Инспектор гаджетов — по следам эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Среди предложения тысяч товаров нам часто приходится делать сложный выбор того или иного товара, который обеспечит успех нашей маркетинговой деятельности. На какие вопросы следует обратить внимание, находясь на пути к выбору наиболее подходящего гаджета для вашей компании? Давайте рассмотрим способы повышения эффективности инвестиций в гаджеты.

Инспектор Гаджет – т. е. на тропе эффективных инвестиций в рекламные гаджеты

Прежде всего, цель

Принимая решение об использовании рекламных сувениров, мы должны помнить о ключевой роли, которую играет адекватный выбор гаджетов для тех коммуникационных целей, которых мы хотим достичь. Для уточнения первоначальных предположений полезно знать, какие функции потенциально может выполнять рекламный гаджет в контексте более широкой коммуникационной стратегии нашей компании. В самом начале стоит спросить себя: какой цели мы хотим достичь? Стремимся ли мы повысить узнаваемость бренда, хотим ли мы стимулировать продажи с помощью гаджетов, или, может быть, наша цель — поддерживать отношения с существующими клиентами? Ответ на эти вопросы — это только первый шаг. Прояснив эти вопросы, можно изначально определить природу гаджетов.

Хорошая стратегия имеет большое значение

Использование гаджетов должно вытекать не только из предполагаемых целей, которых мы хотим достичь с их помощью, но и быть интегрировано в более широкую коммуникационную стратегию компании. Гаджет несет в себе контент, который помогает компании создать определенный имидж в своей среде. В этом процессе значительную роль играют особенности самого товара, который будет выбран для маркетинговой деятельности. Важно, чтобы гаджет вызывал желаемые ассоциации с точки зрения компании, например, в отношении качества.

Это позитивное послание гаджета имеет важное психологическое значение для получателя, который с ним контактирует. Часто возникает явление передачи имиджа, т.е. клиент, который хорошо воспринимает гаджет, склонен более позитивно воспринимать другие аспекты деятельности компании, перенося положительный опыт на продукт или услугу. Низкое качество гаджета может стать причиной негативной передачи. Источник гаджета, который всегда можно идентифицировать по логотипу, может ассоциироваться с негативными атрибутами (например, передача: дешевая ручка — ненадежная компания).

Феномен потенциального переноса характеристик означает, что эффективным гаджетом является тот, который соответствует элементам фирменного стиля, его ключевым ценностям и характеристикам, иными словами — интегрирован в коммуникационную стратегию компании. Поэтому при выборе рекламных гаджетов важно найти ответ на вопросы: кто мы? какие мы? как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?

Гаджет и сам процесс дарения нацелен на построение отношений — хорошо, если этот процесс базируется на тех же основах, что и остальная коммуникационная деятельность компании, тогда использование гаджета напрямую выливается в последовательно выстроенный имидж. Если ценности, связанные с данным брендом, — это солидность, долговечность и прочность, то гаджет из металла — гораздо лучший выбор, чем из пластика. Если наша компания позиционирует себя как роскошная, то брелок среднего качества вряд ли выполнит свою коммуникативную функцию. Стоит убедиться не только в том, что сам предмет интегрирован с ценностями, с которыми мы хотим, чтобы ассоциировалась наша компания, но и в том, что способ маркировки предмета является разборчивым, качественным и однозначно интерпретируемым. Решив инвестировать в рекламные гаджеты, убедитесь, что выбранные предметы гарантируют возможность персонализации и размещения нашего логотипа без риска потери узнаваемости (в результате, например, необходимости сделать логотип слишком маленьким).

Также стоит обратить внимание на пропорции двух элементов: предмета и знака — если в случае с дешевыми, массовыми гаджетами знак может быть выразительным, то в случае с дорогими подарками в этом отношении предпочтительна осторожность. Как уже было сказано, гаджет — это не что иное, как сообщение, поэтому стоит убедиться, что это сообщение соответствует тому, что мы хотим сказать о себе.

Буквализм не всегда в цене

Обеспечение такой коммуникационной совместимости частично гарантируется выбором гаджетов, относящихся к отрасли, в которой работает компания. Однако прямое обращение к сфере деятельности не всегда гарантирует успех коммуникации — выбирая между гаджетами, которые ссылаются на отрасль, и теми, которые этого не делают, следует снова обратиться к главной цели, реализация которой поддерживает гаджет.

Предметы, которые буквально относятся к отрасли, будут хорошо работать на этапе формирования узнаваемости бренда и повышения его узнаваемости. Поскольку на этом этапе мы представляем компанию окружающей среде, важно, чтобы сообщение было однозначным — чтобы у получателей гаджета не возникло трудностей с интерпретацией того, кто мы такие? Буквальное отнесение гаджета к нашей отрасли не всегда работает, когда целью является поддержание отношений с клиентами и в ситуациях, когда мы решаемся на подарок более эксклюзивного характера. В этом контексте подарки, апеллирующие к индивидуальным предпочтениям получателя, будут иметь больший эффект, чем те, которые относятся непосредственно к отрасли. Хороший подарок в этом случае — это индивидуальный, персонализированный подарок, который, как следствие, строит отношения, основанные на эмоциях.

Универсальность или сезонность

В поисках идеального гаджета мы часто задумываемся над вопросом универсальности и сезонности при выборе рекламных подарков. Давайте помнить, что сохранение универсальности подарка позволяет точно подобрать его к нашей идентичности, интегрировать его в коммуникационные мероприятия и создать узнаваемость подаренного гаджета как элемента, ассоциирующегося с нашей компанией. Хотя универсальность подарка помогает закрепить послание, она также несет в себе риск «наскучить» гаджету. Альтернативой могут стать сезонные гаджеты, которые часто в контексте определенного события (например, Рождества) могут стать приятным изменением для потенциальных адресатов. Однако стоит помнить, что сезонные гаджеты быстро теряют свое влияние после того, как событие, к которому они относились, прошло. Поэтому важно диверсифицировать деятельность, сочетая преимущества обеих стратегий выбора рекламных гаджетов. Подарки эпизодического и сезонного характера могут стать эффективным дополнением к последовательно проводимым мероприятиям с использованием универсальных гаджетов.

Ищете гаджет — ищите потребность

Осознание цели и соответствующий подбор рекламного гаджета ключевым ценностям и характеристикам компании — это еще не все. Также важно, соответствует ли гаджет специфике конечного получателя. На этом этапе стоит ответить на следующие вопросы: кто является адресатами гаджета? что для них привлекательно? Разнообразие продукта, множество контекстов, в которых он может быть использован, и, наконец, возможность персонализации, делают рекламу гаджетов очень гибкой категорией, которая может быть гибко вписана в потребности конечных получателей. На какие потребности следует ссылаться? Довольно распространенной практикой является использование гаджетов в контексте потребности в принадлежности, что создает возможность широкого использования гаджетов для построения идентификации. Стратегия «необходимость принадлежать» особенно хорошо работает, когда целевой аудиторией являются молодые люди или люди, идентифицирующие себя с определенным стилем жизни или увлечением (например, спортом). Не менее сильным элементом влияния является «втягивание» клиента в процесс коллекционирования. Опираясь на элемент непрерывности отношений, повторение решений о покупке, приводит к сильной привязанности и потенциальной лояльности. Потребности власти, престижа, обладания чем-то более красивым, чем у других людей, или подчеркивания социального статуса могут быть использованы так же эффективно. Эксклюзивные гаджеты особенно сильны в этой последней категории.

Привлекательность = полезность + оригинальность

Инвестируя в рекламные гаджеты, стоит подумать, является ли выбранный продукт привлекательным с точки зрения людей, которые должны его получить, где привлекательность может пониматься как восприятие возможности его использования или уникальности в каком-то отношении. Критерий полезности одинаково важен как в случае использования недорогих массовых гаджетов для продвижения, так и более дорогих подарков, преподнесенных для поддержания отношений или в благодарность за сотрудничество. В некотором смысле, аспект полезности также связан с оригинальностью самого предмета. Получателю легко потерять ощущение функциональности гаджета, когда это просто мелочь, неотличимая от всего, что он получал раньше. Часто именно на основе критерия функциональности и/или оригинальности принимается решение о том, попадет ли данный предмет в портфель, будет ли он подарен ребенку или просто убран в случайное место, а в крайнем случае — выброшен. Здесь происходит быстрая оценка в терминах «мне нравится», «мне не нравится», «мне нравится», «мне не нравится» или просто «круто», «некруто»…

Эксклюзивные подарки

Стоит ли вкладывать в них деньги? Учитывая, что с психологической точки зрения наиболее привлекательным в нашем восприятии является то, что, по нашему убеждению, является уникальным, малодоступным или адресованным только нам — однозначно ДА. Однако стоит понимать, что функция эксклюзивных гаджетов определенно отличается от функции массовых гаджетов, используемых на этапе формирования узнаваемости бренда. Использование эксклюзивных гаджетов оправдано в ситуациях, когда мы хотим по достоинству оценить сотрудничество с клиентами, подрядчиками или когда происходят важные с точки зрения компании обстоятельства (например: юбилей). Неоспоримым преимуществом эксклюзивных гаджетов является их долговечность и, как правило, «продленный» жизненный цикл. Эксклюзивные гаджеты сопровождают нас дольше, мы чаще выставляем их на улицу, поэтому вероятность того, что их увидят другие люди из окружения получателя, возрастает. Еще одним важным убеждающим аспектом является персонализация рекламного подарка — размещение данных получателя, например, на элегантном кожаном календаре, дополнительно усилит его воздействие. Давайте помнить, что использование эксклюзивных гаджетов — это инвестиции не только в имидж, но и, прежде всего, в отношения.

Охват и бюджет

Важным критерием проверки решений, принятых в отношении инвестиций в рекламные гаджеты, является масштаб планируемых мероприятий и имеющийся бюджет. На этом этапе мы должны задать себе следующие вопросы: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить на это? Потенциал использования гаджетов в качестве средства коммуникации во многом заключается в том, что, независимо от количества ресурсов, имеющихся в нашем распоряжении, мы можем выбрать из широкого ассортимента продуктов те, которые будут соответствовать нашим коммуникационным целям. Ценовое разнообразие позволяет гибко выбирать стратегию: от массового распространения дешевых гаджетов до целевого предоставления эксклюзивных гаджетов. Давайте помнить, что для получателя гаджета решающим вопросом, более важным, чем стоимость самого предмета, является сама идея, отсылка к отрасли, элемент полезности, оригинальность и контекст, в котором подарок используется.

Усильте свое влияние

Стоит различать два элемента — реальную ценность предмета и его субъективную ценность, воспринимаемую получателем гаджета. В последней области у нас есть возможность предпринять действия, которые могут привести к увеличению субъективной ценности гаджета для получателя, тем самым усиливая воздействие подарка. Возможность манипулирования с этой целью появляется на уровне четырех ключевых характеристик с точки зрения мощности гаджета, которые состоят из: уникальность + актуальность + полезность + качество. Каждый из нас предпочитает сюрприз ожидаемому подарку — на уровне рекламных подарков работает тот же механизм. Для того чтобы повысить привлекательность подарка, стоит позаботиться об эффекте неожиданности. Давайте помнить, что спонтанный подарок, преподнесенный в знак благодарности, будет иметь большую убедительную силу, чем подарок, преподнесенный по случаю Рождества или торговой ярмарки. Согласно исследованию, проведенному Польской палатой рекламных подарков, к покупке гаджетов компании побуждают в основном: рождественский период, подарки для подрядчиков, организация мероприятий, ярмарок и юбилеев компании. Между тем, стоит уменьшить элемент предсказуемости, который снижает субъективную ценность подарка. Следует также помнить, что более привлекательным в восприятии получателя будет подарок, который в какой-то мере отсылает к деятельности компании (в случае массовых гаджетов) или индивидуальным предпочтениям человека, получающего подарок (в случае эксклюзивных гаджетов), а также тот, который является функциональным (то есть для которого получатель видит применение), а не непрактичным (отсюда термины: durnostojka, kurzozbieracz и т.д., обозначающие гаджеты, лишенные элемента функциональности). Субъективная ценность эстетически выполненных, качественных предметов также выше, чем у некачественных.

Список запрещенных практик

Размышляя о том, как повысить эффективность инвестиций в гаджеты, нельзя забывать о том, каких мероприятий следует избегать, чтобы не снизить их отдачу. Помните, что хорошо спланированные коммуникационные мероприятия с использованием рекламных гаджетов исключают риск перенасыщения получателя. Эффективность гаджета снижается в ситуации, когда мы приучаем получателей к слишком частой, массовой раздаче гаджетов или когда мы полагаемся на создание у получателей мотивации к покупке только на основе вкладышей. Такие действия все больше затрудняют создание субъективного ощущения ценности полученного подарка у получателя, и наши действия обесцениваются.

Стоит отдать

Подарок рекламного гаджета имеет мало общего с подарком любимому человеку. Если в последнем случае мы можем искать эмоциональный контекст, выражение наших чувств, то дарение рекламного гаджета — это рациональный, просчитанный и целенаправленный процесс, который заключается в том, чтобы повлиять на будущие решения клиента, например, выбрать наш продукт или снова воспользоваться нашими услугами. Само явление основано на известном с незапамятных времен правиле взаимности, которое присутствует до тех пор, пока человек участвует в ритуале отдачи и принятия. Стоит помнить об этом правиле в тот момент, когда мы рассматриваем преимущества инвестирования в гаджеты. Правило взаимности использует элемент взаимных обязательств и, следовательно, обеспечивает прочность отношений. И хотя в основе дарения рекламного гаджета лежат рациональные мотивы, это, соответственно, формирует эмоциональные обязательства, а эмоции в значительной степени являются решающим фактором при покупке. Поэтому стоит создавать возможности для использования рекламных гаджетов и применять их в процессе маркетинговой деятельности, что положит начало правилу взаимности. Давайте вспомним слова Э.Э. Шмитта: «Подарки — такая же валюта, как и любая другая…».

На что стоит обратить внимание при инвестировании в рекламные гаджеты?

Ориентация на цель — мы должны знать, чего мы хотим достичь с помощью рекламного гаджета. Вопрос, на который нужно найти ответ: какова наша цель?
Адекватность выбора — хороший гаджет — это тот, который соответствует ключевым ценностям компании и относится к потребностям получателя гаджета. Вопрос для ответа: как гаджеты, используемые для продвижения, могут повлиять на восприятие нашей компании?
Осознание — диапазон деятельности, бюджет, последствия действий. Вопросы, на которые необходимо ответить: до кого и в какой степени мы хотим достучаться? Сколько денег мы можем выделить?
Усиление — стоит позаботиться о контексте использования гаджета. Вопросы для ответа: можно ли применить стратегию усиления субъективной ценности гаджета для получателя?

Словарь
Корпоративная идентичность — Элементы, идентифицирующие компанию (такие как миссия, цель, отличительные черты, система визуальной идентификации), направлены на создание единого способа восприятия компании окружающей средой.
Вставка — англ. — вставка, дополнение — приспособление, прилагаемое к товару, направленное на повышение уровня продаж.

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

Знаете ли вы, что хотел бы получить ваш клиент? Стоит найти ответ на этот вопрос, потому что если мы хотим эффективно использовать рекламные гаджеты в деятельности, поддерживающей продажи, мы должны знать один ключевой момент: клиент покупает не то, что ему нужно, а то, что он хочет иметь. Таким образом, убеждение купить товар или воспользоваться определенной услугой должно быть следствием пробуждения у клиента желания обладать определенным рекламным гаджетом.

Целевая направленность действий

Гаджеты в деятельности по поддержке продаж могут использоваться в качестве краткосрочных стимулов для увеличения продаж продукции. Универсальность и широкий ассортимент доступных гаджетов позволяет использовать их в стимулировании продаж, направленных на различных адресатов. И так: гаджеты могут найти свое применение в деятельности, поддерживающей продажи на уровне:

Как использовать гаджет для поддержки продаж?

  1. конечных потребителей,
  2. торговые агенты,
  3. торговые представители.

Принимая решение об использовании гаджетов в деятельности по поддержке продаж, стоит помнить, что потенциальное увеличение продаж, полученное в результате их использования, недолговечно: оно не приводит к лояльности к бренду, а значит, не создает и долгосрочных предпочтений. Однако — на уровне конечного потребителя — он может влиять на спонтанные, эмоциональные решения о покупке, побуждать к экспериментам, нарушать недостаток доверия. Гаджеты, используемые в конструктивных программах лояльности, также могут стать одним из инструментов формирования лояльности и мотивации к повторному выбору клиентов. На уровне торговых посредников и торговых представителей использование соответствующих рекламных гаджетов может стимулировать продажи и рекомендации нашего продукта или услуги.

Почему именно гаджет?

Чаще всего гаджеты используются на уровне торговой деятельности, ориентированной на конечных потребителей. На этом уровне они могут выполнять несколько ключевых функций:

  • стимулировать интерес покупателей к продукту,
  • преодоление недостатка доверия,
  • заманивать попробовать/экспериментировать с покупками,
  • стимулировать покупку знакомого продукта,
  • выбор/приобретение вознаграждения,
  • взаимодействовать с брендом,
  • мотивировать повторное решение о покупке.

Мы можем отождествить эти функции с целью, которую хотим достичь косвенно, принимая решение о деятельности по поддержке продаж с помощью гаджета. Поэтому стоит задать себе вопрос: чего мы хотим добиться, используя гаджеты в деятельности по поддержке продаж?

Цель — интерес к продукту

Решив использовать гаджеты, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в покупке, стоит опираться на сильные стороны и уникальные элементы продукта или бренда. Важно, чтобы гаджет дополнял четко сформулированные сообщения: «Что отличает нас от других?», «Почему стоит выбрать именно нас?». Гаджет должен быть отличительным, привлекательным, не обязательно функционально связанным с продуктом или брендом, но обязательно связанным с его ценностями. Тот же критерий должен быть соблюден, когда мы хотим заинтересовать покупателя в изменении имиджа продукта или бренда.

На этом уровне идея важнее всего — вспомним, что можно создать ассоциации продукта/бренда с любым объектом. Примером может служить предмет, используемый, в частности, во время инвентаризации, который в какой-то момент стал обязательным гаджетом благодаря бренду AXE. Кликер», использованный в рекламе Бориса Шица, — один из самых эффектных примеров использования гаджета на уровне возбуждения интереса к продукту. Двадцать тысяч «кликеров» были розданы в рамках акции на Facebook. Кампания также была успешной с точки зрения построения широко понимаемого вовлечения аудитории.

Однако стоит помнить, что уровень интереса не обязательно переходит в уровень потенциальных решений о покупке. В случае с кампанией AXE можно четко сказать: привлекательный гаджет стал самоцелью, и желание обладать им не обязательно совпадало с желанием купить основной продукт. Тем не менее, такой эффект от деятельности с использованием гаджета является положительным в контексте цели, которую мы ставим перед собой — создание интереса к продукту. Это особенно важно, когда мы находимся на начальном этапе продвижения продукта/бренда, повышая его узнаваемость и узнаваемость, или когда, как в случае с упомянутым брендом AXE, целью является изменение имиджа и широкий охват целевой группы своим посланием.

На уровне мероприятий, поддерживающих продажи и направленных на создание интереса к продукту, стоит учитывать, что гаджет должен быть интегрирован с ценностями бренда, привлекателен для целевой группы и использоваться уникальным образом — чем менее предсказуемы и стандартизированы мероприятия на этом уровне, тем большего уровня заинтересованности клиентов в деятельности мы можем достичь.

Преодоление неуверенности в себе — первая покупка

Гаджеты могут отлично работать в качестве стимула для покупки товара. Привлекательный аксессуар может заставить потребителя потянуться за товаром, который он обычно не покупает, или выбрать пока неизвестный ему бренд. В этом контексте гаджеты являются эффективным мотиватором для того, чтобы идти на «риск» и экспериментировать с покупками. Важно, однако, чтобы каждый раз это был стимул потенциально одноразового выбора. Если основной продукт не соответствует ожиданиям клиента, решение о повторной покупке может не родиться. Важно функционально интегрировать гаджет на этапе преодоления недоверия покупателя и мотивации к первой покупке продукта. Предмет, прилагаемый к товару, должен относиться к продукту/сфере деятельности бренда и соответствовать критерию полезности. На этом уровне одной лишь привлекательности гаджета, который полностью функционально отделен от продукта, недостаточно, чтобы преодолеть недостаток доверия покупателей. Напротив, это может снизить доверие к нему из-за впечатления непоследовательности. Примером такого рода является недавняя кампания бренда Zdrovit, в которой к витаминным препаратам прилагается ювелирное украшение — хрустальная подвеска. Хотя этот подарок может иметь положительный оттенок для клиентов бренда, он может не иметь положительного оттенка для тех, кто покупает его впервые, поскольку отсутствует функциональная интеграция гаджета с основным продуктом.

Однако история учит нас, что не стоит строить стратегию использования рекламного гаджета в деятельности по поддержке продаж как единственного мотиватора решений клиентов о покупке. Одним из наиболее ярких примеров использования гаджетов в качестве стимула для принятия решений является феномен «войны гаджетов», который мы имели возможность наблюдать в 2004-2006 годах. В то время бесплатные подарки, прилагаемые к газетам, были одним из основных критериев покупки журналов. В комплект входило практически все: от шлепанцев для пляжа до маникюрных наборов, искусственных украшений и… столовых приборов. Важно отметить, что включенные предметы не были интегрированы с самим продуктом, которым являлось название журнала, а гаджеты, использованные таким образом, не формировали лояльность читателей. Наоборот: купленный журнал часто выбрасывался сразу после покупки. Это отличный пример того, что строить мотивацию покупки только на основе вставки гаджета рискованно. Это может мотивировать на одноразовую покупку, на сам гаджет, но не обязательно убеждать в необходимости самого продукта. В этой гонке за привлекательным гаджетом, который повлияет на решение о покупке, наши действия могут быстро обесцениться. Покупатели могут ожидать все более привлекательных «дополнительных услуг» и ставить свое решение о покупке продукта в зависимость от них. Существует также потенциальная ситуация, когда основной продукт без «дополнений» перестанет быть привлекательным в сознании покупателя.

Поэтому на данном этапе использования гаджетов для поддержки деятельности по продажам важно учитывать элемент функциональной интеграции гаджета с продуктом/брендом/сферой деятельности. Промо-гаджеты не должны рассматриваться как постоянные стимулы для выбора покупателя.

Поощрять покупку знакомого продукта

Прилагаемый к товару гаджет, интегрированный со стратегией и идентичностью бренда, может также мотивировать покупателя приобрести товар друга, с которым он в чем-то идентифицирует себя или просто нравится. Гаджеты, используемые таким образом, могут стать подтверждением бренда, проявлением идентификации с ним. Кроме того, если они функциональны, они могут стать элементом повседневной жизни покупателей, еще сильнее интегрируя потребителя с брендом. Самым простым примером гаджетов, используемых таким образом, могут служить кружки, прикрепленные к кофе Nescafe. Кружка — функционально обыденная в данном случае — является идентификацией ценностей бренда и определенного стиля жизни, с которым хочет отождествить себя потребитель данного бренда. Сам гаджет — кружка — вряд ли станет достаточным стимулом для покупки основного продукта людьми, которые не предпочитают бренд Nescafe, тем более что кофе — это продукт, решение о покупке которого во многом определяется привычкой. Но для тех, кто выбирает бренд Nescafe, кружка может стать дополнительной ценностью бренда, которая потенциально мотивирует их купить дополнительную банку кофе. Этот способ использования гаджетов на уровне деятельности по продажам особенно хорошо работает, когда с продуктом или брендом уже ассоциируются определенные ценности, которые мы хотим закрепить и с которыми могут и хотят (!) идентифицироваться покупатели продукта.

Премия за выбор/покупку

На уровне конечных потребителей гаджет также может быть элементом, который вознаграждает за определенный выбор или покупку. В этом случае гаджеты используются как форма вознаграждения для покупателя продукта или услуги. Очень важно избежать перенасыщения, что несложно, когда действия, вознаграждающие выбор или покупку, осуществляются постоянно, и более того: они основаны на использовании универсального гаджета, ассоциирующегося с брендом или продуктом. Так обстоит дело, например, со стаканами Coca-Cola, включенными в увеличенные наборы McDonald’s. То, что в первый период было желанным гаджетом и элементом, ценящим выбор покупателя, а иногда даже мотивирующим на повторную покупку (сбор гаджета), сейчас никак не привлекает. Упомянутые очки на данном этапе даже являются неотъемлемым «атрибутом» самого набора. В случае с частыми покупателями они доставляют неудобства (сколько можно иметь одинаковых стаканов?!). Для того чтобы полученный гаджет стал для клиента субъективной ценностью, интерпретируемой как вознаграждение за покупку конкретного товара, деятельность не должна осуществляться постоянно — необходимо использовать различные конкретные гаджеты. Периодические гаджеты, которые предотвращают элемент предсказуемости, будут более чем универсальны. Также стоит позаботиться о том, чтобы диверсифицировать деятельность на ту, что адресована новым клиентам, и на постоянную, покупающую продукт повторно. Для последней группы получение одних и тех же гаджетов снова и снова не будет привлекательным.

Приверженность бренду

Гаджеты также идеально подходят для мероприятий, вовлекающих потребителя в бренд. Это вовлечение может строиться на разных уровнях — в виде акций, направленных на сбор серий, коллекционирование связанных с продуктом предметов в обмен на призы или на основе элемента идентификации с более широкой группой получателей бренда или продукта. Программы, построенные на основе вовлеченности бренда, особенно хорошо работают с целевой группой молодежи, которая часто идентифицирует себя с продуктами, которые они выбирают. Примером деятельности, связанной с коллекционированием элементов, связанных с определенным продуктом, являются всевозможные программы, заключающиеся в сборе этикеток или упаковок, которые можно обменять на гаджеты, связанные с данным конкретным брендом. В этом случае гаджет часто является элементом проявления идентификации с ним. Не случайно на этом уровне часто используются рюкзаки, футболки, чехлы для мобильных телефонов и т.д., т.е. элементы, заметные для окружения использующего их человека. На основе идентификации с данным брендом и принадлежности к группе его пользователей рекламные гаджеты очень часто используют такие бренды, как Carlsberg или Tyskie. Они основаны не только на функциональной связи между гаджетом и брендом (очки, барные аксессуары), но и на контекстуальной связи — прилагаемые гаджеты часто представляют собой элемент, относящийся к спортивным событиям, тем самым апеллируя к страстям пользователей бренда.

Коллекционные серии также могут привлечь к бренду, мотивируя людей собирать всевозможные наборы — начиная с вышеупомянутых очков и заканчивая талисманами. Последним в свое время успешно воспользовался, в частности, чайный бренд Saga, на котором была изображена семья плюшевых медведей. В отдельных упаковках находились различные талисманы, которые составляли единое целое, а их разнообразие по внешнему виду побуждало людей собирать их. Таким образом, получается, что на этой основе деятельность по поддержке продаж с использованием гаджетов можно построить и на уровне продуктов, сопровождающих клиентов каждый день.

Последующие действия, программы лояльности — повышение лояльности

Разновидностью вознаграждения клиентов гаджетом в обмен на выбор определенного товара или услуги являются всевозможные программы, в рамках которых клиент за определенное количество баллов может выбрать тот или иной гаджет. Программы лояльности — это вид деятельности, который характеризуется низкой инвазивностью: сохраняя очевидную добровольность, клиенты охотно принимают в них участие. Большая ценность заключается в том, что у покупателей создается впечатление, что они «что-то получают», и в то же время сохраняется элемент принятия решений — у покупателя есть ощущение, что он сам решает, какой гаджет выбрать. Поэтому рекламные гаджеты являются отличным инструментом, на котором можно строить программы лояльности и все последующие мероприятия. Сами гаджеты могут быть как в виде приза, который можно получить в рамках программы, так и в виде подарков, которые способствуют принятию клиентом решения о повторной покупке. Последующие действия и программы лояльности повышают уровень лояльности, поэтому косвенно «погоня» за привлекательным гаджетом может способствовать закреплению покупательского выбора.

Гаджет в продаже услуг

Очень важно, чтобы гаджеты можно было использовать не только в деятельности, поддерживающей продажу материальных продуктов, но и услуг. Гаджет не обязательно должен быть элементом, прикрепленным непосредственно к продукту. Гаджеты находят свое применение и тогда, когда продажа касается сферы услуг, которые неосязаемы по своей природе. Тогда рекламный гаджет может представлять собой добавленную стоимость или даже быть единственным материальным следом «покупки», совершенной покупателем. Поэтому гаджеты отлично вписываются в спектр деятельности, поддерживающей продажу услуг, и все шире входят в новые сферы, которые еще недавно казались закрытыми для рекламных гаджетов — все чаще гаджеты сопровождают, например, банковские продукты.

Гаджет — друг продаж

Промо-гаджеты должны использоваться не только в мероприятиях, поддерживающих продажи на уровне конечных потребителей. Они одинаково хорошо работают в мероприятиях, направленных на торговых агентов и торговых представителей. Затем их можно использовать как инструмент, поддерживающий работу людей, которые имеют дело с конечным потребителем. Этот способ использования рекламных гаджетов довольно часто применяется, например, фармацевтическими компаниями. Отдельные системы поощрения гаджетами также могут быть использованы для стимулирования агентов и представителей рекомендовать и продавать наши продукты или услуги. Промо-гаджеты могут успешно использоваться как элемент бонусных программ продаж, являясь дополнительным элементом систем поощрения и партнерства.

Давайте создадим вложение

Многие продукты и бренды являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Вспомним, что среди них часто встречаются те, которые в момент принятия решения о покупке кажутся нам знакомыми или близкими. Это еще один аргумент в пользу использования функциональных, привлекательных рекламных гаджетов в мероприятиях, поддерживающих продажи — пусть они успешно станут элементом повседневной жизни наших клиентов.