Как построить хорошую программу лояльности?

Давайте подробнее остановимся на определении программы лояльности, чтобы лучше понять этот маркетинговый инструмент. Классическое, котлерианское* определение гласит, что программа лояльности — это один из инструментов продвижения потребителей, используемых в продажах, определяя ее как программу, в которой потребители вознаграждаются в зависимости от частоты, с которой они приобретают продукты или услуги данной компании, и объема их покупок. Сегодня все больше организаторов программ вознаграждают не только за частоту приобретения продукции и стоимость покупок, но и за другие виды потребительского поведения (например, за рекомендацию другому покупателю или заполнение маркетингового исследования).

Как построить хорошую программу лояльности?

Все чаще программы лояльности начинают служить платформой для общения с клиентами. Более того, многие компании используют системы управления программами лояльности в качестве внутренней CRM-системы, в которой содержатся все данные о клиентах. По мнению польских авторов Теславски и Зиевец**, программа — это операционный инструмент, основанный на повторяющемся, долгосрочном, интерактивном и последовательном общении между компанией и ее наиболее ценными клиентами. В связи с возрастающей степенью интерактивности с клиентами полагается разнообразная коммуникация с ними. Чтобы еще больше стимулировать участника к совершению дальнейших покупок, сообщения отображаются сразу после покупки на экране кассы или печатаются на чеке.

Операторы программы также полагаются на знания из полученных данных об участниках и их последующее использование. Петр Квятек*** пишет: Программа лояльности должна предоставлять данные для эффективной и динамичной сегментации, планирования и проведения мероприятий, влияющих на удержание клиентов и увеличивающих прибыль, получаемую в ходе сотрудничества с этими клиентами. Нельзя забывать и о постоянном анализе программы. Рекомендуется постоянно отслеживать такие данные, как количество начисленных и погашенных баллов, статистику транзакций лояльности и отчеты о заказанных призах. Данные программы могут быть использованы для дальнейшего углубленного анализа с применением специализированных статистических инструментов.

Многие определения программы относятся к персонализированным маркетинговым действиям, направленным на повышение лояльности потребителей. Что же такое лояльность клиентов? Интересное определение лояльности представлено Анджеем Лапета****, который излагает условия, при которых клиента можно назвать лояльным:

  • Клиент неоднократно приобретает определенный товар или услугу у определенной компании (обратите внимание, что выполнение только этого условия не означает, что клиент лоялен. Он или она может также часто совершать покупки из-за удобного расположения),
  • Доля продукта или услуги компании в продуктовом портфеле категории клиентов составляет более 50%,
  • Покупатель упоминает компанию первой, когда его спрашивают о бренде в определенной категории,
  • Клиент рекомендует бренд, рекомендуя его другим потребителям.

Важно отметить, что лояльность не следует путать с удовлетворенностью клиентов. Клиент может быть удовлетворен, но не обязательно лоялен к компании. Удовлетворенность — это своего рода мера мнения о продукте, а также о компании в целом, сформированного в ходе прошлых контактов с компанией, в то время как лояльность — это мера мнения, включающая ожидания относительно будущего поведения клиента.

Обобщая все приведенные определения, можно сказать, что программа лояльности — это комплекс мероприятий и усилий всей организации, использующий такие маркетинговые инструменты, как сегментация клиентов на основе данных программы лояльности, общение с участниками и их вознаграждение с целью предоставления ценности клиентам компании, удержания клиентов и увеличения прибыли при работе с ними.

В соответствии с приведенными выше определениями, попробуем рассмотреть методологию ее построения, чтобы в результате получилась хорошо функционирующая программа лояльности.

Цели программы

Каждый из организаторов программы ставит перед собой разные цели для запуска программы. С самого начала вы должны понимать, что увеличение прибыли и оборота компании является лишь одним из преимуществ программы, но не следует придавать ему первостепенное значение., в начале действия программы мы сможем добиться более высокого оборота (большее количество сделок появится из-за усиленного продвижения программы), но в дальнейшем, используя знания о поведении своих клиентов, вы сможете еще больше скорректировать свою маркетинговую деятельность независимо от программы, увеличить свою прибыль

Цели программы могут быть сгруппированы по различным критериям, например, цели, разделенные по времени их достижения (краткосрочные цели: увеличение частоты покупок и посещений, долгосрочные цели: установление диалога с потребителем) или измеримости (измеримые цели: увеличение стоимости потребительской корзины и неизмеримые цели: повышение узнаваемости бренда).

Определяя цели программы, важно также помнить о том, каким образом они могут быть достигнуты. Это позволит нам определить ту область программы, которая наиболее важна для оператора. Будет ли это знание участника или пакет преимуществ, позволяющий мотивировать его к еще большему взаимодействию? Или мы больше всего озабочены увеличением количества каналов связи?

Целевая группа

Проекты лояльности могут быть ориентированы на различные группы. Конечно, это зависит от бизнеса, которым вы занимаетесь. Будут ли участниками программы конечные потребители или, возможно, подрядчики компании? Мы также можем выделить группы внутри наших основных клиентов. Хотим ли мы сосредоточиться на самых прибыльных клиентах или создать массовую программу? Мы должны помнить, что программа не всегда должна быть ориентирована на всех. Приобретение нового клиента обходится дороже, чем «взращивание» постоянного. Программа лояльности может стать возможностью сфокусироваться на наиболее прибыльных участниках с помощью мотивирующего маркетингового сообщения или специально разработанных для них рекламных акций.

Исходя из целевой группы, маркетологи создают креатив программы, чтобы удовлетворить их вкусы. Она часто связана с конкретным программным миром, который может быть расширен в ходе программы. Например, программа Alma нацелена на строгую группу клиентов. Alma с программой «Klub Konesera» («Клуб знатоков») хочет создать премиальный бренд, окружив программу эксклюзивными призами, доступными только в Alma, продвигаемыми рекомендациями знаменитостей.

Форма программы

Программа лояльности принимает различные формы, подходящие для конкретных бизнес-моделей. Программа может принимать различные формы в зависимости от характера участников программы. Для каждой группы подбираются соответствующие механизмы вознаграждения в зависимости от транзакционного поведения клиентов.

Наиболее популярной формой программы лояльности является программа баллов. Эта программа предполагает накопление баллов на индивидуальных счетах участников программы за различные виды потребительского поведения, которые затем обмениваются на материальные призы из каталога призов.

Баллы — это виртуальная валюта, и, как любая валюта, они имеют определенную стоимость. При определении этой величины и правил, по которым мы будем начислять баллы, важно помнить, какой процент от нашего оборота мы можем передавать клиентам в рамках программы. Формула начисления баллов лучше всего работает в отраслях, где частота и стоимость покупок относительно высоки.

Однако следует помнить, что большинство потребителей уже немного устали от вышеприведенной формулы, поэтому программу баллов следует разнообразить на постоянной основе, используя различные акции лояльности (например, накопление баллов за отдельные продукты или за совокупные покупки — например, три раза в неделю).

Программы лояльности также являются схемами скидок. В дисконтной схеме вознаграждение не материальное, а скидки на последующие покупки, предоставляемые после достижения соответствующего целевого показателя покупок. Еще одним продолжением этой формулы является опция cash-back, когда по истечении определенного периода времени участник программы может оплатить свои покупки накопленными на счету баллами или получить наличные в виде предоплаченной карты.

Важно выбрать форму и механику программы в соответствии с ожиданиями участников. Будь то бизнес-клиент, который заинтересован в быстрой выгоде для своего бизнеса (наиболее распространенный пример в модели B2B), или конечный клиент, который часто совершает покупки, поэтому его мотивация будет основана на накоплении баллов.

Общение с клиентом

Участники программы лояльности обычно подписывают пункт об обработке персональных данных при регистрации. Это дает возможность общаться с ними по различным каналам. Для того чтобы хорошо спланировать и выбрать подходящие каналы коммуникации, компания должна изучить, в каких областях и в какой сфере она вступает в контакт с потребителем.

Несмотря на широкий спектр способов донесения информации до потребителей, все большее распространение получают новые методы общения с клиентами. В секторе B2C мы можем столкнуться с передовыми ИТ-устройствами. Примером может быть ПК-киоск с ЖК-экраном, который после сканирования карты лояльности показывает возможности участника в программе (количество баллов, погашение, целевые сообщения). Здесь стоит упомянуть пример «виртуального прилавка» с использованием технологии Microsoft Surface, который до сих пор мог ассоциироваться только с научно-фантастическими фильмами. Клиент, положив на прилавок персонализированную карту лояльности, может самостоятельно совершать транзакции, прокручивая продукты на своем счете, кроме того, он может воспользоваться рекомендациями, отображаемыми на экране, на основе истории своих транзакций или регистрационных данных. При выходе из магазина продукты ему доставляет сотрудник магазина.

Анализ данных и результатов

Знания, полученные в ходе программы, позволяют скорректировать соответствующее предложение магазина и мероприятия по налаживанию отношений. Сегментация клиентов (поддерживаемая данными из программы) может быть использована для создания специальных индивидуальных правил продвижения. Благодаря простым механизмам создания сегментов, мы можем выбрать участников, которые покупают данный продукт, а затем предложить им продукт, дополняющий его.

Анализ программы должен охватывать все процессы в программе лояльности и должен быть интегрирован с маркетинговым анализом компании. Это означает, что при определении анализа программы оператор должен мыслить целостно о бизнес-процессах компании, подлежащих изучению. Одним из примеров этого является именно получение данных от участников, которые используются в работе других отделов компании, например, отдела продаж.

Данные программы лояльности поддаются расширенному анализу. Сложная сегментация, поиск данных и анализ корзины — это лишь некоторые из способов использования данных программы.

Многие операторы схем используют данные для дальнейшего адаптирования своей деятельности к клиентам. Tesco использует данные своей программы лояльности Clubcard для создания маркетинговой стратегии сети: от выбора правильного дизайна магазина до распределения товаров по категориям. Используя только базы данных программы лояльности, Tesco развивает сеть небольших магазинов, точно расположенных на основе анализа потребностей клиентов.

По мнению многих авторов, хорошо продуманная программа лояльности помогает выявить и поощрить участие наиболее ценных клиентов компании. Это также избавляет компанию от необходимости уделять внимание убыточным клиентам.

И наконец, несколько советов по эффективному внедрению программ лояльности:

  • Не ставьте перед программой только жесткие цели (такие как увеличение прибыли, частоты покупок), не забывайте о мягких целях, таких как формирование имиджа бренда, повышение склонности к рекомендациям среди ваших клиентов, изучение их поведения и предпочтений,
  • Ваша программа не обязательно должна быть для всех. Вы можете сосредоточиться на избранной группе участников с целью побудить их к покупке, помня, что приобретение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем его удержание,
  • Выбирайте интересные механики программы, не дублируйте схемы конкурентов, старайтесь сделать так, чтобы ваша программа отличалась от других способом коммуникации, пакетом преимуществ или «миром программы»,
  • Общайтесь со своими клиентами по каналам, которые им подходят, старайтесь персонализировать сообщения и индивидуализировать предложения, которые им делаются,
  • Попробуйте использовать данные из вашей программы лояльности, чтобы еще больше адаптировать ваше предложение для клиентов,
  • Относитесь к каждому клиенту индивидуально, старайтесь индивидуализировать акции лояльности и соответствующие преимущества для каждой группы,
  • Удивляйте участников программы, проводя тематические акции в «мире программы».
  • Отдавайте предпочтение инновациям, старайтесь, чтобы ваша программа выделялась и в технологическом плане,
  • Не забывайте анализировать результаты программы, отслеживайте, как работает программа, начиная с простой статистики по количеству начисленных и погашенных баллов, истории транзакций и заканчивая расширенным маркетинговым анализом, который возможен на основе данных, полученных из программы.

Информационные каналы программы

  • Традиционная почта,
  • POS-материалы,
  • SMS (информация о балансе баллов, маркетинговые сообщения),
  • Веб-сайт участника программы (каталог вознаграждений, баланс баллов, маркетинговые сообщения),
  • электронная почта (маркетинговые сообщения, баланс счета),
  • Монитор системы транзакций (маркетинговые сообщения, баланс счета и баллы за текущие транзакции),
  • Квитанция (ваучер на дополнительные баллы, баланс счета и баллы за текущую транзакцию).

Лояльность не только на Рождество

Парадоксально, но аналитик может предоставить аргументы в поддержку вышеупомянутых убеждений. Это могут быть надежные данные: не основанные на догадках и в то же время проверяющие наши предположения о том, как обстоят дела на самом деле.

Ниже мы ответим на основные вопросы о том, как определить покупательскую лояльность и как ее назвать. Мы рассмотрим основные возможности и подводные камни сегментации, подчеркивая возможности прогнозирования поведения лояльности. Нижеследующее содержание основано на примерах деловой практики, которую сегодня можно наблюдать в маркетинговой деятельности и аналитических стратегиях.

Верность не только от праздника

Типологии лояльности

Наиболее популярная типология, используемая в литературе и на тренингах, называется «лестница лояльности «* (рис. 1). Согласно этой идее, клиент превращается из потенциального в случайного покупателя. Совершая все более частые покупки, он или она становится постоянным клиентом и, наконец, получает имя покупателя, поддерживающего бренд — так называемого амбассадора (advocate). Последний — это вовлеченный клиент, готовый рекомендовать компанию, ее продукцию и услуги другим потребителям. Именно эти клиенты (хотя и не только они) являются хорошей целевой группой для деятельности, называемой «член получает члена». Это разграничение обычно является одной из первых аналитических процедур. Однако его необходимо дополнить, поскольку он позволяет нам лучше понять, какие клиенты представляют для нас ценность и почему мы выбираем их, основываясь только на частоте их покупок.

Более популярной на практике и, безусловно, более надежной является типология, построенная на основе частоты покупок и стоимости портфеля покупок. Таким образом, мы получаем информацию о покупателях, которые тратят больше всего, и в то же время о тех, кто посещает наши магазины с определенной частотой (они, конечно, могут совершать покупки нечасто, но на большие суммы). Но хорошая типология — помимо вовлечения клиентов — должна говорить о клиенте нечто большее. Именно поэтому каждая отрасль требует глубокого выявления особенностей покупательского поведения своих клиентов. Такая диагностика профилей клиентов должна завершиться составлением уникального списка групп клиентов с точки зрения их лояльности.

Представляется, что выделенные выше типы являются универсальными и должны повторяться при анализе покупательского поведения клиентов в большинстве отраслей. Однако это не так. Почему бы и нет? Возьмем, к примеру, покупателей аптечных сетей. Пример этой отрасли показывает, что каждый игрок устанавливает индивидуальную бизнес-стратегию. Несмотря на широкий ассортимент продукции, некоторые из этих сетей специализируются на продвижении, например, косметики, в то время как другие применяют самые низкие наценки на возмещаемые лекарства. Есть и такие, которые, пытаясь удовлетворить потребности всех покупателей, работают на грани специализированного фармацевтического магазина: аптека, аптека и парфюмерия в одном лице.

В дополнение к этой типологии существует еще одна тенденция в мышлении маркетологов и аналитиков. Он основан на убеждении, что мы должны группировать клиентов в соответствии с их психографическим профилем. Такое мышление основано на убеждении, что мы совершаем покупки в основном под влиянием эмоций, а не рационального расчета. Эта типология выделяет 4 группы потребителей в соответствии с их стилем жизни, ценностями и подходом к процессу покупки: конформисты, стремящиеся, преданные бренду и молодые модные**.

В других проектах ключевым вопросом оказывается определение людей, ответственных за принятие решений о покупке. Примером может служить сегментация в проектах спортивных магазинов. Обнаружение наиболее частой модели покупок указало на группу молодых матерей. Более глубокий анализ регулярных покупок показал, что среди товаров, покупаемых периодически, есть не только те, которые предназначены для бега для женщин. Анализ потребительской корзины показал, что циклическое предложение, ориентированное на группы матерей, должно также включать товары для детей, приобретаемые в относительно равные по уровню продаж периоды.

Ключом к поддержанию лояльности клиентов является не только знание специфики отрасли и процесса принятия решения о покупке, но и знание профиля клиента. Это первый этап в понимании целей деятельности, направленной на формирование лояльности. Одной из наиболее популярных стратегий для решения этих задач является построение сегментов потребителей.

Как вы сегментируете своих клиентов?

Деятельность, направленная на выявление групп потребителей, которые отличаются друг от друга и внутренне однородны, — это сегментационный анализ. Давайте рассмотрим стратегии проведения такого анализа.

Предположим, что цель сегментации — быстро определить группу клиентов, которые приобрели определенные продукты (сегментация в реальном времени). Такая необходимость возникает, например, когда у нас есть привлекательное рекламное предложение, действующее в течение короткого периода времени, и нам нужно отобрать для него группу клиентов. Выявленные таким образом сегменты клиентов должны соответствовать критериям, которые мы описали выше (они приобрели данный или похожий продукт, их психографический профиль соответствует нашему образу потенциального покупателя продукта). Разумеется, эти сегменты обновляются перед реализацией каждого маркетингового действия. В результате каждый раз они содержат актуальный список клиентов, соответствующих критериям, использованным при сегментации.

Задача сегментации — определить группы покупателей, чтобы мы знали: какой уровень прибыли, какие предпочтения и покупательский потенциал они демонстрируют. Можно предположить, что аналитик должен использовать здесь две тактики. С одной стороны, он или она имеет доступ к транзакционным данным, которые позволяют ему или ей наблюдать за реальными решениями клиентов о покупке (тактика «снизу вверх»). Но он знает, что данные о получении — это лишь один из многих источников данных. Именно поэтому он убежден в точности построения сегментов потребителей путем обращения к экспертным знаниям. Это специалисты в данной отрасли — менеджеры по продукции и руководители отделов продаж. В этой ситуации самая простая стратегия сегментации основана на приобретении и проверке экспертных знаний. Проверка интуиции специалистов — это так называемый подход «сверху вниз». Аналитик также обращается к другим источникам и изучает еще более широкий спектр данных. Он не останавливается на определении величины транзакций, частоты посещений, истории заказов. Он также хочет знать мнение потребителей о продукции, их отношение к бренду, склонность рекомендовать продукцию (вышеупомянутые послы бренда), преобладающий уровень дохода в данном регионе (городе), а также статистически зафиксированный уровень сбережений домохозяйств. Аналитик также должен узнать о среднемесячных расходах клиента на рассматриваемые продукты. Последняя информация имеет решающее значение для установления целевых показателей продаж, определенных для каждого сегмента в отдельности.

Как видно, аналитические проекты, проводимые под названием сегментация, на самом деле представляют собой сочетание работы на основе данных о продажах, работы с экспертами в данной области и знания социально-экономических условий конкретного региона. Только такая работа — на стыке деятельности информационного брокера и следователя — дает основу для построения надежного профиля клиентов, классифицированных по определенным сегментам. Результаты анализа сегментации используются в деловых целях. К ним относятся продажи, маркетинг и долгосрочные цели по построению отношений. Примеры такой деятельности приведены ниже.

Если вам удалось выделить группу клиентов, тратящих суммы, значительно превышающие среднюю стоимость транзакции (назовем их VIP), то:

  • Определив демографический и профессиональный профиль VIP-персон, мы можем сосредоточиться на нацеливании предложения о членстве в программе лояльности на такую группу,
  • Мы можем выделить такую группу клиентов, предоставив им особый статус и привилегии в программе,
  • Мы также должны предоставить им особые преимущества, например, больше сюрпризов, чем для других сегментов (например, добавить скидку по случаю: прихода весны, Дня матери, Дня святого Валентина — любое обстоятельство может стать плодотворным вдохновением).

Другим эффектом сегментации является выявление сегмента неактивных клиентов, которые в прошлом были активными. Это, в частности, задача анализа оттока.

Что такое отток?

Анализ, направленный на выявление группы неактивных клиентов, или, другими словами, клиентов, которые уходят, — это анализ оттока. Это важный вопрос при анализе покупательского поведения польских клиентов. Они характеризуются высоким шопинг-интеллектом (шопинг IQ). В исследовании, проведенном среди европейских потребителей по заказу поставщика платежных карт Visa UK и The Future Foundation, польские потребители получили самый высокий общий балл среди 9 европейских стран, участвовавших в тесте. Это означает, что польский потребитель достаточно последовательно и тщательно управляет своим бюджетом, прежде чем совершить покупку. Он тщательно собирает информацию и готов покупать и тестировать новые продукты на рынке. Это происходит, когда мы работаем на зрелом рынке услуг и продуктов с небольшим количеством новых клиентов. С подобными проблемами сталкиваются все игроки в банковской сфере, телекоммуникациях и розничной торговле.

Анализ оттока ставит своей важнейшей целью предотвращение перехода клиентов к другим поставщикам. Это достигается путем выявления групп неактивных клиентов, определения их покупательских потребностей, прогнозирования их ухода и постоянного мониторинга уровня удовлетворенности и лояльности участников программы лояльности. Поэтому в контексте вышеупомянутого исследования основной задачей будет выявление клиентов с высоким IQ покупки.

Группа неактивных клиентов обычно включает большое количество потребителей с относительно низкой ценностью — типичная ситуация в программах лояльности розничных сетей. Это покупатели, которые не привязаны к таким программам и не посещают одни и те же торговые точки, совершая спонтанные покупки у разных поставщиков. Другие покупают специализированные товары — отсюда их низкая покупательская активность. Поэтому необходимо выявить среди них потенциально ценных клиентов. Критерии в таком анализе могут относиться как к стоимости сделок по покупке (небольшое количество сделок, но на значительные суммы), так и к демографическим данным. Выявленный таким образом сегмент позволяет построить стратегию активации клиентов. Зная их профиль, мы также можем прогнозировать, будут ли новые клиенты с определенными характеристиками уходить к другим поставщикам услуг и с какой вероятностью. Таким образом, ключевыми моментами и целями анализа оттока являются:

  • действия по предотвращению миграции клиентов,
  • активация определенных групп неактивных клиентов,
  • повысить ценность и оживить отношения с активированными клиентами,
  • определение вероятности ухода клиентов (прогнозирование).

Примеры маркетинговых приемов

Знания о покупательском поведении клиентов, которые мы описали выше, дают нам возможность выстраивать точные маркетинговые действия. Самыми популярными и наиболее часто используемыми в программах лояльности являются проверенные механизмы продвижения. Однако не все из них можно использовать в каждой отрасли, и не все они могут быть ориентированы на каждую группу потребителей. Давайте рассмотрим несколько примеров:

  • повторная продажа — техника повторной продажи данного товара. Часто он основан на оживлении бренда и создании нового ценового предложения. В индустрии моды эта техника может быть построена по другой логике — в соответствии с принципами продвижения, называемыми trickle-down. При этой стратегии продукт, потерявший свою продаваемость и ранее популярный среди VIP-клиентов, ориентируется на более широкую аудиторию. Процедура продажи заключается в том, чтобы придать таким продуктам ранг эксклюзивности, уникальности и, в то же время, ценовой привлекательности;
  • new-sell — это техника, которая позволяет использовать, в частности, результаты анализов, например, сегментационного анализа, когда у нас есть хорошо описанный профиль клиентов. Представим, что мы представляем новые средства по уходу за лицом в сети косметических магазинов. Если мы выделили сегмент людей, которые покупают продукты данного класса, перед нами стоит только одна задача: среди выявленной группы мы должны определить клиентов, потенциально заинтересованных в нашем новом продукте;
  • friend-sell — это техника, основанная на тактике. Она особенно привлекательна в тех секторах, на которые ориентированы молодые потребители, а также те, кто бережлив и стремится воспользоваться любой возможностью, позволяющей быстро заработать дополнительные баллы в программе лояльности.

Другие распространенные и хорошо известные методы описывают такие стратегии, как keep-sell, cross-sell, up-sell, add-sell и т.д.

Хорошо управляемая программа лояльности также не уклоняется от таких методов продаж в своих рекламных стратегиях, как использование купонов и подарочных карт, построение предложений на принципах bonus pack, in-pack, on-pack, near-pack. В качестве дополнительных развлечений могут выступать всевозможные конкурсы и лотереи, а также программы поощрения, разработанные индивидуально для каждого сегмента клиентов.

Ключевым вопросом, связанным с использованием указанных методов продвижения, является:

  • умение выстраивать рекламные мероприятия, специфичные для каждой выявленной группы клиентов,
  • диагностика потребностей клиентов в покупке и умелое предвосхищение решений о покупке путем рассылки целевых предложений,
  • наблюдение и восприимчивость к торговой деятельности других игроков отрасли.

Позаботившись о качестве данных о продажах, их структуре и надежности, а также точном применении, можно повысить шансы на поддержание и стимулирование лояльности покупателей. Описанные выше стратегии — лишь некоторые из практик, которые служат этой цели. Сегментация сама по себе может стать предметом целой серии статей, исследующих секреты этой аналитической стратегии.

Словарь:
Churn analysis — аналитическая деятельность, направленная на выделение группы неактивных клиентов, или другими словами: уходящих клиентов.
Сегментация — определение однородных групп потребителей, выделяемых в соответствии с принятыми критериями (психографическими, социальными, экономическими, демографическими и т.д.).
Стратегия Trickle-down — стратегия, предполагающая возможность успешного продвижения эксклюзивной, дорогой продукции не только среди состоятельных покупателей, VIP-клиентов.