Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

В целом, маркетологи отлично умеют определять потребности и ожидания покупателей. Однако они не делятся этими знаниями с остальными сотрудниками компании, либо делают это некомпетентно. В Польше внутренний маркетинг редко используется для консолидации сотрудников вокруг видения, миссии и стратегии компании. В результате значительная часть компаний непоследовательна как внутри, так и снаружи.

Продавец — последнее звено в продаже

Иногда стоит задуматься о том, кто на самом деле продает? Потому что сама реклама, конечно же, нет. Большая часть ответственности за формирование бренда в глазах целевых покупателей лежит на продавцах или торговых представителях. Между тем, «поколение 1400», каким можно считать многочисленный торговый персонал в розничных сетях, как правило, не имеет возможности полностью интегрироваться в корпоративную стратегию, не говоря уже о тактической коммуникации. Банки, модные сети, фирменные рестораны — все эти организации сегодня сталкиваются с невероятной проблемой. Они должны перестать думать о своих сотрудниках начального уровня как о вращающейся, колеблющейся массе. Им необходимо начать тщательно взаимодействовать с этими людьми, потому что от них зависит конечный результат восприятия бренда. Именно их поведение, их общее обслуживание влияет на коэффициент удовлетворенности клиентов. И, в конце концов, удовлетворение — это то, ради чего все и затевалось. Один довольный клиент расскажет десяти другим, что данный бренд или компания в порядке. Почти половина потребителей делают свой выбор, основываясь на мнениях и рекомендациях своих друзей. Это происходит при получении кредита, покупке или аренде квартиры/дома, приобретении автомобиля, путевки, вакцины для новорожденных, а также при выборе ресторана или совершении покупки в интернет-магазине.

Рыночная стратегия компании

Связь стратегии организации со стратегией коммуникации

Корпоративная стратегия — это не что иное, как выражение зрелости компании, где ключевые сотрудники имеют четкие и прозрачные цели, к которым они стремятся. Они знают, куда движется компания, чего, когда и почему они хотят достичь. Стратегия компании объединяет все ее операционные процессы вокруг лучших измеримых задач, которые должны волновать всех сотрудников. Такой способ управления организацией, вместе с ее внутренней культурой, не только влияет на моральный дух и высокую мотивацию сотрудников, но и позволяет очень быстро переводить задачи, записанные на бумаге, в их исполнение с должной отдачей. Если мы понимаем общепринятый маркетинговый план в компании, у нас нет проблем как у сотрудников с правильным про-продажным отношением. Если мы видим логику, стоящую за маркетинговым предложением, нам легче идентифицировать себя с ценностями бренда — и легче продать предложение. Также легче распознать потребности и ожидания клиентов.

Цели организации в области продаж должны определять всю маркетинговую деятельность. В этом случае торговая сеть становится неотъемлемой частью коммуникации, которая была запланирована для поддержки торговли. Если сотрудники отдела продаж не понимают сути коммуникации, возникает серьезная проблема. Чаще всего сотрудники/продавцы недостаточно хорошо проинструктированы о том, как они должны/могут использовать рекламную кампанию, которую они проводят в данный момент, или что они должны использовать в технике продаж в соответствии с этой кампанией. Тогда возникают неприятные ситуации, потому что, например, реклама рассказывает абстрактную историю, не имеющую ничего общего с реальностью, и часто ставит продавца в двусмысленную ситуацию. Это особенно заметно в коммуникациях компаний по производству одежды, которые очень редко рассказывают своим продавцам о том, что представляет собой кампания, откуда взялся слоган, что он означает и как его можно воплотить в ценности для покупателей и т.д. В банках слишком часто сотрудники не могут объяснить клиентам нюансы многих рекламируемых финансовых продуктов. Между тем, значительная часть потребителей — вполне оправданно в их интересах — просто просят предоставить подробную информацию о процентных ставках по кредитам, депозитам или дополнительных комиссиях за открытие счета. Это кажется ненормальным, но, к сожалению, это факт.

Расширение коммуникации — принудительное исполнение

Дальнейшие проблемы в определении согласованности коммуникационных стратегий с бизнес-операциями касаются процесса внедрения. Их можно разделить на две области.

Первая заключается в том, что чаще всего формы и методы продаж определяются самими работниками. Во многих компаниях малого и среднего бизнеса стратегия продаж, к моему ужасу, сводится к установлению целевых показателей, которые обычно на несколько процентов выше, чем в предыдущем году деятельности компании. Результат: бренд или продукт данной компании продается множеством различных способов, хотя очень часто такие отдельные методы дают результат. На этом фоне, однако, проигрывает единообразие коммуникации бренда, которая в сфере эмоций строится так, как ее продают непосредственно продавцы, а не так, как хотят маркетологи.

Вторая проблема лежит внутри организации: нет достаточной эмпатии между отделами продаж и маркетинга. Как собака и кошка, менеджеры этих отделов охотятся и уничтожают друг друга, пытаясь откреститься от своей роли в компании. Почти никто не акцентирует внимание на том, что все они играют в одной команде, а вопрос коммуникационной деятельности — не более чем разовая поддержка продаж с помощью различных мероприятий. Продажи и маркетинг в наше время жесткой конкуренции не могут не работать вместе и просто обязаны следовать единой политике продаж, установленной компанией. Хотя эти две области в компании играют разные роли, их компетенции должны объединяться в единую, хорошо продуманную стратегическую концепцию.

Корпоративная стратегия в сравнении с тактикой коммуникации

Маркетинговый план — еще один инструмент, которому не уделяется должного внимания. И зря, ведь это, в конце концов, отличное пособие, позволяющее заранее определить методы достижения своих целей. Хороший маркетинговый план отвечает на основные вопросы:

  • чего мы хотим достичь?
  • когда?
  • С помощью каких форм, инструментов, методов?
  • Сколько денег мы должны на это потратить?

Мы должны помнить, что эффективная коммуникационная стратегия должна давать именно тот эффект, которого мы стремимся достичь. Например, если маркетинговый анализ показывает, что наша рыночная категория стала очень тесной, что за последний год на рынке появились два сильных игрока, что расходы на рекламу наших конкурентов выросли на 20%, в результате чего у нас стало меньше клиентов и наши продажи снижаются, то необходимо разработать тактический маркетинговый план, который позволит нам защитить нашу рыночную позицию и постепенно восстановить объемы продаж. Конечно, необходимо иметь глубокие знания о том, что именно происходит и какие аргументы заставляют наших существующих клиентов выбирать новое или более дешевое предложение конкурентов. Но также может оказаться, что наше текущее предложение больше не привлекательно для покупателей, и тогда маркетологи должны предоставить надежные знания и решения о том, что нужно улучшить, чтобы вернуть их в корзину. Это, конечно, суть правильного определения роли маркетинга в компании, но это прекрасно иллюстрирует, насколько важно интегрировать силы продаж с силой коммуникации.

Знание дает преимущество

Реклама — это помощь в продажах, но небрежная реклама может принести больше вреда, чем пользы. Небрежность рекламы чаще всего является результатом небрежности имеющихся у нас знаний или просто их отсутствия. С одной стороны, мы не можем позволить себе провести достойное исследование рынка, а с другой стороны, плохо потраченный рекламный бюджет приносит гораздо большие убытки, а также вызывает разочарование у сотрудников.

Думая о стратегической коммуникации, нельзя пренебрегать анализом рынка или исследованием предпочтений, привычек и ожиданий потребителей. Стратегическая поддержка продаж обычно связана с необходимостью приобретения новых клиентов, а также с необходимостью формирования/генерирования новой потребительской потребности или попыткой изменить существующие покупательские привычки. Вопреки видимости, это очень специфические задачи. Без предварительной диагностики рынка невозможно эффективное общение. Поэтому при составлении брифа для коммуникации бренда самое главное — это знать:

  • что делают мои конкуренты/как они рекламируются?
  • как ведут себя/покупают клиенты?
  • что происходит на рынке в моей категории товаров/услуг?

И все это лучше всего постоянно анализировать и скрупулезно передавать в компанию, в другие отделы, включая отдел продаж. Нет ничего более неразумного, чем оставлять телефон доверия, отдел жалоб и другие важные подразделения компании наедине с собой. Стоит подчеркнуть, что на вышеупомянутую удовлетворенность клиентов влияет каждый контакт клиента с компанией.

После более чем двадцати лет экономических преобразований польские компании созрели до решения строить свои бизнес-концепции на основе планирования и стратегического мышления. Отрадно, что все больше компаний, не только котирующихся на ВФБ, начинают интегрировать все свои направления бизнеса в единую продуманную структуру. Мы догоняем западные, высокоразвитые корпорации, но разница в так называемой организационной культуре все еще заметна. По-прежнему много предпринимателей, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, которые слишком много внимания уделяют немедленной деятельности по продажам и недостаточно — долгосрочным эффектам, видению и т.д. Хотя мы видим прогресс в обеспечении компаний специализированным программным обеспечением CRM (customer relationship management) для поддержки операционных процессов и большой интерес к реализации проектов CSR (corporate social responsibility), было бы хорошо, если бы развитие компаний в целом происходило осознанно. Сознательный в смысле:

  • постоянное наблюдение за рынком и адаптация к его реалиям,
  • правильно интерпретировать потребности, ожидания и предпочтения покупателей,
  • внутренние возможности и потенциал организации, которой мы совместно управляем.

Это связано с тем, что осознание этого позволяет эффективно конкурировать на рынке, что крайне важно. Мы живем в такое время, когда каждый новый продукт или инновационная услуга, появляющиеся на рынке, почти сразу же копируются или улучшаются другими. Для этого необходимо, чтобы каждая организация была в хорошей форме, гибко подходила к постоянно меняющемуся рынку и была интегрирована. Поэтому каждая компания, желающая максимально использовать свои 5 минут на рынке, должна быть к этому правильно подготовлена. Она должна умело управлять своими отношениями с окружающей средой, применять эффективную и продуманную коммуникацию, а также должным образом интегрировать все сферы своей деятельности, включая развитие и инвестиции в человеческий капитал.