Сила слова, которое живет. Сила жизни, которая раскрывается через слово

Такая обширная тема (постоянно развивающаяся) потребовала бы написания научно-популярной книги, чтобы охватить все аспекты копирайтинга. Ниже мы приводим наиболее важные вопросы, связанные с копирайтингом. Мы не стремимся здесь к академическому подходу, а лишь излагаем, чем является и должен быть настоящий копирайтинг, со всеми преимуществами его эффективности и привлекательности. В последующих частях статьи этот вопрос будет представлен более квалифицированно. Эта статья имеет вид не только руководства для новичков в профессии копирайтера, но и для тех, кто, возможно, сам будет писать объемные книги по копирайтингу.

Посев семян истории

История рекламы уходит корнями в глубокую древность. Первые рекламные объявления появились уже в древних Помпеях, где они использовались для представления и восхваления лучших бань или молочных заводов. Обычно их вывешивали на стенах домов. С другой стороны, в Средние века уличные торговцы использовали рекламу из уст в уста, расхваливая свои товары вслух непосредственно прохожим (это был «прямой маркетинг Средневековья»). Однако настоящая революция в рекламе произошла с изобретением Гутенбергом печати. Появилась пресса, а вместе с ней и реклама.

Эволюция письменной рекламы привела к появлению узкой области — копирайтинга. Каждый производимый товар или предлагаемая услуга требуют продвижения. Это основной закон рынка, чтобы вы могли пожинать финансовые плоды от этих вещей и — позже — имидж по отношению к бренду и брендинг по отношению ко всей компании. Но в данном случае важнее всего идея, неосязаемое действие, сфокусированное на эмоциях и позитивных посылах к внутренней и внешней среде. Потребность — мать изобретения. Так было и в случае с копирайтингом. Ее не существовало до тех пор, пока не появилась реклама в том виде, в котором мы понимаем ее сегодня. Это было начало 20-го века. Ранее деятельность по продвижению услуг и товаров фактически не существовала (если не считать вышеупомянутого семени деятельности в предыдущие эпохи). Одним из самых известных авторов рекламных текстов был Джон Кейплз, живший с 1900 по 1990 г. Этот превосходный копирайтер участвовал в создании рекламных текстов и слоганов, а также стал бесспорной иконой в своей отрасли и наставником для многих последующих поколений создателей рекламы. Он также был автором множества прекрасных научных публикаций и книг, одна из которых, «Проверенные методы рекламы», стала настоящим бестселлером в рекламной индустрии и до сих пор считается своего рода библией для создателей рекламы и копирайтеров. Как и «Маркетинг» Филипа Котлера — книга, с которой каждый расовый копирайтер не должен расставаться в своей работе.

Другой иконой мира копирайтинга был Дэвид МакКензи Огилви, которого многие называют «отцом рекламы». Он заслужил это звание благодаря инновационному подходу к создаваемым им рекламным текстам, а также индивидуальному подходу к продвигаемым продуктам. Он также был автором многих рекламных кампаний, которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга и рекламы. Благодаря этому в 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным творцом в современной рекламной индустрии». Многие из нас часто задаются вопросом, кто такой современный копирайтер и какую роль он играет в маркетинговом подходе к созданию контента. Что ж, в последние годы роль копирайтера несколько изменилась, до сих пор к нему относились только как к создателю слоганов и рекламных текстов.

Сила слова, которое живет. Сила жизни, которая раскрывается словом

Копирайтинг, нейминг, графомания? Что это такое, какую роль оно играет в маркетинговом подходе к созданию?

История «сегодняшнего» копирайтинга берет свое начало в 1960-х годах. Именно тогда нью-йоркское агентство Doyle Dane Bernbach взялось за создание модели творческой команды. Вскоре он стал стандартом, применяемым во всей рекламной индустрии, и предполагал четкое разделение ролей в команде, создающей рекламную кампанию, так что задачи копирайтера ограничивались только созданием текстов, слоганов и рекламных лозунгов в очень тесном сотрудничестве с человеком, ответственным за визуальную сторону кампании. Задачи и цели, которые ставит сегодня — в конце концов — требовательная рекламная индустрия, заставили копирайтеров изменить довольно классическое определение своей работы. Изменения в специфике их работы связаны, прежде всего, с динамичным развитием средств массовой информации в последние годы, в частности, Интернета. Это может показаться странным для тех, кто до сих пор ассоциировал эту профессию только с беззаботным «творчеством». Однако каждый профессиональный копирайтер должен всегда иметь под рукой несколько словарей. Как те, которые касаются правильной навигации по меандрам родного языка, так и те, которые необходимы в связи с частой работой, связанной с использованием иностранных языков.

Современный копирайтер, помимо выполнения своих основных задач, также является отличным маркетологом, который с интуицией IT-специалиста перемещается по различным приложениям и инструментам современной коммуникации и продаж. Однако есть еще кое-что в работе копирайтера, что, помимо вышеупомянутых навыков, ценится еще больше. Чтобы хорошо разбираться в широком понимании писательского искусства, нужно много читать. Абсолютно. Это даже одно из предписаний писателей и представителей других профессий, занимающихся этим искусством, которое курирует муза Калиопа. Вы должны быть безжалостным наблюдателем реальности и использовать все ее преимущества — ведь никогда не знаешь, откуда придет вдохновение.

Копирайтер — это нестандартный человек, ищущий пресловутую дыру в целом — то есть в окружающем нас мире, задающий сложные вопросы. Другими словами, настоящий копирайтер — не побоимся этого сказать — философ рекламы в аспекте не только слова, но и концепции. Все это он делает для того, чтобы получить максимально полное представление о вещи, которая должна появиться на свет благодаря его слоганам, текстам для веб-сайтов, имиджевым и торговым материалам, вплоть до сценариев для телевизионных рекламных роликов. У него необыкновенное чувство вкуса — «сила вкуса» Герберта, предвкушение, ощущение эмоций адресата, реакция на каждое слово, а также на все сообщение в целом. Да, это очень важная и ответственная задача. Копирайтер — это не создатель простых слоганов (конечно, здесь я имею в виду людей с огромными общими знаниями, необыкновенным талантом и столь же неограниченными возможностями абстрактного мышления). На самом деле, хороший копирайтер создает концепции не только рекламных объявлений, но и целых маркетинговых (рекламных) кампаний вместе с креативным и арт-директором — или сам является таким директором. Затем он или она визуализирует конкретную концепцию, которая реализуется в творческой студии.

Откуда все это берется? Очевидно — от предрасположенности. Литературный талант уже упоминался, но он должен сочетаться с абсолютной легкостью, панацей в выражении даже самых сложных мыслей. Как писал классик польского национального барда Юлиуш Словацкий: «Я имею в виду, что гибкий язык должен говорить все, что думает голова: И иногда она была подобна яркой, стремительной молнии, а иногда печальна, как песня шага, а иногда нежна, как жалоба нимфы, а иногда прекрасна, как речь ангелов… Так что она пролетала своим крылом через весь дух. Строфа должна быть ритмом, а не стержнем.

Другими словами, нужно всегда осознавать, для какой аудитории и в рамках какой деятельности (сценария, слогана, концепции) должна быть создана уникальная вещь — потому что только такая реализация имеет шанс на успех. И конечно, копирайтер может добиться самых высоких почестей, полного уважения и удовлетворения собой как творцом и работником.

Непосредственно с этим видом работы связано обладание всесторонними знаниями теории и практики массовой коммуникации для эффективного обращения к аудитории. Необходимо правильно и эффективно выбирать каналы коммуникации, распознавать контекст и знать, как ведут себя потребители. Мы видим, что даже умение использовать маркетинговые и потребительские исследования не может быть ему чуждо. Поэтому термин «человек-оркестр» ни в коем случае не преувеличен при характеристике навыков копирайтера. Тем более что все больше профессионалов в этой отрасли посещают курсы НЛП и узнают, как можно создавать еще более эффективные и убедительные сообщения.

Это важно, потому что от краткого текста, слогана и представленной концепции (реализованной бессвязно, неряшливо — просто плохо) зависит успех всей кампании.

Вопреки распространенному мнению, копирайтер — это не тот человек, который «выстреливает» контент в листовку за несколько мгновений, чтобы тут же сосредоточиться на чем-то другом (конечно, такие ситуации тоже бывают — помните, что, как и в любой профессии, и в этой мы встретим «специалистов, проскакивающих тему»). Роль копирайтера заключается не только в том, чтобы следовать тому, что ожидает клиент. Он должен иметь в себе силу убеждения (не только в момент представления концепции, идеи кампании), силу даже прусских аргументов относительно изменения инфраструктуры.

Копирайтер — это человек, которого иногда в просторечии называют — как уже упоминалось — «человек-оркестр». Почему? Я спешу объяснить. За словом копирайтер скрывается профессионально зрелая личность. Личность человека, который вместе с креативным директором составляет костяк своего агентства в его первой творческой работе. Задача копирайтера — познакомиться со всеми элементами, составляющими продукт или услугу, над созданием (продвижением) которых он работает. Это не только красивая работа, но и частые «сражения с музой» в ожидании вдохновения. Будучи ремесленником, вы можете многого добиться в этой профессии, но вас, конечно, не запомнят как выдающегося деятеля. А это как раз то, что нужно амбициозным и трудолюбивым людям. И только такие люди способны нести бремя этой работы.

Как писать интересно, содержательно и… доступно?

Творчество. Это очень важно для того, чтобы сделать текст интересным для читателя, а значит, повысить шансы на представление и вызвать интерес к продукту. При написании сообщения копирайтер должен следовать нескольким важным принципам, которые заставят читателя не отрываться от рекламного текста. Очень важным элементом здесь является внешний вид текста. Она должна быть разборчивой и размещена на объявлении таким образом, чтобы получатель имел к ней легкий доступ.

Также чрезвычайно важно выбрать правильный заголовок, поскольку именно от него зависит, заинтересуется получатель сообщения текстом или нет. То же самое относится и к подготовке пресс-релизов для связей с общественностью. Вы всегда должны писать в соответствии с правилом «перевернутой пирамиды»: включайте самую важную информацию в начало контента, потому что вы никогда не можете быть уверены, что получатель углубится в текст дальше первых нескольких строк. И это само по себе искусство. Аналогично обстоит дело с именованием. Обратите внимание, как негативно может быть искажен имидж компании, если не применять основные принципы вербальной идентификации и создания типичного слогана. Без учета вышеупомянутых языковых различий, неправильного использования названий, неверных коннотаций маркетингового слогана с продуктом (таблица выше). Достаточно взять пример неудачных информационных рассылок, в которых, даже если они оформлены образцово в соответствии с правилами юзабилити, отсутствуют основные литературные элементы, влияющие на их эффективность: хороший, убеждающий заголовок, сообщение в теме письма, пунктирное изложение выгод для клиента и многие другие, в зависимости от специфики, этой системы маркетинговой коммуникации в Интернете. Не говоря уже о непреднамеренных (в смысле «коварных» и соответствующих предполагаемой концепции) стилистических, фактических и даже — что практически немыслимо — орфографических ошибках. Но, как и в любой профессии, есть те, для кого это призвание, и те, кто закрывает свои «творческие двери», выключая компьютер в 16:00, и для них копирайтинг (в любом смысле) просто закончен на сегодня.

Что касается самого рекламного текста, то он, прежде всего, должен быть написан понятно и интересно. Пишите живо, используя интересные сравнения, неологизмы, слова, созданные для конкретного творения, и даже напрямую спрашивая потребителя. Это сделает текст приятным для чтения и произведет желаемый эффект. Последним и самым важным этапом хорошего рекламного текста является представление продукта и описание выгод от его наличия… или трудностей, с которыми может столкнуться потребитель, если у него его не будет (это очень часто используемый метод создания в финансовой индустрии). Ключевым элементом может оказаться изображение описываемого продукта, поскольку оно напрямую связано с чувством зрения потенциального получателя. Во многих случаях это оказывается важным аргументом при выборе товара или услуги. В конце концов, у нас строго живописная культура, и красочные элементы делают самые большие «карьеры» — даже наименее привлекательные реализации с точки зрения композиции или сообщения. Недостаточно просто писать красиво, правильно и интересно. Иногда приходится писать вопреки основным правилам правильного написания, но так, чтобы быть уверенным, что сообщение достаточно умное (не разговорное и простое), чтобы получить признание читателей, зрителей и слушателей. Это самое сложное во всей этой работе. В то время как хороший писатель или поэт всегда найдет своих читателей (рано или поздно), копирайтер уже «имеет» их — но не обязательно своим словом. Причем так, как ему или ей хотелось бы: прямо, понятно и, прежде всего, оказывая решающее влияние на действие получателя (взаимодействие или приобретение конкретного товара, заказ конкретной услуги).

Кому и как должно быть адресовано рекламное сообщение?

При подготовке создания контента для листовки, брошюры, веб-сайта, при создании слогана, сценария для радио- или телерекламы необходимо ответить на основной вопрос: кто будет стоять «по ту сторону зеркала»? Кто будет получателем сообщения? Очень часто бриф, присланный клиентом, не содержит всей необходимой информации. Поэтому необходимо организовать еще одну встречу, провести анализ целевой группы даже с помощью такого элементарного инструмента, как кабинетное исследование. Потому что успех кампании действительно зависит от хорошего анализа. Мы должны понимать, что работа копирайтера — это, по сути, ключ к разгадке всей кампании (помимо выбора подходящего для сообщения медиа или потрясающего творения).

Самые большие ошибки плохого письма?

Не будьте отщепенцем — неряхой, хамом и прочей антикреативной личностью. Сохраняйте уважение к каждому, кто выбрал вас из толпы и доверил вам работу. Старайтесь писать тексты так, как будто вы стремитесь с каждым из них получить самые важные литературные награды, включая Пулитцеровскую премию. Нет, это отнюдь не чрезмерное заявление — совсем наоборот. Самое главное в подобной работе — это преданность истине бренда, как вы отождествляете себя с ним, как вы выставляете его напоказ с оксюморонами, цветистым стилем и эмоциональной подачей. Следование канонам копирайтинга, которые можно изучить на тренинге или через литературу, — это лишь основа для начала тяжелой работы. Необходимо проявить интуицию и все качества характера, которые помогут в нелегком деле продажи из уст в уста. Ведь чтобы писать плохо, достаточно не пробовать несколько раз, не исправлять свои тексты, не просить читать их людей, не имеющих отношения к теме копирайтинга. С другой стороны, самой большой ошибкой в работе копирайтера является навязывание способа создания своего видения, которое не относится к предположениям, заложенным в брифе, это фрагментарное и частичное видение. Ошибкой также является самоуверенный подход к написанию текста — слишком самоуверенный. Основой в этой профессии является смирение. Смирение не в момент поиска материалов, а в момент самого написания, проверки, просьбы и еще раз просьбы о корректуре. Самоуверенность (в смысле определенного самодовольства) в этой профессии — основа для совершения постоянных ошибок, для повторения шаблонов творчества. Это не что иное, как потеря собственных предрасположенностей к этой профессии и всего того, что нарабатывалось в этой области годами.

Модель содержания «прямо из Севра под Парижем»?

Можно ли утверждать, что такой текст существует? Конечно, она существует, и не одна. Это реалии, которые массово используются компаниями, в основном только выходящими на рынок или дисконтирующими свои конкурентные преимущества. На самом деле, нельзя сказать, что такая вещь существует. Все зависит от того, кто оценивает тот или иной лозунг или текст. Она фактически проверяется рынком и получателем. Можно только поддаться искушению работать по стандартам, которые выставлены в каждом базовом справочнике или руководстве по копирайтингу, как писать, чтобы было интересно и эффективно — это также должно быть впечатляюще, но никто не будет платить нам за эстетику, только за эффект. Вот почему, помимо вышеупомянутых правил, на самом деле не существует хорошего рецепта «идеального копирайтинга» — потому что если бы он существовал, все бы следовали этим правилам, и было бы трудно «выжать» больше артистизма, абстрактного творчества и т.д.

Как правильно выбрать агентство, копирайтера? Что я должен учитывать?

Конечно, портфолио потенциального поставщика услуг лучше всего служит нам для его первой проверки. Но очень часто это оказывается обманчивой и иллюзорной зацепкой. Многие агентства (менее солидные и находящиеся в начале своей творческой и деловой деятельности) используют базовые приемы, основанные на принципах правильного польского и копирайтинга. Они не вкладывают деньги в тренинги по убеждению, не участвуют в научных симпозиумах по языку и его правильному использованию в зависимости от ситуации, типа среды и среды, в которой он должен играть свою роль. Перечислять здесь можно много, но это тот канон, без которого невозможно сделать адекватную работу надежно и в соответствии со спецификой профессии. Давайте использовать запросы на форумах и специальных порталах, давайте спрашивать друзей, давайте объявлять мини-тендеры. Сделайте все, чтобы получить реальные рекомендации. Все это является основой для эффективного вложения наших денег и, как следствие, полного удовлетворения выбором подрядчика. Итак, ничего нового: исследования, рекомендации, портфолио, встречи с потенциальными подрядчиками — это действительно все, что мы можем сделать. А точнее: выйти на такое агентство, которое действительно будет иметь наименьший риск при выполнении заказа. Потому что мы всегда максимально доверяем кому-то/чему-то. От другой стороны зависит, сохранит она его или нет. Женщины также могут использовать свою интуицию при выборе подрядчика, но я бы не стал переоценивать ее в этих вопросах, при всем моем уважении.

Резюме, резюме или заключение?

Копирайтингу следует уделять должное внимание, поощряя преподавателей и ученых заниматься этой профессией. Нужно чаще организовывать всевозможные лекции и встречи — все для того, чтобы копирайтинг стал научной дисциплиной. Сегодня к нему относятся «текстуально» (просто: нужно написать текст, но это opus magnum всей концепции, на нем строится весь графический отдел: от хорошего текста, броского слогана, маркетингового лозунга и т.д.). И к нему следует относиться с должным уважением — именно связанные с ним вопросы (и его значение для маркетинговых мероприятий, их успешность или нет) стремятся рассматривать академики. Эффективный копирайтинг требует полного вовлечения в его «выращивание» человека и команды. В этой работе нет полумер — все должно быть сделано с должным усердием и страстью, без которых не происходит ничего творческого. Итак, приглашаем вас к следующим, уже строго экспертным статьям на эту тему.

Примеры ошибочных рекламных текстов:
1. «Daewoo — вы можете позволить себе больше». Прямая ссылка на низкий уровень продукта.
2. кофе марки «Sati». Название связано с самосожжением вдовы в Индии.
3) «Ваш последний СКОК». Очень уничижительный подтекст и плохая коннотация со всеми штаб-квартирами СКОК.
4. L’Oreal: «Полный рот одним махом».
5. «…этот банк очень современный — у моего дедушки там счет».
6. Nissan Nova (рекламируется в Испании) — «no va» в переводе с испанского означает «не ездит».
7) «Внезапная смерть — немецкая специализация» — так рекламировался инсектицид
компании
8. «Директора предпочитают 14!» — рекламный слоган для принтеров Oki.

Словарь:
Брендинг — создание узнаваемости бренда. Маркетинговая техника, предназначенная для создания и закрепления в сознании потребителей существования бренда в положительном смысле. Это больше относится к эмоциям, отношению получателей сообщения к бренду.
Нейминг — отрасль маркетинга, которая все чаще ассоциируется с копирайтингом (однако, все еще рассматривается как отдельная область). В рамках этого долгого и сложного творческого процесса создаются оригинальные названия для продуктов или услуг.
Риторика — красивое говорение (грубость), даже «цветистая речь», целью которой является убеждение слушателей оратором в представленных им тезисах. Навык, которым копирайтер должен обладать в обязательном порядке, хотя бы для того, чтобы представлять креативные концепции клиентам.
SEO-копирайтинг — создание текстов, помогающих позиционировать сайты, интернет-магазины и все более или менее коммерческие начинания в Интернете. Задача SEO-копирайтинга также состоит в том, чтобы побудить клиентов к покупке. Тексты, написанные таким образом, должны быть глубоко продуманы с точки зрения конкретной целевой группы и иметь очень убедительное послание, основанное, например, на принципах Роберта Сиалдини.

  • принцип взаимности,
  • приверженность и последовательность,
  • социальное доказательство («другие так делают»),
  • нравиться кому-то (перенос чувств о человеке на передаваемое им предложение),
  • авторитет (мы судим о нем по атрибутам, а не по содержательной ценности сообщения),
  • нехватка чего-либо («может отсутствовать»).