Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Как выглядит сотрудничество с компанией контактного центра?

Использование контактного центра

Сегодня для многих отраслей наличие контакт-центра — это уже не просто поддержка продаж или сервисного обслуживания, а важнейшая сфера деятельности компании. Сегодня все больше предпринимателей осознают тот факт, что значительная часть продаж осуществляется по телефону и с помощью электронных коммуникационных устройств. Благодаря развитию мультимедиа появилось много интересных решений по использованию контакт-центров. К ним относятся широкие возможности его использования для различных процессов, связанных с обслуживанием и продажами. При правильных инициативах можно также проводить исследования и анализ на основе СС, узнавать больше о потенциальных клиентах или их восприятии продуктов и услуг. Более того, через контактный центр компании создают базы персональных данных, которые впоследствии используются для рекламных мероприятий, таких как телемаркетинг, рассылка электронных писем или смс-кампаний. Ниже будут описаны наиболее важные виды деятельности, для которых можно использовать КК.

Как выглядит сотрудничество с контакт-центром?

1. прямые продажи, назначение встреч с продавцами

Телемаркетинг, благодаря своему неограниченному охвату, является отличным инструментом для создания и поддержания отношений с получателями услуг или продуктов. Перед началом деятельности КК проводится анализ рынка и определяется пул потенциальных деловых контактов, которые могут быть ценными для заказчика проекта.

Очень важно правильно подготовить базу контактов — это необходимое условие для успеха всей инициативы. При разработке действия важно помнить о том, на что чаще всего обращают внимание сами получатели. Если акции хорошо подготовлены и реализованы, они всегда способствуют повышению доверия и углублению отношений компании с ее получателями. Прямые продажи являются все более популярным методом приобретения клиентов на польском рынке. Чаще всего это обусловлено желанием охватить как можно более широкую группу получателей, большей возможностью для клиентов усвоить предложение, а затем вести активную деятельность по продажам. Активный исходящий телемаркетинг также можно использовать для организации встреч торговых представителей. Консультанты связываются с компаниями, отобранными в соответствии с заранее определенными критериями. Они представляют предложение, предназначенное для компании, и организуют встречу с торговым представителем своего клиента.

2. поддержка компании: выделенные горячие линии

Специальная инфолиния (информационная, продуктовая и т.д.) — это отличный инструмент, предназначенный для поддержки бизнес-процессов всех уровней. Использование решений из этой области следует принимать во внимание всегда, когда мы замечаем реальную потребность в укреплении, интенсификации или создании профессионального и циклического контакта. Он также может рассматриваться как информационная помощь — вспомогательный инструмент, например, для крупных мероприятий или массовых событий.

Результаты различных опросов показывают, что гораздо больше людей, пользующихся горячей линией, предпочитают общаться с консультантом, а не с автоматизированной системой.

3. исследования CATI: исследование имиджа бренда, исследование удовлетворенности потребителей

Исследование признания проверяет, как клиенты воспринимают продукт и компанию. Это также инструмент для определения того, в правильном ли направлении идут мероприятия, связанные с имиджем, которые проводят маркетологи, и какой эффект приносят изменения. Исследование узнаваемости бренда позволяет за относительно короткое время определить, ассоциируется ли бренд у потенциальных покупателей и какие коннотации они с ним связывают. Вопросы об осведомленности о бренде часто дополняются приписываемыми ему атрибутами, такими как качество, узнаваемость, значимость для респондента и другими индивидуально подобранными показателями, дающими более широкую картину функционирования бренда на рынке. В ходе таких мероприятий можно получить информацию о том, какими продуктами пользуются потенциальные клиенты, и даже о причинах, по которым они сделали тот выбор, который сделали. Эти знания могут повлиять на разработку продукта или расширить сферу деятельности компании.

Исследования удовлетворенности клиентов чаще всего проводятся на основе метода Net Promoter Score. Их результаты дают представление о том, насколько клиенты удовлетворены услугами и продукцией. Результаты позволяют оценить, какие тенденции преобладают на рынке и как клиенты воспринимают компанию. Роль опросов удовлетворенности заключается в диагностике уровня удовлетворенности или ее отсутствия, а также в организации обратной связи таким образом, чтобы зафиксировать эти ключевые тенденции, указать «горячие точки» и наиболее простые способы внесения изменений.

Подготовка динамических баз данных — проверка данных компании из статической базы данныхДинамические
базы данных представляют собой сборники сообщений, определяющих экономические субъекты. Они оснащены точной, четко сформулированной информацией. Основным источником знаний для динамических баз данных всегда является интервью с целевыми респондентами и данные, полученные в ходе интервью. Такие резюме составляются с использованием метода CATI и после проведения телемаркетинговой акции, запланированной в соответствии с требованиями конкретного заказа. Данные о компании, полученные благодаря таким исследованиям, подтверждаются и обновляются. В дополнение к той информации, которая обычно включается в базу данных, может быть получен целый ряд сведений.

5. создание лидов для продаж

Она включает в себя определение фактического потенциала для запланированных бизнес-стратегий. Это относится в основном к деятельности, ориентированной на продажи в группах, которые могут представлять собой новых клиентов для компании. Одна зацепка дает конкретную, четко определенную информацию. Результаты такого опроса должны позволить оценить реальный интерес к предложению и измерить готовность получателей вступить в деловые переговоры. Они также определяют те области рынка, для которых наше предложение является наиболее привлекательным, и в то же время показывают, каков покупательский потенциал. Это позволяет отказаться от контактов, когда предполагаемая цель оказалась малоинтересной или вообще неинтересной, и установить контакты с потенциальными клиентами, отвечающими критериям предложения. Для отделов продаж такая информация просто бесценна. На его основе менеджеры могут создать лучшую политику продаж и более эффективно генерировать прибыль.

КК собственная или аутсорсинговая?

Услуги CC становятся все более популярными в Польше. Компании могут выбрать один из двух вариантов использования контакт-центра: создание и использование отделов внутри собственной компании и использование аутсорсинга специализированных внешних компаний. К первым относятся банки, страховые компании, корпорации и телекоммуникационные операторы. Эти компании не могут или не хотят использовать внешние компании для КС из-за уровня своих процессов и систем обслуживания, а также из-за своей политики безопасности. С другой стороны, малые и средние компании чаще всего используют комплексный аутсорсинг, поскольку им просто нерентабельно создавать собственный отдел КС. Аутсорсинг колл-центра имеет ряд преимуществ, благодаря которым все больше компаний решают использовать его: это дешевле с точки зрения инвестиционных затрат на содержание бэк-офиса, а также позволяет использовать опыт внешней компании в построении процессов КЦ. Каковы другие преимущества передачи этой деятельности на аутсорсинг? Безусловно, одним из самых важных является предсказуемая стоимость проекта. В случае самостоятельной реализации проекта могут возникнуть непредвиденные дополнительные расходы, которые не были учтены в начале реализации. Однако в случае сотрудничества с аутсорсинговой компанией цена устанавливается до начала реализации основного проекта. В контракте прописана конкретная сумма денег, поэтому бюджет на проведение всего мероприятия уже определен. Привлекая стороннюю компанию, мы получаем гарантию, что нас не застанут врасплох никакие дополнительные расходы. Другое дело в случае самостоятельной деятельности, особенно когда у нас нет опыта управления собственным контактным центром.

Возможна также реализация совместных проектов: часть работы будет выполнять внутренний КЦ, созданный компанией, часть — компания, с которой мы начали сотрудничество. Часто бывает так, что часть процессов обрабатывается контактным центром, созданным в компании (например, процессы рассмотрения жалоб, технические консультации, справочная служба). Однако исходящие кампании по продажам, конкурсы или исследовательская деятельность, требующие передовых знаний в области маркетинга, обычно передаются на аутсорсинг внешней компании. Такая комбинация позволяет оптимизировать преимущества обоих решений. Также важно обеспечить стандартизацию контактов по КК. Важно, чтобы клиент, вступающий в контакт, не чувствовал разницы в качестве — он не замечает, разговаривает ли он с консультантом из компании или из контакт-центра, управляемого внешней организацией.

Как выбрать компанию контактного центра?

Рынок услуг аутсорсинга КС в Польше быстро развивается, и у клиентов есть широкий выбор потенциальных подрядчиков. Решить, с какой компанией CC начать сотрудничество, не так-то просто. В настоящее время в Польше насчитывается несколько сотен организаций, предлагающих услуги КС. Компании конкурируют друг с другом по эффективности, цене и качеству выполняемых заказов. Чтобы выбрать лучшую компанию, стоит принять во внимание различные параметры. Ниже мы приводим наиболее важные из них.

1. опыт и эффективность в реализации проектов в секторе

Будет лучше, если компания, с которой мы начнем сотрудничество, уже имеет опыт организации подобных проектов. Проведение десятка или около того сопоставимых мероприятий не гарантирует, что следующее будет столь же удачным. Гораздо важнее то, достигла ли она в своей предыдущей деятельности определенной эффективности вложенных средств. Это основной параметр, по которому мы должны оценивать потенциального поставщика услуг.

Компетенции телемаркетологов

Одним из важнейших вопросов является высокое качество работы консультантов. И этот параметр состоит из многих других. Перед заказом услуги лучше всего выяснить, кто будет работать над нашим проектом. Также важно, кто является сотрудниками: специализируются ли они на телемаркетинговой работе или выбираются достаточно случайно, например, телемаркетологами становятся студенты или люди, рекомендованные агентствами по временному трудоустройству.

Не менее важным является текучесть кадров и стаж работы сотрудников: являются ли они опытными, долгосрочно приверженными работе в контактном центре и основываются ли они на знании методов и техники телемаркетинга? Или они относятся к этой работе как к случайности и переходному моменту? Перед началом работы с внешней компанией стоит проверить это. Еще одна проблема, на которую стоит обратить особое внимание, — это квалификация сотрудников. На них, несомненно, влияет регулярное обучение, касающееся как знания продукта, так и навыков продаж. Такие мероприятия повышают приверженность сотрудников и качество их работы.

3. масштаб проекта

В процессе выбора стоит обратить внимание на размер партнера, с которым мы собираемся сотрудничать, т.е. CC. Если нам нужен, например, инфолайн, для которого мы ожидаем около 100 входящих звонков в день, нам не нужно пользоваться услугами компании, в которой работает несколько сотен человек. Важно привести количество консультантов в соответствие с запланированными задачами.

4. гибкость компании контактного центра

Хороший контакт-центр позволит нам изменять форму сотрудничества даже в ходе проекта. Опытные менеджеры КЦ знают, что во время выполнения заказа могут возникнуть непредсказуемые ситуации. Реалии часто меняются, и со временем от клиентов поступают всевозможные возражения и предложения. Кроме того, меняется масштаб проектов, например, выясняется, что количество консультантов, работающих над телефонами, как планировалось изначально, слишком велико и должно быть сокращено; аналогично, если консультантов слишком мало, компании следует увеличить их количество.

5. соблюдение закона

Также важно, чтобы наши сотрудники соблюдали закон: они действуют в соответствии с применимыми правовыми нормами, в частности, с Законом о защите персональных данных, а также с Законом о предоставлении электронных услуг (в случае электронной почты). Невыполнение этого требования может быть контрпродуктивным: оно может привести к нежелательным юридическим последствиям и нанести ущерб имиджу компании.

Стоит напомнить, что проверку операционной компетентности компаний осуществляет Ассоциация прямого маркетинга. Ее миссия основана на создании условий для развития компаний, предоставляющих услуги прямого маркетинга. Члены Ассоциации формируют стандарты работы, создают Кодекс добросовестной практики в области защиты персональных данных. Также практично поручить пилотный проект (так называемое пробное исследование) двум или трем компаниям просто для того, чтобы сравнить качество их услуг. На основании эффективности проводимых ими мероприятий мы можем выбрать окончательного партнера.

Глоссарий:
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — телефонное интервью, проводимое интервьюером с респондентом по телефону без личной встречи. Во время интервью интервьюер зачитывает респонденту вопросы, отображаемые на экране компьютера, и записывает услышанные ответы. Преимуществом данного метода исследования является скорость проведения и возможность получения результатов сразу после завершения интервью. В настоящее время эти опросы являются одним из наиболее эффективных и авторитетных методов получения информации, важной для развития предприятий.
Динамическая база данных — это подборки, отвечающие индивидуальным критериям отбора, заказанным клиентом. Они располагают ключевой информацией с точки зрения потребностей клиента. Основным источником информации для динамических баз данных всегда является интервью, проводимое с целевыми респондентами, и информация, полученная в ходе интервью.
Справочная служба — выделенная телефонная линия; по заданному номеру телефона специально обученные консультанты предоставляют информацию и поддержку клиентам; такая доступная помощь дает клиенту комфорт и чувство защищенности. Компания, имеющая такую горячую линию, создает имидж ответственной и дружелюбной компании.
IVR (Interactive Voice Response) — интерактивная голосовая информация; система, обеспечивающая интерактивную обработку звонящего без участия оператора. Звонящий выбирает опции на телефонной клавиатуре или озвучивает свой выбор голосом.
Лидер продаж — результат исследования покупательского потенциала целевой группы или спецификации деятельности отдельных субъектов. В зависимости от потребностей определяются: первоначальная заинтересованность клиента в сотрудничестве, важные характеристики потенциальных клиентов (например, размер компании, спектр ее деятельности), лица, принимающие решения по конкретным вопросам, и их контакты, а также объем потребностей по отношению к предлагаемому продукту или решению.
NPS (Net Promoter Score) — показатель, используемый для измерения лояльности клиентов. Его идея заключается в том, чтобы задать клиенту один вопрос: «Порекомендовали бы вы компанию/услугу другу?». Результат, который мы получаем, — это Net Promoter Score. Его базовая интерпретация проста: чем выше и положительнее значение показателя, тем лучше для нашей компании.

Ради любви к черному

А теперь немного размышлений. Была ли над входом в это кафе зеленая вывеска и зеленая русалка? Вот что такое «Старбакс». Она привлекает и вовлекает. Или, по крайней мере, так должно быть согласно видению Говарда Шульца, основателя одной из самых влиятельных сетей кафе в мире. Человек, который влюблен в кофе по уши, который говорит об этой любви почти на каждой странице своей книги и который готов сделать все для этого бренда, чтобы он продолжал развиваться. Она была образцом для подражания для других сетей кофеен, но никогда не позволяла им обогнать себя.

Но история, рассказанная Шульцем, — это не сладкая, как малиновый сироп, добавляемый в латте Starbucks, сказка об успехе его бизнеса. Да, это история трудного начала, сомнений и трудностей, возникших из-за сложного дебюта бренда на американском рынке в 1980-х годах, но есть и положительные моменты: ретроспектива большого бума кофе Starbucks в начале 21 века и социальные усилия представительства компании в Новом Орлеане, разрушенном ураганом Катрина. Но это также — или, возможно, прежде всего — история определенного спотыкания, или, точнее, кризиса бренда, который в 2007 году начал развиваться по спирали вниз, несмотря на рекордное количество открывающихся новых кофеен, новые продукты в меню и все более быстрое обслуживание. В погоне за показателями продаж компания утратила уникальность своего основателя, в результате чего кофейни Starbucks опустели. И не только из-за бушующего экономического кризиса — также из-за смертельного клише, которое прокралось в бизнес.

Из любви к черной

И Шульц пишет о том, как он справлялся со всем этим. Он пишет интересно, просто и, кажется, искренне. Однако он повторяет мантру: «Наш кофе должен быть лучшим. Мы в долгу перед нашими клиентами». Тем не менее, для книги, в которой рассказывается история управления одним из крупнейших предприятий в мире, это интересное чтение. И как подведение итогов 30-летия компании — вполне успешно.

Можно считать эту книгу хорошим пиаром, что она и есть. Но это, безусловно, интересный пример того, как гигант спасается от своего самого большого актива — роста. Потому что, несмотря на видимость, не всякий рост хорош. Другими словами: не всякий рост означает развитие. Однако это можно сделать так, чтобы не разрушить дух уникальности, который был заложен — несмотря на то, что сегодня на рынке существуют сотни клонов Starbucks. Мало кто из нас, попивая кофе из чашки с зеленой русалкой на стенке, задумывается о том, что за этим логотипом скрывается нечто большее. Потому что Starbucks, как говорит сам автор, это больше, чем просто кофе. Это история бренда, который создавался несколько десятков лет, его главная цель — быть честным по отношению к людям, посещающим его кафе, и предлагать им то, что они там ищут — уникальность. В обслуживании, в атмосфере заведения и, прежде всего, во вкусе кофе, который там подают. Несмотря на рост такой сети, как Starbucks, она предлагает своим клиентам нестандартные решения. Уникальный опыт. Отношения, близкие к тем, которые объединяют членов семьи. Или, по крайней мере, это то, что она хочет предложить.

Своей книгой Говард Шульц стал частью модной в последнее время литературной тенденции «раскрытия» секретов великих брендов. Но, тем не менее, это контролируемое знание. И несмотря на то, что книга генерального директора Starbucks кажется исповедью человека, для которого прозрачность в бизнесе и честность с клиентами являются приоритетом, это все еще своего рода невысказанное знание, а не — вопреки видимости — поданное, как кофе на блюдечке Starbucks.

Такой кофе, с такой историей, не варят. Такой кофе создается со страстью. Как и весь «черный» бизнес с зеленой русалкой в логотипе.