Оценить эффективность стратегии или процесса оценки

Определение цели и тщательный анализ исходной ситуации (так называемое базовое измерение) — это основные элементы, с которых мы начинаем работу над каждым стратегическим проектом. Следующим шагом является выбор соответствующих инструментов и методов проверки их эффективности, т.е. оценка. Только благодаря этому мы можем с гордостью и чистой совестью заявить клиенту или правлению, что реализация стратегии была успешной.

Оцените эффективность стратегии, то есть о процессе оценки

Маркетинг против PR, т.е. объективность против оценки

Методы оценки в маркетинге не сильно отличаются от тех, что используются в связях с общественностью, хотя некоторые инструменты измерения не могут быть использованы взаимозаменяемо. Их использование или нет определяется целью, которую ставит перед собой каждая стратегия. Эта цель является связующим звеном между поставленной перед агентством задачей и удовлетворенностью клиентов. В настоящее время основная цель маркетинга — донести до целевых групп потребителей привлекательное сообщение, которое должно привести к прямому увеличению продаж. Задача PR, с другой стороны, состоит в том, чтобы прозрачно донести информацию о компании, ее предложении, людях, стоящих за ней, ее бизнес-целях и ее ценности в первую очередь до других заинтересованных сторон в так называемом окружении компании. Разумеется, оба вида деятельности могут быть ориентированы на один и тот же эффект, чаще всего на повышение узнаваемости или лояльности к бренду и, соответственно, увеличение продаж. Тем не менее, определение и дифференциация целей стратегии и целевых групп уже на этапе планирования является отправной точкой процесса оценки.

Систематический сбор информации о результатах кампании, начиная с нулевого измерения и далее, также требует принятия решения об использовании инструментов, имеющихся в стратегии. Они будут использоваться для сбора данных по определенной группе в заранее определенное время. Хотя график процесса оценки повторяется как мантра, снова и снова совершаются одни и те же, простейшие ошибки — отсутствие определенной цели и плохие инструменты: как стратегия, так и оценка.

Пример: представьте, как можно изучить результаты маркетинговой стратегии, направленной на увеличение продаж, используя вырезки из прессы в период после проведения кампании. Еще сложнее исследовать эффект от действий без анализа исходного уровня — такие вещи все равно случаются. Заключение? Вы должны выбрать правильные инструменты для этой цели.

Интернет — почти универсальный инструмент

Если в случае проведения кампании по продажам лучшим способом оценки ее эффективности является сравнение расходов с данными о продажах, то в случае других стратегий дело обстоит сложнее. Необходимо выбрать соответствующие инструменты, которые помогут нам изучить достижение цели. В маркетинге это: анкетирование, наблюдение, интервью в фокус-группах, глубинные личные интервью, а в последнее время и эксперименты. В PR по-прежнему чаще всего используется мониторинг СМИ, наблюдение с анализом отношения и оценка стоимости кампании по отношению к рекламной площади.

Однако Интернет стал очень полезным исследовательским инструментом, который также используется для измерения эффективности кампаний в других СМИ. По данным Gemius SA, маркетинговые исследования, проводимые с помощью этого средства, в настоящее время переживают всплеск интереса. По оценкам PTBRiO, в 2010 году в Польше было проведено более 1,2 миллиона онлайн-интервью, в основном на веб-сайтах.

Найти респондента в Интернете гораздо быстрее, проще и дешевле, чем связаться с ним лично через интервьюера или по телефону. Интернет-опрос также перестал быть простым опросом, теперь он используется для проведения крупных, сложных проектов, поэтому измеримость эффекта высока. Эффективность кампании, проводимой только в Интернете, например, для интернет-магазина или портала, может быть на 100% количественно оценена. Имеющиеся сегодня инструменты отслеживают каждое, даже самое незначительное движение, связанное с кампанией, и мы можем следить за ее ходом, используя компьютер в офисе. Интернет — это самая измеримая маркетинговая и PR-платформа в современном мире. Однако следует помнить, что не все можно перевести в финансовые результаты. Трудно, например, «подарить» эмоции бренду, выраженные в злотых. Однако их можно измерить и использовать в качестве компаса, который влияет на направление следующей кампании.

Модели научной оценки

Самый объективный способ измерить эффективность нашей кампании — это, конечно, поручить эту задачу специализированной исследовательской компании. Однако оценочные исследования можно проводить самостоятельно, опираясь на модели, разработанные практиками и учеными. Литература по маркетингу уже полна инструкций о том, как провести такой процесс, но гораздо меньше людей знают, что несколько моделей были разработаны и для использования в PR. Некоторые из них заслуживают особого внимания, и я лично рекомендую прочитать следующие:

1. модель PII (preparation, implementation, impast), которая была разработана С. М. Катлипом в 1985 году. Модель PII. т.е.: подготовка, внедрение, воздействие — это модель из нескольких уровней, где самое низкое место отведено подготовительной оценке, в рамках которой оценивается подготовка информации и стратегическое планирование. Следующий этап, оценка реализации, является областью оценки тактики и спектра применяемых мер. Последним уровнем оценки является воздействие — он суммирует эффекты кампании и обеспечивает меру для оценки обратной связи;

2. Макромодель Дж. Макнамари, опубликованная в 1992 году и изображенная в виде пирамиды, в которой основой PR-программ и кампаний являются входы и исходные данные, т.е. так называемые входы. Средний модуль представляет собой оцениваемые эффекты и измерение результатов, т.е. outputs, а вершина пирамиды отведена для анализа конкретных конечных результатов, т.е. results;

3. модель 1993 года Ф. Линденманна, характерной особенностью которой стало разделение процесса оценки на два этапа.Первый устанавливает цели деятельности, второй определяет моменты проверки эффектов, а процесс измерения происходит на трех уровнях:
a) (базовый) уровень, на котором оценивается резонанс СМИ, т.е. эффект, достигнутый в СМИ и способ представления, так называемые выходы;
b) (промежуточный) уровень измеряет эффект, достигнутый путем прямого воздействия на целевые группы, т.е. данные о том, например, достигло ли сообщение целевых групп, восприятие деятельности с пониманием, степень запоминания и достигнутый авторитет на вершине Этот уровень также называют перерастанием.
c) (продвинутый) уровеньиспользуется длякосвенного воздействия на целевыегруппы,степени изменения установок, поведения и мнений Для анализа (результатов) чаще всего используются пре- и пост-тесты, социологические, психографические и наблюдательные анализы;

4. две модели Т. Уотсона, представленные в 1995 году, являются одними из самых доступных для публики, а значит, и самых популярных.Они напоминают известные всем модели PR:
a) краткосрочная модель — напоминает односторонние модели пресс-агента и публичной информацииОднако они не учитывают диалог и возможность обратной связи;
б) модель продолжения соответствует двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной моделям PR По сравнению с краткосрочной моделью, она включает в себя гораздо больше каналов и методов коммуникации. Отправной точкой для планирования этой модели является возможность обратной связи, постоянного мониторинга кампании и модификации сообщения.

Конечно, на практике существует больше моделей оценки. Поэтому я хотел бы призвать всех интересующихся более глубоко проанализировать эту тему и отсылаю вас к чтению.

Подводя итог в максимально доступной форме: можно сказать, что выбор соответствующих средств коммуникации определяет характер методов исследования. Важно использовать их осознанно и оценивать те измеримые факторы, которые задают цель. Если процесс оценки проводится с должной тщательностью, он позволяет получить точные данные для следующей кампании. И если окажется, что мы не достигаем намеченной целевой группы, мы отреагируем немедленно, сэкономив себе время и деньги. Однако для этого необходимо доверить управление проектами опытным специалистам, а не молодым стажерам. Помните об этом.