Как правильно составить бриф?

Это относится к повседневной жизни, но также — и, возможно, особенно — к работе в рекламной индустрии. Недавно меня спросили, что такое стратегия и почему за нее стоит платить? Я привел пример: представьте, что я художник и кто-то заказывает у меня портрет. Прежде чем приступить к работе, я бы задал клиенту ряд вопросов: кто он, какого рода портрет, должен ли он быть реалистичным или карикатурным, большим или маленьким, и какую технику следует использовать? Ответы на эти вопросы помогут мне определить цель, которую мы с клиентом хотим достичь, стратегию, без которой хороший бриф невозможен.

Но что же это такое на самом деле и почему это так важно?

    1. Бриф — это четкое изложение ожиданий клиента от агентства. Это информация о том, чего ожидает клиент, каковы ориентиры и цели, то есть рациональные вопросы (о которых Адам подробно пишет ниже), а также эмоциональные вопросы.

Как правильно подготовить брифинг?

  1. Хороший бриф — это выражение партнерства и уважения между агентством и клиентом; клиент, имея представление о рынке, зная, чего ожидать от данного агентства, не только передает свои ожидания соответствующим образом, но и выбирает форму, соответствующую характеру агентства (открытый/закрытый бриф). Часто хороший бриф является результатом совместных занятий. Не так-то просто на одном листе бумаги четко и вдохновенно описать ситуацию, где находится бренд, где он хочет быть, какие коммуникационные задачи стоят перед ним — и часто каков ожидаемый результат, и это при заданном бюджете.
  2. Бриф — это указатель, к которому креативщик всегда возвращается во время окончательной оценки творческих концепций — это шаблон — этого ли ожидал от нас клиент, соответствует ли концепция брифу — или, может быть, выходит за его рамки — и стоит ли убеждать в этом клиента?
  3. Бриф — это страховой полис: «Нравится бриф — нравится работа». Хороший бриф подобен хорошей инвестиции — он окупит себя, и даже с лихвой. С другой стороны, если мы вкладываем деньги бездумно, без четкой стратегии, то не стоит удивляться, что мы можем их потерять…
  4. Бриф — это еще и ответственность за то, чтобы взять на себя четкие обязательства перед клиентом и дать четкие указания / ожидания агентству.
  5. Краткое содержание — это батут, если хорошо оттолкнуться от него — «небо — это предел». — вам просто нужно иметь что-то, от чего можно оттолкнуться. Вот почему так важно понять и расписать вместе клиента, стратегию и креативный бриф. Наконец, бриф является визитной карточкой его автора — подумайте, подписали бы вы свое имя под каждым брифом и приложили бы его копию в качестве подтверждения своей компетентности в качестве рекомендации для вашего нового работодателя?

Концепция брифа также может быть применена к процессу управления. Какую инструкцию я даю своим людям каждый день — знаю ли я, куда иду, чего хочу достичь, какие цели ставлю перед собой и перед нами? Какова моя стратегия? И в связи с этим, какой помощи от команды, какого действия, какого эффекта, в какие сроки и при каких условиях я ожидаю? Одним словом: что за «краткое изложение» я даю?

Затем есть «мягкие» аспекты — но столь важные в работе с брифом — такие как мотивация, страсть, энергия действовать, творить, хорошее понимание, сотрудничество, ориентация на цель, но также и ориентация на человека, на других и на себя.

Хорошо составленный бриф — это основа хорошего общения. Но что на самом деле означает хорошо составленный бриф? Эта дискуссия сопровождает нас с момента зарождения рекламной индустрии, и, вероятно, в этом вопросе ничего не изменится. Эта тема еще не раз будет вызывать бурные дискуссии и эмоции. Однако стоит выделить компоненты, из которых должен состоять хорошо подготовленный бриф.

Основой брифа является ответ на вопрос: почему? Речь идет о постановке целей, которые должны быть достигнуты. Это ключевой вопрос, поскольку четко сформулированная цель позволяет организовать мыслительный процесс, тем самым влияя на согласованность самого брифа. Четко определенная цель облегчает работу как тем, кто пишет бриф (стратег, аккаунт), так и креативщикам, работающим над ним в дальнейшем. Для того чтобы хорошо сформулировать цель коммуникации, часто необходимо посмотреть на всю ситуацию в более широкой перспективе, познакомиться с рыночным контекстом, в котором работает компания. Человек, составляющий бриф для агентства, должен обладать такими знаниями, чтобы затем на их основе определить коммуникационную цель. Размещать в креативном брифе информацию о дистрибуции, ценовых показателях или охвате кампании бессмысленно, поскольку эта информация не имеет большого значения с точки зрения креативного отдела. Именно человек, составляющий бриф, должен интерпретировать бизнес-данные и на их основе поставить коммуникационную задачу, ясную и понятную креативщику. Это не означает, что креативные агентства должны сосредоточиться исключительно на коммуникации. Понимание основ бизнеса и отрасли чрезвычайно важно при работе над коммуникациями. В конце концов, все начинается и заканчивается бизнесом. Именно поэтому для многих клиентов важно, чтобы агентства могли изучить правила, по которым работает та или иная категория, знать, почему одни ходы и решения невозможны, а другие даже целесообразны. Клиенты часто ожидают, что агентства будут сотрудничать с ними на деловом уровне. Они хотят, чтобы агентство поддерживало их решения на бизнес-уровне, помогало внедрять инновационные продукты и определять возможности развития. От такой модели сотрудничества выигрывают обе стороны. Бизнес клиента развивается, а следовательно, растет его удовлетворенность сотрудничеством с агентством. Это, в свою очередь, приводит к более качественным и эффективным творческим решениям.

Вот почему знание бренда, продукта или услуги является чрезвычайно важной частью брифа. Суть заключается в том, чтобы понять и найти то, что отличает нашу продукцию от продукции конкурентов. Мы ищем что-то, что мы можем четко подчеркнуть в коммуникации, что создаст преимущество нашего бренда перед конкурентами. Здесь ключевым является умение задавать вопросы клиентам и обращать внимание на каждый элемент, особенность, компонент бренда. Иногда случается так, что некоторые маркетологи недооценивают определенные характеристики продукта, которые могут стать очень важными для потребителей при правильной коммуникации.

А как быть, если у нас нет ничего уникального на рациональном уровне? Затем мы ищем дифференциатор, выраженный в эмоциях, то, что тронет потребителя, откроет его сердце для продукта и бренда. На рынке существует множество брендов, работающих в различных категориях товаров, которые построили свое конкурентное преимущество на уровне эмоциональных выгод, предлагаемых потребителям. Правду о продукте часто ищут в исследованиях. Иногда в брифах из отдела маркетинга мы получаем много страниц различных аналитических материалов, содержащих дополнительную информацию о бренде и продукте. Предполагается, что они являются дополнительным преимуществом, облегчающим процесс создания брифа. К сожалению, среди сотен слайдов не всегда можно найти нужную информацию, полезную для поиска той единственной уникальной особенности или ценности. Что дальше? Тогда вам придется продолжать искать, пока не найдете. Мы ищем знания и информацию, используя уникальный стратегический инструмент BAV (Brand Asset™ Valuator).

Это запатентованный глобальный инструмент, созданный рекламным агентством Young&Rubicam. BAV позволяет измерить силу и ценность бренда на разных уровнях, включая бизнес, и управлять этой ценностью с течением времени. Благодаря BAV мы можем определить сильные и слабые стороны бренда и его прямых конкурентов. Мы также можем присвоить ему наиболее важные значения. С помощью этих знаний мы можем четко обозначить направление развития для бренда, а также определить те черты и ценности в имидже, которые мы захотим усилить в коммуникации. В Польше последняя волна опроса была проведена в конце 2010 года.

Понимание целевой группы — еще один неотъемлемый элемент хорошо составленного брифа. Мы создаем точный образ получателя нашей коммуникации, основываясь в первую очередь на его психографии. Большинство маркетинговых брифов включают демографическую информацию (пол, возраст, место жительства, доход или образование) и общий психографический профиль. Такие слоганы, как open-minded, modern, active, которые появляются на трусах, являются настолько общими, что зачастую на их основе нельзя сказать больше ничего о получателе сообщения. Вот почему так важно глубоко узнать свою целевую аудиторию и понять ее потребности, желания и мотивы. Только тщательное изучение целевой группы позволит нам обнаружить инсайт, то есть скрытую потребительскую потребность, которую мы постараемся удовлетворить. Скрытый означает неочевидный, тот, который спрятан глубоко в уме и сердце потребителя. Лозунг «Я хочу быть счастливым» — это не то понимание, которым должен обладать хороший бриф. Вам следует углубиться и подумать о том, что значит быть счастливым, что делает меня счастливым, когда я счастлив. Только ответив на эти вопросы, мы можем найти что-то уникальное, чтобы запечатлеть это в коммуникации, например, «Я счастлив, когда узнаю что-то новое в жизни». Здесь мы также часто используем запатентованную сегментацию 4Cs, разработанную Young & Rubicam. Сегментация «4 Cs» делит потребителей на 7 групп. У каждого из них есть одна главная ценность, которая определяет все их жизненные решения, начиная от того, где они купят дом, какой курс обучения выберут и заканчивая тем, какой тип стирального порошка купят. Таким образом, для сегмента исследователей доминирующей мотивацией является индивидуализм. Для элитного сегмента это статус. Сегментация по 4 «С» позволяет дополнительно определить образ жизни потребителей, определить их индивидуальность. Обладая этими знаниями, мы можем определить тональность общения. Но самое важное для нас в этом методе — это способность проникнуть глубоко внутрь Потребителя и найти уникальную правду о нем. Примером, иллюстрирующим, как должен выглядеть хороший инсайт, является бренд Merci, который был создан на основе очень простого наблюдения. Все мы любим дарить подарки своим близким, чтобы показать им свои истинные чувства к ним, но часто не представляем, что им подарить. Реально, не так ли? И так близко к каждому из нас. Компания Merci поняла это понимание и отреагировала на него, создав продукт и коммуникацию, отвечающие этой потребности.

Хорошее понимание является основой для формулирования руководящей идеи, которая является центральным и наиболее важным элементом брифа. Это его суть, которая связывает все элементы брифа в единое целое, являясь ответом на поставленные коммуникационные цели. Без этой мысли хороший бриф не существует. Придумать главную идею — это самый сложный и ответственный момент во всем процессе. Это требует от того, кто пишет бриф, не только тщательного обдумывания и рассмотрения, но также воображения и творчества. Не раз я оказывался в ситуации, когда определенные элементы брифа, такие как описание бренда, продукта или целевой группы, проходили очень быстро и гладко. Сложность возникла, когда нужно было заполнить поле основной идеи. В наших головах проносится множество концепций, которые на первый взгляд кажутся очень интересными, но мы знаем, что это еще не все. Уровень сложности возрастает, когда мы добавляем аспект нехватки времени в связи с приближающимся брифингом. И вдруг, когда нам кажется, что мы не можем придумать ничего нового, несмотря на все негативные стимулы, мы приходим к одной идее, отличной от всех остальных, которая попадает в точку и становится венцом нашей работы. Бесценно!

Тесно связанная с основной идеей соответствующая РТБ или причина, которая придаст убедительность нашему основному сообщению. Она должна соответствовать основной идее, быть непосредственно связанной с ней. Часто поиск подходящего RTB является задачей агентства, потому что в брифе от клиента есть все возможные элементы, которые можно только набрать. И только от агентства зависит, как расположить их в правильной иерархии. А иногда их вообще нет в кратком изложении. Тогда работа агентства заключается в том, чтобы найти их.

Тональность и характер общения — другие элементы, которые должны быть включены в хорошо составленный бриф. Распространенной проблемой является уточнение некоторых терминов, чтобы у всех была полная ясность и согласие в их понимании. Например, если в брифе используются фразы «удивительный» или «современный», задача человека, пишущего бриф, уточнить эти слова, чтобы креативный отдел знал, в каких рамках он может двигаться. Это может быть картинка, фотография или шутка — главное, чтобы они точно показывали, что стоит за используемыми высказываниями.

Последним элементом хорошего брифа является бюджет. Кажущаяся очевидной, эта информация оказывает чрезвычайно большое влияние на то, как мы думаем об окончательном творческом решении. Размер бюджета имеет решающее значение, поскольку он позволяет агентствам экономить время и деньги. Мы часто слышим фразы типа «небо — это предел» и «продолжайте искать, пока не найдете», а потом часто оказывается, что реальность не имеет ничего общего с первоначальными предположениями. И все усилия агентства оказываются напрасными. Если нет возможности назвать конкретную сумму, постарайтесь договориться с клиентом об общих очертаниях суммы, чтобы расхождения не были слишком большими.

Перечисленные нами области являются элементами, которые должен содержать каждый хороший бриф. Хороший бриф означает множество различных преимуществ как для клиента, так и для агентства. Самое главное — это хорошая реклама, эффективная и действенная коммуникация. Если у нас есть хорошо составленный бриф, гораздо больше шансов, что в результате получится хорошая кампания. Здесь мы имеем дело с беспроигрышным механизмом. Хорошая коммуникация также означает более эффективные действия, что позволяет достичь маркетинговых и бизнес-целей, часто с запасом. Хороший бриф экономит время, усилия и деньги как для агентства, так и для клиента. В общем, все дело в профессионалах.

Примером, иллюстрирующим преимущества хорошо составленного брифа, является бренд Danio из портфеля компании Danone. Бриф для этого бренда мог выглядеть следующим образом:

  • Хорошо сформулированная цель коммуникации — показать, что сыр данио — лучший способ утолить голод.
  • Хорошее понимание — маленький голод иногда больше раздражает, досаждает, чем большой.
  • Главная мысль — данио лучший метод для небольшого голодания.
  • Тональность — юмористическая.
  • Результат — создание коммуникационной концепции, основанной на фигуре Little Hunger (икона, олицетворение Little Hunger), за последовательными реинкарнациями которой мы наблюдаем с 2004 года, большой деловой успех, отмеченный наградой Effie и большой симпатией потребителей.

Каждое агентство имеет свой собственный формат краткой информации, разработанный в течение многих лет. На его форму влияют позиционирование агентства и культура организации. Агентства, позиционирующие себя как выдающиеся креативные, будут иметь разные брифы; я предполагаю, что там креативный бриф может иметь вид чистого листа, оставляя много творческой свободы. Иной бриф будет применяться в агентствах с сильным стратегическим акцентом, где он будет более комплексным и потребует большего участия автора. Из собственных наблюдений я вижу, что большинство брифов, используемых в различных агентствах, содержат элементы, о которых мы писали выше. Они появляются в разных конфигурациях или под немного разными названиями. Но эффект должен быть один и тот же, а именно хорошее общение.

Поэтому, оглядываясь назад, мы можем смело сказать, что не существует единой, идеальной модели брифинга. У кого-то слишком много областей для заполнения, у кого-то — слишком мало. Некоторые из них больше сосредоточены на задаче, а не на главной идее, некоторые — более полные, создающие определенную логическую последовательность, а некоторые — более вдохновляющие. Именно поэтому мы решили не показывать примеры хорошо написанных брифов, чтобы не ограничивать ваше творчество и размышления об идеальном брифе, а лишь указать на некоторые области, которые, по нашему мнению, являются ключевыми для написания такого брифа.

В целом, хороший бриф — это:

  • последовательным; он должен представлять собой единое целое, должен быть продуман от начала до конца. Бриф не может быть конгломератом различной информации, вставленной из других брифов, создавая гибрид без особого порядка и композиции;
  • простой; она совсем не простая с точки зрения человека, который пишет бриф. В брифе должна содержаться суть всей собранной информации, ни слишком мало, ни слишком много, ровно столько, сколько нужно;
  • интересным; задача брифа — заинтересовать, а не утомить. Попробуем включить в краткое содержание какую-нибудь диковинку, интересный факт из разных областей, неизвестный до сих пор. И если мы уже говорим об очевидных вещах, давайте попробуем поговорить неочевидным образом;
  • вдохновляет; мы не беремся за его разработку, потому что нет четкого и простого способа сделать это.

Самое главное, чтобы творческое задание вдохновляло. Каким способом, оставим на совести создающих его людей. К написанию брифов нельзя подходить как к выполнению домашнего задания в школе. Она должна приносить нам радость и удовольствие. Мы должны получать удовольствие от работы, тогда мы сможем влить энергию и самоотдачу в этот — казалось бы — лист бумаги, который является важным источником вдохновения и ориентиром в нашей повседневной работе.

Мы глотаем … рекламу

Осенью рекламные блоки осаждаются рекламой лекарств от простуды. Наиболее интересным примером, иллюстрирующим, как работает реклама лекарств, является ролик «Рутиноскорбин». Обычно в нем присутствует мама с тремя или четырьмя детьми, иногда кто-то в нем выглядит «неловко». «Мама» говорит, что не променяла бы рутиноскорбин ни на что другое, что (обратите внимание!) она не экспериментирует со здоровьем (то есть не тратит время на то, чтобы попробовать продукты конкурентов) и всем рекомендует рутиноскорбин. Эти маленькие желтые таблетки имеют долгую историю, восходящую к Польской Народной Республике, когда они были, вероятно, единственным лекарством для иммунитета, так же как польская почта была единственным оператором почтовой связи или Telekomunikacja Polska (Управление телекоммуникаций) — единственным поставщиком телефонной связи. Тогда люди не имели представления о брендах, потому что эксклюзивные полки деликатесов были забиты чистой водкой и продуктами, похожими на шоколад. Сегодняшняя GlaxoSmithKline является наследницей этого бренда и явно пользуется высоким уровнем осведомленности населения, точно так же, как, например, бренд «Людвик», когда-то единственная жидкость для мытья посуды, а теперь эффективный конкурент десяткам иноязычных Pur, Fairy, Frosch и Palmolive, успешно продвигается на рынке. Итак, Рутиноскорбин нам передали наши мамы и бабушки, и именно их авторитет говорит с нами с экрана. Во многом именно поэтому он является препаратом первого выбора. Такие аргументы, как время, опыт, доверие, безопасность, доказанная эффективность и здоровье наших детей, передаются «между строк» и создают преимущество на рынке. Помимо слогана «Самый надежный среди мам», в рекламе также используется остроумная игра слов: «Принимайте это, когда оно принимает вас». А теперь визуальная сфера. Большие, размытые, разноцветные пятна перемещаются по экрану, персонажи одеты в желтые, оранжевые и зеленые куртки, джемперы, шарфы, мебель в доме — тех же цветов. «Пятнистый» сын — не может принять участие в хоккейном матче, дети заражаются друг от друга в школе и становятся «пятнистыми». Узнаваемый признак рутиноскорбина — цветной веер, похожий на радугу, расходящийся полукругом вокруг маленькой желтой таблетки. Вы спросите: как это работает? Ну, реклама (особенно аудиовизуальная) создает спрос на бессознательном уровне. Что это значит? Цитируя Роберта Хита**: бессознательное (не путать с научно недоказанным «подсознательным») или преаттентивное (пассивное, невнимательное) обучение — это поверхностная обработка информации с минимальным участием сознательных когнитивных процессов, что характерно для аудиовизуальной коммуникации. При многократном повторении это может привести к накоплению информации в памяти человека и формированию специфических ассоциаций с брендом, неосознаваемых во время презентации и в значительной степени активизируемых позднее. Эти ассоциации могут повлиять на интуитивный выбор потребителем бренда, активируя эмоциональные маркеры, созданные ранее. В случае с Рутиноскорбином все сводится к тому, что когда мы чувствуем необходимость что-то купить, мы направляем свои шаги в аптеку. Там, стоя перед стеклянной витриной, мы видим полки с лекарствами на расстоянии примерно полутора метров позади фармацевта. С такого расстояния мы можем различить максимум цветные пятна — редко названия лекарств. В этой радужной упаковке мы безошибочно находим «Рутиноскорбин», потому что он состоит из палитры теплых цветов, которые мы хорошо знаем и помним из рекламы. Здесь нет места шарлатанству, магии или легендарной (хотя и несуществующей) сублиминальной рекламе. Стоит осознать, что влияет на наше решение о покупке, прежде чем в следующий раз говорить, что реклама не оказывает на нас абсолютно никакого влияния.

Какие еще аттракторы, кроме цвета, используют рекламодатели лекарств от простуды? Есть несколько наиболее часто используемых. А именно: авторитет, механизм симпатии, архетип невинного и визуализация действия препарата. Механизм авторитета имеет место, помимо вышеупомянутой рекламы рутиноскорбина, везде, где в рекламе с нами говорит профессионал (это может быть член семьи, которому обычно доверяют) и подтверждает своим лицом (или именем) эффективность продвигаемого препарата. Это может быть врач, фармацевт или — как в текущей рекламе Vocaler — артист, профессионально озвучивающий персонажей сказок и фильмов.

В рекламе средств от простуды часто используется образ ребенка, а также могут присутствовать анимированные персонажи медицинских заболеваний. Ничто так не огорчает многих матерей, как вид ребенка, нуждающегося в помощи. Естественно, это вызывает у нас желание позаботиться о ребенке и помочь ему восстановиться. Именно поэтому многие ролики играют на наших эмоциях, изображая плачущего ребенка и мать, нежно обнимающую младенца, дающую ложку панацеи, которая победит жар, кашель и насморк. Быстрое облегчение и улыбающееся лицо ребенка подтверждают эффективность лекарства. Клише? Возможно, но это все равно работает…

Глотаем & # 8230; объявления

Излюбленным приемом убеждения, используемым в рекламе лекарств от простуды, является визуализация действия конкретного продукта. Нам показывают наши заложенные (или даже закупоренные) носы, бактерии и вирусы, бушующие в горле, и мокроту, задерживающуюся в дыхательных путях. В оживленные легкие, носовую полость, горло (удалить нужное) поступает лекарство — эффективное как Super Es — и очищает его с силой водопада. И нет, помилуйте, с силой водопада это кто-то другой…

Другая группа методов убеждения, используемых в рекламе лекарств от простуды, включает знаменитостей. Здесь механизм сочувствия действует на получателя. Что касается фармацевтической промышленности, то знаменитости в основном рекламируют болеутоляющие средства, лекарства от запоров, печени, пищеварения и т.д. Идея поддержки со стороны известного лица настолько же примитивна, насколько удивительно и неизменно эффективна. По мнению теоретиков, потребитель испытывает больше доверия к товару, если его купил кто-то известный. Эмоции также играют важную роль. Если нам нравится актер, спортсмен или другой известный человек, мы тем более стремимся попробовать именно тот продукт, который он рекомендует.

В этом году реклама Choligrip обратилась к знаменитости-архетипу, а именно к Шерлоку Холмсу. Из-за простуды он не может сосредоточиться и точно вычитать. После приема средства он быстро возвращается в форму и разгадывает загадку. В прошлом году рекламным хитом стал президент Квасьневская, продвигающая «Рутинацею». Сам экспрезидент добавил несколько предложений к красочному пятну, сказав на страницах Fakt: «Это лекарство принимает вся наша семья. Это просто хорошо и проверенно». Квасьневская уже много лет ведет программы о советах и моде и является известным автором книг о здоровом образе жизни. Ролик с ее участием стал широко обсуждаемым событием, ее даже прозвали «тетушкой добрых советов». Это было, конечно, впечатляюще, но было ли это эффективно? Мы не знаем. Производитель не опубликовал никаких данных о продажах лекарства, поэтому трудно оценить это событие с точки зрения бизнеса.

Рынок безрецептурных лекарств сложный и требовательный, а конкуренция не дремлет. Такая ситуация требует все большей изобретательности в области рекламы. Конечно, это было достигнуто с разной степенью успеха. Субъективно говоря, здесь довольно трудно найти панацею и виртуозность, но судя по отличному состоянию некоторых фармацевтических компаний — реклама эффективна, несмотря (а может быть, и благодаря) тому, что средний потребитель не знает механизмов ее действия. Желаю всем вам крепкого здоровья!

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 1: Телевидение

Утром просмотр прессы, радио по дороге на работу, проверка почты в Интернете, несколько денежных переводов онлайн, отдых перед телевизором после обеда. Вы читатель, слушатель, пользователь и зритель, но для рекламодателей вы, прежде всего, потребитель. Как с вами связаться? Как спланировать кампанию в СМИ?

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 1. Телевидение

Часть 1: Телевидение

Телевидение как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Преимущества, предлагаемые телевидением, до недавнего времени были недоступны в других средствах массовой информации. Все изменилось, когда появился Интернет и число его пользователей неуклонно росло. Тем не менее, именно телевидение по-прежнему занимает самый большой кусок медиа-пирога (более 60%). Почему?

Влияние на получателя

Несомненно, важным преимуществом телевизионного сообщения является его воздействие на зрителей с помощью аудиовизуальных приемов (изображение, звук, цвет и движение). Это напрямую влияет на высокий коэффициент запоминаемости рекламы.

Телевидение также является самым убедительным средством массовой информации. Слоганы из телевизионной рекламы входят в повседневную речь (например, «Такие вещи можно найти только на Эре»), а рекламные персонажи входят в нашу жизнь — мы отождествляем себя с ними, ссылаемся на них или цитируем их (например, Турбодимоман из рекламы Plus или Сердце и разум из рекламы TP SA). Это также определенно средство формирования имиджа, поскольку оно влияет на восприятие продукта и повышает осведомленность о бренде. Наверное, каждый из нас сталкивался с искушением купить товар, рекламу которого видел по телевизору. И несмотря на растущую осведомленность потребителей о воздействии рекламы, мы не можем эффективно защититься от нее.

Среднее покрытие

Одним из наиболее важных преимуществ телевидения с точки зрения рекламы является то, что оно охватывает большое количество людей в целевой группе за короткий промежуток времени и по умеренной цене. Покупая эфирное время на нескольких разных станциях и/или в разные дни, мы можем охватить широкий спектр индивидуальных аудиторий. Даже если зрительская аудитория рекламы падает по отношению к программе вещания, во время которой появляется рекламный блок, мы все равно имеем дело со средством массовой информации. Вездесущность телевидения тем более заманчива.

Высокая частота контактов с рекламой

Помимо охвата, еще одним преимуществом выбора телевидения в качестве места проведения рекламной кампании является возможность быстрого увеличения контакта с рекламой. Хотя ролик появляется в рекламном блоке лишь на короткое время (обычно 15 или 30 секунд), если он повторяется много раз, количество контактов с рекламой для данного зрителя увеличивается. Это помогает повысить узнаваемость бренда, что, в свою очередь, может привести к благоприятному отношению или рождению желания купить продукцию этого бренда, чего мы и хотим.

Хорошо изученный носитель

Благодаря телеметрическим измерениям, которые в Польше проводят два центра (Nielsen Audience Measurement и TNS OBOP), мы не покупаем эфирное время. Заранее мы можем получить информацию, касающуюся:

  • аудитория телевизионных программ и станций (размер, демографические показатели),
  • Телевизионные рейтинги и временные интервалы,
  • охват отдельных роликов и телевизионных рекламных кампаний,
  • доля рынка каждого телеканала.

Трудно представить себе процесс планирования телевизионной кампании без этих данных.

К сожалению, у телевизионной рекламы, помимо уникальных преимуществ, есть и недостатки. К ним, несомненно, относятся высокая стоимость (производства и вещания), короткое время экспозиции, высокая загроможденность и раздражающее прерывание программ рекламными блоками.

Высокая стоимость

Самым большим недостатком рекламы на телевидении является ее огромная общая стоимость. Согласно прейскуранту наземных телеканалов, 30-секундный ролик в прайм-тайм может стоить даже 100 000 злотых нетто! Для многих рекламодателей эти расходы выходят далеко за рамки их бюджетных возможностей, поэтому в поисках более дешевых альтернатив они вкладывают свои бюджеты, например, в тематические каналы.

Короткое время вещания

Еще одним недостатком этого носителя в контексте рекламы является его ограниченная информационная емкость — максимальная продолжительность ролика составляет 60 секунд, что означает короткое время экспозиции. Несмотря на то, что многие рекламные ролики транслируются несколько раз за короткий промежуток времени (бывает даже два показа в одном рекламном блоке), многие зрители избегают их, переключая телевизионную станцию (zapping — да, вы тоже так делаете) или в лучшем случае игнорируют их. А раздражение зрителей, в конце концов, негативно влияет на восприятие бренда.

Беспорядок

Еще одним фактором, который становится все большей проблемой для рекламодателей, является беспорядок. Большое количество рекламы, показываемой по телевидению, создает информационный хаос, в котором рекламодателям трудно выделиться. Это приводит к снижению эффективности рекламного сообщения. Чтобы избежать беспорядка, многие рекламодатели предпочитают перенести свои бюджеты на другие медиа или направить их на другие формы коммуникации со зрителями через ТВ, например, через спонсорство или размещение продукции. Частично беспорядок также уменьшается за счет размещения бюджетов в развивающихся тематических каналах.

Как понять телевизионного медиапланера и медиапланера, или медиапоказатели

Получив бриф, проанализировав целевую группу и конкурентов, медиахаус готовит для клиента рекомендацию, «напичканную» параметрами, которые очень важны для понимания того, соответствует ли кампания предположениям из брифа и прогнозируемым целям кампании. Эти параметры являются оправданием для огромных сумм, потраченных на рекламу.

Как только предположения принимаются, рекомендация отражается в медиаплане, и медиахолдинг приступает к закупке эфирного времени. И с момента начала кампании он отслеживает ее ход по этим параметрам, чтобы в дальнейшем оптимизировать ее в ходе кампании. По окончании кампании составляется анализ после покупки, чтобы оценить ее эффективность и проверить, были ли достигнуты поставленные цели.

Что все это значит, откуда это берется и как мы это измеряем?

Параметры, используемые медиа-компаниями, являются результатом расчетов, данные которых поступают из медиа-программ, используемых для анализа поведения потребителей, планирования рекламных кампаний и пост-оценки. В случае телевидения наиболее полные данные предоставляются компанией Nielsen Audience Measurement (ранее AGB Nielsen Media Research).

Вот «расшифрованные» параметры, которые будут в рекомендации, медиаплане и анализе после покупки.

TG — целевая группа В самом простом понимании это группа получателей, которым адресовано рекламное сообщение. Чаще всего это ключевые потребители бренда, и вся рекламная активность направлена на их достижение. Критериями, описывающими ТГ, могут быть, например: пол, возраст, образование, чистый доход домохозяйства, место проживания.
Пример:
W, 16-39, edu sec+, города 100k+ Женщины в возрасте 16-39 лет, со средним образованием и выше, проживающие в городах с населением более 100 000 человек.

Точный выбор целевой группы имеет основополагающее значение для медиапланирования и закупок, поэтому целевая группа все чаще определяется с помощью психографических критериев, таких как образ жизни или досуг.

Такое понятие, как Вселенная, часто встречается наряду с ТГ. Это количество людей в конкретной целевой группе, оцененное на основе исследований.
Пример:
все, 20-45
: 14 165 000 человек

И мой любимый показатель — Affinity Index. Он используется для сравнения охвата конкретного средства/программы в целевой группе с населением. Он показывает степень соответствия между конкретным средством/программой и целевой группой.
AI = рейтинг TG / рейтинг населения x 100
Если AI для конкретного телешоу больше 100, это означает, что шоу хорошо подходит целевой аудитории
Заключение:
Программа «M jak miłość» хорошо подходит для нашей целевой группы.

Для оценки эффективности кампании необходимы четыре медиаметрических показателя: GRP, общий охват, эффективный охват и частота.

GRP — Gross Rating Point — это параметр, который показывает интенсивность рекламной кампании — чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования рейтингов (просмотров) всех рекламных показов среди целевой группы. Она выражается в баллах.

Рейтинг — это процент целевой группы, которая вступит в контакт с конкретным рекламным сообщением. Он показывает охват конкретного объявления в целевой группе.
ВРП = общий охват х средняя частота

Легко создать впечатление, что большое количество GRP гарантирует успех кампании. Но имейте в виду, что GRP учитывает несколько контактов одного и того же человека с рекламой, поэтому он не определяет фактический охват кампании, а значит, не может быть единственной медиацелью. Также следует обратить внимание на такие показатели, как охват и частота.

Достижение % — диапазон

Total reach — общий охват (чистая аудитория), т.е. процент различных людей из целевой группы, которые столкнулись с рекламой хотя бы один раз во время кампании (акцент на слове «различных»)
Effective reach — эффективный охват, т.е. процент различных людей из целевой группы, которые сталкивались с рекламой во время кампании столько раз, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Охват n (1, 2, 3…) — процент целевой группы, которая встречала рекламу определенное количество раз (1, 2, 3…)

Reach n+ (1+, 2+, 3+ …) — процент целевой группы, которая сталкивалась с рекламой по крайней мере определенное количество раз (1, 2, 3…).

Частота — средняя частота, или количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для того, чтобы реклама запомнилась и была понята.

Когда бюджет, выделенный на кампанию, велик, можно добиться как высокого охвата, так и высокой частоты, но чаще всего имеющиеся ресурсы не позволяют достичь обоих показателей на высоком уровне. На практике это означает, что если планируется кампания с высоким охватом, то уровень частоты будет снижаться, и наоборот.

Пример:
Мы должны произвести 400 GRP Мы можем сделать это двумя способами:

  • путем наращивания охвата в 80% и частоты в 5 (например, если мы планируем трансляции с несколькими программами),
  • путем создания охвата в 25% и частоты в 16 (например, если мы запланируем все передачи с одной самой просматриваемой программой).

Выбор метода зависит от поставленных целей; при запуске продукта важно относительно быстро создать охват, в то время как высокая частота будет важна для поддержания узнаваемости бренда.

Помните, что клиенты, которых вы приобретете на начальном этапе, будут для вас самыми важными. Именно среди них вы впоследствии сформируете лояльность к бренду, а благодаря им приобретете новых потребителей.

Показатели, характеризующие стоимость охвата, т.е. экономическую эффективность

CPP (Cost Per Point) — это стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до 1 пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP
CPP = затраты / ВРП

CPT (Cost Per Thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы
CPT = затраты x 1000 / GRP% x Вселенная

CPM (Cost Per Mille) — это то же самое, что и CPT
Пример:
30-дюймовый спот стоит 65 000 фунтов стерлингов нетто.
Пятно 15″ = 0,7 х 30″ = 0,7 х 65 000 = 45 500 злотых нетто.

При выборе оптимального CPP (чем ниже, тем лучше) помните, что для сравнения следует использовать одну и ту же среду и один и тот же период исследования.

В некоторых случаях целесообразно принять высокий CPP: например, когда вы хотите создать покрытие за короткий период времени, и когда контекст станции важнее экономической эффективности.

Какой рекламный формат наиболее эффективен?

Рекламные ролики

Эмиссия рекламных роликов является одним из основных источников дохода для частных телеканалов и существенным источником дохода для общественного телевидения. Продолжительность роликов может варьироваться от 5 до 60 секунд. В течение многих лет 60-секундные ролики были стандартным форматом телевизионной рекламы во всем мире. Затем, в середине 1960-х годов, все больше рекламодателей решили транслировать 30-секундные рекламные ролики, находя их более экономичными и не менее эффективными. Поскольку в 1970 и начале 1980 годов стоимость размещения рекламы в эфире продолжала расти, многие рекламодатели попробовали применить ту же тактику, используя еще более короткие форматы. Однако исследования показали, что 30-секундные ролики более эффективны, чем 15-секундные, поэтому они стали самым распространенным форматом телевизионной рекламы, обеспечивающим наилучшую экономическую эффективность.

Спонсорский рекламный щит

Спонсорский рекламный щит — это короткая, 8-секундная форма маркетинговой коммуникации. Обычно он транслируется в начале или в конце спонсируемой программы, но может также предшествовать ее трейлерам. Y, производитель продукта X, приглашает вас на программу. Так, например, может быть представлено содержание спонсорского рекламного щита. Преимущества спонсорского билборда:

  • короткие, не раздражающие и не навязчивые сообщения, способные вызвать положительные ассоциации с брендом (отождествить бренд с программой),
  • передает самую важную информацию: название производителя и бренда, помогая тем самым создать положительный имидж,
  • создает благоприятный контекст для продвижения бренда, ассоциируя его с конкретным программным предложением (бренд воспринимается как престижный),
  • позволяет более точно охватить целевую группу,
  • позволяет освободиться от беспорядка.

Однако думайте о спонсорстве как о долгосрочном предприятии. В идеале вы должны предоставлять спонсорские рекламные щиты в течение длительного периода времени для программ, которые выходят в эфир бесконечно или в течение всего выпуска программы. Количество спонсоров на одном рекламном щите может быть неограниченным, но продолжительность не должна превышать 25 секунд.

Размещение продукции

Это форма рекламы, в которой товар или услуга физически интегрированы в действие фильма. Такой механизм побуждает людей использовать продукцию, не убеждая их в ее преимуществах.

Преимущества product placement:

  • Показ логотипов, актеров, использующих или потребляющих продукцию, может обеспечить относительно длительную экспозицию бренда при меньших затратах, чем точечная телевизионная кампания,
  • бренд не подвергается риску раздражения зрителя или намеренного игнорирования сообщения, поскольку демонстрация продукта не является открытым рекламным сообщением,
  • вызывает положительные эмоции и ассоциации вокруг бренда, подразумеваемые, например, актерами, играющими в фильме, или персонажами, которых они играют,
  • дает вам возможность выбрать правильный контекст для вашего продукта.

Размещение продукции, однако, также имеет определенные ограничения. Прежде всего, они связаны с отсутствием влияния рекламодателя на то, когда появляется продукт, на какое время, в каком контексте и сколько раз в течение всего фильма. Помните, что упаковка продукта или ценности бренда могут меняться, в то время как его участие в фильме остается навсегда.

Точечные позиции в перерыве

Телеканалы могут купить место во время программы (in-programme) или между последующими программами (break). Мнения о просмотре рекламы в этих двух типах рекламных блоков разделились. Некоторые считают, что нет никакой разницы с точки зрения зрительского внимания, в то время как другие полагают, что они могут потерять больше зрителей в блоке между программами, чем во время самой программы.

Также важным вопросом при планировании покупки телевизора является расположение роликов в рекламном блоке. Премиальные позиции, за которые взимается дополнительная плата, включают первую позицию (обозначается в спот-листах как 1 или F — first), вторую (2 или S — second), предпоследнюю (98 или P — penultimate) и последнюю (99 или L — last).

Исследования показывают, что первая и последняя реклама в блоке привлекает наибольшее внимание зрителя. Те, кто находится посередине, склонны к заеданию, не смотрят на экран или зрители покидают комнату, где находится телевизор. Поэтому, если ваш бюджет позволяет, стоит выбрать доплату, чтобы убедиться, что ваше место находится в том положении, в котором вы хотите его видеть.

В зависимости от коммерческой политики станции, надбавки на премиальные предметы составляют от 10% до 25%.

Для оптимального планирования и закупки средств массовой информации часы трансляции рекламных роликов были разделены на дневные периоды, которые различаются по аудитории и типу транслируемых программ. Стандартные дневные периоды, которые мы можем выделить, следующие:
7:00-10:59: раннее утро (EM),
11:00-15:29: дневное время (DT),
15:30-18:29: ранняя периферия (EF), 18
:30-22:59: основное время (PT
23:00-6:59: поздняя ночь (LN)

Прайм-тайм — это период с самыми высокими показателями телесмотрения (в выходные дни прайм-тайм начинается раньше). Цены на рекламу в этой полосе самые высокие. Однако помните, что вы не можете пропустить и другие группы. Дневные карты являются основой для планирования телевизионных кампаний с целью достижения медиацелей. Задача медиапланера — реализовать столько GRP во время кампании, сколько было включено в медиаплан на каждый день.

Сравнение методов приобретения эфирного времени

На телевизионных станциях рекламное время можно купить тремя способами:
1. покупка тарифной карты — предполагает выбор роликов рядом с выбранными программами из прайс-листа станции. хотя это самый дорогой способ покупки, он также является наиболее эффективным; медиапланер имеет полное влияние на форму кампании.; он/она может приобрести ролики для программ с высоким количеством просмотров и наиболее подходящих для целевой группы;
2. покупка пакета grp — предполагает покупку определенного количества роликов на основе заранее определенной стоимости покупки одного ролика (телеканал обязан предоставить нам определенное количество роликов) Планировщик не имеет влияния на то, в каком рекламном блоке появится ролик, так как это решает телеканал. Его преимущество — более низкая стоимость по сравнению с прейскурантом, но этот метод не очень эффективен.
3. покупка пакета спотов — предполагает покупку определенного количества спотов, используемых нишевыми и тематическими станциями, например, 25, 50 или 100 спотов В зависимости от выбранного пакета вещатель гарантирует соответствующую долю мест в прайм-тайм и в непик.

Когда качество кампании является одним из предположений брифа, например, если это имиджевая кампания, лучше не рисковать и полагаться на покупку по прайс-листу. В связи с трудными временами для телевизионной рекламы (беспорядок), становится все труднее приобрести 100% роликов из прайс-листа, которые были бы качественными и адаптированными к целевой группе. Тогда покупка пакетов может стать необходимостью.

Некоторые тенденции на телевидении

В 2011 году начнется эра гибридного телевидения

Это станет важной вехой на пути к цифровому миру. Гибридное телевидение будет вещать в формате hbbtv (широкополосное телевидение), который считается прорывом в области мультимедиа. Это сочетание цифрового телевидения и Интернета, которое позволит принимать спутниковое, эфирное и кабельное телевидение, а также получить доступ к таким услугам, как Vod (видео по запросу), интерактивные игры, электронные газеты, видео с YouTube и фотоальбомы. Все будет доступно на одном экране, используя только один пульт дистанционного управления!

3D-телевидение выходит на массовый рынок

До сих пор трехмерные эффекты можно было увидеть только в кинотеатрах. Благодаря тому, что они дают гораздо больше ощущений, чем обычное изображение, передаваемое традиционными телевизорами, была поставлена цель внедрить их в повседневную жизнь. Первую 3D-трансляцию в Польше осуществил телеканал Canal+, показав в мае 2010 года футбольный матч экстра-лиги «Висла Краков — Одра Водзислав». Telewizja n подготовила постоянное 3d предложение: nshow 3d — канал, который будет регулярно предлагать материалы в формате 3dtv (бесплатно до конца 2011 года).

Скоро технологии, разрабатываемые крупнейшими мировыми производителями телевизоров, освободят зрителей от специальных очков для достижения трехмерного эффекта.

Онлайн-кинотеатры и прокат становятся все более популярными

Согласно отчету gemius, 95% польских интернет-пользователей уже пользуются видеосервисами. Более половины из них (53%) пользуются онлайн-телевидением, а еще 28% — онлайн-кинотеатрами и услугами видеопроката (Vod). И именно эта услуга растет самыми быстрыми темпами. Семь крупнейших польских сервисов уже предлагают почти 17 000 часов художественных, документальных фильмов, сериалов и мультфильмов для детей. «Прокат фильма может стоить всего несколько злотых, а часто даже бесплатен — все, что вам нужно сделать, это посмотреть рекламные ролики, которые предшествуют фильму, поскольку Vod-сервисы зарабатывают в основном на рекламе.

Доля тематических каналов на рынке телерекламы растет

Рекламодатели смещают свои бюджеты в сторону тематических каналов за счет основных национальных станций, что явно увеличивает их долю в рекламном пироге. Тематические каналы позволяют улучшить таргетинг (более точное попадание в целевую группу), а также дают возможность выйти из беспорядка при гораздо меньших затратах по сравнению с теми, которые приходится нести при проведении кампании на станциях общего спроса.

Словарь

Рекламная пауза (рекламный блок) — перерыв во время или между передачами программы, во время которого транслируются рекламные ролики.
Беспорядок — чрезмерное количество рекламных материалов, поставляемых средствами массовой информации.
Медиахаус — компания, которая занимается планированием рекламных кампаний и закупкой рекламных носителей во всех видах СМИ (площадь в прессе, эфирное время на телевидении) для нужд кампании, а также анализом рынка медийной рекламы.
(Массовые) СМИ — средства массовой информации с широким охватом, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама.
Медиаплан — план использования средств массовой информации в рекламной кампании, который показывает, когда и с помощью каких средств рекламное сообщение будет доведено до аудитории. Он содержит информацию о целевой группе, медиастратегии, названиях СМИ, носителях и подробные данные о выпуске рекламы, такие как срок, формат (размер или длина), стоимость, а также параметры, касающиеся планируемой эффективности кампании.
Медиум — средство передачи информации, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама. Носитель — в рамках СМИ любой отдельный носитель рекламного сообщения, например, «Твой стиль», Radio Zet, TVP 1.
Off-peak — эфирное время вне часов «телевизионного пика», т.е. все полосы вне прайм-тайма.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Он представляет собой расчет кампании и включает сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.
Zapping — переключение телевизионных каналов, чтобы избежать просмотра рекламы.

 

Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 2 Радио

Радио как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 2. Радио

Радио развивалось на протяжении многих лет. Большие радиоприемники, которые можно было принимать только через наушники, сменялись более компактными и удобными устройствами, пока 21 век не принес нам мобильные устройства, помещающиеся в кармане. Одноразовые, незаписанные сообщения продолжительностью несколько минут были заменены роликами продолжительностью несколько десятков секунд, которые неоднократно транслировались в течение всей кампании. Технологический прогресс, а также социально-культурный расцвет также внесли большой вклад в развитие радио, наделив его рядом преимуществ.

Универсальные и вездесущие медиа

В Польше насчитывается около 250 радиостанций (включая национальные, региональные и местные). Радио — это средство массовой информации, которое охватывает почти всю страну. Согласно данным SMG KRC за 2009 год, 81% населения в возрасте 15-75 лет слушают радио ежедневно, причем более половины слушателей тратят на радио не менее 3 часов в день, а каждый десятый — более 10 часов в день! Следует также отметить, что радиослушание не сильно меняется в течение года.

Радио является средством первого контакта и сопровождает слушателей большую часть дня, когда активность других СМИ значительно ниже (в это время аудитория не потребляет другие СМИ). Он сопровождает нас утром (часто даже будит нас), он с нами по дороге на работу и с работы, по пути в магазин и в самой торговой точке. Самые высокие показатели прослушивания фиксируются с 7 часов утра (с 9 часов утра по выходным) до примерно 15 часов дня. После этого начинается постепенное снижение, но только с 17.30, то есть поздно вечером и ночью, количество слушателей начинает уменьшаться в пользу телевидения.

Пиша о повсеместном распространении радио, я хотел бы также обратить внимание на его мобильность. Благодаря таким технологиям, как портативные mp3- и mp4-плееры, смартфоны, iPad и мобильные телефоны со встроенными радиоприемниками, радио может быть с нами в любом месте и в любое время, даже когда мы в пути. Это, несомненно, отличает радио от других СМИ. Согласно данным SMG KRC, в 2009 году 29% пользователей радио заявили, что слушают радио через мобильный телефон, а 16% — через mp3 или mp4 плееры.

Многоцелевое средство

Радио слушают молодые и пожилые, женщины и мужчины, независимо от образования, места жительства и дохода. Его слушают домохозяйки, рабочие, занятые на производстве, а также руководители или «белые воротнички». Ежедневный охват наиболее высок среди 15-49-летних (более 80%), среди других возрастных групп охват немного ниже (более 70%).

Высокая частота при низкой стоимости охвата

Радио — идеальное средство для кампаний, эффективная частота которых высока (для запоминания сообщения необходимо большое количество повторений). Благодаря низкой стоимости вещания, можно делать ставки на высокочастотное строительство.

Как самостоятельный канал коммуникации, радио идеально подходит для рекламы рекламных кампаний, мероприятий и других подобных событий, когда для обеспечения эффективности кампании важно большое количество контактов с рекламой. Это тактическое средство.

Таргетинг

С помощью радио мы можем охватить узкие группы получателей, профилированных по месту жительства, возрасту или интересам. Благодаря большому разнообразию радиостанций и разделению на национальные, региональные и местные станции, можно планировать кампанию с ограниченным диапазоном, не тратя средства на привлечение к рекламе людей, не входящих в целевую группу. Например, кампания по продвижению регионального продукта или местного пункта обслуживания будет рекламироваться на станциях с диапазоном, соответствующим региону, где распространяется продукт или работает пункт.

Без застегивания

Исследования, проведенные компанией Ipsos, показывают, что радиореклама считается гораздо менее раздражающей, чем телереклама. Именно поэтому явление заппинга, характерное для телевидения, не наблюдается в этом носителе.

Прямое влияние на покупку — эффект свежести

Радио поддерживает продажи, донося сообщение до соответствующих целевых групп непосредственно в месте продажи или перед покупкой. Например, реклама товара, услышанная в машине или по дороге в магазин, усиливает желание купить этот товар. По данным Бюро рекламного радио (2001), до 59% потребителей в момент покупки контактировали с радио, в то время как только 27% — с наружной рекламой, 20% — с телевидением, 11% — с цветными журналами и 10% — с газетами.

Низкие производственные затраты и короткие сроки изготовления

Реализация радиокампании — с момента ее планирования, производственного процесса и до выхода в эфир — происходит гораздо быстрее, чем в других СМИ, и при относительно невысокой стоимости. Это позволяет создать несколько рекламных копий и добиться высокой частоты контактов с рекламой.

Недостатки радио — их гораздо меньше, и даже по своему весу они не могут перевесить значительные преимущества средства массовой информации.

СМИ «на заднем плане»

Во время прослушивания радио слушатели часто заняты другими одновременными делами или собственными мыслями. Радиосообщение мимолетно и быстро ускользает, иногда становится избирательным, а часто вообще не запоминается. Поскольку радио не требует активного участия реципиента в его приеме, оно также часто сосуществует с другими СМИ, такими как Интернет и пресса. Это делает его средством массовой информации, которое воспринимается «на заднем плане», что не способствует повышению узнаваемости бренда из-за плохой запоминаемости сообщения. Поэтому радио приходится прилагать больше усилий, чтобы сфокусировать и удержать наше внимание.

Короткая продолжительность жизни сообщения

Как и на телевидении, но в отличие от наружной рекламы, газет и журналов, радиореклама «умирает» сразу после выхода в эфир. Трудно за 15-30 секунд захватить внимание слушателя и убедить его в том, что сообщение актуально, интересно или увлекательно. Кроме того, тот факт, что на заднем плане играет радио, усиливает это явление. Поэтому для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо большее количество контактов с ней.

Проблема выделиться

Помимо национальных радиостанций, радиорынок полон региональных и местных радиостанций. Это делает радио более гибким средством массовой информации, но в то же время требует большей работы от планировщика на этапе выбора вещателя для рекламного сообщения. В связи с большим количеством радиостанций и неравномерным территориальным распределением слушателей, этап отбора вещателей очень важен. При таком количестве радиостанций на одном рынке они вынуждены бороться за слушателей. Три радиостанции с наибольшей аудиторией (RMF, Radio ZET и Первый канал Польского общественного радио) имеют совокупную долю более 50% на этом рынке.

Отсутствие визуализации сообщения

Есть еще одна особенность, которая, согласно различным источникам (а на самом деле субъективным ощущениям), может быть как недостатком, так и преимуществом радио. Это отсутствие визуализации сообщения. Радио предлагает только звук, без изображения или движения. Реклама требует большего внимания, чтобы ее запомнили, или более высокой частоты. Однако это ограничение радио некоторые используют с пользой, поскольку оно обращается к воображению слушателя. По этой причине радио называют театром воображения, и в этом контексте мы можем говорить о преимуществах этого средства массовой информации. Язык и звук — единственные инструменты, с помощью которых можно построить сообщение, поэтому радиореклама часто полагается на юмор или запоминающиеся мелодии, вызывающие положительные ассоциации. Если радио используется в кампании совместно с телевидением, слушатели перенесут образ из телевизионной рекламы в радиоролик.

Радио недостаточно?

Радио хорошо подходит для кампаний призыва к действию, рекламных кампаний и кампаний по поддержанию узнаваемости бренда. Однако для достижения амбициозных целей маркетинга или продаж недостаточно основывать стартовую кампанию (запуск продукта) только на радио. Принимая во внимание вышеупомянутые преимущества радио, оно, тем не менее, является действительно хорошим каналом коммуникации с потребителями (особенно потому, что его не затрагивает проблема беспорядка) и не должно быть опущено в медиа-миксе, а умело использоваться для усиления других медиа.

Часто, когда мы планируем выделить большую часть бюджета на печать, онлайн или наружную рекламу, радио может эффективно дополнить их, придав кампании публичность. Он также может усилить его во время низкой активности других носителей. Исследование, проведенное SMG KRC в 2009 году, показало, что радио является средством массовой информации с наибольшим охватом в будние дни до 16:00. Он также преобладает по выходным в первой половине дня.

Далее мы говорим о синергии СМИ (эффект мультипликатора СМИ), которая подразумевает соответствующий выбор СМИ для того, чтобы обеспечить взаимодействие между ними. Сила воздействия двух рекламных носителей больше, чем сила воздействия каждого из них в отдельности. Эффект синергии тем сильнее, чем более взаимодополняющей является реклама в обоих СМИ с точки зрения формы сообщения. Наиболее дополняющим радио является Интернет, который в сотрудничестве с ним можно использовать на нескольких уровнях:

  • Радиостанции имеют собственные веб-сайты, на которых можно разместить рекламу,
  • Рекламные объявления отсылают слушателей к веб-сайтам рекламируемого товара/услуги, производителя, компании,
  • Интернет-радиостанции также транслируют рекламу.

Конечно, сочетание радио с другими каналами коммуникации может быть не менее эффективным и зависит от степени медиапотребления целевой аудитории. Радио усиливает визуальное сообщение других СМИ, делает его заметным и запоминающимся — эффект, которого трудно достичь с помощью одного только радио. В сознании зрителя возникает ассоциация между рекламой, которую он видел, и рекламой, которую он слышал по радио.

Как спланировать радиокампанию?

Если мы уже знаем, что радио будет в медиамиксе кампании, мы переходим к планированию закупки эфирного времени. Нам нужно:

  • решить, какую тактику использовать,
  • определить, на каких станциях мы будем транслировать ролики,
  • выбрать лучшие группы для нашего продукта и целевой группы,
  • принять решение о количестве и частоте выбросов.

Принять решение нам помогут исследования (в Польше предоставленные SMG KRC Radio Track) и анализ следующих переменных.

Частотная тактика

В зависимости от наших целей, мы можем сосредоточиться на увеличении охвата или частоты и спланировать медиамикс на основе выбранной тактики. Тактика охвата — это охват широкой аудитории за более короткое время, тактика частоты — охват узкой аудитории за более длительное время.

Однако при планировании кампании на радио стоит стремиться к увеличению среднего числа контактов с рекламой (OTH), прежде всего потому, что радиосообщение мимолетно и имеет низкий коэффициент запоминания. Для увеличения этого показателя необходимо принять тактику наращивания частоты. И радио, с его низкой стоимостью охвата, является именно тем средством, которое позволяет сделать это хорошо.

Не вкладывайте свой бюджет во все возможные радиостанции. Это увеличит охват только на 1+, что в случае радиокампании не принесет никакой измеримой пользы, так как снизит частоту рекламы, что и делает ее такой успешной. На данном этапе я бы также предостерег от адаптации правил, которые регулируют телевидение, к планированию радиокампании. Если на телевидении наращивание охвата важно, то на радио оно имеет второстепенное значение.

Прослушивание радиостанций

Он определяется средним квартально-часовым рейтингом (AQH) — аудиторией в среднем за четверть часа, рассчитанной за определенные промежутки времени. Он определяет процент слушателей среди населения, которые слушают радиопрограмму не менее 5 минут в течение данной четверти часа. AQH для данной станции равен сумме охвата станции в кварталах, содержащих определенный временной срез, деленной на количество кварталов, содержащих этот временной срез. Он может быть рассчитан на день или любой другой произвольно заданный интервал времени. Чем выше AQH, тем больше радиус действия данной радиостанции.

AQH чаще всего используется в сочетании с ATSL, или Average Time Spend Listening. Это показатель того, сколько времени средний слушатель тратит на прослушивание станции в день (или более короткий, произвольно определенный интервал) и равен среднему времени прослушивания на одного слушателя. Время прослушивания указано в минутах. Если респондент слушал более одной станции в течение четверти часа, время прослушивания каждой станции равно отношению 15 минут к количеству прослушанных станций.

В то время как AQH показывает среднее количество слушателей станции, ATSL показывает время, затраченное на прослушивание этой станции. В итоге, чем выше значение обоих показателей для станции, тем больше в ее пользу говорит использование в кампании.

Рейтинг аудитории в целевой группе

На основе квартального, ежедневного или еженедельного охвата мы анализируем, какие станции слушают люди из нашей целевой группы.

Еженедельный охват станции — это количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию хотя бы один раз в течение 7 дней до интервью.
Ежедневный охват станции означает количество людей в целевой группе, которые сказали, что слушали станцию не менее четверти часа в день перед интервью.
Четвертьчасовой охват станции означает количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали станцию хотя бы один раз в день перед интервью, по крайней мере, в одну из выбранных четвертей часа.

Мы также можем изучить охват в пределах группы станций. В этом случае мы учитываем количество людей в целевой группе, которые заявили, что слушали хотя бы один раз хотя бы одну станцию в группе в течение указанного периода времени.
Чем выше охват конкретной станции в вашей целевой группе, тем легче выбрать станцию для вашей кампании.

Доля рынка

Доля рынка станции определяется ее долей аудитории. Это процент времени прослушивания радиостанции (группы радиостанций) от общего времени прослушивания всех радиостанций в течение определенного периода времени. Он определяет процент времени, затраченного на прослушивание радиостанции в целом.

Чем выше доля времени прослушивания, которую имеет станция, тем больше шансов, что она создаст высокую частоту приема рекламы.

Однако нам также следует обратить пристальное внимание на фигуры совместного прослушивания. Этот показатель показывает, какой процент слушателей одной радиостанции слушает и другие станции. Если мы хотим повысить частоту, нам следует выбирать станции с высокими показателями совместного прослушивания. Это гарантирует большое количество контактов с рекламой среди людей из целевой группы. Если мы хотим увеличить охват, мы выбираем станции с низким уровнем совместного прослушивания.

Средний рейтинг — показывает нам процент целевой группы, охваченной трансляцией рекламы или радиопередачи. Он показывает охват конкретной рекламы в целевой группе.

Профиль аудитории

Рассматривая вопрос о выборе радиостанции, мы не можем игнорировать профиль ее аудитории. На основании опроса RadioTrack, проведенного компанией Millward Brown SMG/KRC для Исследовательского комитета по радио, мы можем узнать слушателей с точки зрения их возраста, пола, места жительства, дохода и типа работы, а также многих других демографических и даже психографических переменных, таких как образ жизни, интересы или досуг.

Важно, чтобы профиль слушателей данной станции соответствовал профилю нашей целевой группы. В этом нам поможет Affinity Index — показатель, используемый при анализе и планировании рекламных кампаний: он выражается в процентах и используется для определения степени соответствия данного рекламного носителя целевой группе. Другими словами, индекс перепредставленности данной целевой группы по отношению ко всему населению, использующему данную среду.

Таким образом: что касается потребления радио как средства массовой информации в целом, пользователями являются как мужчины, так и женщины (с несколько большей долей мужчин), в возрасте 15-59 лет, со средним и высшим образованием, директора, фрилансеры, «белые воротнички», владельцы бизнеса, квалифицированные рабочие, студенты и учащиеся, с чистым доходом от 2000 злотых и выше.

После того, как выбор ведущих станций сделан (обычно это национальные станции, если только кампания не касается регионального продукта), стоит подумать о расширении охвата кампании за счет нишевых/местных станций. В случае общенациональных кампаний, местные станции должны быть выбраны таким образом, чтобы сбалансировать охват кампании во всех регионах (если только в предположениях не указан конкретный регион, который необходимо поддержать). Например, национальная радиостанция RMF FM имеет самый широкий охват в Кракове, но гораздо более слабый охват в Варшаве (противоположность Radio ZET), поэтому мы можем сбалансировать охват, используя региональные или местные станции.

Наконец, есть выбор групп и времени проведения спотов. Зная привычки слушателей в нашей целевой группе, мы можем подстроить время трансляции роликов под время наибольшей аудитории. Также важен характер программы, во время которой будет звучать наш рекламный ролик. Наиболее популярными программами являются так называемые «часы вождения», то есть часы, проведенные слушателями в автомобиле, новостные программы, хит-парады и популярные программы, например, ведущими которых являются известные люди. Конечно, это не универсальное правило и во многом зависит от характера рекламируемого товара или услуги. Необходимо приложить усилия для обеспечения наилучшего соответствия между полосой или программой (трансляцией) и товаром, услугой или брендом. Здесь мы уже руководствуемся субъективными ощущениями.

При планировании кампании на более длительный период и только в отдельных полосах важно варьировать кампанию, чтобы избежать эффекта дрейфа объявлений. Для этого чередуйте активность на ведущих станциях или используйте несколько разных рекламных копий.

Более длинные копии с меньшей частотой или наоборот?

Исследования Бюро радиорекламы (RAB) показали, что длина копии не влияет на запоминаемость сообщения. Однако позиция ролика в блоке влияет на его эффективность — ролик, транслируемый первым в блоке, оказывает положительное влияние на показатели запоминаемости и вспоминаемости бренда.

Как «измерить» радиокампанию?

Для того чтобы цели продаж и/или маркетинга были достигнуты, необходимо определить, какая степень интенсивности кампании позволит это сделать, т.е. перевести вышеуказанные цели в медиапоказатели.

Некоторые из них уже известны из предыдущего номера «МАРКЕТЕР+», поэтому позвольте мне обсудить только те, которые наиболее важны в отношении радио.

OTH (Opportunity To Hear) — показатель, используемый для оценки эффективности кампании. Определяет среднее количество контактов с рекламным объявлением людей из целевой группы, охваченной в ходе кампании.
OTH = GRP/доступ 1+
Пример

общий GRP = 220
охват 1+ = 80%
OTH = 2,75 — каждый человек, которого мы охватили, в среднем сталкивался с рекламой 2,75 раза

OTH n+ — процент людей, охваченных рекламой и контактировавших с ней не менее n раз
Не путайте OTH с GRP — последний определяет интенсивность кампании и равен сумме процентов охвата всех показов рекламы (процентное количество контактов с кампанией). Он выражается как сумма охвата всех показов рекламы в кампании.

Мы уже знаем, на что следует обратить внимание при планировании радиокампании, а также как измерить ее эффективность. Мы должны помнить, что время, проведенное в автомобиле, становится все больше. Люди преодолевают все большие расстояния на работу, переезжают из переполненного центра города на окраины по пути домой, стоят во все более длинных пробках, делают покупки в гипермаркетах, расположенных все дальше от центра. А радио — это то, что эффективно делает это время более приятным и насыщенным. Кроме того, аудитория использует все более новые технологии, поэтому радио может быть с ней в любое время и в любом месте. Давайте примем это во внимание при планировании медиамикса. Давайте оценим преимущества радио.

Будущее радио

За последнее десятилетие мы наблюдали развитие новых радиоплатформ. Они предоставляют слушателям все более насыщенный контент, становятся интерактивными и мультимедийными. Помимо наземного аналогового распространения, радио доступно в цифровой технологии, на спутниковых платформах, в Интернете и в мобильных приложениях.

Интернет-радио

Наиболее быстро развивающейся технологией радиовещания является интернет-радио. Количество слушателей растет вместе с развитием широкополосного Интернета. Пользователи говорят, что слушают его, потому что могут выбрать определенный жанр музыки или даже исполнителя. Кроме того, они могут получить информацию о транслируемой песне. Интернет-радио чаще всего воспроизводится на компьютерах, но также и на мобильных телефонах. Для него характерен достаточно высокий уровень принятия рекламы.

Цифровое радио

Цифровое аудиовещание (DAB) — это технология передачи звука с помощью цифрового сигнала. Он предлагает гораздо больше возможностей, чем аналоговый, включая высококачественное портативное аудио (без помех), большое количество информации, такой как название станции, название песни или программы, характер, дата и время. Однако она переживает медленный рост из-за высокой стоимости входа и низкого дохода. В будущем она заменит аналоговое радио.

Спутниковое радио

Характерной особенностью этого метода вещания является возможность охвата огромных территорий с помощью всего одного передатчика и возможность охвата территорий, где создание сети наземных передатчиков невозможно или нерентабельно.

Поскольку спутниковое радио является дорогостоящим в эксплуатации, а также имеет определенные ограничения в плане рекламных возможностей из-за строгих требований самих провайдеров, оно является услугой абонентского типа. Это большой недостаток для слушателей, привыкших к бесплатному приему. Поэтому поставщики спутникового радио готовы сотрудничать с автопроизводителями и соглашаются устанавливать системы приема спутникового радио в отдельных моделях автомобилей.

Словарь

Отзыв о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые заявляют об
отзыве о бренде после того, как интервьюер зачитал им его название (пример: «Среди перечисленных брендов отметьте те, с которыми вы сталкивались за последние 30 дней»).
Призыв к действию — объявления, которые говорят потребителю, что нужно купить или сделать.
Часы вождения — часы, проведенные слушателями в автомобиле, обычно утром, по дороге на работу. Это группы с наибольшей аудиторией.
Эффект изнашивания или раздражения — потеря эффективности рекламы с течением времени. Чем чаще зритель сталкивается с тем или иным сообщением, тем быстрее оно начинает терять свое воздействие, а в крайних случаях становится раздражающим. Более длинные копии с меньшей частотой излучения защищают от эффекта дрейфа и износа сообщения.
Легкие зрители — пользователи, которые мало смотрят телевизор или не читают газет, но слушают радио.
Спонтанная осведомленность о бренде — процент респондентов из целевой группы, которые без помощи интервьюера сами упомянули бренд (пример: «Какие бренды продукта X вы знаете?»).
Top of mind — процент респондентов из целевой группы, которые в ответ на вопрос о том, с какими брендами в данной товарной категории они сталкивались за последние 30 дней, указали данный бренд в качестве первого

Сила слова, которое живет. Сила жизни, которая раскрывается через слово

Такая обширная тема (постоянно развивающаяся) потребовала бы написания научно-популярной книги, чтобы охватить все аспекты копирайтинга. Ниже мы приводим наиболее важные вопросы, связанные с копирайтингом. Мы не стремимся здесь к академическому подходу, а лишь излагаем, чем является и должен быть настоящий копирайтинг, со всеми преимуществами его эффективности и привлекательности. В последующих частях статьи этот вопрос будет представлен более квалифицированно. Эта статья имеет вид не только руководства для новичков в профессии копирайтера, но и для тех, кто, возможно, сам будет писать объемные книги по копирайтингу.

Посев семян истории

История рекламы уходит корнями в глубокую древность. Первые рекламные объявления появились уже в древних Помпеях, где они использовались для представления и восхваления лучших бань или молочных заводов. Обычно их вывешивали на стенах домов. С другой стороны, в Средние века уличные торговцы использовали рекламу из уст в уста, расхваливая свои товары вслух непосредственно прохожим (это был «прямой маркетинг Средневековья»). Однако настоящая революция в рекламе произошла с изобретением Гутенбергом печати. Появилась пресса, а вместе с ней и реклама.

Эволюция письменной рекламы привела к появлению узкой области — копирайтинга. Каждый производимый товар или предлагаемая услуга требуют продвижения. Это основной закон рынка, чтобы вы могли пожинать финансовые плоды от этих вещей и — позже — имидж по отношению к бренду и брендинг по отношению ко всей компании. Но в данном случае важнее всего идея, неосязаемое действие, сфокусированное на эмоциях и позитивных посылах к внутренней и внешней среде. Потребность — мать изобретения. Так было и в случае с копирайтингом. Ее не существовало до тех пор, пока не появилась реклама в том виде, в котором мы понимаем ее сегодня. Это было начало 20-го века. Ранее деятельность по продвижению услуг и товаров фактически не существовала (если не считать вышеупомянутого семени деятельности в предыдущие эпохи). Одним из самых известных авторов рекламных текстов был Джон Кейплз, живший с 1900 по 1990 г. Этот превосходный копирайтер участвовал в создании рекламных текстов и слоганов, а также стал бесспорной иконой в своей отрасли и наставником для многих последующих поколений создателей рекламы. Он также был автором множества прекрасных научных публикаций и книг, одна из которых, «Проверенные методы рекламы», стала настоящим бестселлером в рекламной индустрии и до сих пор считается своего рода библией для создателей рекламы и копирайтеров. Как и «Маркетинг» Филипа Котлера — книга, с которой каждый расовый копирайтер не должен расставаться в своей работе.

Другой иконой мира копирайтинга был Дэвид МакКензи Огилви, которого многие называют «отцом рекламы». Он заслужил это звание благодаря инновационному подходу к создаваемым им рекламным текстам, а также индивидуальному подходу к продвигаемым продуктам. Он также был автором многих рекламных кампаний, которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга и рекламы. Благодаря этому в 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным творцом в современной рекламной индустрии». Многие из нас часто задаются вопросом, кто такой современный копирайтер и какую роль он играет в маркетинговом подходе к созданию контента. Что ж, в последние годы роль копирайтера несколько изменилась, до сих пор к нему относились только как к создателю слоганов и рекламных текстов.

Сила слова, которое живет. Сила жизни, которая раскрывается словом

Копирайтинг, нейминг, графомания? Что это такое, какую роль оно играет в маркетинговом подходе к созданию?

История «сегодняшнего» копирайтинга берет свое начало в 1960-х годах. Именно тогда нью-йоркское агентство Doyle Dane Bernbach взялось за создание модели творческой команды. Вскоре он стал стандартом, применяемым во всей рекламной индустрии, и предполагал четкое разделение ролей в команде, создающей рекламную кампанию, так что задачи копирайтера ограничивались только созданием текстов, слоганов и рекламных лозунгов в очень тесном сотрудничестве с человеком, ответственным за визуальную сторону кампании. Задачи и цели, которые ставит сегодня — в конце концов — требовательная рекламная индустрия, заставили копирайтеров изменить довольно классическое определение своей работы. Изменения в специфике их работы связаны, прежде всего, с динамичным развитием средств массовой информации в последние годы, в частности, Интернета. Это может показаться странным для тех, кто до сих пор ассоциировал эту профессию только с беззаботным «творчеством». Однако каждый профессиональный копирайтер должен всегда иметь под рукой несколько словарей. Как те, которые касаются правильной навигации по меандрам родного языка, так и те, которые необходимы в связи с частой работой, связанной с использованием иностранных языков.

Современный копирайтер, помимо выполнения своих основных задач, также является отличным маркетологом, который с интуицией IT-специалиста перемещается по различным приложениям и инструментам современной коммуникации и продаж. Однако есть еще кое-что в работе копирайтера, что, помимо вышеупомянутых навыков, ценится еще больше. Чтобы хорошо разбираться в широком понимании писательского искусства, нужно много читать. Абсолютно. Это даже одно из предписаний писателей и представителей других профессий, занимающихся этим искусством, которое курирует муза Калиопа. Вы должны быть безжалостным наблюдателем реальности и использовать все ее преимущества — ведь никогда не знаешь, откуда придет вдохновение.

Копирайтер — это нестандартный человек, ищущий пресловутую дыру в целом — то есть в окружающем нас мире, задающий сложные вопросы. Другими словами, настоящий копирайтер — не побоимся этого сказать — философ рекламы в аспекте не только слова, но и концепции. Все это он делает для того, чтобы получить максимально полное представление о вещи, которая должна появиться на свет благодаря его слоганам, текстам для веб-сайтов, имиджевым и торговым материалам, вплоть до сценариев для телевизионных рекламных роликов. У него необыкновенное чувство вкуса — «сила вкуса» Герберта, предвкушение, ощущение эмоций адресата, реакция на каждое слово, а также на все сообщение в целом. Да, это очень важная и ответственная задача. Копирайтер — это не создатель простых слоганов (конечно, здесь я имею в виду людей с огромными общими знаниями, необыкновенным талантом и столь же неограниченными возможностями абстрактного мышления). На самом деле, хороший копирайтер создает концепции не только рекламных объявлений, но и целых маркетинговых (рекламных) кампаний вместе с креативным и арт-директором — или сам является таким директором. Затем он или она визуализирует конкретную концепцию, которая реализуется в творческой студии.

Откуда все это берется? Очевидно — от предрасположенности. Литературный талант уже упоминался, но он должен сочетаться с абсолютной легкостью, панацей в выражении даже самых сложных мыслей. Как писал классик польского национального барда Юлиуш Словацкий: «Я имею в виду, что гибкий язык должен говорить все, что думает голова: И иногда она была подобна яркой, стремительной молнии, а иногда печальна, как песня шага, а иногда нежна, как жалоба нимфы, а иногда прекрасна, как речь ангелов… Так что она пролетала своим крылом через весь дух. Строфа должна быть ритмом, а не стержнем.

Другими словами, нужно всегда осознавать, для какой аудитории и в рамках какой деятельности (сценария, слогана, концепции) должна быть создана уникальная вещь — потому что только такая реализация имеет шанс на успех. И конечно, копирайтер может добиться самых высоких почестей, полного уважения и удовлетворения собой как творцом и работником.

Непосредственно с этим видом работы связано обладание всесторонними знаниями теории и практики массовой коммуникации для эффективного обращения к аудитории. Необходимо правильно и эффективно выбирать каналы коммуникации, распознавать контекст и знать, как ведут себя потребители. Мы видим, что даже умение использовать маркетинговые и потребительские исследования не может быть ему чуждо. Поэтому термин «человек-оркестр» ни в коем случае не преувеличен при характеристике навыков копирайтера. Тем более что все больше профессионалов в этой отрасли посещают курсы НЛП и узнают, как можно создавать еще более эффективные и убедительные сообщения.

Это важно, потому что от краткого текста, слогана и представленной концепции (реализованной бессвязно, неряшливо — просто плохо) зависит успех всей кампании.

Вопреки распространенному мнению, копирайтер — это не тот человек, который «выстреливает» контент в листовку за несколько мгновений, чтобы тут же сосредоточиться на чем-то другом (конечно, такие ситуации тоже бывают — помните, что, как и в любой профессии, и в этой мы встретим «специалистов, проскакивающих тему»). Роль копирайтера заключается не только в том, чтобы следовать тому, что ожидает клиент. Он должен иметь в себе силу убеждения (не только в момент представления концепции, идеи кампании), силу даже прусских аргументов относительно изменения инфраструктуры.

Копирайтер — это человек, которого иногда в просторечии называют — как уже упоминалось — «человек-оркестр». Почему? Я спешу объяснить. За словом копирайтер скрывается профессионально зрелая личность. Личность человека, который вместе с креативным директором составляет костяк своего агентства в его первой творческой работе. Задача копирайтера — познакомиться со всеми элементами, составляющими продукт или услугу, над созданием (продвижением) которых он работает. Это не только красивая работа, но и частые «сражения с музой» в ожидании вдохновения. Будучи ремесленником, вы можете многого добиться в этой профессии, но вас, конечно, не запомнят как выдающегося деятеля. А это как раз то, что нужно амбициозным и трудолюбивым людям. И только такие люди способны нести бремя этой работы.

Как писать интересно, содержательно и… доступно?

Творчество. Это очень важно для того, чтобы сделать текст интересным для читателя, а значит, повысить шансы на представление и вызвать интерес к продукту. При написании сообщения копирайтер должен следовать нескольким важным принципам, которые заставят читателя не отрываться от рекламного текста. Очень важным элементом здесь является внешний вид текста. Она должна быть разборчивой и размещена на объявлении таким образом, чтобы получатель имел к ней легкий доступ.

Также чрезвычайно важно выбрать правильный заголовок, поскольку именно от него зависит, заинтересуется получатель сообщения текстом или нет. То же самое относится и к подготовке пресс-релизов для связей с общественностью. Вы всегда должны писать в соответствии с правилом «перевернутой пирамиды»: включайте самую важную информацию в начало контента, потому что вы никогда не можете быть уверены, что получатель углубится в текст дальше первых нескольких строк. И это само по себе искусство. Аналогично обстоит дело с именованием. Обратите внимание, как негативно может быть искажен имидж компании, если не применять основные принципы вербальной идентификации и создания типичного слогана. Без учета вышеупомянутых языковых различий, неправильного использования названий, неверных коннотаций маркетингового слогана с продуктом (таблица выше). Достаточно взять пример неудачных информационных рассылок, в которых, даже если они оформлены образцово в соответствии с правилами юзабилити, отсутствуют основные литературные элементы, влияющие на их эффективность: хороший, убеждающий заголовок, сообщение в теме письма, пунктирное изложение выгод для клиента и многие другие, в зависимости от специфики, этой системы маркетинговой коммуникации в Интернете. Не говоря уже о непреднамеренных (в смысле «коварных» и соответствующих предполагаемой концепции) стилистических, фактических и даже — что практически немыслимо — орфографических ошибках. Но, как и в любой профессии, есть те, для кого это призвание, и те, кто закрывает свои «творческие двери», выключая компьютер в 16:00, и для них копирайтинг (в любом смысле) просто закончен на сегодня.

Что касается самого рекламного текста, то он, прежде всего, должен быть написан понятно и интересно. Пишите живо, используя интересные сравнения, неологизмы, слова, созданные для конкретного творения, и даже напрямую спрашивая потребителя. Это сделает текст приятным для чтения и произведет желаемый эффект. Последним и самым важным этапом хорошего рекламного текста является представление продукта и описание выгод от его наличия… или трудностей, с которыми может столкнуться потребитель, если у него его не будет (это очень часто используемый метод создания в финансовой индустрии). Ключевым элементом может оказаться изображение описываемого продукта, поскольку оно напрямую связано с чувством зрения потенциального получателя. Во многих случаях это оказывается важным аргументом при выборе товара или услуги. В конце концов, у нас строго живописная культура, и красочные элементы делают самые большие «карьеры» — даже наименее привлекательные реализации с точки зрения композиции или сообщения. Недостаточно просто писать красиво, правильно и интересно. Иногда приходится писать вопреки основным правилам правильного написания, но так, чтобы быть уверенным, что сообщение достаточно умное (не разговорное и простое), чтобы получить признание читателей, зрителей и слушателей. Это самое сложное во всей этой работе. В то время как хороший писатель или поэт всегда найдет своих читателей (рано или поздно), копирайтер уже «имеет» их — но не обязательно своим словом. Причем так, как ему или ей хотелось бы: прямо, понятно и, прежде всего, оказывая решающее влияние на действие получателя (взаимодействие или приобретение конкретного товара, заказ конкретной услуги).

Кому и как должно быть адресовано рекламное сообщение?

При подготовке создания контента для листовки, брошюры, веб-сайта, при создании слогана, сценария для радио- или телерекламы необходимо ответить на основной вопрос: кто будет стоять «по ту сторону зеркала»? Кто будет получателем сообщения? Очень часто бриф, присланный клиентом, не содержит всей необходимой информации. Поэтому необходимо организовать еще одну встречу, провести анализ целевой группы даже с помощью такого элементарного инструмента, как кабинетное исследование. Потому что успех кампании действительно зависит от хорошего анализа. Мы должны понимать, что работа копирайтера — это, по сути, ключ к разгадке всей кампании (помимо выбора подходящего для сообщения медиа или потрясающего творения).

Самые большие ошибки плохого письма?

Не будьте отщепенцем — неряхой, хамом и прочей антикреативной личностью. Сохраняйте уважение к каждому, кто выбрал вас из толпы и доверил вам работу. Старайтесь писать тексты так, как будто вы стремитесь с каждым из них получить самые важные литературные награды, включая Пулитцеровскую премию. Нет, это отнюдь не чрезмерное заявление — совсем наоборот. Самое главное в подобной работе — это преданность истине бренда, как вы отождествляете себя с ним, как вы выставляете его напоказ с оксюморонами, цветистым стилем и эмоциональной подачей. Следование канонам копирайтинга, которые можно изучить на тренинге или через литературу, — это лишь основа для начала тяжелой работы. Необходимо проявить интуицию и все качества характера, которые помогут в нелегком деле продажи из уст в уста. Ведь чтобы писать плохо, достаточно не пробовать несколько раз, не исправлять свои тексты, не просить читать их людей, не имеющих отношения к теме копирайтинга. С другой стороны, самой большой ошибкой в работе копирайтера является навязывание способа создания своего видения, которое не относится к предположениям, заложенным в брифе, это фрагментарное и частичное видение. Ошибкой также является самоуверенный подход к написанию текста — слишком самоуверенный. Основой в этой профессии является смирение. Смирение не в момент поиска материалов, а в момент самого написания, проверки, просьбы и еще раз просьбы о корректуре. Самоуверенность (в смысле определенного самодовольства) в этой профессии — основа для совершения постоянных ошибок, для повторения шаблонов творчества. Это не что иное, как потеря собственных предрасположенностей к этой профессии и всего того, что нарабатывалось в этой области годами.

Модель содержания «прямо из Севра под Парижем»?

Можно ли утверждать, что такой текст существует? Конечно, она существует, и не одна. Это реалии, которые массово используются компаниями, в основном только выходящими на рынок или дисконтирующими свои конкурентные преимущества. На самом деле, нельзя сказать, что такая вещь существует. Все зависит от того, кто оценивает тот или иной лозунг или текст. Она фактически проверяется рынком и получателем. Можно только поддаться искушению работать по стандартам, которые выставлены в каждом базовом справочнике или руководстве по копирайтингу, как писать, чтобы было интересно и эффективно — это также должно быть впечатляюще, но никто не будет платить нам за эстетику, только за эффект. Вот почему, помимо вышеупомянутых правил, на самом деле не существует хорошего рецепта «идеального копирайтинга» — потому что если бы он существовал, все бы следовали этим правилам, и было бы трудно «выжать» больше артистизма, абстрактного творчества и т.д.

Как правильно выбрать агентство, копирайтера? Что я должен учитывать?

Конечно, портфолио потенциального поставщика услуг лучше всего служит нам для его первой проверки. Но очень часто это оказывается обманчивой и иллюзорной зацепкой. Многие агентства (менее солидные и находящиеся в начале своей творческой и деловой деятельности) используют базовые приемы, основанные на принципах правильного польского и копирайтинга. Они не вкладывают деньги в тренинги по убеждению, не участвуют в научных симпозиумах по языку и его правильному использованию в зависимости от ситуации, типа среды и среды, в которой он должен играть свою роль. Перечислять здесь можно много, но это тот канон, без которого невозможно сделать адекватную работу надежно и в соответствии со спецификой профессии. Давайте использовать запросы на форумах и специальных порталах, давайте спрашивать друзей, давайте объявлять мини-тендеры. Сделайте все, чтобы получить реальные рекомендации. Все это является основой для эффективного вложения наших денег и, как следствие, полного удовлетворения выбором подрядчика. Итак, ничего нового: исследования, рекомендации, портфолио, встречи с потенциальными подрядчиками — это действительно все, что мы можем сделать. А точнее: выйти на такое агентство, которое действительно будет иметь наименьший риск при выполнении заказа. Потому что мы всегда максимально доверяем кому-то/чему-то. От другой стороны зависит, сохранит она его или нет. Женщины также могут использовать свою интуицию при выборе подрядчика, но я бы не стал переоценивать ее в этих вопросах, при всем моем уважении.

Резюме, резюме или заключение?

Копирайтингу следует уделять должное внимание, поощряя преподавателей и ученых заниматься этой профессией. Нужно чаще организовывать всевозможные лекции и встречи — все для того, чтобы копирайтинг стал научной дисциплиной. Сегодня к нему относятся «текстуально» (просто: нужно написать текст, но это opus magnum всей концепции, на нем строится весь графический отдел: от хорошего текста, броского слогана, маркетингового лозунга и т.д.). И к нему следует относиться с должным уважением — именно связанные с ним вопросы (и его значение для маркетинговых мероприятий, их успешность или нет) стремятся рассматривать академики. Эффективный копирайтинг требует полного вовлечения в его «выращивание» человека и команды. В этой работе нет полумер — все должно быть сделано с должным усердием и страстью, без которых не происходит ничего творческого. Итак, приглашаем вас к следующим, уже строго экспертным статьям на эту тему.

Примеры ошибочных рекламных текстов:
1. «Daewoo — вы можете позволить себе больше». Прямая ссылка на низкий уровень продукта.
2. кофе марки «Sati». Название связано с самосожжением вдовы в Индии.
3) «Ваш последний СКОК». Очень уничижительный подтекст и плохая коннотация со всеми штаб-квартирами СКОК.
4. L’Oreal: «Полный рот одним махом».
5. «…этот банк очень современный — у моего дедушки там счет».
6. Nissan Nova (рекламируется в Испании) — «no va» в переводе с испанского означает «не ездит».
7) «Внезапная смерть — немецкая специализация» — так рекламировался инсектицид
компании
8. «Директора предпочитают 14!» — рекламный слоган для принтеров Oki.

Словарь:
Брендинг — создание узнаваемости бренда. Маркетинговая техника, предназначенная для создания и закрепления в сознании потребителей существования бренда в положительном смысле. Это больше относится к эмоциям, отношению получателей сообщения к бренду.
Нейминг — отрасль маркетинга, которая все чаще ассоциируется с копирайтингом (однако, все еще рассматривается как отдельная область). В рамках этого долгого и сложного творческого процесса создаются оригинальные названия для продуктов или услуг.
Риторика — красивое говорение (грубость), даже «цветистая речь», целью которой является убеждение слушателей оратором в представленных им тезисах. Навык, которым копирайтер должен обладать в обязательном порядке, хотя бы для того, чтобы представлять креативные концепции клиентам.
SEO-копирайтинг — создание текстов, помогающих позиционировать сайты, интернет-магазины и все более или менее коммерческие начинания в Интернете. Задача SEO-копирайтинга также состоит в том, чтобы побудить клиентов к покупке. Тексты, написанные таким образом, должны быть глубоко продуманы с точки зрения конкретной целевой группы и иметь очень убедительное послание, основанное, например, на принципах Роберта Сиалдини.

  • принцип взаимности,
  • приверженность и последовательность,
  • социальное доказательство («другие так делают»),
  • нравиться кому-то (перенос чувств о человеке на передаваемое им предложение),
  • авторитет (мы судим о нем по атрибутам, а не по содержательной ценности сообщения),
  • нехватка чего-либо («может отсутствовать»).

Сундук с сокровищами каталога под названием «Лучшее из лучшего»

Реклама — искусство мимолетное, и проходит так же быстро, как и остается незамеченной. Так же, как смешные слова наших детей, которые вырастают из детской болтовни так же быстро, как из собственных штанишек, и не зная когда — защищают магистерскую диссертацию и выходят в мир. Если вы не заархивируете свои любимые рекламные ролики, можете быть уверены, что они сгинут во тьме забвения, как и забавная детская номенклатура.

Эффективная реклама должна быть идеально сбалансирована структурно на стыке двух функций: информационной и убеждающей. Она должна четко давать важную информацию о предмете рекламы: представлять товар, логотип, слоган и обязательно выгоды от его использования. Красочный» фон аудиовизуальной рекламы — это аттракторы внимания-памяти (согласно типологии профессора Охме), задача которых — заставить нас смотреть на экран и, что любопытно, оторвать нас от «заваривания чая». Это может быть, например, оригинальная музыка, известный человек, который нам нравится, это может быть цвет, пейзаж, эротика, игра слов и т.д. Это сугубо индивидуальный вопрос, в зависимости от того, что нас волнует. Лично я должна признать, что мои слабости — это игры со словами и седовласые красавцы типа Джорджа Клуни.

Сундук с сокровищами, или каталог под названием

С другой стороны, несущая конструкция рекламы — это сюжетная линия, которая является как бы скелетом сообщения. Роль сюжета и аттракторов чрезвычайно важна. Это место для творчества и воображения — элементов, без которых сегодня трудно представить эффективную рекламу. Вероятно, лучше всего эту мысль выразил Боб Тэккер, когда сказал: «Секрет в том, чтобы уважать потребителя. Вы нарушаете его жизнь. Вся реклама нежелательна, и если вы собираетесь испортить праздник, принесите с собой шампанское».

Аттракторы и сюжетные линии — это самое шампанское. Ба! Иногда это настоящие жемчужины, и они решают, запомнится ли реклама. Именно этими элементами гордятся рекламные агентства, ведь именно они позволяют создателям рекламы проявить истинную креативность, уникальность, панацею и виртуозность. Однако следует подчеркнуть, что эффективность рекламы заключается в умелом сочетании всех компонентов, как из области информации, так и из области убеждения. Простое представление продукта и его цены было бы слишком статичным и скучным. Превышение формы над содержанием приведет к тому, что вы запомните привлекательную форму, забыв о продукте, который она продвигает. Такая реклама будет только впечатляющей и в то же время совершенно неэффективной. Эффективная реклама — это реклама, которая предоставляет точную коммерческую информацию в привлекательной и уникальной форме.

Даже когда у меня катастрофически мало времени и я не смотрю телевизор (эти праздники были для меня очень напряженными), я стараюсь держать руку на пульсе рекламы в свободное время. Мне жаль говорить о том, что уходящие летние месяцы не были отмечены ни одной кампанией, которая бы вызвала у меня какие-либо эмоции. В рекламных блоках царили скука и посредственность. Новицки до смерти заговаривал старт T-Mobile, Мажевски делал все возможное, но не завоевал моей симпатии. Ладно, могу честно признаться, что я немного улыбнулся, когда увидел грим вспыльчивого путешественника в ролике «Шимон набирает экспертов для «Счетов без границ». Здесь господствовали пищевая и фармацевтическая дрянь, и все они были далеко не знаковыми: «Копытка», «Zaczarowanego pierniczek», «Делай чешский у меня бесплатно» или утонченные диалоги отца и сына семьи Штур из рекламных роликов Райффайзен.

Мы можем лишь с нетерпением ждать интересных фактов и проявлений виртуозности копирайтеров в осенних и зимних кампаниях, а пока позвольте представить вам несколько рекламных роликов из моего обширного каталога на жестком диске, где я собираю, среди прочего, ролики из области Best of the best. По понятным причинам я ограничусь одной категорией: автомобили. Конечно, рейтинг субъективен, за что я заранее прошу прощения. Все рекламные ролики доступны на вещательных сервисах. Я приглашаю вас насладиться.

Номер 1 в моем списке: рекламный ролик Saab — Release
meSong lyrics, иллюстрирующий ролик: Я — растущая сила без движения, стакан воды, стремящийся к океану, я — огонь, горящий отчаянно, но ты контролируешь меня. Освободи меня… — поет женщина. Трогательно. Последний совет: Power unleashed — Saab 9-5 Sport station wagon Anniversary edition. Двигайте мозгами. Сааб.

Это красивая и грустная реклама, играющая на глубоких чувствах, на потребности в свободе, которая заложена в природе каждого человека. Проблема порабощения имеет много аспектов. Человек считает свою свободу величайшей святыней и привилегией человечества. Именно поэтому на протяжении всей истории человечества так популярны фильмы и литературные произведения об освободительных боях, побегах из тюрем или советских трудовых лагерей, о захватывающих побегах из Алькатраса или крепости Иф. Мы учим любви к свободе даже самых маленьких детей. Тюрьма редко бывает приятным местом, но иногда это не очевидно с первого взгляда. В сказке Андерсена «Соловей», адресованной детям, взрослые внушают своему отпрыску, что лучше быть голодным и обездоленным, чем сытым рабом, сидящим даже в золотой клетке. Что хорошего в удовлетворении низших потребностей, если мы не свободны?

При одновременной любви к свободе, мы являемся расой, которая порабощает все, что может. Для собственного развлечения мы запираем тигра в зоопарке, привязываем обезьяну к катарине, приказываем тюленям и дельфинам выполнять трюки в закрытых бассейнах, приковываем собак к клеткам. Это то, о чем говорится в рекламе Saab. Одно за другим мы видим изображения саженца, растущего где-то под эстакадой, пытающегося пробиться к дневному свету, хотя это всего лишь узкая ниточка, пробивающаяся сквозь щель. В пыльной беседке мотылек хлопает крыльями о стекло, а в слишком тесном океанариуме — огромный лемех. Хрупкое дерево посреди бетонной пустыни и резко натянутая цепь, которая притягивает собаку к земле в середине прыжка. Из прорванной плотины также бурно хлещет вода. Все это вырывается на свободу и просит: «Освободи меня».

Последовательность заканчивается тем, что Сааб ведет машину неконтролируемо. Широкая и пустая дорога, по которой мчится автомобиль. Saab дает вам свободу, которую вы можете почувствовать и насладиться ею по-настоящему, даже если временами в своей жизни вы чувствуете себя цепным псом и заплутавшим пахарем, мечтающим о великом океане. В этом контексте слоган бренда Saab: «Двигай умом» приобретает дополнительный смысл. Вы просто должны захотеть этого. Просто пошевелите мозгами и воображением, чтобы преодолеть все трудности и препятствия, которые отделяют вас (уважаемого клиента) от настоящей свободы. Другие бренды просто продают автомобили. Мы продаем свободу.

Баллы за: пронзительный голос солиста, глубину темы и за напоминание о значении слова «свобода».

Номер 2 в моем списке: Mercedes E-Class — Блондинка в библиотекеСценарий
основан на классической шутке: блондинка заходит в библиотеку и с пленительной улыбкой заказывает картофель фри, бургер и молочный коктейль. Уродливый библиотекарь бросает на нее суровый и отвратительный взгляд: «ЭТО БИБЛИОТЕКА». Блондинка оглядывается по сторонам и, кажется, понимает, что это значит. Она снова обращается к библиотекарю, но на этот раз театральным шепотом: «Я бы хотел картошку фри, бургер и молочный коктейль». Наконец, он завершает свой заказ триумфальной улыбкой, которая говорит обо всем: в конце концов, меня учили молчать в библиотеке. На последней доске — надпись: Красота — ничто без мозгов. Mercedes-Benz E-Klasse. Виртуозность этой рекламы заключается в умелой игре со стереотипами. То же самое сделали господа из PZL в ролике «В Чехию я бесплатно», и я благодарен им за это мастерство, потому что я оторвал себе оба бока.

Балл за: чувство юмора.

Номер 3 в моем списке: Peugeot 206 — The SculptorНезабываемая
реклама Peugeot 206, в которой молодой индиец, влюбленный в эту марку, ночью латал старый автомобиль с помощью… слона. Кто-нибудь в этой рекламе говорил о производительности 206? Сколько стоит топливо? Какова его мощность? Как быстро он разгоняется до 100? Была ли указана его цена? Возможно, но помнит ли кто-нибудь об этом сегодня? Но в памяти многих из нас остались вспышки зависти в глазах «парней с района» и восхищения в глазах девушек, когда наш герой проезжал мимо них, медленно скользя по улице в своем залатанном почти «Пежо». В мире не было ни одного человека, который бы не улыбался. Реклама была поддержана соответствующим музыкальным треком группы Bhangra Knights под названием: The Sculptor. Эта реклама — пример того, как впечатления, основанные на эмоциях, а не на рациональных доводах, остаются в памяти.

Баллы за: абстрактный юмор, красивые девушки с оливковой кожей, болливудские вибрации и хорошую музыку.

No. 4 Реклама Fiat Idea с Джорджем КлуниОб
этой рекламе я уже писал
раньше и прошу прощения за повторение. Конечно, я не могу его пропустить, потому что — как я уже признался — я могу смотреть Клуни без ограничений. Актер, совершая утреннюю пробежку, натыкается на открытый автомобиль, не прекращая бега, отступает гротескным шагом, с любопытством заглядывает в машину, садится внутрь, устраивается поудобнее и на мгновение проверяет возможности оборудования. Возвращается хозяин, который «по полному совпадению» оказывается привлекательной женщиной (ее играет Карла Бруни), аннексирует незваного гостя и уезжает вдаль под звуки известного хита Fever. Итоговое табло информирует: Fiat Idea. Джордж в комплект не входит. Посыл ясен: кексы, купите Fiat Idea, может, и вам повезет…

Балл за: бессмертную песню Fever (Боже, спасибо тебе за Элвиса), легкое остроумие и… два балла за Клуни 😉

No. 5 Реклама с Супербоула 2011 Audi A8 Goodnight CommercialМультипликационная реклама в
тоне англосаксонской детской сказки. На проезжей части перед дворцом, рядом с фонтаном стоит «Мерседес». Рассказчик теплым голосом желает спокойной ночи всем элементам роскошного пейзажа: «Спокойной ночи, обжорство, [это было] долгожданное прощание. Доброй ночи предсказуемым, доброй ночи устаревшим. Спокойной ночи, Пушистик (имя собаки). Спокойной ночи, старая скучная роскошь, спокойной ночи. Прощайте все реликвии». Как ни странно, Audi в этот момент показывает Mercedes 😉 Следующая последовательность — это демонстрация силы. Хищные огни A8 включаются, и высокотехнологичная электроника просыпается: «Доброе утро освещение, доброе утро инновации, доброе утро непревзойденное вдохновение». Последняя доска: Audi A8 прибыла. Роскошь достигла прогресса.

Очко за: изощренную попытку соперничества и за опасный урок того, как превратить неоспоримые сильные стороны в слабые.

К сожалению, на этом я вынужден закончить свой рейтинг, хотя на самом деле в нем гораздо больше пунктов, чем пять перечисленных. Однако с шефом не шутят, и превышение допустимой громкости может привести ко многим неприятным последствиям 🙂 Не говоря уже о том, что скучающих, фанатиков и бедных трубадуров обычно постигала та же участь, что и гадалок, которые говорили неправду — без лишних разговоров их принимали за мошенников и обычно выгоняли из города. А пока я прощаюсь с вами.

Супергерои вторгаются в Галактику рекламной реальности

Я уже несколько раз писал о знаменитостях. Признаюсь, я наблюдаю за их усердной работой иногда даже с большим удовольствием, но в данный момент я решил сосредоточиться на их «дешевых» альтер-эго, которые берут свое начало из детской рекламы, но уже давно вышли за пределы этой сферы. И надо отдать им должное — они делают это с большим успехом. Я, конечно, говорю о фигурах, называемых героями бренда. Герой бренда — это чаще всего анимированный персонаж со специфической внешностью и индивидуальностью, который, наряду с логотипом и слоганом, отражает идентичность бренда и служит для формирования его положительного имиджа и завоевания симпатии потребителей. Когда речь идет о рекламе товаров, предназначенных для детей, можно назвать целую плеяду мультипликационных персонажей, созданных для их нужд и играющих их роли. Например, Кубусь (соки Maspex), дракон Писио (соки Agros Nova), заяц Квики (хлопья для завтрака Nesquik), волк Чип (хлопья Nestlé Pacific Cookie Crisp), Зозоле (люди с вьющимися волосами, рекламирующие конфеты Mieszko), кролик Фисиель (Delecta) и собака Монти (Zott Monte). Все упомянутые здесь персонажи были специально созданы для своих брендов и появляются в различных вариантах: как персонажи «без мира» (статичная фигура на упаковке продукта или прыгающие существа на фоне красочного, но пустого пространства), персонажи, действующие в реальном мире и изменяющие его (Винни-Пух, катающийся с детьми на велосипеде, обычно зачинщик игр и приключений в реальном мире), и персонажи с целым созданным миром (например, ленивец Сид, мамаша Мутта, Фидо). Есть также персонажи с целым собственным созданным миром (например, ленивец Сид, мамонт Маниек или Шрек и осел из известных и популярных фильмов).

Герои бренда могут быть созданы специально для бренда или заимствованы по лицензии у правообладателей (например, продюсеров фильмов). Например: часто используемым маркетинговым фаворитом для детей является Винни-Пух. Он действительно очень узнаваем: у него очень высокая импульсивная привлекательность, а в том, что касается завоевания своей аудитории (и дополнительно матерей), ему нет равных — он просто несется как ураган и своей неприметной фигурой сминает конкурентов в порошок. Однако в реальной жизни к каждой бочке меда должна прилагаться ложка мази — персонажи из Disney, Dream Works или Pixar, конечно, эффективны и популярны, но доступны лишь на короткое время. После истечения срока действия лицензии бренд остается без лица, сиротой и полагается на короткую потребительскую память. Такой персонаж, тактически использованный на волне моды («Incredibles», «Ведьмочка», любимцы из мира «Far Far Away»), может находиться в распоряжении бренда-лицензиата ограниченный и, как правило, короткий период времени, и в то же время его эксклюзивностью нельзя пользоваться. Поэтому бренд, «арендующий» известного сказочного персонажа, никак не влияет на то, что этот персонаж будет рекламировать через некоторое время. Обратной стороной этого решения являются ожившие герои для бренда, которые остаются связанными с ним навсегда и являются его неотъемлемой частью. Более того, покупатель, соблазненный персонажем Багза Банни или Скуби Ду, плохо ассоциируется с продуктом, и его легко украсть конкурентам. Существует школа маркетинга, которая подчеркивает важность последовательного брака между брендами и их «лицами». В нем говорится, что длительные отношения, идентификация с брендом и лояльность могут быть более эффективно построены на основе персонажей, которые ассоциируются с брендом в долгосрочной перспективе, при этом неизменно и последовательно являясь его лицом, как в случае с дуэтом Кондрата и ING, Фрончевского и Гетина, а также Кренглички и Апарт. И нет… извините, последнее уже устарело….

Вторжение супергероев в Галактику рекламной реальности

Давайте сосредоточимся на фигурах брендовых героев из мира взрослых, потому что здесь есть много интересного. В настоящее время на наших экранах прокручиваются Маленький голод (Danone), Сердце и разум (TP SA), Красное и желтое (M&M’s — Mars), Фиолетовая корова (Milka), Żubr (пиво Kompania Piwowarska), Робот Sigma (Sigma Bank), Хениу и его жена (Tesco), Мука комиссара и Фаршированный голодом (7 дней — Chipita) и Голубое течение (RWW). Из недавнего рекламного прошлого мы также знаем Harnasie (пиво от Calsberg Poland), TurboDymoMan, Super Esa (36,6 Polkomtel), Delma (Unilever), Wesołego Kostka (шоколад от Alpen Gold) или Manuel (маргарин от Kruszwica SA). Можно быть уверенным, как дважды два, что они вернутся к нам в следующих изданиях.

В настоящее время ослепительную карьеру делают Сердце и Разум, забавная пара персонажей, основанная на контрастах, что-то вроде олицетворения эмоциональной женской натуры и сдержанного, рационального мужского типа. У них у обоих разные коды общения, что приводит к уморительным недоразумениям, таким как случай с нетбуком, утонувшим на дне ванны, или подготовка к балу, когда они оба наряжаются хитом сезона (пультом дистанционного управления и мышкой). Сердце ведет себя как настоящая женщина: часами прихорашивается перед зеркалом и мучает Разум вопросами, действительно ли оно хорошо выглядит. Оба тепсинских талисмана были приняты большинством адресатов, им легко прощают даже непристойные намеки на рекламу конкурса (Netia), они являются бестселлерами на аукционных сайтах (их можно купить за несколько десятков злотых), а гаджеты с их изображением (кружки, магниты на холодильник) остаются неизменно привлекательным объектом желания. Интересно, что широко распространено мнение, что Тепса в течение многих лет добивалась низких результатов, чтобы исправить имидж, запятнанный в коммунистические времена. Конкурирующие компании построили свой капитал на этой волне недовольства потребителей, которые не могли забыть многолетнее ожидание телефона и многие другие грехи монополиста. Это, конечно, меняется, в среднем за время, необходимое для воспитания одного-двух новых поколений (25-50 лет), и последовательно управляемый бренд имеет шанс полностью изменить нежелательную идентичность. Между тем, эффект от ребрендинга, смены собственника, новых процедур, «голубых линий» или внедрения идущих в ногу со временем новых продуктов и услуг, вероятно, не был столь эффективным, как пара героев бренда, говорящих друг с другом словами, которые могли бы навсегда войти в повседневный лексикон: «Вы понимаете? Нет, я не чувствую…».

Контрасты также являются основой для героев бренда Tesco, который начинался с 3 анимированных сотрудников гипермаркета. Исследование должно было показать, что Хениу, добродушный толстяк, которому дополнительно дали жену — явно выше его ростом и стройнее, с огненно-рыжими волосами — вызвал наибольшую симпатию у зрителей. Они — забавная, но обычная пара. Хениу неуклюж, сутенер, все понимает буквально или с ошибками, «кашеобразен», ест бульон, приготовленный им на Рождество, лежа в шезлонге, переставляет собственные бока, вместо того чтобы следить за грилем, и сочиняет на месте пирамидальные ченстоховские рифмы, чтобы скрыть собственные ляпы. Другая пара, такая же разная, как солнце и луна, как Sprite и Thirst, как Flip и Flap или Abbott и Costello — это Red и Yellow, знаменитые M&M’s. Красный цвет — придурковатый, а желтый, мягко говоря, специфический. Красный смеется над всем, что в нем есть, даже над ореховой начинкой. Наверное, все мы помним, как желтый цвет хотел стать символом Рождества, заявив, что это цвет снега. «Но снег-то белый», — возражает голос со сцены. «Я знаю», — отвечает Желтый. «Бьюти может быть желтым». В последнем творении для бренда RWW, Blue Current также умнее. Вместо того чтобы использовать неэффективный (пыльный, надоевший) серый ток, умный потребитель должен выбрать индивидуальное и объективно лучшее решение в виде синего.

Феноменальным шагом компании Kompania Piwowarska, владельца пива Żubr, стало введение животного из Беловежского леса в свою рекламу и последовательная коммуникация в течение нескольких лет, основанная на идиоматической двусмысленности («приятно сидеть у Żubr», «Żubr иногда выставляет себя на улицу», «Żubr сделан из ячменя» и т.д.). Простая и гениальная идея копирайтеров из агентства PZL заставила меня проехать от Вроцлава до Познани, и все манекены этих животных, стоящие на придорожных станциях, безоговорочно ассоциируются с этим пивом. Бизоны не отмечены логотипами пива и не предполагают никакой связи с брендом Kompania Piwowarska. Разве это не шедевр? Шапо, господа из PZL!

Иногда, однако, герой бренда становится опасным для своего собственного бренда, который его создал и продвигал. Это происходит, когда его собственная личность начинает перевешивать личность бренда. Все мы помним TurboDymoMan — ходячую карикатуру на супергероя, который посрамил всех вдвойне. Красные обтягивающие колготки, пилотка и нелепая накидка. Этот персонаж стал таким податливым, таким забавным и за короткое время стал по меньшей мере таким же культовым, как и слоганы: «В Чехию у меня бесплатно» и «Такие вещи только в Эре». В то время выступления TDM в роликах 36.6 были надолго заморожены, поскольку он каннибализировал свой собственный бренд. К счастью, он вернулся героем в инвалидном кресле, измотанным больничным опытом. Возможно, следуя принципу: «Кто сделал тебя такой, Юранда? — Служба здравоохранения». Ослабленного TDM, с его громоздкой сиделкой рядом, пустили в рекламу, чтобы побаловать фанатов, но его крылья суперсилы подрезали, дав понять, что если его эго снова поднимется выше индивидуальности бренда, его могут «выкинуть в космос» и на этот раз навсегда поселить на бесплодных планетах рекламного небытия.

В заключение позвольте мне поделиться еще одним мнением об одном неизвестном в Польше герое марки (а жаль!). В Канаде компания Knorr выпустила Sidekicks — быстрое и легкое блюдо с пониженным содержанием соли. В качестве героя бренда в серии рекламных роликов появился Salty — очаровательная солонка со стилизованными человеческими фигурами. Нетрудно догадаться, что в результате запуска «Sidekicks» Солти теряет работу в каждом доме в Канаде. Бедняге удается быть трогательным в своих попытках «забраться обратно на столы», и когда он, наконец, оставляет дальнейшие попытки и уходит под дождем фильма, «куда ноги его понесут», наверное, нет зрителя, который бы не пожалел эту бесконечно грустную фарфоровую статуэтку. Соленый собрал десятки тысяч поклонников на своем профиле в Facebook, но, несмотря на это, компания Knorr не посчитала нужным вывести милую солонку на другие рынки. Жаль, потому что Солти заслуживает международной карьеры, о чем я рекомендую вам пока судить самим на YouTube.

Эмоции к медали

Как обычно, я провел мини-опрос среди своих друзей. Я спросил о самой большой звезде Евро-2012 по их мнению. Оказалось, что это был не Роналдо и не Балотелли. Победителем прошедшего чемпионата оказался не кто иной, как Адамиакова. Секретное оружие» Смуды не появлялось на поле за пределами зон Бедронки. Насмешники даже утверждают, что именно по этой причине Польша не вышла из группы. Однако не стоит слушать скептиков, наша команда оказалась лучшей за более чем 30 лет и не проиграла плохо, а боролась до конца. Мой друг, со слезами на глазах после проигранного матча с Чехией, кричал: «Спасибо вам, ребята, что впервые за очень долгое время наш последний матч не был связан с честью!». И давайте придерживаться этого — я лично тоже ими горжусь. Они наконец-то обеспечили нам острые ощущения как на полях, так и в рекламе.

Эмоции для медали

Хорошо известно, что чем сложнее становится рынок из-за растущей конкуренции, тем важнее создание и тем большую роль играют эмоциональные элементы в рекламе. Они используются для того, чтобы выделиться, лучше сфокусировать внимание на предложении, сделать бренд более запоминающимся и заставить клиента привязаться к нему. Факт, что реклама, вызывающая эмоции, дольше остается в сознании получателей и не позволяет им оставаться равнодушными.

Ярким примером этого является последовательная игра на эмоциях со стороны бренда McDonald’s, который на протяжении многих лет «исполняет мечты» детей, формируя детские эскорты национальной футбольной команды. Слоган кампании, очаровательные детские лица, кадры маленьких рук, тайком комкающих шорты от трепета, должны оказывать влияние на зрителей, и они явно оказывают. В этом году Якуб Блащиковски, капитан сборной Польши, пожал руку маленькому мальчику, которого на мгновение ослепили вспышки фотокамер репортеров, и произнес значимые, давно запомнившиеся слова: «Без тебя я не пойду». На мой взгляд, это и есть настоящая виртуозность. Всем хорошо известна роль детей в рекламе. Показ фастфуда даже в самом красивом виде (что, на мой взгляд, сложно, если не невозможно) не принесет McDonald’s такого уровня узнаваемости бренда и не создаст имидж компании, заботящейся о своих самых маленьких клиентах, более эффективно, чем подобные кампании.

Сам Блащиковски также рассмешил меня в рекламе Biedronka, в которой Смуда хвалит его: «Хорошо, Блащиковски, хорошо, но ты не можешь выиграть матч в одиночку! На что капитан нашей команды отвечает тоном зайца из сказки «Ox and the Hare»: «Я выиграю, я выиграю», что звучит как смесь уязвленной скромности и пренебрежения к предстоящему вызову. Для этого потребовалось чувство юмора и дистанция, сопоставимая с Чаком Норрисом, который позволил подписать свое лицо слоганом «Я получил (кредит) здесь». Ничего не могу с собой поделать — мне просто понравился этот ролик, и он вызвал большую симпатию. К счастью, Biedronka не заставила Смуду позировать с корзиной для покупок и, надо признать, умело затронула своими роликами большие пласты национальной гордости и чувства единства. Благодаря им мы смогли почувствовать себя — почти как Адамиакова — важным звеном в нашей сборной. Этот подвиг был частично достигнут четыре года назад брендом Tyskie, который в то время успешно призывал поляков вывешивать польские флаги в своих окнах и на балконах. В этом году они попытались добиться похожего эффекта, но забыли, что повторно разогретые отбивные больше не вкусны. Спонсор Евро-2012, компания Coca-Cola, поощряла аналогичный, хотя и немного более космополитичный и международный по своему посылу, коллективный импульс под названием «Piłkoszał». Хороший слоган, интенсивная кампания, идеально подобранный цвет бренда в наших национальных цветах и неизменно сопутствующее утверждение: радость — все это заставляет меня думать, что эта кампания была хорошей, но я считаю, что были бренды, которые не спонсировали это спортивное событие и добились более впечатляющего успеха. К ним я отношу Lidl и Kasztelan из конюшни Carlsberg. Lidl организовал чемпионат цен и голосом Яцека Гмоха призывал людей ознакомиться с вкусными акциями. Он сделал это настолько эффективно, что не уступил дорогу самой Биедронке. Каштелян же в перерывах матча остроумно упоминал о закончившемся тайме (показывая недопитые пивные кружки) и призывал «не пастеризовать» достигнутое. Игривая игра слов означала, что не было необходимости в буквальном упоминании футбола. Мне не хватало такого чутья в кампании Тыске «Piąty stadion». Мне не хватало такого пафоса в кампании Тыски «Пятый стадион». Мне понятны предположения и продуманный план по совмещению кампании с одноименным комедийным минисериалом, транслируемым на канале TVP. Несмотря на то, что на Тыске было написано лицо моего любимого человека, Луиша Фигу, «Пятый стадион» меня не впечатлил. Ну, не получилось — и что тут поделаешь?

Бесспорным победителем Евро-2012 стал бренд Kia. В июне 2012 года Kia продала на 12% больше автомобилей по сравнению с предыдущим годом. Этого удалось достичь, в частности, благодаря официальному статусу спонсора Чемпионата Европы по футболу 2012 года и интенсивной рекламе. Доля рекламных расходов Kia составила 21% от всех автомобильных рекламодателей. Ролик под названием «Мы спонсируем то, что вам нравится» призывал людей ознакомиться с новым Kia cee’d. Внешне автомобиль был почти величественным, спокойным и сверкающим на солнце, но достаточно было маленькому мальчику поднять крышку багажника, и оказалось, что внутри скрываются эмоции, гул болельщиков, даже целый стадион. Мне нравится, когда реклама не буквальна и создает пространство для чтения между строк. Эта была именно такой, и я поздравляю авторов кампании с этим.

Стоит также упомянуть о двух лучших, на мой взгляд, рекламных роликах, транслировавшихся во время Олимпийских игр в Лондоне. Первый — это ролик карты Visa, спонсора Олимпийских игр, представляющей себя как «другого» или «гордого» спонсора этого мероприятия. Что ж, она довольно точно взяла самого известного бегуна, Усэйна Болта, и интегрировала его персонажа в забавную историю о спринтере, мчащемся с неизвестным мужчиной по дороге на стадион. Комедийный съезд, немного похожий на Бенни Хилла. В конце концов, после погони, включающей в себя в основном бег и различные средства передвижения, они почти одновременно прибывают на трек, где Болт занимает свое место в стартовых колодках, а таинственный человек… оказывается судьей этих соревнований.

И наконец — последнее, но не менее важное — золотая медаль присуждается (субъективно, конечно) рекламе EDF под названием «Помогая Лондону 2012 сиять ярче». EDF обеспечивает энергией Игры». Эта уморительная реклама рассказывает о том, как два сотрудника этой энергетической компании тестируют олимпийские объекты, работающие на энергии EDF Group. Здесь снова пародийная конструкция и предположение, что оба персонажа слегка преувеличены — как Эбботт и Костелло. Им дается задание проверить олимпийские объекты, но в итоге они не проверяют электроснабжение. Они испытывают все в буквальном смысле слова, участвуя в гонках на треках, беговых дорожках и в бассейнах. Более низкий и толстый, похожий на Кастелло, чем-то напоминает Арнольда Бочека из «Мира по Кипски». Езда на велосипеде, прыжки в воду «на доске», поднятие тяжестей, которое заканчивается трудностями с выпрямлением позвоночника, или бег через барьеры в его исполнении, заставляют лицо зрителя никогда не исчезать с улыбкой. Осмотр всех помещений выматывает обоих героев. Они с гордостью сообщают, что все в порядке. Когда менеджер спрашивает, могут ли они сделать… «двойную проверку», лицо Костелло бесценно и говорит само за себя. Ролик не надоедает и с помощью юмористической истории ненавязчиво информирует о профиле компании.

Пожелав себе и вам солнечной осени, я отправляюсь в отпуск, откуда надеюсь привезти горстку интересных рекламных объявлений для анализа.

Анимация и ее роль в коммуникации

Если забыть об основном определении анимации, то ее можно охарактеризовать как процесс поиска подходящей формы для иллюстрации заданного содержания. И вопреки видимости, это не начало научного спора. Если, следуя этой линии, мы решим, что основная роль анимации заключается в извлечении одной идеи, одной мысли, одного предложения из богатого сценария, то мы уже приближаемся к рекламной индустрии. Как похож процесс создания упаковки для товара или услуги, который в конечном итоге должен рассказывать, рекламировать и… продавать. В рекламе — продукт, в анимации — мысль.

Анимация и ее роль в общении

Анимация общается

Осенью мы впервые, немного отстраненно, отправились на «Ночь объявлений». После показа, который длился несколько часов, выяснилось, что самые интересные наблюдения касались не самих проекций, а прежде всего отношений между рекламой и зрителями. Легко было заметить, что успех приема не зависел ни непосредственно от техники создания анимации, ни от бюджета. Что может быть большей наградой за хороший сценарий, чем спонтанные аплодисменты зрителей, сидящих в кинозале и аплодирующих не человеку, стоящему на сцене, потому что такого человека не было, а содержанию, которое они получали? Простые сцены, передающие ясное послание или шутку, дополнительно ссылающиеся на человеческие слабости, недуги или повседневную жизнь, были самыми эмоциональными. Затем происходит коммуникация между экраном и сознанием зрителя.

«Меньше — значит больше», «будь проще», «качество, а не количество» — вот лишь некоторые популярные лозунги, циркулирующие в творческом мире. В области анимации это самые важные заповеди. Возможно, именно поэтому анимация прекрасно интегрировалась в рекламную индустрию и не только. Он общается с помощью сценария, чем он проще, тем легче его читать. С добавлением юмора она сразу завоевывает симпатию зрителя, а не его «сетования» на то, что очередная клишированная реклама отнимает драгоценное время из его жизни.

Ограничения по времени, налагаемые на короткие анимационные формы, на самом деле являются их спасением. Они позволяют извлечь суть сценария. Как показать что-то в одном кадре, а не в серии ненужных кадров? Как объяснить что-то в одном предложении, а не в пяти? Как рассказать о чем-то, не используя слов? Компания Google, вскоре после выпуска очередной, более совершенной версии своего браузера Chrome, выпустила тридцатисекундную анимацию, единственное послание которой заключается в том, что «Chrome работает быстро». История, показанная в анимации, тривиально проста. Мы видим дерево. На одной из веток сидит мальчик с ноутбуком на коленях. Щебечут птицы. Вдруг ветка обрывается. Мальчик летит вниз. Не теряя самообладания, он включает браузер, заходит в интернет-магазин и покупает гамак, на который через некоторое время счастливо садится. «Хром быстро», — завершает заключительную фразу. Смысл этого мультфильма доносится быстро и безболезненно; интересная кукольная техника является дополнительным бонусом. И эта постановка стала лишь дополнением к продвижению новой версии Google Chrome.

От «рекламы» к «рекламе»

В истории рекламы есть три вехи. Первое — это изобретение Гутенбергом книгопечатания, второе — создание приемников с катодно-лучевой трубкой, известных как телевизоры, и третье — это, конечно же, интернет. «Эфирного времени» в Интернете не существует. Мы можем загружать файлы фильмов любой длины без каких-либо бюджетных последствий, как в случае с телевидением. Однако это не является лицензией на такую деятельность. Психика онлайн-зрителя такая же, как и телезрителя, но первый имеет еще больший контроль над тем, что и когда он смотрит онлайн. При создании анимации важно, чтобы создатели точно знали, как и когда она будет показана пользователю Интернета.

Анимация адаптировалась к этим условиям. Его короткие формы в конвенции короткометражных анимационных фильмов представляют собой так называемые вирусные анимации. Часто на одну кампанию приходится несколько небольших производств, которые поддерживают друг друга в результатах поиска. Примером этого является ранее упомянутая анимация «Chrome Fast». Он не объясняет ничего конкретного, но продает идею в забавной форме и побуждает зрителя продолжить ее. Даже сегодня, когда мы ищем его в Интернете, мы сталкиваемся с другими родственными постановками, выполненными столь же хорошо. Это уже создает определенный образ Google Chrome в наших головах. И в этом все дело.

Но что, если мы хотим сказать немного больше о том, что мы рекламируем?

И здесь анимация заняла место между стандартным телевизионным временем и короткометражкой, расположившись в диапазоне от 1 до 3 минут (наиболее распространенный вариант — 1 минута и 30 секунд, трех минут лучше избегать, так как трудно удержать внимание зрителя в течение такого времени). Это еще один вызов для сценаристов и копирайтеров. Существует огромный соблазн рассказать все о продукте или услуге за чуть больший отрезок времени. Такая форма рекламы становится менее вирусной и более информативной. Броские слоганы перестают играть первую роль, и на поверхность выходят идея, ее история и стиль. Сегодня недостаточно сказать, что что-то хорошо, нужно об этом рассказать.

Таким образом, анимация нашла свое новое поле для развития. Используя различные стили и методы, он обращается к выбранным целевым группам. Она не продает товар, а пытается вовлечь зрителя в свой мир. Модельер Диана фон Фирстенберг создала анимационный ролик продолжительностью менее двух минут, который рассказывает о дорожных сумках, разработанных ее компанией DvF. На протяжении всей анимации мы не видим ни одной реальной модели продукта, не слышим ни одного рекламного слогана и вообще никакого описания продукта. Сценарий основан на повествовании героини, которая рассказывает о своей жизни «на чемоданах». Она знакомит нас со своим миром, где поэтически приравнивает жизнь к путешествиям и, в свою очередь, путешествия к образу жизни. Она заражает нас позитивными чувствами. Упаковывать и распаковывать вещи — это ее ежедневная рутина. Героиня начинает внушать нам доверие. В конце она дает всем надежду, говоря, что: «Если вы решите проблему упаковки, вы также решите проблемы в своей жизни». Все так просто и легко, как беззаботное путешествие с хорошей сумкой.

Успех анимации DvF обусловлен не только сценарием повествования героини. Двухминутный рассказ о «сборе вещей» мог бы преждевременно потерять внимание зрителя, если бы не анимированная иллюстрация, сопровождающая слова закадрового голоса. Графика динамично располагает к разнообразным декорациям, практически точно следуя сюжету. Таким образом, вся продукция теряет свой коммерческий характер и приобретает информационное значение. Он отказывается от агрессивной формы в пользу приятной, развлекательной анимации.

Как показать то, что нельзя показать

Анимация очень хорошо соотносится с воображением зрителя. Это открывает широкие возможности для того, чтобы интересным образом «вживить» будущему потребителю знание о продукте. И это работает для целого ряда как реальных продуктов, так и услуг. Не всегда средства кинопроизводства и выделенный на них бюджет позволяют охватить сценарием весь вопрос. А если и достигают, то не всегда добиваются того же эффекта, что и анимированный ролик. Самый важный момент — когда зритель, посмотрев анимацию, говорит себе: «да, это относится и ко мне» или «да, это может относиться и ко мне». Тогда мы знаем, что сообщение было продано. Это еще не прямая продажа товара или услуги, но роль современной рекламной анимации заключается именно в установлении отношений с потребителем.

Ранее мы писали о решающем значении сценария, но главный герой также отвечает за создание симпатии у зрителя. Его внешний вид делает анимацию более реалистичной, даже если сам персонаж довольно абстрактен. А вот еще один пример выбора необычного «персонажа», который на сто процентов соответствует действительности.

Канадская организация Interac® рекламирует свою новую систему оплаты банковскими картами, главным героем которой является кошелек. Да, кошелек очень устал таскать мелочь, держать купюры, хранить карточки, фотографии, кнопки и все остальные ненужные предметы, которые выпадают из него, когда вы расплачиваетесь за мелкие покупки. Если вы обновите свою банковскую карту с помощью Flash Interac®, вы избавитесь от всех этих страданий, а также получите выгоду, оплачивая покупки, топливо или обед быстрее и безопаснее. Можете ли вы сделать его еще проще и интереснее? Вместо новых актеров, с белыми «американскими» улыбками и нарисованным на лицах счастьем, мы имеем отчаянный кошелек, который говорит с нами. Разве нам не хочется достать свой собственный и проверить, в каком он состоянии?

Анимация кампании или часть кампании?

Есть хорошая поговорка: товар без рекламы — это все равно что подмигивать девушке при выключенном свете. Наблюдая за анимацией, размещенной в сети на каналах компаний, создается впечатление, что многие компании относятся к заказанной анимации как к «продукту» и не подкрепляют ее никакими дополнительными действиями. Они забывают о нем, думая, что он справится сам по себе. Конечно, можно, чтобы такой ролик жил своей жизнью, но при современном Интернете, перегруженном информацией, для этого необходим высокий показатель виральности, что не всегда является целью кампании.

Анимация, с другой стороны, является интересным и, что более важно, ожидаемым аудиторией элементом корпоративного имиджа. Будь то рекламный, информационный или даже стимулирующий продажи ролик, его положительная ассоциация с традиционным анимационным фильмом подогревает восприятие данного бренда. Эта тенденция продолжается уже некоторое время, интернет переполнен великолепными анимациями, но еще есть время и место, чтобы добавить ценность вашему бизнесу. Возникает вопрос, нужно ли при такой интенсивности этой формы рекламы обращаться к более оригинальным приемам ее исполнения… Что ж, можно, о чем свидетельствует, например, стоп-моушн анимация, нарисованная граблями на пляже вместо карандаша на бумаге и снятая на телефон Nokia, высоко поднятый на удлинителе. Но иногда эффект заключается в том, что фильм такого проекта становится более популярным, чем его содержание. Если главной целью было наделать шума, то это замечательно. Но если вы хотите донести до будущего потребителя строгое послание о ценности вашего продукта или услуги, то вам лучше оценить влияние хорошего сценария.

Как выглядит производство коммерческого фильма из-за кулис?

В процессе производства рекламного фильма обычно участвуют три стороны: маркетолог, то есть клиент (для которого делается ролик), рекламное агентство (ответственное за подготовку креатива) и продакшн-хаус (который организует и осуществляет процесс производства фильма). Бывают также случаи, когда маркетолог обращается непосредственно в продакшн-хаус и производит ролик без поддержки рекламного агентства. Такое решение обычно продиктовано финансовыми соображениями и чаще всего принимается при производстве малобюджетных роликов.

Выбор производственного предприятия

Выбор компании для производства ролика основывается на оценке трех критериев: портфолио продюсерского дома (т.е. произведенные на данный момент постановки), подготовленная им смета расходов и рекомендуемый режиссер.

Чтобы подготовить смету расходов, производственной компании необходимы: сценарий, информация о масштабах эксплуатации фильма и приблизительная дата выхода в прокат. Сценарий может быть в виде текста, но лучше, если это будет раскадровка, то есть сценарий, разложенный на сцены, вместе с описанием происходящего в звуковом слое.

Как выглядит на кухне производство рекламного фильма?

Объем эксплуатации — это определение:

  • СМИ, в которых будет транслироваться ролик (например, телевидение, Интернет, POS TV, кинотеатры);
  • продолжительность использования (обычно указывается количество месяцев);
  • территория (обычно территория Республики Польша, реже — других стран).

Дата выпуска влияет на создание производственного графика и, следовательно, косвенно на затраты.
Режиссер — это человек, который наиболее сильно влияет на конечное качество фильма. Поэтому продюсерский дом ищет такого режиссера, чей опыт, чувствительность и талант соответствуют характеру сценария. Выбранный режиссер готовит обработку, или описание, в котором он представляет свое видение места. На основании этого принимается решение о выборе директора. Иногда «reżop» предлагается для реализации — то есть оператор, который одновременно режиссирует фильм. Такие решения используются, однако, при простых сценариях и низких бюджетах, или в фильмах, где это оправдано сценарием. После анализа сметы расходов и предложений режиссеров, присланных продюсерскими компаниями, заказчик (агентство и маркетолог) выбирает продюсерскую компанию и подписывает контракт на производство рекламного фильма. Приложениями к такому контракту обязательно должны быть: раскадровка, смета и график производства.

В принципе, продюсерский дом должен начинать дальнейшую работу только после подписания контракта, поскольку его положения должны быть включены в контракты с субподрядчиками и артистами (например, правила конфиденциальности, сроки, области использования, сроки оплаты и т.д.). Также обычно в день подписания контракта выписывается авансовый счет на подготовку производства.

Этап 1 . Предпроизводственная

При производстве рекламных роликов мы следуем четко разработанному плану, который можно разделить на три основных этапа: пре-продакшн, продакшн и пост-продакшн.

Первый — самый трудоемкий, и от качества его подготовки зависит конечный результат всей затеи. Средний срок выполнения заказа составляет 3-4 недели, но в крайних случаях этот срок может быть гораздо меньше. Конечно, стоит вспомнить старое правило, которое прекрасно отражает правду о производстве рекламы: нельзя делать все сразу быстро, дешево и хорошо. Мы можем реализовать только два из этих предположений. Если она должна быть быстрой и качественной, она, конечно, не будет дешевой. И если оно должно быть дешевым, то либо у вас должно быть много времени на подготовку, либо ожидайте посредственного качества. В спешке нет шансов на хорошие переговоры и поиск оптимальных решений.

Производственные документы

Чем лучше мы обсудим мельчайшие элементы фильма, тем меньше вещей застанет нас врасплох во время съемок, а отсутствие кризисных ситуаций напрямую отражается на снижении производственных затрат. Кроме того, разбивка ролика на мельчайшие элементы до начала производства позволяет выявить недостатки сценария, ошибочные производственные предположения и, самое главное, избавляет от необходимости принимать решения на съемочной площадке под давлением времени.

Производство рекламы — это логистически очень сложный пазл. Поэтому любое отклонение во время съемочного плана от предыдущих договоренностей может привести к значительному увеличению затрат или получению эффекта, который никого не удовлетворит. Именно поэтому для производственного предприятия так важно создать множество документов, наиболее важными из которых являются:

  • производственный график — план работы, составленный на каждый день. Должно быть ясно, какое мероприятие будет проводиться, когда оно состоится и какая сторона несет за него ответственность (агентство, маркетолог или продакшн-хаус);
  • call sheet — почасовой график работы на съемочной площадке. Помимо информации о том, какую сцену, в какое время и где мы снимаем, он должен содержать подробный список членов съемочной группы с указанием их функций;
  • раскадровка — очень точная раскадровка, содержащая все последовательные кадры с указанием угла наклона камеры и описанием ее движения.

Комплектование съемочной группы и кастинг

Режиссер, проконсультировавшись с продюсерской компанией, рекомендует следующих соавторов: оператора, художника-постановщика, монтажера, а иногда стилиста, гримера и парикмахера. Другие члены команды обычно подбираются руководителями отдельных производственных подразделений. Режиссер ролика (а иногда и креативный отдел рекламного агентства) составляет кастинг-бриф, в котором описываются характеры разыскиваемых персонажей. На этой основе кастинг-директор осуществляет поиск кандидатов. Обычно одним кастингом дело не заканчивается, и после первичного отбора организуется так называемый повторный звонок, на который приглашаются отобранные актеры, чтобы иметь возможность поработать с ними подольше, посмотреть, как они вместе играют сцену, как представляют себя в характерных костюмах и т.д.

Выбор локации

Локации (объекты съемки) — это все места, где будет проходить съемка. В целом, их можно разделить на открытые и закрытые. Если сценарий предполагает съемку в интерьерах, их можно либо арендовать и адаптировать под нужды места съемки, либо построить декорации в съемочном павильоне. На решение о том, какой вариант выбрать, влияет множество факторов, и обычно оно принимается на ранней стадии, поскольку характер местности определяет, какие технические средства и производственные решения будут использованы. Хотя это не является правилом, строительство декораций в студии обычно дороже, но это позволяет лучше контролировать условия во время работы. Ответственный за поиск мест представляет несколько или более предложений в виде фотографий, на основании которых производится предварительный отбор. Затем выбранные места лично посещают режиссер, кинематографист и менеджер по производству, чтобы порекомендовать окончательные места, которые, по их мнению, придадут фильму желаемый характер.

Выбор технических и постановочных средств

Руководитель производства вместе с режиссером и кинооператором определяют, какие технические средства будут использованы для съемки ролика. Цель — достичь наилучшего конечного эффекта в рамках установленного бюджета.

PPM — предпроизводственная встреча

Кульминацией предпроизводственной стадии является встреча, на которой принимаются все производственные договоренности. На встрече должны присутствовать: режиссер (иногда также оператор), продюсеры (как из продюсерского дома, так и из агентства), менеджер по производству, художник-постановщик, стилист, фуд-стилист (если он играет важную роль), творческая группа, ответственная за сценарий, и, конечно, клиент, который в конечном итоге должен принять все договоренности. Обычно ППМ может быть проведена в течение 5-10 часов, но в крайних случаях может занять несколько дней. В случае сложных фильмов организуется не одна, а несколько таких встреч.

На PPM мы очень подробно обсуждаем: съемочный план, кастинг, стилизацию персонажей (как рекомендуемые костюмы, которые стилист приносит на встречу, так и фотографии актеров в них), прически и грим, все локации, дизайн декораций (с такими деталями, как цвета, типы используемых материалов, конкретный дизайн мебели), ключевой реквизит, направление камеры, визуальный характер съемки, постпродакшн, спецэффекты, музыка, пакшот, почасовой график съемки, производственный график и многие другие вопросы. Повестка дня PPM содержится в специально подготовленном сценарии (так называемом буклете PPM), который содержит фотографии и описания всех обсуждаемых элементов.

Во избежание недоразумений заказчик должен подписывать согласие с каждым последующим соглашением. После того, как все пункты утверждены, в них больше не следует вносить никаких изменений, поскольку после завершения PPM руководитель производства запускает лавину обязательств, заказов, контрактов в соответствии с этими договоренностями. Малейшие изменения в допущениях, заложенных в УПП, могут поставить под угрозу соблюдение бюджета и графика производства.

Стадия 2 Производство, или съемки

Обычно это самый короткий этап в реализации рекламного ролика, но от него зависит больше всего. Каждый съемочный день должен быть спланирован очень точно, практически с точностью до четверти часа. Работа должна проходить в соответствии с ежедневным планом, установленным руководителем производства, который принимает решение о любых изменениях в графике и, если нет важных причин, предпочитает не менять его. Идеальный вариант — завершить съемочный день за 11 часов (включая обязательный часовой перерыв).

Конечно, это не всегда возможно, и есть планы на 18 часов. Нужно только помнить, что каждый овертайм на съемочной площадке стоит дорого, ведь в рекламе используется так называемый прогрессивный овертайм, а это значит, что каждый последующий овертайм стоит дороже.

На фотографиях должны присутствовать как представители маркетолога, принимающие решения, так и люди из рекламного агентства, вовлеченные в процесс производства (аккаунт, креативная команда, продюсер).

Кто правит на съемочной площадке?
Работа на съемочной площадке сопровождается очень высокими эмоциями, поэтому существуют определенные правила сотрудничества. Например, только режиссер должен общаться с актерами. Если клиент решает, что он хотел бы что-то изменить в игре актеров, он должен сначала обсудить это с агентством, затем посоветоваться с режиссером, и никогда напрямую с актерами. Иное поведение может привести к ненужным спорам и вызвать задержки в производстве, а также негативно повлиять на конечный результат. Ни при каких обстоятельствах у актеров не должно создаваться впечатление, что что-то идет не так, что из-за них происходят нервные обсуждения.

Как правило, на съемочной площадке устанавливаются две независимые станции с мониторами для просмотра. Один для режиссера и людей, непосредственно участвующих в производстве, а другой — для маркетолога и агентства. Каждый кадр повторяется несколько, дюжину или даже десятки раз, и только когда режиссер решает, что он удовлетворен, клиент и агентство принимают или обсуждают с режиссером, что можно было бы изменить. Если все согласны с конкретным выстрелом, то происходит сакраментальное «получилось!». Здесь вновь встает вопрос о PPM, когда мельчайшие детали обсуждаются именно для того, чтобы у всех на съемочной площадке были одинаковые ожидания от конечного результата. Следует также иметь в виду, что неопытному человеку трудно оценить ценность кадра, который является сырым материалом без цветокоррекции, без музыки, без монтажа. Изображение на мониторе предварительного просмотра часто лишено контраста, имеет безвкусные цвета, и только в процессе постпродакшна ему придается окончательный, рекламный «вид».

Разумеется, все сомнения должны быть выяснены с агентством, продюсером и режиссером еще на съемочной площадке, поскольку после окончания съемок любые изменения, приводящие к пересъемке отснятого материала, будут стоить десятки, а то и сотни тысяч злотых. Чтобы не забыть ни об одном кадре и чтобы каждый знал, на каком этапе работы он находится, на съемочной площадке вывешивается печатная съемочная доска. Руководитель съемок зачеркивает каждый последующий снимок, который завершен и принят.

Сложные сцены

Самыми сложными являются сцены, в которых задействованы: дети, большое количество статистов, пиротехника или животные.

Дети могут работать на съемочной площадке гораздо меньше времени, чем взрослые. Это время точно определено правилами и зависит от возраста младшего. Кроме того, дети требуют особого подхода, поскольку их эмоции на съемочной площадке могут блокировать работу на многие часы.

Поэтому для фильмов с участием детей выбирают режиссеров с опытом работы в таких постановках. Другие факторы риска включают погоду во время съемок на открытом воздухе или сложные спецэффекты. Все это означает, что съемки 30-секундного рекламного ролика часто требуют нескольких дней работы на площадке, хотя большинство постановок завершаются за один-два дня.

Этап 3 Пост-продакшн

Постпродакшн — это все этапы, через которые проходит записанный материал, чтобы получить окончательный вариант для вещания. Последующие этапы должны выполняться в последовательности, которая зависит в первую очередь от того, каким способом был отснят материал — светочувствительным или цифровым.

Обработка и перенос негатива

Проявка негатива — необходимый процесс, если снимки сделаны светочувствительной пленочной камерой. Она состоит из химического процесса, т.е. проявки пленки (аналогично негативу в традиционной фотографии) и последующего сканирования каждого кадра негатива в цифровой файл. Обычно на этом этапе производится только так называемая передача одного света, с помощью которой мы получаем изображение только визуального качества, еще не пригодное для трансляции, но позволяющее редактировать его в автономном режиме. В случае цифрового носителя (например, Alexa, Red, Sony F3), мы сразу получаем материал с камеры в виде файлов.

Автономный монтаж

На этом этапе режиссер и монтажер выбирают лучшие кадры из записанных дубликатов и располагают их в нужном порядке. Иногда создается несколько версий ролика, из которых агентство и клиент выбирают окончательную. Читабельность всего рассказа оценивается на основе автономного редактирования. Визуально ролик по-прежнему лишен финальных цветов, анимации, графических элементов, спецэффектов и т.д. Важно, что после того, как клиент примет автономный монтаж, любые изменения, например, замена кадра на другой — если работа попадает на следующий этап постпродакшна, могут повлечь за собой дополнительные расходы и даже изменения в графике. Обычно автономный монтаж представляется на утверждение уже с заранее записанной музыкой (обычно несколько разных версий) и закадровым голосом.

Что такое цветокоррекция?
Цветокоррекция — это «окрашивание» фильма. Для придания изображению окончательного визуального характера используется специализированное оборудование. Возможности этого оборудования очень велики: оно позволяет осветлять темные участки изображения, затемнять светлые участки или равномерно окрашивать все кадры. Со стороны создателей за цветокоррекцию отвечает кинематографист, который работает вместе с колористом для достижения окончательного эффекта.
Онлайн-редактирование — это заключительный этап работы над изображением. На этом этапе ролик приобретает окончательный вид. Ненужные элементы маскируются, накладываются ключи, добавляется анимация и визуальные эффекты, такие как блики, размытие и т.д. Работа над звуком может продолжаться на протяжении всего процесса постпродакшна, но окончательный монтаж (мастеринг) производится в самом конце, т.е. после утверждения в сети. Это связано с тем, что малейшее изменение изображения, внесенное на ранних этапах, может привести к необходимости изменения звукового слоя, что увеличит стоимость проекта. Конечно, здесь нет правила, и иногда можно закончить звуковой дизайн уже на стадии офлайн.

Время на постпродакшн

Постпродакшн — это момент окончательного утверждения фильма клиентом. Оно должно проходить в студии постпродакшн, оснащенной референсными мониторами и оборудованием для прослушивания. Окончательный постпродакшн может также проходить у клиента или в агентстве, при условии, что клиент предварительно одобрил онлайн-версию ролика на референсном оборудовании.

Речь идет в основном о том, что каждый монитор компьютера или телевизор домашнего класса по-разному отображает цвета, контрастность, насыщенность цвета. Поэтому, не видя изображение на стандартном мониторе, невозможно оценить, достигнут ли желаемый эффект.

Процесс производства коммерческого фильма заканчивается копированием эмиссионных лент (каждой станции требуется отдельная лента, подготовленная в соответствии с различными техническими требованиями), или созданием эмиссионных файлов (некоторые станции принимают ролики в таком виде), или созданием кинокопии, если ролик должен транслироваться в кинотеатрах.

Точечные производственные затраты:
Из факторов, влияющих на затраты, можно назвать следующие:

  • количество съемочных дней (каждый дополнительный день означает более высокую стоимость найма съемочной группы и съемочного оборудования);
  • количество актеров и эпизодистов;
  • количество и тип мест, где будут проходить съемки;
  • фотографическая техника: она может быть цифровой (как правило, более дешевой) или светочувствительной;
  • класс директора (чем известнее имя, тем выше гонорар);
  • съемка по воскресеньям и праздничным дням, а также в ночное время;
  • а также: количество спецэффектов, динамика декораций, приобретение лицензий на известные музыкальные произведения.

Словарь

Коллаборация — просмотр готового рекламного фильма с целью его оценки и допуска к трансляции.
 (цветокоррекция) — придание рекламному ролику окончательного колористического характера.
PPM (pre-production meeting) — встреча, на которой принимаются все договоренности относительно заказанного коммерческого производства.
Режоп — термин, используемый для обозначения режиссера и оператора в одном лице