Эффективный e-mail маркетинг с нуля Часть 3: Таргетинг

К сожалению, одно из «проклятий» маркетинга по электронной почте заключается в том, что он относительно очень дешев. Поэтому маркетологи часто не используют все возможности, которые предлагают современные инструменты маркетинга электронной почты. Чаще всего они объясняют это нехваткой времени. На этом этапе стоит упомянуть один факт: а именно, что сегментирование баз данных и таргетирование рассылок увеличивает показатель открываемости в среднем на 1,2-3,3 процентных пункта, в зависимости от рынка, на котором работает данная компания.

Как мы можем сегментировать базы?

Эффективный маркетинг электронной почты с нуля Часть 3. Таргетинг

В настоящее время инструменты маркетинга электронной почты позволяют нам сегментировать базу получателей двумя способами. Во-первых, мы можем основываться на декларативных данных, которые подписчик оставляет при регистрации, и создавать соответствующие группы на их основе. Во-вторых, мы можем использовать очень сложный поведенческий таргетинг, основанный на том, что получатель сделал с отправленным нами письмом (открыл ли он его, перешел ли по ссылке и т.д.). Конечно, оба метода можно комбинировать для создания еще более точных сегментов. Существует также третий гибридный метод, основанный на анализе поведения получателей, но не в отношении конкретного письма, а на вашем сайте или в электронном магазине. Веб-сайт собирает такие данные, а затем передает их в систему для маркетинга электронной почты через API. Там они становятся, так сказать, декларативными данными, и на их основе мы можем создавать соответствующие сегменты.

Поведенческий таргетинг

В настоящее время на рынке существует несколько систем, предлагающих довольно приличные возможности, когда речь идет о методах поведенческого таргетинга. В зависимости от системы эти возможности различны. Однако практически во всех из них мы имеем дело с функциями, позволяющими создавать группы (сегменты) на основе следующих правил: человек открыл письмо, не открыл письмо, открыл письмо и нажал на ссылку или конкретную ссылку, не нажал ни на одну или просто не получил данное сообщение. На основе таких правил мы можем создавать достаточно эффективные сегменты, особенно если в нашем предложении есть возможность добавить какую-то информацию или напомнить о каком-то событии. Представим, что мы отправляем электронное письмо с информацией о различных учебных курсах. Мы знаем, что группа людей перешла по ссылке на учебный курс по «тайм-менеджменту», который должен состояться, и вот-вот закроется запись на него. Поэтому мы не отправляем этим людям никаких других предложений, а посылаем им электронное письмо с информацией о том, что на этот тренинг остались последние места. Или же, в качестве дополнительного предложения, мы отправляем информацию о тренинге по ассертивности и личной эффективности, а не, например, по управлению финансами в небольшой компании. Самое главное, что нужно помнить, — никогда не говорите прямо в электронном письме: «Мы знаем, что вы интересуетесь тренингом по тайм-менеджменту», поскольку большинству людей не нравится (и, вероятно, они не знают), что вы точно знаете, на что они нажимают. Конечно, совсем другая ситуация, когда кто-то уже посетил этот тренинг, и вы отправляете ему электронное письмо с сообщением: «Пол, мы рады, что вы посетили тренинг по управлению временем. Здесь представлена дополнительная информация, которая может вас заинтересовать и помочь вам лучше распоряжаться своим временем. Возможно, вас заинтересует наш тренинг по ассертивности и личной эффективности, на который мы предоставим вам 10% скидку, если вы запишетесь в течение ближайших двух дней». Конечно, это всего лишь пример — вы можете использовать эти данные по-разному в зависимости от вашей отрасли.

Поведенческий таргетинг — маркировка

Некоторые системы маркетинга электронной почты предлагают возможность пометить соответствующими словами ссылки, которые будут встречаться в данной кампании, или даже пометить всю кампанию. Это полезная функция, поскольку она позволяет сэкономить много времени. Допустим, вы управляете интернет-магазином электроники. В своих электронных письмах вы обычно отправляете кросс-предложение вашего магазина. Итак, здесь будет телевизор X — 32 дюйма, а также телевизор Y — 40 дюймов, DVD, домашний кинотеатр и 10 других товаров по отличной цене, затем предположим, что вы проводите рассылку раз в неделю. Через год у вас уже более 50 кампаний, и вы хотите создать сегмент людей, заинтересованных в телевизорах. Используя обычный поведенческий таргетинг, вам пришлось бы создать группу с более чем 50 правилами «человек открыл кампанию и перешел по определенной ссылке». Более того, каждый раз, когда вы отправляете новую кампанию, вам придется обновлять свою группу с помощью другой ссылки. Одним словом, много работы… и здесь на помощь приходят теги, то есть ключевые слова, которыми вы можете пометить определенные ссылки в ваших кампаниях. Допустим, вы помечаете все ссылки, относящиеся к телевизорам, словом «TV». Теперь все, что вам нужно сделать, это создать группу, которая «открыла кампанию и нажала на ссылку с меткой TV». Одно правило, и оно будет собирать все данные из всех кампаний. И более того — он будет автоматически собирать новых людей из будущих кампаний. Одним словом, это означает значительную экономию времени и труда. Конечно, обычно вы можете назначить несколько тегов для данной ссылки — в зависимости от того, какие данные вам нужны. Вы можете создать аналогичные действия, пометив всю кампанию определенными тегами. Эти типы сегментов очень хорошо подходят для электронной коммерции. Эти данные также можно использовать с динамическим контентом, но об этом подробнее в следующей статье.

Поведенческий таргетинг — лояльность

По мере проведения маркетинговых мероприятий по электронной почте со временем вы обнаружите, что ваши кампании открывают лишь несколько процентов от всей вашей базы (средний показатель Open Rate в 2010 году составил около 16%). Более того, вы можете обнаружить, что в вашем списке есть люди, которые не открыли ни одного письма от вас во время последних кампаний. В такой ситуации — уже имея некоторые исторические данные (не менее 6 месяцев, при условии частоты общения два раза в месяц) — вы можете создать группы на основе лояльности получателей. Это означает, что вы создаете группу получателей, которые открыли не менее X % кампаний с момента отправки первой. Обычно целесообразно создать три сегмента аудитории.

К первой относятся люди, которые открыли не менее 75% отправленных им писем. Эту группу можно назвать «лояльной», и в ней не требуется вносить изменения в стратегию маркетинга по электронной почте. Или же, в определенных группах получателей, стоит наградить таких подписчиков, а затем использовать все возможные каналы, чтобы сообщить, что мы вознаградили преданных читателей нашей рассылки. Обычно следующая рассылка будет иметь более высокий показатель открываемости — в конце концов, если я могу получить вознаграждение просто за открытие письма… почему бы не сделать это?

Второй сегмент поддерживает лояльность на уровне 25-74%. Это та группа, к которой мы должны приложить усилия по оптимизации и, вероятно, сможем быстро продвинуть часть ее аудитории в первую группу. В этом случае оптимизация должна быть сосредоточена на использовании A/B-тестирования тематической линии (и/или отправителя) письма для активизации читателей. Мы также можем проверить, является ли оптимальным время отправки электронной почты (время дня/день недели).

Третья группа — это люди, чья лояльность ниже 24%. Это люди, которых очень трудно убедить открыть наше письмо. Здесь стоит рассмотреть весь пакет реактивации, то есть не только оптимизировать тему / отправителя / время сообщения, но и подумать о том, что мы отправляем. Возможно, не хватает добавленной стоимости для пользователя, или, возможно, мы отправляем свои сообщения слишком часто, и стоит делать это реже. Активизировать такую группу очень сложно, и для этого нет одного правильного рецепта — в конце концов, все зависит от отрасли, в которой мы работаем.

Геотаргетинг

Еще одна информация, которую вы получите, используя хорошие системы маркетинга электронной почты, — это то, откуда (из какой провинции) приходят ваши получатели. При подписке с использованием метода double opt-in система считывает соответствующие данные в момент подтверждения, и все становится ясно. Конечно, такая форма автоматической проверки имеет некоторые недостатки, т.е. те люди, которые используют мобильный телефон в качестве модема, всегда будут геолоцированы в Варшаве, что, конечно, не всегда будет соответствовать их фактическому месту жительства. Более того, те, кто живет на границе провинций и пользуется ADSL-соединениями (например, неострада), иногда могут быть отнесены к соседней провинции. Однако, несмотря на все это, у вас есть довольно хорошее представление о том, насколько географически распределены ваши текущие и потенциальные клиенты (обычно это человек, подписавшийся на вашу рассылку). Это позволит вам соответствующим образом направить свои маркетинговые усилия или построить сеть офлайн-продаж. Если вы продаете товары через Интернет, вы также можете нацелить свои сообщения соответствующим образом.

Хорошим примером являются туристические агентства, которые предлагают поездки в последнюю минуту. Если они знают, что данная поездка отправляется из Гданьска, они не должны ориентироваться на жителей Подкарпатского региона… потому что никто из Жешува вряд ли поедет через всю страну, чтобы улететь в отпуск куда-то еще. Конечно, хорошие системы e-mail маркетинга, помимо регистрации места подписки на рассылку, постоянно проверяют, где было открыто последнее сообщение. Таким образом, вы узнаете, что данный человек, хотя и подписался на рассылку, находясь в Подкарпатском крае (например, в период учебы), в настоящее время находится в Малопольском крае (потому что, например, начал работать в Кракове). Самое главное, что за нас это делают системы маркетинга электронной почты, и нам не нужны никакие технические знания для обработки таких данных. Если мы занимаемся электронной коммерцией и уже продали что-то данному человеку, мы обычно спрашиваем почтовый индекс. На основе этой информации некоторые системы маркетинга электронной почты позволяют проводить соответствующую сегментацию получателей.

Декларативное таргетирование

Как я уже писал ранее, декларативный таргетинг — это именно сегментация подписчиков на основе данных, которые они предоставляют нам при регистрации. Конечно, чем больше данных мы хотим получить, тем меньше людей в итоге подпишутся на нашу рассылку. Лично я выступаю за сбор только адреса электронной почты и имени пользователя. Это позволяет нам автоматически распознавать пол получателя на основе имени и фамилии. Это позволяет нам направить разное послание мужчинам и разное послание женщинам. Более того, если ваша рассылка имеет характер продаж, вы можете начать использовать соответствующие цвета и фотографии в зависимости от пола — это работает надежно. Если вы собираете дополнительные данные при регистрации или отправляете их через API в интегрированную систему маркетинга электронной почты, последняя сохраняет их в так называемых дополнительных полях. К счастью, вы можете назначить записи любое количество таких полей. На основе логических условий мы можем создавать запросы для заданного поля. Чаще всего системы маркетинга электронной почты должны поддерживать следующие запросы:

  • поле равно,
  • поле не равно,
  • поле включает в себя,
  • поле не содержит,
  • поле заканчивается,
  • поле начинается с.

Такие запросы, конечно, могут быть уместно объединены с союзами «или» и «и».

…и кое-что еще

Системы маркетинга электронной почты обычно имеют две интересные и полезные функции при таргетинге. Первый позволяет создать сегмент на основе даты, когда пользователь присоединился к нашему списку подписчиков. Благодаря этому, если мы знаем, что только что провели акцию по генерации лидов, и у нас есть группа адресов, которые не получили последнюю супер важную рассылку, мы можем отправить ее им.

Кроме того, очень важно, чтобы система для e-mail маркетинга могла легко создавать так называемые дополнительные группы, то есть создавать группу из оставшихся неприсвоенных подписчиков. Благодаря этому вы всегда будете уверены, что, независимо от параметров, каждый из ваших адресатов получит какое-то сообщение (даже самое общее) в заданный период. Всегда помните, что e-mail маркетинг — это циклическая и регулярная деятельность, и поэтому — самая большая ошибка — пропустить некоторых получателей в нашей коммуникации.

Синергетический эффект

Хорошие системы маркетинга электронной почты позволяют добиться суперэффекта при создании сегментации за счет возможности объединить несколько сегментов в один. Таким образом, мы можем легко создать группу людей, состоящую из мужчин, которые подписались на рассылку за последний месяц и нажали на любую ссылку в последней кампании.

Проверьте свою аудиторию

Сегментация базы данных работает лучше всего, когда мы можем проверить, привел ли тот факт, что человек перешел по данной ссылке, к покупке данного товара/услуги. В таком случае вместо «скидки» на данный товар стоит отправить такому человеку предложение с дополняющими продуктами, например, вы купили телевизор, возможно, вас заинтересует домашний кинотеатр. То же самое происходит и при покупке услуг. Если кто-то купил наш тренинг, он, конечно, не пойдет на следующий, который проходит сразу после него. Поэтому подождите с новым предложением некоторое время. Предложите несколько тем электронного обучения, из которых получатель сможет выбрать ту, которая его больше всего интересует. На этой основе вы сможете подготовить привлекательное предложение по платному обучению. Помните, однако, о времени, которое должно пройти с тех пор — обычно это около 6 месяцев.

Завершение

Теперь вы знаете, насколько эффективно вы можете нацеливать свои рассылки. В следующей статье я расскажу, как оптимизировать ваши кампании, то есть как создавать письма, которые не попадут в папку SPAM в почте ваших пользователей, и как использовать динамический контент, чтобы сделать ваши рассылки еще более эффективными. Я желаю вам всем плодотворных кампаний.

Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.