Facebook — сделай сам

«Фейсбук» на экранах кинотеатров, на гала-концерте «Оскар», на обложках известных газет и журналов. Более того, популярный «Facebook» является главным героем политических событий, источником информации для традиционных СМИ, неотъемлемым элементом жизни наших детей (и других людей). По популярности он превзошел легендарную поисковую систему Google и является первым, что вы включаете сразу после пробуждения, перед тем как совершить утренний туалет (так поступают 48% людей в возрасте 18-34 лет). Просто дождитесь того дня, когда вы откроете холодильник, а там… Facebook.

И, вполне серьезно, нравится нам это или нет. Паникуем ли мы по поводу своих личных данных. Пугает ли нас виртуальный эксгибиционизм или нет, и поняли ли мы, почему на этой платформе пользователи делятся подробностями своей повседневной жизни типа «я съел хот-дог, а на заднем плане играет Мадонна» — Facebook является неоспоримым социальным фактом. Даже если мы не примем этот вид частного общения, нам будет трудно понять окружающую политическую, социальную и деловую реальность без понимания механизмов, которые ею управляют. Не говоря уже о гоночных маркетологах, которые, не попытавшись понять феномен социальных медиа, будут лишены важного отраслевого контекста. Но здесь я сразу же подчеркну, что осведомленность о его функционировании — это не то же самое, что внедрение любой ценой, для любого бренда или продукта.

Facebook & # 8211; Сделай сам

«Час в день с Facebook маркетингом» — это пособие, хорошо организованное и даже уже разделенное на блоки (месяцы и дни недели) готовых к усвоению, знаний. Как библией моды для модниц является Vogue, так и эта позиция, возможно, станет декалогом поведения специалистов по социальным медиа. Самих авторов нельзя упрекнуть в том, что они старательно выполнили свою задачу. Единственное, в чем я сомневаюсь, так это в том, что в печати было опубликовано 320 страниц, посвященных теме портала, который меняется от часа к часу. Более продвинутые читатели заметят элементы интерфейса, которые уже устарели. Хотя надо признать, что авторы также указывают адреса своих веб-страниц (где они описывают новости). Тем не менее, примеры того, что другие бренды делают на Facebook, а также их идеи, вечно живы (бойтесь использовать это слово в наши дни). Я рекомендую рассмотреть пример сериала «Безумцы» (стр.147).

Как эта книга поможет нам? Книга написана специалистами. Крис Тредауэй — практикующий специалист, работавший с такими брендами, как Microsoft, Land Rover. Мари Смит — президент Международной ассоциации социальных медиа (из любопытства «Fastcomapany.com» назвал ее «соблазнительной сиреной Facebook»). Наверняка (независимо от уровня посвящения) она прекрасно разложит и систематизирует факты, связанные с развитием социальных сетей. Он покажет ноу-хау регистрации, а также проведет нас шаг за шагом через последовательные этапы создания и последующего ведения профиля. Он дает готовые листы вопросов, ответы на которые идеально подготовят почву для профессионального профиля компании на Facebook. Это хорошее введение в анализ результатов и измерение эффективности наших шагов в маркетинге в социальных сетях. Мне очень нравится, что авторы часто дают ссылки, где заинтересованные лица смогут найти развитие обсуждаемых вопросов. Подарком для читателей являются приложения. Один из них — это кладезь ссылок, сайтов поддержки (интересные блоги) и чтения. Второй бонус — мнения экспертов, подборка текстов о будущем Facebook. Книга имеет дружелюбную форму, авторы сами указывают отрывки, которые необходимо отметить маркером.

Однако позвольте мне сразу предупредить вас, чтобы никто не чувствовал себя разочарованным или подведенным. Покупка этой книги похожа на покупку книг о супердиетах. Мы покупаем книгу, читаем ее и надеемся на быстрый результат, без эффекта йо-йо. Чудес не бывает, и «час в день на маркетинг в Facebook» не восполнит тот опыт, которым обладает специализированное интерактивное агентство. Книга учит нас, что профиль компании — это, прежде всего, хороший контент. Нам нужно работать с графическими дизайнерами (для создания хорошего дизайна и графики), с flash-разработчиками (для создания хорошего приложения на заказ), с сотрудниками нашей компании/бренда (чтобы они также давали свои идеи для контента). Когда мы чувствуем себя слабыми в чем-то или не до конца понимаем что-то — мы должны обратиться к эксперту или консультанту. Я пропустил несколько показательных тактик или стратегий, которые могли бы сбить меня со стула. Не было никаких сочных трюков, чтобы удивить меня.

Авторы призывают вас анализировать своих конкурентов и подражать кампаниям, которые уже были успешными. Целесообразно наблюдать, на что пользователи реагируют положительно, почему они ставят лайки и какие кампании оказались неудачными. Чтение показывает, сколько времени отнимает интернет-маркетинг. Это прекрасный пример того, что аккаунт в Facebook бесплатный, но его ведение требует значительных вложений, в том числе финансовых. Во времена жесткой конкуренции мы должны давать больше. Прежде всего, мы должны помнить, что наш профиль должен вносить что-то полезное в жизнь пользователя.

Наконец, я выделил эту жемчужину и, в целом, можно сказать, суть магии Facebook «Маркетинг на Facebook требует общения, а не рекламы», и над этим нужно сильно задуматься, чтобы понять суть этой короткой мысли, и тогда мы будем на пути к успешному продвижению вашего бизнеса на Facebook и большому успеху в Интернете. Удачи!

Социальные сети? Зачем мне это нужно?

Хорошо, у вас есть бизнес, который приносит прибыль, и вы крепко спите, как вам кажется, на деньгах. У вас стабильное финансовое положение. Однако конкуренты наступают вам на пятки, и вы приходите к выводу, что можете сделать что-то большее для своего малого бизнеса. Но что конкретно? Ты не знаешь. Вы слышали, что стоит «инвестировать в Интернет», что бы это ни значило. Итак, вы заказываете создание веб-сайта для своей компании и добавляете к этому печать визиток, листовок и массовое производство гаджетов на всякий случай — потому что все ваши коллеги делают это с маниакальным упорством. И вы продолжаете крепко спать, потому что думаете, что этого будет достаточно, чтобы клиенты приходили к вам через двери и окна. По мнению Гитомера, это грех. И очень серьезный, даже тяжкий, деловой грех — халатность. И простое невежество. Ведь помимо листовок и собственного сайта вам нужно заинтересовать людей. И лучшим — и в то же время самым дешевым — каналом для этого является Интернет и социальные сети.

Я имею в виду… что? Именно. Социальные сети.

Для тех, кто до сих пор каким-то чудом не знает, что такое социальные медиа, книга Джеффри Гитомера может стать своего рода откровением. Потому что это хорошее введение в мир этих средств массовой информации. Руководство для новичков, которые еще не поняли, что помимо «осязаемых» клиентов, которые приходят в их магазин, они могут приобретать и виртуальных.

Это связано с тем, что книга Гитомера посвящена не только социальным медиа как таковым. Особое внимание уделяется их деловому характеру. Бизнес можно развивать на Facebook, YouTube, Twitter и многих, многих других сайтах, где можно встретить потенциальных клиентов. Существует множество способов развития бизнеса, и Гитомер рассказывает о них, показывая на собственном примере и примере других бизнесменов, что они работают. Что они дают гораздо больше, чем листовки, напечатанные сотнями.

Социальные медиа?  А зачем мне это?

Что касается основ того, как обойтись без социальных сетей, книга является хорошим руководством. Она еще лучше справляется с применением своего рода мотивационной системы. Типично американский подход к теме «да, ты можешь!» поднимет настроение любому, кто хочет развить свою виртуальную социальную сеть. Хороший имидж — это ключ к успеху. И этот образ невозможно создать только с помощью флаеров и брелоков с напечатанным на них логотипом компании.

Жаль только, что книга в переведенном виде не была приведена в соответствие с польской действительностью. Достаточно было бы, например, заменить американский LinkedIn на польский GoldenLine, который имеет преимущество на рынке деловых социальных сетей, и информация, представленная в книге, стала бы более понятной. То же самое относится и к стимулам посетить другие сайты или профили американцев, которые добились большего или меньшего успеха в бизнесе благодаря социальным сетям. Польша не отстает от мирового пелотона социальных медиа и имеет множество собственных магнатов, которым также удалось завоевать рынок благодаря социальным медиа. Ведь начинающему «socialmedia businessman», работающему на местном рынке, не обязательно знать английский язык. Именно таким людям адресована эта книга.

Поэтому бум социальных сетей в самом разгаре. Это известно. Но на вопрос, не поздно ли воспользоваться этим, должен ответить каждый бизнесмен, делающий первые шаги в этом мире.

Бренд на каблуках

Женщину, делающую покупки, можно сравнить с мужчиной, соблазняющим прекрасную даму. В обоих случаях искусство заключается не в том, чтобы поймать, а в том, чтобы преследовать. В отличие от мужчин, которые совершают покупки продуманно, линейно и прагматично (они определяют свою потребность в покупках и удовлетворяют ее максимально эффективно), женщины обречены на процесс вечного поиска. Речь идет не о том, чтобы просто совершить покупку, а об «удовольствии быть в движении». Слабый пол находится в поиске совершенства, он всегда будет стремиться к утопическому видению, которое он распространяет в своей голове. Но строительство утопии, к сожалению, всегда является бесконечной работой. Женские цели, связанные с покупками, никогда не могут быть достигнуты, но они могут принести большие деньги маркетологам… «Шопинг во многом является преобразующим опытом для женщин, как способ стать новым, если не немного лучшим, человеком. Товары, которые мы покупаем, превращают женщину в другую, идеализированную версию себя: платье делает женщину красивой, помада — достойной поцелуя, а лампа превращает комнату в элегантную гостиную», — считают авторы книги «Шопинг на каблуках. Секреты женской мотивации». Джейн Каннингем и Филиппа Робертс решили изучить мотивы покупок женщин, поскольку, как они показали, они значительно отличаются от мужских. А это значит, что реклама должна соблазнять их иными аргументами, чем аргументы представительниц прекрасного пола…

Основополагающими для сделанных выводов являются шесть ключевых различий, вытекающих из исследований активности правого и левого полушарий мозга у обоих полов. Помимо прочего, для мужчин характерно аналитическое мышление, в то время как у женщин оно менее линейно. У женщин чувства и эмоции играют первую скрипку, в то время как у мужчин они вытесняются быстрыми действиями. У женщин преобладает правило «береги себя и заводи друзей», в то время как в мужском мире действует правило «бой или бегство». Жизнь женщин определяется врожденной способностью к эмпатии, в то время как у мужчин общей тенденцией является врожденная способность к систематизации окружающего мира. Такая природа физиологии женского мозга заставляет создателей рекламы совершенно по-разному кодировать рекламные сообщения для обоих полов.

В книге авторы выделили четыре ключевые области мотивации, так называемые коды, которые играют важную роль в стремлении к женскому видению утопии.

Марка на каблуках

1. код альтруизма — женщины по своей природе альтруистичны, заботливы, ориентированы на других. Важно позиционировать бренд таким образом, чтобы в центре внимания был потребитель. Женская часть аудитории чаще интересуется благополучием других людей и уязвимых слоев населения. В отличие от мужчин, женщинам не нужно возвышать себя, чтобы подчеркнуть свое превосходное положение. Женщины всегда стремились создать атмосферу, в которой каждый чувствовал бы себя комфортно;

2. эстетический код — женщины по своей природе больше интересуются эстетикой, красотой, модой и тенденциями. Часто привлекательный внешний вид превалирует над функциональностью. В этой игре победит не тот бренд, который продает лучший продукт, а тот, который предлагает элемент обещания лучшего мира. Отличный пример — компания The White Company, которая увеличила продажи своих полотенец после того, как изменила способ маркетинга своей продукции. С помощью каталогов она создала свою собственную эстетику «Белой компании»: мир, купающийся в самом прекрасном свете летнего утра, где все идеально и безупречно. Полотенца доставляются по почте в бандеролях с тканевой подкладкой, перевязанных большой лентой;

3. кодекс порядка — женщины берут на себя множество различных обязанностей в жизни, заботятся о деталях и планируют все заранее, учитывая все возможные сценарии. Идеальный бренд должен предлагать точную помощь и консультировать, например, молодых матерей (в новой для женщины ситуации). Такой же проактивной заботы ожидают от банков и других учреждений. Представительницы прекрасного пола всегда должны быть уверены, что о них хорошо заботятся и они в надежных руках. Все должно быть под контролем;

4. код связи — женщины строят отношения, чтобы выжить. Представительницы слабого пола живут тем дольше и счастливее, чем больше у них друзей. Отсутствие друзей так же вредно для женщин, как курение или лишний вес. В моменты величайших жизненных трагедий дамы, как правило, собираются и обращаются за советом к самым близким людям. С этим связана их склонность к образованию групп. Поэтому бренды, которые объединяют своих клиентов, будут оценены женской частью аудитории. Так же блестяще работают женские институты, книжные клубы или «периодические встречи толстяков». Наибольшую ценность представляет информация, передаваемая непосредственно и предпочтительно через непосредственное окружение. Здесь маркетинг из уст в уста и рекомендации доверенных друзей могут привести к успеху в продажах.

В книге приводится множество примеров из реальной жизни, в которых ценности, основанные на коде, были использованы с большим эффектом. Конструирование бренда на основе извлеченных кодов приведет к созданию идеального женского бренда. Такой бренд должен поддерживать утопические цели женщин, разделять их образ мышления и понимать огромную потребность в постоянных изменениях, диктуемую окружающей культурой и журналами о стиле жизни для женщин.

Те из вас (особенно дамы), кто надеется (как и я), что эта книга разоблачит мир манипуляций, которым подвергаются женщины (как следует из ее обложки), могут быть разочарованы. Существует очень мало анализа того, как женщины делают покупки и какие уловки используют продавцы.

Раньше поход в магазин был дорогой к лучшей жизни. То, что женщины любят ходить по магазинам, — очевидный факт. Шопинг — это занятие, способ проведения досуга, а также снятия стресса. Возможно, это наследие прошлого, когда тогдашняя домохозяйка могла выйти из дома только за покупками. В те времена шопинг был прекрасным поводом выйти в свет, оторвавшись от кухни и детей. Это был волшебный переход в мир, который обещал роскошь: косметические кремы, банки для выпечки самых вкусных тортов и порошки, которые делали постельное белье сверкающе белым.

«Шопинг на каблуках» вдохновляет благодаря конкретным решениям, основанным на коде, которые приводят бренды из различных отраслей промышленности (автомобильной, химической, косметической). Я думаю, что создание предложения, предназначенного специально для женщин, может открыть многим брендам и компаниям новые рынки и помочь привлечь новых клиентов. Вы можете использовать такие действия, чтобы выделиться на фоне спящих конкурентов. Дело в том, что женщины становятся все более важной целевой группой для маркетинговой деятельности. Они контролируют большую часть расходов домохозяйств, составляют огромную покупательскую группу почти на каждом рынке, и с каждым годом зарабатывают все больше. Это прогнозирует постоянно растущий спрос на гендерный маркетинг, и, безусловно, будет появляться все больше и больше агентств, занимающихся маркетингом исключительно для женщин. Так что, господа, не стоит недооценивать дам!

Фирменная религия или ложный идол?

В христианской традиции яблоко считалось символом искушения и желания. Повторяющимся мотивом в искусстве эпохи Возрождения было яблоко, сорванное Евой с дерева познания добра и зла. Более того, этот плод всегда ассоциировался как атрибут королевской власти и был непременным элементом дворцовых коронаций. Наверняка после эпохи Стива Джобса в лексикон традиции и культуры войдет еще один символ — надкушенное яблоко. Книга «Секреты Apple» Адама Лашински — это отличное и очень фактическое изложение успехов этого беспрецедентного бренда. Я особенно рекомендую ее тем, у кого в руках не было книг об империи Стива Джобса, таких как культовая биография, написанная Уолтером Иссаксоном. Позвольте мне сразу же подчеркнуть, что главным героем здесь, конечно же, является Тим Кук, преемник Джобса и нынешний генеральный директор. Однако дело в том, что невозможно говорить о корпорации Apple в отрыве от личности Стива Джобса. «Секреты Apple» написаны с репортерской честностью, и вам ни в коем случае не стоит бояться скуки или дешевой сенсации. Пожалуйста, не пугайтесь бульварных лозунгов на обложке: «Что хочет скрыть Тим Кук?» или «Как на самом деле работает самая секретная компания Америки?». Цель автора — проникнуть внутрь закрытого мира корпорации, а также попытаться расшифровать систему, которая управляет ею с точки зрения политики бренда, занятости или подхода к маркетингу и PR.

Основная идея этой книги заключается в том, что мир Apple полон противоречий, а действия бренда нарушают общепринятые маркетинговые теории. Несмотря на все эти парадоксы — или именно благодаря им — бренд стал гигантом инноваций, а поклонение ему приобрело почти религиозный характер. Корпоративная культура Apple диаметрально противоположна корпоративной культуре Google, где в штаб-квартире царит творческий беспорядок и постоянно объявляются дополнительные занятия. Более того, Apple ни в коем случае не стремится быть слишком прозрачной и раскрывать закулисное управление компанией. Это даже противоречит открытости, с которой мы обычно ассоциируем Google. Компания одержима секретностью, и многие темы остаются запретными даже для сотрудников корпорации. Тим Кук не хочет раскрывать магию бренда Apple, потому что боится, что его будут копировать и подражать. Успех компании Apple заключается в правильном позиционировании продукта. Люди из Apple не стремились быть лучше, чем, например, конкурирующая IBM, они просто предполагали, что будут отличаться. Рекламный слоган «Думай иначе» прекрасно отражает эту идею. Бренд не боролся за второе место на рынке, он просто хотел стать непревзойденным. Этика Apple всегда была связана с уникальностью, и внимание к деталям было неотъемлемой частью этого. Вся магия бренда начинается с самого первого контакта с ним, с картонной упаковки его продукта. Вспомним, что именно коробки этой компании начали ставить на полки, а не (как это было раньше) выбрасывать в мусорное ведро. Этот бренд, как никакой другой, заботится о контроле над потоком информации. Каждый раз, когда запускается новый продукт, назначается небольшая группа людей для работы с общественностью и СМИ. Неавторизованные сотрудники получают строгие выговоры за комментарии или ответы на вопросы журналистов без предварительного разрешения начальства. Сфера деятельности Apple — управление корпоративным имиджем в продуманной, энергичной и, казалось бы, не принужденной манере. Можно часами рассказывать о хороших продуктах бренда, но эмпирическое правило — всегда выбирать несколько ключевых характеристик и повторять их, пока не надоест, зацикливаясь только на отдельных аспектах конкретного устройства. Все мы знаем, что iPhone — это, прежде всего, революционный телефон, гарантирующий карманное подключение к Интернету и, вдобавок ко всему, лучший музыкальный плеер (iPod). Постоянное повторение может показаться сектантским, но это лишь один из способов для Apple добиться идентичности своего бренда. Стоит отметить, что самым мощным инструментом коммуникации Apple является активное использование связей с общественностью. Однако эта деятельность очень специфична. Преобладает односторонняя связь. Журналисты, привыкшие к предчувствиям корпоративных PR-специалистов, будут разочарованы. Удивительно, но от PR-отдела бренда Apple трудно получить информацию. Часто именно сотрудники Apple задают больше вопросов, чем журналисты получают ответов. Единственным исключением являются два журналиста, влиятельные обозреватели технологий, один из которых представляет The New York Times Дэвид Поуг, а другой — Wall Street Journal Уолт Моссберг.

Книга полна интересных анекдотов, которые прекрасно отражают атмосферу бренда и подход его дизайнеров к вопросу дизайна. Джонатан Айв, главный дизайнер Apple, отправился в Японию, чтобы вблизи увидеть, как делают самурайские мечи. Более того, в течение некоторого времени он хотел нанять инженера по покраске из японского автопроизводителя, чтобы улучшить качество покрытия на устройствах Apple. Сотрудники компании предполагали, что они будут разрабатывать вещи, которыми они сами хотели бы пользоваться.

Вопрос, который часто звучит в книге: «Что произойдет с характером бренда Apple после ухода Стива Джобса?». По мнению автора, руководители компании должны отказаться от вопроса «как бы поступил Стив», а делать то, что они считают лучшим и правильным. Книга раскрывает характер Тима Кука, который долгие годы скрывался за спиной Джобса. До своего повышения он занимался всеми малозатратными аспектами бизнеса, которые ненавидел сам Джобс, включая логистику цепочки поставок и выполнение заказов. Кук был назначен генеральным директором всего за шесть недель до смерти Стива. Новый преемник сильно отличается по характеру от своего предшественника, но демонстрирует такие же уникальные таланты во многих областях, что является хорошим предзнаменованием для будущего Apple. Независимо от лидера, только будущее проверит этот бренд, который так высоко ценится. Выживет ли культ бренда Apple без Джобса? Богословы говорят, что разница между истинной верой и идолопоклонством в том, что первая живет дольше своего создателя… Конечно, время покажет, что будет с брендом Apple. Аминь! : )

Марковская религия или ложный идол?

Маркетологи, идите на исповедь!

Любой уважающий себя маркетолог, PR-специалист или предприниматель знает, что управление компанией/брендом требует стратегии, что бренд должен выделяться среди конкурентов и что современный веб-сайт невероятно важен, а довольный клиент — это референт, который привлечет других. К сожалению, человеку свойственно забывать самое очевидное. «Уголок бренда», написанный Павлом Ткачиком, — отличное средство от маркетингового склероза и рутины, которые рано или поздно настигают каждого. Автор, подобно священнику клейма, провоцирует нас на исследование своей совести. В книге он рассматривает вопросы, связанные с созданием сильного бренда и разработкой коммуникационной стратегии. Глава за главой мы можем читать книгу, рассматривая описанные в ней вопросы через призму собственной деятельности. Автор описывает себя как «рассказчика, зарабатывающего на жизнь», и эта развязность ритора прекрасно чувствуется в написанном слове. Динамичные и короткие главы облегчают восприятие маркетинговых советов. Автор не перегружает текст непонятной терминологией. Он не заворачивает свои дела в вату, он пишет открытым текстом. Книга не является огромным, замкнутым произведением: она читается на одном дыхании, но ее не нужно читать в один прием. Вы можете подойти к материалу избирательно и сосредоточиться только на отдельных вопросах.

Павел Ткачик, автор книги «Zakamarky marki», прежде всего, практик. Специалист по управлению брендами и созданию имиджа, который более десяти лет помогает строить сильные бренды и создавать рекламные кампании. Он также является владельцем рекламного агентства MIDEA, с которым он создавал проекты для таких компаний, как Agora и Allegro. Наибольшую популярность в Интернете он приобрел как автор блога, на который он ссылается в «Закамарках». Я также очень рекомендую его тексты, представленные в Интернете. На мой взгляд, там вы найдете гораздо больше практики. К сожалению, я не соглашусь с лозунгом, кричащим с обложки «Нулевая теория. Только практика». Фактически, серьезно проработанный пример появляется только в последней главе, и это создает определенный дефицит у читателя. Поэтому для того, чтобы в полной мере воспользоваться знаниями, представленными в этой книге, стоит выполнить домашнее задание и проанализировать поднятые в книге вопросы на примере собственного бизнеса. Большим преимуществом является тот факт, что автор — поляк и работает в польской бизнес-реальности. Ранее он занимался стратегическим маркетинговым консалтингом также для малых и средних компаний, что также положительно отражено в тексте книги (рекомендую подкаст: «Маленькая большая компания»).

Книга «Brand Nooks and Crannies» обращает внимание на важный вопрос, которым является позиционирование бренда. Бренд начинает свою жизнь в сознании потребителя — и от маркетинговой стратегии зависит, какие ассоциации приходят ему в голову, когда он видит логотип той или иной компании. Ткачик задает вопрос: «Как вы звучите в ухе получателя?». В начале 1980-х годов А. Рис и Дж. Траут назвали позиционированием деятельность компании, направленную на потенциального клиента с целью сформировать его представление о данном продукте. Позиционирование — это сугубо коммуникативная деятельность. Огромный успех крупнейших брендов заключается в доминировании на определенных сегментах рынка и проникновении в сознание потенциальных покупателей. Когда я думаю о пицце, у меня сразу возникает ассоциация с названием «Pizza Hut». Когда я думаю о спортивной обуви, у меня сразу возникают ассоциации с такими брендами, как Addidas или Nike. Тот, кто хочет занять лидирующую позицию в сознании своей аудитории, не может позволить себе сравнивать себя с другим, похожим брендом. Она должна стать бесспорным лидером, выделиться и стать лучшей в определенной, выбранной категории. Во время своего визита в Варшаву гуру маркетинга Эл и Лаура Рейс пытались объяснить, что лучше быть первым, чем лучшим. Люди ассоциируют продукты, которые выделяются, а не те, которые действительно имеют лучший химический состав. В быстро развивающейся изобразительной коммуникации нет времени на длинные сообщения и рациональный анализ. Сегодня мы должны указать одну характерную особенность нашего продукта и последовательно демонстрировать ее на протяжении всего времени маркетинговой коммуникации (рекомендую «22 непреложных закона маркетинга» Эла Риса и Джека Траута). Мы должны помнить, что потребительский выбор часто основан на эмоциях.

Маркетолог, марш в исповедальню!

Еще один важный вопрос — найти USP (Unique Selling Proposition) вашей услуги или продукта, то есть ваше уникальное торговое предложение. Представим себе покупателя, стоящего перед огромной стеной гелевых ручек и рассматривающего целую кучу упаковок — что определит его выбор (при условии, что ни один из брендов не является таким известным, как, например, Parker)? Что отличает один набор ручек от другого? Уникальная особенность — ключ к победе в маркетинговых коммуникациях. Хорошее УТП продаст любой продукт. Когда-то давно город Краков искал уникальную особенность для привлечения иностранных туристов. Почему европейский турист должен приехать в Краков, а не в Берлин или Париж? Специалисты по продвижению городов и регионов выделили то, чем не может похвастаться ни один крупный европейский город: «Все находится в шаговой доступности», от одной привлекательной точки до другой можно дойти пешком, все находится в пределах досягаемости вашей ноги. Это защитило Краков и выделило его предложение на фоне сильной конкуренции. Вопрос об УТП продукта — еще один вопрос, с которым вам придется столкнуться на пути к совершенству в создании стратегии бренда. Павел Ткачик утверждает, что для персонализации бренда необходимо относиться к нему как к живому человеку. Наш продукт каждый день ходит на свидания с клиентами, и, как и в случае первого свидания, он должен произвести на потребителя потрясающее впечатление. Он должен доказать, что достоин второй встречи. Эти простые прогнозы могут быть чрезвычайно конструктивными и обязательно воплотятся в реальную прибыль.

Книга «Фирменные углы» не открывает Америку. Ветерану маркетинга может слегка наскучить «содержательный контент» (но, конечно, не стиль). (конечно, не стиль). С другой стороны, для новичков она может оказаться слишком поверхностной и краткой. Однако мы можем поучиться у автора самой лучшей практике действий, а его участие в продвижении книги заслуживает особого внимания. То, как книга была выпущена на рынок, подтверждает, что автор является специалистом в своей области. На сайте, посвященном книге, еще до премьеры были опубликованы отрывки из «Уголка бренда», прочитанные самим автором. Общение в профиле Facebook заслуживает еще большего признания. С самого начала Павел Ткачик активно общался со своими последователями, спрашивая, пришли ли экземпляры книги, и отсылая их к опубликованным о ней рецензиям. Возможно, нам тоже удастся найти дорогу к профилю «Закамарки Марка» в facebook. Наконец, я хотел бы добавить, что учет маркетинговых грехов и упущений имеет смысл только в том случае, если мы делаем это честно.