Запутанная паутина онлайн-пиара

Старый спор между рекламой и PR жив и здоров: он не угас, но переместился в другие области — например, в Интернет. Суть спора остается прежней: реклама нацелена на количественные результаты — увеличение продаж, посещаемости сайта, быстро достижимый эффект. PR, с другой стороны, подразумевает более качественный подход, который не может быть полностью описан жесткой статистикой, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Запутанная сеть PR в Сети

С рекламой в Сети, как и с традиционными СМИ, дело обстоит практически одинаково: мы платим за рекламное пространство — независимо от того, покупаем ли мы дисплейную рекламу (баннер, кнопку) на сайте, Facebook Ads или AdWords в поисковой системе Google. Мы получаем в свое распоряжение определенное пространство, которым можем свободно пользоваться. В этом случае мы фокусируемся на количественном анализе: количество показов, кликов, совершенных действий, к которым приглашала реклама.

В случае с PR этот вопрос несколько сложнее. Деятельность по связям с общественностью в Сети включает в себя целый ряд разнообразных видов деятельности, зачастую совершенно непохожих друг на друга. Они включают как перенос традиционных связей со СМИ в Сеть (пресс-релизы, анонсы, поддержание отношений с журналистами), так и ведение профилей компании в социальных сетях, а также связи с социальными медиа — выход на самих журналистов и получателей традиционных СМИ через социальные медиа. Наконец, всевозможные программы послов с привлечением блогеров и лидеров общественного мнения.

Давайте рассмотрим эти различия на примере майонеза Kielecki, который использует обе стратегии присутствия в Интернете: рекламу и PR. По случаю запуска своего нового продукта — майонеза Омега-3 — компания WSP Społem, производитель майонеза Kielecki, купила рекламу на кулинарных порталах, Facebook Ads (реклама, отображаемая в правой колонке экрана на сайте Facebook), а также Google AdWords: как в поисковой системе, так и в сети связанных сайтов.

PR-тактика была основана на фан-странице Majonez на Facebook (более 14 тысяч поклонников), а также: связи со СМИ в отношении онлайн-СМИ, связи с блогерами — сотрудничество с популярными кулинарными блогерами, и, наконец, посредством крупных акций с участием сообщества, а также подготовка краудсорсинговой электронной книги с рецептами от поклонников Majonez.

Деятельность первой группы была направлена на повышение осведомленности о продукте, влияние на решения о покупке, а также на направление клиентов к социальным компонентам коммуникационной платформы. С другой стороны, социальные медиа — это углубление отношений, установленных благодаря рекламе: это вопрос, который крайне сложно измерить, но благодаря системам мониторинга социальных медиа, а также собственной статистике Facebook (относительно взаимодействия на форуме фан-страницы), мы можем получить хорошее представление о результатах наших действий.

При создании PR-стратегии в Интернете нам необходимо помнить о нескольких основных элементах: шагах, которые мы предпринимаем.

Во-первых: вся стратегия должна быть частью общей имиджевой кампании. Онлайновые мероприятия позволяют охватить другие, неочевидные аудитории, но важно, чтобы они вписывались в матрицу медиапотребления вашей целевой аудитории. Это позволяет разделить сообщение на различные платформы, которые, будучи объединены соответствующими ссылками, например, адресом фан-страницы, размещенным в различных печатных материалах, образуют мозаичную картину того, что мы хотим донести.

Во-вторых, при онлайн-общении необходимо сосредоточиться на качестве сообщения. Большое количество сообщений, если они не представляют достаточной ценности, будет восприниматься пользователями как спам и своего рода преследование в социальных сетях. Такие фан-страницы, скорее всего, будут быстро «сняты» или скрыты — не будут отображаться на стене пользователя.

То же самое касается использования программ автоматического постинга: Facebook усложнил жизнь компаниям, использующим этот тип решений, поскольку он агрегирует сообщения, отправленные с одной такой платформы. Поэтому многие посты остаются невидимыми для нас.

В-третьих: настройка себя на то, что эффект от PR-кампании в Сети проявляется через некоторое время. Важным элементом является выбор метрик, указывающих на качество связи. В качестве примера можно привести взаимодействие, комментарии, спонтанные сообщения поклонников на стене Facebook.

Однако количество поклонников — не лучший показатель. Это связано с нечестными практиками, увеличивающими это число (фанатов можно «купить», раздавая гаджеты, или совсем буквально — на Allegro — 10 грошей за «штуку»). Однако такое увеличение числа фанатов не выльется в качественный результат действий в социальных медиа: приобретенные (или «купленные») фанаты не интересуются брендом — они нашли фан-страницу случайно или испытывая к ней прямой интерес: возможность получить приз. Да, мы иногда угощаем своих друзей пирожными в кафе, но мы не стоим на углу улицы и не раздаем сладости случайным прохожим только для того, чтобы сделать их своими друзьями. Это разница между организацией конкурсов или созданием особых поводов для уже созданного сообщества и созданием сообщества случайных людей, которых привлекает мгновенное удовлетворение.

Как я уже говорил, социальные медиа — это не только общение непосредственно с целевой аудиторией бренда, но и прекрасное подспорье для традиционных отношений со СМИ. Раньше трибуной читателей СМИ была колонка «Письма в редакцию». Сегодня обсуждение переходит на каналы социальных медиа того или иного носителя. Это позволяет обращаться к публикациям, относящимся к отрасли, в которой работает конкретный бренд. Кроме того, это дает возможность для полемики, дополнительной информации, демонстрации связанных проектов. Более того — общение в Сети происходит в режиме реального времени — поэтому на этих принципах мы ведем диалог со СМИ, формируя окончательный тон статьи. Она будет интерпретироваться и комментироваться теми, кто читает ее в Интернете. С другой стороны, благодаря гипертекстуальности тексты о важнейших событиях воспринимаются в более широком контексте — последующей дискуссии.

Одна из PR-стратегий в Интернете заключается в том, чтобы создать сообщение, которое не просто рассказывает о продукте, а само по себе является историей. Древи Кокур из Budweiser — уже классический пример. Анимированный герой бренда был главным героем забавных видеороликов, представляющих историю бренда. Однако некоторые PR-кампании идут дальше. А именно, все чаще они опускают сугубо продуктовый посыл в пользу ответа на потребности фанатов или добавления контента из более широкой отрасли, которая их интересует. В качестве примера можно привести фан-страницу и блог OfficeWarriors.pl, созданные для бренда чернил для принтеров TB Print. Это услуга, посвященная дизайну, искусству презентации и публичных выступлений, где бренд присутствует как покровитель, а не как основная тема коммуникации. Так создается экспертный бренд сайта (о логотипах польских министерств даже писала «Речь Посполита»), который служит авторитетом и своего рода конкурентным преимуществом — особенно на высококонкурентном рынке.

Наконец, давайте рассмотрим, чем на самом деле не является PR в Сети. Неправильное толкование часто приводит к разрыву между ожиданиями и реальностью.

Давайте повторим: Онлайн-пиар — это не раздача печенья незнакомцам и сбор фанатов, как у покемонов. Речь также не идет о создании блогов только с целью позиционирования как страниц, содержащих строки ключевых слов без более точного смысла. Разочарованный пользователь, наткнувшись на такой блог, может разочароваться в продвигаемом на нем бренде. К нему относятся как к тупику в лабиринте, а между тем то, что мы ищем в Сети, — это необходимые решения!

Сильно рекламируемые посты в социальных сетях также скорее раздражают пользователей, чем побуждают их потянуться к продвигаемому бренду. Ложь, повторенная сто раз (на одном канале социальных сетей), не становится правдой — по крайней мере, в социальных сетях. Там это просто называется спамом.

Словарь:
Герой бренда — герой бренда, персонаж, олицетворяющий бренд и передающий его ценности. Вымышленное «лицо» бренда.
Краудсорсинг — означает получение знаний, идей и вдохновения «из толпы», т.е. от обычных людей
(после: Wikipedia.org)

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Зачем вашему бизнесу нужен PR и почему в него стоит вкладывать деньги?

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Когда компания сталкивается с угрозой (кризисная ситуация) или новой задачей (продвижение новой технологии/продукта), ей нужна опытная PR-команда. В такой ситуации вся тяжесть деятельности ложится на PR-специалистов, но компании следует назначить контактное лицо агентства, задачей которого будет постоянное сотрудничество, состоящее в основном из содержательной поддержки, контроля и оценки выполненных мероприятий, а также представления компании в СМИ.

PR-агентство играет роль советника (будучи сторонним, оно может объективно взглянуть на сильные и слабые стороны компании и предложить, как их исправить), стратега, координатора, распространителя информации, хранителя мнения и телохранителя (в кризисной ситуации, когда крайне важна быстрая и эффективная реакция).

В настоящее время существование компании в интернет-каталоге, таком как «Панорама компаний», само по себе не порождает клиентов, готовых купить наш продукт или желающих воспользоваться нашими услугами. Для успешного привлечения потенциальных клиентов/получателей компания должна открыть для себя новые каналы коммуникации. Не только через распространение пресс-релизов о деятельности и изменениях в компании, пресс-конференции, организуемые на важных мероприятиях, но и через присутствие на ярмарках, мероприятиях, деловых событиях, а также путем укрепления социального доверия (деятельность в области КСО).

Клиентов, желающих использовать связи с общественностью, часто отпугивает неизмеримость коммуникационной деятельности или нежелание агентства заявить о количестве публикаций в выбранных клиентом газетах и журналах (иногда даже о выборе конкретной страницы). Еще одним препятствием является ошибочное мнение клиентов о том, что если они заплатят, то им больше ничего не нужно делать. И все же, PR-агентство и его команда должны получить необходимые знания для осуществления эффективной коммуникационной деятельности, а не действовать интуитивно.

Как выбрать PR-агентство?

В настоящее время на польском рынке существует несколько сотен PR-агентств, как начать поиск того, которое будет соответствовать нашим ожиданиям?

При поиске вы можете учесть их специализацию: есть много агентств, которые занимаются конкретными отраслями, сферами или даже целевыми группами. Известно, что хорошее знание специфики отрасли или конкретной целевой группы, может помочь быстрее достичь определенных целей. Кроме того, полезной информацией будет опыт агентства — как долго оно работает на рынке, кого обслуживало, обслуживает ли конкурентов?

После первичной проверки необходимо составить собственный бриф или заполнить его на сайте того или иного агентства. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. Важно, чтобы бриф включал вопросы о целях и миссии компании, видах коммуникационной и рекламной деятельности на сегодняшний день, а также данные, краткое описание компании и ее предложения. Иногда она также расширяется за счет характеристик конкуренции и потребителей. При заполнении справки стоит отметить сумму бюджета, чтобы агентство знало, какими ресурсами оно располагает.

Если запрос на предложение направляется нескольким агентствам, необходимо проинформировать все заинтересованные стороны о том, что они принимают участие в тендере, и представить критерии, по которым он будет оцениваться (например, по цене, креативности или разнообразию). Затем, после первоначального рассмотрения предложения агентства, компания, желающая воспользоваться его услугами, приглашает его на встречу, после чего принимает окончательное решение.

Контракты с PR-агентствами заключаются на определенный срок (сотрудничество по проекту или мероприятию) или бессрочно (долгосрочная и постоянная коммуникационная деятельность). Чаще всего контракт подписывается минимум на шесть месяцев — чтобы клиент увидел первые результаты коммуникационной кампании и смог решить, стоит ли продлевать контракт.

Как выглядит сотрудничество с PR-агентством?

Для того чтобы приступить к найму конкретного PR-агентства, предприниматель должен сначала четко определить цели и миссию своей компании. Он должен определить, как компания будет восприниматься ее сотрудниками и внешней средой.

В свою очередь, агентство, приступая к разработке коммуникационного плана, в первую очередь анализирует существующую среду (анализирует исходное состояние). Затем он приступает к построению плана конкретных мероприятий. PR-стратегия основывается на глубоком анализе целевой группы. Знание характера и привычек отдельных целевых групп облегчает выбор соответствующих инструментов и позволяет нам легче донести то или иное сообщение до конкретной группы.

Затем PR-специалисты определяют цели деятельности — чаще всего они заключаются в том, чтобы изменить или укрепить чье-то мышление по той или иной теме. Следующим этапом планирования является создание списка ключевых сообщений, сообщений, которые подсказывают и направляют мышление целевых групп.

После первичной диагностики отрасли, ее потребностей и клиентов, а также после определения общей стратегии деятельности, задача PR-специалиста заключается в выборе соответствующих инструментов и тактик, которые помогут достичь конкретных целей. Затем необходимо разработать точную последовательность действий, составить график и определить бюджет.

Одной из наиболее формирующих мнение сред являются СМИ. Практически любая коммуникационная деятельность начинается с установления контакта с журналистами и заинтересовывания их информацией о компании или продукте. Работа PR-специалистов здесь заключается не только в распространении материалов для прессы, но и в том, чтобы ответить на каждый вопрос журналиста. Агентство выступает в качестве посредника и представителя компании, на которую оно работает.

Наиболее важными критериями выбора СМИ являются, во-первых, предпочтения потребителя, во-вторых, отрасль и сфера деятельности компании, в-третьих, интересы групп, до которых мы хотим донести свои сообщения.

Очевидно, что для компании, специализирующейся на производстве автофургонов, присутствие на портале polki.pl (портал «Twój Styl») не будет приоритетным, поскольку женщины являются лишь частью группы, которую компания хочет охватить. Для такой компании важным средством массовой информации будут туристические ежемесячники и порталы, а также порталы и национальные газеты, которые читают миллионы потенциальных клиентов. С другой стороны, портал polki.pl мог бы работать очень хорошо, если бы компания предлагала снаряжение для кемпинга, разработанное специально для женщин.

Каждый носитель информации имеет очень подробный профиль своего читателя/слушателя/зрителя (известны возраст, пол, место жительства, средний уровень дохода и образования), и именно на основе этого специалисты по имиджу подбирают содержание той или иной информации к носителю. Пресс-релиз также дифференцирован с точки зрения выбора СМИ. Женский портал будет интересовать эффект от использования крема против морщин X, в то время как журналистов портала с профилем маркетинга и рекламы будет интересовать информация о стоимости и охвате рекламной кампании.

Что должен содержать пресс-релиз? Помимо хорошо подготовленного текста с точки зрения содержания и языка, стандартными являются фотографии и бэкграундер (заметка о компании). Пресс-релиз можно дополнить видеороликом (такая информация более привлекательна не только для журналистов, но и для читателей). Контактные данные автора текста необходимы, если журналист захочет дополнить полученную информацию.

Работа над текстом не заканчивается отправкой информации в соответствующие СМИ, в задачи PR-специалиста также входит последующая работа, а также мониторинг публикации.

Помимо создания и распространения информации в рамках сотрудничества, агентство может продвигать компанию в социальных сетях, дискуссионных форумах, блогах и микроблогах (социальных медиа). Социальные медиа обеспечивают быстрое и живое взаимодействие между пользователями Интернета и компанией. Клиенты могут постоянно комментировать информацию, размещенную в социальных сетях, а также обмениваться мнениями о самой компании. Социальные медиа — это относительно новый инструмент, который в настоящее время является самым популярным среди пользователей Интернета, но присутствие в них не гарантирует успех компании, особенно если ее потенциальные клиенты там не появляются. Кроме того, чтобы существовать в сознании пользователей социальных медиа, необходимо иметь последовательный и готовый план действий, адаптированный к специфике этой среды. Как действовать в условиях, когда потенциальные потребители оказывают все большее влияние? Какие инструменты следует использовать, чтобы пробиться с информацией и привлечь пользователей надолго? Это лишь некоторые из вопросов, которые агентство должно задать себе при подготовке плана действий в социальных сетях. Не всегда стоит идти по самому простому и относительно дешевому пути, если у вас нет доказательств того, что эта деятельность и это место проведения необходимы нам для привлечения будущих клиентов.

Активность и частота деятельности агентства зависит от отношений между ним и его клиентом. Если у клиента есть время на содержательную поддержку и генерацию новых сообщений, он может рассчитывать на высокие результаты. В свою очередь, в задачи агентства входит помощь в выполнении конкретных задач, инициирование новых задач, а также выдвижение инновационных идей, которые могли бы способствовать популяризации деятельности компании.

Каковы модели расчетов с PR-агентствами?

PR-агентства рассчитываются с клиентами за свою деятельность в виде ежемесячного паушального взноса, гонорара за выполнение того или иного проекта, организацию мероприятия, а также в виде почасовой ставки, гонорара успеха и иногда в виде делегирования одного из своих сотрудников в компанию клиента.

Ежемесячная паушальная сумма — это фиксированная, заранее определенная сумма за конкретную работу, но не включающая внешние расходы. Единовременная работа, как правило, включает в себя долгосрочные мероприятия, такие как связи со СМИ, PR продукции, деятельность в области КСО, социальные сети и постоянный мониторинг мнения о компании.

Вторая модель биллинга чаще всего выбирается при организации мероприятия: открытие торгового центра, продвижение нового продукта, пресс-конференция. Несмотря на краткосрочный спрос на деятельность по связям с общественностью, организация мероприятий отнимает много часов работы. Успех мероприятия зависит не только от его публичности и реального количества участников, но и от качества их обслуживания во время мероприятия — кейтеринга, стандарта проживания или внешнего вида конференц-зала. Бюджет проекта или мероприятия обычно состоит из двух видов затрат — внешних затрат (ВЗП) — расходов, которые необходимо понести субподрядчикам для завершения проекта — и агентских затрат (гонораров). Кроме того, для организации мероприятия может потребоваться получение соответствующих разрешений, страховки и сертификатов, что влечет за собой дополнительные расходы. При реализации проектов PR-агентства могут взять на себя ответственность за реализацию мероприятия. Затем агентство рассчитывается за работу субподрядчиков единым счетом, предъявляемым клиенту, который может быть увеличен на маржу агентства.

Почасовая тарификация используется в ситуациях угрозы или кризисного управления. Она может быть разовой (несколько часов), когда необходима быстрая реакция на негативное мнение или статью в прессе, или долгосрочной (много месяцев), когда мы уже имеем дело с серьезным кризисом в компании, и команда PR-специалистов, делегированная агентством, должна посвятить 100% своего времени этой ситуации. Почасовая оплата зависит от опыта и знаний консультанта в данной области.

Наименее часто используемые модели расчетов с PR-агентствами — гонорар успеха и делегирование сотрудника клиенту. Первое — это вид вознаграждения, зависящий от результатов работы агентства. Это одна из наименее часто используемых моделей урегулирования. Во-первых, из-за сложности измерения эффекта от PR-акций, а во-вторых, из-за неоднозначной оценки самого способа вознаграждения. Эксклюзивные соглашения, основанные на этой модели, могут привести к злоупотреблениям, таким как оплата PR-агентству за определенное количество материалов или место публикации. Следует, однако, подчеркнуть, что сама форма, хотя она иногда приводит к неэтичным действиям, не запрещена буквой закона.

С другой стороны, командирование сотрудника на территорию клиента происходит, когда клиент хочет создать свой собственный PR-отдел, полагаясь на знания и помощь одного из сотрудников агентства. Задача делегированного сотрудника — обучить сотрудников, запустить основные процедуры, чтобы отдел начал функционировать должным образом. Расчет за работу такого специалиста производится не в размере ежемесячного вознаграждения, так как он/она по-прежнему работает в агентстве, а в виде ежемесячной единовременной выплаты.

Взаимная выгода

Хорошее и эффективное сотрудничество возможно благодаря взаимной поддержке, пониманию и доверию с обеих сторон. И агентство, и клиент должны быть открыты для любых замечаний, комментариев и советов, которые могут улучшить взаимное сотрудничество.

Словарь:
Backgrounder — от Press Release, один из видов релиза или информации, размещаемой под пресс-релизом, он содержит информацию о компании, отрасли, в которой она работает. Справочная информация включена в стандартный набор пресс-релизов. Она служит журналистам для знакомства с компанией.
Бриф — это документ, который клиент представляет потенциальному подрядчику. На его основе агентства разрабатывают предложение по коммуникационной деятельности. В брифе содержится общая информация о клиенте и его предложении. Иногда в него также включают характеристики конкурентов и потребителей. Основное ядро состоит из вопросов о бизнесе и имиджевых целях компании, а также информации о целевых группах, структуре компании, окружающей среде, истории и положении на рынке. В резюме также должен быть представлен SWOT-анализ.
Последующая деятельность — заключается в проверке эффективности распространения пресс-материалов посредством телефонного контакта с журналистами, которым агентство направило информацию. В ходе последующей работы журналисты могут спросить об интересных деталях и запросить дополнительные материалы.
КСО — корпоративная социальная ответственность. В рамках КСО готовятся и реализуются проекты, направленные на включение в стратегию компании целей и ценностей, важных для общества.
Целевая группа — люди или учреждения, которые могут оказать влияние на степень достижения целей компании. Это группа, которой чаще всего адресованы сообщения и информация о компании и ее услугах — клиенты, журналисты, деловые партнеры, поставщики, а также собственные сотрудники компании.
Карманные расходы — расходы, понесенные нанятым PR-агентством в ходе реализации порученного проекта на приобретение товаров, которых у агентства нет, или услуг, которые
оно не оказывает.
Социальные медиа — это каналы коммуникации, позволяющие взаимодействовать между пользователями Интернета с помощью таких технологий, как: блоги, форумы, дискуссионные группы, вики, подкасты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, обмен музыкой, видео и фотографиями.

Как уничтожить компанию в Интернете — остается ли безнаказанным черный пиар в Сети?

Чтобы обсудить вопросы, связанные с клеветой или диффамацией в Интернете, необходимо объяснить, что представляют собой эти преступления. Преступление клеветы (статья 212 Уголовного кодекса) заключается в том, что человек говорит неправду, то есть клевещет на другое лицо, группу лиц или компанию или учреждение такого поведения или свойства, которое может сделать их позорными в общественном мнении или поставить их под угрозу потери доверия, необходимого для выполнения данной должности, профессии или деятельности. В случае клеветы через Интернет законодатель предусмотрел штраф, ограничение свободы или лишение свободы на срок до одного года для лица, совершившего данное правонарушение. Преступлением клеветы является предоставление ложной информации, не соответствующей действительности. С другой стороны, оскорбление — это распространение информации в оскорбительной форме или способом (статья 216 Уголовного кодекса).

Дела, связанные с диффамацией или клеветой в Интернете, непросты по ряду причин. Во-первых, они характеризуются специфической процедурой. Когда речь идет об уголовном деле, в случае преступления клеветы и/или диффамации, клеветник сам должен:
1. получить доказательства того, кто совершил преступное деяние;

Как уничтожить бизнес в Интернете-безнаказан ли черный пиар в Сети?

2. подать и поддержать обвинительное заключение;
3. доказать вину

Несмотря на видимость, это не простое дело. В конце концов, как обычный человек может узнать, кто сделал запись, опубликовал пост или сайт, порочащий его/ее? Конечно, можно попросить администратора форума/сайта предоставить нам личные данные пользователя с указанным псевдонимом, который в определенное время сделал определенную запись на сайте. Если мы сделаем это сами, то администратор/владелец сайта или лицо, к которому мы обратимся за этой информацией, в 99% случаев откажется это сделать из-за защиты данных (даже если у администратора есть такие данные). В большинстве случаев в такой ситуации следует подать жалобу в полицию, которая может установить, например, IP-номер (адрес) компьютера, с которого была сделана запись, и закрепить доказательства. Но это не так просто. Если полиция устанавливает IP-номер, это не обязательно означает, что преступник установлен. Представим, что компьютер с IP-адресом, установленным полицией, принадлежит Яну Ковальскому, а этим устройством пользуются и его жена, и два сына-подростка этого Яна Ковальского. Кто будет нести ответственность в таком случае? Это уже задача для частного обвинителя, который должен доказать, что в то время, когда была сделана запись, только Ян Ковальски пользовался этим компьютером.

Аналогичная сложная ситуация возникнет, если IP-адрес будет присвоен сети Wi-Fi, используемой несколькими компьютерами. Давайте также не будем забывать о возможности выдачи себя за определенный IP-адрес, с чем я также сталкивался в своей юридической практике. Предположим, однако, что у нас есть IP-адрес, и он присвоен персональному компьютеру руководителя конкурирующей компании. Нам кажется, что дело обстоит просто. Мы подаем обвинительный акт и обнаруживаем, что страница или сообщение с оскорбительным содержанием были удалены. Что мы должны делать в этой ситуации? Существует несколько вариантов, но если вы не заручились доказательствами заранее, они могут оказаться не очень полезными. Обеспечение безопасности цифровых доказательств — это отдельный вопрос. Лучше всего, если она будет надлежащим образом защищена по нашему запросу полицией или мы сделаем это сами (например, с помощью IT-специалиста и нотариуса). Простого «скриншота» страницы с оскорбительным сообщением в суде может оказаться недостаточно ввиду того, что такие доказательства можно легко подделать. Некоторые дискуссионные форумы перемещают сообщения в так называемую «корзину». Корзина — это место в базе данных, где хранятся сообщения (день, несколько дней, неделя), и хотя они не видны всем, они находятся там и могут быть просмотрены или «вытащены» в нужное время, например, администратором. Однако следует помнить, что — во-первых: это относится только к части дискуссионных форумов, во-вторых: это довольно короткий период хранения, в-третьих: администратор, ссылаясь, например, на телекоммуникационную тайну, не захочет или не сможет сделать такие сообщения доступными без официального решения суда. И наконец: иногда просто связаться с администратором форума может оказаться очень сложным делом, потому что, например, такие данные не размещены на сайте.

Если мы не обеспечим надлежащее хранение доказательств, запись или страница будут удалены. Затем защитник обвиняемого может подать ходатайство о прекращении производства по делу в связи с отсутствием данных, достаточно обосновывающих подозрение в совершении преступления (статья 17.§1.1 Уголовно-процессуального кодекса). Такое прекращение может произойти уже в ходе судебного процесса, но до начала судебного разбирательства. Конечно, для доказательства существования записи такого рода могут быть вызваны свидетели, но и этого может оказаться недостаточно для признания обвиняемого виновным по делу. Поэтому, прежде чем передавать обвинение в суд, рекомендуется заручиться доказательствами правонарушения.

Если предположить, что мы закрепили доказательства и правильно определили преступника, то здесь также стоит отметить необходимость доказать вину обвиняемого. В соответствии со статьей 5.§1 Уголовно-процессуального кодекса, обвиняемый считается невиновным до тех пор, пока его вина не будет доказана и подтверждена окончательным и обязательным приговором. А доказательство вины в судебных процессах по делам о диффамации или клевете — дело чрезвычайно сложное. Почему? Потому что эти преступления должны быть совершены с умышленной виной. В соответствии со статьей 9.§1 Уголовного кодекса, умышленная вина имеет место, когда исполнитель имеет намерение совершить преступление, желает его совершить (у него так называемый прямой умысел) или предвидит возможность совершить преступление и соглашается на это (это так называемый альтернативный умысел). Для сравнения: неумышленная вина имеет место, когда (согласно статье 9, § 2 Уголовного кодекса) преступник, не намереваясь совершить правонарушение, тем не менее, совершает его в результате непроявления необходимой в данных обстоятельствах осторожности, несмотря на то, что он предвидел возможность совершения деяния или мог его предвидеть. Как видим, между так называемым возможным намерением (интенциональностью) и непреднамеренностью существует очень тонкая и тонкая грань. В обоих случаях правонарушитель не желает совершать преступление диффамации, но только в случае возможного намерения (умысла) он соглашается с такой возможностью. В исках о диффамации или клевете, если обвиняемый не дает показаний (поскольку он имеет право хранить молчание), частный обвинитель должен доказать это намерение (прямое или возможное). Это, конечно, не невозможно, но, безусловно, очень сложно. Я сталкивался как с делами, где суд не принял доказательство в виде IP-номера компьютера, прекратив производство по делу в связи с отсутствием достаточных доказательств деяний, так и с ситуацией, когда молчание обвиняемого и недоказанность его вины привели к оправданию.

Ради точности я должен также заявить, что большинство дел о клевете и оскорблении в Интернете заканчиваются осуждением обвиняемого. Обстоятельства, при которых было совершено преступление, не оставляют места для сомнений, и часто само содержание сообщений позволяет предположить и идентифицировать их автора. Более того — в нескольких случаях, в связи с общественной вредностью деяния, к делу подключился прокурор, что привело к началу разбирательства ex officio. В таких случаях шансы доказать вину или получить доказательства возрастают, например, благодаря возможностям обвинения в этой области. Анонимность в Интернете очень часто рассматривается как завеса, которая позволяет совершать преступления. Однако это не так, хотя доказать вину может быть сложно (но не невозможно). Это стоит осознать, если учесть безрассудную клевету на конкурентов в Сети.

Наконец, стоит отметить еще один важный вопрос, к помощи которого все чаще прибегают жертвы клеветы в Интернете. По просьбе потерпевшей стороны суд может огласить решение. Иногда публикация такого приговора — например, в профессиональных журналах — является более болезненной для осужденного, чем многие его записи в Интернете, клевещущие на конкурента.

Как управлять рисками организации в контексте маркетинговой и PR-деятельности?

Мерой этой неопределенности с точки зрения вероятности и последствий событий является риск. Когда мы говорим о высоком риске, мы в первую очередь имеем в виду события, которые имеют высокую вероятность или серьезные последствия, как положительные, так и отрицательные. Риск — это инструмент для работы с неопределенным будущим, а управление рисками предприятия (УРП) — это способ управления неопределенностью и вытекающими из нее рисками в бизнес-среде.

Таким образом, управление рисками — это набор структурированных действий, включающих планирование, организацию, мотивацию и контроль, а также целенаправленное использование ресурсов организации и достижение определенных ею результатов. В данном случае это защита компании или учреждения от негативных последствий событий или использование открывающихся перед ним возможностей развития.

Цели управления рисками в организации

Поскольку риск присущ ведению бизнеса, можно предположить, что управление им будет естественным занятием для любого руководителя. Мы часто слышим мнение, что риском всегда управляют, просто не всегда осознанно. Когда мы принимаем решения любого рода, мы обычно думаем о последствиях, иногда также рассматриваем различные сценарии. Отсюда остается лишь шаг до определения вероятности и последствий. Даже если мы не делаем это структурированно, мы часто пытаемся минимизировать нежелательные последствия, бессознательно применяя классические стратегии управления рисками: принятие, минимизация, избегание или передача.

Как управлять рисками организации в контексте маркетинговой и PR-деятельности?

Одно из самых известных высказываний в теории управления гласит: «Вы не можете управлять тем, что не измеряете». Управление бизнесом интуитивным способом сопряжено с высоким — nomen omen — риском неудачи. Существует несколько проблем, связанных с управлением рисками на разовой основе. Прежде всего, результаты непредсказуемы, неоптимальны и неповторяемы (в негативном смысле — организация, столкнувшаяся с той же проблемой снова, будет искать решение и, скорее всего, выберет другое, чем в предыдущий раз). Без систематических действий мы не можем быть уверены, что учли все риски в наших рассуждениях. У нас есть естественная человеческая тенденция преувеличивать «привлекательные для СМИ» явления, даже если они имеют второстепенное значение для нашей деятельности. Без формальных рамок мы склонны по-разному оценивать одно и то же событие в зависимости от его «свежести», способа и содержания его освещения, а также времени, прошедшего между самим событием и его оценкой.

Осознанное и систематическое управление рисками позволяет избежать или минимизировать проблемы. Это похоже на использование карты и компаса в незнакомой местности. Даже если это не гарантирует успеха, это может значительно увеличить шансы на успех.

Стоит ли управлять рисками в бизнесе?

К сожалению, сложность заключается в демонстрации ценности системы управления рисками, не говоря уже о расчете «волшебного» ROI (возврат на инвестиции). Самый простой способ продемонстрировать преимущества внедрения ERM — это точно подсчитать убытки, которых компания избежала благодаря тому, что смогла выявить риски раньше. Однако это, по понятным причинам, не представляется возможным.

Несомненными преимуществами внедрения ERM в деятельность компании являются: эффективное планирование (как на стратегическом, так и на оперативном уровне), осознанное принятие рисков, связанных с осуществляемой деятельностью, значительное повышение уверенности при принятии решений и достижении целей, повышение доверия акционеров, повышение устойчивости организации к негативным внутренним и внешним событиям, эффективное управление кризисными ситуациями и минимизация финансовых потерь от них, планирование заранее во избежание неожиданностей, свидетельство формализованного подхода в процессе принятия решений и подтверждение соответствия организации законодательству.

Более того, хорошая программа ОУР дает рекомендации о том, как организация должна справляться со своими неопределенностями, а также возможностями. Таким образом, он становится не только инструментом, гарантирующим его «безопасность», но и его развитие. Компании, которые внедрили и используют систему управления рисками в течение нескольких лет, подтверждают, что это стоит усилий, и начинают осознанно думать о будущем.

Примеры, к сожалению, можно увидеть

Почти ежедневно мы слышим об инцидентах, подтверждающих неспособность различных организаций применять какие-либо методы управления рисками. Также выясняется, что если в организации уже есть процедуры, то они не используются, или меры по контролю этих рисков не проверяются. В результате они либо не работают вообще, либо оказываются неэффективными. В самой финансовой индустрии, которая хорошо понимает риск на ежедневной основе и умеет ориентироваться в нем, также нет недостатка в негативных примерах. Кризис, вызванный крахом Lehman Brothers в 2008 году, выявил все недостатки существующих решений по ОУР в глобальных банках. В Польше в это же время многие компании обанкротились в результате так называемого опционного скандала, а несколько крупных компаний просто обанкротились.

Когда речь заходит об управлении PR-рисками, появление и распространение социальных сетей сильно усложнило жизнь предприятиям. На самом деле, кажется, что он перевернул с ног на голову ранее используемые методы коммуникативной деятельности. Многие предприниматели признаются, что они не отслеживают и тем более не анализируют угрозы, которые может вызвать этот канал связи. Правильный ли это подход в век новых технологий? Специалисты по маркетингу и PR утверждают, что если предпринимателя нет в Интернете, то его практически можно считать несуществующим — особенно перед лицом событий, которые напрямую затрагивают как его компанию, бренд, продукцию, так и услуги, которые он предоставляет. Видя множество различных негативных примеров использования или неиспользования таких мероприятий, эксперты по рискам не могут не согласиться с этим мнением.

Катастрофа BP (British Petroleum) Deepwater Horizon является примером отсутствия оценки рисков, их последствий и предотвращения, т.е. управления рисками. Первым «грехом» компании было отсутствие планирования того, что компания будет делать в случае материализации риска — крупного инцидента. Вторая — отсутствие контроля над мнениями о компании в социальных сетях или над поддельным профилем компании в одной из основных социальных сетей. Там были опубликованы нелепые комментарии, якобы от имени и по поводу компании. Вся ситуация привела к тому, что за профилем наблюдали 180 000 пользователей, а за реальным, принадлежащим компании, — только 19 000. Несмотря на то, что позже BP предприняла ряд действий, направленных на улучшение своего имиджа (публикация видео, фотографий, заявлений членов правления, платная реклама в поисковых системах и т.д.), отсутствие контроля и быстрой реакции на инцидент оказало огромное влияние на оценку действий, предпринятых компанией.

Другой пример — ситуация с крупной корпорацией, которая проигнорировала акцию, проведенную одним из наиболее влиятельных блогеров. Компания не отслеживала мнения, которые появлялись в социальных сетях о ней, и своевременно не отвечала на них. Ситуацией воспользовался известный журналист Джефф Джарвис, который описал в своем блоге негативные мнения о послепродажном обслуживании клиентов и обслуживании продукции Dell. Многие недовольные клиенты присоединились к акции, которая стала напоминать организованную кампанию против компании. Весь инцидент был быстро подхвачен и прокомментирован традиционными СМИ и оказал значительное влияние на имидж производителя компьютеров. Чтобы предотвратить дальнейший ущерб имиджу, компания в итоге приняла корректирующие меры и запустила специальный веб-сайт для улучшения обслуживания клиентов и поддержания диалога с ними. Эта ситуация показывает нам, что постфактум можно было только потушить пожар. Эффективно управляя риском, можно было бы, по крайней мере, спланировать стратегию действий в аналогичной ситуации, что, вероятно, помогло бы минимизировать негативные последствия риска.

Также вызывают недоумение случаи, когда компании, все еще работающие в определенных отраслях (таких как телекоммуникации и коммунальные услуги), несмотря на то, что они предоставляют услуги, требующие высокой доступности, не используют даже базовые методы управления рисками, не говоря уже о более комплексных решениях по управлению непрерывностью бизнеса. Неужели советы директоров этих компаний имеют столь высокий аппетит к риску и сознательно не хотят нести расходы, связанные с его управлением, думая, что ничего плохого все равно никогда не произойдет? Или они просто не знают об этой проблеме?

Один из многочисленных примеров осознанного и эффективного подхода к управлению рисками был предпринят компанией по выпуску кредитных карт. В данном случае основной целью проекта было изменение маркетинговой стратегии с ориентации на сам продукт на стратегию, основанную на бизнес-потребностях целевых клиентов — предпринимателей и владельцев малого бизнеса. Изменение стратегии требовало измеримого подхода к оценке прибыльности проекта, а также оценки сопутствующих рисков. Для этого была разработана оценочная карточка с ключевыми показателями эффективности, которые помогут оценить предпринятые действия. Чтобы иметь возможность сделать это, они были связаны с показателями риска и контроля департамента, отвечающего за маркетинг. В результате анализа этих показателей удалось улучшить управление маркетинговым бюджетом. Финансовые ресурсы выделялись только на те мероприятия, показатели которых свидетельствовали об улучшении результатов. В течение пятнадцати месяцев компания добилась средней рентабельности маркетинговых инвестиций в размере 30%.

Управление рисками в рекламных, маркетинговых и PR-компаниях

К сожалению, на  рынке не хватает открытой дискуссии о хороших и плохих практиках и преимуществах, которые можно извлечь из управления рисками в компаниях или, по крайней мере, в проектах, которые они реализуют. Также трудно найти исследования, которые бы показали, сколько компаний в секторе рекламы и маркетинга, работающих на польском рынке, внедрили хотя бы основные принципы управления рисками. Конечно, в Польше есть компании, входящие в состав транснациональных корпораций, котирующихся на мировых фондовых биржах, для которых одним из обязательных стандартов является внедрение управления рисками как части корпоративного управления (КУ).

Рассматривая в разрезе стандарты управления, используемые в польских компаниях, можно сказать, что одним из наиболее известных и наиболее используемых методов оценки рисков на стратегическом уровне (особенно в бизнес-планах и анализе проектов) является SWOT (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы). К сожалению, этот метод используется в основном очень широко и избирательно. И в этом случае важно, чтобы отдельные показатели были правильно классифицированы, о чем часто забывают во время самого анализа. Важно, что сильные и слабые стороны предприятия относятся к внутренним факторам, которые зависят от самой организации. Возможности и угрозы относятся к внешним факторам, которые зависят от окружения организации.

Гораздо менее распространены методы, включающие более глубокий анализ риска с учетом контекста и ключевых параметров, таких как допустимый риск (т.е. уровень последствий его возникновения с точки зрения, например, финансовых или репутационных потерь, которые компания способна вынести), неотъемлемый риск (часто называемый первичным риском, который является показателем уровня риска без учета существующих средств контроля или гарантий), вероятность (которая обычно помогает определить частоту возникновения риска) и влияние риска (которое определяет последствия риска для организации), а также остаточный риск (часто называемый остаточным риском, который указывает на уровень риска после применения средств контроля или гарантий).

Иная ситуация, по крайней мере на первый взгляд, должна быть в компаниях или отделах, профессионально занимающихся услугами по связям с общественностью. Хотя риск чаще всего ассоциируется с такими операционными вопросами, как, например, безопасность и непрерывность деятельности организации, управление им должно быть важным элементом работы PR-отдела компании. Правильно функционирующая служба должна также уметь оценивать вероятность и влияние угроз для репутации и имиджа организации. Среди различных рисков, безусловно, следует учитывать влияние спорных событий, связанных с организацией, присутствующих в публичном пространстве, внутренние кризисы, спонсорские акции, плохо рассмотренные жалобы, распространение (в настоящее время особенно в социальных медиа) ложной информации недовольными клиентами, использование имиджа знаменитостей в маркетинговых целях. Оцениваются ли риски в области корпоративного PR формальным и структурированным образом? По мнению многих экспертов, занимающихся вопросами риска, к нему следует относиться как к приоритетному. Хотя бы потому, что его последствия можно напрямую перевести в потерю клиентов и, соответственно, доходов.

Использование управления рисками в маркетинге — с чего начать?

Внедрение ОУР в организации часто является сложным процессом. Это кропотливая работа по пониманию организации, ее целей, стратегии, окружения и предыстории. Это требует адаптации соответствующих решений по управлению рисками к специфике организации, а затем привития принципов управления рисками и вытекающей из них ответственности сотрудникам на каждом уровне организации. Наверное, все специалисты по управлению рисками согласны с тем, что без полной приверженности совета директоров и остального персонала организации мечтать об успехе внедрения ОУР в организации бессмысленно. Более того, нет смысла вообще браться за такие проекты. Но, как сказал Кевин В. Найт, один из создателей международных стандартов управления рисками: «Вы не обязаны управлять риском, выживание не является обязательным!».

При внедрении стоит использовать проверенные методы, чтобы не изобретать велосипед. Международный стандарт корпоративного управления рисками ISO 31000 существует уже почти два года (в настоящее время ведется работа по его переводу на польский язык). В нем определены компоненты хорошо функционирующего ОУР. Важно отметить, что данный документ представляет собой набор руководящих принципов и не используется для сертификации организаций. Существует также руководство по методам оценки рисков ISO 31010, где можно найти десятки различных методов, которые могут быть использованы в различных областях управления организацией.

Реализация мероприятий по управлению рисками может начинаться с оценки рисков для достижения целей отдела и организации в целом. Это классическая самооценка, проводимая в больших организациях всеми отделами как часть процесса управленческого контроля, которая может быть проведена в виде мозгового штурма. В ходе такого занятия выявляются любые риски, существующие и отсутствующие меры контроля для минимизации воздействия рисков или вероятности их возникновения. Обычно это включает в себя анализ процессов, реализуемых подразделением, и документирование ответов на некоторые основные вопросы:

  • что может помешать достижению целей отдела или компании?
  • какие задачи являются наиболее сложными и требуют широкой компетенции, подготовки или двойной проверки?
  • определили ли мы ресурсы, необходимые для достижения целей отдела или компании, и как мы можем их потерять?
  • как мы можем дополнительно защитить себя и обеспечить достижение наших целей?

Организации, желающие внедрить и двигаться в ногу со временем более передовые методы управления, увидят несомненные преимущества управления рисками с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности. Подобные методы следует рассматривать как один из ключевых факторов, необходимых для разработки и реализации маркетингового плана. По мнению многих специалистов, более совершенное управление рисками позволяет фиксировать и устранять препятствия, мешающие развитию бизнеса. Правильно внедренная, она позволяет повысить качество, устойчивость организации и увеличить предсказуемость результатов ее маркетинговой деятельности.

Томас Мэннинг в своей статье «Управление маркетинговыми рисками: Seeing Around the Corner for Improved Performance» изложил основы управления маркетинговыми рисками. В рамках традиционного маркетингового процесса, т.е. разработки стратегии, планирования, исполнения и оценки деятельности, должны быть также разработаны такие параметры, как бизнес-цели, показатели эффективности, риска и контроля. Их описание приведено ниже:

  • бизнес-цели — определяются на стратегическом уровне руководством компании, на основе которых могут быть разработаны так называемые ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности;
  • KPIs (ключевые показатели эффективности) — показатели, обычно используемые организациями для оценки успешности конкретных видов деятельности, которыми они занимаются. Они позволяют оценить, обеспечивает ли маркетинговая деятельность достижение целей бизнеса и в какой степени. Чаще всего они основываются на результатах маркетинговых исследований, и на их основе обычно разрабатываются так называемые ключевые показатели риска;
  • KRI (ключевые индикаторы риска) — определяются как показатели области деятельности учреждения (например, бизнес-процесса), которые отражают изменения в уровне операционного риска этой области. Они относятся к деятельности компании и обычно являются показателями, основанными на информации (изменения в предпочтениях, поведении и требованиях клиентов), стратегии (обновление стратегии, расстановка приоритетов) и деятельности (неэффективные люди, процессы и технологии). Они помогают обнаружить препятствия на пути достижения хороших результатов в рамках маркетинговых КПЭ и позволяют быстро принять меры для их минимизации. Они необходимы для разработки так называемых ключевых показателей контроля;
  • KCI (ключевые показатели контроля) — показатели, используемые организациями для определения своей среды контроля и мониторинга уровня безопасности в сравнении с желаемой толерантностью к риску. Они позволяют нам ответить на вопрос: «Являются ли наши меры безопасности для достижения поставленных целей достаточными и эффективными? Они помогают правильно управлять процессами и достигать заранее поставленных бизнес-целей. Они предотвращают возникновение рисков. Они могут быть как ресурсами, так и средствами защиты для минимизации воздействия и вероятности рисков.

По мнению Томаса Мэннинга, использование вышеупомянутых показателей в организационном управлении позволяет связать стратегические цели бизнеса с используемыми в организации методами управления маркетинговыми проектами и поддерживающей их операционной деятельностью.

Важно помнить, что управление рисками — это непрерывный процесс. Начатый однажды, он должен быть итерационным циклом, в ходе которого систематически оцениваются показатели контроля, эффективности и риска. Это обеспечит согласование и уточнение ключевых операционных стратегий и мероприятий проекта, а также актуальность информации. Этот метод предназначен для обоснованного распределения ресурсов проекта в сложной среде организационного управления, где маркетинг отвечает за увеличение доходов, но при этом имеет ограниченные возможности для этого.

Если описанные здесь методы кажутся слишком сложными, запутанными или у вас просто нет времени на изучение стандартов управления и методов оценки рисков, то начать стоит с идеи, представленной Ричем Сарни на семинаре, организованном RIMS и Advisen. Сарни является вице-президентом по управлению рисками в Great Atlantic & Pacific Tea Company — американской сети из более чем трехсот магазинов, расположенных в семи штатах США, с доходом в восемь миллиардов долларов в год. Он сказал: «Мы начали ERM с того, что пригласили руководителей компании на встречу и предварительно дали им домашнее задание. Определите риски, материализация которых приведет к тому, что нам придется закрыть бизнес».

Менеджеры выявили около тридцати рисков. Расставив приоритеты, рабочая группа сосредоточилась на десяти наиболее важных из них. Для каждого из них были рассмотрены четыре классические стратегии обращения (сокращение, устранение, передача или принятие). Конечно, это было только начало пути, и A&P очень повезло с внедрением ERM (прежде всего, руководство было готово к переменам). Однако эта история показывает, что иногда стоит отказаться от традиционного эволюционного подхода, основанного на цикле Деминга (планировать — выполнять — проверять — исправлять), в пользу немедленных результатов (быстрых побед). Если этот подход сработал в крупной компании (ERM было запущено за шесть месяцев), может быть, он сработает и у вас?

Глоссарий
Риск-аппетит/терпимый риск (от risk appetite) — индивидуальное отношение организации к риску, которое в конечном итоге определяет, какой уровень риска является приемлемым в организации.

Контекст риска — это внешние и внутренние параметры, которые необходимо учитывать при управлении операционным риском, а также при определении его масштабов и критериев

Видео в PR

Каждый день современный человек подвергается бомбардировке множеством информации. В среднем он получает от трех до четырех тысяч рекламных сообщений в день, но не в состоянии запомнить их все. Для того чтобы сделать свое сообщение запоминающимся, отправитель должен чем-то выделиться — по принципу Дж. Траута «выделяйся или умри!». Именно это предлагает видеомаркетинг. Получатели легче запоминают сообщения, если они затрагивают более одного чувства.

Видео и связи с общественностью

Видеомаркетинг используется не только в продажах, но и в связях с общественностью. Благодаря своему содержанию и аудиовизуальному посланию видеоматериалы помогают повысить узнаваемость и лояльность бренда, а также формируют его имидж. Интересная форма и воздействие на несколько органов чувств одновременно повышают шансы на то, что компанию или человека заметят и запомнят. Используя этот инструмент в нашей маркетинговой деятельности, мы можем продвигать события, продукты, регионы, компании или общественных деятелей, например, политиков. Видео также может служить цели так называемого образования через изображение. Для того чтобы лучше проиллюстрировать возможности, которые предоставляет видеомаркетинг, все они будут описаны на примере производственной деятельности агентства CBC Film Productions. Почему именно это агентство? Работая в соответствии с журналистскими стандартами ведущих новостных станций Польши, таких как TVN 24, Polsat News или TVP Info, она предоставляет высококачественный контент со всеми авторскими правами для многих компаний и государственных учреждений Польши.

Продвижение мероприятия

Видео в PR

Помимо прочего, видеоконтент позволяет эффективно продвигать различные мероприятия. Во время мероприятий можно создавать отдельные записи или серии, которые точно передают различные важные моменты, представляющие интерес для аудитории. Одним из них, несомненно, стал чемпионат Евро-2012, когда агентство подготовило серию коротких репортажей о прибытии английской, итальянской и голландской команд в аэропорт в Балице под Краковом, о тренировках голландцев в фитнес-клубе Pure Bonarka и о прибытии Кубка Евро в Краков. Благодаря им можно было не только следить за текущими событиями, связанными с чемпионатом, но и привлекать внимание к самому Евро-2012 в интересной форме и повышать его значимость в общественном сознании. Отчеты были использованы, в частности, редакциями Sport.pl и Gazeta.pl.

Часто встречаются материалы, представляющие собой комбинацию различных способов продвижения. Одним из них являются кинорепортажи с событий, происходящих в Величке под Краковом, известной тем, что она с гордостью принимала итальянскую сборную во время чемпионата Евро-2012. В рамках продвижения города и происходящих в нем событий она транслировала подготовленные материалы в Интернете с помощью сайта www.tvwieliczka.pl. Аналогичным примером является освещение в фильмах Малопольского фестиваля вкуса и Малопольской туристической информационной системы www.tv.visitmalopolska.pl, которую ведет Департамент спорта и туризма Управления маршала Малопольского края.

Продвижение продукции

Еще одно применение видеомаркетинга — продвижение продукции, позволяющее более интересно и точно представить товар или услугу. Благодаря соответствующим пленочным материалам можно также продвигать продукцию автомобильной промышленности. Фильмы, демонстрирующие тесты автомобилей, проводимые менеджером шоу-рума или менеджером, которого можно встретить в компании ежедневно, приносят дилерам больше пользы, чем другие формы продвижения. Предоставляя видео потенциальным покупателям, мы не только предоставляем им всю необходимую информацию и позволяем ближе рассмотреть автомобиль, но и стимулируем их воображение.

Автомобильная промышленность — не единственная сфера, в которой используется видеомаркетинг. Этот метод может использовать каждый, что хорошо иллюстрирует пример компании Regis Sp. z o.o., которая заказала подготовку рекламного видеоролика для бренда Activlab. Ролик длиной в несколько минут должен был показать все продукты, предлагаемые брендом Activlab, в интересной и необычной форме. В результате получился материал в виде коллажа, представляющий различные виды спорта в коротких эпизодах. В конце каждого эпизода спортсмен восстанавливает свои силы, принимая определенный напиток или питательное вещество этой марки.

Продвижение региона

Еще один способ использования видеомаркетинга — продвижение региона, который наиболее популярен среди местных властей, так как позволяет наиболее полно представить преимущества данного города или воеводства за короткий промежуток времени. Успех развития того или иного региона зависит от увеличения числа туристов, посещающих его, или компаний, размещающихся на его территории. Этого можно достичь с помощью видеоматериалов, представляющих преимущества того или иного района для привлечения зрителей. Очень хорошим примером такого продвижения является видеоролик, подготовленный в партнерстве с Маршальским управлением Малопольского края, демонстрирующий ценности и красоту Кракова в рамках проекта www.aboutmalopolska.com.

Однако этой возможностью может воспользоваться не только высший уровень местной власти. Местные власти также используют эту форму маркетинга для продвижения своего региона. Например, гмины Величка и Неполомице имеют собственные каналы интернет-телевидения (см.: www.tvWieliczka.pl, www.tv.niepolomice.eu), на которых регулярно транслируются видеоматериалы. В первую очередь они предназначены для лучшего общения с жителями, представляя работу членов совета, их достижения, а также интересные события, произошедшие в том или ином месте. Как и местные власти, они могут таким образом продвигать регион для туристов и новых инвесторов.

Корпоративный фильм

Видео также необходимо для продвижения и создания имиджа компании. Он позволяет просто и эффективно представить потенциал компании в области технологий и ноу-хау. Потенциальные клиенты также могут ознакомиться с предложением благодаря таким фильмам. Все это способствует быстрому завоеванию лояльности партнеров и повышению привлекательности компании в глазах инвесторов. Благодаря видеоматериалам они могут воочию убедиться, что в ту или иную компанию стоит вкладывать деньги. Хорошим примером такого производства является рекламный ролик компании R&D Emmegi, мирового лидера в производстве станков для изготовления оконных рам, показывающий один день из жизни компании и ее размеры. На них, в частности, изображены рабочие у станков, процесс создания продукта или его транспортировка после производства. Показывая потенциальным клиентам потенциал компании, мы можем легко вызвать доверие и желание сотрудничать. Подобного эффекта сложнее добиться с помощью традиционных PR-инструментов.

Политический видеомаркетинг

Политики часто прибегают к видеомаркетингу. Это отличный способ заявить о себе и создать свой имидж. Благодаря фильмам, транслируемым обычно в Интернете или по региональному телевидению, они могут пропагандировать свои действия среди избирателей. Эта форма саморекламы особенно часто используется во время избирательных кампаний: ее используют политики, баллотирующиеся в Сейм и Сенат, а также в городские советы или на муниципальные должности. Конечно, в такой напряженный период, как избирательная кампания, желательно регулярно и часто демонстрировать киноматериалы. Однако видеомаркетинг может использоваться политиками не только во время избирательной кампании — они также могут формировать свой имидж на ежедневной основе, например, обеспечивая видеосъемку брифингов, пресс-конференций или заседаний городского совета. Клуб советников PO города Кракова воспользовался этой возможностью продвижения, представив дополнительные видеоматериалы с заседаний на сайте www.radnikrakowa.pl. Другим примером являются кадры из фильмов, показывающие работу депутатов парламента Малопольского региона, законопроекты, над которыми они работают, и ход работы комитетов, в которых они заседают.

Образование через изображение

Видео как инструмент маркетинга может быть и образовательным. Все благодаря воздействию видео на несколько органов чувств одновременно, что способствует процессу запоминания. Другим важным фактом является то, что современный мир — это мир аудиовизуальной культуры. Мы охотнее смотрим и усваиваем сообщения, представленные в виде изображений, чем читаем текст.
Примером, иллюстрирующим возможности видеомаркетинга, сочетающего деятельность по связям с общественностью и обучение, является материал, подготовленный для Luqam Quality Service Group, компании, предоставляющей консультации и обучение в области управления качеством. В фильме поднимались вопросы, связанные с надлежащими способами проведения аудита. Это способствовало не только повышению уровня знаний сотрудников, но и повлияло на создание хорошего имиджа компании.

Видео — места публикации

Хотя видеомаркетинг в настоящее время является одним из самых эффективных инструментов, в том числе и в процессе создания имиджа, стоит помнить, что он не был бы столь успешным, если бы не места, где транслируются ролики. Важным элементом этого инструмента являются специализированные видеоплатформы, подготовленные для конкретной компании. Ответственность за его графическую и техническую целостность с веб-сайтом клиента ложится на плечи киноагентства. Платформа, созданная агентством, также имеет систему электронной подписки, которая позволяет получателю получать уведомления о новых видеоматериалах по запросу, например, через RSS-каналы. Это создает эффективную коммуникацию между зрителем и отправителем. Уже несколько месяцев можно использовать веб-видео в кампаниях Google AdWords. Это дает практически неограниченную возможность охватить видеообращением миллионы потенциальных клиентов.