Маркетинговые исследования Часть 2 Как спрашивать, чтобы всегда получать нужную информацию?

Эти слова взяты из книги Филипа Котлера «Маркетинг», опубликованной десять лет назад, но они не потеряли своей актуальности. Маркетинговые исследования рассматриваются как особая часть маркетинговой информационной системы. Они используются в основном тогда, когда есть необходимость подкрепить процесс принятия решений информацией из внешней среды компании или организации, например, в случае вывода на рынок нового продукта или изменения названия.

Что мы можем узнать из исследования?

Постоянно действующая информационная система основана на анализе данных, постоянно собираемых компаниями или организациями, таких как их балансовые отчеты, затраты, анализ расходов и т.д. Сфера маркетинговых исследований включает, как отмечает, например, Кристина Мазурек-Лопачиньска, «диагностику информационных потребностей предприятия (организации), выбор переменных, сбор, анализ и интерпретацию данных для принятия маркетинговых решений». **” Цель — уменьшить чувство неопределенности и предоставить информацию, которую компания или организация не может получить из данных, полученных самостоятельно, и которая необходима для принятия маркетинговых решений. Таким образом, исследования могут предоставлять данные исследовательского характера, когда проблема полностью неизвестна (например, касается мнений потребителей или тенденций рынка), но также могут использоваться как инструмент проверки эффективности применяемых маркетинговых инструментов, позволяя анализировать выбранные каналы коммуникации, рекламные сообщения или оценивать имиджевую согласованность продуктов с брендом. Они также являются способом мониторинга потребностей и предпочтений клиентов.

Маркетинговые исследования Часть 2. Как спросить, чтобы всегда получать необходимую информацию?

Как разработать опрос для сбора нужной информации?

Размышления о необходимости проведения исследований постоянно связаны с расчетом бюджета, который может быть выделен на их проведение. Часто наиболее подходящие предположения с точки зрения методологии исследования оказываются совершенно нереалистичными с финансовой или организационной точки зрения. Поэтому компании стоят перед выбором: либо они адаптируют свои исследования к имеющимся инструментам — например, используют CATI*** или фокус-исследования только потому, что у них есть скидка с долгосрочным партнером, — либо они отказываются от методологически «совершенных» исследований. К счастью, благодаря наличию множества платформ мы можем не только мгновенно реагировать, но они также позволяют нам все чаще самостоятельно разрабатывать, проводить и анализировать методически упрощенные результаты, но зачастую достаточные для насущных потребностей и позволяющие лучше сбалансировать соотношение цена/качество.

Также нельзя отрицать, что не каждый способен разработать и провести любое исследование. Профессиональные исследования, проводимые на репрезентативных выборках, должны проводиться людьми, имеющими опыт, знания и навыки в этой области. Однако не каждая проблема требует проведения широкомасштабного исследования. Гораздо чаще речь идет о том, чтобы получить быстрый ответ/выслушать несколько мнений клиентов, ответив на небольшое количество вопросов. Многие компании/организации начинают использовать доступные инструменты для получения такой информации, потому что, как пишет Филип Котлер, «маркетинг становится битвой за информацию, а не за объем продаж «****. Поэтому, когда возникает проблема, решение которой заключается в получении информации извне компании или организации, вместо того чтобы начинать с поиска бюджета и компании, которая должна сделать это за нас, стоит сначала ответить на несколько вопросов и подумать, как мы можем наиболее эффективно и результативно получить такую информацию и не можем ли мы сделать это сами.

Для начала стоит ответить на вопрос: что я хочу исследовать?

Перед началом исследования стоит хорошо подумать о том, что вы хотите исследовать. В начале достаточно дать общее описание цели исследования, даже если это только в виде ключевого слова, например, восприятие логотипа, оценка качества продукции, описание проблемы, с которой столкнулась компания или организация, и т.д. Поскольку мы просто проводим исследование, чтобы получить некоторые ответы, мы можем сформулировать такие вопросы, как: как воспринимается/описывается логотип компании? и т.д. Таким образом, мы получаем ответ на вопрос «что я хочу исследовать», который и является проблемой исследования, т.е. областью, которую необходимо исследовать.

Хорошей идеей будет записать вопросы или лозунги, потому что простое написание того, что вы хотите исследовать, по крайней мере, даст вам первоначальное представление о том, о чем на самом деле будет исследование, и покажет, насколько широким оно должно быть, чтобы выполнить свои цели (широта исследования понимается как количество тем/вопросов/проблем, которые вы планируете поднять). Вопрос «что я хочу исследовать» может показаться очевидным и тривиальным, или даже излишним, но подробный методологический ответ на него позволит избежать тематического хаоса на уровне состава конкретных вопросов. А это, в свою очередь, облегчит ответы респондентов.

Какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите изучить?

На следующем этапе стоит уточнить проблему (или проблемы) исследования, которую мы поставили перед собой (или поставили перед нами), то есть как можно точнее определить, что мы хотим изучить. Поэтому перед нами встает другой вопрос: какие конкретные проблемы или вопросы мы хотим исследовать?

На этом этапе разработки плана исследования целесообразно перечислить конкретные проблемы или вопросы, которые будут рассматриваться в ходе исследования. Это можно сделать в виде пунктирных точек, чтобы количество вопросов было четко видно.

Что я хочу исследовать (проблема исследования):

  • Я хочу выяснить, являются ли каналы, по которым покупатели и клиенты общаются с компанией, эффективными и правильно выбранными.

Конкретные проблемы или вопросы, которые я хочу исследовать:

  • Я хочу проверить, поступает ли электронная почта в режиме реального времени, всегда ли есть обратная связь, отправляется ли информация о прогулах автоматически, когда конкретный сотрудник отсутствует;
  • Я хочу знать, как происходит общение с продавцом;
  • Я хочу проверить, стоит ли мне давать компании номер телефона, легко ли до нее дозвониться, компетентен ли человек, который дает информацию по телефону.

Разбив столь общеописанную проблему на маленькие части, мы, вероятно, очень быстро убедимся, что исследование не является слишком широким.

В рамках одного исследования (которое будет иметь форму, например, интервью, опроса, наблюдения или тайной покупки) вы можете либо пройтись по всем вопросам/проблемам (которые были перечислены в ответ на вопрос «какие конкретные проблемы или вопросы вы хотите исследовать») в беседе с респондентом, либо разделить их на группы, т.е. создать отдельные исследования: например, опрос будет посвящен вопросам логотипа, и в данном исследовании будут рассматриваться только вопросы, связанные с этой темой, а отдельные интервью будут посвящены общению с окружающей средой. Благодаря таким отделам исследования будет легче сосредоточиться на сути проблемы, вспомнить всю информацию, о которой хотели бы рассказать респонденты, описать все чувства, предложения и выводы. Такое разделение также даст интервьюируемым больше времени для ответа.

Однако предварительно необходимо убедиться, что у вас достаточно вопросов, чтобы в рамках одного интервью или опроса охватить только один вопрос, например, внешние коммуникации организации. Иногда, когда вы не совсем уверены, о чем спрашивать, лучше спросить все, что кажется уместным в первом пилотном (или последующем) исследовании. Такое первоначальное интервью позволит вам определить тему и указать, какие вопросы должны быть изучены/исследованы в разработанном исследовании.

На этом этапе мы сталкиваемся с другим вопросом: что именно мы хотим узнать из исследования?

Например, вызывает ли логотип ассоциации с элегантностью или, скорее, с ее отсутствием (стоит подумать, что для нас означает понятие «элегантность»). Когда просят оценить логотип в опросе, где взаимодействие с респондентом невозможно, стоит включить некоторое, например, предпочитаемое нами, определение элегантности, поскольку каждый может интерпретировать его по-своему. Можно также выбрать метод, предполагающий взаимодействие, чтобы выяснить, с чем у респондента ассоциируется логотип и что эти ассоциации значат для конкретного человека (т.е. как наша целевая группа понимает элегантность в контексте нашего бренда). Если такая деятельность слишком сложна, или мы просто не знаем, как конкретизировать проблему исследования, можно записать предположения исследования, конкретные проблемы и используемую терминологию на листе бумаги, а затем вернуться к этому через несколько дней. Если написанный на нем текст нам понятен, мы можем показать написанные предположения человеку, который не знаком с исследуемой проблемой, но знает специфику отрасли, которой она касается. Если независимый человек читает наши намерения так же, как мы их понимаем, это признак того, что проблема исследования определена правильно. Описанные выше действия могут показаться смешными или даже тривиальными, но после проведения всего исследования (которое будет растянуто во времени) необходимо вернуться к сделанным предположениям и дать ответы на поставленные вопросы. Тогда вы наверняка оцените их ясность и точность формулировок.

Люди, которых вы хотите пригласить к участию в исследовании — демографическое и психографическое описание целевой группы

Когда известно, какие конкретные проблемы или вопросы будут исследоваться, стоит описать целевую группу, т.е. наших клиентов — мужчин и женщин. Однако недостаточно описать их демографически, например, по возрасту или полу, поскольку такие данные мало что говорят нам о людях, которым адресован продукт или услуга. От них мы можем узнать только то, что, например, наш продукт больше интересует покупателей-мужчин, чем женщин. Это, безусловно, ценная информация, но она не говорит нам, где искать таких клиентов и как побудить их к покупке. Поэтому стоит подумать о том, какими людьми являются наши клиенты и покупатели, чтобы информация, которую мы собираем о них, описывала их образ жизни и ценности, которыми они руководствуются.

Такое психографическое описание можно создать, ответив на такие вопросы, как: куда они ходят?, как проводят свободное время?, что для них важно и ценно?, во что они верят? Получение ответов на такие вопросы само по себе является исследованием, но такой мониторинг должен проводиться постоянно компаниями или организациями, ориентированными на получение информации о своих покупателях и клиентах. Описание в соответствии с указанными вопросами может облегчить выбор метода исследования, который будет наименее обременительным для целевой группы и не нарушит ее повседневный распорядок. Хорошо, если выбранный метод сбора данных в какой-то мере принадлежит «миру» целевой группы, поскольку, адаптировав его к образу жизни опрашиваемых людей, мы получим правдивые и честные мнения.

Выбор метода исследования невозможен без предварительного описания целевой группы. Уточнение процесса исследования путем соответствующего выбора метода и способа его проведения, вероятно, будет способствовать тому, что респонденты не будут торопиться давать ответы и тем самым повысит их качество.

К геодезистам часто относятся как к нарушителям, которые только тратят наше драгоценное время. Поэтому стоит помнить, что негативная реакция на людей, проводящих исследования, может привести к восприятию компании или организации как навязчивой и неуважительно относящейся к времени своих клиентов. Это делает еще более важным обеспечение правильных условий для проведения опроса и выбор метода исследования. Каждый, наверное, бывал в ситуации, когда ему приходилось отказываться отвечать на вопросы анкеты. В таком отказе нет ничего приятного, особенно когда у нас есть ощущение, что мы с удовольствием дали бы ответ. Однако момент, когда нас просят об этом, бывает неподходящим, например, потому что мы едем на важную встречу, или кто-то звонит в рабочее время, когда невозможно «вырвать» 20 минут, потому что это означает остаться после рабочего дня, или мы просто устали после тяжелого дня и у нас просто нет сил отвечать на какие-то вопросы. Поэтому знакомство с динамикой жизни наших клиентов может позволить нам выбрать наиболее подходящий метод исследования. Это может быть, например, онлайн-опрос (CAWI), к которому можно обратиться в любое свободное время, даже заполняя его фрагментарно, вместо проведения телефонного интервью (CATI), которое требует жертвовать временем в единой «рабочей» последовательности — поскольку это интервью невозможно дать, делая несколько дел одновременно.

Помимо выбора метода сбора данных о целевой группе с помощью психографических данных, можно также уточнить метод проведения интервью, например, выбрать наиболее подходящее время для проведения группового интервью (FGI) с несколькими нашими представителями или место, где любят бывать люди из целевой группы (например, клуб или паб со специфической атмосферой, соответствующей их профилю). Вы также можете принять решение о проведении группового онлайн-интервью (OFGI), благодаря которому вам не нужно будет организовывать специальную встречу и обязывать людей прийти в определенное место в определенное время, а лишь предложить им перейти по присланной вам ссылке (без необходимости заходить на сайт и оставлять там свои данные, что обеспечит анонимность, а также без необходимости устанавливать дополнительное программное обеспечение, что отпугнет менее знакомых с компьютером), где в своих «тапочках» и в своем любимом кресле они смогут принять участие в интервью и дать ответы на интересующие нас вопросы.

Психографическое описание опрошенных лиц может также указать, где тусуются наши клиенты и покупатели, например, в театрах, оперных театрах, социальных сетях или на тематических сайтах. Имея такую информацию, мы знаем, где их искать.

Что является признаком проблемы или вопроса, который вам следует изучить?

Простого осознания существования объекта исследования иногда бывает недостаточно. Поэтому перед началом исследования стоит спросить себя: как я могу определить возникновение предполагаемого явления (т.е. того, которое я хочу изучить)? Запись наблюдаемых факторов, подтверждающих существование (или отсутствие) объекта исследования, позволит эффективно проанализировать собранный материал.

Когда мы знаем, как распознать, что проблема исследования возникла, легче выбрать конкретный метод, который позволит нам собрать ожидаемые результаты. На этом этапе планирования исследования мы решаем, какого рода данные нас интересуют, т.е. должны ли это быть числовые данные (например, частота встречаемости, процент и т.д.), или же нас скорее интересуют чьи-то высказывания/мнения/мнения по исследуемому вопросу. Характер собираемых данных определяет выбор метода исследования, т.е. будет ли оно количественным или качественным.

Что указывает на наличие проблемы или вопроса, который я хочу исследовать:

  • положительные/отрицательные логотипы (если есть неопределенность в отношении характера оценки, спросите, является ли термин положительным или отрицательным);
  • положительные/отрицательные ассоциации с логотипом компании/организации/учреждения;
  • соответствие приведенных ассоциаций ценностям компании/организации/учреждения.

Какой метод мне выбрать?

Самым основным различием между методами является их разделение на количественные и качественные исследования. Однако это разделение не является однозначным. Существуют методы, при которых можно задавать как закрытые вопросы (т.е. вопросы, в которых респондент должен выбрать свой ответ из заранее определенного списка ответов, так называемый кафетерий), так и открытые вопросы (не накладываются ограничения на форму или содержание ответа). Количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», поэтому они обычно строятся с использованием либо закрытых, либо открытых вопросов, но вопросов, которые затем кодируются (объединяются в тематические группы и получают коды; другими словами, они являются «закрытыми», преобразуя открытые вопросы в закрытые). Метод с использованием закрытых вопросов легче проводить на большой выборке респондентов, поскольку он не требует от них взаимодействия с интервьюером. Таким образом, результаты, при условии соблюдения методологических предпосылок, могут быть обобщены на население в целом. Однако они не предоставляют подробных данных, например, конкретных высказываний клиентов-мужчин и клиентов-женщин; зачастую эти высказывания настолько нюансированы, что после количественного кодирования значительная часть релевантной информации будет утеряна. При качественном анализе они будут очевидны для исследователя.

Качественные методы отвечают на вопрос «как?» и собирают данные, помогающие ответить на него. Они основаны на открытых вопросах и поэтому не предполагают и не навязывают мнения опрашиваемых. Поэтому можно рассчитывать как на спонтанные, так и на продуманные высказывания на исследуемые темы. Однако их процедура, требующая взаимодействия между респондентом и интервьюером, ограничивает количество и сферу применения этих методов.

Как количественные, так и качественные методы могут проводиться в режиме онлайн. Это значительно упрощает процесс их организации и проведения и получения результатов опроса, а также существенно снижает затраты. Однако важно помнить, что не каждую целевую группу можно исследовать в Интернете. С другой стороны, есть некоторые группы, которые невозможно исследовать иначе.

При выборе метода исследования также стоит учитывать специфику функционирования нашей компании или организации. Если компания работает в онлайн-пространстве, стоит исследовать ее в естественной среде функционирования. Однако если она действует за его пределами, не стоит останавливаться на онлайн-методах только из-за более быстрого времени и низкой цены, так как они могут не позволить собрать нужные данные. Именно поэтому стоит адаптировать метод и процедуру исследования к нашей целевой группе, изучаемой проблеме, а также к специфике работы нашей компании или организации.

Ниже приведены основные характеристики четырех наиболее часто используемых методов исследования. К ним относятся как традиционные, так и онлайновые методы. Однако они не разбиты на преимущества и недостатки, поскольку то, что считается недостатком при одних исследовательских допущениях (например, взаимодействие респондента и исследователя, влияющее на ответ), может рассматриваться как преимущество при других (например, возможность «углубления» утверждений в приведенном выше примере).

Количественные методы исследования

CAWI (Computer Assisted Web Interview):

  • Существует множество платформ для разработки и проведения такого опроса;
  • отсутствие взаимодействия между испытуемым и исследователем;
  • необходимо предварительно проверить, понимаются ли вопросы именно так, как предполагал человек, их составивший. Это очень важно, поскольку у интервьюера нет возможности задавать вопросы респондентам во время опроса;
  • Распространить опрос легко — просто разошлите ссылку на опрос;
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты мужского и женского пола отвечают на вопросы поодиночке;
  • при хорошей организации опроса результаты могут быть получены довольно быстро (необходима база рассылки);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии).

CATI (компьютерное телефонное интервью):

  • Существуют программы, позволяющие разработать анкету для опроса, которая будет отображаться на экране компьютера опрашиваемого во время телефонного интервью;
  • происходит взаимодействие: интервьюируемый — интервьюер (есть возможность спросить, что значат для человека конкретные вопросы);
  • Считается, что этот метод уменьшает так называемый эффект интервьюера, т.е. влияние, которое интервьюер оказывает на опрашиваемого, искажая его/ее ответы;
  • Интервью должно быть коротким (до 15 минут в потребительских опросах);
  • вопросы должны быть короткими, а варианты ответов на них (кафетерий) не должны быть слишком обширными (чтобы отвечающий мог запомнить вопрос и варианты ответов);
  • относительно легкое распространение, т.е. возможность дойти с исследованием до объекта исследования;
  • люди, имеющие телефон, могут быть включены в опрос;
  • легко сравнить ответы на заданные вопросы, так как все отвечают на одни и те же вопросы;
  • можно рассчитывать на относительно честные ответы, поскольку респонденты не видят интервьюера, а только слышат его;
  • При хорошей организации исследования результаты могут быть получены довольно быстро;
  • Для проведения опроса необходимо заранее подготовить базу данных с номерами телефонов лиц, которых предстоит опросить;
  • запрещается использовать вспомогательные материалы (видео, фотографии).

Качественные методы исследования

Традиционное групповое интервью FGI (лицом к лицу):

  • необходимо арендовать специально подготовленное помещение (с установленными камерами, микрофонами и т.д.);
  • существует взаимодействие между респондентом и интервьюером (респондента могут спросить, что означают для него конкретные ответы);
  • вы можете подготовить готовые вопросы или проблемы для обсуждения;
  • относительно сложное распределение (необходимо пригласить людей из целевой группы; они должны явиться в согласованное время и место — обычно набирается больше людей, чем требуется для проведения интервью);
  • опрос может быть распространен на людей, которые могут добраться до назначенного места в назначенное время, что влечет за собой дополнительные расходы;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и наблюдать, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный, так называемый свободный сценарий);
  • респонденты, конечно, постараются представить себя в наилучшем виде, чувствуя, что их оценивают другие люди, которых они не знают;
  • Для получения результатов требуется довольно много времени, поскольку интервью сначала расшифровываются и только потом анализируются;
  • Вы можете наблюдать за поведением и мимикой респондентов, то есть оценить искренность их ответов;
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Стенограмма может быть проанализирована с помощью инструментов качественного исследования.

Групповое онлайн-интервью OFGI:

  • можно разработать и провести групповое онлайн-интервью;
  • существует взаимодействие между респондентами и исследователями (как и в классическом FGI, есть возможность спросить, что конкретные ответы значат для данного человека, что является сутью FGI — глубокое изучение мнений);
  • вы можете подготовить вопросы, вопросы или проблемы для обсуждения;
  • соблюдается анонимность участников (участники могут использовать псевдоним, кличку, вымышленное имя);
  • относительно легкое распространение опроса (традиционные каналы связи широко доступны в Интернете. Однако стоит обратить внимание на такие детали, как необходимость установки дополнительного программного обеспечения или входа в систему через электронную почту. Они затрудняют распространение и усиливают страх потери анонимности. Поэтому оптимально найти инструмент, который не требует входа в систему или установки);
  • В опросе могут принять участие люди, имеющие компьютер и доступ к Интернету;
  • Легкость сравнения ответов на заданные вопросы зависит от степени структурированности сценария интервью (вы можете задавать каждой группе респондентов одни и те же вопросы — структурированный сценарий, или бросать лозунги/вопросы и смотреть, в какую сторону пойдет обсуждение — неструктурированный сценарий);
  • вы можете рассчитывать на честные ответы, поскольку респонденты не могут ни видеть, ни слышать людей, участвующих в опросе, они могут видеть только то, что пишут другие — это может придать им гораздо больше смелости, чтобы сказать то, что они действительно думают;
  • при хорошей организации исследования результаты могут быть получены достаточно быстро (содержание интервью доступно сразу после его завершения, особенно если оно проводится в форме текстового интервью, что исключает необходимость расшифровки);
  • можно спросить, что означают конкретные ответы для человека;
  • В этом и заключается суть данного интервью — узнать мнение других людей;
  • невозможно наблюдать за поведением и мимикой респондентов (видны только их высказывания);
  • могут быть использованы вспомогательные материалы (видео, фотографии);
  • Готовую стенограмму можно проанализировать с помощью инструментов качественного исследования.

Когда мы сформулируем ответы на эти вопросы и сделаем выбор метода, будет легче решить, будет ли это исследование, которое мы можем организовать и провести сами, или же нашу исследовательскую проблему следует доверить научно-исследовательскому институту (команде). Ответы на эти вопросы улучшат общение с людьми, которые будут проводить наше исследование, и позволят нам понять, чему мы можем у них научиться. Мы желаем вам удачи как в проведении собственных исследований, так и в их планировании с целью поручить их другим.

Маркетинговые исследования Часть 3: Не только моделирование. То есть, что мы делаем в онлайн и очных фокус-группах

Исследования требуют постоянного контакта с людьми. Как слышать, а не просто слушать, и как видеть, а не просто смотреть. Навыки слушать и видеть (наблюдение), несомненно, являются самыми важными в исследовательской работе, независимо от используемых методов. Обычно то, что наиболее важно, находится за пределами строго исследовательского процесса: жесты, использованные смайлики или увеличенное время реакции позволяют сделать вывод из полученных данных. Поэтому стоит знать, на что обращать внимание, ведь слышать и видеть можно научиться.

Что является доказательством успеха исследования? Не только выполнение всех предположений исследования, поскольку этому способствует разработка и подготовка к самому исследованию, но не его проведение. Успех, безусловно, заключается как в умении разработать опрос, так и в умении модерировать его, то есть использовать эффективную тактику (например, соответствующие жесты и язык тела модератора) и способность быстро определить типы респондентов и адаптировать к ним вопросы и задания, что позволит получить желаемую информацию без нарушения приватности респондента.

Простое умение взаимодействовать с людьми и модерировать их (например, во время групповых интервью) основано на быстром определении того, кто является участниками группы и какие роли они играют в ней. Мы не должны фокусироваться исключительно на групповых процессах и модерировать дискуссию на их основе. Кажется, что основой хорошо проведенного интервью является идентификация вовлеченных людей и использование тактики, которая будет эффективно модерировать поведение конкретного респондента. На наш взгляд, первые слова и поведение имеют решающее значение, ведь чем раньше мы определим личность, тем легче будет достичь поставленной цели на собеседовании. По поведению людей мы можем узнать, каковы были их намерения в отношении интервью, и предсказать, как они могут вести себя во время интервью, или как они будут реагировать на вопросы и задания. Поэтому в случае фокус-интервью стоит начать углубленное наблюдение из-за венецианского зеркала, когда приходит первый респондент. Типы людей можно расшифровать еще до начала интервью, что очень помогает при его проведении. Сама ситуация исследования заставляет людей принимать на себя определенные групповые роли, не всегда соответствующие их склонностям — поэтому стоит понаблюдать за их поведением и тем, что они говорят перед интервью, чтобы, например, не дать им принять на себя нежелательные роли.

В этой статье мы опираемся на собственный опыт (из интервью и наблюдений) и доступную литературу, в частности, книгу Роберта В. Кейла: «Доминанты, циники и валловеры Практические стратегии модерирования значимых фокус-групп». Поэтому эта статья представляет собой резюме и компиляцию наших наблюдений, опыта и комментариев Kahle о характеристиках людей и о том, как их быстро идентифицировать. Поскольку это очень широкая тема, мы не рассматриваем вопрос о модерировании групповых ролей. В статье мы предложили собственную номенклатуру, но при этом опустили английские оригиналы.

Маркетинговые исследования Часть 3. Не только модеринг. То есть чем мы занимаемся в онлайн-фокус-исследованиях и лицом к лицу

Ниже мы представим роли, принятые в группе, и стили общения или мышления (т.е. категории, которые люди используют для мышления). Хотя каждый человек в группе может брать на себя различные роли, и они могут даже динамично меняться в ходе интервью, стили общения или мышления, как правило, остаются неизменными и характерными для человека независимо от обстоятельств и темы исследования. Однако конкретные вопросы (например, наводящие вопросы типа «Насколько вы недовольны использованием продукта X?») могут активировать стили, отличные от тех, которые характерны для данного человека.

Знание ролей, принятых в группе, и типов общения или стилей мышления может показаться уместным и необходимым только в исследованиях, включающих интервью. Ничто не может быть дальше от истины. Он необходим везде, где требуется работа с людьми.

Роли, принятые в группе

Роберт В. Кейл описывает Доминанта как человека, который делает длинные, пространные заявления. Она часто говорит первой и ставит себя в роль эксперта, ссылается на мнения других интервьюируемых и много комментирует. Они считают, что их мнение является единственно верным и правильным. По нашему опыту, это властные люди, чаще всего берущие на себя роль экспертов в группе, «всезнающих и мудрых», которые любят резюмировать высказывания других. Им также нравится чувствовать, что они имеют право первого и последнего слова.

По словам Кейла, доминатором чаще всего является мужчина, чем женщина. Очень часто сидит напротив фасилитатора (занимая привилегированное положение), почти лежит на столе или непринужденно раскинулся на стуле. Имеет экспрессивный и пренебрежительный язык тела. По нашим наблюдениям, такие люди часто кладут руки на спинку стула (не только своего, но и соседнего). Они ведут себя очень свободно и смело, например, не боятся выражать крайние и отличные от группы мнения. Если во время интервью будет перекус, такой человек первым потянется за ним и не откажется взять еще.

В онлайн-интервью вы можете узнать такого человека по его смелым, дерзким заявлениям. Она, вероятно, выступит первой. Она будет спрашивать не об условиях собеседования, а о его теме и уже до начала интервью начнет давать ответы, высказывая очень смелые и твердые суждения, не дожидаясь конкретных вопросов.

Согласно Кале, Циник похож на Доминанта в некоторых своих поведении, например, он любит говорить первым. Его мотивацией является скорее выражение негатива (отрицание, критика, принижение чужого мнения), чем демонстрация доминирования. Когда говорят другие люди, он часто закатывает глаза и демонстрирует нетерпение и недовольство. Чем раньше распознать циника, тем легче умерить его поведение, чтобы получить необходимую информацию и не сделать из него врага. Неумело модерируемый Циник может погасить энтузиазм группы, забирая у них энергию, а не активизируя их для группового обсуждения. Обратите внимание на его мимику: неуважительное выражение лица, ехидные улыбки быстро выдадут его негативное отношение. По нашим наблюдениям, еще до начала интервью он будет жаловаться и показывать свое недовольство, снова и снова спрашивая, зачем мы сюда пришли, и подчеркивая, что это интервью бессмысленно.

На онлайн-интервью этот тип очень легко определить, потому что он будет много жаловаться, задавать слишком много вопросов. Его или ее высказывания будут характеризоваться неохотой и отстраненностью. Он/она может резюмировать высказывания других с помощью слов: «это не имеет отношения к делу, важнее…»; «это не имеет отношения к…»; «я не очень понимаю, о чем говорит человек Х, но я думаю…»; «давайте перейдем к теме, потому что я скоро засну…» и т.д. Письменные высказывания циника могут быть наполнены смайликами, выражающими негативные эмоции, такими как :/, :P.

Согласно Kahle, враждебно настроенных людей побуждает к действиям чувство, что они воспринимаются другими негативно. Это люди, которые излучают гнев, агрессию и очень часто занимают воинственную позицию. По словам Кейла, у «Врага» будет много общих характеристик с «Доминатором». По нашим наблюдениям, по своему поведению он больше похож на Циника — то есть, он ждет, пока кто-то выскажется, и только потом начинает спор. Это также может быть связано с тем, что ему просто важно наличие особого мнения, а не обязательно содержание самого мнения. Поэтому часто его критика бывает необоснованной; он критикует ради критики. Кале пишет, что Враг иногда непонятен, в большинстве случаев его агрессия неоправданна, и он часто подавляет своим поведением остальных членов группы. Очень часто этот тип можно распознать еще до начала интервью. Он/она будет очень конфликтным, он/она может быть нервным, возбужденным и его/ее поведение может вызвать нервозную атмосферу. Поэтому, если есть такая возможность, стоит использовать «помощника» интервью, который из-за венецианского зеркала сможет внимательно наблюдать за поведением участников и подсказать, как его умерить.

Их также легко определить в ходе онлайн-интервью. Наши наблюдения показывают, что Враг фокусируется либо на группе, пытаясь разделить ее, либо на модераторе, пытаясь раздражать его и вывести из равновесия, например, не следуя его указаниям, или очень часто намеренно меняя обсуждаемую тему. Они также могут чрезмерно комментировать техническую сторону интервью: макет сайта, логотип, окно интервью, видео и графику, включенную в интервью. Конечно, комментарии всегда будут негативными и выбивающими из дискуссии, поэтому правильное определение Врага имеет решающее значение для всего интервью.

В состоянии опьянения — этот тип проявляет все возможные признаки опьянения алкоголем, наркотиками или другими стимуляторами. Невнятная речь, запах алкоголя, возбуждение или даже заторможенность, абстиненция — такое поведение предаст его или ее довольно быстро.

В онлайн-интервью таких личностей очень трудно распознать. Только в случае сильного алкогольного или наркотического опьянения их можно «обнаружить» по неорганизованному правописанию, опечаткам, нелогичным высказываниям. В обоих случаях рекомендуется незаметно попросить человека, находящегося в состоянии опьянения, покинуть интервью. Удалить его/ее из виртуального интервью, очевидно, проще, чем убедить его/ее покинуть реальную фокус-комнату и обеспечить его/ее безопасное возвращение домой (например, заказать такси).

Затворник — по словам Кейла, он говорит только тогда, когда его спрашивают. Wallflower остается в тени, не привлекает внимания и обычно не устанавливает зрительный контакт. Не представляет никакой угрозы для группы. Ему нужна мотивация и заинтересованность со стороны ведущего интервью, чтобы присоединиться к обсуждению и поделиться своими знаниями. Выявление этой роли очень важно и требует заинтересованности со стороны интервьюера.

В онлайн-интервью эти люди мало пишут, скорее отвечают на вопросы, редко сами поднимая новые темы для обсуждения.

Последователь — согласно Kahle, последователь редко выражает собственное мнение, чаще следует мнению других интервьюируемых, не противоречит им и легко убеждается в своем мнении. Это адаптирующийся человек, не создающий проблем, не привлекающий к себе внимания, не бросающийся в глаза. Это застенчивые, замкнутые люди, иногда боящиеся высказать свое мнение о чем-либо. Очень часто эти типы личностей имеют взгляды, которые в настоящее время одобряются и высказываются в данной стране или кругу друзей (как диктует так называемая «политическая корректность»). Избегая брать слово, в интервью они часто кивают, показывая модератору, что они согласны с предыдущими ораторами, тем самым избегая длинной речи. Нередко это человек, чей стиль общения/мышления — «все да». Стоит помнить, что при правильной модерации они могут привнести в интервью очень ценную информацию.

На онлайн-интервью это будет человек, который постоянно кивает в знак согласия с другими. Если модератор заметит такого человека, стоит, в связи с гораздо большим чувством анонимности в онлайн-интервью, чем в очном интервью, побудить его высказать свое мнение или сделать более пространное заявление, например, обосновать подтверждение уже высказанного мнения. Неплохо также поощрять интервьюируемого играть в адвоката дьявола и аргументировать против мнения, с которым он или она сознательно согласились. Чем безопаснее ситуация и чем меньше влияние окружения, тем больше шансов выведать у последователя его/ее истинное мнение.

Блатер — респондент, который постоянно говорит, иногда без смысла, не по теме, для него важно говорить. Они рассказчики, любят отступления, чрезмерно жестикулируют, любят привлекать к себе внимание. Единственная проблема, которую может вызвать такой тип респондента, — это слишком частые отступления, которые могут надоесть другим (именно поэтому остальные члены группы даже ожидают, что модератор сможет правильно направить дискуссию, когда в группе есть такой болтун. Не бойтесь мягко, но твердо вернуть разговор к основной теме. Группа будет благодарна вам за это!).

В онлайн-интервью Paples показывают очень хорошие результаты и обычно не требуют особой модерации. Характер группового онлайн-интервью позволяет вам больше говорить, и оно не такое увлекательное и утомительное, как очное интервью. Поэтому наша задача — позволить Папле «болтать» — главное, пресекать отступления, которые значительно отклоняются от темы. Другие участники в любом случае научатся избегать его высказываний.

Со-модератор — Kahle отмечает, что со-модератор интервью — это человек, который хочет помочь модерировать группу, например, перефразируя и обобщая вопросы и высказывания модератора. Случается также, что он резюмирует высказывания отдельных людей или спрашивает, что именно они имели в виду. Он/она также задает свои собственные вопросы, стараясь быть очень дружелюбным к группе и вызывать доверие. Он или она часто занимает место рядом с модератором и иногда начинает задавать вопросы еще до начала интервью. По нашим наблюдениям, такие люди в ожидании интервью начинают с того, что представляют себя другим, а затем побуждают к этому других, что де-факто является первой и важной частью интервью. Проблема возникает, когда сомодератор провоцирует отход от темы интервью, и, не зная сценария дискуссии, нетрудно догадаться, что это происходит часто. В онлайн-интервью сомодератор ведет себя так же, как и в офлайн-интервью, т.е. часто подводит итоги, спрашивает о чем-то сам и задает дополнительные вопросы.

Прозелит — это человек, который считает, что любой, кто придерживается мнения, отличного от его собственного, ошибается и должен быть обращен в другую веру. Таким образом, он или она пытается убедить вас в своей точке зрения. Иногда бывает так, что он убеждает не только свое мнение, но и мнение, высказанное большинством группы. Он пытается взять на себя роль эксперта в группе. Наши наблюдения показывают, что у таких людей есть сильное убеждение, что в дискуссии должно быть только одно общее мнение, которое, конечно же, должно быть их мнением, и поэтому они стараются стремиться к единодушию. Они часто не способны идти на компромисс, потому что считают, что только они думают правильно, а другие ошибаются. Это особенно заметно у тех, кто занимается обучением других, консультированием или лечением.

Джокер — такой человек обычно появляется в группах молодых людей, хотя это случается и среди людей старшего возраста. Это становится опасным, когда он или она выбирает кого-то из группы в качестве «мишени» и высмеивает его или ее. Кроме того, шутки, затрагивающие вопросы сексуальности, религиозности или гендерных ролей в обществе, могут восприниматься как смешные не всеми участниками дискуссии. Он также может отвлечь людей от темы обсуждения, устроив вместо этого приятное времяпрепровождение, что сделает невозможным достижение цели. На наш взгляд, это так называемая «душа вечеринки» — человек, который любит развлекать и смешить людей, но во время фокус-интервью может быть опасен и нуждается в модерации своего поведения.

Стили общения/мышления

К делу — она из тех людей, которые сразу переходят к делу. Разговоры о погоде или пробках на дорогах могут показаться ей ненужным занятием. Разминочные вопросы, которые не имеют отношения к теме или не дают никаких конкретных знаний о предмете, могут раздражать интервьюера и даже заставить его прервать интервью. Наш совет таким людям — задавать конкретные, краткие вопросы и не использовать те, которые относятся к абстрактным понятиям или сформулированы в косвенной форме. Они вряд ли смогут ответить на вопросы о далеко идущих изменениях, например, о том, что произойдет через 50 лет. Вы можете спросить идеалиста, что изменится через 50 лет.

Idea/visionary — человек, который мыслит идеями, видениями. Они не фокусируются на самом продукте (его внешнем виде или применении), но должны видеть, что продукт вносит и изменяет. Такие люди готовы участвовать в исследованиях, которые служат благородным целям, например, улучшению качества жизни животных или спасению окружающей среды. Им нужно чувствовать, что они делают что-то полезное для общества. Они могут обидеться, если мы заплатим им за участие в исследованиях, потому что их чувство миссии будет ослаблено. Этих людей нельзя спрашивать о конкретных решениях, потому что они считают их не столь важными, как весь целостный процесс изменений. Скорее, они способны изложить видение развития и перемен, чего не могут сделать «точечные» типы.

Друг — это тип человека, который стремится завести друзей. В исследователе он хочет видеть собеседника, иногда почти друга, которому он может рассказать о своих проблемах, секретах и переживаниях. Он не любит, когда его прямо ставят перед проблемой, он предпочитает немного поговорить, пошутить, подружиться. Во время разговора стоит подчеркнуть сходства, которые связывают нас с таким человеком, например, общие интересы, ведь это позволяет построить отношения. Стоит задавать вопросы, не относящиеся строго к теме, и постараться, чтобы экзамен прошел в форме приятной беседы.

Киватель — это человек, который со всем соглашается. Он/она не в состоянии выразить иное мнение или отказаться. Ими движет страх обидеть и расстроить кого-то. Такого человека легко определить по его реакции на первые вопросы: если это групповое исследование, он будет ждать, пока выскажутся все остальные, а затем согласится с их мнением; при индивидуальном исследовании он согласится на все или большинство просьб, например, ответить на дополнительные открытые вопросы. В дискуссии с таким человеком стоит подчеркнуть, что у него может быть другое мнение, что нам очень интересно услышать разные мнения в процессе исследования, потому что это позволит нам внести существенные изменения.

Критик — человек, который везде видит проблемы. Стоит спросить, что могло бы развеять их опасения и побудить к покупке. Людьми с таким характером движет страх неправильного решения (их парализует осознание потери ресурсов, например, материальных или финансовых). Они могут предоставить ценную информацию при исследовании потребителей о необходимости различных модификаций, например, гарантии или возврата денег. Такие люди охотно принимают участие в опросах, поскольку считают, что они указывают на конкретные решения. Особенно важно знать, что такие типы существуют в потребительских исследованиях — они помогают блокировать введение многочисленных изменений, в которых, возможно, нет необходимости.

Навязчивый — нелюбимый человек, потому что улавливает все проблемы, ошибки и оплошности, почти перечисляя их. Следователь может почувствовать, что на него нападают и считают некомпетентным. Однако стоит помнить, что навязчивые ведут себя так из лучших побуждений, полагая, что указание на то, что неправильно, может привести к изменениям к лучшему. Если бы они не видели смысла, они бы не указывали на то, что считают неправильным. На собеседовании один на один рекомендуется не задавать менее важные вопросы, а задавать самые важные, мало говоря и задавая только вопросы. Также полезно часто благодарить людей и подчеркивать, насколько важна эта информация для исследования.

Также очень важно, чтобы человек, проводящий исследование (иногда исследователь, но не всегда), сотрудничал с теми, кто набирает участников исследования. Надежно проведенный рекрутинг, т.е. соответствующий предположениям исследования относительно психографического и демографического описания, позволяет предсказать поведение отдельных людей, т.е. предугадать, что это за люди. Например, набирая людей, пользующихся кремом определенной марки, мы можем разделить их на тех, кто доволен его действием, и тех, кто не доволен. Это облегчает адаптацию сценария собеседования или вопросов к тому, как мы подбираем персонал. Однако, как отмечает Кейл, если мы решили разделить людей на удовлетворенных и неудовлетворенных, есть большой риск, что в группе неудовлетворенных будет много Врагов и Циников. С другой стороны, если ответственным за набор персонала не разъяснить важность этого этапа для всего исследования, сомодераторы и последователи будут преобладать, поскольку такие люди с большой вероятностью добровольно примут участие в исследовании. Таким образом, процесс найма оказывает непосредственное влияние как на тип данных, которые необходимо получить, так и на работу, которую необходимо проделать для их получения от нанимаемых лиц. Поэтому стоит обратить на него пристальное внимание и приготовить его точно. Рекрутинг — это первый момент установления контакта с участниками исследования, что очень важно. Уже на этом этапе вы можете попытаться определить стили общения/мышления и предсказать, какие роли будут играть респонденты. Даже если при первой оценке типов людей будут допущены ошибки, их можно будет исправить в любой последующий момент, и будет легче подготовить опрос, в котором мы знаем, каких участников ожидать. Вот почему так важно слышать, а не просто слушать, и видеть, а не просто смотреть.

Маркетинговые исследования Часть 1 Качественные онлайн исследования — будущее или мода?

После 20 лет работы в условиях рыночной экономики настало время принять к сведению, что именно предприниматели/инвесторы должны быть гибкими к ожиданиям рынка. Это ключевой вопрос, определяющий тип и специфику выбранных инструментов исследования. Это кажется еще более актуальным в период кризиса, когда бюджеты на исследования сокращаются, что приводит к тому, что все чаще предпочтение отдается онлайн-исследованиям, а не традиционным. Выбор онлайн-инструментов также обусловлен спецификой сегодняшней жизни, которая во многом проходит в онлайн-пространстве.

Последний каталог  ассоциации исследователей рынка и общественного мнения полностью посвящен ответам на вопросы, каково состояние рынка исследований и в каком направлении он развивается. Каждая статья в каталоге посвящена исследованиям, проведенным через Интернет. Это кажется очевидным, учитывая тот факт, что наша жизнь постепенно переходит в онлайн. Глобализация заставляет мир уменьшаться, расстояния сокращаться, мифы пересматриваться и, что более важно, ожидания, желания и стремления демократизироваться. То, что раньше было доступно только в Соединенных Штатах, сегодня мы можем или вот-вот сможем купить в Интернете. Все больше людей имеют бесперебойный доступ к Интернету и пользуются им мобильно, то есть через ноутбуки, планшеты или смартфоны. Интернет — «будучи» всегда и везде — становится инструментом для работы и повседневной жизни. Что это означает для исследований? Возможно, это указывает на направление развития — начать проводить их с использованием мобильных носителей, а не, как раньше, с традиционным использованием Интернета в ноутбуке. Интервью с использованием устройств (т.е. проведение интервью с использованием мобильных средств) привлекает к этому внимание.

Сегодня очень редко можно встретить компании, которые не предлагают или, по крайней мере, не представляют свои услуги в Интернете. Как показывают результаты исследования, проведенного медиа-домом Carat Polska1 , на прошлое Рождество каждый второй подарок мы покупали в Интернете. Это означает, что использование Интернета для покупки или поиска вдохновения стало важной частью выбора, который мы делаем. Это напрямую отражается на поведении и активности предпринимателей в онлайн-пространстве. Вирджиния Акштейн (член PTBRIO) отметила, что «достижения в области телекоммуникаций повлияли на наш образ жизни и общения. Онлайн становится естественной средой для функционирования, выражения мнений и ожиданий. Поэтому развитие телекоммуникационных средств и инфраструктуры будет определять не только то, что мы будем исследовать (новые, сложные услуги), но и то, как мы будем это делать (растущая роль онлайн-исследований) «2. Таким образом, Интернет становится такой же средой для функционирования, выражения мнений и ожиданий, как и жизнь вне сети, и взаимопроникновение этих двух реальностей углубляется. Исследователи, вероятно, все пристальнее следят за меняющимися тенденциями, пытаясь предугадать или хотя бы не отстать от них. Однако для того, чтобы достичь этого, необходимы смелость и готовность идти на риск или инновационный метод действий, который принесет ожидаемые результаты. Рафал Янович (член PTBRIO) опубликовал довольно критический, но очень важный комментарий, касающийся бумажных опросов (PAPI): «Привычки и рутина — мы охотнее используем проверенные методы, чем эксперименты. Более того, некоторые исследователи представляют собой группу, исключенную из электронного мира, которые ежедневно пользуются электронными инструментами, которые могут быть использованы для сбора данных, но не мыслят в терминах электронного мира. 3”

Интернет-исследования демократизируются — они становятся дешевле и доступнее. Для проведения сложных, комплексных исследований по-прежнему необходимы знания и опыт. Однако все чаще более простые из них могут осуществляться (и осуществляются) самими компаниями. Это снижает как их стоимость, так и повышает скорость и эффективность работы инструмента. В случае простых опросов мы можем воспользоваться тем, что никто лучше нас самих не знает, что мы хотим выяснить. Это решение представляется особенно важным в случае онлайн фокус-групп (групповых интервью, проводимых онлайн), где не нужно соблюдать принцип репрезентативности, а достаточно выбрать правильных респондентов для исследования — т.е. реципиентов бренда. Благодаря низкой цене и широкой доступности становится возможным не только использовать онлайн-инструменты, но и научиться ими пользоваться. Это позволяет приобрести специализированные, практические знания и облегчает принятие сложных решений, с которыми компании сталкиваются в ходе своей деятельности. Благодаря такой поддержке маркетинговых решений деятельность компании становится более надежной, менее рискованной и более близкой к культуре, эмоциям или ценностям целевой группы.

Маркетинговые исследования Часть 1. Качественные исследования онлайн-будущее или мода?

Гибкость инструмента и экономия времени — или быстрое реагирование

Очень важным с точки зрения исследования является весьма специфический характер глобального рынка. Интернет создал место, где каждый может высказать свое мнение. Кроме того, это невероятно быстрый инструмент для реагирования, создания тенденций, установок, симпатий, желаний и мнений. Требующие больших затрат времени исследования рынка становятся все менее целесообразными, поскольку рынок реагирует на все изменения немедленно, что требует столь же быстрых действий. Рынок — это люди, эмоции и чувства, поэтому исследования будут все больше и больше эволюционировать в сторону быстрой информации: что кто-то думает, как он думает, почему он так думает, сколько он оценивает, что он оценивает и как он это оценивает. Знания, которые мы должны получить в течение 24 часов, станут ценными, и мы не можем позволить себе ждать результатов 24 дня. Растущее число качественных исследований также показывает, что желаемое знание не должно быть чисто численным, а скорее должно предоставлять нам широкую, углубленную информацию по определенной теме или сочетать оба метода, чтобы дать более широкий взгляд на проблему. Мы должны систематически изучать мнения, выражения, язык нашей аудитории. «В маркетинговой коммуникации все большее значение имеют идеи, поэтому второе направление — это все более важная роль качественных исследований, направленных на обеспечение вдохновения и глубокого понимания людей «4, — говорит Эдита Чарнота (член PTBRIO). «На растущую популярность IDI также влияют исследования, направленные на получение информации о потребителях. В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров со схожими функциональными характеристиками стало необходимым «углубляться» в сознание человека и искать эмоциональные дифференциаторы, которые можно внедрить в собственный бренд. Именно IDI и более дорогие этнографические исследования позволяют исследователям совершить самое интересное путешествие в мир потребителя, его выбор, эмоции и потребности «5, — вторит Агата Вишневска (также член PTBRIO). Такие исследования являются одними из самых дорогих на рынке, но когда мы перенесем их в онлайн-пространство, их доступность и более низкая цена должны все изменить.

Стоит ли спрашивать: как?

Ответ на вопрос «как» — это сокровищница для построения эмпирического мира продукта. Важно помнить, что построение этого мира невозможно только на основе цифр, таблиц, частот и статистики — здесь необходимы качественные знания. Поэтому мы должны проводить исследования, в которых мы задаем открытые вопросы, прислушиваемся к языку, риторике и контексту реципиента. Только зная их язык и быстро реагируя, мы можем предложить наиболее интересный, конкурентоспособный и понятный мир опыта для целевой группы нашего бренда. Качественные исследования не так изящны, как количественные. Они не дают простых ответов, таких как «увеличить расходы на брендинг на 20%», «увеличить количество поклонников в социальных сетях на 50%». Но в их случае стоит помнить о двух вещах. Во-первых, количественные исследования с их иллюзорной точностью освобождают вас от необходимости думать. Возможно, стоит иметь больше поклонников на Facebook, если компании с большим количеством поклонников работают лучше. Однако качественный анализ необходим для того, чтобы узнать, как общаться с вашими поклонниками, поскольку обращение к их языку и их миру переживаний позволит вам завоевать, удержать и активизировать их. Вот почему нам нужна междисциплинарная, глубокая и всесторонняя информация, которая даст нам ответы на многие вопросы и рассмотрит проблемы, которые мы, возможно, сами не замечали. Для этого и нужны исследования — чтобы не попасть в ловушку «очевидных ответов».

Современные создатели брендинга смотрят на свое окружение пристальнее, чем когда-либо: «Это не просто спонсирование культуры, это — быть культурой».6 Именно бренды хотят задавать тренды, устанавливать новые каноны моды, создавать новые социальные и идеологические движения, пробуждать гражданское самосознание.7 Чтобы создать все более интересное предложение в ответ на динамичные изменения, мы должны все больше и больше охватывать, подружиться с нашей аудиторией, чтобы она захотела поделиться с нами своими знаниями, воображением и мечтами. Только тогда мы сможем построить мир, равный по мощи и концептуальной согласованности с Apple.

Можно сказать, что произошла своего рода «продуктивность» бренда. Личные, индивидуальные, когда-то по сути частные состояния, настроения, сферы чувствительности теперь подвергаются процессу промышленной обработки. Для того чтобы узнать своих потребителей и тонко апеллировать к их желаниям, влиять на их отношение таким образом, чтобы не оттолкнуть их, специалисты по брендингу используют и ищут модели, созданные постоянно меняющейся культурой. Им необходимо отслеживать альтернативные тенденции и субкультурные гибриды достаточно рано, чтобы предсказать, собираются ли они установить норму, построить какой-то порядок или что-то еще. Именно так поступил бренд Marlboro и его ковбой на коне — Marlboro Man. «Стойкий и свободный ковбой, вызывающий зависть у мужчин и желание у женщин «8, ставший в свое время — не только для американцев — символом свободы, причинно-следственной связи и ощущения, что мы сами вершим свою судьбу. Перефразируя Эллиота Аронсона, созданный герой говорит потребителям что-то о себе, о том, что они хотели бы услышать и что им нравится слушать. Это говорит о том, что вы можете принимать собственные решения и отказаться от конформизма. Этот бренд также является одним из лучших примеров того, как хорошая коммуникационная стратегия быстро и эффективно стирает из памяти то, что не должно оставаться там слишком долго. И очень многие помнят, что каждый из исполнителей роли Marlboro Man преждевременно умер от болезней, связанных с употреблением рекламного продукта.

Низкая цена

Для того чтобы интерпретировать любое исследование, необходимо знать его природу. В Польше, однако, они до сих пор сталкиваются и разрешают несколько мифов. Первая — это идея о том, что исследования доступны только определенной, обычно очень узкой группе компаний. Поэтому, чтобы позволить себе их проведение, необходимо иметь в распоряжении огромный бюджет. Как и в каждом мифе, в этом тоже есть доля правды. Если мы хотим провести сложные, изощренные исследования с использованием методов, требующих специального технического оснащения, они должны проводиться профессионалами. Мы, в свою очередь, должны иметь бюджет для их оплаты. Однако прежде чем отказаться от идеи по финансовым причинам, стоит подумать, насколько сложное и комплексное исследование нам необходимо. Лучше ли спрашивать «сколько» (количественные показатели (количественные исследования) или «как (качественное исследование) и каково окружение целевой группы: Интернет или лицом к лицу. Метод достижения целевой группы — один из самых важных вопросов, ведь если мы знаем, куда ходят люди, которым мы адресуем наш продукт/услугу, как они проводят свободное время, чем занимаются, что им нравится и что не нравится, мы сможем установить с ними контакт. Решающую роль здесь играет сопоставление типа спроса с бюджетными возможностями. Во время кризиса бюджеты становятся меньше, поэтому все расходы рационализируются, и исследования, похоже, стоят первыми в списке на удаление. Вместо этого стоит подумать не только о том, сколько вы можете сэкономить, но и о том, сколько вы можете сэкономить, чтобы не потерять связь с ними в плохие времена, когда мои потребители также меняют свое поведение.

«Безусловно, будет происходить дальнейшее развитие интернет-исследований. Это обусловлено не только стремлением компаний оптимизировать расходы на маркетинговые исследования, но и необходимостью адаптировать методы сбора данных к специфике сетевого общества «9, — утверждает Гжегож Адамчик (член PTBRIO).

Несколько слов в заключение

Как и любой другой метод исследования, качественное исследование имеет свои преимущества и недостатки. Аналогичным образом, качественные онлайн-исследования имеют своих сторонников и противников. Их можно использовать как дополнение к другим исследованиям или как самостоятельное исследование. О них еще многое предстоит узнать, многие недостатки улучшить. Но неизбежно, что рынок исследований будет эволюционировать в сторону онлайна.

Словарь:
Количественные исследования — отвечают на вопрос «сколько». Они позволяют установить, насколько часто встречаются определенные мнения в исследуемой группе. Они представляют количественную информацию и часто подкрепляются статистическим анализом.
Качественное исследование — отвечает на вопрос «как». Они фокусируются на небольших группах людей, которые отвечают критериям исследования, например, используют определенный продукт.
Качественное онлайн-исследование — отвечает на вопрос «как». Это, например, интервью, проводимые через Интернет.
Целевая группа — группа получателей, которым мы направляем наше сообщение/продукт/бренд. Именно на этой группе следует сосредоточиться и провести исследование.
Мир переживаний — мир бренда: ценности, эмоции, переживания, которые представляет бренд