Трендсеттинг — эффективный способ формирования имиджа бренда

В эпоху вездесущих рекламных роликов, билбордов и других традиционных способов рекламы нелегко «пробиться» с новым продуктом, то есть продвинуть и продать его. Производители и маркетологи вынуждены искать новые, более неожиданные и более целевые способы продвижения. Исходя из того, что для того, чтобы продать продукт, необходимо узнать потребности и поведение потенциальных клиентов, специалисты по маркетинговым коммуникациям пришли к выводу, что лучший способ — это «подружиться» с клиентурой и наладить с ней диалог.

Что такое трендсеттинг?

Trendsetting-эффективный способ создания имиджа бренда

Знайте потребности своего клиента. Заинтересуйте его, а затем адаптируйте свой продукт к его ожиданиям. Завоевав их доверие и лояльность, вы можете пойти еще дальше — попытаться соотнести их с вашим продуктом. Убедите их в том, что ваш продукт — это ответ на их потребности.

Так родилась идея трендсеттинга, то есть создания мнений, тенденций и вкусов реципиентов. Для того чтобы добиться эффекта принятия человеком определенного мнения о товаре или услуге, необходимо использовать все возможные формы продвижения, которые позволят приблизиться к получателю. Наиболее часто используемые техники: маркетинг шепотом, вирусный маркетинг, productseeding (предоставление образцов для тестирования), ведение блогов и широко понимаемые социальные медиа. Конечно, ничто не мешает использовать и традиционные методы рекламы. Таким образом, вы можете эффективно сочетать онлайн и офлайн продвижение, получая покупателей из обоих источников.

Кто является законодателем моды?

Наиболее эффективным способом сочетания всех этих видов продвижения является использование трендсеттера — харизматичного, узнаваемого и в некотором роде самобытного человека, который будет продвигать данный бренд или продукт в тонкой манере. Законодатели моды — это люди, которые нравятся и вызывают восхищение, узнаваемы или противоречивы, вызывают эмоции. Их главная задача — привлечь к себе внимание. Трендсеттер в первую очередь рекламирует себя, попутно «контрабандно» распространяя информацию о товарах (например, надевая одежду определенной марки или показываясь на публике с определенным продуктом питания). Благодаря этому она создает тренды, показывает, что стоит носить, какие продукты питания хороши, какая электронная техника актуальна, какие рестораны сейчас в моде. Он должен стать примером для подражания, чтобы привлечь людей. Для этого он или она должны использовать все доступные каналы связи. Если законодателем моды является знаменитость или человек, популярный в определенных кругах, то у него или нее есть больше возможностей для маневра. Затем он может использовать как свое собственное узнаваемое лицо, появляясь в определенных местах с конкретными товарами, так и своих поклонников в качестве информационных брокеров. В этом случае деятельность в Интернете может быть чрезвычайно эффективной даже при незначительных усилиях. Короткое сообщение в Twitter или фотография на вашей официальной фан-странице в Facebook с хитро спрятанным сообщением может стать хитом. И снова — объединив онлайн и офлайн каналы, мы можем добиться очень хороших результатов.

Если получатель готов стать похожим на законодателя моды, старается использовать те же продукты, что и законодатель моды — это означает, что законодатель моды успешен. Поэтому отбор людей, которые будут выступать в роли законодателей моды, является ключевым вопросом, который необходимо решить, прежде чем выбрать этот метод продвижения.

Использование трендсеттинга в имиджевой кампании

После того как мы узнали, что такое трендсеттинг, кто такой трендсеттер и какие качества необходимы для успешного проведения кампании buzzmarketing, пришло время рассмотреть вопрос о построении отношений между брендом — трендсеттером — и потребителем. Прежде чем приступить к созданию стратегии с учетом трендсеттинга, стоит проверить, подходит ли наша компания для такой формы продвижения. Есть несколько отраслей, которые непосредственно созданы для этого. К ним относятся, в частности, продукты питания, косметика, одежда и модные аксессуары, аудио-видео оборудование и бытовая техника. Если мы не уверены, можно ли продвигать нашу услугу или продукт таким образом, лучше задать себе вопрос: будет ли нам легко говорить об этом продукте с незнакомым человеком, на вечеринке у друга или если мы увидим, как его представляет/носит знаменитость на каком-то мероприятии. Легко установить контакт с человеком, рассказывая, например, о новом iPhone, но разговор о кредитной карте или личных делах будет неловким и искусственным. Именно поэтому трендсеттинг лучше всего работает при продвижении брендов стиля жизни. Внедряя инновационные продукты, именно они вызывают у потребителей эмоции, которые в момент знакомства с ними гораздо важнее, чем функциональность и полезность продвигаемого продукта.

Как только вы убедитесь, что создание трендов — правильный маркетинговый ход, не забудьте поместить его в правильное место в вашей стратегии. Задающие тренды, которых профессор Стэнфордского университета Эверетт М. Роджерс называет ранними разработчиками (ранние последователи, влиятельные потребители в обществе, составляют 13,5% всех покупателей), задают ритм, устанавливают тенденции и пробуждают потребительские потребности. Поэтому их деятельность (в зависимости, конечно, от наших маркетинговых целей) должна быть поставлена в начало стратегии, включающей коммуникацию с потребителем через многоступенчатое продвижение бренда.

Использование механизма установления тенденции можно очень хорошо наблюдать в моде. Дизайнер создает новую коллекцию, затем несколько наиболее представительных экземпляров передаются законодателям моды/знаменитостям/модным блогерам (ранние разработчики). Окружающие начинают интересоваться одеждой от дизайнера X, тем самым вызывая желание, ажиотаж. Затем через различные средства массовой информации и каналы коммуникации они распространяются и признаются как заслуживающая внимания тенденция, становясь желанной, модной вещью в массовом масштабе. Одна из самых известных в мире законодательниц мод — главный редактор американского Vogue Анна Винтур.

Следующий этап — исследование целевой группы, т.е. сообщества, члены которого являются потенциальными потребителями. Во-первых, мы определяем потребительское сообщество и анализируем его потребности и тенденции. Затем, в рамках этой группы, мы ищем человека, который является естественным законодателем моды в этой среде и отвечает всем установленным нами требованиям. Это может быть местный кумир или известная знаменитость. Обычно такой деятельностью занимаются специалисты по социальной коммуникации, которые знают психологический портрет такого человека. Стоит вспомнить теорию каскадов влияния Дункана Уотта: он указывает, что информация о бренде приходит волнами, а на активизацию каскадов влияет не только количество трендсеттеров и лидеров мнений, но ее успех больше всего зависит от структуры социальной сети (например, восприимчивости социальной группы к новизне), а также от привлекательности продвигаемого продукта.

Налаживая контакт с выбранным человеком и устанавливая принципы сотрудничества, стоит помнить, что трендсеттер — это не волонтер, а человек, разработавший собственный бренд. Именно на основе этого мы можем совместно продвигать бренд в рамках бартерного сотрудничества или за соответствующую плату. Законодатель моды также должен быть оснащен правильными инструментами продвижения. Помимо получения продукции или использования определенной услуги, он должен иметь доступ к уникальной информации, которую он может использовать для установления новых тенденций, связанных с брендом. Законодатель моды должен быть источником вдохновения и информации на первом этапе выхода на рынок. Кроме того, важно помнить, что трендсеттинг имеет шанс на успех тогда и только тогда, когда он естественен. Поэтому не следует слишком сильно контролировать и задавать мероприятия и формы продвижения. Трендсеттинг должен быть спонтанным. Сначала был феномен трендстера, и только потом это стало профессией.

Во время проведения мероприятий по созданию трендов важно контролировать и координировать этот прием с другими каналами продвижения, чтобы вся кампания была единой и создавала последовательный образ бренда.

Модные тенденции оффлайн/онлайн

В случае с оффлайн-кампаниями создание трендов, безусловно, требует гораздо больше денег, а также отнимает больше времени, чем другие формы продвижения. На польском рынке популярные бренды выбирают трендсеттеров высокого класса, то есть популярных в настоящее время знаменитостей, которые появляются во всех СМИ и приглашаются на всевозможные мероприятия. Кроме них, очень хорошим выбором для законодателей моды будут люди, для которых быть среди людей, появляться на мероприятиях, шоу, культурных встречах даже посреди недели — это не только нормально, но и приятно. Например, это может быть владелица бутика, художница, диджей или известная бизнес-леди, которая недавно стала матерью и является примером для подражания для многих женщин. Это люди, которые стоят на границе между миром трендов и обычными потребителями. Для общества, из которого они происходят, они будут «своими», успешными, поэтому они будут следовать за ними и доверять им оценку того или иного продукта/услуги. Затем, после подписания контракта, включающего все договоренности о сотрудничестве, трендсеттера оснащают всевозможными гаджетами, одеждой и т.д., которые вскоре станут ведущим, модным трендом.

В отличие от офлайнового трендсеттинга, подобная деятельность в Интернете не требует таких финансовых затрат. Вместо этого они требуют сообразительности, идеального знания целевой группы и возможностей, которые предлагают отдельные медиа — блог, Facebook, Twitter и, с недавних пор, Pinterest.

В Польше трендсеттинг, проводимый в модных блогах, очень эффективен. Их авторы, блоггеры, являются лидерами мнений, узнаваемы в определенной среде и имеют большую группу читателей, которые считаются с их мнением. С похожими результатами пищевые компании и производители питательных веществ для спортсменов использовали трендсеттинг с помощью беговых блогеров. Однако в случае с блогерами уловить трендсеттинг сложно, поскольку их действия можно отнести к различным маркетинговым приемам, а не только к трендсеттингу. Некоторые из них просто признаются, что получают продукцию от компании для тестирования и обзора, становясь таким образом лидерами мнений или послами бренда.

Немногие компании на рынке открыто говорят о работе с законодателями моды, потому что кампании, основанные на такой деятельности, должны быть ненавязчивыми и естественными. Трудно определить хорошего законодателя моды, потому что их маркетинговая деятельность пересекается с их жизнью. Более того, нелегко провести различие между профессиями законодателя моды, лидера мнений или посла бренда. Граница между этими двумя понятиями подвижна, и их деятельность может пересекаться.

Завершение

В настоящее время потребитель оказывает огромное влияние на формирование бренда. Правильно вовлекая их в нашу деятельность, мы не только завоевываем их доверие и привязанность, но и можем рассчитывать на их положительные мнения и конструктивные комментарии, что позволит нам улучшить нашу продукцию и полностью использовать маркетинговый потенциал бренда. Производителям необходимо установить тесные отношения с потенциальным получателем их услуг или продукции, поскольку только так они могут продвигать и продавать их. И лучший способ приблизиться к потребителям — это помощь посредника, например, законодателя моды.

Планирование кампаний и медиапоказатели Часть 5 Наружные

Наружка как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Уличная реклама возникла еще в древние времена. В те времена она имела форму надписей на терракотовых или каменных табличках. Сегодня она имеет различные форматы, но ее цель остается прежней: завоевать зрителя, удержать его взгляд, воздействовать на его подсознание, информировать, провоцировать, влиять. Стоит также отметить, что наружная реклама как носитель сама по себе является рекламным сообщением, существующим самостоятельно. Она функционирует самостоятельно, в отрыве от другого контента, что отличает ее от любой другой формы рекламы. В этом смысле, как носитель информации, он незаметен для получателя — для него существует только рекламное сообщение.

Планирование кампании и медиа-индикаторы Часть 5. Открытый

Давайте сначала рассмотрим преимущества этого канала связи.

Средство, которого не избежать

Решив провести наружную кампанию, вы можете быть уверены — вы не останетесь незамеченными. Однако проблема для рекламодателей и маркетологов заключается не столько в охвате, сколько в воздействии. Эта проблема начинает затрагивать все каналы коммуникации из-за обилия рекламы на каждом носителе. Наружная реклама, которую некоторые называют частью архитектуры, имеет то преимущество перед телевидением или радио, что рекламу невозможно отключить, а значит, ее труднее избежать. Более того, многие исследования доказали, что эта форма общения не раздражает, поэтому мы не отводим от нее сознательно глаза. Это повышает вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до адресата.

На открытом воздухе вы можете «бить» там, где хотите. Вы можете легко локализовать свою кампанию, ограничить ее охват городом или регионом и донести свое сообщение до географически определенной целевой группы.

Таргетинг благодаря специализированным сетям

Благодаря появлению специализированных сетей вы можете более точно охватить свою целевую группу. Их идея заключается в том, чтобы предложить возможность приобрести щиты, выбранные в соответствии с тем, где перемещается определенная целевая группа, например, сети City Young, City Lejdis и City DINKs компании Clear Channel предлагают щиты вблизи так называемых генераторов трафика целевой группы, то есть мест и объектов, характерных для ее образа жизни и часто посещаемых ею.

Низкая стоимость охвата

По сравнению с другими СМИ, стоимость наружной рекламы с точки зрения как производства, так и покупки рекламного пространства относительно низкая, что, соответственно, приводит к низкой стоимости достижения адресата. Кроме того, учитывая тот факт, что с помощью этого средства создается высокая частота, оно является экономически эффективной формой охвата аудитории.

Теперь давайте рассмотрим недостатки наружного применения.

Эта проблема затрагивает не только наружную рекламу. В век насыщения СМИ рекламой трудно выделиться своим сообщением, поэтому рекламодатели соревнуются друг с другом в создании, что влияет на привлекательность рекламного сообщения.

Низкий коэффициент запоминаемости

Внешняя реклама имеет низкий коэффициент запоминаемости. Это связано с несколькими факторами: во-первых, это реклама, которую потребитель не выбирает. Она выбирает потребителя. Несмотря на постоянное воздействие (реклама на билборде не имеет ограничения по времени, как телевизионный ролик) и неизменность во времени, она воспринимается случайным образом. Также не существует постоянных пользователей этого средства, они случайны.

Низкая информационная емкость

Поскольку реклама является носителем информации, которая воспринимается в движении, и время, необходимое для восприятия ее сообщения, определяется скоростью, с которой получатель усваивает информацию, рекламное сообщение должно быть сформулировано как можно более экономно и обычно сводится к графическому сообщению, сопровождаемому слоганом и логотипом бренда.

Отсутствие единых стандартов исследования OOH

до сих пор отсутствует единая методология исследования наружной рекламы. Outdoor-компании разработали собственные методы исследования и предоставляют результаты своим клиентам, но outdoor по-прежнему обвиняют в том, что это не очень хорошо изученная среда. Для медиапланеров отсутствие конкретных показателей часто является препятствием для принятия решения в пользу outdoor, поскольку клиент ожидает измеримого эффекта, который отражается в цифрах при анализе после покупки. Хотя существуют измерения видимости СМИ, трафика или демографической структуры в конкретном районе, до сих пор нет единых исследований эффективности кампаний.

Мы планируем наружную кампанию

Теперь давайте рассмотрим этапы планирования наружной кампании.

1. выбор подходящих носителей — в зависимости от характера кампании мы выбираем стандартные или более престижные форматы:

  • Рекламные щиты 5×2 и 4×3 — это самые популярные, классические щиты, которые чаще всего используются для информационных или товарных кампаний, ориентированных на широкую аудиторию. Они выпускаются в виде настенных и отдельно стоящих рекламных щитов. Они характеризуются большим охватом и высокой частотой контакта с рекламой при оптимальных затратах;
  • Доски 6×3 — это наиболее часто используемый формат на польском рынке, относительно большая площадь обеспечивает оптимальную экспозицию контента. Эти носители используются для проведения информационных и имиджевых кампаний;
  • Доски 12×3 и больше — выбираются для имиджевых кампаний, создания престижа бренда. Это носители с огромной рекламной поверхностью;
  • ситилайты — адресованы в основном пассажирам общественного транспорта, пешеходам, а также водителям (панели впопыхах), используются в информационных и имиджевых кампаниях;
  • Крупноформатные сетки — конструкции, размещенные на фасадах зданий, оказывают огромное влияние благодаря своим размерам, высокому качеству экспозиции и в целом очень привлекательному расположению. Они являются прекрасным дополнением к кампаниям на традиционных носителях или в других СМИ. Это престижные носители, которые не только положительно влияют на повышение узнаваемости бренда, но и на его имидж;
  • мобильный — часто используется в кампаниях призыва к действию, т.е. информирование об открытии новых торговых точек, акциях, распродажах или мероприятиях;
  • инфоэкраны — это электронные рекламные щиты, размещенные в метро, на которых в перерывах между национальными и международными новостями транслируется реклама в HD-качестве.

Помимо форматов, не менее важно качество доски как носителя информации, на которое влияют:

  • Расположение — крупные города, ключевые транспортные узлы, близость школ, офисных зданий, торговых центров, жилых комплексов, повышенный трафик, пробки являются фактически союзниками наружной рекламы;
  • расположение доски — важно, чтобы доска располагалась по направлению движения транспорта. Это увеличивает его видимость и влияет на читаемость сообщения. Это особенно важно в случае улиц с несколькими полосами движения, когда расстояние от водителя до носителя, расположенного в направлении, противоположном направлению движения, увеличивается;
  • Освещение — если доска не имеет собственного освещения (передней и задней подсветки), важно, чтобы она была расположена вблизи городских фонарей. Это влияет на уровень его видимости в ночное время. Если доска невидима ночью, время ее воздействия фактически ограничено только дневным временем;
  • Непосредственная близость к другим доскам — чем больше досок поблизости, тем меньше воздействие и запоминаемость нашего сообщения;
  • видимость — для обеспечения эффективности важно убедиться, что носитель не загорожен деревьями, другими носителями или зданиями.

Распространение медиа — не менее важно, чем выбор формата, и определяет не только охват кампании, но и является одним из факторов, влияющих на ее качество. Прежде всего, необходимо избегать концентрации досок одной и той же кампании в одном месте.

3. время выхода — все чаще ежемесячные выпуски заменяются 2-недельными из-за экономической эффективности при том же охвате, который достигается при ежемесячной кампании.

4) Постоянные или ротационные кампании — если вы хотите охватить как можно больше адресатов, стоит подумать о ротационных кампаниях, которые эффективно расширяют охват. Они заключаются в смене носителей каждые 2 недели с использованием одних и тех же плакатов. Если мы хотим увеличить частоту контактов с рекламой, следует решиться на постоянную кампанию.

Показатели, связанные с кампанией OOH

Наиболее важным показателем при планировании наружной кампании является вероятность контакта с рекламой: OTS (Opportunity To See). Это среднее количество контактов с рекламой для той части целевой группы, которая была охвачена.

В случае с наружной рекламой мы говорим о единичном контакте, когда зритель остается в течение достаточно длительного времени в месте, с которого виден носитель. Исходя из
концепции одного контакта с рекламой, мы можем рассчитать GRP и, зная стоимость кампании, CPP.

GRP (Gross Rating Point) — параметр, показывающий интенсивность рекламной кампании.

ВРП = количество контактов/население*100

CPP (Cost Per Point) — стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до одного пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP.

CPP = стоимость кампании/GRP

Определение количества контактов с рекламой возможно на основе измерения объема и скорости трафика, а также видимости носителя. Однако он отягощен значительной погрешностью из-за ошибок в заявлениях респондентов относительно маршрутов и мест, где происходил контакт с рекламой, их восприятия, памяти и перцептивности.

Компании, работающие на открытом воздухе, предлагают собственные исследования:

  • осведомленность о кампании,
  • узнаваемость бренда,
  • имидж бренда,
  • видимость кампании,
  • оценка и запоминаемость сообщения.

Будущее наружного применения

Несомненно, этот носитель не умрет, хотя, казалось бы, возникающие предложения по ужесточению закона о размещении рекламы в общественных местах не идут ему на пользу. Не прекращается критика в адрес СМИ, заклеивающих окна квартир, или бесчисленного количества щитов, засоряющих ландшафт. Споры также возникают вокруг рекламы на частной земле. С одной стороны, мы имеем нежелание жителей, с другой — постоянно растущую активность outdoor-компаний: новые форматы, новые носители, новые места. Наружная территория навсегда интегрировалась в городской ландшафт.

Развитие рекламы на улице

Трудность выделиться в толпе уличной рекламы означает, что рекламодатели будут все чаще выходить за рамки стандартных рекламных форматов. Существующие наружные носители предлагают возможность нестандартного использования за счет выступающих, трехмерных элементов, использования контекстуального пространства, проектирования взаимодействия получателя с носителем или носителя с окружающей средой.

Окружающие решения также характеризуются тем, что информация о них распространяется вирусным путем. Люди любят останавливаться, фотографировать и рассказывать своим друзьям. Они освещаются в отраслевых СМИ.

Рост мобильных решений

Открытая реклама давно вышла за рамки рекламного щита и захватила городское пространство не только в виде статичных носителей. Автобусы и трамваи, обтянутые большими рекламными сетками, а также носители, установленные на автомобильных багажниках, колесят по дорогам как больших, так и малых городов. Сообщение постоянно находится в движении. Выбор подходящих линий общественного транспорта и маршрутов для движущихся транспортных средств позволяет сузить кампанию до отдельных мест, поэтому она также является хорошей формой продвижения для местных компаний.

Увеличение аудитории

Outdoor все время остается городским средством массовой информации, поэтому постепенная миграция людей из деревень в города и последующий рост населения благоприятствуют наружной рекламе. Все более длинные пробки, в которых приходится стоять автомобилистам, также способствуют восприятию уличной рекламы. Нравится нам это или нет, но мы не спускаем с него глаз. И число водителей постоянно растет.

Большая аудитория означает большее воздействие кампании, больший охват и, как результат, при тех же затратах, лучший рекламный эффект.

Словарь
Ambient — нестандартные формы рекламы.
Подсветка — реклама, подсвеченная изнутри, покрытая виниловым материалом, который пропускает и рассеивает свет.
Citylight — реклама на автобусных остановках.
Фронтлайт — реклама со встроенной самоподсветкой, освещаемая спереди.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Это расчет кампании, включающий сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.

Анимация и ее роль в коммуникации

Если забыть об основном определении анимации, то ее можно охарактеризовать как процесс поиска подходящей формы для иллюстрации заданного содержания. И вопреки видимости, это не начало научного спора. Если, следуя этой линии, мы решим, что основная роль анимации заключается в извлечении одной идеи, одной мысли, одного предложения из богатого сценария, то мы уже приближаемся к рекламной индустрии. Как похож процесс создания упаковки для товара или услуги, который в конечном итоге должен рассказывать, рекламировать и… продавать. В рекламе — продукт, в анимации — мысль.

Анимация и ее роль в общении

Анимация общается

Осенью мы впервые, немного отстраненно, отправились на «Ночь объявлений». После показа, который длился несколько часов, выяснилось, что самые интересные наблюдения касались не самих проекций, а прежде всего отношений между рекламой и зрителями. Легко было заметить, что успех приема не зависел ни непосредственно от техники создания анимации, ни от бюджета. Что может быть большей наградой за хороший сценарий, чем спонтанные аплодисменты зрителей, сидящих в кинозале и аплодирующих не человеку, стоящему на сцене, потому что такого человека не было, а содержанию, которое они получали? Простые сцены, передающие ясное послание или шутку, дополнительно ссылающиеся на человеческие слабости, недуги или повседневную жизнь, были самыми эмоциональными. Затем происходит коммуникация между экраном и сознанием зрителя.

«Меньше — значит больше», «будь проще», «качество, а не количество» — вот лишь некоторые популярные лозунги, циркулирующие в творческом мире. В области анимации это самые важные заповеди. Возможно, именно поэтому анимация прекрасно интегрировалась в рекламную индустрию и не только. Он общается с помощью сценария, чем он проще, тем легче его читать. С добавлением юмора она сразу завоевывает симпатию зрителя, а не его «сетования» на то, что очередная клишированная реклама отнимает драгоценное время из его жизни.

Ограничения по времени, налагаемые на короткие анимационные формы, на самом деле являются их спасением. Они позволяют извлечь суть сценария. Как показать что-то в одном кадре, а не в серии ненужных кадров? Как объяснить что-то в одном предложении, а не в пяти? Как рассказать о чем-то, не используя слов? Компания Google, вскоре после выпуска очередной, более совершенной версии своего браузера Chrome, выпустила тридцатисекундную анимацию, единственное послание которой заключается в том, что «Chrome работает быстро». История, показанная в анимации, тривиально проста. Мы видим дерево. На одной из веток сидит мальчик с ноутбуком на коленях. Щебечут птицы. Вдруг ветка обрывается. Мальчик летит вниз. Не теряя самообладания, он включает браузер, заходит в интернет-магазин и покупает гамак, на который через некоторое время счастливо садится. «Хром быстро», — завершает заключительную фразу. Смысл этого мультфильма доносится быстро и безболезненно; интересная кукольная техника является дополнительным бонусом. И эта постановка стала лишь дополнением к продвижению новой версии Google Chrome.

От «рекламы» к «рекламе»

В истории рекламы есть три вехи. Первое — это изобретение Гутенбергом книгопечатания, второе — создание приемников с катодно-лучевой трубкой, известных как телевизоры, и третье — это, конечно же, интернет. «Эфирного времени» в Интернете не существует. Мы можем загружать файлы фильмов любой длины без каких-либо бюджетных последствий, как в случае с телевидением. Однако это не является лицензией на такую деятельность. Психика онлайн-зрителя такая же, как и телезрителя, но первый имеет еще больший контроль над тем, что и когда он смотрит онлайн. При создании анимации важно, чтобы создатели точно знали, как и когда она будет показана пользователю Интернета.

Анимация адаптировалась к этим условиям. Его короткие формы в конвенции короткометражных анимационных фильмов представляют собой так называемые вирусные анимации. Часто на одну кампанию приходится несколько небольших производств, которые поддерживают друг друга в результатах поиска. Примером этого является ранее упомянутая анимация «Chrome Fast». Он не объясняет ничего конкретного, но продает идею в забавной форме и побуждает зрителя продолжить ее. Даже сегодня, когда мы ищем его в Интернете, мы сталкиваемся с другими родственными постановками, выполненными столь же хорошо. Это уже создает определенный образ Google Chrome в наших головах. И в этом все дело.

Но что, если мы хотим сказать немного больше о том, что мы рекламируем?

И здесь анимация заняла место между стандартным телевизионным временем и короткометражкой, расположившись в диапазоне от 1 до 3 минут (наиболее распространенный вариант — 1 минута и 30 секунд, трех минут лучше избегать, так как трудно удержать внимание зрителя в течение такого времени). Это еще один вызов для сценаристов и копирайтеров. Существует огромный соблазн рассказать все о продукте или услуге за чуть больший отрезок времени. Такая форма рекламы становится менее вирусной и более информативной. Броские слоганы перестают играть первую роль, и на поверхность выходят идея, ее история и стиль. Сегодня недостаточно сказать, что что-то хорошо, нужно об этом рассказать.

Таким образом, анимация нашла свое новое поле для развития. Используя различные стили и методы, он обращается к выбранным целевым группам. Она не продает товар, а пытается вовлечь зрителя в свой мир. Модельер Диана фон Фирстенберг создала анимационный ролик продолжительностью менее двух минут, который рассказывает о дорожных сумках, разработанных ее компанией DvF. На протяжении всей анимации мы не видим ни одной реальной модели продукта, не слышим ни одного рекламного слогана и вообще никакого описания продукта. Сценарий основан на повествовании героини, которая рассказывает о своей жизни «на чемоданах». Она знакомит нас со своим миром, где поэтически приравнивает жизнь к путешествиям и, в свою очередь, путешествия к образу жизни. Она заражает нас позитивными чувствами. Упаковывать и распаковывать вещи — это ее ежедневная рутина. Героиня начинает внушать нам доверие. В конце она дает всем надежду, говоря, что: «Если вы решите проблему упаковки, вы также решите проблемы в своей жизни». Все так просто и легко, как беззаботное путешествие с хорошей сумкой.

Успех анимации DvF обусловлен не только сценарием повествования героини. Двухминутный рассказ о «сборе вещей» мог бы преждевременно потерять внимание зрителя, если бы не анимированная иллюстрация, сопровождающая слова закадрового голоса. Графика динамично располагает к разнообразным декорациям, практически точно следуя сюжету. Таким образом, вся продукция теряет свой коммерческий характер и приобретает информационное значение. Он отказывается от агрессивной формы в пользу приятной, развлекательной анимации.

Как показать то, что нельзя показать

Анимация очень хорошо соотносится с воображением зрителя. Это открывает широкие возможности для того, чтобы интересным образом «вживить» будущему потребителю знание о продукте. И это работает для целого ряда как реальных продуктов, так и услуг. Не всегда средства кинопроизводства и выделенный на них бюджет позволяют охватить сценарием весь вопрос. А если и достигают, то не всегда добиваются того же эффекта, что и анимированный ролик. Самый важный момент — когда зритель, посмотрев анимацию, говорит себе: «да, это относится и ко мне» или «да, это может относиться и ко мне». Тогда мы знаем, что сообщение было продано. Это еще не прямая продажа товара или услуги, но роль современной рекламной анимации заключается именно в установлении отношений с потребителем.

Ранее мы писали о решающем значении сценария, но главный герой также отвечает за создание симпатии у зрителя. Его внешний вид делает анимацию более реалистичной, даже если сам персонаж довольно абстрактен. А вот еще один пример выбора необычного «персонажа», который на сто процентов соответствует действительности.

Канадская организация Interac® рекламирует свою новую систему оплаты банковскими картами, главным героем которой является кошелек. Да, кошелек очень устал таскать мелочь, держать купюры, хранить карточки, фотографии, кнопки и все остальные ненужные предметы, которые выпадают из него, когда вы расплачиваетесь за мелкие покупки. Если вы обновите свою банковскую карту с помощью Flash Interac®, вы избавитесь от всех этих страданий, а также получите выгоду, оплачивая покупки, топливо или обед быстрее и безопаснее. Можете ли вы сделать его еще проще и интереснее? Вместо новых актеров, с белыми «американскими» улыбками и нарисованным на лицах счастьем, мы имеем отчаянный кошелек, который говорит с нами. Разве нам не хочется достать свой собственный и проверить, в каком он состоянии?

Анимация кампании или часть кампании?

Есть хорошая поговорка: товар без рекламы — это все равно что подмигивать девушке при выключенном свете. Наблюдая за анимацией, размещенной в сети на каналах компаний, создается впечатление, что многие компании относятся к заказанной анимации как к «продукту» и не подкрепляют ее никакими дополнительными действиями. Они забывают о нем, думая, что он справится сам по себе. Конечно, можно, чтобы такой ролик жил своей жизнью, но при современном Интернете, перегруженном информацией, для этого необходим высокий показатель виральности, что не всегда является целью кампании.

Анимация, с другой стороны, является интересным и, что более важно, ожидаемым аудиторией элементом корпоративного имиджа. Будь то рекламный, информационный или даже стимулирующий продажи ролик, его положительная ассоциация с традиционным анимационным фильмом подогревает восприятие данного бренда. Эта тенденция продолжается уже некоторое время, интернет переполнен великолепными анимациями, но еще есть время и место, чтобы добавить ценность вашему бизнесу. Возникает вопрос, нужно ли при такой интенсивности этой формы рекламы обращаться к более оригинальным приемам ее исполнения… Что ж, можно, о чем свидетельствует, например, стоп-моушн анимация, нарисованная граблями на пляже вместо карандаша на бумаге и снятая на телефон Nokia, высоко поднятый на удлинителе. Но иногда эффект заключается в том, что фильм такого проекта становится более популярным, чем его содержание. Если главной целью было наделать шума, то это замечательно. Но если вы хотите донести до будущего потребителя строгое послание о ценности вашего продукта или услуги, то вам лучше оценить влияние хорошего сценария.