Трендсеттинг — эффективный способ формирования имиджа бренда

В эпоху вездесущих рекламных роликов, билбордов и других традиционных способов рекламы нелегко «пробиться» с новым продуктом, то есть продвинуть и продать его. Производители и маркетологи вынуждены искать новые, более неожиданные и более целевые способы продвижения. Исходя из того, что для того, чтобы продать продукт, необходимо узнать потребности и поведение потенциальных клиентов, специалисты по маркетинговым коммуникациям пришли к выводу, что лучший способ — это «подружиться» с клиентурой и наладить с ней диалог.

Что такое трендсеттинг?

Trendsetting-эффективный способ создания имиджа бренда

Знайте потребности своего клиента. Заинтересуйте его, а затем адаптируйте свой продукт к его ожиданиям. Завоевав их доверие и лояльность, вы можете пойти еще дальше — попытаться соотнести их с вашим продуктом. Убедите их в том, что ваш продукт — это ответ на их потребности.

Так родилась идея трендсеттинга, то есть создания мнений, тенденций и вкусов реципиентов. Для того чтобы добиться эффекта принятия человеком определенного мнения о товаре или услуге, необходимо использовать все возможные формы продвижения, которые позволят приблизиться к получателю. Наиболее часто используемые техники: маркетинг шепотом, вирусный маркетинг, productseeding (предоставление образцов для тестирования), ведение блогов и широко понимаемые социальные медиа. Конечно, ничто не мешает использовать и традиционные методы рекламы. Таким образом, вы можете эффективно сочетать онлайн и офлайн продвижение, получая покупателей из обоих источников.

Кто является законодателем моды?

Наиболее эффективным способом сочетания всех этих видов продвижения является использование трендсеттера — харизматичного, узнаваемого и в некотором роде самобытного человека, который будет продвигать данный бренд или продукт в тонкой манере. Законодатели моды — это люди, которые нравятся и вызывают восхищение, узнаваемы или противоречивы, вызывают эмоции. Их главная задача — привлечь к себе внимание. Трендсеттер в первую очередь рекламирует себя, попутно «контрабандно» распространяя информацию о товарах (например, надевая одежду определенной марки или показываясь на публике с определенным продуктом питания). Благодаря этому она создает тренды, показывает, что стоит носить, какие продукты питания хороши, какая электронная техника актуальна, какие рестораны сейчас в моде. Он должен стать примером для подражания, чтобы привлечь людей. Для этого он или она должны использовать все доступные каналы связи. Если законодателем моды является знаменитость или человек, популярный в определенных кругах, то у него или нее есть больше возможностей для маневра. Затем он может использовать как свое собственное узнаваемое лицо, появляясь в определенных местах с конкретными товарами, так и своих поклонников в качестве информационных брокеров. В этом случае деятельность в Интернете может быть чрезвычайно эффективной даже при незначительных усилиях. Короткое сообщение в Twitter или фотография на вашей официальной фан-странице в Facebook с хитро спрятанным сообщением может стать хитом. И снова — объединив онлайн и офлайн каналы, мы можем добиться очень хороших результатов.

Если получатель готов стать похожим на законодателя моды, старается использовать те же продукты, что и законодатель моды — это означает, что законодатель моды успешен. Поэтому отбор людей, которые будут выступать в роли законодателей моды, является ключевым вопросом, который необходимо решить, прежде чем выбрать этот метод продвижения.

Использование трендсеттинга в имиджевой кампании

После того как мы узнали, что такое трендсеттинг, кто такой трендсеттер и какие качества необходимы для успешного проведения кампании buzzmarketing, пришло время рассмотреть вопрос о построении отношений между брендом — трендсеттером — и потребителем. Прежде чем приступить к созданию стратегии с учетом трендсеттинга, стоит проверить, подходит ли наша компания для такой формы продвижения. Есть несколько отраслей, которые непосредственно созданы для этого. К ним относятся, в частности, продукты питания, косметика, одежда и модные аксессуары, аудио-видео оборудование и бытовая техника. Если мы не уверены, можно ли продвигать нашу услугу или продукт таким образом, лучше задать себе вопрос: будет ли нам легко говорить об этом продукте с незнакомым человеком, на вечеринке у друга или если мы увидим, как его представляет/носит знаменитость на каком-то мероприятии. Легко установить контакт с человеком, рассказывая, например, о новом iPhone, но разговор о кредитной карте или личных делах будет неловким и искусственным. Именно поэтому трендсеттинг лучше всего работает при продвижении брендов стиля жизни. Внедряя инновационные продукты, именно они вызывают у потребителей эмоции, которые в момент знакомства с ними гораздо важнее, чем функциональность и полезность продвигаемого продукта.

Как только вы убедитесь, что создание трендов — правильный маркетинговый ход, не забудьте поместить его в правильное место в вашей стратегии. Задающие тренды, которых профессор Стэнфордского университета Эверетт М. Роджерс называет ранними разработчиками (ранние последователи, влиятельные потребители в обществе, составляют 13,5% всех покупателей), задают ритм, устанавливают тенденции и пробуждают потребительские потребности. Поэтому их деятельность (в зависимости, конечно, от наших маркетинговых целей) должна быть поставлена в начало стратегии, включающей коммуникацию с потребителем через многоступенчатое продвижение бренда.

Использование механизма установления тенденции можно очень хорошо наблюдать в моде. Дизайнер создает новую коллекцию, затем несколько наиболее представительных экземпляров передаются законодателям моды/знаменитостям/модным блогерам (ранние разработчики). Окружающие начинают интересоваться одеждой от дизайнера X, тем самым вызывая желание, ажиотаж. Затем через различные средства массовой информации и каналы коммуникации они распространяются и признаются как заслуживающая внимания тенденция, становясь желанной, модной вещью в массовом масштабе. Одна из самых известных в мире законодательниц мод — главный редактор американского Vogue Анна Винтур.

Следующий этап — исследование целевой группы, т.е. сообщества, члены которого являются потенциальными потребителями. Во-первых, мы определяем потребительское сообщество и анализируем его потребности и тенденции. Затем, в рамках этой группы, мы ищем человека, который является естественным законодателем моды в этой среде и отвечает всем установленным нами требованиям. Это может быть местный кумир или известная знаменитость. Обычно такой деятельностью занимаются специалисты по социальной коммуникации, которые знают психологический портрет такого человека. Стоит вспомнить теорию каскадов влияния Дункана Уотта: он указывает, что информация о бренде приходит волнами, а на активизацию каскадов влияет не только количество трендсеттеров и лидеров мнений, но ее успех больше всего зависит от структуры социальной сети (например, восприимчивости социальной группы к новизне), а также от привлекательности продвигаемого продукта.

Налаживая контакт с выбранным человеком и устанавливая принципы сотрудничества, стоит помнить, что трендсеттер — это не волонтер, а человек, разработавший собственный бренд. Именно на основе этого мы можем совместно продвигать бренд в рамках бартерного сотрудничества или за соответствующую плату. Законодатель моды также должен быть оснащен правильными инструментами продвижения. Помимо получения продукции или использования определенной услуги, он должен иметь доступ к уникальной информации, которую он может использовать для установления новых тенденций, связанных с брендом. Законодатель моды должен быть источником вдохновения и информации на первом этапе выхода на рынок. Кроме того, важно помнить, что трендсеттинг имеет шанс на успех тогда и только тогда, когда он естественен. Поэтому не следует слишком сильно контролировать и задавать мероприятия и формы продвижения. Трендсеттинг должен быть спонтанным. Сначала был феномен трендстера, и только потом это стало профессией.

Во время проведения мероприятий по созданию трендов важно контролировать и координировать этот прием с другими каналами продвижения, чтобы вся кампания была единой и создавала последовательный образ бренда.

Модные тенденции оффлайн/онлайн

В случае с оффлайн-кампаниями создание трендов, безусловно, требует гораздо больше денег, а также отнимает больше времени, чем другие формы продвижения. На польском рынке популярные бренды выбирают трендсеттеров высокого класса, то есть популярных в настоящее время знаменитостей, которые появляются во всех СМИ и приглашаются на всевозможные мероприятия. Кроме них, очень хорошим выбором для законодателей моды будут люди, для которых быть среди людей, появляться на мероприятиях, шоу, культурных встречах даже посреди недели — это не только нормально, но и приятно. Например, это может быть владелица бутика, художница, диджей или известная бизнес-леди, которая недавно стала матерью и является примером для подражания для многих женщин. Это люди, которые стоят на границе между миром трендов и обычными потребителями. Для общества, из которого они происходят, они будут «своими», успешными, поэтому они будут следовать за ними и доверять им оценку того или иного продукта/услуги. Затем, после подписания контракта, включающего все договоренности о сотрудничестве, трендсеттера оснащают всевозможными гаджетами, одеждой и т.д., которые вскоре станут ведущим, модным трендом.

В отличие от офлайнового трендсеттинга, подобная деятельность в Интернете не требует таких финансовых затрат. Вместо этого они требуют сообразительности, идеального знания целевой группы и возможностей, которые предлагают отдельные медиа — блог, Facebook, Twitter и, с недавних пор, Pinterest.

В Польше трендсеттинг, проводимый в модных блогах, очень эффективен. Их авторы, блоггеры, являются лидерами мнений, узнаваемы в определенной среде и имеют большую группу читателей, которые считаются с их мнением. С похожими результатами пищевые компании и производители питательных веществ для спортсменов использовали трендсеттинг с помощью беговых блогеров. Однако в случае с блогерами уловить трендсеттинг сложно, поскольку их действия можно отнести к различным маркетинговым приемам, а не только к трендсеттингу. Некоторые из них просто признаются, что получают продукцию от компании для тестирования и обзора, становясь таким образом лидерами мнений или послами бренда.

Немногие компании на рынке открыто говорят о работе с законодателями моды, потому что кампании, основанные на такой деятельности, должны быть ненавязчивыми и естественными. Трудно определить хорошего законодателя моды, потому что их маркетинговая деятельность пересекается с их жизнью. Более того, нелегко провести различие между профессиями законодателя моды, лидера мнений или посла бренда. Граница между этими двумя понятиями подвижна, и их деятельность может пересекаться.

Завершение

В настоящее время потребитель оказывает огромное влияние на формирование бренда. Правильно вовлекая их в нашу деятельность, мы не только завоевываем их доверие и привязанность, но и можем рассчитывать на их положительные мнения и конструктивные комментарии, что позволит нам улучшить нашу продукцию и полностью использовать маркетинговый потенциал бренда. Производителям необходимо установить тесные отношения с потенциальным получателем их услуг или продукции, поскольку только так они могут продвигать и продавать их. И лучший способ приблизиться к потребителям — это помощь посредника, например, законодателя моды.

Как повысить ценность бренда с помощью инструментов мобильного маркетинга?

Благодаря положительным коннотациям и эмоциям, сопровождающим смартфоны и планшеты, само присутствие бренда в мобильном канале влияет на его положительный имидж. Благодаря приложениям потенциал мобильных устройств огромен, а разнообразие способов общения с пользователями растет. Так почему бы не воспользоваться этим богатством возможностей для постоянного повышения ценности вашего бренда, причем делать это совершенно осознанно?

Незаменимый смартфон

Как построить ценность бренда с помощью мобильных маркетинговых инструментов?

Для многих людей иметь iPhone, iPad или любое другое устройство на базе Android и почти постоянно находиться в Интернете — это не просто модное заявление или образ жизни — это необходимость. Во всем мире смартфоны и планшеты с каждым годом завоевывают все большую долю рынка мобильных устройств. Тенденция роста продаж, похоже, прямо пропорциональна росту ожиданий потребителей относительно того, что должен уметь «мобильный телефон». По данным Virgin Media Business, только на использование мобильных приложений мы тратим в среднем 11 часов в месяц. Магазины мобильных приложений предлагают не несколько, не несколько десятков, а несколько сотен тысяч приложений каждый. В Apple App Store насчитывается около 585 000 приложений, а в Google Play (бывший Android Market) — около 400 000. Обычные пользователи — и, к сожалению, маркетологи тоже — похоже, не замечают, что способность субъективно выбирать контент и приложения не освобождает их от убеждения маркетинговыми коммуникациями. Наоборот. Благодаря индивидуализации и персонализации мобильных устройств маркетинг может быть еще более точным и, следовательно, еще более эффективным.

Новый канал коммуникации для бренда

Появление мобильных телефонов, а вслед за ними и мобильных устройств, стало также рождением нового канала связи с потребителями. Возможность геолокализации и все более полный доступ к информации о распорядке дня, личных предпочтениях и интересах отдельных пользователей означает, что таргетирование сообщений стало гораздо более точным, и сообщение может быть гораздо более приспособлено к тому, что ожидает сам потребитель.

Сила и охват мобильного канала были быстро поняты маркетологами за рубежом. Мобильный маркетинг — одна из самых быстрорастущих тенденций во всем мире, но лидирует в этом направлении США. Об этом свидетельствуют данные исследовательского института Nielsen, согласно которым расходы только на мобильную рекламу достигнут $2,5 млрд в 2012 году только на рынке США. И эта сумма касается только рекламы. Помимо рекламы существует еще множество маркетинговых мероприятий, в основном в виде различных баннеров или rich media, эмитируемых в основном в мобильных приложениях. Advergaming, мобильные сайты, product placement, купоны, SMS, MMS и многие другие способы донесения информации до пользователей сегодня могут стать результирующим и связующим звеном интегрированных мероприятий мобильного, BTL и партизанского маркетинга. А это, в свою очередь, делает применение набирающей популярность геймификации сегодня проще, чем когда-либо прежде. Однако здесь важна идея и умелое использование инструментов, которые в совокупности создадут общую форму и коммуникационный эффект.

Если не баннер, то что?

Крайне навязчивый характер баннера, который отображается на относительно небольшом экране мобильного устройства, часто означает, что бренд не только не выигрывает, но и проигрывает в глазах потребителя. Баннер служит не только для изображения. Баннер призван стимулировать покупку прямым способом — часто непосредственно через мобильный или онлайн-канал. Так неужели мобильные устройства — это не место для брендов, которые продают в офлайне? Наоборот. Использование инструментов мобильного маркетинга для создания имиджа бренда может стать хитом.

Среди мировых брендов трудно найти такой, который не имел бы собственной мобильной стратегии как части общей стратегии бренда. Наличие мобильного сайта, приложения или и того, и другого стало нормой маркетинга. По данным Interbrand, из 100 ведущих брендов, вошедших в рейтинг «Лучшие мировые бренды 2011 года», только три не имели собственного мобильного приложения, а подавляющее большинство — более 60% — имели более одного. Большинство ведущих брендов уже давно открыли для себя преимущества наличия специальных приложений или размещения продукции в мобильных приложениях. К сожалению, пока нет исследований о том, сколько брендов использовали product placement в других приложениях, кроме своих собственных.

Растущая популярность мероприятий по созданию имиджа в рамках общей тенденции мобильного маркетинга, несомненно, скоро сделает такие данные доступными. С точки зрения деятельности по формированию имиджа, не баннерная реклама определяет силу и восприятие бренда в мобильном канале, хотя и эта реклама, и product placement, и специальное приложение относятся к одной и той же коммуникационной модели. Их объединяет использование мобильного приложения в качестве средства коммуникации. Их разделяет все остальное. Стоит подробнее рассмотреть наиболее популярные способы построения имиджа бренда в мобильном канале с помощью приложения, а также сам мобильный сайт, который не менее часто используется при построении мобильного присутствия бренда.

Мобильный сайт — первый шаг в правильном направлении

Природа мобильных устройств, которые имеют меньшие экраны, чем экраны настольных компьютеров или ноутбуков, означает, что просмотр веб-страниц на смартфоне и, в меньшей степени, на планшете может стать крайне неприятным. Мелкий шрифт и неподходящее оформление делают большинство веб-сайтов непригодными для получения какой-либо информации. Мобильный сайт — это не что иное, как кивок в сторону большего удобства использования, простой навигации и четкого представления контента для мобильных пользователей. Преимущества очевидны.

Наличие мобильной версии сайта ставит бренд в один ряд с теми, кто осознанно подходит к делу, оправдывает ожидания пользователей, является дружелюбным и современным. Время, необходимое для подготовки мобильного сайта, не слишком велико — обычно это занимает несколько недель. Стоимость подготовки мобильного сайта обычно относительно невысока: от нескольких до нескольких тысяч злотых, в зависимости от сложности и подготовки графики. Такой сайт также будет универсальным — адаптированным для всех операционных систем и всех типов устройств. Поэтому трудно говорить о недостатках мобильного веб-сайта. Единственным недостатком с точки зрения активного формирования имиджа бренда может быть тот факт, что мобильные сайты готовятся в первую очередь для существующих потребителей и клиентов. Мобильный сайт обычно посещают те, кто убежден или заинтересован в продукте или бренде. Генерирование трафика на мобильный сайт для новых пользователей, которые являются потенциальными потребителями или клиентами, должно быть связано с более широким спектром мобильных мероприятий по формированию имиджа или использованием других, немобильных каналов и средств массовой информации.

Мобильный сайт — это шаг в правильном направлении и абсолютный минимум, который мы можем сделать для создания правильного имиджа бренда в мобильном канале. Веб-сайт — это витрина бренда, но он не вовлекает так сильно, как это могут сделать другие инструменты мобильного маркетинга. Мы можем сделать гораздо больше для нашего бренда в мобильной области.

Ваше собственное приложение или мобильный продукт под вашим брендом

По мнению многих маркетологов, специализированное мобильное приложение является обязательным для любого современного бренда. Сама возможность сообщить о том, что у нас есть специальное приложение, имеет имиджевый потенциал. Если у нас действительно есть идея интересного приложения, необходимо реализовать такой проект. Оригинальное и хорошо сделанное мобильное приложение может стать отличным инструментом, благодаря которому бренд может многое выиграть. То, какое применение должен получить бренд, зависит в первую очередь от того, к кому он должен обращаться и какие функции выполнять. Приложения в виде каталогов, полезные приложения, связанные с брендом и его свойствами, рекламные игры — иногда стоит реализовать более одной идеи, чтобы полностью использовать потенциал бренда. Чем сложнее проект, тем больше времени потребуется на его подготовку. Срок выполнения заказа составит несколько месяцев. Мобильное приложение можно заказать за несколько тысяч злотых. Однако очень сложные проекты могут стоить в несколько раз дороже. Мы также должны помнить, что для каждой операционной системы требуется свое приложение. В настоящее время, кроме двух самых популярных систем — Android и iOS, на польском и мировом рынках присутствуют RIM (BlackBerry), Windows Phone или Symbian. Подготовка приложения для каждой дополнительной операционной системы соответственно увеличивает стоимость проекта. Готовые приложения должны быть размещены в специальных магазинах, и — о чем часто забывают — они должны продвигаться, как любой другой продукт. Аспект продвижения приложения, которое само по себе должно быть рекламным инструментом, можно считать самым большим недостатком его подготовки. Если мы откажемся от продвижения, у нас будет отличное приложение, которое, однако, не доживет до появления большого количества пользователей. Для того чтобы рекламные мероприятия были эффективными, они должны иметь точный бюджет и хорошо продуманный план, чтобы определенный постоянный уровень интереса к продукту поддерживался в течение достаточно длительного времени. Если учесть, что мы конкурируем с несколькими сотнями тысяч приложений, значительную часть которых составляют приложения, посвященные различным брендам, то масштаб задачи становится вполне очевидным. Что мы получаем в обмен на усилия, вложенные в проект? Значительные имиджевые преимущества за счет приобретения лояльных и преданных сторонников бренда, для которых контакт с мобильным продуктом будет отражаться в осознанном потребительском выборе.

Размещать так, чтобы сохранить контекст

Размещение бренда в мобильных приложениях означает использование аудитории и потенциала, заложенного в их популярности. Это альтернативное решение выпуску собственного приложения, хотя нельзя полностью утверждать, что даже самое эффективное размещение с точки зрения контекста и целевой группы не будет столь же эффективным с точки зрения имиджа, как наличие собственного приложения. В случае product placement пользователь может находиться в тесном взаимодействии с продуктом, бренд может быть элементом игры или ее фоном, элементом, постоянно выставляемым напоказ или появляющимся. В мобильных кампаниях по размещению продукции можно использовать кампании с динамической формой, где логотипы или информация о продукте будут размещаться в определенное время, в определенных приложениях и даже с точным указанием территории, языковой группы или демографического профиля пользователя. Используя популярные приложения, можно добиться частого контакта с брендом. Это очевидные преимущества мобильного размещения, как и короткое время реализации — максимум один месяц — и стоимость — теоретически можно разместить бренд с любым бюджетом. На практике эффективная, масштабная кампания должна стоить от десятка до нескольких десятков тысяч злотых. Однако у таких действий есть один основной недостаток. Для того чтобы бренд запомнился, он должен быть узнаваемым. Этот инструмент предназначен для зрелых брендов и призван поддержать их усилия по созданию собственной ценности.

Важнейшим фактором здесь является не столько охват, сколько оптимально подобранная целевая группа и желаемый контекст.

Стратегия — прежде чем действовать

Ключом к успеху любой имиджевой деятельности является план, выбор инструментов и последовательная реализация. Аналогичная ситуация и в мобильном канале. Постоянное присутствие и сочетание действий могут дать наилучший эффект. Что это означает на практике? Например: если вы направляете пользователей мобильных устройств на свой сайт, это должен быть сайт, адаптированный для просмотра на таких устройствах. Основные инструменты, которые позволяют нам строить имидж бренда в мобильном, можно объединить с теми, которые помогают нам лучше донести информацию о нашем мобильном присутствии — SMS, MMS, QR-коды. Самые преданные пользователи специализированного приложения могут быть вознаграждены реальными купонами на скидку или подарками. Зная, в каких приложениях будет находиться наш бренд, давайте используем силу шепотного маркетинга для продвижения приложений, которые являются носителями для нашего бренда. Если мы решили запустить кампании продаж на баннерах — убедитесь, что мобильный имидж не испорчен ограничениями на возможность покупки в том же канале.

Работая в мобильном, помните, что это дополнительное средство, и хорошо сочетать мобильную деятельность с присутствием других каналов коммуникации. Что определенно стоит сделать, еще до того, как мы решим заняться мобильным маркетингом, так это выбрать конкретную стратегию нашего присутствия, определить цели, параметры, которые будут использоваться для измерения эффекта, и позаботиться об уникальности сообщения, чтобы превратить мобильное присутствие в настоящий дифференциатор и актив бренда. Передовой опыт и вдохновляющие примеры часто публикуются на порталах, посвященных мобильному маркетингу, и в блогах. Поэтому давайте искать вдохновение и опираться на собственные уникальные концепции.

Идите в ногу со временем

Мобильный маркетинг является относительно новой тенденцией — такой же молодой, как и сам канал мобильной связи. Динамичное развитие мобильной индустрии, растущие возможности устройств и тот факт, что мы уже не можем представить себе жизнь без них, приводит к столь же динамичному росту маркетинговых возможностей в этом канале. Новые возможности означают потенциально большую выгоду для брендов и продуктов. Итак, о чем еще следует помнить при проведении мероприятий в мобильном канале? Мы не должны забывать обращаться к новым инструментам и использовать новые модели коммуникации. Быть первым в мобильной сфере часто означает быть уникальным и современным, что, в свою очередь, может быть близко к эффективности и придать бренду свежесть. Инструменты мобильного маркетинга — один из самых интересных и все более популярных методов позиционирования бренда, формирования его имиджа и повышения стоимости.

Словарь:
Мобильное приложение (от англ. mobile application, mobile app) — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах.
QR-код (QR code, quick response code) — матричный квадратный штрих-код, под которым скрыто другое содержимое. На практике его можно считывать с помощью сканеров, установленных в мобильных устройствах.
Мобильный маркетинг (mobile markeitng) — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.

Мобильный баннер — графическая форма информационного или рекламного контента, часто представляющая собой ссылку на продвигаемый продукт, размещенная в мобильных приложениях или на мобильных сайтах.
Product placement — размещение продукта в середине сообщения таким образом, что он обращается к подсознанию получателя и побуждает его использовать его, не передавая очевидную и открытую рекламу.
Rich media (богатые медиа) — интерактивная форма баннера, иногда анимация или видео.
Мобильный веб-сайт (мобильный веб, мобильный сайт) — веб-сайт, предназначенный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное соединение с сетью, здесь: смартфон, планшет

Оценить эффективность стратегии или процесса оценки

Определение цели и тщательный анализ исходной ситуации (так называемое базовое измерение) — это основные элементы, с которых мы начинаем работу над каждым стратегическим проектом. Следующим шагом является выбор соответствующих инструментов и методов проверки их эффективности, т.е. оценка. Только благодаря этому мы можем с гордостью и чистой совестью заявить клиенту или правлению, что реализация стратегии была успешной.

Оцените эффективность стратегии, то есть о процессе оценки

Маркетинг против PR, т.е. объективность против оценки

Методы оценки в маркетинге не сильно отличаются от тех, что используются в связях с общественностью, хотя некоторые инструменты измерения не могут быть использованы взаимозаменяемо. Их использование или нет определяется целью, которую ставит перед собой каждая стратегия. Эта цель является связующим звеном между поставленной перед агентством задачей и удовлетворенностью клиентов. В настоящее время основная цель маркетинга — донести до целевых групп потребителей привлекательное сообщение, которое должно привести к прямому увеличению продаж. Задача PR, с другой стороны, состоит в том, чтобы прозрачно донести информацию о компании, ее предложении, людях, стоящих за ней, ее бизнес-целях и ее ценности в первую очередь до других заинтересованных сторон в так называемом окружении компании. Разумеется, оба вида деятельности могут быть ориентированы на один и тот же эффект, чаще всего на повышение узнаваемости или лояльности к бренду и, соответственно, увеличение продаж. Тем не менее, определение и дифференциация целей стратегии и целевых групп уже на этапе планирования является отправной точкой процесса оценки.

Систематический сбор информации о результатах кампании, начиная с нулевого измерения и далее, также требует принятия решения об использовании инструментов, имеющихся в стратегии. Они будут использоваться для сбора данных по определенной группе в заранее определенное время. Хотя график процесса оценки повторяется как мантра, снова и снова совершаются одни и те же, простейшие ошибки — отсутствие определенной цели и плохие инструменты: как стратегия, так и оценка.

Пример: представьте, как можно изучить результаты маркетинговой стратегии, направленной на увеличение продаж, используя вырезки из прессы в период после проведения кампании. Еще сложнее исследовать эффект от действий без анализа исходного уровня — такие вещи все равно случаются. Заключение? Вы должны выбрать правильные инструменты для этой цели.

Интернет — почти универсальный инструмент

Если в случае проведения кампании по продажам лучшим способом оценки ее эффективности является сравнение расходов с данными о продажах, то в случае других стратегий дело обстоит сложнее. Необходимо выбрать соответствующие инструменты, которые помогут нам изучить достижение цели. В маркетинге это: анкетирование, наблюдение, интервью в фокус-группах, глубинные личные интервью, а в последнее время и эксперименты. В PR по-прежнему чаще всего используется мониторинг СМИ, наблюдение с анализом отношения и оценка стоимости кампании по отношению к рекламной площади.

Однако Интернет стал очень полезным исследовательским инструментом, который также используется для измерения эффективности кампаний в других СМИ. По данным Gemius SA, маркетинговые исследования, проводимые с помощью этого средства, в настоящее время переживают всплеск интереса. По оценкам PTBRiO, в 2010 году в Польше было проведено более 1,2 миллиона онлайн-интервью, в основном на веб-сайтах.

Найти респондента в Интернете гораздо быстрее, проще и дешевле, чем связаться с ним лично через интервьюера или по телефону. Интернет-опрос также перестал быть простым опросом, теперь он используется для проведения крупных, сложных проектов, поэтому измеримость эффекта высока. Эффективность кампании, проводимой только в Интернете, например, для интернет-магазина или портала, может быть на 100% количественно оценена. Имеющиеся сегодня инструменты отслеживают каждое, даже самое незначительное движение, связанное с кампанией, и мы можем следить за ее ходом, используя компьютер в офисе. Интернет — это самая измеримая маркетинговая и PR-платформа в современном мире. Однако следует помнить, что не все можно перевести в финансовые результаты. Трудно, например, «подарить» эмоции бренду, выраженные в злотых. Однако их можно измерить и использовать в качестве компаса, который влияет на направление следующей кампании.

Модели научной оценки

Самый объективный способ измерить эффективность нашей кампании — это, конечно, поручить эту задачу специализированной исследовательской компании. Однако оценочные исследования можно проводить самостоятельно, опираясь на модели, разработанные практиками и учеными. Литература по маркетингу уже полна инструкций о том, как провести такой процесс, но гораздо меньше людей знают, что несколько моделей были разработаны и для использования в PR. Некоторые из них заслуживают особого внимания, и я лично рекомендую прочитать следующие:

1. модель PII (preparation, implementation, impast), которая была разработана С. М. Катлипом в 1985 году. Модель PII. т.е.: подготовка, внедрение, воздействие — это модель из нескольких уровней, где самое низкое место отведено подготовительной оценке, в рамках которой оценивается подготовка информации и стратегическое планирование. Следующий этап, оценка реализации, является областью оценки тактики и спектра применяемых мер. Последним уровнем оценки является воздействие — он суммирует эффекты кампании и обеспечивает меру для оценки обратной связи;

2. Макромодель Дж. Макнамари, опубликованная в 1992 году и изображенная в виде пирамиды, в которой основой PR-программ и кампаний являются входы и исходные данные, т.е. так называемые входы. Средний модуль представляет собой оцениваемые эффекты и измерение результатов, т.е. outputs, а вершина пирамиды отведена для анализа конкретных конечных результатов, т.е. results;

3. модель 1993 года Ф. Линденманна, характерной особенностью которой стало разделение процесса оценки на два этапа.Первый устанавливает цели деятельности, второй определяет моменты проверки эффектов, а процесс измерения происходит на трех уровнях:
a) (базовый) уровень, на котором оценивается резонанс СМИ, т.е. эффект, достигнутый в СМИ и способ представления, так называемые выходы;
b) (промежуточный) уровень измеряет эффект, достигнутый путем прямого воздействия на целевые группы, т.е. данные о том, например, достигло ли сообщение целевых групп, восприятие деятельности с пониманием, степень запоминания и достигнутый авторитет на вершине Этот уровень также называют перерастанием.
c) (продвинутый) уровеньиспользуется длякосвенного воздействия на целевыегруппы,степени изменения установок, поведения и мнений Для анализа (результатов) чаще всего используются пре- и пост-тесты, социологические, психографические и наблюдательные анализы;

4. две модели Т. Уотсона, представленные в 1995 году, являются одними из самых доступных для публики, а значит, и самых популярных.Они напоминают известные всем модели PR:
a) краткосрочная модель — напоминает односторонние модели пресс-агента и публичной информацииОднако они не учитывают диалог и возможность обратной связи;
б) модель продолжения соответствует двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной моделям PR По сравнению с краткосрочной моделью, она включает в себя гораздо больше каналов и методов коммуникации. Отправной точкой для планирования этой модели является возможность обратной связи, постоянного мониторинга кампании и модификации сообщения.

Конечно, на практике существует больше моделей оценки. Поэтому я хотел бы призвать всех интересующихся более глубоко проанализировать эту тему и отсылаю вас к чтению.

Подводя итог в максимально доступной форме: можно сказать, что выбор соответствующих средств коммуникации определяет характер методов исследования. Важно использовать их осознанно и оценивать те измеримые факторы, которые задают цель. Если процесс оценки проводится с должной тщательностью, он позволяет получить точные данные для следующей кампании. И если окажется, что мы не достигаем намеченной целевой группы, мы отреагируем немедленно, сэкономив себе время и деньги. Однако для этого необходимо доверить управление проектами опытным специалистам, а не молодым стажерам. Помните об этом.

Как вы разрабатываете игру для бренда?

Игры и игровые механики приобретают все большее значение в использовании их в качестве инструмента маркетинговой деятельности. Это связано как с развитием технологий (игры становятся качественнее, дешевле и доступнее), так и с эволюцией электронных коммуникаций (Web 2.0, социальные сети). В случае с играми и их любовной связью с маркетингом можно с уверенностью утверждать, что с самого начала их отношения сопровождались высокой динамикой развития. Сразу после того, как компьютерные игры стали массовым средством, их начали использовать в рекламных акциях. В начале 1980-х годов появились как домашние игры, так и игры с рекламой (McDonald’s, Coca-Cola, Ford). По понятным причинам настоящая революция на этом рынке началась с развитием интернета, который позволил быстрее, точнее и дешевле получить доступ к получателю.

Кто такой игрок?

Чтобы лучше узнать геймера, нашего потенциального клиента или представителя бренда, нам нужно с самого начала избавиться от стереотипов. Давайте сыграем в простую игру — теперь подумайте, каким вы видите среднестатистического геймера, кто он, сколько ему лет, какого он пола, почему он играет. Запишите все это, прежде чем читать остальную часть текста, и оцените свой выбор в конце. Тогда вы сможете понять, удалось ли мне изменить ваше представление о геймере.

При знакомстве с геймерами стоит начать с разбора: не только самих геймеров, но и, что немаловажно, устройств и мест, где они играют. В последние годы произошла беспрецедентная революция: появились ранее не существовавшие игровые пространства, новые устройства и способы предаться цифровым развлечениям. Консоли и ПК, воспринимавшиеся как бастион игрового мира, приобрели очень сильных конкурентов: социальные сети, смартфоны и планшеты. Эти устройства, которые большинство пользователей постоянно носят с собой, и социальные сети, в которых они проводят все больше времени, естественным образом задействуют стремление людей к развлечениям. Игры — это безопасная форма развлечения, которая позволяет людям устанавливать и укреплять социальные отношения, становясь местом отдыха от повседневной жизни, но зачастую и полем для соревнования.

Как подготовить игру для бренда?

Социальные сети часто становятся первым контактом с играми. 35% игроков в США, которые участвуют в играх на таких порталах, раньше не играли в игры. В основном это пожилые люди, старше 40 лет — в этой группе находится около 66% игроков.

Однако рынок консолей не стоит на месте. Уже появились новые возможности для игр, рассчитанные на игроков, которые хотят получить простое удовольствие, не читая толстых руководств — отсюда успех консоли Wii и реакция на нее Playstation и Xbox. Новые игры», известные ранее по фильмам о будущем, не требуют использования клавиатуры или планшета, и в итоге контроллер становится нами — как в случае с Kinect от Xbox.

Зная, где и во что сейчас играют, и в каком направлении развиваются игры, стоит задуматься о том, кто такой польский геймер. По данным опроса, проведенного NoNoobs и IIBR в 2011 году, три четверти респондентов старше 15 лет заявили, что играют в электронные игры. Именно самые молодые (15-24 года) составляют самую большую группу игроков, целых 33%. Однако 25-34-летние заняли немного меньший кусок этого пирога — 30%. Самую маленькую группу составляют люди старше 50 лет (11%), но в этой группе 51% уже имели контакт с электронными играми. Игроки в Польше систематически стареют, и что интересно, все больше и больше людей в более старшем возрасте начинают играть, и это в основном результат новых форм и мест игры, о которых я писал ранее.

Как связаться с игроком?

Уже зная тенденцию развития игровой популяции, мы можем узнать о методах ее охвата с помощью различных видов игр и платформ. В рамках рабочей группы «Игры в маркетинге» IAB Poland были выделены три категории маркетинговых инструментов, связанных с играми: реклама игр, реклама в играх и деятельность в игровых сообществах.

Рекламные игры — это производства, полностью адаптированные к рекламной деятельности. Это как совершенно новые игры, так и уже существующие, адаптированные к требованиям бренда. Рекламные игры являются наиболее распространенным инструментом, используемым в коммуникационной деятельности.

Advergaming позволяет подготовить рекламную игру, адаптированную к каждой платформе и цели рекламодателя. Это производство или полная адаптация игр для рекламных, рекламных, образовательных или имиджевых целей. В настоящее время игры такого типа чаще всего используются в социальных сетях, причем не только как инструмент для увеличения числа поклонников, но и как интересная форма развлечения для существующих последователей бренда на Facebook.com или nk.pl. Это не случайно: на Facebook более 53% пользователей являются постоянными игроками, половина из них заходит на сервис в основном для того, чтобы поиграть. В этой группе преобладают женщины, составляя 69% пользователей, а 19% пристрастились к ежедневным играм. Польская статистика подтверждает это правило. На основании данных с сайта nk.pl, представленных в начале 2012 года, мы знаем, что в этом сервисе, охватывающем 59% польского интернет-населения, из почти 12 миллионов ежемесячно активных аккаунтов было 3 337 384 игрока — то есть играло более четверти пользователей сервиса. В этой группе преобладают женщины: они составляют 57% игроков, из которых около 54% старше 18 лет. Данные для более преданных игроков отличаются: на основе данных о платящих игроках, преобладание женщин еще сильнее (65%), а группа с наибольшим количеством пользователей сосредоточена вокруг людей в возрасте 26-32 лет. Платящие игроки — очень привлекательная группа для рекламодателя, использующего инструменты, доступные в играх социальных сетей. Но мы должны принять во внимание еще один факт — 75% игроков ищут в играх акции и бесплатные предложения, они также более охотно используют конкурсы и product placement в игре.

Интересное применение advergaming можно наблюдать в социальных играх, например, в игре The Sims Social, доступной на Facebook. Игра предлагает игрокам привлекательные предметы или бонусы, основанные на известных и уважаемых брендах и продуктах. Например, кофемашина под брендом сети Dunkin Donuts может быть получена непосредственно от рекламодателя на его фан-странице. Достаточно было зайти на соответствующую вкладку на странице Facebook, чтобы получить виртуальную кофеварку. Эти продукты напрямую связаны с механикой игры, простое использование кофеварки дает персонажу игрока больше энергии для выполнения заданий, а предоставляемые продукты помогают повысить привлекательность игры. Все это, следовательно, приводит к эффективной беспроигрышной ситуации. Игрок получает привлекательное дополнение к игре бесплатно, производитель игры приобретает более лояльного игрока, а сам рекламодатель обращается к заинтересованным людям неинвазивным способом. Разработчик игр Zynga пошел еще дальше: благодаря партнерству с Walmart и производителем чипсов Lay’s, он сделал возможным получение виртуальных продуктов путем сбора кодов с пачек чипсов. Игроки могут приобрести ламу, яблоню или здание в своей любимой игре, делая продуктовые покупки в реальном мире.

Внутриигровая реклама используется для описания рекламной и маркетинговой деятельности в существующих играх. Ее можно разделить на статическую рекламу (product placement, размещение товара) и динамическую рекламу (внутриигровая реклама).

В играх, установленных на компьютерах и доступных на консолях, интересным решением является возможность использования динамической рекламы. Его можно сравнить с наружной рекламой, плакатами или билбордами, которые окружают нас в городах. Распространенность этой формы рекламы в реальном мире была использована производителями игр, которые размещали рекламные места в своих продуктах — в основном спортивных, автомобильных и популярных шутерах. Эти рекламные объявления размещались в популярных игровых местах (на углах гоночных трасс, боковых сторонах футбольных полей или стенах зданий). Игры позволяют публиковать рекламу аналогично баннерной рекламе на веб-сайтах. Для управления, показа и подсчета рекламных форматов используется специальный сервер adserver. Это решение используется в Польше в основном телекоммуникационными компаниями (Heyah, Polkomtel с брендом 36i6, Netia), сектором товаров народного потребления (Nudle Knorr), косметическими (AXE) и автомобильными (BWM). Реклама в играх используется в основном для формирования имиджа или для поддержки других форм продвижения: как онлайн, так и офлайн.

Внутри игры бренд также может появиться в более широком контексте благодаря использованию product placement. Размещая товар или услугу в игровой оси, рекламодатель может установить более прочные отношения с игроком. Product placement в играх в основном используется для глобальных продуктов, доступных для консолей или ПК, но развитие социальных игр дало этой форме новую жизнь. Временное размещение продукции возможно в играх, доступных, например, на сайте nk.pl. Именно здесь оператор бренда Plus провел свою кампанию, используя игру Social City My City. Благодаря возможности размещения зданий с брендом Plus в виртуальных городах игроков, было получено впечатляющее количество — более 439 000 отелей, ссылающихся на рекламную кампанию «Do Service». За месяц в игре приняли участие 151 749 игроков.

Деятельность геймерского сообщества — это в основном организация соревнований и турниров для геймеров, а также игровых шоу. Деятельность, связанная с игровым сообществом, в основном связана с турнирами, лигами или поединками, ориентированными на профессиональных игроков. Несмотря на очень высокий уровень польских игр на международных аренах, электронные виды спорта все еще остаются забытым рубежом в мире спортивного маркетинга. Бренды, присутствующие на таких мероприятиях, как ESL, Cyberarena 36i6 или World Cyber Games, теперь хотят привлечь молодую аудиторию — зачастую не самих геймеров, а поклонников профессионального спорта. Однако этот инструмент все еще недостаточно используется в семейных играх или игроками, которые хотят играть для удовольствия, для развлечения, а не для профессионального спорта. Я надеюсь, что в ближайшем будущем мероприятия, связанные с презентацией игр в Польше, наберут хотя бы примерно такой же импульс, как те, что организуются в США или Германии. Таким образом, они станут интересными событиями не только для геймеров, которые хотят узнать о новейших играх, но и хорошим времяпрепровождением для всей семьи и, следовательно, отличным местом для проведения развлекательных маркетинговых мероприятий.

Активное использование игрового сообщества также означает организацию соревнований на таких платформах, как Facebook.com. Они позволяют активно завоевывать поклонников на сайте того или иного бренда, а подбирая призы и игры, они также позволяют подбирать их с точки зрения привлекательности для маркетолога. Примерами здесь могут служить игры, рассчитанные на массовую аудиторию, и мероприятия, направленные на привлечение определенной группы. Естественно, мы можем получить большую группу, если направим наши действия вширь. Именно так поступила компания Mentos: благодаря привлекательной игре она привлекла к своему профилю более 93 000 поклонников. Она использовала популярный тип игры и на его основе подготовила игру «Радуга Mentos», не только представив продукт, но и позволив провести соревнование. Успех игры, на мой взгляд, заключается не в количестве фанатов, «выигравших» благодаря ей, а в том, что игроки просили на фан-странице бренда вернуть игру после окончания конкурса. Это потому, что игра сама по себе была призом, и в нее до сих пор охотно играют — и не только поклонники бренда.

Исследование, проведенное на группе игроков nk.pl, также дает ответ на вопрос о том, что мотивирует игроков и что побуждает их играть. Не будет сюрпризом, если в первую очередь мы найдем информацию о том, что игроки используют игру, потому что в нее играют их друзья (48%). Далее следуют привлекательная графика (39%) и простота игры, не требующая от игрока сосредоточения на самом игровом процессе (35%). Несмотря на то, что 48% игроков выбирают игры, в которых они могут играть с друзьями, только 31% ценят возможность соревноваться с ними. Также интересно заявление 15% геймеров — они выбирают этот вид развлечений, потому что он дешевый и они не тратят много реальных денег в играх. Эти данные важны, по крайней мере, на двух уровнях. Во-первых, социальный аспект — из него можно сделать вывод, что игры привлекательны для людей, которые могут играть вместе с друзьями, но не обязательно хотят с ними соревноваться. Социальные игры позволяют людям делать что-то вместе или помогать своим друзьям без необходимости, как это было в играх всего несколько лет назад, постоянного соперничества. Этот элемент привлекает новых игроков, особенно женщин, и мотивирует тех, кто уже присутствует в социальных сетях, приглашать к игре больше людей. Второй элемент — это требования к игре — она должна быть легкой, приятной и не обязательно требовательной.

Что определяет успех игры?

Результаты исследования игроков в социальных сетях дают нам направление, которое нужно выбрать при создании маркетинговых стратегий на основе игр. При выборе формы и инструмента продвижения всегда следует анализировать свои намерения, принимая во внимание передовой опыт производителей игр. Ведь что важно в играх? Основные данные, такие как знакомство с игроком или его/ее мотивами — мы уже знаем это из исследования, процитированного выше. Другими словами, наиболее важными являются игры, которые легко понять, легко играть, графически приятные для глаз, имеющие интересные элементы как на уровне сценария, так и графики или звуков. Создавая даже самые простые игры, важно помнить об их сценарии, помещая игру и игрока в свою реальность, создавая обстановку, позволяющую игроку чувствовать себя на своем месте. Сценарий или история персонажа усиливает впечатления от игры, как намекая на ее цель, так и «заземляя» игрока в простых реалиях. Без этой тонкой настройки не было бы успеха ни серии игр с участием Марио с отважным водопроводчиком, ни хита последних месяцев — Angry Birds. В конце концов, для чего игрокам сбивать зеленых свиней цветными птицами, не зная мотивов этих птиц? Ведь в большинстве случаев игроки понимают, что птицы мстят свиньям, которые ранее украли их драгоценные яйца. Здесь стоит отметить, что обычно ассоциирующаяся со второй частью игра Angry Birds RIO является ничем иным, как коммерческой игрой фильма RIO. Сюжет и мир игры можно сделать более привлекательными, предоставив игрокам награды (даже небольшие значки за прохождение этапа), скрытые возможности игры или отсылку к символам поп-культуры. Однако самое главное в рекламе игр — это сохранить радость от игры и играбельность, то узкое пространство между сложностью игры и навыками игрока. В самом конце следует рассмотреть, насколько привлекательно для игрока мы должны «подать» наш бренд, продукт или услугу, чтобы он стал неотъемлемой частью игры.

Резюме

Как видите, игры уже начинают «выходить» из компьютеров, консолей и мобильных устройств в реальный мир. Следующим этапом станет развитие геймификации, то есть использование механики, известной в играх, для изменения поведения в других видах деятельности в реальном мире. Но об этом можно написать совсем другую статью или книгу.

Возвращаясь к нашей игре из начала текста: как вы теперь оцениваете игроков, факторы, побуждающие их играть? Считаете ли вы их привлекательными получателями маркетинговых мероприятий?

Интегрированная коммуникация: диалог в режиме реального времени

Крис Филл еще в 1999 году определил интегрированные маркетинговые коммуникации* как диалог между компанией и ее окружением. Поэтому концепция не является особенно новой. Интернет уже давно занимает все более важное место в нашей жизни, и специалисты по коммуникациям спешно ищут способы охвата аудитории с помощью Интернета. Новым, однако, является целостный подход к коммуникации, который предполагает передачу единого, последовательного сообщения с использованием взаимодополняющих онлайн и офлайн каналов, а в онлайн СМИ — ведение диалога в режиме реального времени.

Сеть возможностей

Интегрированная связь: диалог в реальном времени

Интернет создал ряд новых возможностей для охвата потребителей, проникновения в их жизнь и быт. Это также платформа, благодаря которой стало возможным говорить с получателями — равноправными партнерами в диалоге, а не, как раньше, пассивными потребителями информации. Получатели, а точнее партнеры, стали более осведомленными, их больше не устраивают односторонние сообщения, рассылаемые компаниями. Они ожидают, что бренды станут им близки, поймут их потребности и смогут быстро на них отреагировать. Более того, они все меньше доверяют сообщениям о брендах, распространяемым крупнобюджетными рекламными кампаниями, и все больше доверяют рекомендациям друзей, пусть даже виртуальных. Чем ближе мы к нашей аудитории, чем лучше мы ее знаем, и чем больше у нас друзей среди нашей аудитории, тем выше наши шансы на эффективное общение. Это, в свою очередь, означает, что у специалистов по коммуникации появилась беспрецедентная возможность достичь своей аудитории с помощью креативности и языка, предназначенного для конкретных групп, а не с помощью массовых, обезличенных кампаний. Прекрасным примером может служить продвижение игры «The Witcher», которая имела впечатляющий успех. Эта кампания была на 70% основана на PR-активности и только на 30% — на рекламе.

Интернет также необратимо изменил мир СМИ и размыл границы между ними — сегодня трудно сказать, где заканчивается телевидение и начинается газета, поскольку и то, и другое может функционировать под одним и тем же веб-адресом. Интернет также изменил восприятие потребителей, у которых все меньше времени и желания потреблять длинный экспертный контент. Вместо этого они ищут креативные образы, которые выделяются в потоке слов, которыми их бомбардируют.

В то время, когда социальные сети становятся все более прочной опорой для общения между людьми, поисковые системы и онлайн-энциклопедии — источником информации, а каналы быстрого распространения (например, YouTube) — средством обмена новостями, специалисты по коммуникации сталкиваются с необходимостью искать синергию между новыми и традиционными каналами коммуникации. Перед ними стоит задача донести связное послание, учитывающее особенности каждого из них.

Новые, старые инструменты

Дэвид Меерман Скотт** считает, что в наши дни важнее всего не инструменты, а мышление, которое за ними стоит: социальные сети — это инструменты, а реальное время — это мышление. Сегодня нет смысла объяснять кому-либо, что такое Twitter или Facebook. Важно понять суть этих каналов коммуникации — необходимость наличия в них актуального, контекстуального, полезного для сообщества контента, подкрепленного соответствующими изображениями. Контент, которым пользователи социальных сетей не только заинтересуются сами, но и захотят поделиться со своими друзьями. В этом контексте нельзя не упомянуть мемы*** — популярные мотивы, персонажи, цитаты, которые распространяются в Интернете со скоростью света. Знакомство с мемами означает быть современным, понимать культуру киберпространства, поэтому многие бренды преуспевают в их использовании и в коммерческих целях. Примером их использования может служить сеть Vectra, которая в своей рекламе ссылалась на популярного форфайтера, или Чак Норрис в рекламе BZ WBK. Мемы стоит использовать в общении, потому что они сближают нас с интернет-сообществом. Однако с ними нужно быть очень осторожным — ведь реальность меняется очень быстро, а мемы устаревают.

Не только Интернет, но и общество в целом читает все меньше и меньше (56% поляков не читают книг, 46% — статей и более длинных литературных форм, согласно исследованию Национальной библиотеки и TNS OBOP****), а мы наводнены словами отовсюду. Поэтому становится все труднее донести сообщения до адресатов, тем более что контент (особенно короткий) может быть потреблен, но не обязательно осознанно и с пониманием, не говоря уже об анализе и выводе. Как же пробиться с посланием в этой реальности? Вам нужна идея, креативность и хорошая графика. Ничто так не привлекает внимание, как удачно подобранное изображение с идеей.

Поэтому все чаще говорят о журналистике, основанной на данных. Изображения — это крючок, который привлекает внимание аудитории и вдохновляет журналистов. Специалисты по связям с общественностью все чаще обращаются к этому инструменту для передачи актуального контента. Поэтому они не просто (как раньше) предоставляют достоверную информацию, а собирают данные, анализируют их, фильтруют, извлекают суть, добавляют контекст и, наконец, объединяют и передают. Важно поместить информацию в максимально актуальный контекст: чем больше она связана с текущими событиями, ключевыми с точки зрения аудитории, тем интереснее она будет для нее. В Польше журналистика данных находится в зачаточном состоянии, но инфографика становится все более популярной среди технологических компаний. Инфографика также оказалась успешной во время парламентских выборов в Польше в 2011 году.

Содержание можно передать различными способами с помощью изображений. Видеокомментарии, прилагаемые к пресс-релизам, также хорошо работают и значительно повышают привлекательность сообщений. Получатели могут не только читать о бренде, но и слушать и смотреть его. Изображения также могут заменить традиционные пресс-релизы — компании, которые хотят повысить привлекательность своей информации, отправляют ее получателям, например, в виде комиксов. Сила воздействия изображений, размещенных на таких сайтах, как YouTube, очевидна. В течение нескольких дней хорошо составленное сообщение может достичь миллионов зрителей.

Мы не должны забывать о том, где аудитория в данный момент ищет информацию. Вот почему так важно писать тексты, которые будут размещаться в Интернете, таким образом, чтобы наилучшим образом позиционировать их в поисковых системах, т.е. содержать как можно больше ключевых слов.

Блогеры — пятая власть?

До недавнего времени СМИ называли четвертой властью, и многие бренды стремились завоевать их расположение, поскольку информация, опубликованная в прессе или обсуждаемая на телевидении, была достаточно достоверной, чтобы вызывать доверие у аудитории. Сейчас на наших глазах растет пятый авторитет — блогосфера. В Польше он развивался робко, поначалу к нему относились с опаской и игнорировали многие бренды как не стоящий инвестиций (финансовых или временных — сотрудничество с блоггерами не всегда должно означать вложение какого-либо бюджета — некоторые блоггеры даже не признают этого. Но все чаще высказывается мнение, что такое сотрудничество должно быть вознаграждаемым).

Уже некоторое время невозможно игнорировать блогосферу. Опрос, проведенный 11-13 июля 2012 года Pollster Research Institute для Натальи Хатальской, автора блога о маркетинге и социальных медиа www.hatalska.com, показывает, что каждый пятый респондент согласен с утверждением, что блоги становятся все более важным источником информации. Это связано в основном с тем, что блогер рекламирует не все подряд, а только те бренды и продукты, которые считает нужными. Наиболее популярные формы сотрудничества с блогерами — это рекламные кампании, нестандартные краткосрочные формы, выбор блогеров в качестве лиц брендов или патронаж блогов брендами. Интересным примером сотрудничества с блоггерами стала акция польского Telecom — письма, разосланные Heart and Mind блоггерам по поводу ребрендинга TP в Orange. Письма были полностью персонализированы, что свидетельствует о том, что авторы хорошо знали блоги и блоггеров, которым писали. Единственной статьей расходов стало изготовление открыток — открыток, отправленных «Сердцем и разумом», а эффектом — значительное количество публикаций в блогах, социальных сетях и на YouTube.

Это лишь несколько избранных инструментов, позволяющих установить эффективный диалог с вашей аудиторией. Ключом к успеху является их умелое использование — подготовка актуального, релевантного сообщения, соответствующее подключение и действия в режиме реального времени.

Ниже приведены два примера, которые очень точно показывают, как можно использовать интегрированную коммуникацию.

Профессиональная велокоманда Intel Action

Отправной точкой для коммуникационной деятельности Intel стала спонсорская поддержка, которую компания оказала профессиональной велосипедной команде Intel Action. Велоспорт, хотя и имеет много сторонников в Польше, не является самой популярной спортивной дисциплиной в стране. Однако рекреационным велоспортом занимаются практически все. Intel решила воспользоваться обоими этими фактами и позиционировать себя как компанию, которая, с одной стороны, спонсирует профессионалов, а с другой — помогает любителям.

Одним из ключевых элементов деятельности были мероприятия. Intel участвовала в велосипедных соревнованиях не только как спонсор, но и как организатор аттракционов, подготовленных для любителей. С помощью специальных тренажеров болельщики могли почувствовать себя профессионалами и проехать фрагмент «Тур де Франс». Участники могли «оседлать» специальный велосипед с прикрепленными роликами и следить за ходом гонки на большом телевизоре, подключенном к компьютеру. Гонки вызвали массу положительных эмоций, связанных со здоровой конкуренцией. Еще одним шагом в поддержку любителей стало спонсорство одной из крупнейших серий любительских гонок — Intel Powerade Bike Marathon. Там Intel также присутствовал в качестве консультанта по подготовке к тренировкам — с помощью компьютера показывал, как пользоваться персональным тренером, который помогает достичь успеха (идея была основана на сотрудничестве с компанией «Таймекс»). На мероприятиях для любителей также присутствовали профессиональные велосипедисты, которые давали советы по технике езды.

Деятельность по связям с общественностью основывалась на двух столпах. Во-первых, спортивный аспект, т.е. общение вокруг спонсируемой команды — ее тренировок и достижений. Вторым столпом был широко понимаемый стиль жизни, т.е. представление личной жизни гонщиков. С этой целью были организованы модные сессии и запущен блог, написанный одним из гонщиков, который показал, как технологии могут помочь спортсменам, проводящим большую часть времени вне дома.

Образ команды и ее звезд также использовался в материалах продаж Intel и появлялся в прямой маркетинговой коммуникации (ATL или outdoor). Сотрудничество с другими компаниями также было очень важным элементом в расширении охвата различных целевых групп. Mercedes был одним из спонсоров, и велосипедисты появлялись на мероприятиях, организованных компанией, например, по случаю продвижения новых моделей автомобилей.

Приверженность велосипедному спорту была перенесена и внутрь компании. В Гданьском филиале Intel была создана любительская команда, состоящая из сотрудников, для участия в любительских гонках. Помимо участия в соревнованиях, участники также имели возможность потренироваться с командой близнецов из филиала компании в США.

Открытие любопытства и продвижение ультрабуков

Действия Intel по продвижению ультрабуков — это новый взгляд на интегрированный маркетинг, или то, что известно как воронка покупки — действия, направленные на повышение узнаваемости бренда через вовлечение в саму покупку.

В самом начале необходимо повысить осведомленность — показать продукт в привлекательной форме, чтобы он запомнился. Для этого было использовано телевидение: короткий партнерский ролик, связавший Intel и Discovery, демонстрировал ультрабук в визуально привлекательной форме. Кроме того, на экране появилось IPM (in program message) — боковая панель, рекламирующая специальные онлайн-конкурсы с ультрабуками в качестве призов. Это был первый шаг к следующему этапу, а именно к вовлечению. Он был создан благодаря более мелким конкурсам и одному главному — «Любопытство удовлетворяется Intel». Пользователи Интернета могли отправить свои вопросы на www.intel.pl/ciekawosc, а самые интересные из них были вознаграждены ультрабуками. Новшеством стала возможность принять участие в игре через мессенджер GaduGadu и Facebook. О конкурсе можно было также узнать, посетив выставку «Гений Леонардо да Винчи», патроном которой была компания Intel. Менее чем за шесть месяцев сайт Intel посетили более двух миллионов раз более миллиона уникальных пользователей. Было собрано более 25 000 вопросов, что само по себе послужило интересной основой для темы «Что поляки считают интересным?». Этой теме было посвящено специальное приложение в еженедельном журнале Polityka. Эта акция — прекрасный пример интеграции и синергии PR-деятельности.

Возможность, а не проблема

Интегрированная коммуникация стала необходимостью, а не просто опцией. Это связано с изменениями вокруг нас: в СМИ, в каналах коммуникации, в обществе и его потребностях. Интегрированная коммуникация — это возможность для профессионалов, хотя многие до сих пор ее боятся. Конечно, эффективное управление коммуникациями по новым каналам требует новых навыков и свежего, иного взгляда на связи с общественностью и маркетинг. Но в то же время это прекрасная возможность продемонстрировать креативность и целостное понимание коммуникации. Это обеспечивает последовательное донесение информации до аудитории по всем доступным каналам.

Словарь
Журналистика на основе данных — представление сложного сообщения с помощью графических элементов, таких как иконография, диаграммы и визуальные ссылки. Они с большей вероятностью привлекут внимание потенциального читателя, делая процесс получения информации и ее обработки намного короче.
Инфографика — доступное и понятное графическое представление данных, информации и знаний.
Интернет-мем — популярная тема, персонажи или цитаты, которые вирусным образом распространяются в Интернете.
Интегрированная маркетинговая коммуникация — диалог между компанией и ее окружением, основанный на объединении инструментов, предлагаемых связями с общественностью, маркетингом или социальными медиа

Как выглядит производство коммерческого фильма из-за кулис?

В процессе производства рекламного фильма обычно участвуют три стороны: маркетолог, то есть клиент (для которого делается ролик), рекламное агентство (ответственное за подготовку креатива) и продакшн-хаус (который организует и осуществляет процесс производства фильма). Бывают также случаи, когда маркетолог обращается непосредственно в продакшн-хаус и производит ролик без поддержки рекламного агентства. Такое решение обычно продиктовано финансовыми соображениями и чаще всего принимается при производстве малобюджетных роликов.

Выбор производственного предприятия

Выбор компании для производства ролика основывается на оценке трех критериев: портфолио продюсерского дома (т.е. произведенные на данный момент постановки), подготовленная им смета расходов и рекомендуемый режиссер.

Чтобы подготовить смету расходов, производственной компании необходимы: сценарий, информация о масштабах эксплуатации фильма и приблизительная дата выхода в прокат. Сценарий может быть в виде текста, но лучше, если это будет раскадровка, то есть сценарий, разложенный на сцены, вместе с описанием происходящего в звуковом слое.

Как выглядит на кухне производство рекламного фильма?

Объем эксплуатации — это определение:

  • СМИ, в которых будет транслироваться ролик (например, телевидение, Интернет, POS TV, кинотеатры);
  • продолжительность использования (обычно указывается количество месяцев);
  • территория (обычно территория Республики Польша, реже — других стран).

Дата выпуска влияет на создание производственного графика и, следовательно, косвенно на затраты.
Режиссер — это человек, который наиболее сильно влияет на конечное качество фильма. Поэтому продюсерский дом ищет такого режиссера, чей опыт, чувствительность и талант соответствуют характеру сценария. Выбранный режиссер готовит обработку, или описание, в котором он представляет свое видение места. На основании этого принимается решение о выборе директора. Иногда «reżop» предлагается для реализации — то есть оператор, который одновременно режиссирует фильм. Такие решения используются, однако, при простых сценариях и низких бюджетах, или в фильмах, где это оправдано сценарием. После анализа сметы расходов и предложений режиссеров, присланных продюсерскими компаниями, заказчик (агентство и маркетолог) выбирает продюсерскую компанию и подписывает контракт на производство рекламного фильма. Приложениями к такому контракту обязательно должны быть: раскадровка, смета и график производства.

В принципе, продюсерский дом должен начинать дальнейшую работу только после подписания контракта, поскольку его положения должны быть включены в контракты с субподрядчиками и артистами (например, правила конфиденциальности, сроки, области использования, сроки оплаты и т.д.). Также обычно в день подписания контракта выписывается авансовый счет на подготовку производства.

Этап 1 . Предпроизводственная

При производстве рекламных роликов мы следуем четко разработанному плану, который можно разделить на три основных этапа: пре-продакшн, продакшн и пост-продакшн.

Первый — самый трудоемкий, и от качества его подготовки зависит конечный результат всей затеи. Средний срок выполнения заказа составляет 3-4 недели, но в крайних случаях этот срок может быть гораздо меньше. Конечно, стоит вспомнить старое правило, которое прекрасно отражает правду о производстве рекламы: нельзя делать все сразу быстро, дешево и хорошо. Мы можем реализовать только два из этих предположений. Если она должна быть быстрой и качественной, она, конечно, не будет дешевой. И если оно должно быть дешевым, то либо у вас должно быть много времени на подготовку, либо ожидайте посредственного качества. В спешке нет шансов на хорошие переговоры и поиск оптимальных решений.

Производственные документы

Чем лучше мы обсудим мельчайшие элементы фильма, тем меньше вещей застанет нас врасплох во время съемок, а отсутствие кризисных ситуаций напрямую отражается на снижении производственных затрат. Кроме того, разбивка ролика на мельчайшие элементы до начала производства позволяет выявить недостатки сценария, ошибочные производственные предположения и, самое главное, избавляет от необходимости принимать решения на съемочной площадке под давлением времени.

Производство рекламы — это логистически очень сложный пазл. Поэтому любое отклонение во время съемочного плана от предыдущих договоренностей может привести к значительному увеличению затрат или получению эффекта, который никого не удовлетворит. Именно поэтому для производственного предприятия так важно создать множество документов, наиболее важными из которых являются:

  • производственный график — план работы, составленный на каждый день. Должно быть ясно, какое мероприятие будет проводиться, когда оно состоится и какая сторона несет за него ответственность (агентство, маркетолог или продакшн-хаус);
  • call sheet — почасовой график работы на съемочной площадке. Помимо информации о том, какую сцену, в какое время и где мы снимаем, он должен содержать подробный список членов съемочной группы с указанием их функций;
  • раскадровка — очень точная раскадровка, содержащая все последовательные кадры с указанием угла наклона камеры и описанием ее движения.

Комплектование съемочной группы и кастинг

Режиссер, проконсультировавшись с продюсерской компанией, рекомендует следующих соавторов: оператора, художника-постановщика, монтажера, а иногда стилиста, гримера и парикмахера. Другие члены команды обычно подбираются руководителями отдельных производственных подразделений. Режиссер ролика (а иногда и креативный отдел рекламного агентства) составляет кастинг-бриф, в котором описываются характеры разыскиваемых персонажей. На этой основе кастинг-директор осуществляет поиск кандидатов. Обычно одним кастингом дело не заканчивается, и после первичного отбора организуется так называемый повторный звонок, на который приглашаются отобранные актеры, чтобы иметь возможность поработать с ними подольше, посмотреть, как они вместе играют сцену, как представляют себя в характерных костюмах и т.д.

Выбор локации

Локации (объекты съемки) — это все места, где будет проходить съемка. В целом, их можно разделить на открытые и закрытые. Если сценарий предполагает съемку в интерьерах, их можно либо арендовать и адаптировать под нужды места съемки, либо построить декорации в съемочном павильоне. На решение о том, какой вариант выбрать, влияет множество факторов, и обычно оно принимается на ранней стадии, поскольку характер местности определяет, какие технические средства и производственные решения будут использованы. Хотя это не является правилом, строительство декораций в студии обычно дороже, но это позволяет лучше контролировать условия во время работы. Ответственный за поиск мест представляет несколько или более предложений в виде фотографий, на основании которых производится предварительный отбор. Затем выбранные места лично посещают режиссер, кинематографист и менеджер по производству, чтобы порекомендовать окончательные места, которые, по их мнению, придадут фильму желаемый характер.

Выбор технических и постановочных средств

Руководитель производства вместе с режиссером и кинооператором определяют, какие технические средства будут использованы для съемки ролика. Цель — достичь наилучшего конечного эффекта в рамках установленного бюджета.

PPM — предпроизводственная встреча

Кульминацией предпроизводственной стадии является встреча, на которой принимаются все производственные договоренности. На встрече должны присутствовать: режиссер (иногда также оператор), продюсеры (как из продюсерского дома, так и из агентства), менеджер по производству, художник-постановщик, стилист, фуд-стилист (если он играет важную роль), творческая группа, ответственная за сценарий, и, конечно, клиент, который в конечном итоге должен принять все договоренности. Обычно ППМ может быть проведена в течение 5-10 часов, но в крайних случаях может занять несколько дней. В случае сложных фильмов организуется не одна, а несколько таких встреч.

На PPM мы очень подробно обсуждаем: съемочный план, кастинг, стилизацию персонажей (как рекомендуемые костюмы, которые стилист приносит на встречу, так и фотографии актеров в них), прически и грим, все локации, дизайн декораций (с такими деталями, как цвета, типы используемых материалов, конкретный дизайн мебели), ключевой реквизит, направление камеры, визуальный характер съемки, постпродакшн, спецэффекты, музыка, пакшот, почасовой график съемки, производственный график и многие другие вопросы. Повестка дня PPM содержится в специально подготовленном сценарии (так называемом буклете PPM), который содержит фотографии и описания всех обсуждаемых элементов.

Во избежание недоразумений заказчик должен подписывать согласие с каждым последующим соглашением. После того, как все пункты утверждены, в них больше не следует вносить никаких изменений, поскольку после завершения PPM руководитель производства запускает лавину обязательств, заказов, контрактов в соответствии с этими договоренностями. Малейшие изменения в допущениях, заложенных в УПП, могут поставить под угрозу соблюдение бюджета и графика производства.

Стадия 2 Производство, или съемки

Обычно это самый короткий этап в реализации рекламного ролика, но от него зависит больше всего. Каждый съемочный день должен быть спланирован очень точно, практически с точностью до четверти часа. Работа должна проходить в соответствии с ежедневным планом, установленным руководителем производства, который принимает решение о любых изменениях в графике и, если нет важных причин, предпочитает не менять его. Идеальный вариант — завершить съемочный день за 11 часов (включая обязательный часовой перерыв).

Конечно, это не всегда возможно, и есть планы на 18 часов. Нужно только помнить, что каждый овертайм на съемочной площадке стоит дорого, ведь в рекламе используется так называемый прогрессивный овертайм, а это значит, что каждый последующий овертайм стоит дороже.

На фотографиях должны присутствовать как представители маркетолога, принимающие решения, так и люди из рекламного агентства, вовлеченные в процесс производства (аккаунт, креативная команда, продюсер).

Кто правит на съемочной площадке?
Работа на съемочной площадке сопровождается очень высокими эмоциями, поэтому существуют определенные правила сотрудничества. Например, только режиссер должен общаться с актерами. Если клиент решает, что он хотел бы что-то изменить в игре актеров, он должен сначала обсудить это с агентством, затем посоветоваться с режиссером, и никогда напрямую с актерами. Иное поведение может привести к ненужным спорам и вызвать задержки в производстве, а также негативно повлиять на конечный результат. Ни при каких обстоятельствах у актеров не должно создаваться впечатление, что что-то идет не так, что из-за них происходят нервные обсуждения.

Как правило, на съемочной площадке устанавливаются две независимые станции с мониторами для просмотра. Один для режиссера и людей, непосредственно участвующих в производстве, а другой — для маркетолога и агентства. Каждый кадр повторяется несколько, дюжину или даже десятки раз, и только когда режиссер решает, что он удовлетворен, клиент и агентство принимают или обсуждают с режиссером, что можно было бы изменить. Если все согласны с конкретным выстрелом, то происходит сакраментальное «получилось!». Здесь вновь встает вопрос о PPM, когда мельчайшие детали обсуждаются именно для того, чтобы у всех на съемочной площадке были одинаковые ожидания от конечного результата. Следует также иметь в виду, что неопытному человеку трудно оценить ценность кадра, который является сырым материалом без цветокоррекции, без музыки, без монтажа. Изображение на мониторе предварительного просмотра часто лишено контраста, имеет безвкусные цвета, и только в процессе постпродакшна ему придается окончательный, рекламный «вид».

Разумеется, все сомнения должны быть выяснены с агентством, продюсером и режиссером еще на съемочной площадке, поскольку после окончания съемок любые изменения, приводящие к пересъемке отснятого материала, будут стоить десятки, а то и сотни тысяч злотых. Чтобы не забыть ни об одном кадре и чтобы каждый знал, на каком этапе работы он находится, на съемочной площадке вывешивается печатная съемочная доска. Руководитель съемок зачеркивает каждый последующий снимок, который завершен и принят.

Сложные сцены

Самыми сложными являются сцены, в которых задействованы: дети, большое количество статистов, пиротехника или животные.

Дети могут работать на съемочной площадке гораздо меньше времени, чем взрослые. Это время точно определено правилами и зависит от возраста младшего. Кроме того, дети требуют особого подхода, поскольку их эмоции на съемочной площадке могут блокировать работу на многие часы.

Поэтому для фильмов с участием детей выбирают режиссеров с опытом работы в таких постановках. Другие факторы риска включают погоду во время съемок на открытом воздухе или сложные спецэффекты. Все это означает, что съемки 30-секундного рекламного ролика часто требуют нескольких дней работы на площадке, хотя большинство постановок завершаются за один-два дня.

Этап 3 Пост-продакшн

Постпродакшн — это все этапы, через которые проходит записанный материал, чтобы получить окончательный вариант для вещания. Последующие этапы должны выполняться в последовательности, которая зависит в первую очередь от того, каким способом был отснят материал — светочувствительным или цифровым.

Обработка и перенос негатива

Проявка негатива — необходимый процесс, если снимки сделаны светочувствительной пленочной камерой. Она состоит из химического процесса, т.е. проявки пленки (аналогично негативу в традиционной фотографии) и последующего сканирования каждого кадра негатива в цифровой файл. Обычно на этом этапе производится только так называемая передача одного света, с помощью которой мы получаем изображение только визуального качества, еще не пригодное для трансляции, но позволяющее редактировать его в автономном режиме. В случае цифрового носителя (например, Alexa, Red, Sony F3), мы сразу получаем материал с камеры в виде файлов.

Автономный монтаж

На этом этапе режиссер и монтажер выбирают лучшие кадры из записанных дубликатов и располагают их в нужном порядке. Иногда создается несколько версий ролика, из которых агентство и клиент выбирают окончательную. Читабельность всего рассказа оценивается на основе автономного редактирования. Визуально ролик по-прежнему лишен финальных цветов, анимации, графических элементов, спецэффектов и т.д. Важно, что после того, как клиент примет автономный монтаж, любые изменения, например, замена кадра на другой — если работа попадает на следующий этап постпродакшна, могут повлечь за собой дополнительные расходы и даже изменения в графике. Обычно автономный монтаж представляется на утверждение уже с заранее записанной музыкой (обычно несколько разных версий) и закадровым голосом.

Что такое цветокоррекция?
Цветокоррекция — это «окрашивание» фильма. Для придания изображению окончательного визуального характера используется специализированное оборудование. Возможности этого оборудования очень велики: оно позволяет осветлять темные участки изображения, затемнять светлые участки или равномерно окрашивать все кадры. Со стороны создателей за цветокоррекцию отвечает кинематографист, который работает вместе с колористом для достижения окончательного эффекта.
Онлайн-редактирование — это заключительный этап работы над изображением. На этом этапе ролик приобретает окончательный вид. Ненужные элементы маскируются, накладываются ключи, добавляется анимация и визуальные эффекты, такие как блики, размытие и т.д. Работа над звуком может продолжаться на протяжении всего процесса постпродакшна, но окончательный монтаж (мастеринг) производится в самом конце, т.е. после утверждения в сети. Это связано с тем, что малейшее изменение изображения, внесенное на ранних этапах, может привести к необходимости изменения звукового слоя, что увеличит стоимость проекта. Конечно, здесь нет правила, и иногда можно закончить звуковой дизайн уже на стадии офлайн.

Время на постпродакшн

Постпродакшн — это момент окончательного утверждения фильма клиентом. Оно должно проходить в студии постпродакшн, оснащенной референсными мониторами и оборудованием для прослушивания. Окончательный постпродакшн может также проходить у клиента или в агентстве, при условии, что клиент предварительно одобрил онлайн-версию ролика на референсном оборудовании.

Речь идет в основном о том, что каждый монитор компьютера или телевизор домашнего класса по-разному отображает цвета, контрастность, насыщенность цвета. Поэтому, не видя изображение на стандартном мониторе, невозможно оценить, достигнут ли желаемый эффект.

Процесс производства коммерческого фильма заканчивается копированием эмиссионных лент (каждой станции требуется отдельная лента, подготовленная в соответствии с различными техническими требованиями), или созданием эмиссионных файлов (некоторые станции принимают ролики в таком виде), или созданием кинокопии, если ролик должен транслироваться в кинотеатрах.

Точечные производственные затраты:
Из факторов, влияющих на затраты, можно назвать следующие:

  • количество съемочных дней (каждый дополнительный день означает более высокую стоимость найма съемочной группы и съемочного оборудования);
  • количество актеров и эпизодистов;
  • количество и тип мест, где будут проходить съемки;
  • фотографическая техника: она может быть цифровой (как правило, более дешевой) или светочувствительной;
  • класс директора (чем известнее имя, тем выше гонорар);
  • съемка по воскресеньям и праздничным дням, а также в ночное время;
  • а также: количество спецэффектов, динамика декораций, приобретение лицензий на известные музыкальные произведения.

Словарь

Коллаборация — просмотр готового рекламного фильма с целью его оценки и допуска к трансляции.
 (цветокоррекция) — придание рекламному ролику окончательного колористического характера.
PPM (pre-production meeting) — встреча, на которой принимаются все договоренности относительно заказанного коммерческого производства.
Режоп — термин, используемый для обозначения режиссера и оператора в одном лице

Потенциал QR-кодов

Коды Quick Response (QR) — это двумерные матричные штрих-коды, которые были изобретены в Японии в 1994 году компанией Denso Wave. Они являются разновидностью хорошо известных штрих-кодов, но могут содержать гораздо больше информации, чем обычные одномерные коды. Первоначально QR-коды использовались в логистике в целом, в основном для управления транспортировкой грузов. Структура такого кода позволяла сканировать его во время быстрого перемещения объектов, на которых он был размещен.

Фотокоды в маркетинге

С развитием мобильной телефонии произошел сдвиг в использовании QR-кодов. Они стали использоваться как новое средство маркетинговой коммуникации с потенциальными или существующими клиентами. Именно это применение наиболее узнаваемо в повседневной жизни. Мы все чаще видим QR-коды на плакатах, рекламных щитах, в журналах и газетах и даже на телевидении. В качестве примера можно привести плакат, изображенный на рисунке 1.

QR-код на постере ведет нас на сайт, где можно посмотреть трейлер фильма Такая форма продвижения очень удобна для пользователя, поскольку в определенный момент он может узнать, о чем фильм, и даже купить билеты онлайн, если есть такая возможность.

Потенциал QR-кодов

Расширению использования QR-кодов способствовало не только развитие мобильной телефонии, но и наш все более стремительный образ жизни. Это заставляет нас внедрять новые привычки и модели поведения, например, пользоваться интернетом на мобильном телефоне во время поездки в метро или автобусе. У нас все меньше и меньше времени, чтобы спокойно сидеть за компьютером и проверять то, что нас интересует в Интернете. Это послужило отправной точкой для коммерциализации QR-кодов, которые призваны облегчить жизнь людям, живущим в спешке. В то же время коды стали новым каналом связи с людьми, которые потенциально могут быть заинтересованы в наших услугах или продуктах.

Пользовательский QR-код

Может показаться, что создать QR-код, содержащий конкретную информацию или простую ссылку на сайт, сложно. Ничто не может быть дальше от истины. В Интернете можно найти множество бесплатных генераторов QR-кодов, например: qrcode.kaywa.com, qrcode.com.pl/generator/wyb/sms, pl.qr-code-generator.com. Если мы хотим, чтобы наш QR-код выделялся на фоне обычных фотокодов, мы можем воспользоваться более продвинутым мастером: www.qrhacker.com. Его функции позволяют нам изменять цвета пикселей и фон кода. Кроме того, вы можете добавить свой логотип в любое место, округлить пиксели и установить собственное изображение в качестве фона (пример — рисунок 2.).

Конечно, все должно быть спроектировано в пределах разумного. QR-код, содержащий множество разноцветных элементов, становится очень сложным для считывания мобильными устройствами. Создатели мастера также подумали об этом и прямо под созданным QR-кодом разместили динамическую полосу, показывающую степень кастомизации нашего кода. Если он достигает максимального уровня, это явный признак того, что QR-код нечитабелен и его нужно улучшить.

Маркетинговые кампании и QR-коды

QR-коды все чаще используются в маркетинговой деятельности, что легко заметить каждый день. Однако обычно они являются лишь дополнением к наружным кампаниям и рассматриваются как диковинка для получателя. Здесь стоит привести несколько примеров зарубежных кампаний, использующих QR-коды в качестве основного элемента маркетинговой акции. Первый случай произошел у нашего западного соседа, где агентство Lukas Lindemann Rosinski создало маркетинговую кампанию для одного из крупнейших интернет-магазинов игрушек в Германии (www.mytoys.de). Эта кампания была основана на активизации прохожих с помощью QR-кодов. На улицах были установлены специальные витрины с QR-кодами, сделанными из кирпичиков Lego. Отсканировав такой код, можно было получить различные предложения о том, что можно построить из кирпичей. Кроме того, каждый код содержал ссылку на интернет-магазин, где можно было сразу заказать набор кирпичей. Результат кампании оказался неожиданным: 49% всех посещений были зарегистрированы с помощью QR-кодов (короткое видео с описанием случая: http://youtu.be/f8iSNlWIi-g).

Еще один интересный пример использования фотокодов — кампания Victoria’s Secret. QR-коды были дополнительно размещены на рекламных щитах с моделями. В этом не было бы ничего странного, если бы не тот факт, что коды закрывали бюст и ягодицы сфотографированных девушек. Только после сканирования кода фотографии можно было увидеть модель во всей ее красе, одетую в чувственное нижнее белье.

В то же время был показан рекламный слоган «Sexier Than Skin», чтобы побудить людей покупать нижнее белье этой марки.

QR-коды также можно использовать на музыкальных фестивалях, облегчая участникам процесс поиска новых друзей. Он был использован на фестивале Open’er в 2011 году. Участники фестиваля могли распечатать фотокоды, содержащие информацию о себе (например, ссылку на свой профиль в Facebook). Такую распечатку можно было бы наклеить на одежду, и после сканирования кода каждый новый знакомый мог бы узнать о нас что-то новое или просто добавить нас в друзья в той или иной социальной сети. За четыре дня фестиваля было напечатано около 5000 фотокодов. Фильм с кратким описанием акции можно посмотреть на сайте http://youtu.be/0RrXcm89FAo.

QR-коды используются не только в кампаниях, рекламирующих товары, услуги или события. Они также присутствуют в социальных кампаниях. Примером такого применения может быть акция, проведенная для благотворительной организации Simon on the Streets. В преддверии Рождества на улицах нескольких британских городов появились картонные щиты с QR-кодами (рис. 3).

После сканирования кода человек перенаправлялся на сайт http://www.justgiving.com/PropagandaSimonontheStreets, где мог сделать пожертвование в пользу организации «Саймон на улицах». Это довольно нетрадиционный способ проведения социальной акции, но во времена, когда многие люди не хотят напрямую помогать бездомным, это хороший способ активизировать людей, которые обычно равнодушны к этому явлению. Кроме того, прямая финансовая поддержка таких людей приводит к убеждению, что деньги будут использованы на алкоголь или наркотики. А если мы жертвуем непосредственно благотворительной организации, мы можем быть уверены, что эти средства будут использованы на благо бездомных.

Резюме

Приведенные в этой статье примеры использования фотокодов не исчерпывают тему их применения в маркетинговых кампаниях. Теперь стоит ответить на вопрос, готово ли польское общество к таким рекламным кампаниям. По результатам исследования, представленного на конференции «Мобильная связь и коммерция. Интеграция мобильного канала в стратегии продаж и маркетинга 2012 — потенциал, инструменты, критические точки», 45% респондентов знают, что такое фотокоды, а 55% сканируют их. Удовлетворителен ли этот результат? По сравнению с американским рынком — конечно, нет. Однако если принять во внимание уровень развития польского мобильного рынка, то ответ будет другим. Агентство MGH приводит интересные результаты: 72% пользователей запоминают информацию, предоставленную новыми технологиями. Это явный сигнал к адаптации каналов маркетинговых коммуникаций к новым условиям.

Представленная статистика довольно оптимистична. Однако указывает ли все это на то, что QR-коды будут постоянно приниматься в Польше? На этот вопрос нет однозначного ответа. Существует множество факторов, которые заставляют фотокоды оставаться на нынешнем уровне использования и интереса. Это связано, в частности, с тем, что приложения, считывающие QR-коды, не установлены в мобильных телефонах по умолчанию. Еще одним фактором является отсутствие интересного использования фотокодов маркетологами (двухмерные коды в основном встречаются на плакатах, рекламных щитах и в журналах, и они обычно ведут нас на обычный веб-сайт). QR-коды как новый канал коммуникации должны удивить получателя чем-то уникальным и побудить его совершить определенное действие (приобрести товар, воспользоваться акцией и т.д.). Это большой вызов для маркетологов, потому что от их изобретательности зависит, будут ли фотокоды постоянно приниматься в Польше. Мы должны воспрянуть духом и надеяться, что в течение следующего года QR-коды станут основным элементом интересных маркетинговых кампаний.

Реклама больше не хочет притворяться рекламой

На телевидении перед началом трансляции программ в нижней части экрана все чаще появляется оранжевая полоса: «ПРОГРАММА СОДЕРЖИТ PRODUCT PLACEMENT». Что он означает и зачем он нужен? Product placement — это преднамеренное размещение товаров и услуг в программах в рекламных целях, например, кружка с логотипом бренда определенного кофе в руках ведущего программы о завтраке или компьютер, который хвалят во время интервью. Директива ЕС обязывает вещателей маркировать такие программы особым образом. Наконец, в 2011 году мы получили правовые нормы в этом вопросе, и в Польше вступила в силу поправка к Закону о СМИ. Это явление заслуживает внимания не только из-за дремлющего потенциала влияния, связанного с этой формой продвижения, но и потому, что это новый канал коммуникации (популярность которого растет) и может быть одним из перспективных более эффективных инструментов формирования имиджа и идентичности бренда. Поэтому книга «Product placement как эффективный инструмент маркетинговой коммуникации» не только расширяет горизонты наших знаний в области маркетинга, но и позволяет лучше понять окружающую нас медиареальность.

Термин product placement особенно популярен в то время, когда эффективность традиционной рекламы снижается. Это своего рода спасение и альтернатива для маркетологов, которые отчаянно ищут внимания потребителей. Умный зритель прекрасно знает, как избежать классических рекламных блоков. При просмотре записанных фильмов они просто перематывают их, а при просмотре живых фильмов они выходят из комнаты, где находится телевизор, на кухню, чтобы приготовить себе чашку чая. Однако если рекламная деятельность выходит за рамки рекламных роликов и становится частью фильма или сериала, все уже не так просто. Зритель не станет переключать любимый сериал, увидев, как его герой намазывает шоколадный крем на тост, название которого начинается на букву «н». Более того, они будут настолько вовлечены в сюжет, что воспримут сообщение совершенно неожиданно.

Популяризация product placement прекрасно вписывается в современный феномен гиперпотребления — сегодня, когда мы достигаем крайностей консюмеризма. Мы должны смириться с тем, что реклама становится вездесущей и воздействует на людей круглосуточно. С помощью метода хамелеона она проникает в повседневную жизнь в различных ее сферах, например, через кинопродукцию, становясь важным элементом ее сюжета. Граница между тем, что является рекламным сообщением, и тем, что им не является, становится размытой. Реклама больше «не хочет притворяться» рекламой. Текущая рекламная деятельность принимает различные формы, и каналы для достижения целевой группы также меняются. Это уже не просто рекламный щит или телевизионный ролик, убеждающий клиента купить товар, а законодатель моды, погруженный в контекст и конкретную сюжетную линию. Этим лидером мнений и новизны может быть кто угодно: от рэпера, который споет о марке автомобиля класса люкс (product placement в песнях), до знаменитости, которая будет носить часы известного бренда и вне съемочной площадки (так называемый celebrity product placement). Принимаем мы это или нет, но product placement неизбежен. Бренды и компании, фигурирующие в культурных текстах, делают сообщение реальным, а образ, созданный кинопродюсерами, достоверным и отражающим реальность. Мы должны понимать, что создание полностью вымышленных брендов, чтобы избежать использования product placement, выглядит искусственно. Хорошим примером является название «крем для лица», используемое в телесериале «Клан». Эта компания относится к косметической отрасли и управляется Беатой Борецкой из сериала. Логотип и название бренда ни с чем не ассоциируются и выглядят в фильме неестественно. Реальный мир — это мир брендов, и это невозможно изменить, а тем более избежать в кинопроизводстве.

Книга Ничевски и Потржебовски описывает механизмы product placement в широком масштабе и не опускает феномен размещения товаров в книгах, театре или прессе. По сравнению с другими книгами, в ней больше места уделено изучению результатов, измерению эффективности и результативности (ROI) применения описанного инструмента. Эта позиция является отличным восполнением пробела в отраслевой литературе о польском рынке в области product placement. Книга «Product placement. Нетрадиционный способ продвижения», опубликованный в 2003 году Адамом Чарнецки, был первым и хорошим сборником знаний, но он уже устарел. Механизмы остались прежними, но новые медиа, такие как компьютерные игры (феномен adverrgames), и динамичное развитие форм размещения потребовали нового взгляда на этот инструмент в контексте маркетинговых коммуникаций. В своих выводах авторы учитывают современные реалии как мира СМИ, так и законодательства. Я могу торжественно заверить вас, что они делают это тонко, потому что книга читается гладко и бодро. Однако чтение оставляет немного неудовлетворенным… как показывает американский рынок, product placement — это настоящее эльдорадо для креативщиков. Анализ не столь известных в Польше вариантов product placement, таких как обратный product placement или product displacement, показывает, что это идеальный способ для сложной формы маркетинговой коммуникации. Особенно то, что польский продакт-плейсмент все так же изящен и очень неуклюж. Продукты впихиваются в романтические комедии, которые превращаются в бесконечный рекламный сеанс, хотя железным и руководящим принципом этого искусства является умеренность и адаптация продукта к контексту. Я надеюсь, что эта книга спровоцирует некоторых из нас на поиск более тонких форм рекламы, менее очевидных и более неожиданных для аудитории.

Реклама больше не хочет идти за рекламой