плата за успех — плата за успех, взимаемая, когда кампания достигает своей цели, например, пользователь заполняет кредитную заявку или совершает покупку.