Реклама больше не хочет притворяться рекламой

На телевидении перед началом трансляции программ в нижней части экрана все чаще появляется оранжевая полоса: «ПРОГРАММА СОДЕРЖИТ PRODUCT PLACEMENT». Что он означает и зачем он нужен? Product placement — это преднамеренное размещение товаров и услуг в программах в рекламных целях, например, кружка с логотипом бренда определенного кофе в руках ведущего программы о завтраке или компьютер, который хвалят во время интервью. Директива ЕС обязывает вещателей маркировать такие программы особым образом. Наконец, в 2011 году мы получили правовые нормы в этом вопросе, и в Польше вступила в силу поправка к Закону о СМИ. Это явление заслуживает внимания не только из-за дремлющего потенциала влияния, связанного с этой формой продвижения, но и потому, что это новый канал коммуникации (популярность которого растет) и может быть одним из перспективных более эффективных инструментов формирования имиджа и идентичности бренда. Поэтому книга «Product placement как эффективный инструмент маркетинговой коммуникации» не только расширяет горизонты наших знаний в области маркетинга, но и позволяет лучше понять окружающую нас медиареальность.

Термин product placement особенно популярен в то время, когда эффективность традиционной рекламы снижается. Это своего рода спасение и альтернатива для маркетологов, которые отчаянно ищут внимания потребителей. Умный зритель прекрасно знает, как избежать классических рекламных блоков. При просмотре записанных фильмов они просто перематывают их, а при просмотре живых фильмов они выходят из комнаты, где находится телевизор, на кухню, чтобы приготовить себе чашку чая. Однако если рекламная деятельность выходит за рамки рекламных роликов и становится частью фильма или сериала, все уже не так просто. Зритель не станет переключать любимый сериал, увидев, как его герой намазывает шоколадный крем на тост, название которого начинается на букву «н». Более того, они будут настолько вовлечены в сюжет, что воспримут сообщение совершенно неожиданно.

Популяризация product placement прекрасно вписывается в современный феномен гиперпотребления — сегодня, когда мы достигаем крайностей консюмеризма. Мы должны смириться с тем, что реклама становится вездесущей и воздействует на людей круглосуточно. С помощью метода хамелеона она проникает в повседневную жизнь в различных ее сферах, например, через кинопродукцию, становясь важным элементом ее сюжета. Граница между тем, что является рекламным сообщением, и тем, что им не является, становится размытой. Реклама больше «не хочет притворяться» рекламой. Текущая рекламная деятельность принимает различные формы, и каналы для достижения целевой группы также меняются. Это уже не просто рекламный щит или телевизионный ролик, убеждающий клиента купить товар, а законодатель моды, погруженный в контекст и конкретную сюжетную линию. Этим лидером мнений и новизны может быть кто угодно: от рэпера, который споет о марке автомобиля класса люкс (product placement в песнях), до знаменитости, которая будет носить часы известного бренда и вне съемочной площадки (так называемый celebrity product placement). Принимаем мы это или нет, но product placement неизбежен. Бренды и компании, фигурирующие в культурных текстах, делают сообщение реальным, а образ, созданный кинопродюсерами, достоверным и отражающим реальность. Мы должны понимать, что создание полностью вымышленных брендов, чтобы избежать использования product placement, выглядит искусственно. Хорошим примером является название «крем для лица», используемое в телесериале «Клан». Эта компания относится к косметической отрасли и управляется Беатой Борецкой из сериала. Логотип и название бренда ни с чем не ассоциируются и выглядят в фильме неестественно. Реальный мир — это мир брендов, и это невозможно изменить, а тем более избежать в кинопроизводстве.

Книга Ничевски и Потржебовски описывает механизмы product placement в широком масштабе и не опускает феномен размещения товаров в книгах, театре или прессе. По сравнению с другими книгами, в ней больше места уделено изучению результатов, измерению эффективности и результативности (ROI) применения описанного инструмента. Эта позиция является отличным восполнением пробела в отраслевой литературе о польском рынке в области product placement. Книга «Product placement. Нетрадиционный способ продвижения», опубликованный в 2003 году Адамом Чарнецки, был первым и хорошим сборником знаний, но он уже устарел. Механизмы остались прежними, но новые медиа, такие как компьютерные игры (феномен adverrgames), и динамичное развитие форм размещения потребовали нового взгляда на этот инструмент в контексте маркетинговых коммуникаций. В своих выводах авторы учитывают современные реалии как мира СМИ, так и законодательства. Я могу торжественно заверить вас, что они делают это тонко, потому что книга читается гладко и бодро. Однако чтение оставляет немного неудовлетворенным… как показывает американский рынок, product placement — это настоящее эльдорадо для креативщиков. Анализ не столь известных в Польше вариантов product placement, таких как обратный product placement или product displacement, показывает, что это идеальный способ для сложной формы маркетинговой коммуникации. Особенно то, что польский продакт-плейсмент все так же изящен и очень неуклюж. Продукты впихиваются в романтические комедии, которые превращаются в бесконечный рекламный сеанс, хотя железным и руководящим принципом этого искусства является умеренность и адаптация продукта к контексту. Я надеюсь, что эта книга спровоцирует некоторых из нас на поиск более тонких форм рекламы, менее очевидных и более неожиданных для аудитории.

Реклама больше не хочет идти за рекламой