Запутанная паутина онлайн-пиара

Старый спор между рекламой и PR жив и здоров: он не угас, но переместился в другие области — например, в Интернет. Суть спора остается прежней: реклама нацелена на количественные результаты — увеличение продаж, посещаемости сайта, быстро достижимый эффект. PR, с другой стороны, подразумевает более качественный подход, который не может быть полностью описан жесткой статистикой, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Запутанная сеть PR в Сети

С рекламой в Сети, как и с традиционными СМИ, дело обстоит практически одинаково: мы платим за рекламное пространство — независимо от того, покупаем ли мы дисплейную рекламу (баннер, кнопку) на сайте, Facebook Ads или AdWords в поисковой системе Google. Мы получаем в свое распоряжение определенное пространство, которым можем свободно пользоваться. В этом случае мы фокусируемся на количественном анализе: количество показов, кликов, совершенных действий, к которым приглашала реклама.

В случае с PR этот вопрос несколько сложнее. Деятельность по связям с общественностью в Сети включает в себя целый ряд разнообразных видов деятельности, зачастую совершенно непохожих друг на друга. Они включают как перенос традиционных связей со СМИ в Сеть (пресс-релизы, анонсы, поддержание отношений с журналистами), так и ведение профилей компании в социальных сетях, а также связи с социальными медиа — выход на самих журналистов и получателей традиционных СМИ через социальные медиа. Наконец, всевозможные программы послов с привлечением блогеров и лидеров общественного мнения.

Давайте рассмотрим эти различия на примере майонеза Kielecki, который использует обе стратегии присутствия в Интернете: рекламу и PR. По случаю запуска своего нового продукта — майонеза Омега-3 — компания WSP Społem, производитель майонеза Kielecki, купила рекламу на кулинарных порталах, Facebook Ads (реклама, отображаемая в правой колонке экрана на сайте Facebook), а также Google AdWords: как в поисковой системе, так и в сети связанных сайтов.

PR-тактика была основана на фан-странице Majonez на Facebook (более 14 тысяч поклонников), а также: связи со СМИ в отношении онлайн-СМИ, связи с блогерами — сотрудничество с популярными кулинарными блогерами, и, наконец, посредством крупных акций с участием сообщества, а также подготовка краудсорсинговой электронной книги с рецептами от поклонников Majonez.

Деятельность первой группы была направлена на повышение осведомленности о продукте, влияние на решения о покупке, а также на направление клиентов к социальным компонентам коммуникационной платформы. С другой стороны, социальные медиа — это углубление отношений, установленных благодаря рекламе: это вопрос, который крайне сложно измерить, но благодаря системам мониторинга социальных медиа, а также собственной статистике Facebook (относительно взаимодействия на форуме фан-страницы), мы можем получить хорошее представление о результатах наших действий.

При создании PR-стратегии в Интернете нам необходимо помнить о нескольких основных элементах: шагах, которые мы предпринимаем.

Во-первых: вся стратегия должна быть частью общей имиджевой кампании. Онлайновые мероприятия позволяют охватить другие, неочевидные аудитории, но важно, чтобы они вписывались в матрицу медиапотребления вашей целевой аудитории. Это позволяет разделить сообщение на различные платформы, которые, будучи объединены соответствующими ссылками, например, адресом фан-страницы, размещенным в различных печатных материалах, образуют мозаичную картину того, что мы хотим донести.

Во-вторых, при онлайн-общении необходимо сосредоточиться на качестве сообщения. Большое количество сообщений, если они не представляют достаточной ценности, будет восприниматься пользователями как спам и своего рода преследование в социальных сетях. Такие фан-страницы, скорее всего, будут быстро «сняты» или скрыты — не будут отображаться на стене пользователя.

То же самое касается использования программ автоматического постинга: Facebook усложнил жизнь компаниям, использующим этот тип решений, поскольку он агрегирует сообщения, отправленные с одной такой платформы. Поэтому многие посты остаются невидимыми для нас.

В-третьих: настройка себя на то, что эффект от PR-кампании в Сети проявляется через некоторое время. Важным элементом является выбор метрик, указывающих на качество связи. В качестве примера можно привести взаимодействие, комментарии, спонтанные сообщения поклонников на стене Facebook.

Однако количество поклонников — не лучший показатель. Это связано с нечестными практиками, увеличивающими это число (фанатов можно «купить», раздавая гаджеты, или совсем буквально — на Allegro — 10 грошей за «штуку»). Однако такое увеличение числа фанатов не выльется в качественный результат действий в социальных медиа: приобретенные (или «купленные») фанаты не интересуются брендом — они нашли фан-страницу случайно или испытывая к ней прямой интерес: возможность получить приз. Да, мы иногда угощаем своих друзей пирожными в кафе, но мы не стоим на углу улицы и не раздаем сладости случайным прохожим только для того, чтобы сделать их своими друзьями. Это разница между организацией конкурсов или созданием особых поводов для уже созданного сообщества и созданием сообщества случайных людей, которых привлекает мгновенное удовлетворение.

Как я уже говорил, социальные медиа — это не только общение непосредственно с целевой аудиторией бренда, но и прекрасное подспорье для традиционных отношений со СМИ. Раньше трибуной читателей СМИ была колонка «Письма в редакцию». Сегодня обсуждение переходит на каналы социальных медиа того или иного носителя. Это позволяет обращаться к публикациям, относящимся к отрасли, в которой работает конкретный бренд. Кроме того, это дает возможность для полемики, дополнительной информации, демонстрации связанных проектов. Более того — общение в Сети происходит в режиме реального времени — поэтому на этих принципах мы ведем диалог со СМИ, формируя окончательный тон статьи. Она будет интерпретироваться и комментироваться теми, кто читает ее в Интернете. С другой стороны, благодаря гипертекстуальности тексты о важнейших событиях воспринимаются в более широком контексте — последующей дискуссии.

Одна из PR-стратегий в Интернете заключается в том, чтобы создать сообщение, которое не просто рассказывает о продукте, а само по себе является историей. Древи Кокур из Budweiser — уже классический пример. Анимированный герой бренда был главным героем забавных видеороликов, представляющих историю бренда. Однако некоторые PR-кампании идут дальше. А именно, все чаще они опускают сугубо продуктовый посыл в пользу ответа на потребности фанатов или добавления контента из более широкой отрасли, которая их интересует. В качестве примера можно привести фан-страницу и блог OfficeWarriors.pl, созданные для бренда чернил для принтеров TB Print. Это услуга, посвященная дизайну, искусству презентации и публичных выступлений, где бренд присутствует как покровитель, а не как основная тема коммуникации. Так создается экспертный бренд сайта (о логотипах польских министерств даже писала «Речь Посполита»), который служит авторитетом и своего рода конкурентным преимуществом — особенно на высококонкурентном рынке.

Наконец, давайте рассмотрим, чем на самом деле не является PR в Сети. Неправильное толкование часто приводит к разрыву между ожиданиями и реальностью.

Давайте повторим: Онлайн-пиар — это не раздача печенья незнакомцам и сбор фанатов, как у покемонов. Речь также не идет о создании блогов только с целью позиционирования как страниц, содержащих строки ключевых слов без более точного смысла. Разочарованный пользователь, наткнувшись на такой блог, может разочароваться в продвигаемом на нем бренде. К нему относятся как к тупику в лабиринте, а между тем то, что мы ищем в Сети, — это необходимые решения!

Сильно рекламируемые посты в социальных сетях также скорее раздражают пользователей, чем побуждают их потянуться к продвигаемому бренду. Ложь, повторенная сто раз (на одном канале социальных сетей), не становится правдой — по крайней мере, в социальных сетях. Там это просто называется спамом.

Словарь:
Герой бренда — герой бренда, персонаж, олицетворяющий бренд и передающий его ценности. Вымышленное «лицо» бренда.
Краудсорсинг — означает получение знаний, идей и вдохновения «из толпы», т.е. от обычных людей
(после: Wikipedia.org)