Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

В целом, маркетологи отлично умеют определять потребности и ожидания покупателей. Однако они не делятся этими знаниями с остальными сотрудниками компании, либо делают это некомпетентно. В Польше внутренний маркетинг редко используется для консолидации сотрудников вокруг видения, миссии и стратегии компании. В результате значительная часть компаний непоследовательна как внутри, так и снаружи.

Продавец — последнее звено в продаже

Иногда стоит задуматься о том, кто на самом деле продает? Потому что сама реклама, конечно же, нет. Большая часть ответственности за формирование бренда в глазах целевых покупателей лежит на продавцах или торговых представителях. Между тем, «поколение 1400», каким можно считать многочисленный торговый персонал в розничных сетях, как правило, не имеет возможности полностью интегрироваться в корпоративную стратегию, не говоря уже о тактической коммуникации. Банки, модные сети, фирменные рестораны — все эти организации сегодня сталкиваются с невероятной проблемой. Они должны перестать думать о своих сотрудниках начального уровня как о вращающейся, колеблющейся массе. Им необходимо начать тщательно взаимодействовать с этими людьми, потому что от них зависит конечный результат восприятия бренда. Именно их поведение, их общее обслуживание влияет на коэффициент удовлетворенности клиентов. И, в конце концов, удовлетворение — это то, ради чего все и затевалось. Один довольный клиент расскажет десяти другим, что данный бренд или компания в порядке. Почти половина потребителей делают свой выбор, основываясь на мнениях и рекомендациях своих друзей. Это происходит при получении кредита, покупке или аренде квартиры/дома, приобретении автомобиля, путевки, вакцины для новорожденных, а также при выборе ресторана или совершении покупки в интернет-магазине.

Рыночная стратегия компании

Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

Корпоративная стратегия — это не что иное, как выражение зрелости компании, где ключевые сотрудники имеют четкие и прозрачные цели, к которым они стремятся. Они знают, куда движется компания, чего, когда и почему они хотят достичь. Стратегия компании объединяет все ее операционные процессы вокруг лучших измеримых задач, которые должны волновать всех сотрудников. Такой способ управления организацией, вместе с ее внутренней культурой, не только влияет на моральный дух и высокую мотивацию сотрудников, но и позволяет очень быстро переводить задачи, записанные на бумаге, в их исполнение с должной отдачей. Если мы понимаем общепринятый маркетинговый план в компании, у нас нет проблем как у сотрудников с правильным про-продажным отношением. Если мы видим логику, стоящую за маркетинговым предложением, нам легче идентифицировать себя с ценностями бренда — и легче продать предложение. Также легче распознать потребности и ожидания клиентов.

Цели организации в области продаж должны определять всю маркетинговую деятельность. В этом случае торговая сеть становится неотъемлемой частью коммуникации, которая была запланирована для поддержки торговли. Если сотрудники отдела продаж не понимают сути коммуникации, возникает серьезная проблема. Чаще всего сотрудники/продавцы недостаточно хорошо проинструктированы о том, как они должны/могут использовать рекламную кампанию, которую они проводят в данный момент, или что они должны использовать в технике продаж в соответствии с этой кампанией. Тогда возникают неприятные ситуации, потому что, например, реклама рассказывает абстрактную историю, не имеющую ничего общего с реальностью, и часто ставит продавца в двусмысленную ситуацию. Это особенно заметно в коммуникациях компаний по производству одежды, которые очень редко рассказывают своим продавцам о том, что представляет собой кампания, откуда взялся слоган, что он означает и как его можно воплотить в ценности для покупателей и т.д. В банках слишком часто сотрудники не могут объяснить клиентам нюансы многих рекламируемых финансовых продуктов. Между тем, значительная часть потребителей — вполне оправданно в их интересах — просто просят предоставить подробную информацию о процентных ставках по кредитам, депозитам или дополнительных комиссиях за открытие счета. Это кажется ненормальным, но, к сожалению, это факт.

Расширение коммуникации — принудительное исполнение

Дальнейшие проблемы в определении согласованности коммуникационных стратегий с бизнес-операциями касаются процесса внедрения. Их можно разделить на две области.

Первая заключается в том, что чаще всего формы и методы продаж определяются самими работниками. Во многих компаниях малого и среднего бизнеса стратегия продаж, к моему ужасу, сводится к установлению целевых показателей, которые обычно на несколько процентов выше, чем в предыдущем году деятельности компании. Результат: бренд или продукт данной компании продается множеством различных способов, хотя очень часто такие отдельные методы дают результат. На этом фоне, однако, проигрывает единообразие коммуникации бренда, которая в сфере эмоций строится так, как ее продают непосредственно продавцы, а не так, как хотят маркетологи.

Вторая проблема лежит внутри организации: нет достаточной эмпатии между отделами продаж и маркетинга. Как собака и кошка, менеджеры этих отделов охотятся и уничтожают друг друга, пытаясь откреститься от своей роли в компании. Почти никто не акцентирует внимание на том, что все они играют в одной команде, а вопрос коммуникационной деятельности — не более чем разовая поддержка продаж с помощью различных мероприятий. Продажи и маркетинг в наше время жесткой конкуренции не могут не работать вместе и просто обязаны следовать единой политике продаж, установленной компанией. Хотя эти две области в компании играют разные роли, их компетенции должны объединяться в единую, хорошо продуманную стратегическую концепцию.

Корпоративная стратегия в сравнении с тактикой коммуникации

Маркетинговый план — еще один инструмент, которому не уделяется должного внимания. И зря, ведь это, в конце концов, отличное пособие, позволяющее заранее определить методы достижения своих целей. Хороший маркетинговый план отвечает на основные вопросы:

  • чего мы хотим достичь?
  • когда?
  • С помощью каких форм, инструментов, методов?
  • Сколько денег мы должны на это потратить?

Мы должны помнить, что эффективная коммуникационная стратегия должна давать именно тот эффект, которого мы стремимся достичь. Например, если маркетинговый анализ показывает, что наша рыночная категория стала очень тесной, что за последний год на рынке появились два сильных игрока, что расходы на рекламу наших конкурентов выросли на 20%, в результате чего у нас стало меньше клиентов и наши продажи снижаются, то необходимо разработать тактический маркетинговый план, который позволит нам защитить нашу рыночную позицию и постепенно восстановить объемы продаж. Конечно, необходимо иметь глубокие знания о том, что именно происходит и какие аргументы заставляют наших существующих клиентов выбирать новое или более дешевое предложение конкурентов. Но также может оказаться, что наше текущее предложение больше не привлекательно для покупателей, и тогда маркетологи должны предоставить надежные знания и решения о том, что нужно улучшить, чтобы вернуть их в корзину. Это, конечно, суть правильного определения роли маркетинга в компании, но это прекрасно иллюстрирует, насколько важно интегрировать силы продаж с силой коммуникации.

Знание дает преимущество

Реклама — это помощь в продажах, но небрежная реклама может принести больше вреда, чем пользы. Небрежность рекламы чаще всего является результатом небрежности имеющихся у нас знаний или просто их отсутствия. С одной стороны, мы не можем позволить себе провести достойное исследование рынка, а с другой стороны, плохо потраченный рекламный бюджет приносит гораздо большие убытки, а также вызывает разочарование у сотрудников.

Думая о стратегической коммуникации, нельзя пренебрегать анализом рынка или исследованием предпочтений, привычек и ожиданий потребителей. Стратегическая поддержка продаж обычно связана с необходимостью приобретения новых клиентов, а также с необходимостью формирования/генерирования новой потребительской потребности или попыткой изменить существующие покупательские привычки. Вопреки видимости, это очень специфические задачи. Без предварительной диагностики рынка невозможно эффективное общение. Поэтому при составлении брифа для коммуникации бренда самое главное — это знать:

  • что делают мои конкуренты/как они рекламируются?
  • как ведут себя/покупают клиенты?
  • что происходит на рынке в моей категории товаров/услуг?

И все это лучше всего постоянно анализировать и скрупулезно передавать в компанию, в другие отделы, включая отдел продаж. Нет ничего более неразумного, чем оставлять телефон доверия, отдел жалоб и другие важные подразделения компании наедине с собой. Стоит подчеркнуть, что на вышеупомянутую удовлетворенность клиентов влияет каждый контакт клиента с компанией.

После более чем двадцати лет экономических преобразований польские компании созрели до решения строить свои бизнес-концепции на основе планирования и стратегического мышления. Отрадно, что все больше компаний, не только котирующихся на ВФБ, начинают интегрировать все свои направления бизнеса в единую продуманную структуру. Мы догоняем западные, высокоразвитые корпорации, но разница в так называемой организационной культуре все еще заметна. По-прежнему много предпринимателей, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, которые слишком много внимания уделяют немедленной деятельности по продажам и недостаточно — долгосрочным эффектам, видению и т.д. Хотя мы видим прогресс в обеспечении компаний специализированным программным обеспечением CRM (customer relationship management) для поддержки операционных процессов и большой интерес к реализации проектов CSR (corporate social responsibility), было бы хорошо, если бы развитие компаний в целом происходило осознанно. Сознательный в смысле:

  • постоянное наблюдение за рынком и адаптация к его реалиям,
  • правильно интерпретировать потребности, ожидания и предпочтения покупателей,
  • внутренние возможности и потенциал организации, которой мы совместно управляем.

Это связано с тем, что осознание этого позволяет эффективно конкурировать на рынке, что крайне важно. Мы живем в такое время, когда каждый новый продукт или инновационная услуга, появляющиеся на рынке, почти сразу же копируются или улучшаются другими. Для этого необходимо, чтобы каждая организация была в хорошей форме, гибко подходила к постоянно меняющемуся рынку и была интегрирована. Поэтому каждая компания, желающая максимально использовать свои 5 минут на рынке, должна быть к этому правильно подготовлена. Она должна умело управлять своими отношениями с окружающей средой, применять эффективную и продуманную коммуникацию, а также должным образом интегрировать все сферы своей деятельности, включая развитие и инвестиции в человеческий капитал.

Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Инспектор гаджетов — по следам эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Среди предложения тысяч товаров нам часто приходится делать сложный выбор того или иного товара, который обеспечит успех нашей маркетинговой деятельности. На какие вопросы следует обратить внимание, находясь на пути к выбору наиболее подходящего гаджета для вашей компании? Давайте рассмотрим способы повышения эффективности инвестиций в гаджеты.

Инспектор Гаджет – т. е. на тропе эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Прежде всего, цель

Принимая решение об использовании рекламных сувениров, мы должны помнить о ключевой роли, которую играет адекватный выбор гаджетов для тех коммуникационных целей, которых мы хотим достичь. Для уточнения первоначальных предположений полезно знать, какие функции потенциально может выполнять рекламный гаджет в контексте более широкой коммуникационной стратегии нашей компании. В самом начале стоит спросить себя: какой цели мы хотим достичь? Стремимся ли мы повысить узнаваемость бренда, хотим ли мы стимулировать продажи с помощью гаджетов, или, может быть, наша цель — поддерживать отношения с существующими клиентами? Ответ на эти вопросы — это только первый шаг. Прояснив эти вопросы, можно изначально определить природу гаджетов.

Хорошая стратегия имеет большое значение

Использование гаджетов должно вытекать не только из предполагаемых целей, которых мы хотим достичь с их помощью, но и быть интегрировано в более широкую коммуникационную стратегию компании. Гаджет несет в себе контент, который помогает компании создать определенный имидж в своей среде. В этом процессе значительную роль играют особенности самого товара, который будет выбран для маркетинговой деятельности. Важно, чтобы гаджет вызывал желаемые ассоциации с точки зрения компании, например, в отношении качества.

Это позитивное послание гаджета имеет важное психологическое значение для получателя, который с ним контактирует. Часто возникает явление передачи имиджа, т.е. клиент, который хорошо воспринимает гаджет, склонен более позитивно воспринимать другие аспекты деятельности компании, перенося положительный опыт на продукт или услугу. Низкое качество гаджета может стать причиной негативной передачи. Источник гаджета, который всегда можно идентифицировать по логотипу, может ассоциироваться с негативными атрибутами (например, передача: дешевая ручка — ненадежная компания).

Феномен потенциального переноса характеристик означает, что эффективным гаджетом является тот, который соответствует элементам фирменного стиля, его ключевым ценностям и характеристикам, иными словами — интегрирован в коммуникационную стратегию компании. Поэтому при выборе рекламных гаджетов важно найти ответ на вопросы: кто мы? какие мы? как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?

Гаджет и сам процесс дарения нацелен на построение отношений — хорошо, если этот процесс базируется на тех же основах, что и остальная коммуникационная деятельность компании, тогда использование гаджета напрямую выливается в последовательно выстроенный имидж. Если ценности, связанные с данным брендом, — это солидность, долговечность и прочность, то гаджет из металла — гораздо лучший выбор, чем из пластика. Если наша компания позиционирует себя как роскошная, то брелок среднего качества вряд ли выполнит свою коммуникативную функцию. Стоит убедиться не только в том, что сам предмет интегрирован с ценностями, с которыми мы хотим, чтобы ассоциировалась наша компания, но и в том, что способ маркировки предмета является разборчивым, качественным и однозначно интерпретируемым. Решив инвестировать в рекламные гаджеты, убедитесь, что выбранные предметы гарантируют возможность персонализации и размещения нашего логотипа без риска потери узнаваемости (в результате, например, необходимости сделать логотип слишком маленьким).

Также стоит обратить внимание на пропорции двух элементов: предмета и знака — если в случае с дешевыми, массовыми гаджетами знак может быть выразительным, то в случае с дорогими подарками в этом отношении предпочтительна осторожность. Как уже было сказано, гаджет — это не что иное, как сообщение, поэтому стоит убедиться, что это сообщение соответствует тому, что мы хотим сказать о себе.

Буквализм не всегда в цене

Обеспечение такой коммуникационной совместимости частично гарантируется выбором гаджетов, относящихся к отрасли, в которой работает компания. Однако прямое обращение к сфере деятельности не всегда гарантирует успех коммуникации — выбирая между гаджетами, которые ссылаются на отрасль, и теми, которые этого не делают, следует снова обратиться к главной цели, реализация которой поддерживает гаджет.

Предметы, которые буквально относятся к отрасли, будут хорошо работать на этапе формирования узнаваемости бренда и повышения его узнаваемости. Поскольку на этом этапе мы представляем компанию окружающей среде, важно, чтобы сообщение было однозначным — чтобы у получателей гаджета не возникло трудностей с интерпретацией того, кто мы такие? Буквальное отнесение гаджета к нашей отрасли не всегда работает, когда целью является поддержание отношений с клиентами и в ситуациях, когда мы решаемся на подарок более эксклюзивного характера. В этом контексте подарки, апеллирующие к индивидуальным предпочтениям получателя, будут иметь больший эффект, чем те, которые относятся непосредственно к отрасли. Хороший подарок в этом случае — это индивидуальный, персонализированный подарок, который, как следствие, строит отношения, основанные на эмоциях.

Универсальность или сезонность

В поисках идеального гаджета мы часто задумываемся над вопросом универсальности и сезонности при выборе рекламных подарков. Давайте помнить, что сохранение универсальности подарка позволяет точно подобрать его к нашей идентичности, интегрировать его в коммуникационные мероприятия и создать узнаваемость подаренного гаджета как элемента, ассоциирующегося с нашей компанией. Хотя универсальность подарка помогает закрепить послание, она также несет в себе риск «наскучить» гаджету. Альтернативой могут стать сезонные гаджеты, которые часто в контексте определенного события (например, Рождества) могут стать приятным изменением для потенциальных адресатов. Однако стоит помнить, что сезонные гаджеты быстро теряют свое влияние после того, как событие, к которому они относились, прошло. Поэтому важно диверсифицировать деятельность, сочетая преимущества обеих стратегий выбора рекламных гаджетов. Подарки эпизодического и сезонного характера могут стать эффективным дополнением к последовательно проводимым мероприятиям с использованием универсальных гаджетов.

Ищете гаджет — ищите потребность

Осознание цели и соответствующий подбор рекламного гаджета ключевым ценностям и характеристикам компании — это еще не все. Также важно, соответствует ли гаджет специфике конечного получателя. На этом этапе стоит ответить на следующие вопросы: кто является адресатами гаджета? что для них привлекательно? Разнообразие продукта, множество контекстов, в которых он может быть использован, и, наконец, возможность персонализации, делают рекламу гаджетов очень гибкой категорией, которая может быть гибко вписана в потребности конечных получателей. На какие потребности следует ссылаться? Довольно распространенной практикой является использование гаджетов в контексте потребности в принадлежности, что создает возможность широкого использования гаджетов для построения идентификации. Стратегия «необходимость принадлежать» особенно хорошо работает, когда целевой аудиторией являются молодые люди или люди, идентифицирующие себя с определенным стилем жизни или увлечением (например, спортом). Не менее сильным элементом влияния является «втягивание» клиента в процесс коллекционирования. Опираясь на элемент непрерывности отношений, повторение решений о покупке, приводит к сильной привязанности и потенциальной лояльности. Потребности власти, престижа, обладания чем-то более красивым, чем у других людей, или подчеркивания социального статуса могут быть использованы так же эффективно. Эксклюзивные гаджеты особенно сильны в этой последней категории.

Привлекательность = полезность + оригинальность

Инвестируя в рекламные гаджеты, стоит подумать, является ли выбранный продукт привлекательным с точки зрения людей, которые должны его получить, где привлекательность может пониматься как восприятие возможности его использования или уникальности в каком-то отношении. Критерий полезности одинаково важен как в случае использования недорогих массовых гаджетов для продвижения, так и более дорогих подарков, преподнесенных для поддержания отношений или в благодарность за сотрудничество. В некотором смысле, аспект полезности также связан с оригинальностью самого предмета. Получателю легко потерять ощущение функциональности гаджета, когда это просто мелочь, неотличимая от всего, что он получал раньше. Часто именно на основе критерия функциональности и/или оригинальности принимается решение о том, попадет ли данный предмет в портфель, будет ли он подарен ребенку или просто убран в случайное место, а в крайнем случае — выброшен. Здесь происходит быстрая оценка в терминах «мне нравится», «мне не нравится», «мне нравится», «мне не нравится» или просто «круто», «некруто»…

Эксклюзивные подарки

Стоит ли вкладывать в них деньги? Учитывая, что с психологической точки зрения наиболее привлекательным в нашем восприятии является то, что, по нашему убеждению, является уникальным, малодоступным или адресованным только нам — однозначно ДА. Однако стоит понимать, что функция эксклюзивных гаджетов определенно отличается от функции массовых гаджетов, используемых на этапе формирования узнаваемости бренда. Использование эксклюзивных гаджетов оправдано в ситуациях, когда мы хотим по достоинству оценить сотрудничество с клиентами, подрядчиками или когда происходят важные с точки зрения компании обстоятельства (например: юбилей). Неоспоримым преимуществом эксклюзивных гаджетов является их долговечность и, как правило, «продленный» жизненный цикл. Эксклюзивные гаджеты сопровождают нас дольше, мы чаще выставляем их на улицу, поэтому вероятность того, что их увидят другие люди из окружения получателя, возрастает. Еще одним важным убеждающим аспектом является персонализация рекламного подарка — размещение данных получателя, например, на элегантном кожаном календаре, дополнительно усилит его воздействие. Давайте помнить, что использование эксклюзивных гаджетов — это инвестиции не только в имидж, но и, прежде всего, в отношения.

Охват и бюджет

Важным критерием проверки решений, принятых в отношении инвестиций в рекламные гаджеты, является масштаб планируемых мероприятий и имеющийся бюджет. На этом этапе мы должны задать себе следующие вопросы: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить на это? Потенциал использования гаджетов в качестве средства коммуникации во многом заключается в том, что, независимо от количества ресурсов, имеющихся в нашем распоряжении, мы можем выбрать из широкого ассортимента продуктов те, которые будут соответствовать нашим коммуникационным целям. Ценовое разнообразие позволяет гибко выбирать стратегию: от массового распространения дешевых гаджетов до целевого предоставления эксклюзивных гаджетов. Давайте помнить, что для получателя гаджета решающим вопросом, более важным, чем стоимость самого предмета, является сама идея, отсылка к отрасли, элемент полезности, оригинальность и контекст, в котором подарок используется.

Усильте свое влияние

Стоит различать два элемента — реальную ценность предмета и его субъективную ценность, воспринимаемую получателем гаджета. В последней области у нас есть возможность предпринять действия, которые могут привести к увеличению субъективной ценности гаджета для получателя, тем самым усиливая воздействие подарка. Возможность манипулирования с этой целью появляется на уровне четырех ключевых характеристик с точки зрения мощности гаджета, которые состоят из: уникальность + актуальность + полезность + качество. Каждый из нас предпочитает сюрприз ожидаемому подарку — на уровне рекламных подарков работает тот же механизм. Для того чтобы повысить привлекательность подарка, стоит позаботиться об эффекте неожиданности. Давайте помнить, что спонтанный подарок, преподнесенный в знак благодарности, будет иметь большую убедительную силу, чем подарок, преподнесенный по случаю Рождества или торговой ярмарки. Согласно исследованию, проведенному Польской палатой рекламных подарков, к покупке гаджетов компании побуждают в основном: рождественский период, подарки для подрядчиков, организация мероприятий, ярмарок и юбилеев компании. Между тем, стоит уменьшить элемент предсказуемости, который снижает субъективную ценность подарка. Следует также помнить, что более привлекательным в восприятии получателя будет подарок, который в какой-то мере отсылает к деятельности компании (в случае массовых гаджетов) или индивидуальным предпочтениям человека, получающего подарок (в случае эксклюзивных гаджетов), а также тот, который является функциональным (то есть для которого получатель видит применение), а не непрактичным (отсюда термины: durnostojka, kurzozbieracz и т.д., обозначающие гаджеты, лишенные элемента функциональности). Субъективная ценность эстетически выполненных, качественных предметов также выше, чем у некачественных.

Список запрещенных практик

Размышляя о том, как повысить эффективность инвестиций в гаджеты, нельзя забывать о том, каких мероприятий следует избегать, чтобы не снизить их отдачу. Помните, что хорошо спланированные коммуникационные мероприятия с использованием рекламных гаджетов исключают риск перенасыщения получателя. Эффективность гаджета снижается в ситуации, когда мы приучаем получателей к слишком частой, массовой раздаче гаджетов или когда мы полагаемся на создание у получателей мотивации к покупке только на основе вкладышей. Такие действия все больше затрудняют создание субъективного ощущения ценности полученного подарка у получателя, и наши действия обесцениваются.

Стоит отдать

Подарок рекламного гаджета имеет мало общего с подарком любимому человеку. Если в последнем случае мы можем искать эмоциональный контекст, выражение наших чувств, то дарение рекламного гаджета — это рациональный, просчитанный и целенаправленный процесс, который заключается в том, чтобы повлиять на будущие решения клиента, например, выбрать наш продукт или снова воспользоваться нашими услугами. Само явление основано на известном с незапамятных времен правиле взаимности, которое присутствует до тех пор, пока человек участвует в ритуале отдачи и принятия. Стоит помнить об этом правиле в тот момент, когда мы рассматриваем преимущества инвестирования в гаджеты. Правило взаимности использует элемент взаимных обязательств и, следовательно, обеспечивает прочность отношений. И хотя в основе дарения рекламного гаджета лежат рациональные мотивы, это, соответственно, формирует эмоциональные обязательства, а эмоции в значительной степени являются решающим фактором при покупке. Поэтому стоит создавать возможности для использования рекламных гаджетов и применять их в процессе маркетинговой деятельности, что положит начало правилу взаимности. Давайте вспомним слова Э.Э. Шмитта: «Подарки — такая же валюта, как и любая другая…».

На что стоит обратить внимание при инвестировании в рекламные гаджеты?

Ориентация на цель — мы должны знать, чего мы хотим достичь с помощью рекламного гаджета. Вопрос, на который нужно найти ответ: какова наша цель?
Адекватность выбора — хороший гаджет — это тот, который соответствует ключевым ценностям компании и относится к потребностям получателя гаджета. Вопрос для ответа: как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?
Осознание — диапазон деятельности, бюджет, последствия действий. Вопросы, на которые необходимо ответить: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить?
Усиление — стоит позаботиться о контексте использования гаджета. Вопросы для ответа: можно ли применить стратегию усиления субъективной ценности гаджета для получателя?

Словарь
Корпоративная идентичность — Элементы, идентифицирующие компанию (такие как миссия, цель, отличительные черты, система визуальной идентификации), направлены на создание единого способа восприятия компании окружающей средой.
Вставка — англ. — вставка, дополнение — приспособление, прилагаемое к товару, направленное на повышение уровня продаж.

7 смертных грехов коммуникационных стратегий

Первый грех: гордость, или убежденность в собственной непогрешимости

На практике это означает принятие важных решений в отсутствие базовой информации о целевой группе, конкуренции и преобладающих тенденциях рынка, полагаясь на инстинкт или другие внутренние убеждения, которые не всегда имеют под собой реальную основу.

7 смертных грехов коммуникационных стратегий

Понятно, что хороший маркетолог лучше всех знает свой продукт и много о нем знает, но никогда нет гарантии, что конечный покупатель знает точно так же и думает так же, как он. Более того, даже если маркетолог попадает в целевую аудиторию своего продукта, это не значит, что он воспринимает его так же, как и другие. Поэтому основой для принятия любых шагов по планированию коммуникационной стратегии должно быть знание целевой группы.

Получить данные по этой группе не так сложно и дорого, как может показаться. На рынке существуют такие инструменты, как Target Group Index, которые позволяют нам не только получить информацию об использовании того или иного продукта целевой группой, но и узнать о ее убеждениях и мнениях, а также о средствах массовой информации, которые она потребляет. В случае планирования деятельности в Интернете аналогичная информация будет предоставлена компанией NetTrack. Также стоит использовать готовые отраслевые отчеты, хотя следует учитывать, что содержащаяся в них информация не всегда отвечает на все вопросы.

Если существующих данных недостаточно, исследовательское агентство может использовать исследования, посвященные данному продукту. Хорошо спланированное и проведенное исследование предоставляет уникальные данные о целевой группе и ее восприятии продукта. Его также можно использовать для тестирования креативных концепций. В случае специализированного исследования, как правило, приходится считаться с более высокими затратами, чем в случае готового исследования, но бывают ситуации, когда такие инвестиции оправданы и помогают избежать неверных решений.

Еще один вопрос, о котором стоит знать больше и который часто необходимо обсуждать со специалистами, — это новые тенденции в маркетинге, особенно в области новых медиа. Количество потенциальных вариантов действий и методов охвата целевых групп ограничено максимум вашим бюджетом, поэтому в лабиринте возможностей легко заблудиться и наделать ошибок. В такой ситуации стоит использовать специальные знания, которые легче всего получить от внешних компаний, имеющих опыт ведения данного вида деятельности. Таким компаниям легче оценить актуальность и потенциал выбранного тренда в контексте целей кампании и эффективно его использовать.

Прекрасным примером того, что тренды нужно использовать с умом, является активность брендов в социальных сетях. Web 2.0 предлагает уникальную возможность общаться с потенциальными клиентами и даже немедленно реагировать на их сомнения или негативные мнения о продукте. Между тем, не все маркетологи понимают, что такое общение в Facebook, и еще меньше тех, кто оценивает потенциал блогов или маркетинга «из уст в уста». Это приводит к более или менее серьезным имиджевым кризисам (например, недавний случай с Ptasie Mleczko®), или, в лучшем случае, к использованию лишь малой части потенциала социальных медиа.

Второй грех: жадность, или нереалистичные оценки

Рыночные реалии заставляют компании действовать по принципу «больше за меньшее». Эта максима применима и на этапе расчета стоимости отдельных компонентов планируемой коммуникации. Если целью является оптимизация затрат, то это наиболее разумный подход. Если же целью является не оптимизация, а минимизация затрат, то мы часто сталкиваемся с коммуникационными сбоями.

На практике это выглядит следующим образом. Мы хотим реализовать отличную идею для рекламной акции — креативную, на 100% отвечающую поставленным задачам, идеально соответствующую потребностям целевой группы. Мы знаем стоимость отдельных компонентов идеи (предположим, что они соответствуют средним рыночным ценам), составляющих идеальное целое. И вдруг возникает соблазн/необходимость минимизировать затраты.

Один из возможных сценариев — выполнение действия по самой низкой рыночной цене. Мы собираем расценки на отдельные элементы акции (например, производство, продвижение, обслуживание) и в результате создаем максимально дешевое предложение. Его единственный недостаток заключается в том, что каждый из элементов выполняется отдельным поставщиком, который не имеет контакта с остальными. В этой ситуации ответственность за последовательность и планомерность действий ложится на плечи маркетолога.

Другой способ минимизации затрат — отказ от участия в проекте или значительное сокращение бюджета, выделенного на реализацию того или иного компонента. В результате мы получаем, например, отличный и хорошо проработанный креатив, который совершенно не продвигается (это характерно для мобильных приложений, которые не поддерживаются кампанией на мобильных телефонах), а клиент натыкается на него случайно (не все концепции обладают вирусным потенциалом). Еще одна «мина» — плохой креатив, который показывает, что он был произведен по себестоимости; для большинства брендов, особенно в премиальном сегменте, это негативно отражается на имидже.

Нереалистичные оценки часто также касаются определения KPI (ключевых показателей эффективности), таких как количество заходов на сайт, количество поклонников на фан-странице Facebook, количество конкурсных заявок или использованных приложений. Их реализация зависит не только от бюджета на продвижение, на нее также влияют привлекательность бренда, призы в конкурсе или такие, казалось бы, незначительные моменты, как размер и цвет кнопки, разработанной при создании кампании воздействия, название рассылки и размещение кнопки «Like». Важно помнить, что любое изменение этих и других элементов креатива влияет на выполнение ранее определенных KPI и создает риск невыполнения целевых показателей.

Третий грех: нечистота, то есть действия против марки

У каждого бренда должен быть свой мир и свои ценности, которые должны быть отражены в его коммуникации. Эта коммуникация также должна быть адаптирована к целевой аудитории. Что происходит, когда это отсутствует?

Австралийский отдел маркетинга компании Toyota может ответить на этот вопрос. В 2009 году компания провела конкурс среди пользователей Интернета на запись рекламного видеоролика Toyota Yaris. Главный приз получил ролик под названием «Clean Getaway». (можно посмотреть на youtube.com), в котором рассказывается история мальчика, который на автомобиле Toyota Yaris заехал за своей девушкой, чтобы отвезти ее на свидание. У дверей дома его встретил отец девочки, и между ними завязался двусмысленный диалог о сексе и/или автомобиле. Достаточно привести выдержку из него: «пара хороших больших подушек безопасности, в которые можно закинуть голову», чтобы получить представление об уровне юмора фильма, удостоенного награды.

Риск появления таких фильмов присущ конкурсам, основанным на пользовательском контенте, и тот факт, что такая запись появилась в конкурсе, не является виной Toyota. С другой стороны, корпорация несет ответственность за то, что фильм получил главный приз в конкурсе. Даже если она не должна была транслироваться более широко, тот факт, что лица, ответственные за бренд, приняли передаваемое им сообщение, был достаточным для СМИ, чтобы предать этот вопрос огласке. Более того, способ разрешения этого кризиса также не выдерживает критики: положительные комментарии под статьей о фильме исходят от одного и того же IP, но подписаны разными именами. Однако самым большим грехом является то, что подобный сексистский кризис возник в контексте продукта, ориентированного скорее на женщин!

Похожую коммуникацию, но с совершенно другой целевой группой, успешно использует компания Axe. Это прекрасный пример того, что споры, соответствующие климату бренда и ориентированные на его целевую группу, являются эффективным маркетинговым инструментом.

Четвертый грех: зависть, или бездумное копирование

Маркетинговая деятельность конкурентов и других отраслей является ценным источником информации и вдохновения. Использование этих наблюдений для нужд вашего собственного бренда может быть чрезвычайно эффективным, при условии, что это не непродуманное «копирование — вставка».

Большинство людей, для которых маркетинг и реклама — это больше, чем профессия, могут назвать хотя бы несколько рекламных роликов, которым они завидуют другим агентствам или брендам. Кто бы не хотел такого успеха, как «Сердце и разум» или ролик Volkswagen «Force»?

Однако следует помнить, что создание имиджа бренда предполагает, прежде всего, последовательную реализацию конкретных предпосылок. Насильно адаптируя даже самые эффективные решения, проверенные другими, но оторванные от реальности нашего бренда, мы не только рискуем потерять существующих лояльных клиентов, но и фактически выбрасываем деньги на ветер.

Опасность бездумного копирования конкурентов хорошо иллюстрирует анекдот, описанный Джимом Конноли в его блоге. Один из владельцев отеля в определенном городе рассказал ему, как продавец объявлений в местной газете привлекал рекламодателей. Он пришел к владельцу отеля и показал ему рекламу его крупнейшего конкурента. Неважно, что реклама отеля в средстве массовой информации, предназначенном для людей, живущих в том же городе, вызывает некоторые вопросы. Если это делает крупнейший конкурент, то, очевидно, в этом есть смысл.

Купленная реклама никоим образом не привела к увеличению числа клиентов. Оказалось, что продавец рекламы бесплатно разместил объявление о самом большом отеле — просто для того, чтобы оказать давление на других отельеров. В результате он получил 8 новых клиентов благодаря одному бесплатному объявлению…

Пятый грех: невоздержанность, или нечеткие приоритеты

Практика агентств показывает, что то, что, казалось бы, является абсолютной основой любого действия, а именно определение целей кампании, очень часто игнорируется в брифах. Чаще всего мы имеем дело с увеличением продаж и созданием имиджа бренда одновременно, и две такие разные цели трудно совместить в одной кампании.

Между тем, наиболее эффективными коммуникационными стратегиями являются те, которые имеют четко определенные цели. Это гарантирует, что рекламное сообщение будет простым и понятным для клиентов. Чем больше сообщений мы пытаемся «впихнуть» в кампанию, тем меньше потребитель поймет и запомнит. Это особенно важно для кампаний в традиционных СМИ: телевизионные и радиоролики наиболее эфемерны, а наружная реклама имеет ограниченное пространство и предлагает короткое время контакта. Времени на контакт с рекламой в прессе больше, при условии, что макет интересен читателю. В Интернете, с другой стороны, на сайте есть много места для сообщений — но реклама, с которой пользователь Интернета заходит на этот сайт, имеет те же ограничения, что и традиционные СМИ.

Поэтому важно, чтобы рекламное сообщение было простым. Разумеется, кампания продаж не может быть оторвана от имиджа бренда и должна соответствовать ему. Однако следует помнить, что приоритетом является принуждение потребителя к определенному действию, и все используемые инструменты должны служить этой цели. С другой стороны, в имиджевом сообщении не так много места для сообщения о продажах, что не означает, что оно не выльется в долю рынка (при условии, что будет достигнут определенный диапазон кампании).

Шестой грех: гнев, или импульсивные действия

Эффективный маркетинг основан на долгосрочной стратегии и нацеленности на определенную цель далеко в будущем. Однако бывают случаи, когда решения и действия необходимо принимать быстро в ответ на определенные изменения рыночных обстоятельств.

Предположим гипотетическую и упрощенную ситуацию, в которой основной конкурент хочет выпустить копию нашего премиального продукта на 20% дешевле. Запуску способствует мощная рекламная кампания. Что нужно делать, чтобы не потерять рынок?

Первое решение, которое приходит в голову, — снизить цену на наш продукт до уровня конкурента или ниже. Теоретически, наш продукт уже хорошо известен потребителям, они склонны к лояльности, а эффект новизны у этого продукта не сильный, поэтому такая тактика позволит нам сохранить долю рынка. Но что нам делать дальше? Как долго мы сможем поддерживать такую низкую цену и что произойдет, когда мы вернемся на прежний уровень, как быстро конкурент вернется с коммуникациями?

Если рассматривать ситуацию дальше, то можно прийти к выводу, что в долгосрочной перспективе снижение цены бессмысленно. Мы снижаем стоимость продаж, а не устраняем угрозу. Возможно, лучшее решение — «окопаться» на лидирующих позициях в премиум-сегменте и уступить конкурентам сегмент «эконом»?

Еще одной областью, где требуется быстрое реагирование, являются PR-кризисы, что, собственно, является материалом для отдельного исследования. Однако независимо от сферы, в которой мы работаем, важно проанализировать все плюсы и минусы и быстро внедрить хорошо продуманное решение.

Седьмой грех: лень или отсутствие оценки

Вопрос, на который меньше всего шансов получить исчерпывающий ответ во время брифинга, звучит так: «Как вы оцениваете эффект от ваших маркетинговых мероприятий на сегодняшний день?». Это означает, что немногие отделы маркетинга проводят последовательную оценку своей деятельности (а если и проводят, то не хотят раскрывать ее агентствам).

Конечно, здесь в игру вступают вопросы бюджета — если есть необходимость сократить бюджет, самый простой способ — обойтись без исследований. Если в случае с долгосрочными имиджевыми кампаниями лучшим способом измерения их эффективности является специальное исследование, то в случае с кампаниями по продажам дело обстоит гораздо проще — достаточно сравнить ход кампании (например, уровень расходов на конкретные СМИ) с данными о продажах.

Если у вас есть интернет-магазин, дело обстоит еще проще. Интернет позволяет измерить конверсию практически каждой рекламной формы и каждого размещения (т.е. страницы, на которой транслируется реклама) и сделать выводы, полезные для дальнейших действий. Более того, Интернет позволяет изучить имиджевые кампании, проводимые не только в этом средстве массовой информации, но и в других. Такое исследование может ответить на вопросы об узнаваемости макета, мнении о нем или декларации о покупке продукта.

Оценка — это наиболее часто игнорируемый этап рекламной кампании. Между тем, выводы, сделанные на его основе, являются ценным источником данных для планирования дальнейшей деятельности.

Что вы можете сделать, чтобы избежать вышеперечисленных грехов при планировании своей коммуникационной стратегии?

Давайте подведем итоги:

  1. знать свою целевую аудиторию и адаптировать к ней свои инструменты;
  2. разумно оценивать затраты и ставить реалистичные цели;
  3. действовать в соответствии с имиджем своего бренда
  4. учиться на успехах других
  5. четко определить приоритеты для
  6. проанализировать возможные решения в ситуации, требующей быстрого реагирования;
  7. провести оценку после кампании и использовать полученные уроки для своих следующих действий