Как повысить ценность бренда с помощью инструментов мобильного маркетинга?

Благодаря положительным коннотациям и эмоциям, сопровождающим смартфоны и планшеты, само присутствие бренда в мобильном канале влияет на его положительный имидж. Благодаря приложениям потенциал мобильных устройств огромен, а разнообразие способов общения с пользователями растет. Так почему бы не воспользоваться этим богатством возможностей для постоянного повышения ценности вашего бренда, причем делать это совершенно осознанно?

Незаменимый смартфон

Как построить ценность бренда с помощью мобильных маркетинговых инструментов?

Для многих людей иметь iPhone, iPad или любое другое устройство на базе Android и почти постоянно находиться в Интернете — это не просто модное заявление или образ жизни — это необходимость. Во всем мире смартфоны и планшеты с каждым годом завоевывают все большую долю рынка мобильных устройств. Тенденция роста продаж, похоже, прямо пропорциональна росту ожиданий потребителей относительно того, что должен уметь «мобильный телефон». По данным Virgin Media Business, только на использование мобильных приложений мы тратим в среднем 11 часов в месяц. Магазины мобильных приложений предлагают не несколько, не несколько десятков, а несколько сотен тысяч приложений каждый. В Apple App Store насчитывается около 585 000 приложений, а в Google Play (бывший Android Market) — около 400 000. Обычные пользователи — и, к сожалению, маркетологи тоже — похоже, не замечают, что способность субъективно выбирать контент и приложения не освобождает их от убеждения маркетинговыми коммуникациями. Наоборот. Благодаря индивидуализации и персонализации мобильных устройств маркетинг может быть еще более точным и, следовательно, еще более эффективным.

Новый канал коммуникации для бренда

Появление мобильных телефонов, а вслед за ними и мобильных устройств, стало также рождением нового канала связи с потребителями. Возможность геолокализации и все более полный доступ к информации о распорядке дня, личных предпочтениях и интересах отдельных пользователей означает, что таргетирование сообщений стало гораздо более точным, и сообщение может быть гораздо более приспособлено к тому, что ожидает сам потребитель.

Сила и охват мобильного канала были быстро поняты маркетологами за рубежом. Мобильный маркетинг — одна из самых быстрорастущих тенденций во всем мире, но лидирует в этом направлении США. Об этом свидетельствуют данные исследовательского института Nielsen, согласно которым расходы только на мобильную рекламу достигнут $2,5 млрд в 2012 году только на рынке США. И эта сумма касается только рекламы. Помимо рекламы существует еще множество маркетинговых мероприятий, в основном в виде различных баннеров или rich media, эмитируемых в основном в мобильных приложениях. Advergaming, мобильные сайты, product placement, купоны, SMS, MMS и многие другие способы донесения информации до пользователей сегодня могут стать результирующим и связующим звеном интегрированных мероприятий мобильного, BTL и партизанского маркетинга. А это, в свою очередь, делает применение набирающей популярность геймификации сегодня проще, чем когда-либо прежде. Однако здесь важна идея и умелое использование инструментов, которые в совокупности создадут общую форму и коммуникационный эффект.

Если не баннер, то что?

Крайне навязчивый характер баннера, который отображается на относительно небольшом экране мобильного устройства, часто означает, что бренд не только не выигрывает, но и проигрывает в глазах потребителя. Баннер служит не только для изображения. Баннер призван стимулировать покупку прямым способом — часто непосредственно через мобильный или онлайн-канал. Так неужели мобильные устройства — это не место для брендов, которые продают в офлайне? Наоборот. Использование инструментов мобильного маркетинга для создания имиджа бренда может стать хитом.

Среди мировых брендов трудно найти такой, который не имел бы собственной мобильной стратегии как части общей стратегии бренда. Наличие мобильного сайта, приложения или и того, и другого стало нормой маркетинга. По данным Interbrand, из 100 ведущих брендов, вошедших в рейтинг «Лучшие мировые бренды 2011 года», только три не имели собственного мобильного приложения, а подавляющее большинство — более 60% — имели более одного. Большинство ведущих брендов уже давно открыли для себя преимущества наличия специальных приложений или размещения продукции в мобильных приложениях. К сожалению, пока нет исследований о том, сколько брендов использовали product placement в других приложениях, кроме своих собственных.

Растущая популярность мероприятий по созданию имиджа в рамках общей тенденции мобильного маркетинга, несомненно, скоро сделает такие данные доступными. С точки зрения деятельности по формированию имиджа, не баннерная реклама определяет силу и восприятие бренда в мобильном канале, хотя и эта реклама, и product placement, и специальное приложение относятся к одной и той же коммуникационной модели. Их объединяет использование мобильного приложения в качестве средства коммуникации. Их разделяет все остальное. Стоит подробнее рассмотреть наиболее популярные способы построения имиджа бренда в мобильном канале с помощью приложения, а также сам мобильный сайт, который не менее часто используется при построении мобильного присутствия бренда.

Мобильный сайт — первый шаг в правильном направлении

Природа мобильных устройств, которые имеют меньшие экраны, чем экраны настольных компьютеров или ноутбуков, означает, что просмотр веб-страниц на смартфоне и, в меньшей степени, на планшете может стать крайне неприятным. Мелкий шрифт и неподходящее оформление делают большинство веб-сайтов непригодными для получения какой-либо информации. Мобильный сайт — это не что иное, как кивок в сторону большего удобства использования, простой навигации и четкого представления контента для мобильных пользователей. Преимущества очевидны.

Наличие мобильной версии сайта ставит бренд в один ряд с теми, кто осознанно подходит к делу, оправдывает ожидания пользователей, является дружелюбным и современным. Время, необходимое для подготовки мобильного сайта, не слишком велико — обычно это занимает несколько недель. Стоимость подготовки мобильного сайта обычно относительно невысока: от нескольких до нескольких тысяч злотых, в зависимости от сложности и подготовки графики. Такой сайт также будет универсальным — адаптированным для всех операционных систем и всех типов устройств. Поэтому трудно говорить о недостатках мобильного веб-сайта. Единственным недостатком с точки зрения активного формирования имиджа бренда может быть тот факт, что мобильные сайты готовятся в первую очередь для существующих потребителей и клиентов. Мобильный сайт обычно посещают те, кто убежден или заинтересован в продукте или бренде. Генерирование трафика на мобильный сайт для новых пользователей, которые являются потенциальными потребителями или клиентами, должно быть связано с более широким спектром мобильных мероприятий по формированию имиджа или использованием других, немобильных каналов и средств массовой информации.

Мобильный сайт — это шаг в правильном направлении и абсолютный минимум, который мы можем сделать для создания правильного имиджа бренда в мобильном канале. Веб-сайт — это витрина бренда, но он не вовлекает так сильно, как это могут сделать другие инструменты мобильного маркетинга. Мы можем сделать гораздо больше для нашего бренда в мобильной области.

Ваше собственное приложение или мобильный продукт под вашим брендом

По мнению многих маркетологов, специализированное мобильное приложение является обязательным для любого современного бренда. Сама возможность сообщить о том, что у нас есть специальное приложение, имеет имиджевый потенциал. Если у нас действительно есть идея интересного приложения, необходимо реализовать такой проект. Оригинальное и хорошо сделанное мобильное приложение может стать отличным инструментом, благодаря которому бренд может многое выиграть. То, какое применение должен получить бренд, зависит в первую очередь от того, к кому он должен обращаться и какие функции выполнять. Приложения в виде каталогов, полезные приложения, связанные с брендом и его свойствами, рекламные игры — иногда стоит реализовать более одной идеи, чтобы полностью использовать потенциал бренда. Чем сложнее проект, тем больше времени потребуется на его подготовку. Срок выполнения заказа составит несколько месяцев. Мобильное приложение можно заказать за несколько тысяч злотых. Однако очень сложные проекты могут стоить в несколько раз дороже. Мы также должны помнить, что для каждой операционной системы требуется свое приложение. В настоящее время, кроме двух самых популярных систем — Android и iOS, на польском и мировом рынках присутствуют RIM (BlackBerry), Windows Phone или Symbian. Подготовка приложения для каждой дополнительной операционной системы соответственно увеличивает стоимость проекта. Готовые приложения должны быть размещены в специальных магазинах, и — о чем часто забывают — они должны продвигаться, как любой другой продукт. Аспект продвижения приложения, которое само по себе должно быть рекламным инструментом, можно считать самым большим недостатком его подготовки. Если мы откажемся от продвижения, у нас будет отличное приложение, которое, однако, не доживет до появления большого количества пользователей. Для того чтобы рекламные мероприятия были эффективными, они должны иметь точный бюджет и хорошо продуманный план, чтобы определенный постоянный уровень интереса к продукту поддерживался в течение достаточно длительного времени. Если учесть, что мы конкурируем с несколькими сотнями тысяч приложений, значительную часть которых составляют приложения, посвященные различным брендам, то масштаб задачи становится вполне очевидным. Что мы получаем в обмен на усилия, вложенные в проект? Значительные имиджевые преимущества за счет приобретения лояльных и преданных сторонников бренда, для которых контакт с мобильным продуктом будет отражаться в осознанном потребительском выборе.

Размещать так, чтобы сохранить контекст

Размещение бренда в мобильных приложениях означает использование аудитории и потенциала, заложенного в их популярности. Это альтернативное решение выпуску собственного приложения, хотя нельзя полностью утверждать, что даже самое эффективное размещение с точки зрения контекста и целевой группы не будет столь же эффективным с точки зрения имиджа, как наличие собственного приложения. В случае product placement пользователь может находиться в тесном взаимодействии с продуктом, бренд может быть элементом игры или ее фоном, элементом, постоянно выставляемым напоказ или появляющимся. В мобильных кампаниях по размещению продукции можно использовать кампании с динамической формой, где логотипы или информация о продукте будут размещаться в определенное время, в определенных приложениях и даже с точным указанием территории, языковой группы или демографического профиля пользователя. Используя популярные приложения, можно добиться частого контакта с брендом. Это очевидные преимущества мобильного размещения, как и короткое время реализации — максимум один месяц — и стоимость — теоретически можно разместить бренд с любым бюджетом. На практике эффективная, масштабная кампания должна стоить от десятка до нескольких десятков тысяч злотых. Однако у таких действий есть один основной недостаток. Для того чтобы бренд запомнился, он должен быть узнаваемым. Этот инструмент предназначен для зрелых брендов и призван поддержать их усилия по созданию собственной ценности.

Важнейшим фактором здесь является не столько охват, сколько оптимально подобранная целевая группа и желаемый контекст.

Стратегия — прежде чем действовать

Ключом к успеху любой имиджевой деятельности является план, выбор инструментов и последовательная реализация. Аналогичная ситуация и в мобильном канале. Постоянное присутствие и сочетание действий могут дать наилучший эффект. Что это означает на практике? Например: если вы направляете пользователей мобильных устройств на свой сайт, это должен быть сайт, адаптированный для просмотра на таких устройствах. Основные инструменты, которые позволяют нам строить имидж бренда в мобильном, можно объединить с теми, которые помогают нам лучше донести информацию о нашем мобильном присутствии — SMS, MMS, QR-коды. Самые преданные пользователи специализированного приложения могут быть вознаграждены реальными купонами на скидку или подарками. Зная, в каких приложениях будет находиться наш бренд, давайте используем силу шепотного маркетинга для продвижения приложений, которые являются носителями для нашего бренда. Если мы решили запустить кампании продаж на баннерах — убедитесь, что мобильный имидж не испорчен ограничениями на возможность покупки в том же канале.

Работая в мобильном, помните, что это дополнительное средство, и хорошо сочетать мобильную деятельность с присутствием других каналов коммуникации. Что определенно стоит сделать, еще до того, как мы решим заняться мобильным маркетингом, так это выбрать конкретную стратегию нашего присутствия, определить цели, параметры, которые будут использоваться для измерения эффекта, и позаботиться об уникальности сообщения, чтобы превратить мобильное присутствие в настоящий дифференциатор и актив бренда. Передовой опыт и вдохновляющие примеры часто публикуются на порталах, посвященных мобильному маркетингу, и в блогах. Поэтому давайте искать вдохновение и опираться на собственные уникальные концепции.

Идите в ногу со временем

Мобильный маркетинг является относительно новой тенденцией — такой же молодой, как и сам канал мобильной связи. Динамичное развитие мобильной индустрии, растущие возможности устройств и тот факт, что мы уже не можем представить себе жизнь без них, приводит к столь же динамичному росту маркетинговых возможностей в этом канале. Новые возможности означают потенциально большую выгоду для брендов и продуктов. Итак, о чем еще следует помнить при проведении мероприятий в мобильном канале? Мы не должны забывать обращаться к новым инструментам и использовать новые модели коммуникации. Быть первым в мобильной сфере часто означает быть уникальным и современным, что, в свою очередь, может быть близко к эффективности и придать бренду свежесть. Инструменты мобильного маркетинга — один из самых интересных и все более популярных методов позиционирования бренда, формирования его имиджа и повышения стоимости.

Словарь:
Мобильное приложение (от англ. mobile application, mobile app) — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах.
QR-код (QR code, quick response code) — матричный квадратный штрих-код, под которым скрыто другое содержимое. На практике его можно считывать с помощью сканеров, установленных в мобильных устройствах.
Мобильный маркетинг (mobile markeitng) — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.

Мобильный баннер — графическая форма информационного или рекламного контента, часто представляющая собой ссылку на продвигаемый продукт, размещенная в мобильных приложениях или на мобильных сайтах.
Product placement — размещение продукта в середине сообщения таким образом, что он обращается к подсознанию получателя и побуждает его использовать его, не передавая очевидную и открытую рекламу.
Rich media (богатые медиа) — интерактивная форма баннера, иногда анимация или видео.
Мобильный веб-сайт (мобильный веб, мобильный сайт) — веб-сайт, предназначенный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное соединение с сетью, здесь: смартфон, планшет

Как создать полезный мобильный сайт?

Мобильные сайты подобны людям: первое впечатление имеет значение. Чем позитивнее первое впечатление, тем больше вероятность установления длительных отношений с пользователем. Вот почему в эпоху мобильного интернета удобство использования приобрело новое значение. Речь идет уже не о сжатии веб-сайта до размеров дисплея мобильного телефона, а о создании нового качества, отвечающего растущим требованиям пользователей, которые осознают свои потребности. Каковы основные различия в подходе к проблеме юзабилити между настольными и мобильными веб-сайтами?

Как создать полезный мобильный сайт?

Различия между настольными и мобильными веб-сайтами

Изменения в определении юзабилити обусловлены различиями между мобильными терминалами и традиционными «читателями» информации, такими как ноутбуки или настольные компьютеры. Оказалось, что сжатие страницы или удаление из нее графики должно сопровождаться изменением принципов дизайна, как в плане информационной архитектуры, так и в плане верстки. Согласно исследованиям, проведенным Якобом Нильсеном, почти 1/3 пользователей испытывают проблемы с работой мобильных версий сайтов, в то время как в случае с десктопными сайтами этот показатель составляет всего 15%.

При разработке мобильных веб-сайтов необходимо учитывать множество аспектов, которые для настольных веб-сайтов имеют второстепенное или незначительное значение. Основные ограничения, такие как относительно небольшие размеры дисплеев и низкая скорость передачи данных, представляют собой проблему для разработчиков, которым необходимо подготовить сайт, представляющий наиболее актуальную информацию в удобной и читабельной для пользователя форме.

Стоит также учитывать различные цели пользователей такого сайта. То, что важно для пользователей Интернета, использующих традиционные устройства, может иметь второстепенное значение для владельцев смартфонов. Исследования показывают, что при использовании Интернета мобильные пользователи ищут конкретные и четкие данные и информацию, оставляя без внимания такие аспекты, как эстетический или развлекательный слой сайта. Контекст использования, которым в данном случае является желание прочитать свежую, краткую информацию, определяет функциональность сайта. Как правило, мобильным пользователям не нужно глубоко анализировать статьи, сравнивать предложения или детально просматривать фотогалерею товара. «Легкий» сайт не должен быть копией, которая насильно адаптирована под разрешение мобильных телефонов. Навигация с помощью точной мыши и клавиатуры сильно отличается от навигации с помощью, например, сенсорных экранов или джойстиков. Не каждый сайт, полезный для пользователей настольных компьютеров, может быть легко «адаптирован» под мобильную версию.

Поэтому может случиться так, что выявление потребностей мобильных пользователей приведет к созданию облегченной версии сайта, которая по внешнему виду будет сильно отличаться от макета и информационной архитектуры традиционного сайта. Это часто означает отказ от ключевых визуальных средств, используемых брендом, или их сокращение. Это изменение, хотя для некоторых его трудно принять, направлено на повышение удобства пользователей и читабельности сайта.

Полусерьезным решением, однако, оказывается использование программ, которые сжимают традиционный веб-сайт в формат отображения на мобильных устройствах, например, Opera Mini. В этом случае страница часто становится нечеткой, а некоторые ее элементы могут менять расположение или не отображаться вовсе. Кроме того, различные устройства имеют разные размеры дисплея, способы навигации или операционные системы, что дает пользователям различные возможности и подходы к интерфейсу.

Что следует учитывать при разработке мобильного веб-сайта?

Однако главным приоритетом остается производительность передачи. Хотя спектр провайдеров мобильного интернета продолжает расти, передача данных по-прежнему будет оставаться главной осью, вокруг которой разработчики мобильных сайтов будут искать наиболее оптимальные решения. Как оказалось, вопрос простоты использования гораздо важнее для пользователей мобильного интернета, чем эстетические соображения. В конце концов, что делать с сайтом, который, несмотря на потрясающую графику, долго загружается и создает множество проблем с навигацией?

В результате основные изменения в подходе к юзабилити мобильных сайтов касаются, в частности, объема публикуемого контента, а также иерархии размещенной на странице информации. Это означает, что весь сайт должен быть виден при минимальном количестве прокруток. На практике это означает, что часть контента, продвигаемого на настольном сайте, менее заметна, чем другой контент, актуальный для мобильных пользователей. Эти изменения также приводят к различным механизмам навигации на таком сайте, часто вызывая уменьшение количества вкладок, представленных в меню или в верхней части сайта.

Меню

Пути навигации, панели меню и кнопки опций гораздо более популярны на мобильных сайтах, чем открытые текстовые поля, которые менее удобны, но все еще популярны на сайтах для настольных компьютеров. Хотя перспектива выпадающих меню звучит привлекательно (в конце концов, это позволяет лучше «использовать» пространство), они редко нравятся мобильным пользователям. Проблема заключается в неудобной навигации — пользователю приходится точно маневрировать, чтобы выбрать интересующую его опцию, и нередки случаи, когда меню сворачивается или закрывается, когда пользователь мобильного интернета случайно отрывает палец от экрана устройства. Поэтому гораздо лучше разрабатывать меню в виде навигационного пути, который позволяет отображать список доступных вариантов, а также перемещать, перетаскивать и выбирать элементы, видимые на экране. Большие, легко читаемые кнопки будут работать не хуже. Однако стоит учитывать, что они заставляют пользователя делать больше «кликов» в поисках нужной информации.

Архитектура поисковых систем на мобильном сайте не менее важна. Хорошо продуманная поисковая система имеет большое значение для веб-сайтов или интернет-магазинов, поскольку она позволяет пользователю быстро найти конкретную новость или товар. Этот модуль должен быть оснащен опцией автоматического расширения, чтобы окно формы заполняло большую часть экрана. Благодаря этому пользователь может видеть, какая именно информация вводится, а дополнительные кнопки «поиск», «следующий» и «предыдущий», размещенные под строкой поиска, облегчают перемещение по сайту и упрощают заполнение формы.

При разработке мобильных веб-сайтов также стоит учитывать операционные системы, используемые пользователями Интернета. Например, на платформе Android использование авторасширяющихся элементов может привести к исчезновению некоторых ярлыков или строки меню, что может оказаться проблематичным для дальнейшей навигации по сайту.

Контент

Само собой разумеется, что красивый и интересный дизайн сайта притягивает взгляд. Однако мобильный пользователь гораздо больше внимания уделяет удобству работы с ним. Поэтому устойчивость отношений будет определяться удобством использования, а также тем, насколько комфортно пользоваться приложением. Пользователь быстро разочаруется, если программа загружается медленно, простаивает или содержит ошибки.

Хотя до сих пор не существует однозначных стандартов, касающихся удобства использования мобильных веб-сайтов, можно выделить несколько основных характеристик, которыми должны обладать веб-сайты, предназначенные для пользователей смартфонов и планшетов. Избегание избытка графики или элементов, выполняющих обычно эстетические функции, гарантирует, что мобильный сайт будет загружаться быстрее и передача данных не будет перегружена. В частности, это касается изображений или галерей товаров, а также элементов flash или JavaScript.

Мобильные сайты могут быть дополнительно оснащены приложениями, которые редко используются в случае настольных сайтов. Например, модуль геолокации GPS может определять места (рестораны, кафе, банки, автозаправочные станции) в непосредственной близости от пользователя. Другим популярным, но дорогостоящим решением является внедрение модулей, обладающих функцией распознавания устройств и, таким образом, автоматически подстраивающих вид страницы под дисплей устройства пользователя.

Пользовательский опыт

Уделяя особое внимание пользовательскому опыту, выгодно, если взаимодействие пользователя с данным приложением повышает его осведомленность, узнаваемость и доверие к бренду. Таким образом, можно построить долгосрочные и позитивные отношения, основанные на лояльности, что имеет огромное значение в случае с интернет-магазинами. Умелое применение ключевых визуальных образов, графических элементов, цветов и архитектуры контента позволит достичь этих целей без ущерба для предпосылок юзабилити сайта.

Примером может служить статическое меню в виде полосы с размещенным на ней логотипом, которое всегда находится вверху, независимо от того, сколько раз пользователь прокручивает экран. Несколько иное решение следует предложить владельцам интернет-магазинов. Здесь, как и в реальном мире, покупатель ставит перед собой две основные задачи: найти интересующий его товар и купить его на максимально выгодных условиях. Поэтому стоит «разделить» мобильный сайт виртуальных магазинов на две функциональные зоны. В левой части экрана хорошо бы разместить элементы, связанные с поиском товаров: каталог продукции, мини-галерею, поисковую систему с вариантами поиска, список сопутствующих товаров и т.д. В правой части должна быть информация о товаре и его особенностях. Правую сторону должна занимать информация, связанная с конкретным товаром и условиями его покупки — описание товара, фотография, цена, форма и способ доставки и оплаты.

Резюме

Вопросы юзабилити для мобильных устройств продолжают развиваться. То, что еще несколько лет назад оставалось в области мечтаний, сегодня становится стандартом. Хотя принципы проектирования мобильных и настольных веб-сайтов отличаются, основной принцип, составляющий основу юзабилити, не изменился. В обоих случаях на первом месте стоят удобство и удовлетворенность пользователя.

Растущая популярность смартфонов и на польском рынке означает, что создатели и дизайнеры веб-сайтов не могут игнорировать мобильный Интернет. Хотя до сих пор не существует обязательного канона правил, применимых к мобильным сайтам, можно выделить несколько основных тенденций, которых следует придерживаться при подготовке сайта для пользователей мобильных устройств.

Разрешение

Несмотря на то, что на рынке представлено множество устройств с доступом в Интернет, практика показывает, что большинство пользователей мобильного Интернета относятся к группе людей, использующих устройства с диагональю экрана не менее 4,3 дюйма. Владельцы стандартных мобильных телефонов составляют значительное меньшинство пользователей мобильной связи, а владельцы смартфонов с сенсорными экранами лидируют. Поэтому мобильная версия того или иного сайта должна быть адаптирована, в частности, с точки зрения архитектуры контента и макета, к пользователям таких устройств.

Адаптация к браузеру

В каждой операционной системе сайт может отображаться по-разному. Например, Android имеет собственный браузер контента, но это не исключает возможности использования на нем Opera Mini или Firefox Mobile. По этой причине мобильные веб-сайты следует создавать и тестировать с помощью прогрессивных веб-браузеров, которые часто «самосжимают» страницу до размеров мобильного дисплея. Однако многое зависит и от дизайна конкретного сайта. Например: мобильный сайт onet.pl имеет фиксированную максимальную ширину. Но на маленьком экране он будет меняться и подстраиваться под размер дисплея.

Большие кнопки

Пользователи мобильных устройств с большой вероятностью имеют телефон с сенсорным экраном. Для облегчения навигации следует использовать крупные кнопки, расположенные не группами, а с некоторым интервалом. Это позволяет точно выбрать нужную опцию.

Пути навигации и пути меню

Лучшим решением для сложных сайтов и интернет-магазинов является использование путей меню. Это позволяет ускорить навигацию и в некотором смысле является отсылкой к принципу «3 клика», используемому при разработке сайтов для настольных компьютеров. Путь позволяет быстрее просматривать контент, легче находить информацию и заменяет кнопку «назад».

Информационная архитектура

Размещение информации и элементов на мобильном сайте часто подразумевает сведение колонок к единому «потоку» информации. Большинство телефонов имеют вертикальные экраны, поэтому редко уместно использовать более одной колонки контента.

Для мобильных пользователей ограниченный объем передачи данных все еще является основным препятствием. Чтобы сайт загружался быстро и пользователи не страдали от перегрузки пропускной способности, лучше избегать чрезмерной графики, сохраняя эстетику, например, ограничивая «украшения» доминирующим ключевым визуальным рядом и изменяя содержание, чтобы ссылаться только на самые актуальные новости.

Отказ от элементов flash и JavaScript
создает двойную проблему: во-первых, они перегружают передачу, а во-вторых, их не всегда можно будет отобразить. Однако стоит отметить новые тенденции в этом сегменте «интернет-мобильности». Например: до сих пор страницы в Opera Mini загружались только после полной передачи данных на устройство, теперь же они загружаются пакетно — точно так же, как и в настольной версии. Это решение определенно ускоряет — или, по крайней мере, создает такое впечатление — загрузку страниц. Это особенно важно для графики, которая загружается в более низком качестве, что делает ее намного «легче».
Глоссарий
Пользовательский опыт — общий набор впечатлений и ощущений, которые испытывают пользователи при использовании интерактивных продуктов. Позитивный UX обеспечивает сайты, которые привлекательны для пользователей с точки зрения функциональности, эргономики и удобства использования, а пользование ими доставляет им удовольствие, удовлетворяет их потребность в знаниях и/или развлечениях, приносит удовлетворение.
Юзабилити — этот термин относится к проектированию интерактивных продуктов с точки зрения их наилучшей эргономики, функциональности и простоты использования. Веб-сайты, созданные в соответствии с принципами юзабилити, фокусируются на интуитивно понятной навигации, минимизации ошибок, ясности и читаемости контента, простой информационной архитектуре, прозрачности и графической эстетике.

Зачем нам нужны мобильные пользователи?

По мнению аналитиков Morgan Stanley, в 2014 году число пользователей мобильного интернета во всем мире превысит число пользователей интернета, использующих стационарные линии связи. Однако мобильный пользователь по-прежнему остается интернет-потребителем. Так нужно ли нам различать действия, направленные на веб и на мобильные устройства? Должны ли маркетологи вообще заботиться о существовании мобильных пользователей?

Мобильность уже давно стала частью личности современного человека. Мы движемся и поэтому хотим, чтобы мир — по крайней мере, наш мир — двигался вместе с нами. Смартфоны и планшеты стали ответом на этот спрос. Мобильный — это «переживание», и мы не хотим отказывать себе в переживании реального мира через мобильный и мобильного мира в реальном. Точно так же мы отказываемся признать, что доступ к ресурсам глобальной сети должен быть ограничен по времени или месту.

Мобильные — вопреки распространенному мнению — не являются подростками из больших городов. По крайней мере, не в большинстве. По оценкам, в Польше используется от 3 до 3,5 миллионов смартфонов (источник: Axcion, 2011). Это означает, что доля этих устройств на рынке мобильных телефонов в Польше в настоящее время составляет около 41%. Не будем забывать о планшетах — эти устройства являются такими же носителями мобильного маркетинга, как и смартфоны. Планшеты значительно расширяют диапазон воздействия на клиента в мобильном канале. Пользователями мобильной связи в Польше являются как мужчины, так и женщины — с небольшим преимуществом представительниц прекрасного пола. Возможно, к удивлению многих, 67% пользователей смартфонов — это люди моложе 35 лет, а не подростки, для которых цена мобильного устройства часто превышает их финансовые возможности. Владельцы мобильных устройств в основном являются жителями крупных городов или пригородов. Практически каждый четвертый житель городов с населением более 275 000 человек находится в зоне досягаемости мобильной рекламы. Стоит отметить, что до 40% людей, зарабатывающих более 7 тыс. злотых брутто, являются владельцами смартфонов или планшетов, а зачастую и того, и другого. Чаще всего это люди, работающие на должностях «белых воротничков» и специалистов, менеджеры среднего и высшего звена и владельцы компаний. Эта группа определяется как современные люди, с продолжительностью жизни выше среднего и уровнем потребления выше среднего, включая так называемые предметы роскоши. Они знают о технологических изменениях и в то же время считаются теми, кто диктует тенденции в своей среде.

Вот каким скоро станет интернет

Зачем нам мобильные пользователи?

Для кого-то мобильный — это работа, для кого-то — полезный инструмент, но для большинства (включая людей, которые работают и эффективно используют смартфоны и планшеты) — это развлечение и способ удовлетворения потребностей, особенно социальных. Мобильная связь позволяет нам использовать каждый момент для того, чтобы сделать себя счастливыми. Это то, чем является мобильная связь, и то, чем скоро станет интернет. Деловые люди, занятые мамы, студенты и школьники, и даже поколение 50+ — все они открывают для себя преимущества мобильности и бесперебойной связи. Пользователи быстро привыкли к новым инструментам и новым возможностям, которые они предлагают. Приложения стали окнами в новые миры. Внезапно мы не понимаем, как раньше обходились без всего того, что может вместить мобильное устройство. Благодаря удобным устройствам мы постоянно делимся своим опытом с другими: мы рекомендуем, советуем, критикуем и хвалим — создавая сеть рекомендаций. Мы часто используем эти устройства в качестве «второго экрана» — смотрим телевизор и играем со смартфоном, или идем по улице и делаем фотографии, которые тут же публикуются в Интернете, или стоим в очереди и играем в любимую игру. Так могут ли маркетологи игнорировать мобильную тенденцию и то, как общается все более широкий круг потребителей? Конечно, могут. Вопрос в том, как долго им удастся это делать.

Технология — пользователь — маркетолог

В случае с мобильным рынком развитие технологий имеет решающее значение для развития в области широко понимаемого контента и способов его представления. В мире это уже быстро прогрессирующий процесс, в то время как в Польше он идет несколько медленнее, что в любом случае лишь откладывает неизбежное. Технология меняет самих пользователей, а пользователи меняют Интернет. Роль маркетологов заключается в создании возможностей для клиентов и потенциальных потребителей брендов взаимодействовать с брендом как можно чаще и эффективнее, еще до того, как они задумаются о том, что им нужно. Если посмотреть на демографические характеристики и кошельки пользователей мобильных устройств, то очевидно, что это привлекательная аудитория для большинства рекламодателей. Если мы объединим знание их социального статуса со знанием их интересов и предпочтений, у нас появится шанс точно нацелиться только на тех, кто нам наиболее важен. Информация о том, как ведут себя мобильные пользователи, может быть получена из контента и приложений, которые они используют. Что делает смартфоны и планшеты такими привлекательными, так это мобильное приложение. Именно поэтому мобильные устройства сопровождают нас весь день: дома, по дороге на работу и с работы. Исследования поведения пользователей смартфонов и планшетов показывают, что доставание мобильного устройства часто является первым, что они делают, проснувшись, и что пользователи не отрываются от своих мобильных устройств во время просмотра других медиа.

Включение рекламного контента в мобильные приложения и сервисы — это данность и необходимость, когда речь идет о мобильном маркетинге. Мобильные устройства — это будущее, как и то, как мы потребляем эту среду. Мы часто ассоциируем рекламу в приложениях исключительно с баннерной рекламой. Ошибочно. В настоящее время в мобильных приложениях — особенно в играх, которые составляют подавляющее большинство доступных приложений — мы можем размещать товары или бренды с помощью product placement, а также размещать мультимедийные формы рекламы, такие как rich media. Как только мы определились с формой, в которой будем размещать рекламу в приложениях, невозможно переоценить возможность профилирования сообщения в соответствии с жанром приложений, в которых мы будем размещать контент, или даже возможность выбора очень конкретного приложения, в котором мы хотим присутствовать. В настоящее время можно услышать, что в США кампании проводятся исключительно в мобильном канале с использованием мобильных приложений и сервисов. В Польше, где рекламодатели все еще очень осторожно относятся к мобильному маркетингу, кампании на мобильных сайтах и в приложениях обычно дополняют и усиливают коммуникацию, осуществляемую вне мобильного канала. Глядя на польский рынок, это можно считать правильным и хорошо продуманным выбором. Дополнительную ценность при планировании деятельности на мобильных приложениях будет иметь геотаргетинг, который облегчает точное планирование и позволяет использовать второй экран, усиливая тем самым эффект от маркетинговых мероприятий.

Мобильная стратегия для начала

Однако прежде чем приступить к планированию кампании, формулированию ее целей и выбору групп получателей, стоит начать с более широкого взгляда на мобильный рынок и задать себе несколько основных вопросов. Они должны сформировать стратегию, которая приведет нас непосредственно от теории к реализации.

Самые важные вопросы, с которых следует начать: что мы вообще знаем о мобильном маркетинге, и знаем ли мы возможности и ограничения мобильных устройств? Если мы достаточно расширили свои знания, включив в них информацию об операционных системах, приложениях GPS и гироскопа, провели различие между нативными приложениями и мобильными веб-сайтами, а также познакомились с образцами мобильных кампаний, то можно переходить к следующим вопросам. Сейчас важно спросить себя: как мои целевые группы используют мобильные устройства, какие приложения они используют, когда они их используют и куда они ходят? Может оказаться, что планирование мероприятий в мобильном канале для группы профессионально неактивных домохозяек из небольших сел и городов не имеет особого смысла, даже если мы предложим им самые креативные и неожиданные занятия. Когда мы уверены, что знаем ответ на вопросы о том, как люди потребляют мобильную связь, естественно задуматься на некоторое время об идее, конкретном действии или его концепции, и, соответственно, об инструментах мобильного маркетинга, которые помогут нам ее реализовать. Потратьте некоторое время на то, чтобы поставить себя на место получателя вашего будущего сообщения, чтобы убедиться, что коммуникация, которую вы хотите использовать, не будет нежелательной, назойливой или не соответствующей их потребностям или ожиданиям. В век всеохватывающей рекламы наш мозг может справляться с нежелательными сообщениями, просто игнорируя их. Мобильные пользователи ожидают нестандартных и полностью удобных форм рекламы. Это то, что они могут принять и даже полюбить. Если анализ в контексте технологий и конкретных ожиданий оказывается сложным, стоит прислушаться к советам специалистов мобильного агентства. Они способны не только проконсультировать, но и предложить альтернативное решение, о существовании которого мы могли бы не знать, не будучи специалистами в мобильной индустрии. Только на этом этапе наступает время, когда мы проверяем собственные ожидания, возможности рынка и бюджет. К сожалению, может оказаться, что мы все недооценили. Что дальше? Не стоит принимать полумеры и полурешения. Мы не только не достигнем желаемого эффекта, но и можем добиться обратного, по крайней мере, в плане PR, когда о неудачном действии узнают блогеры и эксперты по мобильному маркетингу. Если предположить, что идея идет рука об руку с бюджетом, т.е. за определенную сумму мы можем провести выбранные мероприятия на должном уровне, то пора переходить к детальному планированию кампании. Важно определить, что будет определять успех или неудачу. Давайте помнить, что это должны быть реальные, надежные и измеримые показатели. В противном случае мы никогда не сможем четко ответить на вопросы об эффективности нашего начинания. И это все! Мы можем уверенно начать действовать, следить за прогрессом и наслаждаться тем, что наши конкуренты могут только завидовать нашей прозорливости. Мобильный маркетинг — это, конечно, не причуда, а будущее. Наш бренд вышел на рынок мобильных устройств.

За работу, маркетологи!

Мобильные пользователи не являются изолированной группой виртуальных субъектов. Это реальные покупатели товаров, потенциальные потребители продукции и брендов за пределами виртуального или мобильного мира, которых отличает способ общения с окружающей средой и их ожидания от способа общения. Часто это те же самые люди, которых мы видим через потребление других средств массовой информации. Именно поэтому мобильная реклама и маркетинг, несомненно, являются привлекательной альтернативой традиционным маркетинговым расходам в ATL и BTL для группы с высоким влиянием и покупательной способностью. Коммуникация через смартфоны и планшеты может стать лучшим дополнением к рекламным мероприятиям в традиционных СМИ или онлайн-кампаниям, нацеленным на персональные компьютеры. Заставит ли растущая популярность мобильных устройств заставить маркетологов интенсивно думать о мобильном маркетинге в контексте его эффективности, и, прежде всего, рассматривать получателей услуг мобильного маркетинга как привлекательную целевую группу? Безусловно. И скоро. Первые смельчаки могут оказаться победителями уже на старте, и, в конце концов, гонка уже началась.

Глоссарий
Мобильное приложение, мобильное приложение, нативное приложение — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах. Мобильный
маркетинг — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.
Product placement — размещение конкретного товара или бренда в контексте или сюжетной линии фильма, книги, спектакля, телепередачи, игры, радиопередачи или другого произведения, имитирующего реальность, с целью формирования потребительского поведения реципиентов без использования открытой рекламы.
Rich media — интерактивная форма баннера, иногда анимация или фильм.
Второй экран — опыт одновременного потребления сообщения с мобильного устройства при выполнении других действий или взаимодействии с сообщением из другого источника.
Мобильный веб-сайт (mobile web, mobile site) — веб-сайт, адаптированный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное